Das Verhältnis zwischen PR und Journalismus

Inhaltsverzeichnis

Abstract

1. Einleitung

2. Begriffliche Bestimmung
2.1. Was ist Journalismus?
2.2. Was ist PR?

3. Determinationsthese

4. Intereffikationsmodell
4.1. Induktions- und Adaptionsleistungen im Intereffikationsmodel
4.2. Induktion und Adaption in drei Dimensionen
4.2.1. Sachliche Dimension
4.2.2. Zeitliche Dimension
4.2.3. psychisch-soziale Dimension

5. Rezeption von Intereffikationsmodell

6. Diskussion: das Intereffikationsmodell im digitalen Zeitalter

7. Schlussfolgerung

8. Literatur

Abstract

In den Medien- und Kommunikationswissenschaften scheint es wichtig seit vielen Jahren, die Beziehung zwischen der Öffentlichkeitsarbeit und dem Journalismus näher zu beleuchten. Das Ziel von der vorliegenden Arbeit ist, einen theoretischen Überblick über die gegenseitige Abhängigkeit von diesen zwei Systemen zu geben. Zum anderen möchten wir darüber diskutieren, ob diese theoretische Gedanken im Zeitraum der technischer Entwicklung noch gültig sind.

1. Einleitung

‚‘ Journalisten und PR-Fachleute essen irgendwie aus demselben Teller, aber sie wünschen sich häufig, ohne es zu sagen, dass das Essen in dem Hals des anderen stecken bleibt. In den Medien höre ich häufig, dass einige Journalisten PR-Leute und umgekehrt diskreditiert hatten, aber ohne PR würde die Presse nicht bestehen, und ohne Presse, würde PR nicht bestehen‘‘.

Dieser Gedanke kam es einer befragten Person im Kontext einer Studie von Szambolics (2015, S.47), wenn die Befragten gebeten wurden, an eine Metapher zu denken, mit der das Verhältnis zwischen dem Journalismus und PR dargestellt werden sollte. Darüber hinaus scheint es wichtig in der Kommunikationswissenschaft zu betrachten, in welcher Beziehung journalistische Akteure zu PR-Fachleuten stehen. Diese vorliegende Arbeit soll damit beschäftigen, einen theoretischen Überblick über den Zusammenhang zwischen diesen zwei Feldern zu beschreiben: das Intereffikationsmodell von Günter Bentele und KollegInnen (1997). Dabei ist es in der ersten Linie wichtig, die Begriffe Journalismsus und PR voneinander klar abzugrenzen. Hierfür ist der zweite Abschnitt dienlich. Im weiteren Verlauf soll im dritten Kapitel die Determinationsthese von Barbara Baerns vorgestellt werden, was als Grundlage für dieses Forschungsfeld gelte. Daran anschließend wird im Kapitel 4 das Intereffikationsmodell ausführlich beschrieben.

Zudem richtet sich der Blick noch auf die Zeit der technischen Entwicklung, in der das Verhältnis des Journalismus zu PR genauer zu fixieren ist. Viele ForscherInnen sind der Meinung, dass das Internet allen NutzerInnen ermöglicht, selbst journalistische Angebote zu gestalten (Neuberger 2018, S.22). Die Öffentlichkeitsarbeit ist keine Ausnahme. Aufgrund des Vorkommens von Internet verliert der Journalismus seinen Monopol als Gatekeeper (Neuberger 2018, S.12) und PR-Akteure können in direkten Kontakt mit ihren Bezugsgruppen treten (Zerfaß & Pleil 2020, S.9; Wolf & Godulla 2020, S.9). Dabei ist notwendig darüber zu diskutieren, ob der Journalismus und PR in Konkurrenzsituation befinden bzw. ob PR- Fachleute die Journalisten in ihrem Arbeitsfeld überhaupt noch brauchen. Ausgehend davon wird im Kapitel 5 durch die Darstellung verschiedener Studien erklärt, ob das Intereffikationsmodell im digitalen Zeitalter noch gültig ist.

2. Begriffliche Bestimmung

2.1. Was ist Journalismus?

Was unter professionellen Journalismus fallen soll, legt Weischenberg et al. (2006) in seinem Beitrag wie folgt fest: Auf gesellschaftlicher Ebene gilt professioneller Journalismus als ein soziales System zur Fremdbeobachtung verschiedener gesellschaftlicher Bereichen. Die Hauptaufgabe von Journalistinnen und Journalisten ist es, nach den Kriterien der Aktualität, Faktizität und Relevanz Themen zu publizieren. Daher soll an dieser Stelle hervorgehoben werden, dass Journalismus auf organisatorischer sowie inhaltlicher Ebene von anderen Formen der Kommunikation wie PR, Werbung oder Literatur abgegrenzt werden muss. Medienunternehmen produzieren beständig eine Vielzahl an journalistischen Angeboten, weswegen Medien mit geringer Aktualität wie Bücher oder vierteljährlich erscheinende Zeitschriften aus der Definition des professionellen Journalismus ausgeschlossen werden. Ebenso wenig fallen unter diesen Begriff Medien mit geringer Faktizität (z. B Spielfilme, Satiremagazine,...) und Medien mit geringer Relevanz (Medienangebote, die aus Sicht der Medienrezipienten nur geringe Reichweite haben). Über die Funktion der Fremdbeobachtung lässt sich Journalismus zudem von PR- und Laienmedien unterscheiden, da sich PR-Medien primär auf eine positive Selbstdarstellung und Laienmedien hauptsächlich auf die Thematisierung spezifischer Interessen fokussieren. Letztlich werden Personen auf Akteur-Ebene als professionelle Journalistinnen und Journalisten betrachtet, wenn sie hauptberuflich in die Produktion journalistischer Angebote eingebunden sind. Hauptberuflich bedeutet, dass mehr als die Hälfte der erzielten Einkünfte dieser Akteurinnen und Akteure aus journalistischer Arbeit stammt und mehr als die Hälfte der Arbeitszeit für die journalistische Arbeit aufgebracht wird. Journalistinnen und Journalisten haben außerdem unmittelbaren Einfluss auf den Inhalt redaktioneller Produkte. Ehrenamtliche, arbeitslose oder nebenberuflich tätige freie Journalistinnen und Journalisten werden nicht als professionell wahrgenommen. In dieser Arbeit liegt der Fokus ausschließlich auf der Beziehung zwischen künstlicher Intelligenz und professionellem Journalismus bzw. Nachrichtenredaktionen.

2.2. Was ist PR?

Es gibt eine Vielzahl von Definitionen des Begriff PR, jedoch beschäftigt sich jede teilweise unterschiedliche Facette der PR und bislang wird noch keine wissenschaftlich einheitliche Begriffbestimmung für das Wort PR festgelegt (Grupe 2011, S.1). PR ist ein Initialwort aus dem englischen Sprachraum und steht für Public Relation. In dem deutschsprachigen Raum bezeichnet das Wort die Öffentlichkeitsarbeit.

‚‘Public Relations sind das Management von Kommunikation von Organisationen mit deren Bezugsgruppen. (...) Kommunikation ist dann exzellent, wenn kompetente Kommunikatoren die strategische Führung einer Organisation (...) darin unterstützen, wechselseitige Beziehungen zu Schlüsselgruppen herzustellen, von denen Bestehen und Wachstum der Organisation abhängen‘‘ (Kunczik 2002, S.279, übersetzt von Grupe 2011, S.1).

Der Journalismus kann als ein soziales System gesehen werden, das die Funktion in der Gesellschaft erfüllt: durch die Beobachtung der Gesellschaft die öffentliche Diskussion stellen. PR ist hingegen ein Teil anderer sozialer Systeme wie Wirtschaft (oder Unternehmen), Politik oder Kultur und spielt eine große Rolle innerhalb dieser Systeme (Sievert 2007). Die Abteilung PR orientiert sich nicht nur an Zielen und Interessen von ihren eigenen Unternehmen, Verbänden, Einrichtungen, sondern auch an Erwartungen und Ansprüche ihrer Bezugsgruppen (Grupe 2011, S.3). Aus diesem Punkt ist es wichtig für die Organisation sowie für PR, im Markt die Identität der Organisation herzustellen, eine eindeutige Position festzulegen und sich als ein vertrauenswürdiger, verantwortungsvoller Partner zu erweisen (Grupe 2011, S. 3). Ausgehend davon ist es festzustellen, dass PR sich auf die positive Selbstdarstellung konzentriert: ‚‘... in der Wahrnehmung der Dialoggruppe zu einem individuellen, unwechselbaren und positiven Image verschmelzen‘‘ (Grupe 2011, S.4). Das Aufgabefeld von PR besteht darin, die Beziehungen zu Bezugsgruppen aufzubauen und diese zu pflegen (Grupe 2011, S.3). Aufgaben von der Öffentlichkeitsarbeit ist, in Kontakt mit unterschiedlichen Bezugsgruppen zu treten, z.B Internal Relations, Investor Relations, Costumer Relations u.s.w (Grupe 2011, S.5). Damit das Vertrauensbasis bzw. Bekanntschaft zu unterschiedlichen Gruppen hergestellt werden könnte, muss die Kerninhalte der PR-Kommunikation durch individuelle Informationsbedürfnisse dieser Bezugsgruppen unterschiedlich bearbeitet und ergänzt werden. Deswegen müssen Mitarbeiter der PR spezifische Bedürfnisse verschiedener Gruppen genau verstehen, nach relevanten Themen suchen, verarbeiten und in richtigen Kommunikationsstrategien umsetzen (Gruppe 2011, S.4). Für Journalisten bedeutet ihre Kommunikationskompetenz in der ersten Linie die Medienproduktion, jedoch ist die Medienarbeit nur ein Aspekt der PR-Arbeit (Sievert 2007). Außerdem bedeutet Media Relations aus Sicht von PR die Beziehung zu Presse, Fernsehen, Internet-Medien. Journalisten und Nachrichtenorganisationen können sich darüber entscheiden, in welchem Umfang, in welcher Form und in welcher Art und Weise über diese Unternehmen, Verbände, Einrichtungen berichtet werden können und spielen eine bedeutende Rolle bei der Meinungsbildung verschiedener Bezugsgruppen (Grupe 2011, S.5). Ausgehend davon bleibt es nicht unerwähnt, in dieser Arbeit über die Beziehung zwischen diesen zwei publizistischen Systemen zu diskutieren.

3. Determinationsthese

Die Beziehung zwischen der Öffentlichkeitsarbeit und dem Journalismus wurde in dem deutschsprachigen Raum zum ersten Mal von Babara Baerns untersucht. Aus der Analyse der Primär- und Sekundärmedien im Kontext der Landespolitik in Nordrhein-Westfalen zieht die Kommunikationswissenschaftlerin das Fazit, dass die Öffentlichkeit einen bestimmten Einfluss auf den Journalismus ausübt (Baerns 2014, S.122). Kennzeichnend dafür ist die hohe Übernahmequoten der Quellen von der Öffentlichkeitsarbeit in den journalistischen Berichtserstattungen: etwa 62 % der journalistichen Beiträge basieren auf die PR-Materialien (Baerns 2014, S.123). Aus diesem Grund liegt die Annahme nahe, dass die Öffentlichkeitsarbeit sowohl die Themen als auch das Timing des Journalismus in den Griff bekommt (Baerns 2014, S.130). Aus Sicht der Autorin werden die Themen erstmals von der Öffentlichkeitsarbeit der Organisationen, Verbände, Unternehmen generiert und angeregt. Das PR-System bewertet, welches Thema mehr oder weniger relevant bzw wichtig ist und entscheidet sich dann über die Platzierung von Themen. Das heißt, die PR-Akteure können abstimmen, auf welche Themen stark fokussiert werden sollen. Die Bearbeitung der von PR vorgegebenen Informationen seitens des Journalismus wird in der Determinationsthese nur als die Nachrecherche wahrgenommen. Außerdem wird der Journalismus in dieser These auch in zeilicher Dimension gesteuert. Zur Begründung dieser These führt die Forscherin an, dass die Öffentlichkeitsarbeit z.B den Zeitpunkt für Pressemitteilungen und Pressekonferenz fesstellen kann und journalistische Akteure müssen diesen Plan folgen, um Neuigkeiten zu informieren. Obwohl journalistische Standards eine bedeutende Rolle in der Medienarbeit spielen, ist die Autorin der Ansicht, die PR-Akteure genug flexibel sind, sich an journalistischen Arbeitsweisen, journalistischen Kriterien sowie Kenntnisse über Gewichtungen von Themen zu orientieren (Baerns 2014, S.130). Abschließend ist zu sagen, die Öffentlichkeitsarbeit hat in der Determinationsthese einen einseitigen Gesamteinfluss auf den Journalismus.

4. Intereffikationsmodell

Das Modell wurde im Kontext von einer empirischen Studie in dem Jahr 1997 entwickelt (Bentele & Nothaft 2004, S.67). Die Studie beschäftigte sich mit der Analyse von den Arbeitsfeldern, der Organisation und dem Image der Abteilungen für kommunale Öffentlichkeitsarbeit der zwei Städte Halle und Leipzig (Bentele et al. 1997, S.230). Die Wissenschaftler stellten fest, dass die vorher entwickelte Determinationsthese zur Erklärung des einseitigen Einflusses von PR auf den Journalismus als nicht falsch aber zu einfach und nicht ausreichend gesehen wurden (Bentele & Nothaft 2004, S.67). Aus diesem Grund war es notwendig, ein Modell zur Darstellung des Zusammenspiels der zwei Systeme PR und Journalismus weiterzuentwickeln. Bentele et al. (1997, S.247) fassen das Ziel ihres Modells wie folgt zusammen:

‚‘Das Intereffikationsmodell soll letztlich einen Beitrag leisten zum Verständnis des komplexen Prozesses der Themengenerierung und Themengestaltung auf Kommunikatorseite, also zu den Mechanismen, nach denen die in der öffentlichen „Arena“ agierenden Akteure - bewußt oder unbewußt – arbeiten und damit zu ihrer Rolle für die öffentliche Meinungsbildung und die öffentlichen Kommunikation insgesamt‘‘.

Das Wort ‚‘Effikation‘‘ stammt zuerst aus dem lateinischen Würzeln ‚‘efficare‘‘ und kann im Deutschen ‚‘etwas ermöglichen‘‘ oder ‚‘gegenseitige Einflüsse‘‘ übersetzt werden (Bentele & Fechner 2015, S.321; Fechner 2018, S.140). Das Intereffikationsmodell soll einen Blick über das Arbeitsfeld sowie den Stellenwert von den beiden Systemen vertiefen und beschreibt die zweiseitige Einfluss- und Machtbeziehungen zwischen PR und Journalismus auf drei unterschiedlichen Ebenen: zum einen die Gesamtbeziehung zwischen zwei Teilsystemen zur Publikation von Inhalten, zum anderen die Beziehung auf Ebene der Organisation, z.B zwischen einzelnen PR-Abteilungen von Einrichtungen, Unternehmen, Verbänden und einzelnen Nachrichtenredaktionen und die dritte Ebene bezieht sich auf die individuelle Beziehung zwischen Journalisten und PR-Experten in verschiedenen Bereichen der Berichtserstattungen (Bentele et al., 1997, S.241, Bentele & Fechner 2015, S.321-322). Die Vertreter dieses Forschungsfeldes betonen, dass die Arbeit eines Systems nur funktioniert, wenn das anderer System existiert und sie müssen zusammenarbeiten (Bentele et al. 1997, S.240; Bentele & Fechner 2015, S.321). Innerhalb des Modells sind zwei wichtige Begriffe festzustellen: Induktion und Adaption, mit denen die Leistungen von Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit erklärt und voneinander abgegrenzt werden können (Bentele et al. 1997, S.241).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: das Intereffikationsmodell (Bentele et al. 1997, S.242)

4.1 Induktions- und Adaptionsleistungen im Intereffikationsmodell

Induktionen werden nach Bentele et al. (1997, S. 241) definiert als ‚‘intendierte, gerichtete Kommunikationsanregungen oder –einflüsse... , die beobachtbaren Wirkungen im jeweils anderen System haben‘‘. Diese Leistung werden im Beitrag von Bentele und Nothaft (2004, S.73) sehr detailiert erläutert: die Autoren vertreten die These, dass Induktionsleistungen nicht nur vom PR-System sondern auch vom Journalismus erbracht werden. Die Induktionsleistung von der Öffentlichkeitsarbeit besteht vor allem darin, Informationen und Diskussionsmöglickeiten anzubieten, die von journalistischer Seite rezipiert, bearbeitet und weitergegeben werden. Ebenfalls können die Journalisten und Nachrichtenredaktionen auch Informationsangebote selektieren, bewerten sowie gewichten. Außerdem können sie sich darüber entscheiden, die Informationen zu verkürzen, anreichern, vervollständigen sowie weitere relevante Themen innerhalb der aufgenommenen Themen zu setzen.

Während die Induktionen die Funktion der Kommunikationsanregungen bezeichen, werden Adaptionen hingegen als ein ‚‘kommunikatives und organisatorisches Anpassungshandeln‘‘ verstanden (Bentele et al. 1997, S.241). Zu den Adaptionsleistungen der Öffentlichkeitsarbeit gehören z.B die Anpassung an Regeln und Routinen des journalistischen Systems und die Adaption des Journalismus an PR-Seite besteht vor allem in der Orientierung an den Vorgaben dieses Systems (Bentele et al. 1997, S.242-243). Wie die von Bentele et al. (1997, S.242) entwickelte Abbildung (Abbildung 1) uns zeigt, findet die Induktions- und Adaptionsprozesse gleichzeitig auf beider Seite statt. Durch die Beobachtung der Induktions- und Adaptionsleistungen von beiden Systemen lässt es sich feststellen, welches System in welchen Situationen steuert und gesteuert wird (Bentele & Nothaft 2004, S.70).

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