Rhetorik gestern und heute

1. Was ist Rhetorik?

Rhetorik ist die Redekunst, die Kunst der Rede als Praxis. Sie ist die Lehre von den Wegen, die Rede zur Vollkommenheit beim Reden zu führen. Sie strebt die angemessene mündliche Gestaltung eines Stoffes an, um beim Zuhörer bzw. Zuschauer eine

- Meinungsänderung, eine
- Gesinnungsänderung und eine
- Tat herbeizuführen.

Das unterscheidet die Rede vom Referat, welches nur darstellen, berichten, belehren will.

Man unterscheidet neben der allgemeinen Rede u.a. die politische Rede, die Gerichtsrede, die Predigt, die Laudatio, die Bestattungsrede. In der antiken Rhetorik kannte man fünf Tätigkeiten: inventio, dispositio, elocutio, memoria, actio

Eine Rede ist also kein Referat, sondern genau das Gegenteil. Eine gute Rede darf nicht belehren, eine Rede ist kein wissenschaftlicher Vortrag. Die wissenschaftliche Arbeit kann höchstens im Vorfeld nützlich sein, um Begriffe zu erläutern, um die Inhalte zu differenzieren, um Recherchen zu machen, knapp gesagt: wissenschaftliche Methoden, um ein nicht wissenschaftliches, kreatives Endergebnis zu erzielen. Eine gute Rede darf kein Bericht sein und soll nicht Information sein. Informationen sind nur insoweit notwendig, als sie falsche Informationen, die ja meist der Grund für Vorbehalte sind, richtigstellen können, um diese Vorurteile zu beseitigen. Dieses sind aber keine Informationen im Sinn von Benachrichtigung oder Wissensvermittlung.

Die Rede kommt überhaupt erst zustande durch die Praxis, d.h. durch das Reden selbst. Zum Reden gehört das Publikum, das Auditorium. Reden ohne Publikum ist ein Selbstgespräch. Ein Redeentwurf ist noch keine Rede, sondern lediglich eine schriftliche Form dessen, was ich als Rede plane. Beim Reden selbst erst kommt das Wichtigste zum Tragen: das Überzeugen des Publikums. Ohne Publikum kann somit keine Rede entstehen. Eine schriftlich vorliegende Rede sollte möglichst das sein, was tatsächlich geredet wurde. Daß eine Rede, die vorher bereits schriftlich vorliegt, exakt den gleichen Wortlaut hat wie die tatsächlich gehaltene Rede, ist das Kunststück der Vorbereitung. Wenn ich eine Rede nachlese, ist die Wirkung eine andere, als wenn ich sie miterlebe! Beim Reden ist das Publikum selbst Mitspieler, Dialogpartner, ist die Situation, die Stimmung im Saal ganz entscheidend.

Dazu ein Beispiel: Eine Bühne voller Schauspieler, die ein Theaterstück spielen, ohne daß Publikum anwesend ist, ist bestenfalls eine Probe. Ein Schauspieler, der auf der Straße ganz alleine spielt, ohne Bühnenbild, ohne Vorhang, der aber die Passanten dazu bringt, stehen zu bleiben und zuzuschauen, der stellt damit das "Faszinosum Theater" her. So ist das auch bei der Rede. Schöne und gute "Reden", die nie gehalten wurden, jedoch in Buchform herausgegeben, von jedem gelesen werden können, sind eben nur Literatur. Und selbst wenn der Text gut "rednerisch" formuliert wurde, wie dies im Journalismus ja empfohlen wird (d.h. kurze Sätze, einfache Grammatik, keine endlosen Schachtelsätze, möglichst wenig Fremdwörter und Fachausdrücke, ist dieser Text noch immer keine Rede, da der entscheidende Faktor fehlt, nämlich der Dialogpartner, das Publikum. Eine Rede ist immer ein Dialog.

Das bedeutet, daß vom Dialogpartner, also dem Publikum, etwas zurückkommt, nämlich seine Antwort auf das Gesagte, auf welche der Redner ja wiederum eingehen sollte. Sonst kommt der Dialog ja nicht zustande! Ein guter Redenschreiber sollte dies alles vielleicht vorausberechnen und mit einbeziehen. Das liegt in der Kunst der Vorbereitung, vielleicht auch in der Übung. Welche Wirkung eine Rede hat, kann der Redner wohl vorausberechnen, jedoch niemals wirklich exakt vorhersagen und schon gar nicht herstellen in Abwesenheit des Publikums. Bei einer Rede ist somit nicht nur entscheidend, was gesagt wird, sondern auch wie es gesagt wird. Dies darf nicht als Reduzierung der Rhetorik nur auf die effektvollsten Mittel der Sprache mißverstanden werden! Jedoch gehört dazu die Untersuchung des gesamten Bereichs des gesprochenen und geschriebenen kreativen Diskurses, darunter auch des Sprachgebrauchs in den Massenmedien, die Reaktionen des Publikums und die Interpretation der an das Publikum gerichteten sprachlichen Äußerungen. Und dies richtet sich nach dem Publikum und all seinen Reaktionen.

Rhetorik ist also die Analyse von Theorie und Praxis der Argumentationstechniken, sowohl in Bezug auf Hörer wie auf Sprecher, auf Autoren wie auf Leser. Im weitesten Sinne untersucht die moderne Rhetorik die Grundlagen sämtlicher Formen wirkungsvoller Kommunikation.

Die Funktionen von Rhetorik sind aber noch vielfältiger. Außer der allseits bekannten Funktion, durch die Rede Taten bzw. Handeln herbeizuführen, hat gesellschaftlich verantwortungsbewußte Rhetorik eine aufklärerische Funktion.

Rhetorik ist nicht nur ein Beispiel für kunstvolles Reden. Das war sie in der Antike, bei den alten Griechen. Sie ist in der Tat eine wunderbare Schule des Denkens. Sie vermag aber mehr. Dies erkannten schon die Griechen und die Römer. Mit Reden ließen sich Senate und Volksmeinungen, Throne und Reiche gewinnen, Kriege beginnen, mit Rhetorik ließen sich im Guten wie im Schlechten Weltanschauungen, Ideologien, Religionen verbreiten. "Die" Kriegserklärung aller Zeiten hatte eine äußerst gekonnte Rhetorik, die in die Frage mündete: "... wollt Ihr den totalen Krieg?". Worauf ein vermeintlich ganzes Volk "Ja!" brüllte (es waren aber nur einige hundert ausgesuchte Anwesende im Versammlungsraum!). Und ein ganzes Volk war der festen Überzeugung, "Ja" gebrüllt zu haben. Nebenbei: erstaunlicherweise wurde in einem Lande, wo sich alles siezte (und dieses in der Mehrzahl noch heute tut) und das genossenhafte "Du" geradezu verpönt war, in diesem sich streng hierarchisch siezenden Lande wurde das Volk (als sich in höchster Not befindlich) geduzt: "... wollt Ihr...". So spricht man Freunde an, Genossen, Kumpel, Kameraden, Vertraute. Durch das "Ihr" in der Frage wurde also eine Vertrautheit, ja eine Verschwörtheit suggeriert. Diese Frage einer gut gegliederten, wohlüberlegten, wohlformulierten und mitreißenden Rede. Wenn sie nicht überzeugend gewesen wäre, hätte wohl niemand "Ja" gebrüllt. Diese Frage war eigentlich 'rhetorisch', weil sie die Antwort suggerierte, ja, keine andere Antwort zuließ. Der Redner hieß Joseph Goebbels, wie jeder weiß. Durch die Tatsache, daß er ein Kriegsverbrecher war, erscheint seine demagogische Rhetorik nicht weniger gekonnt. Unser Freund wie unser Gegner und auch Agitatoren, Demagogen und Diktatoren können durchaus eine "gute" und wirkungsvolle Rhetorik besitzen.

Ebenso wenig ist Rhetorik schon dadurch etwas Schlechtes, daß die Wendung "rein rhetorisch" negativ belastet ist. Unter 'rein rhetorisch' werden oft negative Bewertungen wie schönrednerisch, phrasenhaft oder schwülstig verstanden, weil viele Leute Geschwafel und Smalltalk mit Rhetorik verwechseln, was wohl von allzuviel Stilisierung in der klassischen Rhetorik herrühren mag oder daher, daß von Unwissenden das Drumherumreden mit Rhetorik gleichgesetzt wird. Viele verwechseln schwülstiges, intellektualistisches, akademistisches Gerede mit Rhetorik. Das Gegenteil ist der Fall: gekonnte Rhetorik sucht nach möglichst einfachen Formulierungen und vermeidet unnötige Fremdwörter, die manchmal lediglich beweisen sollen, daß man sich selbst als 'gebildeter' darstellen will als andere, also pure Eitelkeit. Sicher gibt es fachspezifische Begriffe, die nicht durch einfache Wörter ersetzt werden können. Richtig bleibt, daß einfache und gut verständliche Formulierungen in einer glaubhaften Rhetorik dem, was man erreichen will, zu größerer Wirkung. Die Angst sich vor gebildetem Publikum mit einfacher Sprache zu blamieren ist falsch. Jeder Professor versteht auch die Sprache, die 12jährige verstehen. Gerade intellektuelle und wahrhaft gebildete Menschen bevorzugen eine allgemein verständliche Sprache und lassen sich von einer einfachen Sprache eher überzeugen. Ziel der Rede ist es, möglichst viele Menschen zu erreichen, also nicht nur Akademiker, Intellektuelle und die sogenannte Bildungsschicht.

Rhetorik ist eine Kunst. Kunst kommt nicht von Können, wie Josef Goebbels, bewußt allzu kurz greifend, behauptet hat, sonst wäre jeder, der irgendetwas kann Künstler. Kunst setzt Können als selbstverständlich voraus. Darüber müssen wirkliche Künstler überhaupt nicht diskutieren. Können alleine reicht aber nicht aus. Über Kunst läßt sich streiten. In der Rhetorik ist die künstlerische Form nur eine unter anderen, nämlich eine kreative, gestalterische, oft spontane und improvisatorische. Gestaltung setzt Gestaltungswillen und Gestaltungskraft sowie Vorstellungskraft voraus.

"Gute" Rhetorik nützt der Gesundheit, "gute" Rhetorik macht das eigene Leben klar und schön, "gute" Rhetorik macht das eigene Leben genußvoll. Quintilian nannte einen erfolgreichen Redner "einen guten Menschen, der etwas zu sagen hat"... Die Kunst der Rede ist eine wahre Kunst. Im Mittelalter wurde sie noch zu den freien Künsten gezählt, gegenwärtig findet sie im Kanon der Künste keinen Platz. Das liegt daran, daß sie als Kunst weniger wirken will als durch ihre Aussage selbst und daß sie meist mit Politik und Macht gekoppelt einher kommt. Redner, Gewerkschaftler, Politiker, Vorsitzende und Präsidenten, Wirtschaftsmanager und andere betrachten ihre Rhetorik weniger als eine ästhetische Übung, sie setzen sie ein um Menschen zu beeinflussen, Wirklichkeiten zu verÄndern, Mehrheiten zu gewinnen, GeschÄfte zu tÄtigen, der künstlerische Aspekt ist untergeordnet. Er ist von großer Wirkung.

Rhetorik kann man lernen. Man kann sich vieles abgucken, zu eigen machen, insofern übernehmen.. Ein jeder macht es eben anders. Lernen muß also jeder für sich selbst, das Wichtigste lernen Menschen allemal Autodidakt: das Lernen selbst. Es gibt kein Rezept für eine gute Rhetorik. Es gibt nur eine persönliche Rhetorik. Die Hauptarbeit muß jeder für sich selbst leisten. Jeder muß sich seine persönliche Rhetorik erfinden und lebenslang weiterentwickeln.

Einfachheit in der Rede muß nicht gleich Primitivität, keine "Versimpelung" sein, sondern kann vielmehr die Kunst sein, sich gegenüber jedem anderen klar und verständlich und dennoch so schlicht wie möglich auszudrücken. Ein schönes Beispiel in dieser Einfachheit ist ein Satz von Erich Kästner: "Es gibt nichts Gutes, auß er man tut es."

Rhetorik erfordert Sprachkenntnis, diese muß immer kritisch sein, da Erkenntnistheorie erstmal Sprachkritik ist. Sprachgewalt ist zugleich Sprachkenntnis und Wissen von der Sprache, Reichtum an Sprache.

Wichtig in einer Rede sind die Definitionen der Begriffe. Wie oft erleben wir, daß Leute völlig aneinander vorbeireden, weil jeder vom gleichen Wort eine andere Definition hat.

Beispiele:

Es ist leichter, in der Abtreibungsfrage von "Mord" zu sprechen, als über die Probleme der Überbevölkerung, als über soziale Probleme, als über Probleme, die alleine die Mutter bewältigen kann.

Es ist leichter, ein Dogma zu glauben als eine Erkenntnis zu erringen.

Konfuzius sagte: "Wenn die Begriffe nicht klargestellt sind, dann treffen die Worte nicht das Richtige. Wenn die Worte nicht das Richtige treffen, dann kann man in seinen Aufgaben keinen Erfolg haben, dann können Ordnung und Harmonie nicht blühen. Wenn Ordnung und Harmonie nicht blühen können, dann sind die Strafen nicht gerecht. Wenn die Strafen nicht gerecht sind, dann weiß das Volk nicht mehr aus noch ein."

Historische Stilarten sind im allgemeinen epochenprägend gewesen, der Barockstil etwa hat den Barock bestimmt. Doch wußte Bach nicht, daß sein Stil barock war. Heutzutage sucht jeder seinen eigenen "Stil" als "individuelle Note". Sich selbst von vornherein auf einen Stil festzulegen ist also einengend, wenig kreativ. Der Begriff 'Redekunst' beinhaltet doch eine ästhetische Kategorie. Wir erfahren als Hörer von Reden ja auch, daß eine Schönheit der Sprache uns sinnlich anspricht, daß eine Ästhetik in der Formulierungskunst durchaus Wirkung hat und uns anspricht. Auf eine gewisse Art ist dies ebenso Vortragskunst wie das Schauspiel, jedoch darf ein Redner niemals ästhetisieren oder gar "schauspielern"!

Ästhetik ist die Wissenschaft von den Gesetzen der Kunst, besonders vom Schönen. Ästhetik verfeinert. Dagegen bedeutet "Ästhetizismus" eine einseitig die Ästhetik betonende Lebenshaltung.

2. Die Entwicklung der Rhetorik

In der Antike war die Redekunst (Rhetorik) wesentlich bedeutender als Naturwissenschaften. Bis ins Mittelalter war das allgemeine Bildungsniveau relativ niedrig, woduch die Beeinflussung eines Redners eine wesentlich größere Rolle spielte als heute. Aus Republik und Demokratie genoß die Bevölkerung die Redefreiheit, die wiederum als Mittel zum Zweck eingesetzt wurde. So beruhte der Erfolg eines Mannes auf seinem Wissen der Rhetorik. Sie zeigte seine über stilistischen und dialektischen Fähigkeiten, sowie psychologische und historisches Wissen der damaligen Zeit.

So war Rhetorik das "Hauptfach" damaliger Ausbildung der "Artes Liberales", der sogenannten freien Künste, die zur Ausbildung von Juristen, Diplomaten, Politiker, Verwaltungsbeamter und sogar Prediger gehörte. Damals waren Mathematik und Physik brotlose Künste während Medizin ein bürgerliches Auskommen sicherte. Der Weg zu Macht und Wohlstand war Rhetorik. So auch ein Direktorenposten in einer Rednerschule.

Der blumige und pathetische Stil aus Sizilien, der sich nach dem Sturz des Diktators um 5. Jahrh. vor Chr., aus öffentlichen Reden bildete, gelangte zwischen 5. und 2. Jahr. vor Chr. nach Griechenland, von wo Cicero etwa 2. Jahr. vor Chr. die Lehren der Rhetorik in römische Reich mitnahm. Dieser Stil (barock-affektisch) bedient sich sehr stark stilistischer Mittel, nach Cicero: "der leere Prunk der Worte, ersonnen, um den Augebnlick zu schmücken."

Der sizilianischen Stils veränderte sich in Griechenland auch zum attischen (klassischgemäßigter) Stil, mit mehr Psychologie und Dialektik, vorallem durch die starke Beeinflussung, ob für oder gegen die Rhetorik, zur Philosophie.

Die vielen Rednerschulen, vorher Akademien der Gelehrten, Politiker etc. und die wissenschaftliche Beschäftigung mit der Rhetorik führten zu vielerlei Schriften über die Redekunst, deren Umfang hier nicht behandelt wird, lediglich wenige Punkte der klassischen Rhetorik.

3. Antike

Die Rhetorik genoß in der Antike ein hohes Ansehen; aus dieser Epoche stammen so bedeutende Werke über die Kunst der öffentlichen Rede wie die Rhetorik von Aristoteles, Institutio Oratoria von Quintilian oder De Oratore von Cicero.

Fünf Tätigkeiten (Schritte) galten als unerläßlich für den erfolgreichen Aufbau einer Rede. Sie sind unter ihrer lateinischen (und griechischen) Bezeichnung aufgeführt:

1. inventio (heuresis): die Sammlung des Stoffes und seine sichere Beherrschung (Zusammenstellung wichtiger thematischer Gesichtspunkte)

2. dispositio (taxis): die zweckmäßige Gliederung (Gliederung des Materials in einer der Redekunst angemessenen Form)

3. elocutio (lexis): stilistische Ausgestaltung

4. memoria (mneme): die Aneignung, das Einprägen der Gedanken und Worte (Einprägung der einzelnen Redeteile ins Gedächtnis).

Das Auswendiglernen der ganzen Rede ist heute so wenig üblich wie ihre einfache Vorlesung.

5. actio (hypocrisis): der Vortrag, also Haltung des Redners, Wechsel im Stimmaufwand, in den Gebärden.

(Vortrag der Rede unter Einsatz der wirkungsvollsten Techniken)

4. Die Redner der alten Zeit

Der Einfluß der Rhetorik auf innerpolitische Machtkämpfe zeigt ihre eigene Geschichte. Die Geschichte von streitenden Sizilien über das philosophische Griechenland zum lehrenden römischen Reich gibt die Entwicklung der Rhetorik und ihrer Lehren wieder.

Sizilien: 5. Jahrhundert vor Christus

Erste Rednerschulen und die wissenschaftliche Beschäftigung mit der Redekunst auf Sizilien. Korax und Teisias aus Sizilien, die nach der Abschaffung des Tyrannen 465 v. Chr., entstehende Streitigkeiten und Interessengegensätze von allgemeinem Interesse vor der Öffentlichkeit verhandeln, sind nach Ansicht Ciceros und Aristoteles die ersten, die sich mit der Rhetorik beschäftigen.

Gorgias von Leontinoi

Gorgias von Leontinoi begeisterte die Athener und unterrichtete zahlreiche Schüler in der Redekunst. Seinen Unterricht gestaltete er mit Musterreden und erklärte durch theoretische Erklärungen die Möglichkeiten der Rhetorik. Alle Interpretationen über die Reden Gorgias trennen streng zwischen Philosophie und Rhetorik, so machen sie ihn zum antiphilosophischen Rhetor. Aus seiner Schrift "Über die Natur" wird jedoch abgeleitet, daß er an die objektive Erkenntnis durch das Denken zweifelt.

Griechenland: 5. bis 2. Jahrundert vor Christus

Mit Gorgias von Leontinoi kam die Rhetorik nach Griechenland, wo sie durch die neu erschaffene Demokratie eine bedeutende Blüte erreichte.

Demosthenes und Aristoteles

Demosthenes (*385/84 +322), einer der bekanntesten Redner des Altertums, setzte die Rede als Gegenwehr ein. Aus eigenen Rechtsstreitigkeiten um sein verlorenes Vermögen, erlangte er zu großem Rechts- und Redewissen, das er später in der Politik einsetzte. Er mahnte das "schlaffe Volk" die Machenschaften des Philipp von Makedonien zu hintertreiben, war später in politische Ämter eingesetzt, immer im Kampf um die Freiheit der geliebten Heimat.

Er verzichtet grundsätzlich auf Redeschmuck - es geht ihm um die Sache - seine Beweisführung ist von zwingender Logik, seine Sprache, trotz Schlichtheit und vielfach herben Ernstes, künstlerisch schön.

Aristoteles, als bedeutender griechischer Philosoph und Naturforscher und Schüler von Platon wurde später der Erzieher von Alexander dem Großen und gründete danach eine eigene Schule. Durch seine umfassenden Anregungen und eine wertvolle eigene Bibliothek war seine Schule Mittelpunkt der wissenschaftlichen Forschung. Seine wiss. Schriften sind weitesgehend erhalten: aus Physik, Tierkunde und Psychologie, die metaphysischen als "erste Philosophien", ethische und politische, wie auch ästhetischen: die Rhetorik und Bruchstücke der Poetik.

Die Lehre des Aristoteles fußt auf den Lehren Platons, übertrifft ihn aber durch abstraktes Denken, vor allem in seiner wissenschafltichen Arbeit innerhalb seiner Schule. Die zusammenfassende Theorie der Denkformen beruht darauf, daß alles Denken und Erkennen auf die Ableitung des Besonderen aus dem Allgemeinen abzuleiten ist.

Aristoteles erkannte die Anwendungsgebiete der Rhetorik: die Redegattungen Ratsrede vor dem Volk, die zu- oder abrät.

Gerichtsrede vor Gericht, zur Entscheidung von Recht und Unrecht.

Prunk- und Festrede die Lob oder Tadel über etwas Vorliegendes erteilt.

Sokrates und Platon

Sokrates polemisierte gegen die Sophisten (Redner), berichtet später über die Ideenlehre und deren Anwendung hinsichtlich der Psychologie, Ethik und Naturwissenschaft. Seine Lehre über die Ethik, entstanden durch die Ablehnung der Sophisten und darauf aufbauender Erforschung der Wahrheit, gab er unter anderen auch an Platon weiter.

Platon, neben Aristoteles als größter griechischer Philosoph bekannt, war im ständigen Kontakt mit Sokrates, der für seine ganze Lebens- und Denkrichtung ausschlaggebend wurde. Er gründete die Akademie, deren bedeutendstes Mitglied Aristoteles war, und veröffentlichte zahlreiche Schriften.

Das römische Reich: 2. Jahrundert vor Christus

Wie die griechische, so hat auch die römische Rhetorik den Hintergrund, daß nur in einer Republik die Streitrede möglich war. In der Diktatur und der damit zusammenhängenden verlorenen Redefreiheit verschwand die öffentliche Rede. Dann existierte die Rhetorik nur noch in Rednerschulen, wo vor allem ältere Reden analysiert und imitiert wurden. Diese Schulen hatten meist auch eine besondere Protektion der römischen Kaiser, schließlich verwandte man geschickte Reden zur Beeinflussung, das Regime in ritueller Weise zu verherrlichen und die Gegner verächtlich zu machen. Die letzten römischen Kaiser gründeten in allen größeren Städten Rednerschulen, Vorläufer der heutigen Gymnasien. Dort wurde Grammatik (im alten Wortsinn: die stilistisch-philologische Analyse vorbildlicher Texte zu analysieren), Dialektik (Problemanalyse) und Ausdruckskunst (Rezitations- und Schauspielübungen) gelehrt.

Marcus Tullius Cicero

Cicero (*106 v. Chr - 43) war ein römischer Redner und Schriftsteller. Nach eifrigen rhetorischen und juristischen Studien wurde er früh zum Gerichtsredner. Seine rhetorische und philosophische Bildung erweiterte er durch Reisen nach Athen und Kleinasien. Als Prätor, später Konsul und Anhänger der Volkspartei setzte auch er seine Kentnisse in der Politik ein. Hohles Patos und AAdvokatenkniffe entstellen seine Reden, so wurde er Meister und Bildner des klassichen Lateinischen Stils. In seinen Schriften schließt er sich dem technischen Stil an, seine Briefe geben Zeitgeschichte und die seines Lebens wieder.

Marcus Fabius Quintilianus

Quintilian (um 68 n. Chr.) war ein römischer Rhetor, der bekanntermaßen der Erste staatlich besoldete Lehrer für Beredsamkeit war. Seine über die Ursachen des Verfalls der Beredsamkeit ist leider nicht mehr erhalten, hingegen sein Lehrbuch der Rhetorik noch heute vielen als Vorbild dient. Diese umfangreiche Schrift über die Erziehung, deren Ziel durch die Person des "idealen Redners" gekennzeichnet wird, ist die Aufarbeitung dessen, was bisher auf dem Gebiet der Rhetorik erforscht und geschrieben wurde. Er will nicht als Philosoph nach dem Sachverständnis verstanden werden, sondern Praktiker sein, aus Versuch und Leistung. Er versteht so die Tätigkeit des Redners als praktisch und tugendhaft, denn "Philosophie kann man nämlich heucheln, Beredsamkeit nicht" (Ueding, S. 55).

5. Mittelalter

Im Mittelalter wurde die Rhetorik neben Grammatik und Logik Teil des scholastischen Triviums (§65): Theoretiker der Post-Renaissance reduzierten die fünf Teile auf zwei - die »Stilisierung« und den »Vortrag.«. Als Folge davon wurde die Rhetorik in der Hauptsache mit Techniken des mündlichen Ausdrucks in Zusammenhang gebracht, vor allem hinsichtlich des Lesevortrags (das Anliegen der » elocution «). Aufgrund dieser einflußreichen Tradition sind viele der (heute ganz falschen) Ansicht, daß es bei der Rhetorik im wesentlichen um die »verbale Ausschmückung« geht.

Im Mittelalter, das die Redekunst zu den Freien Künsten zählte, wurde die volkstümliche Predigt bedeutungsvoll. Die Renaissance kannte lateinische Reden der Diplomaten; die Humanisten folgten der Redekunst Ciceros und Quintilians. Die moderne politische Redekunst entwickelte sich besonders im Rahmen des englischen Parlamentarismus (Cromwell, Burke, die beiden Pitt, Fox Sheridan, Lloyd George, Churchill). Nach der französischen Kanzelrhetorik der Bossuet, Bourdaloue, Fléchier kam es zu einem Höhepunkt romanischer politischer Rhetorik in der Französischen Revolution (Mirabeau, Robespierre). Große französische Redner waren später Jaurès, Clemenceau, Briand. In Deutschland traten, nach den pädagogischen Bestrebungen Gottscheds in seiner Redeschule in Leipzig, im 19. Jh. Fichte ("Rede an die Nation") und die Redner der Paulskirche (R. Blum, Gagern, Uhland) hervor, deren Reden dichterisch gefärbt, zum Teil von Schillers Rhetorik beeinflußt waren. Lassalle vereinigte als Redner Leidenschaftlichkeit mit logischer Schärfe, Bismarck wirkte durch die Natürlichkeit seiner Ausdrucksweise. In der Gegenwart sucht die Redekunst an die Gesprächshaltung anzuknüpfen. Schule und Erwachsenenbildung bemühen sich, die Fertigkeit zur freien Rede besonders in der Diskussion zu entwickeln. Für die Kommunikation mit der Öffentlichkeit ist Rhetorikschulung unerläßlich...

6. Neuzeit

Zur modernen wissenschaftlichen Behandlung des Themas gehört weit mehr als nur die Beschäftigung mit den effektvollsten Mitteln der Sprache. Man untersucht den gesamten Bereich des gesprochenen und geschriebenen kreativen Diskurses, darunter auch den Sprachgebrauch in den Massenmedien, die Reaktionen des Publikums und die Interpretation der ans Publikum gerichteten sprachlichen Äußerungen. Rhetorik ist also die Analyse von Theorie und Praxis der Argumentationstechniken, sowohl in bezug auf Hörer wie auf Sprecher, auf Autoren wie auf Leser. Im weitesten Sinne untersucht die moderne Rhetorik die Grundlagen sämtlicher Formen wirkungsvoller Kommunikation

7. Zur Ästhetik in der Rede:

Sofern Ästhetik in der Rede eingesetzt wird, kann dies immer nur auf ganz persönliche Weise geschehen. Die Sinnlichkeit des Auditoriums anzusprechen kann aber sehr wirkungsvoll sein und darf nicht unterschätzt werden, sofern dahinter die gestalterische Persönlichkeit des Redners steht. Rhetorik und Präsentation wird derzeit als ein Bestandteil der verbalen Kommunikation begriffen. Ohne Frage war bereits das historische Verständnis einer Rede als eine Methode der Rhetorik, die noch heute Gültigkeit hat. Diese Mittel der Interaktion sind jedoch entscheidend erweitert durch neues Wissen und die vielfältigen Möglichkeiten der neuen Medien, die von der Wissenschaft der Wirtschafts- und Gesellschaftskommunikation erforscht und gelehrt werden.

Selbstverständlich gehört zum Reden noch das Sprechen, die Kunst des Sprechens, also sprechtechnische Fähigkeiten

8. Stilformen und Redegattungen der Rhetorik

Im Wesentlichen unterscheidet man zwei Stilformen in der Antike, den asianischen Stil (barock-affektiert), ausladend und geschmückt - man stelle sich an dieser Stelle nur mal einen Italiener vor (Sizilien). den attischen Stil (klassisch-gemäßigt), das was Griechen und Römer aus dem sizilianischen Stil gemacht haben, der argumentationsgeladene sachliche Stil.

In den Redegattungen unterscheidete man drei Kathegorien, die wir auch heute noch verschiedenen Anlässen zuordnen können:

die Gerichtsrede

nimmt eine anklagende bzw. verteidigende Funktion ein. findet man heute vor Gericht.

die Beratungs- oder Ermahnungsrede

beinhaltet im Wesentlichen die Beurteilung einer Sache und die entsprechenden Maßnahmen. wie zum Beispiel in der Politik.

die Lob- und Tadelrede,

die eine Gesinnung schaffen soll, aber keine unmittelbare Wirkung hat. haupsächlich für Festreden.

9. Klassischer Aufbau der Rede

Das Rezept für den Aufbau der Rede besteht seit der Antike aus folgenden Komponenten:

Anfang (exordium)

Hauptteil

Darstellung Istzustand (narratio) Folgen Istzustand (argumentatio) Schluß

Zusammenfassung der Argumente,

eventuell mit Appell (peroratio)

10. Die Funktionen der Rede

Die Argumentation der Rede entscheidet über ihre Funktion, so wie ihre Funktion über die Argumentation entscheiden muß. So ist die Funktion gleichzeitig als der Aufbau der Rede zu verstehen.

Die drei Grundgrößen der Argumentation Zustand, Ziel und Maßnahme ist der klassische Aufbau, den moderne Reden aufgenommen haben. Der Werbetheoretiker Michlingk unterscheidet so auch drei Funktionen des Werbetextes, in Anlehnung an Cicero (Schlüter, S. 65). Diese finden sich in fast allen Texten der Einführungswerbung wieder: Michlingk (Cicero) Werbung

1. Anlocken, einschmeicheln

(conciliari) Teil 1 - die Einleitung

bestehend aus Zuruf oder Aufhänger

2. Bekanntmachen (docere) Teil 2 - der Hauptteil Überleitung und eigentliches Argument

3. appellieren, antreiben

(permovere) Teil 3 - Schluß

zusammenfassendes Urteil oder Appel

Die Amerikanische AIDA-Formel findet sich noch häufiger:

a ttention Aufmerksamkeit erregen

i nterest Interesse wecken

d esire Entschluß, Maßnahme

a ction Aufruf zur Aktion, Maßnahme

11. Sprachliche Kriterien

Die sprachlichen Kriterien entscheiden über den Verlust oder Erhalt des Zuhörers oder Lesers. In der Antike wurden für Informationstexte drei sprachlichen festgelegt:

1 die Üblichkeit des Ausdrucks latinas
2 die Angemessenheit des Ausdrucks proprietas
3 die Eindeutigkeit des Ausdrucks claritas

12. Der Mißbrauch der Rhetorik

Wenn von Rhetorik die Rede ist, tritt unweigerlich der Mißbrauch der Rhetorik in Vordergrund. Mit gutem Grund. Im Altertum war der Gebrauch der Redekunst gleichzeitig der Besitz großer Macht. Diese Tatsache hat sich bis heute gehalten, trotz der wachsenden allgemeinen Bildungsniveaus. Damals war die Rede eine der wenigen Möglichkeiten der Information. Heute, im Informationszeitalter, besitzt die Rede die Möglichkeit der Beeinflussung wissender Zuhörer.

In der Aufklärungsepoche, zu Zeiten der französichen Revolution, treten besonders Jean- Jacques Rousseau (1712 - 1778) und Denis Diderot (1713 - 1784) hervor. Beide als

Philosophen und Meister der Rede bekannt verstanden beide die Rhetorik auf verschiedene Weise. Rousseau, Redner mit dem "Brustton der Überzeugung", wirkte auf ganz Europa als Magier der Rede. Seine Ansicht war, daß seine Überzeugung aus der Wahrheit komme. Seine heroisch-empfindsame Romane sind jedoch soweit und so oft überarbeitet, bis ihm selbst beim Lesen die Tränen kamen. Diderot vertrat die entgegengesetzte These, daß die Wirkung der Schrift oder Rede vom Redner bzw. Schauspieler selber abhänge. So erkennt man, daß die Wahrheit tatsächlich in der Mitte dieser beiden Thesen liegt: ohne ehrliche Überzeugung, die die Begeisterung an der Sache wiedergibt, ist also keine echte Wirkung aus der Rede zu erzielen. Doch die Überzeugung allein macht noch keinen guten Redner, das kennen wir alle: "ich bin so begeistert - mir fehlen die Worte".

Goethe (1782 - 1832) hat die Rhetorik in seinem Lebenswerk "Faust" unbewußt, bewußt verurteilt. Mephistoteles, der durch die Sprache den Faust schwer beeinflußt:

Wenn ihrs nicht fühlt, ihr werdets nicht erjagen,

Wenn es nicht aus der Seele dringt Und mit urkräfigem Behagen Die Herzen aller Hörer zwingt. Sei er ken schellenlauter Tor: Es trägt Verstand und rechter Sinn Mit wenig Kunst sich selber vor.

[aus Ueding, S. 10]

Da aber eine öffentliche Rede meist mit dem Ziel der Vermittlung eines Standpunktes und dem Versuch der Überzeugung einhergeht, darf und muß man den "Mißbrauch" im 3. Reich nie vergessen. Zu Propagandazwecken dienten die Mittel der Rhetorik, um Massen zu beeinflussen. Schon im alten Griechenland kam der Vorwurf auf, die Sophisten seien Lügner und Verführer. Hitler, wie auch Bonaparte, als zweites fanatisches Beispiel in der Geschichte, glaubten an ihre Sache und machte sie, auch mit Mitteln der Rhetorik zu Volksverführern. Aber gerade ihr Glaube machte ihre Reden so überzeugend, so ist doch der eigentliche Mißbrauch nicht die Rhetorik, sondern der Glaube an die Falsche Sache, oder? (Ueding, S. 12)

Nach dieser fanatischen Verzettelung in der Geschichte der Reden im 3. Reich kam die scheinheilige Verzettelung. Gerd Ueding beschreibt diese Zeit als die Zeit der Eigentlichkeit und vergleicht diese auch mit der "neuen Sachlichkeit" von Berthold Brecht. In der Nachkriegszeit, bis heute sind so viele Kalauer entstanden, die wir als Amtssprache kennen. Umschreibungen, Beschreibungen etc. verfremden die Texte bis zur Unkenntlichkeit und "eigentlich" haben sie die Rhetorik nie los bekommen.

Doch wer glaubt, daß die klassische Rhetorik danach ausgedient hat, hat weit gefehlt. Neue Medien, Werbung, politische Rede und vieles mehr, was uns täglich verbal oder nonverbal beeinflußt. Wenn die Wahrheit in Begeisterung vorgetragen wird, der Glaube an die richtige Sache in der Parteirede suggestiert wird, dann lassen wir uns auch den blumig und kunstbewußten Redestil gefallen.

Die Wirkung der Werbung kenn wir alle. Die Wirkung von Rede und Präsentation hat in den letzten Jahren erheblich zugenommen und immer wichtig bleiben, schließlich zeigt die Geschichte, daß sich viele Elemente der Rhetorik, auch wenn sie noch so alt sind, bis heute gehalten haben, zum Beispiel der Aufsatz, die klassiche Schulrhetorikübung (Quintilian).

13. Figuren des Ausdrucks:

1.) Namenstausch (Metonymie):

"der Lorbeer" = der Sieg "der Himmel" = Gott

2.) Mitverstehen (Synekdoche), ein besonderer Teil für das Ganze(pars pro toto): "nicht über meine Türschwelle" = nicht in mein Haus

3.) Beseelung (Prosopopöie), Personifikation lebloser Dinge:

"oh du, der Traube Sohn" = Wein

"das Glück ist ihm nachgelaufen" = er hat immer Glück gehabt

4.) Übertragung, bildlicher Ausdruck (Metapher):

"Glut" = Leidenschaft

"das Schiff der Wüste" = das Kamel

5.) Anspielung (Allusion):

a) Allgemeines für Einmaliges: "der große Reformer" = Luther

b) Einmaliges verallgemeinert:

"ein Alexander" = ein Eroberer

6.) Bildhafte Umschreibung (Periphrase): "das Land, wo die Zitronen blühen" = Italien

14. Figuren der Belebung

1.) Übertreibung (Hyperbel):

"die Hölle war los" = es war viel los

2.) Schmückendes Beiwort (Epitheton ornans): "die sonnigen Gipfel der sommerlichen Alpen"

ähnlich andere dichterische Zusätze (Appositionen): "Aurora, Bringerin des Tages"

3.) Sprachliche Umschreibung (analytischer Ausdruck):

-"den Sieg erringen" = siegen

3.) Verneinung zur nachdrücklichen Bejahung (Litotes): "nicht eben groß" = klein

"nicht schlecht" = recht gut

"gar nicht dumm" = recht gescheit

4.) Naherücken durch Gebrauch der Gegenwart (Präsens historicum): "still war’s im Garten - doch was rührt sich da?"

15. Stellungsfiguren

1.) Wortpaare (besonders mit gleichem Anlaut [Reimstäbe] und Reimen):

"mit Mann und Maus"

"bei Tag und Nacht" "singen und klingen"

2.) Wortwiederholung:

"lieber, lieber Vater"

3.) Wortreihen

a) mit "und" (Polysyndeton):

"und es wallet und siedet und brauset und zischt"

b) ohne "und" (Asyndeton):

"ich kam, sah, siegte..."

c) mit Steigerung im Ausdruck:

"stundenlang, tagelang, wochenlang warteten wir auf dich..."

1.) Wiederholung in Sinn und Form (Parallelismus):

"und Gott gab seine Macht ins Gefängnis und seine Herrlichkeit in die Hand des Feindes"

5.) Kreuzstellung (Chiasmus):

"der Herr fördere das Werk unserer Hände, ja das Werk unserer Hände wolle er fördern".

6.) Wiederaufnahme (Anapher):

"Geld war sein Streben, Geld war sein einziger Gedanke, Geld sollte ihm alles andere ersetzen."

16. Rednerische Satzformen

1.) Rednerische Frage:

"ich hätte mich soweit vergessen können?" = ich habe mich also soweit vergessen

2.) Ausruf:

"o traurige Wahrheit!" = das ist eine traurige Wahrheit

2.) Wunsch:

"vergelte es dir Gott!" = Dank

4.) Hervorhebender Nebensatz:

"du sprichst von Zeiten, die vergessen sind" = von vergangenen Zeiten "der Dieb ist’s eben, der’s wissen will" = der Dieb will es eben wissen.

17. Was ist Werbesprache ?

Will man die Werbesprache einmal aus sprachwissenschaftlicher Sicht betrachten, so ist es sinnvoll, sich zu Beginn mit einigen linguistischen Grundlagen auseinander zu setzen. Ein Wissenschaftsbereich, der hierbei interessant ist, ist die Soziolinguistik. Die Soziolinguistik sagt, dass Sprache in Varietäten zerfällt, welche von bestimmten Variablen determiniert werden. Hierzu zählt man:

- die Sprachfunktion (Literatursprache, Alltagssprache, Fachsprache ) - regionale Gebundenheit (Dialekte)
- gesellschaftliche und sozioökonomische Gegebenheiten (Soziolekte, Gruppensprachen, Sondersprachen)
- Alter und Geschlecht

Grundsätzlich bedient sich die Werbesprache alltagssprachlicher Mittel. Ihr Einsatz ist oft so charakteristisch, dass bestimmte Mittel der Alltagssprache bereits als werbetypisch bezeichnet werden können.

Die Werbesprache bedient sich jedoch auch anderer Varietäten wie z.B. Fachsprache, Jugendsprache oder anderen Gruppensprachen, um eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen und bei ihr Assoziationen hervor zu rufen.

Zwischen Alltagssprache und Werbesprache besteht eine nicht zu unterschätzende Wechselwirkung, die sich einerseits darin äußern kann, dass die Werbesprache Tendenzen der Alltagssprache aufgreift, oder andererseits die Alltagssprache erweitert, indem Werbetexte in den Sprachgebrauch übernommen werden.

Ein Beispiel für das Vorhandensein sogar beider Möglichkeiten ist der Satz ”It’s cool man!”, dessen Ursprung zweifelsohne die Alltagssprache (bzw. Jugendsprache) war, er jedoch nach Verwendung in einer Werbekampagne eine Kultwelle auslöste und somit im täglichen Sprachgebrauch eine neue Gewichtung bekam.

Trotz ihrer Bemühung, spontan und der Alltagssprache nah zu bleiben, ist die Werbesprache künstlich, sie besitzt keine Sprechwirklichkeit, sondern ist stets auf eine bestimmte Wirkung hin gestaltet.

Sie ist lediglich eine instrumentalisierte, zweckgerichtete, ausschließlich auf Anwendung konzipierte Sonderform der sprachlichen Verwendung die eigenen Gesetzen unterliegt, aber trotzdem mit der Alltagssprache eng verbunden bleibt.

18. Der semiotische Aspekt in der Werbesprache

Die Semiotik (Zeichentheorie) versteht die menschliche Sprache als ein Zeichensystem und betrachtet jegliche Art von Kommunikationssignalen als bedeutungstragende Zeichen (Signifikanten).

Als Zeichen ist somit jedes bedeutungstragende Signal zu verstehen, das für etwas Bezeichnetes steht und über dieses bestimmte Aussagen trifft und bei dem Rezipienten bestimmte Assoziationen hervorruft.

Zeichen bedürfen der gesellschaftlichen Konvention, um von jedem Individuum einer Sprachgemeinschaft richtig verstanden werden zu können und somit Kommunikation zu ermöglichen.

Die Semiotik kann wesentliche Erklärungsansätze für die positive oder negative Wirkung einer Werbung liefern. Das heißt, daß sich zwar aufgrund verschiedener Geschmäcker über die ästhetische Wirkung einer Werbung streiten lässt, aber innere Zeichenbezüge sind, obwohl sie nicht immer eindeutig sind, in ähnliche Richtung interpretierbar.

19. Text - Semiose

Nur ein Teil der Produkte des Sprachsystems ist dazu geeignet, um in der Sprache Anwendung zu finden.

Als wichtigste Wortart sind in diesem Zusammenhang sicher die Adjektive und Attribute zu nennen, welche dazu dienen, die Eigenschaften eines Produktes näher zu beschreiben und zu charakterisieren.

Verben zeigen dem Konsumenten die Verwendungsmöglichkeiten des jeweiligen Erzeugnisses auf und können zudem dazu dienen, den Verbraucher zum Handeln zu animieren.

Substantive wie beispielsweise Freiheit, Frische, Genuss, Gesundheit, Leistung und Individualität stellen die Schlüsselwörter der Werbung dar und bilden mit ihren Derivaten die Kernbegriffe der Konsumideologie.

20. Funktoren (Verben, Attribute, Adjektive) verkaufen besser als Substantive.

Den elementaren Aufgaben der Sprache (Darstellen, beschreiben, Abbilden im Denken) zufolge unterscheidet man funktional zwischen Sachtexten (Texte mit denotativer Mission) und Ausdruckstexten (Texte mit konnotativer Mission).

Der Textwerbende muß sich demnach entscheiden, ob

- seine Werbung durch die Vermittlung von Sachinformationen wirksam sein soll (denotative Texte)
oder
- die Werbebotschaft durch die Erzeugung von Emotionen (moods) vermitteln werden soll (konnotative Texte)

21. Kommunikation

Im Gegensatz zu den denotativen Texten vermitteln konnotative Texte in erster Linie über ihre Textgestalt.

Sie sind in der Werbung dann angezeigt, wenn es keinen USP gibt und es nicht um die Vermittlung von Sachinformationen über ein Erzeugnis geht.

Der Texter muß auf sprachlicher Ebene versuchen, das Interesse des Verbrauchers für ein bestimmtes Produkt zu erwecken, das eigentlich gleichwertig mit anderen Konkurrenzprodukten auf dem Markt ist und über keine außergewöhnlichen Eigenschaften verfügt.

22. Sprachliche Mittel

In diesem Zusammenhang effektive sprachliche Mittel sind beispielsweise Neologismen wie ”aprilfrisch”.

Der Konsument soll mit dem so bezeichneten Waschmittel den Frühling und damit zusammenhängende Bilder (bunte Blumen, grüne Bäume, die Natur erwacht nach dem dunklen, kalten Winter zu neuem Leben) und positive Gefühle assoziieren. Ausdruckstexte richten sich also an die Emotionen der Verbraucher. Es sollen Gefühle und innere Bilder im Konsumenten erzeugt werden (Empfängerredunanz).

Andere sprachliche Mittel, die in konnotativ wirkenden Werbungen angewandt werden, sind pseudosemantische Formen wie beispielsweise der Slogan:

” Willst Du viel, spül mit Pril! ”

Bei diesem Slogan wird sehr klar deutlich, dass der Werbende nicht wirklich etwas auszusagen hat.

Es geht bei diesem Ausspruch lediglich um die Konnotation des Produktes mit einer exklusiven Anspruchshaltung. Derjenige, der viel von seinem Leben verlangt, benutzt genanntes Spülmittel.

Weiterhin dringt dieser Slogan durch seine Reimform schnell in das Bewußtsein des Verbrauchers und bleibt ihm somit leicht erinnerbar.

Weitere sprachliche Mittel, die in der Werbung verwendet werden, um bei dem Konsumenten bestimmte Assoziationen mit einem Produkt hervorzurufen sind:

23. Bausteine der Werbung am Beispiel der Anzeige

Im folgenden sollen die wesentlichen Textbestandteile einer Zeitungsanzeige erläutert werden.

Zur visuellen Verdeutlichung soll dabei eine Apple-Werbung für den iMac als Beispiel dienen

24. Die Headline

Die Schlagzeile, in der Fachsprache ”Headline” genannt, ist der zentrale Aufhänger einer Anzeige. Sie bildet neben dem zentralen Bildelement ihren Mittelpunkt und ist der sprachliche und typographische Blickfang. (Vgl.: Janich 1999: 40) Die Headline verfolgt zwei wesentliche Ziele:

1. Sie soll den Rezipienten zum weiterlesen und weiter informieren animieren.
2. Sie charakterisiert den produktspezifischen Zusatznutzen ”USP”. Dies kann auf verschiedene Art und Weise geschehen:

Durch die Hervorhebung einer bestimmten Produkteigenschaft

” Die faszinierenden Farben des Indian Summer - so intensiv wie noch nie ” Durch die Hervorhebung einer besonderen Verwendungssituation ” Das fruchtige Duschvergnügen ”

Durch die Hervorhebung eines besonderen Nutzens für Konsumenten

” So temperamentvoll, dass man kaum noch anhalten möchte. So sparsam, dass man kaum noch anhalten muß”

Durch dieEinbettung des Produkts in allgemeine Wertvorstellungen

” Manche mögen ’ s sicher ”

Nicht nur die inhaltliche Komponente der Headline ist entscheidend, auch die optische Aufbereitung ist von großer Bedeutung. Plakative Textaussagen müssen in struktur- und grammatisch sinnvolle semantische Einheiten geordnet sein, um leicht verständlich und nicht falsch assoziiert zu werden. (Vgl.: Fritz 1994: 177ff.)

Es hat immer Konsequenzen, wenn der Werbende nicht sorgsam mit der Typographie umgeht:

Beispiel: die Headline zu einer Werbekampagne für Selbstdreh-Zigaretten der Marke ”West”, die aufgrund ihrer schlechten Typographie eine Negativkonnotation bei den Rezipienten bewirkte und dem Tabakunternehmen somit erhebliche Verluste einbrachte. (Vgl.: Fritz 1994: 179)

Texte und Schriften sind Bilder, die durch ihre Betrachtung bestimmte Bedeutungen erzeugen! Man sollte die Wirkung der Schrift in der Werbung daher nicht unterschätzen!

25. Der Fließtext

Der Fließtext oder Textblock wird in der Werbefachsprache auch als ”Copy”, ”Textbody” oder ”Body” bezeichnet.

Seine Funktion ist es, die Schlagzeile oder das Bildelement einer Werbung thematisch aufzugreifen und weiter auszuformulieren und detaillierte Informationen über ein Produkt zu geben. Da ein Fließtext selten überhaupt gelesen wird, kann seine informative Funktion auch durchaus suggestiver Natur sein. Allein durch seine Existenz wird dem Rezipienten suggeriert, dass es über das Produkt etwas wissenswertes zu sagen gibt. Dadurch wird in gewisser Art und Weise Glaubwürdigkeit vermittelt und das Vertrauen des Konsumenten erweckt.

Man unterscheidet zwei Formen des Fließtextes:

a) Shortcopies - nicht länger als 5 Sätze, dienen vornehmlich der Erzeugung von Glaubwürdigkeit
b) Longcopies - länger als 5 Sätze, dienen der Informationsvermittlung; oft auch optische Gliederung durch teilüberschriften (Sublines) oder typographisch hervorgehobenen

Vorspann (Intro(duction)

26. Der Slogan

Der Slogan kann als ”verbale Galionsfigur” einer Werbung bezeichnet werden.

Er hat den Zweck, einen Wiedererkennungswert zu schaffen und imagebildend zu wirken. Durch sehr allgemeine, positive und oft unkonkrete Aussagen soll Slogan mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden.

Da er in allen Anzeigen wiederholt wird, kann er nie vollständig den Inhalt der Anzeige wiedergeben.

Aus diesem Grunde wird eine weitere Unterscheidung in ”Slogan” und ”Claim” getroffen.

Claims sind Sinn- und Merksprüche, die als Fazit des Fließtextes dienen und als solches in Erinnerung behalten werden sollen. (Vgl.: Janich 1999: 45)

Merkmale eines guten Slogans:

(Vgl.: Fritz 1999: 157)

- Objektbezug
- Brisanz
- Eingängigkeit
- kurz und knapp
- Assoziationskraft
- Gut erinnerbar
- Rhythmus
- ist gleichermaßen sprechbar wie singbar

27. Merkmale der illokutiven Bedeutung der Werbesprache

D. FLADER hat sich in einer Untersuchung mit den Merkmalen der illokutiven Bedeutung des Slogans bzw. (Claims) befasst und schließlich deren Aussagen in ein Kategoriensystem eingeordnet. Dieses Kategoriensystem umfasst sechs Kategorien und eine Restklasse. Im folgenden sollen diese Kategorien im wesentlichen vorgestellt werden:

Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden.1. Empfehlungshandlungen

” Holen Sie sich diesen vollen, naturhaften Geschmack von Marlboro. ”

Die Empfehlungshandlungen legen dem Benutzer den Gebrauch eines Produkts nahe, oft wird die Empfehlung durch die Angabe von Gründen verstärkt.

Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden.2. Behauptungshandlungen

” Mars bringt verbrauchte Energie sofort zurück ”

Die Behauptungshandlungen wirken wie eine Antwort auf eine unausgesprochene Frage, die dem Rezipienten so bereits vorgelegt wird.

Hierbei scheint das Produkt eine Leistung von selbst zu verbringen, was als eine Anmaßung einer konfliktlösenden Omnipotenz aufgefasst werden kann. Von FLADER wird sie gedeutet als wichtigste Wirkungsbedingung der Werbung, da sie ein infantiles Konfliktlösungsbedürfnis beim Rezipienten ausgelöst, welches ihn zugänglich macht für unsachliche Behauptungen.

Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden.3. Präskriptionshandlungen

” MÄnner wollen Spice ”

Die Präskriptionshandlungen schreiben für eine bestimmte Verbrauchergruppe ein Konsumverhalten vor. Eine Nichtbeachtung soll die Gruppenzugehörigkeit in Frage stellen. Somit wird ein bestimmtes Rollenverhalten genutzt, um zum Kauf zu motivieren.

Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden.4.

Versicherungshandlungen

” Rexona l äßt Sie nicht im Stich! ”

Die Formulierungen der Versicherungshandlungen erwecken eine Art von persönlicher Versicherung und Vertrauen, was als rückgehend auf die Produktqualität gedeutet wird.

Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden.5. Beurteilungshandlungen

” Delial brÄunt ideal ”

Die Beurteilungshandlungen werden oft in Verbindung mit einem vertrauenserweckendem Beweis angewandt, der dem Verbraucher den Erfolg des Produkts präsentiert. Im Beispiel von ”Delial” wäre dies eine gebräunte Schönheit, die dem Verbraucher ihr Vertrauen in das Produkt durch das Ergebnis (ihrer gebräunten Haut) beweist und ihn somit zu überzeugen versucht.

Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden.6. Präsentationshandlungen

” Marlobro - der Geschmack von Freiheit und Abenteuer ”

Die Präsentationshandlungen basieren auf auf einer Parallelisierung von Produktname und Qualitätsaussage.

Sie zielen ab auf ein Definitions- und Synonymieverhältnis und sind bekannt für ihren hohen Recall-Wert.

Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden.7. Restklasse

” Abschalten und Tee trinken ”

Sie fasst Grenzfälle zusammen, die in keine der bisherigen Kategorien eingeordnet werden können, wie z.B. Aufforderungshandlungen.

27. Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden.Sprache in der interkulturellen Werbung

Da Sprache untrennbar mit Kultur verknüpft ist, gestaltet es sich als äußerst schwierige Aufgabe, auf sprachlicher Ebene interkulturell zu werben.

Schließlich kommunizieren die Individuen einer Sprachgemeinschaft, indem sie nahezu dieselben Zeichen mit denselben Vorstellungen assoziieren (Reproduktion). Da diese Zeichen von Sprachgemeinschaft zu Sprachgemeinschaft unterschiedlich sind, und Sprache somit abhängig von gesellschaftlichen Konventionen ist, besteht auf rein sprachlicher Ebene (abgesehen von nonverbaler Sprache), kaum die Möglichkeit der Verständigung.

Sprachliche Zeichen können nicht richtig verstanden und in Form von Assoziation umgesetzt werden.

Auch die wörtliche Übersetzung der sprachlichen Elemente einer Werbung von einer Sprache in die andere hat oftmals nicht den erwünschten Effekt, da kulturell bedingt verschiedene Wertesysteme in den Köpfen der Menschen bestehen und infolgedessen erwünschte Reaktionen der Rezipienten auch durch differierende sprachliche Schlüsselreize ausgelöst werden müssen.

Diese Problematik einer globale Werbekampagne muß dem Texter unbedingt bewußt sein.

Eine Möglichkeit Sprache in interkultureller Werbung funktional einzusetzen, besteht in der Verwendung der englischen Sprache, da diese beinahe weltweit verstanden und gesprochen wird sowie in dem Verzicht auf sprachliche Mittel (wie zum Beispiel: Symbolik, Metaphern...), da diese in verschiedenen Kulturen verschiedenartig interpretiert werden. Hierbei ist natürlich auch der Bildungsstand einer Zielgruppe zu beachten.

28. Quellen

http://studweb.euv-frankfurt-o.de/~euv-6847/1.htm http://www.knill.com

http://www.kreienbuehl.ch/lat/latein/kultur/redekunst.html

Werner Eisenhut, Einführung in die antike Rhetorik und ihre Geschichte, Wissenschaftliche Buchgesellschaft Darmstadt, 1974

Gert Ueding, Einführung in die Rhetorik, J.B. Metzlersche Verlagsbuchhandlung Stuttgart, 1976