Schweizer Shoppingcenter in Zeiten des Online-Handels. Wie kann Kommunikationspolitik für Kundschaft sorgen?

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1 Einfuhrung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Digitalisierung
2.1.1 Online Handel versus stationarer Handel
2.1.2 Zukunftschancen
2.2 Kommunikationspolitik
2.2.1 Strategische Marketingplanung von Shoppingcentem
2.2.2 Instrumente derKommunikationspolitik

3 Methodik

4 VergleichendeAnalyse$O
4.1 Sihlcity
4.1.1 Gegenwartige Ausgestaltung der Kommunikationspolitik
4.1.2 Bewertung der Kommunikationspolitik
4.2 Glattzentrum
4.2.1 Gegenwartige Ausgestaltung der Kommunikationspolitik
4.2.2 Bewertung der Kommunikationspolitik
4.3 Mall of Switzerland
4.3.1 Gegenwartige Ausgestaltung der Kommunikationspolitik
4.3.2 Bewertung der Kommunikationspolitik
4.4 Zusammenfassender Vergleich

5 Handlungsempfehlungen
5.1 Kommunikation der Differenzierung
5.2 Kundeneinbindung
5.3 Image/Brand

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umsatzzahlen 2017 der funf grossten Schweizer Shoppingcenter im Vergleich zum Online-Handel in Mio. CHF

Abbildung 2: Sihlcity Werbekampagne 2015

Abbildung 3: WerbeplakatevomGlattzentrum

Abbildung 4: Werbeplakate von der Mall of Switzerland

Tabellenverzeichnis

Tabelle l: Bewertungskriterien zur Analyse der Kommunikationspolitik von Shoppingcentem

Tabelle 2: Vergleichende Bewertung der Kommunikationspolitik der analysierten Shoppingcenter

Abkurzungsverzeichnis

CHF Schweizerfranken

GfK Growth for Knowledge (Marktforschungsuntemehmen)

Mio. Millionen

S. Seite

Tsd. Tausend

vgl. vergleiche

www world wide web

1 Einfuhrung

1.1 Ausgangssituation

Shoppingcenter gehoren heutzutage zu einem festen Bestandteil des Schweizer Handels. Seit der Jahrtausendwende stieg die Zahl der Einkaufszentren in der Schweiz, trotz stagnierender Umsatze, um mehr als 70 % auf 191 Center im Jahr 2017 an. Die steigende Zahl und der Anteil von rund 2.8 Mio. m2 Einzelhandelsflache am Gesamtmarkt weisen auf die bedeutende Rolle der Einkaufszentren hin (Wiget, 2017) Durch die fortschreitende Digitalisierung unterliegt der Detailhandel einem dynamischen Umfeld, wodurch sich eine Vielzahl von Veranderungen in den Rahmenbedingungen ergeben. Laut Jan Tanner, President & Chairman vom Swiss Council of Shoppingcenters, sollte der Online-Handel jedoch nicht als Konkurrenz sondem als Moglichkeit gesehen werden, den stationaren Handel zu unterstutzen und dadurch neue Kunden zu gewinnen und bestehende zu binden (Stiefel, & Burla, 2013,S. 10ff.).

Aus den gegebenen Entwicklungen ergibt sich, dass es fur Schweizer Shoppingcenter zukunftig immer wichtiger wird, sich konsequent eine klare Identitat aufzubauen und diese dem Besucher mit den richtigen kommunikationspolitischen Instrumenten zu ubemitteln, um weiterhin neben dem erstarkten Online-Handel zu bestehen.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

In der vorliegenden Arbeit wird die Kommunikationspolitik von drei Schweizer Shoppingcentem, Sihlcity, Glattzentrum und Mall of Switzerland untersucht und anhand von einem Bewertungskatalog verglichen. Es besteht der Anspruch, Optimierungsmoglichkeiten der kommunikationspolitischen Massnahmen aufzuzeigen und daraus Handlungsempfehlungen fur die erfolgsversprechende Kommunikation von Shoppingcentem herauszuarbeiten.

Die vorliegende Arbeit bearbeitet den Forschungsgegenstand mittels einer wissenschaftlichen Analyse, bei der im ersten Teil der Arbeit die theoretischen Grundlagen dargelegt werden. Dazu wird in Kapitel zwei zunachst die Digitalisierung mit dem stationaren Handel zusammengefuhrt. Anschliessend wird die Kommunikationspolitik in den Rahmen des strategischen Marketings eingeordnet und die einzelnen Kommunikationsinstrumente theoretisch dargelegt. Die Grundlage der Analyse bildet Kapitel drei, in dem das methodische Vorgehen erlautert wird. Die Analyse der Shoppingcenter anhand der aktuellen Ausgestaltung und der darauffolgenden Bewertung erfolgt in Kapitel vier. Darauf aufbauend werden Handlungsempfehlungen fur die Kommunikation der Shoppingcenter abgeleitet, durch deren Umsetzung die Shoppingcenter auch weiterhin ihren Erfolg sicherstellen konnen. Abschliessend wird die Arbeit einer kritsichen Wurdigung unterzogen und ein Ausblick auf weitere Forschungsfelder gewahrt.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Digitalisierung

Die Digitalisierung ist das Fundament einer technisch orientierten Zivilisation geworden (Neugebauer, 2018, S.5). Sie beeinflusst in der heutigen Zeit zentrale Bereiche der Wirtschaft und Gesellschaft. Besonders Geschaffsbereiche wie der stationare Handel mussten sich durch das Aufkommen des Online- Handels auf neue Moglichkeiten und Herausforderungen einstellen. Der Online-Handel hat somit die Art des klassischen Einkaufens enorm verandert (Harietemini, 2017).

2.1.1 Online Handel versus stationarer Handel

Der Online-Handel umfasst den Kauf und Verkauf von Waren, bei dem die Beteiligten uber das Internet miteinander verkehren (Gabler Wirtschafslexikon, o.D.). Die rasante Entwicklung des Online-Handels zeigt sich vor allem daran, dass die fuhrenden funf Schweizer Onlineshops im Jahr 2017 rund 688 Mio. CHF mehr Umsatz gemacht haben als die funf grossten Schweizer Shoppingcenter (vgl. Abb 1). Dies zu deutlich tieferen Personalkosten und einem Bruchteil an Flache (Stoffel, M., 2018, S. 14). Wahrend die Umsatzzahlen im Online-Handel ein zweistelliges Wachstum verzeichnen, stagnieren die Einnahmen der Shoppingcenterbestenfalls (Carpathia, 2018).

Abbildung 1 Umsatzzahlen 2017 der funf grossten Schweizer Shoppingcenter im Vergleich zum Online-Handel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung aufBasis derDatenvon GrowthforKnowledge (Carpathia, 2018)

Gemass einer Expertenbefragung erwarten 68 % der Befragten zukunftig weitere Umsatzeinbussen im stationaren Handel. Demgegenuber prognostizieren 97.4 % der Experten ein weiteres Wachstum im Online-Sektor prognostizieren. Der Umsatzruckgang wird bei einem Viertel der verfugbaren Flache in den Shoppingcentem zu einer Umnutzung fuhren. Revitalisierung und Digitalisierung werden damit weiter an Bedeutung zunehmen (Stoffel, 2018, S. 3 f.). Die Schweizer Shoppingcenter sehen sich damit einer massiven Marktveranderung gegenuber und nicht nur einer temporaren Umsatzkrise (Stoffel, 2018, S. 14).

Dieses enorme Wachstum kann darauf zuruckgefuhrt werden, dass der Online-Handel im Vergleich zum stationaren Handel verschiedene Vorteile mit sich bringt. Eine grossere Auswahl der Artikel sowie die stetige Verfugbarkeit machen das online einkaufen sehr attraktiv. Zusatzlich erhalt der Kunde eine hohere Markttransparenz durch die Moglichkeit Angebote schnell und einfach im Internet zu vergleichen. Gleichzeitig ist man unabhangig von den ublichen Offnungszeiten. Fur die Handler besteht wohl einer der grossten Vorteile im Gewinn von kundenspezifischen Daten, wodurch personalisierte Werbung moglich ist (Beilhammer, 2018).

Allerdings birgt der stationare Handel, wie in Shoppingcentem, ebenso Vorteile. So ermoglicht der stationare Handel dem Kunden den direkten physischen Kontakt mit den Produkten und bietet die Moglichkeit der Beratung durch das Verkaufspersonal. Daneben bietet der Einkauf im stationaren Handel den Kunden ein soziales Erlebnis. Auch Versandkosten und Mindestbestellwerte konnen umgangen werden und offmals lassen sich Reklamationen und Zahlungsentwicklungen schneller und problemfreier vomehmen (Beilhammer, 2018).

2.1.2 Zukunftschancen

Die Nutzung des Internets als Einkaufskanal fuhrt zu einer fortlaufenden Verschiebung von Marktanteilen hin zum Online-Handel. Intemetbasierte Verkaufsstrategien sind nicht mehr bloss eine Option, sondem ein Muss. Die Konsumenten erwarten dabei eine sinnvolle Synchronisation von Off- und Online-Kanalen. Idealerweise mussen Handler die Vorteile vom stationarem Handel und Online- Handel bundeln und somit ganzeinheitlich, d.h. mit einer Offline- und Online-Prasenz auffreten. Dabei mussen Online-Kanale als Moglichkeit zur Verbesserung des stationaren Handels angesehen werden und nicht nur als Konkurrenz (Beilhammer, 2018).

Damit der Einkauf im stationaren Handeljedoch einem Online-Kauf vorgezogen wird, muss diese einen echten Mehrwert bieten. Faktoren, die ein einzigartiges Einkaufserlebnis garantieren, rucken in den Vordergrund. Shoppingcenter mussen verstarkt als begehbare Markenwelten begriffen werden, die den Kunden emotionale und sachliche Mehrwerte bieten. Es mussen Grunde dafur geliefert werden, wieso eine Bedurfnisbefriedigung nur vor Ort stattfmden kann. Damit nimmt auch die Notwendigkeit einer klaren Positionierung und Kommunikation zu. Unabhangig davon, welche Mieter in einem Shoppincenter zu finden sind, muss das Center zu einer unverwechselbaren Marke werden (Stiefel, & Burla, 2013, S. 30).

2.2 Kommunikationspolitik

Die Kommunikationskpolitik als Bestandteil des Marketing-Mixes (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) umfasst die zielgerichteten Entscheidungen uber die optimale Gestaltung der Kommunikation innerhalb und ausserhalb eines Untemehmens. Dabei versteht man unter der Kommunikation die Ubermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen einer bestimmten Zielgruppe gemass spezifischer Zielsetzungen (Bruhn, 2005, S. 3). Da der Schwerpunkt dieser Arbeit auf der extemen Kommunikation zwischen dem Shoppingcenter und den potentiellen Besuchem liegt, wird im Folgenden nur die exteme Kommunikation in die Betrachtung einbezogen.

2.2.1 Strategische Marketingplanung von Shoppingcentern

Ein Shoppingcenter ist eine standortgebundene Immobilie unter zentraler Leitung und Organisation. Durch die raumliche Konzentration von Betrieben unterschiedlicher Art und Grosse kann ein Shoppingcenter als Plattform bezeichnet werden, die es dem Einzelhandel, Gastronomen und Dienstleitem ermoglicht, ihren Absatzmarkt zu organisieren. Shoppingcenter bieten den Konsumenten dabei nicht bloss eine breite Produktpalette sondem eine ganze Erlebniswelt. Das Betreiben eines Shopping-Centers ist damit eine klassische Marketingaufgabe (Schenk, 2007, S. 16).

Die Moglichkeiten des Center Managements im Rahmen des klassischen Marketing-Mix sind beschrankt. Die Frage nach dem Standort und nach dem Preis (Mieten) stellt sich nur oder vorwiegend in der Projektierungsphase. Das Produkt eines Shoppingcenters besteht dabei aus dem Verkauf einer Erlebniswelt, die aus einem breitgefachertem Service- und Geschaftsangebot sowie aus einem abwechslungsreichen Gastronomieangebot bei hoher Aufenthaltsqualitat besteht (Stoffel, 2018, S. 33). Im Rahmen der Kommunikation durch das Center Management sind die Moglichkeiten vielfaltig, wobei der Schwerpunkt in der Differenzierung gegenuber den Wettbewerbem liegt, in dem ein sachlicher und emotionaler Mehrwert fur die Kunden generiert wird (Stiefel, & Burla, 2O13,S.3O).

2.2.2 Instrumente der Kommunikationspolitik

Gemass Bruhn (2009, S. 4) bestehen die kommunikativen Herausforderungen und Aufgaben fur Untemehmen in der Darstellung des kundenseitigen Nutzenvorteils, der Differenzierung gegenuber der Konkurrenz und dem Erzeugen von Praferenzen fur die untemehmerische Leistung. Dabei lasst sich die Gesamtheit der kommunikativen Funktionen in drei zentralen Funktionen (Bruhn, Esch & Lagner, 2009, S. 26) zusammenfassen:

- Darstellungsfunktion: Pragung des Erscheinungsbildes des Untemehmens oder der Marke
- Marketingfunktion: Vermittlung von leistungsbezogenen Informationen zu Produkten und Dienstleistungen zur Absatzforderung
- Dialogfunktion: personlicher Informationsaustausch aller Anspruchsgruppen

Die einzelnen Werbemittel werden dabei neben ihrer zentralen Funktion in Abhangigkeit von verschiedenen Kriterien wie Kosten, Zielgruppe, Flexibilitat, Image und Darstellungsmoglichkeiten ausgewahlt (Bruhn, Esch, & Lagner, 2009, S. 34 ff.). Bruhn teilt dabei die Kommunikationsinstrumente in acht Gruppen (2009, S. 27ff.) ein, wobei auf Messen nicht naher eingengen wird, da diese keine Rolle im Kommunikationsmix eines Shoppingcenters spielen (Schenk, 2007, S.233).

Klassische Werbung: Hierunter zahlt sowohl Printwerbung, wie beispielsweise Plakat- und Verkehrsmittelwerbung oder Infoscreens, als auch elektronische Medien, wie Radio und Femsehen. Die Ausgestaltung der Mediawerbung ist dabei naturgemass auf visuelle und audiovisuelle Informationsvermittlung beschrankt. Die Mediawerbung ist insbesonders zur Darstellung des Erscheinungsbildes und zur Profilierung und Bekanntmachung geeignet. Dabei ist allerdings mit hohen Streuverlusten und sinkender Werbewirkung aufgrund der steigenden Informationsuberlastung zu rechnen. Neben den Einsatz der klassischen Massenmedien verfugen Shoppingcenter zum Teil auch uber Center-Zeitungen, die entweder direkt vor Ort oder per Post an die Kunden ubermittelt werden und vorwiegend informative Bedeutung haben. Da der redaktionelle und finanzielle Aufwand bei diesen Zeitungen sehr hoch ist, lohnen sich die Herausgabe allerdings nur fur grosse Shoppingcenter (Gremmels, 2009, S.70).

Direkt-Marketing: Das Direkt-Marketing umfasst samtliche Massnahmen, die durch direkte Ansprache zu einem unmittelbaren Dialog mit dem potentiellen Besucher fuhren. Hierunter fallen sowohl printbasierte als auch elektronische Newsletter mittels Email oder SMS. Dieses Database­Marketing ermoglicht eine schnelle, kostengunstige, ortsunabhangige und personliche Kommunikation mit dem Kunden (Wirtz, 2005, S. 54 ff.). Obwohl der Schwerpunkt auf dem Verkauf liegt, kann Direkt- Marketing von Shoppingcentem vor allem dann genutzt werden, wenn bestimmte Zielgruppen auf geplante Aktionen und Events aufmerksam gemacht werden sollen.

Multimedia-Kommunikation: Die multimediale Kommunikation ist in der Literatur sehr vielschichtig und heterogen defmiert. Als multimediale Kommunikation, werden in dieser Arbeit alle Anwendungsformen subsumiert, welche eine Schnittstelle zum Internet haben und keine direkte Ansprache des potentiellen Besuchers als Hauptaugenmerk haben (Aemi, & Bruhn, 2012, S. 15 ff.). So zahlen hierunter neben der Intemetseite des Shoppingcenters auch soziale Netzwerke und Bewertungsplattformen, wie Tripadvisor oder Google Bewertung. Neben der Informationsfunktion uber durchgefuhrte oder geplante Events und Angebote bieten vor allem die sozialen Netzwerke und Bewertungsplattformen dem Shoppingcenter die Moglichkeit durch reaktives Marketing den Dialog mit den Besucher aufzunehmen.

Public Relation: Bei Public Relation steht die Gestaltung und Pflege der Beziehung zur Offentlichkeit im Zentrum. Das Instrument dient insbesondere dem Verstandnis fur untemehmerische Entscheide und der Imagepflege und damit der Darstellungsfunktion. (Bruhn, Esch, & Lagner, 2009, S. 29)

Sponsoring: Sponsoringaktivitaten bezwecken einen Imagetransfer vom Sponsorenobjekt auf den Sponsor und dienen insbesondere der Darstellungsfunktion. Durch den unmittelbaren Bezug zu Sport, Kultur oder auch Umwelt kann aber auch ein emotionaler Mehrwert generiert werden, der uber gesteigerte Sympathiewerte das Kaufverhalten beeinflussen kann. Durch die Prasenz von Sponsoren an Veranstaltungen im Rahmen von beispielsweise Hospitality-Massnahmen kann das Untemehmen aber auch in direkten Dialog mit Anspruchsgruppen treten. Die Starke des Sponsorings liegt vor allem in der Moglichkeit einer gezielten Ansprache der bestehenden oder sogar neuen Zielgruppen (Bruhn, 2010,S.6-7).

Event Marketing: Events konnen als inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen verstanden werden, die den Anspruchsgruppen Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermittelt (Bruhn, Esch, & Langer, 2009, S. 197). Durch den Erlebnischarakter werden beim Besucher Emotionen ausgelost. Daher ist das Event Marketing besonders dazu geeignet das Erscheinungsbild des Untemehmens zu pragen. Durch abwechslungsreiche und erlebnisorientierte Inszenierungen kann sich ein Shoppingcenter von der Konkurrenz differenzieren, das Image starken und auch fur Stammkunden stets interessant bleiben. Kostenlose und zeitlich befristete Events erganzen somit die permanenten kostenpflichtigen Erlebnisse. Ein Event setzt sich dabei aus drei Komponenten zusammen, einer statischen Ausstellung, einer lebendigen Dekoration sowie einem aktivierenden Programm, welches die Verbraucherzum Mitmachen anregen soil. (Gremmels, 2009, S. 62).

Verkaufsforderung: Die Verkaufsforderung durch zeitlich begrenzte Aktionen, wie beispielsweise Sonderangebote oder Warenproben, verfolgen das Ziel der Absatzsteigerung (Gedenk, 2009, S. 269). Bei einer Verkaufsforderung durch Kundenkarten steht hingegen die Kundenbindung und die Analyse des Kaufverhaltens und darauf basierend die Erstellung von Kundenprofilen im Vordergrund, welche wiederum massgeschneidertes Direkt-Marketing ermoglichen (Tomczak, Reineke, & Dittrich, 2008, S.336). Im Austausch zu den Daten erhalt der Kunde Vergunstigungen oder Zusatzleistungen. Nutzer einer Center-Karte konnten bevorzugt von Events profitieren. Da alle Mieter mit dem System vemetzt sein mussen und die Mitarbeiter geschult werden mussen, ist die Herausgabe jedoch mit einem erheblichen Aufwand verbunden. (Gremmels, 2009, S.68)

3 Methodik

Um moglichst effektive Handlungsempfehlungen ableiten zu konnen, wurden Shoppingcenter ausgewahlt, welche sich bereits in der Vergangenheit erfolgreich am Markt positionieren konnten oder durch ihr innovatives Konzept hervorstechen. Das Glattzentrum wurde durch seine langjahrigen Erfolge im stationaren Handel (vgl. Abbildung 1) ausgewahlt. Fur die Auswahl von Sihlcity und Mall of Switzerland waren ihre zukunftsorientierten Konzepte ausschlaggebend. So zahlt laut Torcasso (2018) die Mall of Switzerland zur Gattung der Destination Center. Dabei wird das Shoppingcenter durch ihr grosses Unterhaltungs- und Vergnugungsangebot zum Lifestyle Hub, dass vor allem auf erlebnisorientierte Unterhaltung abziehlt (A.T. Kearney, o.D.). Das Sihlcity hingegen ist ein klassisches Beispiel fur ein Retaildential Space (Torcasso, 2018). Durch den Fokus auf ein spezifisiches Verbrauchersegment werden die Einkaufsmoglichkeiten, Gastronomie, Dienstleistungen und Unterhaltungsangebote genau auf die demographische Zielgruppe abgestimmt (A.T. Kearney, o.D.).

Tabelle 1 Bewertungskriterien zur Analyse der Kommunikationspolitik von Shoppingcentern

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zur Beurteilung der eingesetzten Mittel wurden Bewertungskriterien (vgl. Tabelle 1) herausgearbeitet, welche als Prufraster, fur die in Kapitel vier diskutierten Einkaufszentren eingesetzt werden. Dabei soil uberpruft werden, ob die genutzten Massnahmen auf die defmierte Kemzielgruppen passen und in welchen Bereichen Optimierungspotenziale bestehen. Die Umsetzung innrhalb der einzelnen Bewertungskriterien wird anhand des Schweizer Schulnotensystems zwischen sechs und eins bewertet. Wobei sechs die beste und eins die schlechteste Note darstellt. Die Noten werden anschliessend im Fazit gegenubergestellt, um entsprechende Handlungsempfehlungen fur die Kommunikationspolitik abzuleiten.

4 Vergleichende Analyse

4.1 Sihlcity

Auf dem Areal der ehemaligen Papierfabrik Sihlpapier in Zurich, wurde nach den Sanierungsarbeiten im Jahr 2007 das Sihlcity eroffnet. Dabei wurden Teile der fruheren Fabrikbauten sowie der 60 Meter hohe Kamin am Kalanderplatz erhalten und in das Ensemble aus alten und neuen Bauten integriert (Sihlcity, 2018, S. 3 f.). Bei der Konzeption wurde bewusst darauf verzichtet, den Bau eines herkommlichen Shoppingcenters, bei dem alle Angebote unter einem Dach vereint sind, zu imitieren. Es wurden gezielt kleine Strassen und Flachen geschaffen, die dadurch eher an eine Stadt erinnem (L. personliche Kommunikation, 08.12.2018). Sihlcity wurde als ein urbanes Entertainment Center mit vielfaltigem Angebot geplant. Auf rund 100‘000 m2 vereint es neben 75 Einkaufsmoglichkeiten ein umfassendes Angebot von Erholungs-, Unterhaltungs- und Gastronomiemoglichkeiten (Sihlcity, 2018, S. 1). Dieses Angebot wurde im Jahr 2017 von rund 8.7 Mio. Besuchem genutzt und erbrachte einen Jahresumsatz von 340 Mio. CHF (Sihlcity,2018,S.lff). Somit befmdet sich das Sihlcity auf Platz vier der umsatzstarksten Einkaufszentren in der Schweiz (vgl. Abbildung 1).

Durch sein breites Angebot mochte Sihlcity einerseits eine Vielzahl von Besuchem anziehen, andererseits soil durch die Auswahl der Geschafte eine Positionierung im qualitativ und preislich eher oberen Marktdurchschnitt erfolgen. Durch die architektonische Gestaltung als auch durch das Einkaufsangebot sollen vor allem Personen angesprochen werden, die sich etwas Besonderes leisten mochten. Dementsprechend werden vorwiegend fmanziell unabhangige junge Erwachsene, Ehepaare und Alleinstehende angesprochen (L. personliche Kommunikation, 08.12.2018).

4.1.1 Gegenwartige Ausgestaltung der Kommunikationspolitik

Das Centermanagement konzentriert sich bei der klassischen Werbung vor allem auf ausgewahlte Plakatkampagnen. Dabei werden vorrangig Plakate in den offentlichen Nahverkehrsmitteln angebracht. Da das Zielgebiet vor allem die Stadt Zurich und dessen Agglomeration umfasst, wird Radiowerbung in den Lokalsendern Radio Zurisee und Radio 24 geschaltet. Im Bereich der Printmedien wird der Fokus auf den Tagesanzeiger und 20 Minuten gelegt (L. personliche Kommunikation, 08.12.2018).

Seit 2008 wird unter dem Claim «Sihlcity - Alles furs Leben» vor allem das umfangreiche Angebot und der Versorgungsaspekt thematisiert (L. personliche Kommunikation, 08.12.2018). So wird in der 2015 lancierten Werbekampagne vor allem die Vielseitigkeit von Sihlcity, durch die Kombination des klassischen Einkaufserlebnisses von Mode in Verbindung mit einem der weiteren funf emotionalen Welten Arbeiten, Vergnugen, Wohlfuhlen und Leben in den Fokus geruckt (vgl. Abbildung 2).

Abbildung 2 Sihlcity Werbekampagne im Jahr

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung (Werbewoche, 2018d)

Derzeit erfolgt kein Direkt-Marketing zwischen Sihlcity und dem einzelnen Besucher. Es werden keine personalisierten Anschriften versandt, daneben besteht keine Moglichkeit einen Email-Newsletter zu abonnieren (Sihlcity, o.D.a).

Seit einigen Jahren baut Sihlciy die multimediale Prasenz uber die hauseigenen Kanale aus. Dementsprechend wurde die Internetseite im Jahr 2017 umfassend uberarbeitet. Das eigene Sihlcity- Portal (www.sihlcity.ch), ermoglicht einen gebundelten Uberblick uber die Veranstaltungen, Rabattaktionen und das Angebot an Geschaften (Sihlcity, o.D.b). Mit Hilfe der Webseite, konnen sich Besucher anhand eines beispielhaften Tagesablaufs inspirieren lassen und werden gleichzeitig auf die Vielfalt im Sihlcity aufmerksam gemacht (Sihlcity, o.D.c). Der direkte Kontakt zum Kunden wird vorwiegend uber die sozialen Medien Facebook (15.6 Tsd. Abonnenten, Stand 05.12.2018) und Instagram (1.5 Tsd. Follower, Stand 05.12.2018) gepflegt. Neben der direkten Kommunikation mit dem Kunden nutzt Sihlcity diese beiden Kanale vorwiegend um uber bevorstehende Veranstaltungen, generelle Aktionen und uber Produktneuheiten zu informieren. Sowohl auf Tripadvisor (Sihlcity, o.D.d), mit 20 Bewertungen (Stand. 05.12.2018) als auch auf Google (Sihlcity, o.D.e) mit 5.090 Bewertungen (Stand 05.12.2018) reagiert Sihlcity nicht auf die Bewertungen und Kommentare der Besucher.

Die Intemetseite von Sihlcity bietet einen separaten Public Relation Bereich, in dem Pressevertretem neben allgemeinen Informationen uber das Sihlcity auch eine offizielle Bildergalerie und die aktuellsten Pressemitteilungen zur Verfugung gestellt werden. Daruber hinaus besteht ebenso die Moglichkeit, durch den direkten Kontakt weitere Informationen zu erhalten (Sihlcity, o.D.f).

Auf dem Sihlcity Gelande besteht zwar die Moglichkeit fur exteme Untemehmen Events durchzufuhren, allerdings verursachen diese oftmals Interessenkonflikte uber die finanzielle Beteiligung von Sihlcity. Aufgrunddessen tritt Sihlcity nicht als Sponsoring-Partner auf (L. personliche Kommunikation, 08.12.2018).

Diejahrlichen Hauptevents im Sihlcity umfassen im Wesentlichenjahrlichen Fashion Days sowie die Weihnachtsveranstaltungen. Wahrend den Fashion Days steht das Sihlcity ganz im Zeichen von Fashion, Beauty und Lifestyle. Nicht nur Pop-up Stores mit exklusiven Designem sondem auch Workshops mit Influencem werden den Besuchem geboten. Hohepunkt des Spektakels stellt die finale Modenshow dar. Als Mitglied des Loyality-Programms „Sihlcity for Friends“ konnen sich Besucher kostenlos von Stylisten beraten und stylen lassen. Zudem wurden im Jubilaumsjahr 2017 mit weiteren Veranstaltungen auf Sihlcity aufmerksam gemacht. So wurden im Sommer Besucher durch das Street Art & Music Festival angelockt. Neben Foodtrucks, Strassenkunstlem und Bands wurden eine Vielzahl von Workshops rund um das Thema Festival-Styling angeboten. (L. personliche Kommunikation, 08.12.2018).

Die verkaufsfordernden Massnahmen von Sihlcity umfassen vor allem Rabatt- oder Gutscheinaktionen in Kombination mit den durchgefuhrten Events. Bei der Architektur wurden die fur Promotionen vorgesehenen Flachen bewusst klein gehalten, da die Architektur im Fokus stehen soil. Dementsprechend werden Promotionen nur mit Angeboten, „welche zur Wertigkeit der Umgebung passen“ durchgefuhrt (L. personliche Kommunikation, 08.12.2018). Vor allem wahrend dem Jubilaumsjahr 2017 und zur Weihnachtszeit konnten Besucher von Promotionen profitieren. So konnten Passanten zum 10-jahrigen Jubilaum Gutscheine fur Sihlcity gewinnen. Hierfur mussten sie mit einer eigens entwickelten App auf dem Ipad Kerzen auf einer Geburtstagstorte ausblasen. Wahrend der Weihnachts-Promotionen wurden 2016 im Shoppingcenter Radarfallen fur gestresste Fussganger aufgestellt. Die dabei geblitzten Passanten erhielten eine Geschwindigkeitsbusse, welche sich allerdings als ein Gutschein fur einen Einkauf im Sihlcity herausstellte.

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