Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit liegt darin, durch eine empirische Studie in Form einer Umfrage die Schlüsselfaktoren zu identifizieren, die den Erfolg des Fundraising von Nonprofitorganisationen entscheidend beeinflussen. Mithilfe dieser Untersuchung soll auch herausgestellt werden, wie man sich als Nonprofitorganisation von der großen Konkurrenz positiv abgrenzen kann, um so potenzielle Spender für seine Organisation und die Organisationsziele zu gewinnen.
Die Beschaffung finanzieller Ressourcen stellte für Nonprofitorganisationen über Jahre hinweg keine ernsthafte Herausforderung dar. Der deutsche Spendenmarkt wuchs in der Nachkriegszeit auch ohne größere Anstrengungen kontinuierlich an. Doch diese rein positive Entwicklung hatte innerhalb der letzten Jahre erstmals einen Wendepunkt. Vor dem Hintergrund einer sich weltweit ausdehnenden Globalisierung, macht sich schrittweise nun auch die verschärfte Konkurrenzsituation im Nonprofit-Sektor bemerkbar. Weltweit hat sich die Zahl an Nonprofitorganisationen von 1987 bis 2007, innerhalb von nur zwanzig Jahren, beinahe verdoppelt. In Anbetracht des steigenden Wettbewerbs können nur wenige NPOs ein Alleinstellungsmerkmal vorweisen. Diese neuen Entwicklungen bringen Probleme und Herausforderungen, aber auch neue Chancen für die Organisationen mit sich und zeigen die enorme Wichtigkeit der Professionalisierung in Nonprofitorganisationen auf.
Um sich auch in Zukunft Einnahmen zu sichern, müssen NPOs das nachholen, was viele Jahre aufgrund des fehlenden Konkurrenzdrucks vernachlässigt wurde. Es ist an der Zeit, betriebswirtschaftliche Konzepte anzunehmen und diese im eigenen Unternehmen umzusetzen. Im Rahmen des dargestellten globalen Wandels und angesichts der Tatsache, dass durch die verschärfte Konkurrenzsituation und den Rückzug der öffentlichen Hand der Professionalisierungsbedarf von Nonprofitorganisationen weiter steigt, erscheint die Konzeptualisierung relevanter Faktoren für die Mittelbeschaffung von hoher Relevanz zu sein.
Inhaltsverzeichnis
1 Fundamentaler Wandel im Nonprofit-Sektor
2 Theoretische Grundlagen – Abgrenzung signifikanter Begrifflichkeiten
2.1 Nonprofitorganisation
2.1.1 Historische Entwicklung des Nonprofit-Sektors
2.1.2 Die Besonderheiten des Nonprofit-Marketings
2.2 Fundraising-Mix
2.2.1 Fundraising
2.2.2 Vor- und Nachteile privater Spenden
2.2.3 Spendertypen
3 Konzeptualisierung verhaltensbezogener Einflussfaktoren bei Spendern
3.1 Entscheidende Erkenntnisse aus dem Experteninterview
3.2 Untersuchungsmodell
3.3 Verhaltensbezogene Einflussfaktoren
3.3.1 Produkte und Dienstleistungen
3.3.2 Bekanntheitsstärke
3.3.3 Beziehungsqualität
3.3.4 Soziale Bewährtheit
3.4 Auswirkungen auf die Wahl einer Nonprofitorganisation
3.4.1 Einstellung
3.4.2 Glaubwürdigkeit
3.4.3 Identitätsstärke
3.4.4 Einzigartigkeit
3.4.5 Wahrnehmungs- und verhaltensbezogene Wirkungsgrößen
3.4.5.1 Markenimage
3.4.5.2 Markenvertrauen
3.4.5.3 Markenzufriedenheit
3.4.5.4 Markentreue
3.4.5.5 Preispremium
3.4.5.6 Kaufabsicht
4 Eine empirische Untersuchung zu verhaltensbezogenen Einflussfaktoren bei der Wahl einer Nonprofitorganisation aus Konsumentensicht
4.1 Pretests
4.1.1 Aufbau der Studien
4.1.2 Ergebnisse
4.2 Umfrage
4.2.1 Aufbau der Studie
4.2.2 Stichprobe
4.2.3 Homogenität der Stichprobe
4.3 Datenanalytische Auswertung mit SPSS
4.3.1 Faktorenanalyse
4.3.2 Mittelwertvergleiche
4.3.2.1 Gruppenvergleiche zu „Produkte und Dienstleistungen“
4.3.2.2 Gruppenvergleiche zur „Bekanntheitsstärke“
4.3.2.3 Gruppenvergleiche zur „Beziehungsqualität“
4.3.2.4 Gruppenvergleiche zur „sozialen Bewährtheit“
4.4 Interpretation der Ergebnisse
5 Handlungsempfehlung für Forschung und Praxis
6 Fazit
7 Literaturverzeichnis
Anhang
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterarbeit untersucht verhaltensbezogene Einflussfaktoren, welche die Wahl einer Nonprofitorganisation durch Privatspender entscheidend bestimmen. Ziel ist es, durch eine empirische Studie Schlüsselfaktoren für ein erfolgreiches Fundraising zu identifizieren und Handlungsempfehlungen für Nonprofitorganisationen zur professionellen Markenführung und Spenderbindung abzuleiten.
- Analyse des Wandels im Nonprofit-Sektor und dessen Konsequenzen für die Mittelbeschaffung
- Konzeptualisierung verhaltensbezogener Einflussfaktoren wie Produkte/Dienstleistungen, Bekanntheitsstärke, Beziehungsqualität und soziale Bewährtheit
- Empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells mittels Online-Umfragen
- Ableitung von Strategien zur Differenzierung im Wettbewerbsumfeld
- Fokus auf die Zielgruppe der jungen Generation (18-30 Jahre)
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Produkte und Dienstleistungen
Produkte und Dienstleistungen sind neben der sozialen Verantwortung, Vision und Führung, Arbeitsumgebung, finanziellen Performance und dem emotionalen Reiz einer der sechs Bereiche des „Reputation Quotient“, der ein mehrdimensionales Konzept zur Messung der Unternehmensreputation darstellt (vgl. Wiedmann et al., 2006, S. 101). Im alltäglichen Leben treten Individuen vorrangig über Produkte oder Dienstleistungen mit Nonprofitorganisationen in Kontakt. Während dieser Interaktion werden dem Konsumenten Informationen bezüglich der Markenpersönlichkeit, der Leistungsfähigkeit und des Leitbildes vermittelt. Ein solch kommunikatives Erlebnis lässt in den Köpfen der Konsumenten eine bestimmte Meinung basierend auf ihrer Wahrnehmung entstehen (vgl. Veloutsou et al., 2009, S. 315).
Dementsprechend ist es sehr wichtig, dass die Produkte und Dienstleistungen die Markenpersönlichkeit und das Leitbild effizient transportieren und kommunizieren, um eine fehlerhafte Wahrnehmung vorzubeugen. Gleicherweise müssen auch Erwartungen entsprechend erfüllt werden, um das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen und diese nicht zu enttäuschen. Im Sinne einer verstärkten Konsumentenorientierung stehen viele Organisationen vor der Herausforderung ein deutliches Profil zu entwickeln, um sich dadurch nach innen und außen deutlicher und prägnanter darzustellen. Dies beinhaltet auch die Etablierung effizienter und transparenter Strukturen, durch welche gewährleistet wird, dass Leistungen auf hohem fachlichen Niveau, bedarfsorientiert und wirtschaftlich erbracht werden können (vgl. Hörmann, 2002, S. 71).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Fundamentaler Wandel im Nonprofit-Sektor: Es wird die historische Entwicklung und die zunehmende Wettbewerbssituation im Nonprofit-Sektor beschrieben, welche NPOs zur Professionalisierung zwingt.
2 Theoretische Grundlagen – Abgrenzung signifikanter Begrifflichkeiten: Dieses Kapitel definiert den Begriff Nonprofitorganisation und erläutert wichtige Konzepte des Nonprofit-Marketings sowie den Fundraising-Mix.
3 Konzeptualisierung verhaltensbezogener Einflussfaktoren bei Spendern: Hier werden die relevanten Einflussfaktoren für Spendenentscheidungen theoretisch hergeleitet und ein Untersuchungsmodell entwickelt.
4 Eine empirische Untersuchung zu verhaltensbezogenen Einflussfaktoren bei der Wahl einer Nonprofitorganisation aus Konsumentensicht: Das Kapitel beschreibt das methodische Vorgehen bei Pretests und der Hauptumfrage sowie die datenanalytische Auswertung der Ergebnisse mittels SPSS.
5 Handlungsempfehlung für Forschung und Praxis: Auf Basis der Untersuchungsergebnisse werden konkrete Empfehlungen für das Fundraising-Management von NPOs abgeleitet.
6 Fazit: Die wichtigsten Erkenntnisse werden abschließend zusammengefasst und die Beantwortung der Forschungsfrage reflektiert.
Schlüsselwörter
Nonprofitorganisation, Fundraising, Spenderverhalten, Nonprofit-Marketing, Markenführung, Markenimage, Markenvertrauen, Markentreue, Spenderbindung, soziale Bewährtheit, Beziehungsqualität, empirische Untersuchung, Online-Umfrage, SPSS, Spendenabsicht.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Identifikation von verhaltensbezogenen Schlüsselfaktoren, die das Spendenverhalten von Privatpersonen gegenüber Nonprofitorganisationen beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Markenführung im Nonprofit-Sektor, die Bedeutung von Markenbekanntheit, Beziehungsqualität, soziale Bewährtheit sowie die psychologischen Determinanten bei der Wahl einer Organisation.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, ein besseres Verständnis darüber zu gewinnen, wie NPOs ihre Fundraising-Strategien optimieren können, um sich von der Konkurrenz abzuheben und potenzielle Spender langfristig zu gewinnen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde ein deduktives Vorgehen gewählt, das nach einer Literaturrecherche und einem Experteninterview eine empirische, quantitativ orientierte Online-Umfrage zur Hypothesenprüfung umfasst.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Herleitung der Einflussfaktoren und ein darauf basierendes, empirisches Kapitel, welches die Daten mittels statistischer Analysen (SPSS) auswertet.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?
Fundraising, Nonprofitorganisationen, Spenderverhalten, Markenführung und Spenderbindung stehen im Mittelpunkt der Analyse.
Inwiefern beeinflusst das Tätigkeitsfeld die Spendenwahl?
Die Studie zeigt, dass bestimmte Tätigkeitsfelder eine höhere Bedeutung für Spender haben als andere, wobei insbesondere humanitäre Organisationen im Vergleich zu Umweltschutzorganisationen teils besser bewertet wurden.
Warum ist die soziale Bewährtheit weniger wichtig als erwartet?
Entgegen der ursprünglichen Hypothesen erweist sich die soziale Bewährtheit (hier: Anzahl Fördermitglieder) als weniger starker Entscheidungstreiber für Neuspender, da sie bei manchen Spendern den Eindruck erwecken könnte, die Organisation benötige keine weitere finanzielle Unterstützung.
- Quote paper
- Karina Riepl (Author), 2021, Für was spende ich und warum? Verhaltensbezogene Einflussfaktoren auf die Wahl einer Nonprofitorganisation aus Konsumentensicht, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1031660
