Für was spende ich und warum? Verhaltensbezogene Einflussfaktoren auf die Wahl einer Nonprofitorganisation aus Konsumentensicht

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Fundamentaler Wandel im Nonprofit-Sektor

2 Theoretische Grundlagen – Abgrenzung signifikanter Begrifflichkeiten
2.1 Nonprofitorganisation
2.1.1 Historische Entwicklung des Nonprofit-Sektors
2.1.2 Die Besonderheiten des Nonprofit-Marketings
2.2 Fundraising-Mix
2.2.1 Fundraising
2.2.2 Vor- und Nachteile privater Spenden
2.2.3 Spendertypen

3 Konzeptualisierung verhaltensbezogener Einflussfaktoren bei Spendern
3.1 Entscheidende Erkenntnisse aus dem Experteninterview.
3.2 Untersuchungsmodell
3.3 Verhaltensbezogene Einflussfaktoren
3.3.1 Produkte und Dienstleistungen
3.3.2 Bekanntheitsstärke
3.3.3 Beziehungsqualität
3.3.4 Soziale Bewährtheit
3.4 Auswirkungen auf die Wahl einer Nonprofitorganisation
3.4.1 Einstellung
3.4.2 Glaubwürdigkeit
3.4.3 Identitätsstärke
3.4.4 Einzigartigkeit
3.4.5 Wahrnehmungs- und verhaltensbezogene Wirkungsgrößen
3.4.5.1 Markenimage
3.4.5.2 Markenvertrauen
3.4.5.3 Markenzufriedenheit
3.4.5.4 Markentreue
3.4.5.5 Preispremium.
3.4.5.6 Kaufabsicht

4 Eine empirische Untersuchung zu verhaltensbezogenen Einflussfaktoren bei der Wahl einer Nonprofitorganisation aus Konsumentensicht
4.1 Pretests
4.1.1 Aufbau der Studien
4.1.2 Ergebnisse
4.2 Umfrage
4.2.1 Aufbau der Studie
4.2.2 Stichprobe
4.2.3 Homogenität der Stichprobe
4.3 Datenanalytische Auswertung mit SPSS
4.3.1 Faktorenanalyse
4.3.2 Mittelwertvergleiche
4.3.2.1 Gruppenvergleiche zu „Produkte und Dienstleistungen“
4.3.2.2 Gruppenvergleiche zur „Bekanntheitsstärke“
4.3.2.3 Gruppenvergleiche zur „Beziehungsqualität“
4.3.2.4 Gruppenvergleiche zur „sozialen Bewährtheit“
4.4 Interpretation der Ergebnisse

5 Handlungsempfehlung für Forschung und Praxis

6 Fazit

7 Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Drei Säulen im Fundraising

Abb. 2: Spenderpyramide

Abb. 3: Graphische Darstellung des Untersuchungsmodells

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Pretest - Unbekannte Organisationen

Tabelle 2: Pretest - Soziale Bewährtheit bei Nonprofitorganisationen

Tabelle 3: Soziodemografische Merkmale

Tabelle 4: Verteilung der Stimuli

Tabelle 5: Faktorenanalyse im Überblick

Tabelle 6: Faktorenanalyse Markenimage

Tabelle 7: Shapiro-Wilk-Test für "Produkte und Dienstleistungen"

Tabelle 8: Mann-Whitney-U-Test für "Produkte und Dienstleistungen"

Tabelle 9: Weiterführende Gruppenvergleiche zum Markenimage

Tabelle 10: Personenbezogene Gruppenvergleiche zum Markenimage

Tabelle 11: Mann-Whitney-U-Test für "Bekanntheitsstärke"

Tabelle 12: Mann-Whitney-U-Test für "Beziehungsqualität"

Tabelle 13: Mann-Whitney-U-Test für "soziale Bewährtheit"

Tabelle 14: Weiterführende Gruppenvergleiche zur Einstellung

Tabelle 15: Weiterführende Gruppenvergleiche zur Glaubwürdigkeit

Tabelle 16: Weiterführende Gruppenvergleiche zur Identitätsstärke

Tabelle 17: Weiterführende Gruppenvergleiche zur Einzigartigkeit

Tabelle 18: Personenbezogene Gruppenvergleiche zur Einzigartigkeit

Tabelle 19: Weiterführende Gruppenvergleiche zum Markenimage

Tabelle 20: Weiterführende Gruppenvergleiche zum Markenvertrauen

Tabelle 21: Weiterführende Gruppenvergleiche zur Markenzufriedenheit

Tabelle 22: Personenbezogene Gruppenvergleiche zur Markenzufriedenheit

Tabelle 23: Weiterführende Gruppenvergleiche zum Preispremium.

Tabelle 24: Personenbezogene Gruppenvergleiche zum Preispremium.

Tabelle 25: Weiterführende Gruppenvergleiche zur Kaufabsicht

Tabelle 26: Personenbezogene Gruppenvergleiche zur Kaufabsicht

Tabelle 27: Hypothesenübersicht

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

bspw. beispielsweise

bzw. beziehungsweise

ca. circa

DEV Durchschnittlich erfasste Varianz

d. h. das heißt

DRK Deutsches Rotes Kreuz

et al. et alii

etc. et cetera

HH Helfende Hände

Hrsg. Herausgeber

Jg. Jahrgang

KMO Kaiser-Meyer-Olkin

MSA Measure of Sampling Adequacy

No. Number

NPO Nonprofitorganisation

Nr. Nummer

o. J. ohne Jahr

p. page

pp. pages

S. Seite

SN Save Nature

usw. und so weiter

vgl. vergleiche

Vol. Volume

z. B. zum Beispiel

1 Fundamentaler Wandel im Nonprofit-Sektor

Die Beschaffung finanzieller Ressourcen stellte für Nonprofitorganisationen über Jahre hinweg keine ernsthafte Herausforderung dar. Der deutsche Spendenmarkt wuchs in der Nachkriegszeit auch ohne größere Anstrengungen kontinuierlich an. Doch diese rein positive Entwicklung hatte innerhalb der letzten Jahre erstmals einen Wendepunkt (vgl. Urselmann, 1998, S. 1). Vor dem Hintergrund einer sich weltweit ausdehnenden Globalisierung, macht sich schrittweise nun auch die verschärfte Konkurrenzsituation im Nonprofit-Sektor bemerkbar. Weltweit hat sich die Zahl an Nonprofitorganisationen von 1987 bis 2007, innerhalb von nur zwanzig Jahren, beinahe verdoppelt (vgl. Union of International Associations, 2009, S. 25). In Anbetracht des steigenden Wettbewerbs können nur wenige NPOs ein Alleinstellungsmerkmal vorweisen (vgl. Simsa et al., 2017, S. 121). Der Markt der Gemeinnützigkeit ist stark umkämpft, denn hier wetteifern Vereine, Stiftungen, Interessengemeinschaften und alle Arten von Nonprofit-organisationen um die Aufmerksamkeit potenzieller Spender (vgl. Schiemenz, 2018, S. 134). Analog zum steigenden Wettbewerb und den damit verbundenen neuen Anforderungen an Flexibilität (vgl. Clausen, 2016, S. 34), ereignete sich eine weitere bedeutende Entwicklung im deutschen Nonprofit-Sektor. Der Rückzug des Staates aus angestammten sozialen Aufgabenbereichen verschärfte sich Anfang der neunziger Jahre in Deutschland durch die Wiedervereinigungsproblematik und die schwere Rezession der Nachkriegszeit. Aufgrund geringer Steuereinnahmen bei parallel steigenden Ausgaben war der Staat gezwungen, seine Zuschüsse an Nonprofitorganisationen zu kürzen (vgl. Urselmann, 1998, S. 1). Diese neuen Entwicklungen bringen Probleme und Herausforderungen, aber auch neue Chancen für die Organisationen mit sich und zeigen die enorme Wichtigkeit der Professionalisierung in Nonprofitorganisationen auf. Um sich auch in Zukunft Einnahmen zu sichern, müssen NPOs das nachholen, was viele Jahre aufgrund des fehlenden Konkurrenzdrucks vernachlässigt wurde. Es ist an der Zeit, betriebswirtschaftliche Konzepte anzunehmen und diese im eigenen Unternehmen umzusetzen (vgl. Schröer, 2009, S. 141-142). Im Gegensatz zu früheren Zeiten ist es nicht mehr ausreichend, sich ausschließlich auf die eigentliche Kernaufgabe zu konzentrieren und für den guten Zweck einzustehen. Es ist nunmehr auch erforderlich, Aufgaben sorgfältig zu planen und sie öffentlichkeitswirksam zu kommunizieren, ohne dabei die eigenen Werte zu vernachlässigen. Gleichzeitig müssen Spender, Sponsoren, Mitglieder und die Öffentlichkeit mit solider Organisationsführung und innovativem Management überzeugt werden (vgl. Nährlich et al., 2000, S. 9). Oftmals mangelt es in Nonprofitorganisationen gerade an diesen erforderlichen Konzepten, Mitteln und Kapazitäten, um Finanzierungsquellen effektiv zu erschließen. Im Rahmen des dargestellten globalen Wandels und angesichts der Tatsache, dass durch die verschärfte Konkurrenzsituation und den Rückzug der öffentlichen Hand der Professionalisierungsbedarf von Nonprofitorganisationen weiter steigt, erscheint die Konzeptualisierung relevanter Faktoren für die Mittelbeschaffung von hoher Relevanz zu sein. Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit liegt darin, durch eine empirische Studie in Form einer Umfrage die Schlüsselfaktoren zu identifizieren, die den Erfolg des Fundraising von Nonprofitorganisationen entscheidend beeinflussen. Mithilfe dieser Untersuchung soll auch herausgestellt werden, wie man sich als Nonprofitorganisation von der großen Konkurrenz positiv abgrenzen kann, um so potenzielle Spender für seine Organisation und die Organisationsziele zu gewinnen. Im nachfolgenden zweiten Kapitel werden vorab die theoretischen Grundlagen der Untersuchung erläutert und wichtige Begrifflichkeiten voneinander abgegrenzt. Darauf aufbauend wird im dritten Kapitel der Bezugsrahmen der Studie unter Einbezug eines vorher durchgeführten Experteninterviews mit der internationalen Nonprofitorganisation „Metro World Child“ entwickelt und vorgestellt. Hierauf folgt die Darstellung und Erläuterung der vier ausgewählten Einflussfaktoren Produkte und Dienstleistungen, Bekanntheitsstärke, Beziehungsqualität und soziale Bewährtheit. Parallel dazu werden die Hypothesen der Arbeit im Hinblick auf die ausgewählten Ausprägungen Einstellung, Glaubwürdigkeit, Identitätsstärke, Einzigartigkeit, Markenimage, -vertrauen, - zufriedenheit, - treue, Preispremium und Kaufabsicht aufgestellt, welche einen direkten oder auch indirekten Einfluss auf die Spendenabsicht eines Spenders nehmen. Im vierten Abschnitt folgen entsprechend in der empirischen Untersuchung mittels einer Umfrage die Überprüfung der Hypothesen aus dem dritten Kapitel und eine Interpretation der Ergebnisse. Hierbei beschränkt sich die Studie ausschließlich auf das Fundraising bei Privatpersonen, wobei bewusst Unternehmen, Stiftungen und öffentliche Ressourcenbereitsteller als Spender außen vor gelassen werden, da die Gruppe der Privatspender das größte Spendenpotential bietet (vgl. Gahrmann, 2016, S. 243). Eine weitere Limitation der Studie besteht darin, dass nur eine sehr homogene Zielgruppe von jungen Personen zwischen 18 und 30 Jahren abgefragt wird, da vor allem das Spenderverhalten der zukünftigen Einflusspersonen der Gesellschaft von Interesse ist. Hinsichtlich der unterschiedlichen Tätigkeitsfelder von Nonprofitorganisationen besteht für die geplante Studie dahingehend eine Einschränkung, dass nur zwei Tätigkeitsfelder abgefragt werden. Basierend auf den aus der Studie resultierenden Erkenntnissen sollen im fünften Kapitel konkrete Handlungsempfehlungen und Gestaltungsvorschläge abgeleitet werden, welche den Nonprofitorganisationen zur Professionalisierung ihres Fundraising an die Hand gegeben werden können. Im sechsten und letzten Abschnitt werden die wichtigsten Erkenntnisse der Studie final zusammengefasst und die Arbeit abgeschlossen.

2 Theoretische Grundlagen – Abgrenzung signifikanter Begrifflichkeiten

2.1 Nonprofitorganisation

Der Begriff „Nonprofitorganisation“ ist bislang weder im alltäglichen Sprachgebrauch noch im wissenschaftlichen Kontext einheitlich und eindeutig definiert (vgl. Hanf, 2011, S. 272). Es existiert eine Vielzahl von unterschiedlichen, miteinander konkurrierenden Begriffen für Nonprofitorganisationen (vgl. Helmig et al., 2019, S. 9). Allgemeinen und breit gefassten Definitionen zufolge handelt es sich dabei um Organisationen, die eine gesellschaftlich als notwendig und sinnvoll anerkannte Mission verfolgen und dabei in erster Linie nicht das Ziel der Profitgenerierung verfolgen (vgl. Blery et al., 2010, S. 57). Eine solch allgemeine Charakterisierung reicht für eine klare Begriffsbestimmung allerdings nicht aus. In der Literatur wird häufig angemerkt, dass mit der Bezeichnung „Nonprofit“ vorerst lediglich eine Negativ-Abgrenzung vorgenommen wird (vgl. Meyer et al., 2013, S. 5). Um den Begriff der Nonprofitorganisation vollständig zu beleuchten, sollte diese Negativ-Abgrenzung um eine Positiv-Definition erweitert werden. Die Negativ-Abgrenzung allein beinhaltet, dass Nonprofitorganisationen nicht auf Gewinn ausgerichtet sind. Anders als kommerzielle Unternehmen verkaufen sie in der Regel keine individuell nutzbaren Güter oder Dienstleistungen zu mindestens kostendeckenden Preisen, um aus dem investierten Kapital Gewinne und Rentabilität auf Konkurrenzmärkten zu erzielen (vgl. Helmig, 2018). Der wesentliche Unterschied zwischen Profit- und Nonprofitorganisationen liegt nichtsdestotrotz nicht in ihrer unternehmerischen Tätigkeit als solcher, da beide Organisationstypen sowohl ein möglichst günstiges Aufwands-/Ertragsverhältnis als auch Überschüsse anstreben. Vielmehr besteht der entscheidende Unterschied darin, dass der Gewinn eines kommerziellen Unternehmens zum Selbstzweck erwirtschaftet wird und dem Unternehmen sowie seinen Kapitalgebern zugutekommt. Der entstandene Kostendeckungsüberschuss auf Seiten einer Nonprofitorganisation hingegen wird zur weitreichenden Erfüllung der unmittelbaren satzungsgemäßen Zwecke verwendet (vgl. Schmitz, 1998, S. 6). Betrachtet man ausschließlich diesen Teil der Definition, so fallen darunter sowohl öffentliche Institutionen wie z. B. Ämter, Schulen und Kliniken als auch etliche unterschiedliche private Vereinigungen wie bspw. Parteien, Stiftungen und Vereine (vgl. Hanf, 2011, S. 272). Zieht man aber die Positiv-Definition hinzu, ergeben sich weitere wesentliche Merkmale, welche die bisherige Klassifizierung von Nonprofitorganisationen weiter vertiefen und abgrenzen. Gemäß der fünf international anerkannten Definitionsmerkmale werden NPOs folgendermaßen charakterisiert: Als Erstes sind Nonprofitorganisationen durch ein Mindestmaß an formaler Organisation gekennzeichnet (vgl. Salamon et al., 1999, S. 3). Diese äußert sich z. B. in einer juristischen Registrierung oder in formalisierten Entscheidungsstrukturen bzw. Verantwortlichkeiten (vgl. Meyer et al., 2013, S. 8). Als Zweites sind sie privat, d. h. sie sind organisatorisch unabhängig vom Staat und üben keine staatliche Hoheitsgewalt aus. Dies schließt allerdings nicht aus, dass sie finanzielle Unterstützung vom Staat bekommen oder sogar weitgehend von diesem getragen werden. Des Weiteren sind Nonprofitorganisationen durch ihre Entscheidungsautonomie gekennzeichnet. Wichtige Entscheidungen können grundsätzlich formell innerhalb der Organisation gefällt werden (vgl. Salamon et al., 1999, S. 3). Im deutschen Recht stehen den NPOs zahlreiche Rechtsformen zur Verfügung, darunter Vereine, Stiftungen, GmbHs und Genossenschaften. Vereine stellen dabei mit einem Anteil von 95% die am häufigsten genutzte Rechtsform dar (vgl. Helmig et al., 2019, S. 5). Außerdem dürfen NPOs keine erwirtschafteten Gewinne bzw. Überschüsse an Mitglieder oder Eigentümer ausschütten. Diese müssen stets in der Organisation verbleiben und dürfen ausschließlich für den Organisationszweck verwendet werden. Diesem Verbot entspricht im deutschen Steuerrecht das Gebot der Selbstlosigkeit für gemeinnützige Körperschaften (vgl. Hanf, 2011, S. 273). Zu guter Letzt sind Nonprofitorganisationen stets durch ein Mindestmaß an Freiwilligkeit gekennzeichnet. Dieses Kriterium gilt als erfüllt, wenn ehrenamtliche Arbeit innerhalb der Nonprofitorganisation geleistet wird. Dabei spielt es keine Rolle, ob sich die Ehrenamtlichkeit auf ausführende Tätigkeiten oder auf Leitungsfunktionen bezieht. Weitere Indikatoren für die Erfüllung dieses Kriteriums sind freiwillige Mitgliedschaften und freiwillige Spenden (vgl. Anheier, 2003, S. 250). Der gesamte NPO-Sektor lässt sich in folgende zwölf Bereiche gliedern, welche kultur- und länderübergreifend Gültigkeit beanspruchen: Kultur, Bildung und Forschung, Gesundheitswesen, Soziale Dienste, Umwelt, Gemeinwesenarbeit, Rechtswesen, Ehrenamtlichkeit, Internationale Aktivitäten, Religion, Wirtschafts- und Berufsverbände und andere (vgl. Salamon et al., 1999, S. 7). Mithilfe der Merkmale und Kriterien sowie der Unterscheidung von insgesamt elf Typen von NPOs, gelingt es trotz zahlreicher definitorischer Unterschiede, den NPO-Sektor als einheitliches Feld zu beschreiben, zu erforschen und Handlungsempfehlungen für die Praxiswelt abzuleiten (vgl. Schneider et al., 2007, S. 26). Trotz unterschiedlicher Organisationstypen sind die NPOs hinsichtlich ihrer wesentlichen Aufgaben identisch. Zu diesen zählen der Beitrag zum Erhalt sozialer Systeme, die Entlastung staatlicher Organisationen durch ihr Engagement, die Durchsetzung sozialer Innovationen und die Kompensation von Marktversagen. Darüber hinaus gehören aber auch die Organisation von Sachkompetenz für die Allgemeinheit, sowie die Ermöglichung der Teilhabe an der Gestaltung der sozialen Wirklichkeit zu ihrem Tätigkeitsfeld (vgl. Arnold et al., 2014, S. 450). Dabei agieren Nonprofit-organisationen stets im Spannungsfeld zwischen Staat und Markt (vgl. Hohn, 2001, S. 5) und werden in ihrer Gesamtheit häufig als Dritter Sektor bezeichnet. Obwohl Nonprofitorganisationen häufig auf Märkten vertreten sind und in bedeutendem Maße öffentliche Aufgaben übernehmen, sind sie weder staatlichen Organisationen noch Wirtschaftsorganisationen zuzuordnen (vgl. Meyer et al., 2013, S. 9-10).

2.1.1 Historische Entwicklung des Nonprofit-Sektors

Die Wurzeln der heutigen Nonprofit-Landschaft sind bereits in der griechisch-römischen Antike erkennbar. Viele der heute noch gültigen Werte und Normen des Nonprofit-Sektors stammen aus dieser Zeit, in der es schon Stiftungen und Vereine gab, die unter anderem soziale oder bildungspolitische Ziele verfolgten. Vom Frühmittelalter über das Hoch- und Spätmittelalter bis hin in die frühe Neuzeit entwickelten und vermehrten sich die Vorläufer der heutigen Nonprofitorganisationen überwiegend in den Bereichen Kirche und Religion (vgl. Helmig et al., 2019, S. 31-36). Doch eine äußerst ausschlaggebende Rolle für den Nonprofit-Sektor spielte die Moderne, insbesondere das 19. Jahrhundert. Dieses gilt als der Zeitraum, in dem sich aus verschiedenen vereinzelt existierenden Nonprofitorganisationen schließlich der NPO-Sektor in seiner Gesamtheit etablierte (vgl. Zimmer et al., 2013, S. 17). Der damalige NPO-Sektor kennzeichnete sich vor allem durch seine ausgesprochene Staatsnähe. Dem Staat wurde als regulierende und gestaltende Instanz nahezu alles anvertraut, was heute unter dem Dritten Sektor zusammengefasst wird (vgl. Kreuzer, 2004, S. 4). Die Einbeziehung von meist milieugebundenen Wohlfahrtsorganisationen in die staatliche Leistungserstellung erfolgte unter dem Leitmotiv der Subsidiarität und mit der übergeordneten Absicht, Nonprofitorganisationen als ausführende und stabilisierende Partner des Staates zu nutzen (vgl. Zimmer et al., 2007, S. 50-53). Obwohl neue Assoziationen nach wie vor von den Obrigkeiten mit Misstrauen betrachtet oder sogar aktiv bekämpft wurden, gab es dennoch einen ersten Gründungsboom von Nonprofitorganisationen in dieser Zeit. Dieser hatte seine Wurzeln zum einen im wachsenden Selbstbewusstsein und politischen Teilhabeanspruch des Bürgertums und zum anderen in den wachsenden sozialen Problemen dieser Zeit. Gegen Ende des 19. Jahrhunderts entwickelten sich die Industrialisierung und Proletarisierung zur wesentlichen Triebkraft des Gründungsbooms (vgl. Hallmann, 2016, S. 14). Aufgrund der Entstehung neuer Produktionsformen und der gleichzeitigen Flexibilisierung von Arbeit hinsichtlich des Ortes, des Ablaufs und der Struktur, begann nach und nach die Auflösung herkömmlicher Sozialstrukturen. Die Notwendigkeit kompensatorischer und alternativer Dienstleistungsformen wuchs stetig an, wodurch letztendlich frühe Formen der frei organisierten Wohlfahrtspflege entstanden (vgl. Althammer et al., 2014, S. 38-40). Parallel zu bürgerlich-konservativen und religiös bestimmten Einrichtungen bildete sich eine wachsende Arbeiterschicht, die sich in einer Reihe von Vereinigungen organisierte. So existierten zusätzlich zu den sozialdemokratischen, katholischen, kommunistischen und liberalen Gewerkschaften auch Arbeiter-, Frauen- und Jugendverbände sowie zahlreiche weitere Organisationen (vgl. Zimmer et al., 2007, S. 50-53). Die interne Strukturierung des Dritten Sektors, aber auch seine ökonomische und politische Bedeutung in der heutigen Zeit, sind das Ergebnis der engen Zusammenarbeit zwischen Staat und Nonprofitorganisationen seit Beginn der Industriemoderne (vgl. Zimmer et al., 2013, S. 17). Die Phasen des intensiven wohlfahrtsstaatlichen Handelns erstreckten sich jeweils über die Jahre von 1880 bis 1914, von 1919 bis 1929 und von 1961 bis 1990 (vgl. Benz et al., 2015). Erst seit Mitte der 1990er Jahre sind hinsichtlich der Zusammenarbeit zwischen Staat und Nonprofit-Sektor deutliche Veränderungen zu vermerken. Besonders markant war dabei die Umschichtung im Trägerbereich. Träger entstehen und wandeln sich gemeinsam mit ihren Strukturen, Zielsetzungen, Aufgaben und ihrem Stellenwert in Abhängigkeit historischer, gesellschaftlicher, ideologischer und gestaltungsorientierter Prämissen und Wertsetzungen (vgl. Halbe et al., 2017, S. 10-12). Während der Rückgang öffentlicher Trägerschaften bei Nonprofitorganisationen immer weiter voranschritt, wuchs parallel der Anteil an frei-gemeinnützigen und privaten Trägerschaften (vgl. Statistisches Bundesamt, 2018, S. 21). Gründe dafür sind zum einen die sich wandelnde Rolle des Staates vom Versorgungsstaat zum Gewährleistungsstaat hin und der damit einhergehende Rückzug staatlicher Leistungen auf seine Kernaufgaben (vgl. Albert, 2006, S. 27). Der Staat ist aufgrund seiner Inflexibilität, Bürokratie und Bürgerferne für differenzierte NPO-Aufgaben wenig geeignet. Genau an den Stellen, wo die öffentliche Hand Unterversorgung hinterlässt, setzen NPOs ein, die damit eine aus dem Staatsversagen resultierende Lücke ausfüllen (vgl. Weisbrod, 1977, S. 60). Doch gerade durch die Privatisierung ehemals öffentlich-rechtlicher Einrichtungen und den verbreiteten Rückzug des Staates nimmt die Anzahl der Nonprofitorganisationen im Dritten Sektor zu. Selbst in einer Phase allgemeiner wirtschaftlicher Stagnation ist der NPO-Sektor heute eine Wachstumsbranche (vgl. von Eckhardstein et al., 2003, S. 7).

2.1.2 Die Besonderheiten des Nonprofit-Marketings

Das Marketing hat in den letzten Jahren immer stärker das Management geprägt. Auch im gemeinnützigen Bereich wird Marketing nicht mehr nur als einer der Teilbereiche der Organisationsführung angesehen, sondern als übergeordnete und alle Aktivitäten bestimmende Managementaufgabe verstanden (vgl. Scheibe-Jaeger, 2003, S. 327). Nonprofit-Marketing meint „eine verbindliche Grundhaltung, sowie Aktivitäten und Prozesse innerhalb einer Nonprofitorganisation, die eine konsequente Ausrichtung aller mittelbar oder unmittelbar den Markt betreffenden Entscheidungen an Bedürfnissen aller aktuellen Kunden und Stakeholder der Nonprofitorganisation beinhalten“ (vgl. Helmig et al., 2019, S. 130). Entgegen aller Erwartungen haben Nonprofitorganisationen und Wirtschaftsunternehmen viel gemeinsam. Wenn auch teils die Begriffswelten voneinander abweichen – was bei dem einen Marketing und Vertrieb ist, heißt bei dem anderen Öffentlichkeitsarbeit und Fundraising –, gibt es dennoch dieselben Herausforderungen und Managementfelder in Bezug auf Markenführung, Kundenangang und Mitarbeiteridentifikation (vgl. Schiemenz, 2018, S. 149). Eine erfolgversprechende Marketingkonzeption ist in der heutigen dynamischen Zeit besonders für NPOs wichtig, um den langfristigen Erfolg ihrer Leitbilder und Ziele zu gewährleisten. Diese setzt sich im Wesentlichen aus vier Schritten zusammen: der Analyse der Ausgangssituation, der Formulierung von Organisationszielen, dem anschließenden Ableiten einer Marketingstrategie und schließlich der Umsetzung dieser Strategie durch Marketinginstrumente. Die Umfeldanalyse in NPOs hebt sich durch komplexe Zielbeziehungen, eine Vielzahl an zu beobachtenden Anspruchsgruppen, begrenzte Budgets und Ressourcen und fehlendes Know-how von Umfeldanalysen im kommerziellen Bereich ab (vgl. Busch et al., 2008, S. 914). Da Nonprofitorganisationen in der Regel sehr unterschiedliche Stakeholder bedienen, werden sie häufig auch „hybride Organisationen“ genannt. Diese Bezeichnung ist auf das gleichzeitige Bestehen unterschiedlicher Logiken zurückzuführen, da bei Nonprofitorganisationen teilweise konkurrierende Perspektiven aneinanderstoßen und sich gesellschaftliche, medizinische, wirtschaftliche sowie ethische Ziele nur begrenzt verbinden lassen (vgl. Bono et al., 2017, S. 61). Im zweiten Schritt der Marketingkonzeption geht es hauptsächlich um die Entwicklung eines Organisationsleitbildes. Grundsätzlich beschreibt dieses die angestrebte Identität einer Organisation und besteht aus den drei Komponenten Leitidee, Leitsatz und Leitmotto. Dabei beschreibt die Leitidee den Sinn, weshalb die Organisation existiert. Darauf aufbauend beinhaltet der Leitsatz die Kernaussage zur Umsetzung der Leitidee. Zusätzlich dazu bringt das Leitmotto, das Leitbild kurz und prägnant auf den Punkt (vgl. Stengel et al., 2011, S. 6-7). Aufbauend auf dem Leitbild bzw. der Mission der Organisation werden Marketingziele abgeleitet. Im Zuge dessen werden ökonomische Ziele von vorökonomischen Zielen wie z.B. dem Image abgegrenzt und jeweils der Inhalt, das Ausmaß und die Periode eines Ziels bestimmt. In diesem Schritt ist besonders die genaue Zielformulierung wichtig, damit die Ziele für spätere Erfolgskontrollen messbar gemacht werden (vgl. Kotler et al., 1991, S. 56). Zur Umsetzung solcher Organisationsziele helfen unterschiedliche Marketingstrategien, welche in Marktsegmentierungs-, Marktstimulierungs-, Marktareal-, und Marktfeldstrategien untergliedert werden. Abschließend beinhaltet die Marketingkonzeption einer NPO die Umsetzung der festgelegten Strategie durch entsprechende Marketinginstrumente. Dabei unterscheidet der Marketing-Mix im Kontext von NPOs zwischen dem Fundraising und den Instrumenten der Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik (vgl. Scheibe-Jaeger, 2003, S. 331-333).

2.2 Fundraising-Mix

Der Fundraising-Mix enthält die taktischen Schritte des Nonprofit-Marketings und sollte als Basis aller Fundraising-Aktivitäten genutzt werden. Auf diese Weise ist es möglich, Struktur in das Fundraising zu bringen, die Schlüssigkeit einzelner Schritte erkennbar zu machen, Schwachstellen auszumerzen und kontraproduktive Aktionen zu vermeiden. Die strategische Grundfrage des Fundraising als Managementaufgabe sollte daher beinhalten, wen man mit welcher Art der persönlichen Ansprache, mit welchem Angebot, zu welchem Preis, über welche Art der Kontaktaufnahme und mithilfe welcher Promotion als Unterstützer der Organisation gewinnen kann (vgl. Scheibe-Jaeger, 2003, S. 332). Um diese Strategie zu verfolgen, müssen Marketinginstrumente verwendet werden, die sich im Kontext von Nonprofitorganisationen aus dem Fundraising und den vier Punkten des Marketing-Mix zusammensetzen. Die Produktpolitik enthält alle Entscheidungen rund um die Produktgestaltung. Dabei wird vorrangig der Produktnutzen für den Kunden definiert. Mit dem Produkt sollte ein außergewöhnliches Nutzenversprechen in Form eines Alleinstellungsmerkmales verknüpfbar sein, durch welches ein Wettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenten gesichert wird. Übertragen auf das Fundraising handelt es sich dabei einerseits um die missionsgetriebene Grundleistung, andererseits aber auch um Zusatzleistungen, die nicht zur Missionserfüllung beitragen, aber einen zusätzlichen Nutzen stiften (vgl. Helmig et al., 2019, S. 142). So befasst sich die Produktpolitik auch mit allen Entscheidungen bzgl. der Gestaltung des „Spendenproduktes“, welches eine immaterielle Gegenleistung für Spendenzahlungen darstellt (vgl. Urselmann, 2018, S. 131). Die Preispolitik befasst sich mit der Entscheidung, unter welchen Bedingungen ein Produkt dem Abnehmer angeboten wird. Bezogen auf das Fundraising handelt es sich dabei um die Festsetzung der Preise, die ein Spender für ein bestimmtes Spendenprodukt bezahlten sollte (vgl. Urselmann, 2018, S. 179). Hierunter fallen Leitbeträge, Mitgliedsbeträge, Eintrittspreise und andere finanzielle Vorgaben für die Unterstützer (vgl. Scheibe-Jaeger, 2003, S. 333). Im Anschluss wird im Rahmen der Vertriebspolitik entschieden, auf welche Weise die Produkte vertrieben werden sollen. Im Sinne des Fundraising ist der Vertriebskanal der Ort, an dem ein Spendenprodukt erworben werden kann bzw. wo gespendet werden kann. Bei der Information und Kommunikation mit Stakeholdern gewinnen in den letzten Jahren zunehmend das Internet und soziale Netzwerke an Bedeutung. Diese machen es Spendern möglich, beispielsweise auf organisationseigenen Websites, organisations-übergreifenden Spendenplattformen und auf den sozialen Netzwerken der Organisation, zu spenden (vgl. Harken et al., 2019, S. 28-29). Der Kommunikationsmix entscheidet darüber, wie Preise, Produkte und Vertriebskanäle den potenziellen Spendern am besten vermittelt werden können und verfolgt gleichzeitig mehrere Kommunikationsziele. Darunter fallen die Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Nonprofitorganisation und ihres Leistungsangebotes, die Imagebildung, der Markenaufbau und die Markenpflege. Außerdem zielt er darauf ab, Veränderungen von Einstellungen und Werthaltungen zu bewirken und bestimmte Handlungen, wie das Tätigen einer Spende, auszulösen (vgl. Helmig et al., 2019, S. 144). Zu den unterschiedlichen Möglichkeiten der Kommunikationspolitik zählen unter anderem alle Arten von Werbung, der Einsatz von Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, Lobbyarbeit, Merchandising und Product Placement (vgl. Scheibe-Jaeger, 2003, S. 333). Bei der Gestaltung des Fundraising geht es im Kern darum, die dauerhafte Verfügbarkeit von Ressourcen zu sichern, indem eine ausgewogene Mischung unterschiedlicher Ressourcen generiert wird (vgl. Helmig et al., 2019, S. 147). Aufgrund der steigenden Bedeutung von Spendeneinnahmen für Nonprofitorganisationen, wird das Thema Fundraising im nächsten Kapitel gesondert und ausführlich behandelt.

2.2.1 Fundraising

In Anbetracht der steigenden Anzahl von Nonprofitorganisationen und der gleichzeitigen Zuwendungskürzungen der öffentlichen Hand sind NPOs dazu genötigt, neue Finanzierungsquellen zu erschließen. Diese Aktivitäten werden unter dem Begriff Fundraising eingegliedert, welcher aus den USA stammt und sich aus dem Substantiv „fund“ (Kapital, Vermögen, Mittel) und dem Verb „to raise“ (erhöhen, etwas aufbringen) zusammensetzt (vgl. Hohn, 2001, S. 1). Doch auch für das Fundraising gibt es bisher noch keine eindeutige Begriffsbestimmung. Häufig werden fälschlicherweise Begriffe wie Spendenwerbung, Spendenmarketing oder Sponsoring synonym für das Fundraising verwendet (vgl. Urselmann, 2016, S. 3-4). Des Weiteren lassen sich neben vielen Unterschiedlichkeiten im Detail zwei grobe Grundideen in den Definitionen unterscheiden: Einerseits wird das Fundraising mit der Beschaffung von Ressourcen assoziiert, auf der anderen Seite lässt es sich als ein organisatorisches Prinzip von Zivilgesellschaften verstehen, welches auf Gabe-Handeln basiert. Diese Unterschiedlichkeit im Zugang zu Fundraising zeigt sich sehr deutlich und ist immer auch handlungsleitend, weshalb sie sich auf das Fundraising selbst und damit auf die Beziehungen zu Spendern auswirkt (vgl. Fischer et al., 2016, S. 77). Dem ersten Definitionsansatz zufolge bedeutet Fundraising wörtlich Kapital- bzw. Mittelbeschaffung (vgl. Haibach, 1999, S. 26). Die durch diesen Fundraisingbegriff charakterisierte Mittelbeschaffung erstreckt sich ausschließlich auf den Nonprofit-Sektor, d. h. auf Zwecke, deren Erfüllung nicht auf privaten Gewinn von Körperschaften oder Personen ausgerichtet ist (vgl. Müllerleile, 2011, S. 63). Es liegt eine Vielzahl an verschiedenen, derzeit praktizierten Möglichkeiten der Spendengewinnung vor. Darunter fallen bekannte Einnahmequellen wie Großspenden, Jubiläumsspenden oder Mitgliederbeiträge, aber auch weniger gängige Möglichkeiten wie Ausstellungen, Flohmärkte oder Gewinnspiele (vgl. Holzhauer, 2003, S. 764-776). Dabei unterscheidet man drei unterschiedliche Arten der Mittelgenerierung. Mittel können ohne Gegenleistung der Mittelempfänger als Spenden, Schenkungen, Überlassungen etc. oder mit Gegenleistung der Mittelempfänger in Form von Sponsoring generiert werden. Als dritte Option können sie aber auch aus dem Verkauf von Waren, Rechten und Dienstleistungen oder aus Vermietungen und Verpachtungen erworben werden (vgl. Müllerleile, 2011, S. 65). Nonprofitorganisationen können ihre Leistungen den Leistungsempfängern mit oder ohne marktadäquate Gegenleistung zur Verfügung stellen. Da sie für ihre Leistungsbereitstellung von den Leistungsempfängern häufig keine oder keine marktadäquate Gegenleistung erhalten, können sie ihrerseits bei der Anschaffung der für die Leistungserstellung benötigten Ressourcen ebenfalls keine oder keine marktadäquate Ausgleichsleistung erbringen und sind deshalb auf die Unterstützung Dritter angewiesen. In solchen Fällen nehmen Nonprofitorganisationen im Fundraising die Mittlerfunktion zwischen den Ressourcenbereitstellern, welche bereit sind, auf eine Gegenleistung zu verzichten, und den Leistungsempfängern, die darauf angewiesen sind, eine Leistung ohne Gegenleistung zu beziehen, ein (vgl. Urselmann, 1998, S. 11-12). Doch auch wenn das Geben für gute Zwecke zu den grundlegenden anthropologischen Handlungsmustern gehört (vgl. Volz, 2006, S. 33), steht dem Geben stets ein Nehmen gegenüber. Die grundsätzliche Aufgabe des Fundraising muss darin gesehen werden, potenziellen Spendern angemessene Gratifikationen, verhältnismäßig zu ihren mit der Spende zusammenhängenden Kosten, anzubieten (Raffée et al., 1983, S. 731). Denn selbst wenn ein Ressourcenbereitsteller ganz auf eine materielle Gegenleistung verzichtet, bedeutet dies nicht, dass damit gar keine Kosten anfallen. Die meisten Spender erwarten immaterielle Arten der Gegenleistung wie Anerkennung, Dank oder Informationen z. B. in Form von Berichten über die Verwendung der Spenden (vgl. Urselmann, 2018, S. 9). Das Fundraising berücksichtigt diesen Aspekt durch das Hinweisen auf den immateriellen wie materiellen Nutzen der Gabehandlung (vgl. Müllerleile, 2011, S. 63). Der zweite Definitionsansatz ergänzt den oberen und verdeutlicht, dass Fundraising weit mehr ist als nur die reine Geldbeschaffung. Innerhalb der letzten Jahre durchlief das Fundraising-Verständnis einen starken Wandel. Im Gegensatz zur ursprünglichen Betonung der Tätigkeit verweist Fundraising heute häufig auf betriebliche Funktionen (vgl. Fischer et al., 2016, S. 78). Demnach handelt es sich beim Fundraising um „die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten einer gemeinwohlorientierten Organisation, welche darauf abzielen, alle benötigten Ressourcen durch eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Ressourcenbereitsteller zu möglichst geringen Kosten zu beschaffen“ (vgl. Urselmann, 2018, S. 1). Zu den benötigten Ressourcen zählen in diesem Sinne sowohl Geld-, Sach-, als auch Dienstleistungen und zu den Ressourcenbereitstellern gehören Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen sowie auch

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öffentliche Institutionen (vgl. Urselmann, 2018, S. 1-7).

Es gibt drei entscheidende Faktoren, die beim Fundraising eine Rolle spielen. Diese sind die Marke der spendensammelnden Organisation, die Spendergruppen und die Projekte, für welche Unterstützung eingeworben wird. Alle drei Faktoren stehen in einer wechselseitigen Beziehung zueinander. Zum einen ist es für eine bekannte Organisation mit wirkungsvollen Projekten nicht möglich, Spenden zu akquirieren, wenn keine Spender angesprochen werden. Zum anderen ist es für Spender, die ein Projekt äußerst innovativ finden, schwierig, eine Organisation zu unterstützen, wenn diese vollkommen unbekannt ist. Andererseits nutzen einer populären Organisation auch die besten Spender nichts, wenn keine Projekte zur Unterstützung angeboten werden (vgl. Schiemenz, 2015, S. 4). Auch wenn Aufwendungen für Personal und Administration einen der größten Kostenfaktoren für Nonprofitorganisationen darstellen, kann das Fundraising ohne konkrete Projekte nur schwer legitimiert werden (vgl. Simsa et al., 2017, S. 121).

2.2.2 Vor- und Nachteile privater Spenden

Anders als bei herkömmlichen Unternehmen, bei denen die Kundengruppen meist relativ homogen sind, setzen sich die Förderer von Nonprofitorganisationen aus vier völlig unterschiedlichen Spendergruppen zusammen: Privatspender, Unternehmensspender, Förderstiftungen und staatliche Institutionen. Die Spendenmotive, Bedürfnisse und Entscheidungskriterien der Gruppen sind völlig unterschiedlich. Insbesondere bei den Privatspendern bestehen Differenzierungen hinsichtlich der Spendenmotive (vgl. West, 2009, S. 53-55). Um den Rahmen der vorliegenden Arbeit nicht zu sprengen, beschränkt sich die Arbeit und das darin enthaltene Untersuchungsmodell von allen vier Gruppen der Ressourcenbereitsteller ausschließlich auf die Gruppe der Privatpersonen. Die Gewinnung von Privatspendern als Fundraising-Quelle weist eine Reihe von Vorteilen gegenüber den anderen drei Ressourcenbereitstellern auf. Neben dem Staat weist die Gruppe der Privatspender das größte Spendenpotential auf. Private Spender leisten häufig kontinuierliche Förderungen und sind meist nicht projektgebunden, sondern unterstützen Organisationen als Ganzes. Sie sind unabhängig, mischen sich in die geleistete Arbeit nicht ein und bereiten der Nonprofitorganisation nur wenig bürokratischen Aufwand. Andererseits gibt es aber auch einige Nachteile bei der Förderung durch Privatspender. Zum einen ist der Fundraising-Aufwand deutlich höher als bei den anderen Ressourcenbereitstellern. Zum anderen sind Privatpersonen stark durch äußere Einflüsse beeinflussbar, wodurch ihr Spendenbeitrag unvorhersehbar einbrechen kann (vgl. Gahrmann, 2016, S. 243).

2.2.3 Spendertypen

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Identisch zum kommerziellen Marketing ist es für das Fundraising von zentraler Bedeutung, seine Zielgruppen eindeutig zu identifizieren, zu segmentieren und entsprechend an diese heranzutreten. Wichtige Erkenntnisse zu den Zielgruppenmerkmalen werden im Fundraising aus dem Spenderverhalten gezogen. In Anbetracht ihres Spendenverhaltens werden Spender zunächst mit Hilfe der Spenderpyramide segmentiert. Ausgangspunkt der Spenderpyramide ist die Überlegung, dass Personen nur dann zu Spendern werden können, wenn ihnen eine Nonprofitorganisation bekannt ist und sie dieser vertrauen können. Je effektiver die Öffentlichkeitsarbeit gestaltet wird, je höher die Bekanntheit in der Gesellschaft, je besser das Image, umso stärker ist das Vertrauen zu einer Nonprofitorganisation und umso leichter lässt sich das Fundraising gestalten (vgl. Urselmann, 2016, S. 103). Im ersten Schritt gilt es zunächst, aus der breiten Öffentlichkeit diejenigen Personen zu identifizieren, die generell ein Interesse an den Zielen der Organisation zeigen, auch wenn sie an diesem Punkt noch nicht bereit sein sollten, direkt Geld zu spenden. Denn jemand, der nicht einmal Interesse für die Aufgaben einer Organisation aufbringt, wird dieser auch nicht spenden. Die Voraussetzung für ein Interesse beruht auf dem Bekanntheitsgrad, da eine Organisation nur Spenden von Menschen bekommen kann, die die Organisation samt ihren Zielen kennen (vgl. Urselmann, 2018, S. 18). Der nächste Schritt hat zum Ziel, die identifizierten Interessenten mittels regelmäßiger Informationen über die Tätigkeiten an die Organisation heranzuführen. Hierbei werden bereits handfeste Angebote getätigt, um das eher passive Interesse in eine aktive Unterstützung der Organisation in Form von Geld-, Sach-, oder Zeitspenden umzuwandeln. Sollte dies gelingen, geschieht eine Heraufstufung vom Interessenten auf die Stufe des Erstspenders (vgl. Helmig, 2018). Den Erstspendern werden wiederrum systematisch Angebote unterbreitet, Mehrfachspender und anschließend Dauerspender zu werden, um sich auf lange Zeit für die Organisation zu engagieren (vgl. Haibach, 1998, S. 214). Im Falle, dass ein Dauerspender es sich leisten kann, könnte er eines Tages zum Großspender werden und zum Ende des Lebens hin eventuell den Wunsch verspüren, die Organisation auch über den Tod hinaus zu unterstützen. Solche sogenannten Stifter bzw. Erblasser übertragen der Organisation ihre Erbschaft oder spenden ihr gesamtes Vermächtnis (vgl. Urselmann, 2018, S. 19). Eine Nonprofitorganisation sollte demnach jedem Interessenten und Spender aktiv anbieten, sich mehr für die Organisation zu engagieren und auf die nächste Stufe in der Spenderpyramide aufzusteigen. Ohne ein entsprechendes Angebot seitens der Organisation werden nur einzelne Spender selbstständig den jeweils nächsten Schritt gehen (vgl. Urselmann, 2016, S. 104).

3 Konzeptualisierung verhaltensbezogener Einflussfaktoren bei Spendern

3.1 Entscheidende Erkenntnisse aus dem Experteninterview

Vor der Durchführung des Experteninterviews mit der humanitären Nonprofit-organisation „Metro World Child“ aus Brooklyn in New York wurde bereits eine Vorauswahl möglicher Einflussfaktoren auf das Spendenverhalten bei Nonprofit-organisationen getroffen. Diese Vorauswahl beinhaltete markenbezogene Elemente in Form der Markentreiber Reputation, Tradition und Luxus sowie die davon unabhängigen Aspekte der sozialen Bewährtheit und der Beziehung von Nonprofitorganisationen zu ihren Spendern. Da vor allem die Einbeziehung aller zu den drei Markentreibern gehörenden Variablen den Rahmen der vorliegenden Arbeit sprengen würde, diente das Experteninterview vorrangig der Variablenreduktion und der Ermittlung der relevantesten markenbezogenen Elemente bei Nonprofitorganisationen. Das Experteninterview wurde grob in drei Kernfragen untergliedert, wobei die erste Frage nach relevanten Faktoren in Bezug auf die Bereitschaft zu spenden, sehr neutral gehalten wurde, um die Interviewpartnerin von vornherein nicht in eine bestimmte Richtung zu lenken. Hier bestätigte die Expertin bereits, dass unter anderem der in der Vorauswahl notierte Aspekt der sozialen Bewährtheit von hoher Relevanz ist. Die zweite Frage bestand darin, wie die Preisbereitschaft von Spendern beeinflusst werden kann. Das Experteninterview ergab, dass es hierbei vor allem auf eine gute Spendersegmentierung ankommt. Sobald Spendergruppen gebildet wurden, können realistische auf die jeweilige Gruppe angepasste Spendenaufrufe gemacht werden. Laut der Expertin hat die Praxiserfahrung gezeigt, dass sich Menschen dann dem Bedarf der Organisation anpassen und dementsprechend spenden. Als letzte zentrale Frage wurde ausdiskutiert, was den Spendern wichtig ist, um die Organisation an andere weiterzuempfehlen. Hier hat sich im Gespräch vor allem der Beziehungsaspekt zwischen Nonprofitorganisation und Spender hervorgehoben, da die Praxis gezeigt hat, dass die Weiterempfehlungsbereitschaft stark von guten und schlechten Erfahrungen mit einer Organisation abhängt. Zum Ende des Gesprächs hin wurden alle zu den Markentreibern gehörenden Variablen ausdiskutiert, woraufhin sich bei der Reputation die Produkte und Dienstleistungen, bei der Tradition die Bekanntheitsstärke, Glaubwürdigkeit und Identitätsstärke sowie bei dem Luxus die Einzigartigkeit aus Sicht der Praxis als besonders relevant für Nonprofitorganisationen herauskristallisiert haben. Im Zusammenhang mit einer weiterführenden Recherche wurden daraufhin die vier relevantesten Einflussfaktoren für das Untersuchungsmodell ausgewählt. Diese sind die Produkte und Dienstleistungen der Organisation, die Bekanntheitsstärke, die Beziehungsqualität zum Spender und die soziale Bewährtheit.

3.2 Untersuchungsmodell

Nachdem die Grundlagen im vorherigen Kapitel erläutert wurden, wird in diesem Kapitel darauf eingegangen, inwiefern sich die vier ausgewählten Stimuli (Produkte und Dienstleistungen, Bekanntheitsstärke, Beziehungsqualität und Soziale Bewährtheit) auf die Spendenabsicht von Konsumenten und somit auf die Mittelbeschaffung von Nonprofitorganisationen auswirken. Zu diesem Zweck wurden zum einen die Dimensionen der Markenwahrnehmung und des Markenverhaltens sowie die markenbezogenen Elemente Glaubwürdigkeit und Identitätsstärke in das Untersuchungsmodell aufgenommen, da diese bekanntermaßen auf direktem oder auch indirektem Weg die Kaufabsicht beeinflussen (vgl. Wiedmann et al., 2011, S. 209). Des Weiteren wurden auch das markenbezogene Element Einzigartigkeit (vgl. Wu et al., 2011, S. 4) und darüber hinaus die Einstellung (vgl. Faircloth et al., 2001, S. 62) zu einer Marke betrachtet, da diese ebenfalls indirekt Einfluss auf die Kaufabsicht nehmen. Dabei wirken zusätzlich die psychologischen Spendenmotive und das Fundraising-Konzept auf das Modell ein. Das Untersuchungsmodell dient der visuellen Veranschaulichung der geplanten Studieninhalte. Ziel ist es, die Hypothesen zu unterstützen und die Komplexität des Forschungsprozesses zu strukturieren. Zudem soll die graphische Darstellung des Untersuchungsmodells die theoretischen Grundlagen und die empirische Untersuchung miteinander verknüpfen. Da diese Arbeit eine Forschungslücke untersucht, liegen teilweise keine konkreten Quellen vor, die den Zusammenhang zwischen den vier Einflussfaktoren und den ausgewählten Ausprägungen belegen. Aus diesem Grund werden für die Hypothesenaufstellung einige Quellen zum Management in kommerziellen Unternehmen herangezogen und auf Nonprofitorganisationen übertragen.

3.3 Verhaltensbezogene Einflussfaktoren

3.3.1 Produkte und Dienstleistungen

Produkte und Dienstleistungen sind neben der sozialen Verantwortung, Vision und Führung, Arbeitsumgebung, finanziellen Performance und dem emotionalen Reiz einer der sechs Bereiche des „Reputation Quotient“, der ein mehrdimensionales Konzept zur Messung der Unternehmensreputation darstellt (vgl. Wiedmann et al., 2006, S. 101). Im alltäglichen Leben treten Individuen vorrangig über Produkte oder Dienstleistungen mit Nonprofitorganisationen in Kontakt. Während dieser Interaktion werden dem Konsumenten Informationen bezüglich der Markenpersönlichkeit, der Leistungsfähigkeit und des Leitbildes vermittelt. Ein solch kommunikatives Erlebnis lässt in den Köpfen der Konsumenten eine bestimmte Meinung basierend auf ihrer Wahrnehmung entstehen (vgl. Veloutsou et al., 2009, S. 315). Dementsprechend ist es sehr wichtig, dass die Produkte und Dienstleistungen die Markenpersönlichkeit und das Leitbild effizient transportieren und kommunizieren, um eine fehlerhafte Wahrnehmung vorzubeugen. Gleicherweise müssen auch Erwartungen entsprechend erfüllt werden, um das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen und diese nicht zu enttäuschen. Im Sinne einer verstärkten Konsumentenorientierung stehen viele Organisationen vor der Herausforderung ein deutliches Profil zu entwickeln, um sich dadurch nach innen und außen deutlicher und prägnanter darzustellen. Dies beinhaltet auch die Etablierung effizienter und transparenter Strukturen, durch welche gewährleistet wird, dass Leistungen auf hohem fachlichen Niveau, bedarfsorientiert und wirtschaftlich erbracht werden können (vgl. Hörmann, 2002, S. 71). Dennoch haben bestimmte Arten von Produkten und Dienstleistungen des Nonprofit-Sektors im Laufe des gesellschaftlichen Wandels an Relevanz zu- oder abgenommen. Ob eine Nonprofitorganisation einen guten Zweck verfolgt oder nicht, obliegt der subjektiven Wahrnehmung und kann von der Organisation selbst nicht oder nur bedingt beeinflusst werden (vgl. Hirth, 2013, S. 17). So ist beispielsweise das Interesse der Bevölkerung in Deutschland an Natur- und Umweltschutz allein von 2016 bis 2020 erheblich angestiegen (vgl. Statista, 2020). Des Weiteren sind Zuwächse im Spendenaufkommen überwiegend im Bereich der humanitären Hilfe zu verzeichnen. Im Jahr 2015 entfielen knapp 80% aller getätigten Spenden auf den Bereich humanitäre Hilfe (vgl. GfK, 2016, S. 15). Dies lässt darauf schließen, dass es hinsichtlich des Spendenaufkommens beliebte und weniger beliebte Tätigkeitsfelder gibt. Im besonderen Fall von Nonprofitorganisationen ist vor allem der Faktor Transparenz entscheidend, da sich im Nonprofit-Sektor ein Wechsel von einer „trust me“- zu einer „prove me“-Kultur vollzogen hat (vgl. Greiling, 2014, S. 231). Es wird eine Klarheit über die Ziele und Zwecke von Nonprofitorganisationen gefordert, insbesondere im Hinblick auf die Relation zwischen Mitteleinsatz und der damit zusammenhängenden Zielerreichung (vgl. Hörmann, 2002, S.70). Allgemein basiert der Ruf einer Organisation häufig auf der aggregierten Wahrnehmung von Außenstehenden, welche wiederrum auf den persönlichen Erfahrungen mit der Organisation beruht. Die Attribute hingegen, welche mit der Organisation in Verbindung gebracht werden, werden einerseits durch das Produkt oder die Dienstleistung kommuniziert, andererseits jedoch durch Meinungen und Vorurteile auf die Produkte und Dienstleistungen projiziert. So können beispielsweise innovative Produkte und Dienstleistungen dazu führen, dass eine Marke als progressiv und zukunftsweisend wahrgenommen wird. Weil der Ruf von Organisationen diesen häufig vorauseilt, können durch unvollständige oder falsche Informationen Vorurteile entstehen, welche sich negativ auf die Wahrnehmung der Produkte und Dienstleistungen auswirken (vgl. Cole et al., 2009, S. 68). Dies gilt als einer der entscheidenden Gründe, warum die Reputation als größtes Risiko für eine Organisation eingeschätzt wird (vgl. Wolf, 2018, S.1).

3.3.2 Bekanntheitsstärke

In der heutzutage schnelllebigen Welt, die von einem stetig schneller werdenden Wirtschaftsleben, Unsicherheit, hoher Dynamik und konsumentenseitiger Desorientierung geprägt ist, sehnen sich die Menschen nach Orientierung und Halt. Dies sind die zwei Grundtreiber der menschlichen Suche nach Identifikation und Identität, auf der sich nahezu alle Menschen befinden (vgl. Wiedmann et al., 2010, S. 582). Bei dieser Suche können auch Marken eine wesentliche Funktion erfüllen, da sie in der Lage sind, unterschiedliche gesellschaftliche Gruppen zu mobilisieren und ihren Kunden so die gewünschte Stabilität zu verleihen (vgl. Wiedmann, 2006, S. 27). Der Aufbau starker Traditionsmarken beinhaltet insbesondere in diesem Kontext das Potential, eine jahrzehntelange Erfolgsgeschichte am relevanten Markt zu schreiben. Durch eine Tradition erhält eine Marke eine authentische Grundlage, auf der sie zum einen selbst wachsen kann und zum anderen in den Herzen und Köpfen ihrer Kunden eine tiefe Verankerung findet. Konkreter gefasst kann die Markentradition als eine in der Vergangenheit entstandene, über eine lange Zeit gepflegte und durch Werte, Bilder und Assoziationen hervorgerufene traditionsrelevante Anziehungskraft einer Marke definiert werden, die Kunden der Marke zuschreiben (vgl. Wiedmann et al., 2010, S. 582-583). Empirische Analysen zeigen bereits, dass signifikante Beziehungen zwischen der Markentradition und Wahrnehmung bzw. dem Verhalten existieren (vgl. Wiedmann, 2009, S. 75). Um das hypothetische Konstrukt Tradition näher zu beschreiben und aus Managementsicht greifbarer zu machen, wurden in der Vergangenheit bereits Steuerungsmodelle aufgezeigt, welche die Tradition in robustere Bestandteile und Wirkgrößen zerlegten. So wurden insgesamt fünfzehn unterschiedliche Treiber einer Markentradition festgelegt, zu denen unter anderem auch die Bekanntheitsstärke zählt (vgl. Wüstefeld et al., 2012, S. 53). Die Bekanntheitsstärke einer Marke gehört zu den zentralen verhaltenswissenschaftlichen Zielen der Markenführung und kann durch den Aufbau eines relevanten und einzigartigen Markenimages erreicht werden. Dies bestimmt die Attraktivität einer Marke und nur dadurch kann sie eine eigenständige Position in den Köpfen der Konsumenten erlangen. Auf diese Weise gelingt es, die erwünschte Differenzierung zur Konkurrenz zu erreichen und die besonderen Eigenschaften der Marke für den Konsumenten attraktiv und unterscheidbar von den Wettbewerbern zu kommunizieren (vgl. Kroeber-Riel, 1993, S. 46-48). Die Bekanntheit einer Marke ist eine wichtige Bedingung dafür, dass sich Konsumenten ein eindeutiges Image von einer Marke schaffen können, sodass mit dieser überhaupt charakteristische Assoziationen und Bilder verknüpft werden können. Eine Marke wird bei einer Kaufentscheidung erst durch eine entsprechende Bekanntheit in Betracht gezogen und ein Anker für die Befestigung markenspezifischer Assoziationen hergestellt (vgl. Esch et al., 2005, S. 43). Außerdem wird auf diese Weise eine Zuneigung und Vertrautheit bei dem Konsumenten gebildet (vgl. Aaker, 1992, S.85). Die erste Stufe, um als Organisation Spender für sich zu gewinnen, besteht darin, die Interessenten in der breiten Öffentlichkeit herauszufiltern. Die Voraussetzung für Interesse ist wiederrum ein entsprechender Bekanntheitsgrad (vgl. Urselmann, 2018, S. 18). Dies untermauert die Annahme, dass der Faktor Bekanntheitsstärke ein wichtiger Markentreiber ist und somit auch den Erfolg von Nonprofitorganisationen maßgeblich beeinflussen kann.

3.3.3 Beziehungsqualität

Für Nonprofitorganisationen, welche auf Spenden angewiesen sind, ergibt sich aus einmaligen Spenden stets der Nachteil, dass keine Angaben über zukünftige Einnahmen und aufgrund dessen auch nicht über die künftige Finanzierungssicherheit gemacht werden können. Aus diesem Grund streben die meisten Organisationen danach, möglichst regelmäßige Spender zu gewinnen (vgl. Urselmann, 2018, S. 20-21). Wachstumspotenziale haben sich in Nonprofitorganisationen aufgrund der stagnierenden Anzahl von Spendern dahingehend verändert, dass nicht immer neue Spender gefunden werden sollen, sondern schon vorhandene Spender durch den intensiven Beziehungsaufbau dauerhaft gebunden werden (vgl. Urselmann, 2018, S. 34). Besonders die Wichtigkeit der Beziehungsqualität, die hohen Rekrutierungskosten, der Dienstleistungscharakter von Spenden und die hohen Abwanderungsraten von Spendern verdeutlichen immer stärker, dass im Fundraising das Streben nach langfristigen Beziehungen sinnvoll ist (vgl. Hunziker, 2016, S. 77). Allgemein wird im Nonprofit-Kontext unter einer guten Beziehungsqualität der Aufbau und die Pflege einer langfristigen, dauerhaften und möglichst individuellen Beziehung zwischen einer Organisation und ihren Spendern, verstanden. Diese zählen zu den grundlegenden Erfolgsfaktoren einer Nonprofitorganisation. Durch die grundlegende Orientierung an der Beziehung zum Spender werden insbesondere Ziele wie die Spenderbindung, Spenderzufriedenheit, Spenderidentifikation, die Rückgewinnung von Spendern und die Steigerung des Donor Lifetime Value verfolgt (vgl. Helmig, 2018). Dabei sind es hauptsächlich drei Faktoren, von denen die Beziehungsqualität abhängt. Zum einen ist das die Reaktionsfähigkeit. Hierbei handelt es sich um die Mitarbeiter der Organisation, die dem Spender Aufmerksamkeit schenken, individuelle Bedürfnisse verstehen und Fragen schnell beantworten können. Zum anderen ist es das Feedback. Dieses sollte höflich, zeitnah und ansprechend formuliert erfolgen und gleichzeitig ausreichend über die Verwendung der Mittel informieren. Der letzte entscheidende Faktor ist die Effektivität. Den Spendern ist es wichtig, dass die Organisation ihre Versprechen hält, die gewünschte Wirkung erzielt und dabei ihre Interessen berücksichtigt (vgl. Sargeant, 2001, S. 186). Um eine gute Spenderbeziehung aufzubauen und aufrechtzuerhalten, gibt es diverse Instrumente und Maßnahmen als Hilfsmittel. Dazu zählt der Einsatz stark aktivierender Botschaften, da vor allem emotional gestaltete Botschaften aufgrund ihrer affektiven Wirkung einen Einfluss auf die Spendenbereitschaft bewirken, indem sie verdeutlichen, wie sehr der Spender benötigt wird. Als ein weiteres wichtiges Prinzip gilt der Dank für die geleistete Unterstützung, da sich jeder Spender, teilweise sogar unbewusst, Anerkennung für sein gemeinnütziges Engagement wünscht (vgl. Naskrent, 2016, S. 39-41). Bei besonders loyalen Spendern sollte die tiefe Wertschätzung zur Geltung kommen, welche über den regulären Dank hinausgeht. Außerdem sollte die Nonprofitorganisation ihren Spendern zwangsläufig durch Erfolgsmeldungen aufzeigen, welchen Unterschied ihre Beteiligung ausmacht, welche Leistungen mithilfe der Spenden erbracht werden konnten und wie der Einzelne durch seinen Beitrag konkrete Hilfeleistung ermöglicht (vgl. Naskrent, 2016, S. 43-46). In der Literatur besteht eine Typologie von Konsumenten-Marken-Beziehungen mit insgesamt fünfzehn verschiedenen Beziehungsformen, in der sowohl intensive als auch zufällige Beziehungen Berücksichtigung finden, wie z. B. Kindheitskameradschaften oder zufällige Freundschaft (vgl. Fournier, 2005, S. 226-227).

3.3.4 Soziale Bewährtheit

Menschen informieren sich heutzutage aufgrund der zunehmenden Komplexität des Alltags nicht mehr in allen Themenfeldern selbstständig, sondern verlassen sich zunehmend bei ihren Entscheidungen auf den Rat von anderen Menschen (vgl. Nirschl et al., 2018, S. 5). Somit werden Kaufentscheidungen nicht mehr rein durch die objektiven Merkmale eines Produktes, wie beispielsweise durch den Preis oder die Verfügbarkeit, bestimmt (vgl. Werth, 2010, S. 84). Die soziale Bewährtheit zählt zu den sechs Prinzipien der „Psychologie des Überzeugens“ nach Cialdini und stellt eine Möglichkeit der psychologischen Einflussnahme von Konsumenten dar. Nach diesem Prinzip orientieren sich Menschen bei ihren Entscheidungen häufig am Handeln anderer Personen in derselben Situation, was ihnen als Entscheidungshilfe dient. In der Regel werden weniger Fehler begangen, wenn nach sozial bewährten Mustern gehandelt wird, weshalb dem Prinzip vor allem bei Kaufentscheidungen eine hohe Bedeutung zukommt. Im Marketing findet dieser Beeinflussungsfaktor bereits häufig Anwendung. So werden beispielsweise in der Werbung Claims wie „meistverkauft“ oder „höchste Zuwachsrate“ genutzt, um mithilfe der sozialen Bewährtheit Konsumenten zum Kaufen anzuregen (vgl. Cialdini, 2017, S. 167-170). Das Prinzip der sozialen Bewährtheit wirkt besonders stark, wenn sich Personen hinsichtlich ihrer Kaufentscheidung unsicher sind oder wenn die Situation mehrdeutig erscheint. Ein weiterer ausschlaggebender Faktor ist die Ähnlichkeit der handelnden Person mit dem Vorbild. Menschen sind eher dazu geneigt, es jemandem gleich zu tun, der ihnen ähnlich ist. In diesen beiden Fällen lassen sich Menschen besonders leicht vom Verhalten anderer beeinflussen, um sich die Entscheidungsfindung zu vereinfachen (vgl. Cialdini, 2017, S. 193-197). Im Kontext von Nonprofitorganisationen findet das Prinzip der sozialen Bewährtheit ebenfalls seine Daseinsberechtigung, da Personen durch die Anwendung des Prinzips hinsichtlich ihrer Spendenfreudigkeit beeinflusst werden können. Die Mittel zur Beeinflussung unterscheiden sich dabei kaum von denen kommerzieller Unternehmen. Darunter fallen die Anzahl der Likes in den sozialen Medien, Expertenmeinungen, Rezensionen und die Unterstützung großer Massen im Allgemeinen (vgl. Häbel, 2019). Besonders interessant ist hierbei die Anzahl der Fördermitglieder, die bei großen Nonprofitorganisationen durchaus mehrere Millionen erreichen kann.

3.4 Auswirkungen auf die Wahl einer Nonprofitorganisation

3.4.1 Einstellung

Bei der Einstellung gegenüber einer Marke handelt es sich um eine abstrakte Assoziation (vgl. Keller, 2008, S. 385), welche dauerhaft und unabhängig von konkreten Produktattributen der Marke im Gedächtnis verankert sein kann (vgl. Lynch et al., 1988, S. 177-178). Dabei kann die Bewertung der Marke sowohl positiv als auch negativ ausfallen (vgl. Petty et al., 1983, S. 7). Durch die wiederholte Wahrnehmung von Kommunikationsmaßnahmen der betreffenden Marke kann es dazu kommen, dass Veränderungen in der Einstellung geschehen (vgl. Baker, 2001, S. 129-130). Die Einstellung besteht aus einer affektiven und einer kognitiven Komponente (vgl. Engel et al., 1995, S. 364-366). Während sich die affektive Komponente auf die gefühlsmäßige Beurteilung einer Marke bezieht, beschreibt die kognitive Komponente die Kenntnisse, die ein Konsument in Bezug auf das Einstellungsobjekt hat (vgl. Mayer et al., 2000, S. 131-132). Somit sind Einstellungen Gefühle und Überzeugungen zu einer Marke, welche auf den Kenntnissen und Informationen aus der eigenen Erfahrung des Konsumenten basieren (vgl. Wright, 2006, S. 256). Im Hinblick auf das Kaufverhalten gilt die Einstellung zu einer Marke als die zentrale Disposition (vgl. Mitchell et al., 1981, S. 318) und somit auch im Hinblick auf die Markenwahrnehmung. In der Forschung wurde der Zusammenhang zwischen der Markenreputation und der Einstellung bereits mehrfach bestätigt (vgl. Schwaiger, 2004, S. 50). Demnach bezieht sich der Ruf einer Marke auf die Einstellung der Konsumenten, dass die Marke gut und zuverlässig ist (vgl. Afzal et al., 2010, S. 45). Hieraus lässt sich schließen, dass der Zweck einer Nonprofitorganisation als Bestandteil der Markenreputation einen wesentlichen Einfluss auf den Erfolg ausübt. Daher wird folgende Hypothese abgeleitet:

H1a: In Bezug auf „Produkte und Dienstleistungen“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Einstellung.

Die Einstellung zu einer Marke kann nicht als grundlegendes Kommunikationsziel eingesetzt werden, solange keine Markenbekanntheit erreicht wurde. Das liegt daran, dass die Einstellung zur Marke eine durch die Markenbekanntheit ausgelöste Reaktion ist. Wenn die Entscheidung für eine Marke oder spendenrelevantes Verhalten die Folge der Kommunikationskampagne sind, hängen sie von einer positiven Einstellung zur Marke ab, welche wiederum durch die vorher geschaffene Markenbekanntheit bedingt ist (vgl. Rossiter et al., 2005, S. 639). Hieraus ergibt sich die folgende Hypothese:

H1b: In Bezug auf die „Bekanntheitsstärke“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Einstellung.

Im Relationship Fundraising geht es nicht darum, schnell die erforderlichen Mittel zu generieren, sondern den Aufbau und die Pflege einer langfristigen, dauerhaften und so weit wie möglich individuellen Beziehung zwischen einer Organisation und ihren Spendern zu gewährleisten. Aufgrund der hohen Bedeutung für die Finanzierung, werden Nonprofitorganisationen gefordert, ihre Spender entsprechend wertzuschätzen und zu würdigen (vgl. Urselmann, 2018, S. 16). Daher bemühen sich Organisation darum, ihre Beziehungen zum Spender zu intensivieren und eine positive Einstellung beim Kunden hervorzurufen (vgl. Ritschel, 2011, S. 30), weshalb folgende Hypothese aufgestellt wird:

H1c: In Bezug auf die „Beziehungsqualität“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Einstellung.

Durch soziale Bewährtheit ist es möglich Meinungen, Einstellungen und Kaufentscheidungen von Menschen zu prägen (vgl. Schloemer, 2019). Auch bei der Wahl einer Nonprofitorganisation, die man mit seinen Ressourcen unterstützen möchte, kommt dieses Verhaltensmuster zum Tragen, woraus folgende Hypothese entsteht:

H1d: In Bezug auf die „soziale Bewährtheit“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Einstellung.

3.4.2 Glaubwürdigkeit

Die Glaubwürdigkeit wird überwiegend als das Ergebnis aus der wahrgenommenen Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit eines Senders angesehen (vgl. Mowen et al., 1987, S. 564) und stellt zusammen mit der Attraktivität und Macht eines der zentralen Merkmale eines Senders dar, welche die Grundlage sozialer Einflussnahme schaffen (vgl. Spörrle et al., 2015, S. 69). Sie spielt in verschiedenen täglichen Situationen eine wichtige Rolle, angefangen bei persönlichen Informationen im Freundeskreis, über Zeugenaussagen im Gerichtsverfahren bis hin zu Nachrichten und Berichten in den Medien (vgl. Köhnken, 1990, S. 1-2). Im Allgemeinen gibt es drei Voraussetzungen, unter denen die Glaubwürdigkeit einer Information eine hohe Bedeutung erlangt: Kommunikation, Relevanz und Unsicherheit (vgl. Eisend, 2003, S. 7). Glaubwürdigkeitsbeurteilungen beziehen sich immer auf die zwischen einem Sender und einem Empfänger stattfindende Kommunikation. Dabei werden Informationen vom Sender an den Empfänger übermittelt, welche dieser nicht unmittelbar selber besitzt. Da die Informationen anhand der eigenen Wahrnehmung oder Erfahrung des Empfängers nicht überprüfbar sind, liegt Unsicherheit bezüglich deren Wahrheitsgehalt vor. Sobald die übertragenen Informationen die Entscheidungen und Handlungen des Empfängers beeinflussen, erlangen sie für den Empfänger Relevanz (vgl. Küster-Rohde, 2010, S. 7). Typischerweise nimmt im Rahmen der Marketingkommunikation der Konsument die Rolle des Empfängers ein und das Unternehmen tritt als Sender von Informationen auf. Dabei beziehen sich die Informationen hauptsächlich auf das Unternehmen selbst oder auf die von ihm angebotenen Leistungen und entweichen der persönlichen Wahrnehmung und dem Kenntnisstand des Empfängers. Da die Kommunikation zwischen Unternehmen und deren Konsumenten stets Auswirkungen auf die Kaufentscheidungen hat und diese Art von Entscheidungen durchaus gewisse Risiken für den Konsumenten mit sich bringt, ist die Glaubwürdigkeit im Kontext der Marketingkommunikation von hoher Bedeutung (vgl. Küster-Rohde, 2010, S. 7-8). Aufgrund der fehlenden Profitorientierung werden Nonprofitorganisationen in der Regel als notwendig und hilfreich und gleichzeitig als glaubwürdiger und vertrauenswürdiger im Vergleich mit Wirtschaftsunternehmen oder politischen Institutionen wahrgenommen. Unabhängig von dem guten Zweck, dem sich eine Nonprofitorganisation widmet, wollen Menschen, die ihre Unterstützung anbieten, sich sicher sein, dass ihr Einsatz in Form von Geld-, Sach-, oder Zeitspenden vernünftig verwendet wird und zur Erreichung des jeweiligen Ziels beiträgt. Im Kontext von Nonprofitorganisationen geht es nicht nur darum, welche Ziele verfolgt werden. Viel wichtiger ist, wie die Ziele verfolgt werden. Eine Organisation gilt dann als gut und glaubwürdig, wenn sie die vorhandenen Ressourcen im Sinne der jeweiligen Ressourcengeber einsetzt, um den jeweiligen Zweck voranzubringen und die Ziele möglichst effektiv zu erreichen (vgl. Hirth, 2013, S. 16). Unter Betrachtung dieser Gesichtspunkte kann folgende Hypothese abgeleitet werden:

H2a: In Bezug auf „Produkte und Dienstleistungen“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Glaubwürdigkeit.

Doch auch die Glaubwürdigkeit von Nonprofitorganisationen ist nicht unerschütterlich (vgl. Hirth, 2013, S. 15-17). Durch Skandale und Gerüchte, beispielsweise über veruntreute Spendengelder, kann das gute Handeln in Frage gestellt, das Vertrauen erschüttert und die Existenz einer Nonprofitorganisation bedroht werden (vgl. Gugerty, 2009, S. 244). Andersherum dient die Öffentlichkeitsarbeit von Nonprofitorganisationen dem Ziel, öffentliches Vertrauen und Verständnis zu stimulieren, Beziehungen zur Öffentlichkeit zu pflegen und Akzeptanz und Glaubwürdigkeit zu schaffen (vgl. Bruhn et al., 2015, S. 10). Dies unterstützt die folgende Hypothese:

H2b: In Bezug auf die „Bekanntheitsstärke“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Glaubwürdigkeit.

Einer der wichtigsten Faktoren, der die Glaubwürdigkeit einer Nonprofitorganisation ausmacht, ist die gute Führung der Organisation. Das besondere Augenmerkt kommt dabei den Beziehungen zwischen Management, Aufsichtsorganen und Stakeholdern zu. Hierbei geht es hauptsächlich um die Interessen der Investoren und um die Frage, wie es gelingen kann, dass die unterschiedlichen Akteure ihre Position nicht zum eigenen Vorteil nutzen, sondern die tatsächlichen Organisationsziele verfolgen (vgl. Hirth, 2013, S. 17-18). Dementsprechend lässt sich hier folgende Hypothese zusammenfassen:

H2c: In Bezug auf die „Beziehungsqualität“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Glaubwürdigkeit.

Die soziale Bewährtheit erweist sich häufig als ausschlaggebend, wenn es um die Wahrnehmung und das Verhalten von Konsumenten geht. Dies liegt daran, weil sie die Basis für die Glaubwürdigkeit und den Einfluss einer Organisation widerspiegelt (vgl. Schloemer, 2019). Hieraus ergibt sich die folgende Hypothese:

H2d: In Bezug auf die „soziale Bewährtheit“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Glaubwürdigkeit.

3.4.3 Identitätsstärke

Das heutzutage volatilere, immer stärker digitale Marktumfeld, schnellere Innovationszyklen und offene Märkte bewirken, dass viele Produkte, Dienstleistungen und Businessmodelle kopierbar und leicht austauschbar sind. Des Weiteren sind Wechselkosten zwischen unterschiedlichen Anbietern häufig sehr niedrig für Konsumenten, wodurch ein weiterer Anreiz zum Wechseln geschaffen wird. Ein zentraler Differenzierungsfaktor, der nur schwer nachzuahmen ist, ist die intensive Beziehung zum Kunden, die Kundenidentität (vgl. Linder et al., 2020, S. 50). Vor diesem Hintergrund ist der identitätsorientierte Markenführungsansatz entstanden. Dieser verlangt einer Marke eine eigene Identität ab und greift damit weitgehend auf sozialpsychologische Aspekte zurück (vgl. Meffert et al., 1996, S. 13). Die Markenidentität bringt wesensprägende Merkmale einer Marke zum Vorschein, für welche die Marke nach innen und nach außen steht. Es handelt sich um ein Führungskonzept, das sich erst durch die Beziehung der internen Zielgruppen zueinander als auch deren Interaktion mit den externen Zielgruppen der Marke etabliert (vgl. Burmann et al., 2018). Hierbei wird die Marke als ganzheitliches Konzept betrachtet, da sich neben Produkt- und Leistungsmerkmalen innerhalb der Markenidentität auch Inhalte, Ideen, Eigenschaften und Visionen einer Marke zeigen sollen, die bei den Konsumenten eine Identifikation mit der Marke auslösen (vgl. Meffert, 1994, S. 480). Die Kundenidentität wird als die wahrgenommene Zugehörigkeit eines Kunden zu einem Unternehmen verstanden und ist einer der wichtigsten Verhaltenstreiber für Kunden. Eine hohe Kundenidentität trägt weitreichende Vorteile mit sich, denn der Kunde kauft mehr und öfter, ist zufriedener, treuer und weniger preisempfindlich. Außerdem nimmt er größere Strecken oder längere Wartezeiten in Kauf, um mit dem Unternehmen zu interagieren und tritt als Botschafter für die Marke auf, sowohl über Mundpropaganda als auch über die sozialen Medien. Insgesamt fungiert die Identität somit als ein zentrales Element für den langfristigen Erfolg einer Marke (vgl. Linder et al., 2020, S. 50). Im Allgemeinen beschreibt der Ausdruck Identität ein Gefühl der Einheit zwischen einer Person und einem Bezugsobjekt. In Spendenbeziehungen kann sich dieses Gefühl sowohl auf die spendensammelnde Nonprofitorganisation als auch den übergeordneten Zweck der Organisation beziehen (vgl. Michalski et al., 2008, S. 246), weshalb die folgende Hypothese aufgestellt wird:

H3a: In Bezug auf „Produkte und Dienstleistungen“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Identitätsstärke.

Ferner kann sich eine hohe Identitätsstärke mit einer Organisation auch auf weitere Verhaltensmuster, wie etwa die Weiterempfehlung, die Teilnahme an Veranstaltungen sowie die Freiwilligenarbeit auswirken (vgl. Michalski et al., 2008, S. 247). Dies unterstützt die folgenden zwei Hypothesen:

H3b: In Bezug auf die „Bekanntheitsstärke“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Identitätsstärke.

H3c: In Bezug auf die „Beziehungsqualität“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Identitätsstärke.

Das Prinzip der sozialen Bewährtheit greift besonders gut bei Personen, die sich ähnlich sind. Hierbei geht es allerdings nicht nur um Gemeinsamkeiten bzw. Ähnlichkeiten mit anderen, sondern um eine gemeinsame Basis bzw. Identität und ein daraus entstehendes „Wir“-Gefühl. Dieses Gefühl kann vor allem durch die Zusammenarbeit an etwas Gemeinsamem bestärkt werden (vgl. Aubele, 2017, S. 77-79), woraus hier die folgende Hypothese entsteht:

H3d: In Bezug auf die „soziale Bewährtheit“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Identitätsstärke.

3.4.4 Einzigartigkeit

Die Einzigartigkeit gehört neben der Qualität und Nützlichkeit zum funktionalen Nutzenbestandteil des multidimensionalen Modells zur Erfassung des wahrgenommenen Luxuswertes, welches die Möglichkeit einer umfassenden Ansicht der Funktionen von Luxusmarken aus Sicht der Konsumenten bietet. Weitere in dem Modell enthaltene Luxuswertdimensionen sind der finanzielle Nutzen in Form des Preises, der individuelle Nutzen in Form von Identifikation, Hedonismus und Materialismus und der soziale Nutzen in Form von Auffälligkeit und Prestige (vgl. Wiedmann et al., 2017, S. 168). Die Einzigartigkeit erweist sich somit als ein zentraler Garant für den Markterfolg und hat als Erfolgsgröße einen erheblichen Effekt auf die Einstellung zur Marke (vgl. Richter et al., 2005, S. 13). Auch wenn Nonprofitorganisationen nicht das herkömmliche Bild einer Luxusmarke verkörpern, so gibt es doch Aspekte, die aus Sicht eines Konsumenten das Spenden als Luxusgut erscheinen lassen. In diesem Sinne geht genauso wie vom Bildungsniveau auch vom Erwerbsstatus ein erheblicher Einfluss auf die Spendenbereitschaft aus. Erwerbstätige spenden zu fast einem Drittel häufiger als Arbeitslose oder Auszubildende. Somit wirken die wirtschaftliche Lage und die finanzielle Absicherung stark auf das Spendenverhalten ein (vgl. Priller et al., 2005, S. 18). Ein höherer Wohlstand bietet Personen die Möglichkeit, einen Teil ihres Vermögens zu spenden, ohne selbst in Schwierigkeiten zu geraten. Demnach können Bezieher eines hohen Einkommens die finanzielle Unterstützung gemeinnütziger Zwecke leichter verkraften, wodurch die Spendenfreudigkeit mit steigender Prosperität zunimmt (vgl. Jencks, 1987, S. 324). Besonders in Abhängigkeit des Tätigkeitsfeldes einer Nonprofitorganisation, kann die Spende eines Konsumenten als Luxusgut eingestuft werden, beispielsweise im Kunst- oder internationalen Bereich (vgl. Evans et al., 2017, S. 557). Die Einzigartigkeit basiert auf der in der Forschung nachgewiesenen Annahme, dass die wahrgenommene Exklusivität und Seltenheit eines Produktes den Wunsch oder die Präferenz eines Verbrauchers für das Produkt steigert (vgl. Verhallen, 1982, S. 299-321). Je einzigartiger eine Marke im Vergleich zu normalen Standards ist, desto wertvoller wird sie wahrgenommen (vgl. Verhallen et al., 1994, S. 315-331). Der Vorteil einzigartiger Marken besteht darin, dass sie den Konsumenten häufig außergewöhnliche, attraktive Schlüsselbilder übermitteln, mittels derer sich die Marke im Wettbewerbsumfeld klar und selbstständig positioniert (vgl. Rennert, 2020). In diesem Zusammenhang lässt sich die folgende Hypothese bilden:

H4a: In Bezug auf „Produkte und Dienstleistungen“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Einzigartigkeit.

Bezüglich der Markenbekanntheit differenziert man zwischen der Markentiefe und der Markenbreite. Die Tiefe beschreibt die Wahrscheinlichkeit, an eine bestimmte Marke zu denken, wohingegen die Breite sich auf Kauf- und Verwendungssituationen bezieht, bei denen einem Konsumenten eine Marke einfällt (vgl. Aaker, 1992, S. 85). Eine der wesentlichen Gedächtnisstrukturen, in denen Markenassoziationen eines Konsumenten abgelegt werden, ist die Einzigartigkeit. Besonders im Nonprofit-Sektor ist die Formulierung eines aussagekräftigen Leitbildes wesentlich für die Positionierung. Durch ein besonderes Profil als Alleinstellungsmerkmal ist es möglich, sich von Mitbewerbern abzugrenzen. Durch das Hervorheben der Einzigartigkeit und die Spezialisierung der Nonprofitorganisation, ihrer Aufgaben und ihres speziellen Lösungsansatzes soll den Spendern verdeutlicht werden, weshalb sie sich ausgerechnet für diese Nonprofitorganisation entscheiden und engagieren sollen (vgl. Stötzer, 2009, S. 31). Daher wird folgende Hypothese geschlussfolgert:

H4b: In Bezug auf die „Bekanntheitsstärke“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Einzigartigkeit.

Da Nonprofitorganisationen in der Regel auf den Aufbau und die Pflege einer möglichst individuellen Spenderbeziehung zusteuern, entsteht daraus unmittelbar eine Einzigartigkeit für den Spender. Dies hängt damit zusammen, dass Individualität immer die typische und durchschnittlich normale Art ausschließt (vgl. Abels, 2010, S. 43), weshalb die folgende Hypothese angenommen wird:

H4c: In Bezug auf die „Beziehungsqualität“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Einzigartigkeit.

Besonders gut wirkt das Prinzip der sozialen Bewährtheit in unklaren Situationen oder bei eigener Unsicherheit (vgl. Cialdini, 2017, S. 181-186). Unter solchen Umständen vertraut man der Meinung anderer Menschen und übernimmt häufig die Meinung der Massen. Im Kontext von Nonprofitorganisationen wird sich dabei auf das Urteil anderer Menschen verlassen, dass die Organisation einen einzigartigen Zweck verfolgt, der eine Spende wert ist. Aus diesem Grund folgt folgende Hypothese:

H4d: In Bezug auf die „soziale Bewährtheit“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Einzigartigkeit.

3.4.5 Wahrnehmungs- und verhaltensbezogene Wirkungsgrößen

Die verhaltenswissenschaftlichen Wirkungsgrößen lassen sich in wahrnehmungs-bezogene und verhaltensbezogene Wirkungsgrößen unterteilen. Zur ersten Kategorie zählen das Markenimage, die Markenzufriedenheit und das Markenvertrauen. Zur zweiten Kategorie gehören die Markentreue, das Preispremium und die Kaufabsicht (vgl. Geus, 2005, S. 16). Menschen sind in der Lage, zu Marken eine vergleichbare Beziehung aufbauen wie zu anderen Menschen (vgl. Kervyn et al., 2012, S. 166). Ein positives Markenimage trägt zur Zufriedenheit des Konsumenten bezüglich eines Produktes oder einer Dienstleistung bei, woraufhin ein Vertrauen zur Marke entsteht, welches sich bis zu einer Treue weiterentwickeln kann, die wiederum die Preissensibilität senken und zu einer Kaufabsicht führen kann (vgl. Hallowell, 1996, S. 27).

3.4.5.1 Markenimage

Die Pflege eines positiven Markenimages erweist sich als wichtig für eine Organisation, da es die Produktbewertungen und Reaktionen der Konsumenten auf die Marke positiv beeinflussen kann (vgl. Martenson, 2007, S. 546). Der Begriff Markenimage umfasst die Wahrnehmung einer Marke, welche durch die im Konsumentengedächtnis festgehaltenen Markenbeziehungen geprägt wird (vgl. Keller, 1993, S.3). Dabei wird das Markenimage einem Wahrnehmungsphänomen gleichgesetzt, welches durch die Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsument beeinflusst wird. Das Markenimage kann in drei Bereiche unterteilt werden: funktional, symbolisch und erlebnisbezogen. Das Funktionsimage umfasst die Produktfunktion, welche Konsumenten dabei helfen kann, ihre Verbraucherprobleme zu lösen und potenzielle Probleme zu vermeiden. Das symbolische Image beschreibt die Fähigkeit der Marke, die inneren Wünsche der Konsumenten zu befriedigen, wie z. B. die Steigerung des Selbstwertgefühls. Zu guter Letzt beinhaltet das Erlebnisimage die Fähigkeit einer Marke, das Streben der Konsumenten nach Vielfalt und Anregung zu befriedigen, um ihnen Erlebnisvergnügen zu bieten (vgl. Wu et al., 2014, S. 44). Zusätzlich dazu werden durch ein positives Markenimage Vertrauen und Treue zur Marke aufgebaut, für die Konsumenten bereit sind, ein Preispremium zu zahlen (vgl. Wiedmann et al., 2011, S. 209-210). Wenn sich ein starkes Markenimage im Kopf eines Konsumenten festsetzt, können die Produkte leicht eine größere Anziehungskraft erhalten, sodass ein Kaufrausch beim Konsumenten ausgelöst wird (vgl. Shamma et al., 2011, S. 12). Die Konsumenten sind dann in der Lage, ihre Gedanken frei mit den Markenprodukten in Verbindung zu bringen (vgl. Park et al., 1986, S. 135). Daher wird folgende Hypothese geschlussfolgert:

H5a: In Bezug auf „Produkte und Dienstleistungen“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Markenimage.

Die Bekanntheit ist eine Grundvoraussetzung für die Existenz eines Markenimages (vgl. Aaker, 1991, S. 61). Wenn einem Konsumenten eine Marke nicht bekannt ist, besitzt er keine Assoziationen zu dieser, die er aus seinem Gedächtnis aktivieren und bei Kaufentscheidungen berücksichtigen könnte (vgl. Langner, 2003, S. 18). Andersherum kann aber auch ein starkes Markenimage den positiven Eindruck eines Konsumenten bestätigen und seine Produktbekanntheit noch weiter verbessern (vgl. Grewal et al., 1998, S. 335-338). Hieraus lässt sich folgende Hypothese erschließen:

H5b: In Bezug auf die „Bekanntheitsstärke“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Markenimage.

Des Weiteren kann sich ein gut gepflegtes Markenimage positiv auf das Verhalten eines Konsumenten gegenüber einer Marke auswirken, indem beispielsweise die wahrgenommene Qualität sowie die Beziehung zur Marke positiv beeinflusst werden und einen positiven Effekt auf die Markenzufriedenheit auslösen (vgl. Selnes, 1993, S. 24). Folglich wird die nächste Hypothese aufgestellt:

H5c: In Bezug auf die „Beziehungsqualität“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Markenimage.

Da sich die Zahl der Nonprofitorganisationen immer weiter ausdehnt und damit eine Informationsüberflutung einhergeht, sind Konsumenten zunehmend bei der Beurteilung und Auswahl einer Organisation überfordert. Die Unterschiede zwischen den gleichartigen Leistungen scheinen marginal. Als Resultat gewinnt das Markenimage als differenzierender Faktor immer weiter an Bedeutung. Um sich vor einer Reizüberflutung zu schützen, bilden sich Menschen trotz weniger oder fast gar keiner Erfahrungen mit einer Marke trotzdem eine Meinung (vgl. Luhmann, 1999, S. 137). Dabei lässt ein Individuum seine Meinungen und Einstellungen unter dem Einfluss anderer Menschen in Richtung der Mehrheitsmeinung verändern (vgl. Hartung, 2006, S. 105). In diesem Zusammenhang wird die folgende Hypothese gebildet:

H5d: In Bezug auf die „soziale Bewährtheit“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Markenimage.

3.4.5.2 Markenvertrauen

Um die Entscheidungen und Verhaltensweisen von Konsumenten vollständig zu erfassen, ist es für Unternehmen notwendig, das vielfältige Denken der Konsumenten und ihre Einschätzung zur Marke zu verstehen (vgl. Arjun, 1999, S. 136-138). Besonders das Vertrauen hat in jeder Geschäftsbeziehung eine entscheidende Rolle (vgl. Leinemann, 2013, S. 19). Einerseits wird das Vertrauen zu einer Marke in der Literatur als Sicherheitsgefühl des Konsumenten definiert, dass die Marke den Verbrauchererwartungen entspricht (vgl. Delgado-Ballester et al., 2001, S. 1242). Diese Zuversicht entsteht aus der Übertragung positiver Erwartungen und Vorurteile auf die Marke durch den Kunden. Somit wird das Markenvertrauen als Erwartungshaltung des Käufers und gleichzeitig als kognitive Einstellungskomponente aufgefasst (vgl. Lorenz, 2009, S. 109). Andererseits gilt das Vertrauen als „Grad der Gewissheit, dass das Urteilsvermögen der Bewertung einer Marke richtig ist“ (vgl. Howard, 1989, S. 34). Das Vertrauen eines Konsumenten zu einer Marke kann das wahrgenommene Kaufrisiko und die Komplexität einer Kaufentscheidung erheblich verringern (vgl. Wiedmann et al., 2011, S. 210). Besonders im Hinblick auf die Produkte einer Marke kann das Vertrauen dazu beisteuern, die wahrgenommenen Unsicherheiten zu reduzieren und die Markenbindung, Markenpräferenz und den Markenwert zu erhöhen (vgl. Esch et al., 2016, S. 13). Bei Nonprofitorganisationen kommt dem Vertrauen eine besonders hohe Bedeutung zu, da Spender für ihre bereitgestellten Ressourcen keine direkte Gegenleistung erhalten, wie es bei Wirtschaftsunternehmen der Fall ist. Daher müssen sie sich sicher sein können, dass ihre Mittel richtig verwendet werden. Hieraus wird folgende Hypothese gebildet:

H6a: In Bezug auf „Produkte und Dienstleistungen“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Markenvertrauen.

Studienergebnisse zeigen, dass der ausschlaggebende Faktor für die Wahl von Dienstleistungs- und Betriebstypenmarken die Bekanntheit der jeweiligen Marken war. Wenn eine Marke nicht bekannt ist, kann auch kein Vertrauen zu dieser aufgebaut werden (vgl. Ahlert, 2002, S. 24). Dies liegt daran, dass unbekannten Marken generell weniger Vertrauen entgegengebracht wird als bekannten (vgl. Aaker, 1992, S. 85). Dies führt zu folgender Hypothese:

H6b: In Bezug auf die „Bekanntheitsstärke“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Markenvertrauen.

Ähnlich wie in einer Mensch-zu-Mensch-Beziehung spielt das Vertrauen eine entscheidende Rolle, um die Beziehung zwischen Konsument und Marke langfristig aufrechtzuerhalten. Der gemeinschaftliche Aspekt einer Beziehung beinhaltet vorrangig die Gefühle zu einer anderen Person, welche über das reine Selbstinteresse hinausgehen. Dabei spielt das Vertrauen eine zentrale Rolle für eine Beziehung. Gleicherweise kann auch das Vertrauen zu einer Marke als wesentliches Element einer Markenbeziehung betrachtet werden (vgl. Esch et al., 2017, S. 15), woraus sich folgende Hypothese ergibt:

H6c: In Bezug auf die „Beziehungsqualität“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Markenvertrauen.

In kommerziellen Unternehmen führt das Prinzip der sozialen Bewährtheit dazu, dass das Vertrauen gestärkt und die Verkäufe erhöht werden. Dies ist auf die menschliche Tendenz zurückzuführen, dass eine Handlung richtig ist, wenn sie von vielen ausgeführt wird (vgl. Cialdini, 2017, S. 165-170). Häufig werden Testimonials verwendet, die nachweislich das Vertrauen und auch die Verkaufszahlen erhöhen. Denn je mehr Vertrauen ein Käufer aufbringt, desto mehr kauft er (vgl. Porschen, 2019). Dies lässt sich auch für Nonprofitorganisationen anwenden, wo durch soziale Bewährtheit das Vertrauen von potenziellen Spendern gestärkt wird und die Spendeneinnahmen erhöht werden können. Diese Überlegungen münden in die folgende Hypothese:

H6d: In Bezug auf die „soziale Bewährtheit“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Markenvertrauen.

3.4.5.3 Markenzufriedenheit

Eine gute Marke kann die Zufriedenheit eines Konsumenten steigern und ihn außerdem dazu ermutigen, die Marke auch anderen Leuten zu empfehlen (vgl. Aaker, 1991, S. 462-463). Die Forschung hat bereits nachgewiesen, dass Konsumenten mit einer positiven Einstellung zu einer Marke, eine starke Präferenz für die jeweiligen Markenprodukte haben und eine hohe Zufriedenheit durch die Produkte verspüren (vgl. Jamal et al., 2001, S. 142). Die Markenzufriedenheit selbst kann als Zusammenspiel der Höhen und Tiefen einer Produkterfahrung beschrieben werden. Sie bezeichnet die Reaktion eines Konsumenten auf die Bewertung der wahrgenommenen Diskrepanz zwischen früheren Erwartungen und der tatsächlichen Leistung der Produkte, wie sie nach dem Verbrauch wahrgenommen wird (vgl. Kotler et al., 2005, S. 465-466). Dabei kann ein Unternehmen die Steigerung der Kundenzufriedenheit dazu nutzen, Kosten zu sparen, mehr Gewinne zu erzielen und einen guten Ruf aufzubauen (vgl. Stokburger et al., 2002, S. 21). Im Allgemeinen beschreibt die Markenzufriedenheit oder -unzufriedenheit eine Beurteilung des Vergnügens mit dem Produkt selbst oder mit seinen Eigenschaften (vgl. Oliver, 1980, S. 461). Bei Nonprofitorganisationen handelt es sich dabei um die Zufriedenheit mit der ausgeübten Tätigkeit der Organisation. Somit lässt sich folgende Hypothese schlussfolgern:

H7a: In Bezug auf „Produkte und Dienstleistungen“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Markenzufriedenheit.

Die Ergebnisse von Markenwirkungsstudien zeigen, dass besonders starke Einflüsse von der Markenbekanntheit indirekt über die Markenzufriedenheit auf die Kaufabsicht ausgehen (vgl. Esch, 2014, S. 71). Somit wirkt sich auch die Bekanntheit einer Nonprofitorganisation auf die Markenzufriedenheit und letztendlich auf die Spendenabsicht aus. Hieraus ergibt sich die folgende Hypothese:

H7b: In Bezug auf die „Bekanntheitsstärke“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Markenzufriedenheit.

Markenbeziehungen sind vielfältig und komplex und werden durch diverse Faktoren beeinflusst. Neben vielen anderen ist auch die Markenzufriedenheit ein Indikator für die Stärke einer solchen Beziehung (vgl. Esch et al., 2017, S. 15). Studien belegen bereits, dass die Markenzufriedenheit als Determinante fungiert, welche zusammen mit dem Markenvertrauen geeignet ist, um die Mensch-Marke-Beziehung indirekt zu operationalisieren (vgl. Esch et al., 2006, S. 100-103), woraus sich folgende Hypothese schließen lässt:

H7c: In Bezug auf die „Beziehungsqualität“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Markenzufriedenheit.

Das Markenimage korreliert erheblich mit den Einschätzungen der Konsumenten und der Reputation des Unternehmens. Je besser das Markenimage ist, desto höher ist die Kundenbewertung (vgl. Cretu et al., 2007, S. 233). Die Markenzufriedenheit resultiert aus der Wahrnehmung des Markenimages und der Kundenwertung während eines Geschäfts und fördert zudem das Vertrauen zwischen Mensch und Marke (vgl. Hallowell, 1996, S. 28). Wenn Markenattribute mit positiven Bildern verbunden sind, haben Kunden tendenziell eine bessere Markeneinstellung und fühlen sich daher zufriedener mit der Marke (vgl. Romaniuk et al., 2003, S. 218-221), wodurch sich folgende Hypothese ermitteln lässt:

H7d: In Bezug auf die „soziale Bewährtheit“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Markenzufriedenheit.

3.4.5.4 Markentreue

Sobald das Vertrauen zu einer Marke aufgebaut ist, kann sich die Beziehung zwischen Mensch und Marke schnell zur Treue weiterentwickeln (vgl. Wiedmann et al., 2011, S. 210). Die Treue zu einer Marke ist als Summe aller Nutzenerfahrungen definierbar (vgl. Aaker, 1996, S. 108). Sie beschreibt das tatsächliche Verhalten in der Vergangenheit und seine Auswirkungen auf die zukünftige Kaufabsicht und ist somit als Kaufwahrscheinlichkeit eines Kunden definiert, der bereit ist, ein Produkt zu kaufen (vgl. Whitlark et al., 1993, S. 18). Eine Markentreue liegt vor, wenn die Marke innerhalb einer vorgegebenen Zeitperiode mit einer bestimmten Häufigkeit gekauft wird. Der mehrfache Wiederholungskauf eines Markenartikels deutet auf eine positive Einstellung des Käufers zu der Marke hin (vgl. Burmann et al., 2018). Empirische Untersuchungen haben bewiesen, dass die Markentreue die Bereitschaft, in Zukunft dieselbe Marke zu kaufen, positiv beeinflusst (vgl. Ewig, 2000, S. 121-123). Unternehmen haben diverse Möglichkeiten, die Konsumententreue in Bezug auf eine Marke zu fördern. Eine Möglichkeit besteht darin, Exklusivität und Seltenheit in der Markenwahrnehmung hervorzurufen. Eine weitere Möglichkeit liegt in dem Wunsch der Konsumenten nach Differenzierung, der nur erfüllt werden kann, wenn der Konsum und die Verwendung einer bestimmten Marke zum Statussymbol werden. Die Förderung der Markentreue erweist sich deshalb als wichtig, weil sie die Grundlage für die Bereitschaft, ein Preispremium zu zahlen, darstellt (vgl. Wiedmann et al., 2011, S. 208-210). Folglich wird die nächste Hypothese abgeleitet:

H8a: In Bezug auf „Produkte und Dienstleistungen“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Markentreue.

Die Markentreue zu einem Unternehmen wird unter anderem durch die Markenbekanntheit wesentlich beeinflusst (vgl. Esch, 2014, S. 71-73). Hieraus wird folgende Hypothese erschlossen:

H8b: In Bezug auf die „Bekanntheitsstärke“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Markentreue.

Die Markentreue besitzt neben der Verhaltensdimension auch eine Einstellungsdimension (vgl. Chaudhuri et al., 2001, S. 82) und wird häufig getrennt als Markenbindung aufgeführt. Somit werden zufällige Wiederholungskäufe ausgeschlossen und die persönliche Überzeugung des Konsumenten in den Fokus gerückt, eine Marke bewusst wiederholt nachzufragen und dies auch in Zukunft zu beabsichtigen (vgl. Homburg et al., 2005, S. 1398). Als emotionales Konstrukt der Markentreue betont die Markenbindung die emotionalen Aspekte in der Mensch-Marke-Beziehung (vgl. Möll, 2007, S. 43) und geht über die reine Nutzung einer Marke hinaus (vgl. Esch, 2014, S. 72). Aus diesem Grund wird die folgende Hypothese festgehalten:

H8c: In Bezug auf die „Beziehungsqualität“ besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Experimentalgruppen hinsichtlich der Ausprägung Markentreue.

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