Die Rentabilität von User Experience. Methoden zur Einschätzung und Kosten-Nutzen-Analysen


Seminararbeit, 2019

19 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Kosten-Nutzen-Analysen
2.2 User Experience

3 Methoden zur Einschätzung der Rentabilität von User Experience
3.1 Allgemeines Vorgehen bei Kosten-Nutzen-Analysen für User Experience
3.2 Ansätze zur Ermittlung des Nutzens von User Experience
3.2.1 Modellierungsverfahren
3.2.2 Befragungsverfahren
3.3 Ansätze zur Ermittlung der Kosten von User Experience
3.4 Kritische Würdigung der bestehenden Methoden

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

bspw. beispielsweise

bzw. beziehungsweise

d.h. das heißt

et al. et alii

Hrsg. Herausgeber

KNA Kosten-Nutzen-Analyse/n

No. Number

Nr. Nummer

p. page

pp. pages

S. Seite

SUS System Usability Scale

UEQ User Experience Questionnaire

UX User Experience

vgl. vergleiche

Vol. Volume

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: User Experience Questionnaire

Tabelle 2: System Usability Scale

1 Einleitung

Vor dem Hintergrund einer sich weltweit ausdehnenden Digitalisierung in Marketing und Vertrieb nimmt schrittweise auch die Bedeutung von User Experience (UX) zu. Besonders in der Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen bahnen sich immer größere Veränderungen an, die sich vor allem in zeit- und ortsunabhängiger Kommunikation sowie in ständiger Erreichbarkeit äußern (vgl. Hillebrand et al., 2015, S. 92). Somit besteht eine wichtige Herausforderung der heutigen Zeit darin, die gesamte Masse an Informationen zu bündeln und sie so aufzubereiten, dass sie für den Kunden verständlich und nutzbar sind (vgl. Robier, 2016, S. 4). Vor allem aufgrund der Durchdringung des beruflichen und privaten Alltags mit entsprechenden Geräten, Anwendungen und Diensten, darf das Thema UX nicht weiter ignoriert werden. Immerhin 79% der Nutzer gaben in einer Befragung an, dass sie zurückgehen und eine andere Seite aufsuchen, wenn ihnen nicht gefällt, was sie auf der ersten Seite vorfinden (vgl. Fisch, 2012). In einer Welt voll Individualität bietet gerade die UX eine hervorragende Möglichkeit zur Abgrenzung von der Konkurrenz. Schließlich ist es der Nutzer, der maßgeblich über Erfolge oder Misserfolge von Produkten und Services entscheidet (vgl. Weichert et al., 2018, S. 2-5) und für Unternehmen dauerhafte Verdienstmöglichkeiten sichert (vgl. Hynek, 2002, S. 43). Allerdings ist der Einsatz von UX im Unternehmen immer mit hohen Kosten und viel Aufwand verbunden, weshalb sich jedes Unternehmen der Frage der Rentabilität unterziehen muss. Im Rahmen des dargestellten globalen Wandels und angesichts der Tatsache, dass UX einen zunehmend höheren Stellenwert im Marketing bekommt, ist es nun wichtig einzuschätzen, inwiefern die Schaffung einer besonderen UX, sowie dessen ständige Optimierung rentabel sind. Im nachfolgenden zweiten Kapitel werden vorab die theoretischen Grundlagen der Untersuchung erläutert und wichtige Begrifflichkeiten voneinander abgegrenzt. Darauf aufbauend werden im dritten Kapitel die verschiedenen Methoden zur Einschätzung der Rentabilität von UX aufgezählt. Anschließend wird im Rahmen einer kritischen Würdigung festgestellt, welche Methode zur Nutzenermittlung unter welchem Umstand am geeignetsten ist, bevor im vierten und letzten Abschnitt die wichtigsten Erkenntnisse des Methodenvergleichs zusammengefasst werden. Die vorliegende Arbeit bezieht sich ausschließlich auf UX im digitalen Bereich.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Kosten-Nutzen-Analysen

Kosten-Nutzen-Analyse (KNA) ist der Oberbegriff für verschiedene Verfahren zur vergleichenden Bewertung von Handlungsalternativen, welche ein wesentliches Werkzeug der Wohlfahrtsökonomik darstellen (vgl. Müller-Stewens et al., 2018). Ziel der Analyse ist es, sowohl die privaten und gesellschaftlichen als auch die monetären und nicht-monetären Kosten und Nutzen einer Maßnahme zu bestimmen und sie mit entsprechenden Größen der alternativen Investitionsobjekte zu vergleichen. Übersteigt der Nutzen die Kosten, sollte die Maßnahme durchgeführt werden, da eine potenzielle Pareto-Verbesserung gegenüber der Ausgangslage entsteht (vgl. Boardman et al., 2018, S. 27) und sie sich als rentabel erweist. Letztlich wird jedoch die Alternative gewählt, welche die größte Differenz zwischen dem Nutzen und den Kosten hat (vgl. Müller-Stewens et al., 2018). Folglich werden KNA vorrangig als Entscheidungshilfe genutzt, da die Komplexität des Entscheidungsprozesses reduziert werden kann (vgl. Rinza et al., 1992, S. 1). Hierbei ist zu beachten, dass es sich häufig relativ leicht gestaltet, die Kosten einer Maßnahme zu ermitteln, während die Bestimmung des Nutzens deutlich komplexer ausfällt. Bei der Durchführung von KNA müssen sogenannte Hard Benefits von den Soft Benefits unterschieden werden. Hard Benefits beinhalten alle Vorteile, die sich im Sinne von Kosten- und Zeiteinsparungen quantifizieren lassen (vgl. Weber, 2007, S. 63). Dies bedeutet, dass der direkte Nutzen durch eine Steigerung der Erträge messbar ist (vgl. Quirmbach, 2012, S. 151). Zur Kategorie der Soft Benefits hingegen gehören alle Vorteile, die sich nicht zwingend in eingesparten Kosten bzw. Zeit ausdrücken lassen. Beispiele hierfür sind die Zufriedenheit und die Motivation der Nutzer. Diese Art von Benefits führt z.B. zu einer Mehrnutzung einer digitalen Seite und kann somit indirekt zu einer Monetarisierung führen (vgl. Quirmbach, 2012, S. 151). Durch die hohe Individualität der einzelnen Maßnahmen, aber vor allem auch aufgrund der subjektiv gewählten Bewertungsmaßstäbe der Kosten und Nutzen, ist die KNA manipulationsanfällig (vgl. Müller-Stewens et al., 2018).

2.2 User Experience

Der Begriff User Experience wird in der Wirtschaft häufig als Synonym für Usability genutzt. Jedoch gibt es bedeutende Unterschiede zwischen diesen beiden Begrifflichkeiten. Die UX setzt eine Mensch-Computer-Interaktion voraus und erweitert die klassische Usability um hedonische Aspekte der Nutzererfahrung (vgl. Möller, 2017, S. 9). So kommen neben der Effektivität, Effizienz und Zufriedenheit auch die Motivation, Identifikation und Ästhetik bei der Benutzung von Anwendungen zum Ausdruck (vgl. Jetter, 2006, S. 67). Mittlerweile wird UX in vielen Lexika und Wörterbüchern der Wirtschaft aufgeführt. Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert sie dahingehend, dass sowohl alle Aspekte entlang der Customer Journey eines Nutzers bei der Interaktion mit einem Produkt oder Service als auch die allgemeine haptische Interaktion umfasst werden (vgl. Kuenen, 2019). Es ist wichtig anzumerken, dass bei der UX der gesamte Prozess der Produktnutzung betrachtet wird, d.h. dass die Erfahrungen und Erlebnisse des Nutzers vor, während und nach der Nutzung des Produktes miteinbezogen werden. Die UX beinhaltet das Entstehen und das Formen eines Nutzererlebnisses, wobei die Dauer und die Intensität eines Moments miteinander vereint werden (vgl. Quirmbach, 2012, S. 57). Darüber hinaus gibt es vier wichtige Charakteristika der UX. Zum einen ist sie stets dynamisch und somit mit der Zeit veränderbar. Zum anderen ist sie kontextabhängig, da die Erfahrungen situationsabhängig und nicht exakt wiederholbar sind. Weiter ist die UX immer subjektiv und individuell einzustufen, da sie vom Nutzer selbst abhängt. Letztlich kommt hinzu, dass die UX eher auf Annehmlichkeit und Freude fokussiert ist als auf Ärger und Frustration (vgl. Möller, 2017, S. 10). Ein positives Nutzungserlebnis kann nur dann entstehen, wenn sowohl Utility bzw. der wahrgenommene Nutzen als auch Usability bzw. die Nutzerfreundlichkeit sowie ein ansprechendes visuelles Erscheinungsbild vorliegen (vgl. Weichert et al., 2018, S. 22). Ein negatives Nutzungserlebnis hingegen ist z.B. durch lange Downloadzeiten, übermäßiges Scrollen, überfrachtete Seiten, mangelnde Vertrautheit mit der Benutzeroberfläche oder JavaScript-Abstürze gekennzeichnet (vgl. Nielsen et al., 2013, S. 27-29). Deshalb sollten solche Redundanzen und unnötige User-Aktionen von vornherein durch ganzheitliches Entwerfen vermieden werden, indem die UX von Anfang an eingeplant wird. Wenn einfach nur Funktionseinheiten aneinandergereiht werden, entsteht der Mehraufwand im Gebrauch auf der Nutzerseite (vgl. Diezmann, 2002, S. 115). Die Untersuchung der UX kann hervorragend dafür genutzt werden, Probleme und Schwachstellen im Service oder bei Produkten zu identifizieren und somit zur Verbesserung von Produkten und Angeboten zu verhelfen (vgl. Hynek, 2002, S. 48). Der Begriff UX als solcher ist hinsichtlich der Qualität des Erlebnisses grundsätzlich neutral zu betrachten (vgl. Quirmbach, 2012, S. 58).

3 Methoden zur Einschätzung der Rentabilität von User Experience

3.1 Allgemeines Vorgehen bei Kosten-Nutzen-Analysen für User Experience

Usability-Tests ermöglichen eine sehr präzise Fehlererkennung und –definition. Sie ermitteln, in welchem Kontext und warum angebotene Funktionalitäten einer Website für den Nutzer problematisch erscheinen. Außerdem zeigen sie auf, weshalb Nutzer den Anweisungen einer Applikation oder eines Programms nicht Folge leisten können (vgl. Diezmann, 2002, S. 99). Solche Usability-Tests weisen eine Reihe von Vorzügen auf, da sie unter anderem zu Akzeptanz führen, die Nutzung erhöhen, die Qualität sichern und Umsätze steigern (vgl. Völkel, 2018). Wenn über den Einsatz von UX diskutiert wird, gilt es vorrangig den Durchführungsaufwand vor dem Hintergrund des potenziellen Nutzens zu rechtfertigen. Hierzu werden häufig KNA verwendet, für dessen Durchführung man die Kosten und den Nutzen einzeln analysieren muss, um später in einer Gegenüberstellung die Differenz zu ermitteln. Der Fokus der vorliegenden Arbeit liegt auf der Nutzenermittlung, da diese sich häufig schwieriger gestaltet als die Kostenermittlung. Zur Erfassung des Nutzens kann sowohl auf Modellierungs- als auch auf Befragungsverfahren zurückgegriffen werden (vgl. Weber, 2007, S. 63). Diese bieten die Möglichkeit, den Nutzer direkt bei der Anwendung zu beobachten oder unmittelbar danach zu befragen (vgl. Stoessel, 2002, S. 80).

3.2 Ansätze zur Ermittlung des Nutzens von User Experience

3.2.1 Modellierungsverfahren

Das Vorgehen bei Modellierungsverfahren startet mit der Festlegung der Faktoren, durch welche die UX beeinflusst wird. Indikatoren für eine erfolgreiche UX können z.B. die Zufriedenheit, die Joy of Use und die Einfachheit von Usecases sein. Diese werden wiederum von Erfolgsfaktoren wie etwa der Utility, Usability, Ästhetik, Accessibility und der Erfüllung des Markenversprechens positiv oder negativ beeinflusst (vgl. Wörmann, 2014). Um Erfolgsfaktoren greifbarer zu machen, braucht es Attribute, welche im Rahmen des Usability-Tests gemessen werden. Diese können z.B. die Kontinuität, Fehlerraten, Erlernbarkeit, Aufgabenbearbeitungsdauer, Anzahl an Klicks oder Wiedererkennung sein (vgl. Pohlmann, 2017). Mithilfe dieser Parameter können für die Beurteilung der Usability und damit auch der UX kritische Werte ermittelt werden, anhand welcher ein Ist-Soll-Vergleich vorgenommen werden kann (vgl. Stoessel, 2002, S. 76). Anschließend wird die Interaktion zwischen Nutzer und System in eine Reihe distinkter Schritte unterteilt, wobei jeder Schritt mit einer Zeitangabe versehen wird, die für seine Ausführung erforderlich ist (vgl. Weber, 2007, S. 64). Ein Beispiel für Modellierungsverfahren sind die GOMS-Ansätze, welche als heuristisches quantitatives Maß zur Ermittlung von Interaktionszeiten dienen. Hierbei wird die Interaktion in Ziele, Operatoren, Methoden und Selektionsregeln unterteilt. Der Begriff Ziele meint in diesem Kontext die Ziele des Nutzers, die er durch das Nutzen des Systems erreichen will. Operatoren sind die kleinsten abgrenzbaren Aktionen des Nutzers, welche eine kontextfreie, aber parametrisierbare Dauer aufweisen. Unter Methoden versteht man eine erlernte Abfolge von Operatoren, um die gesetzten Ziele zu erreichen. Zu guter Letzt beinhalten die Ansätze sogenannte Selektionsregeln, welche dazu dienen, eine Auswahl aus möglichen Methoden zu treffen, falls mehrere Methoden für das Erreichen des Ziels vorliegen (vgl. Newell et al., 1985, S. 215-217). Eine spezielle Variante, die aufgrund ihres relativ geringen Aufwands häufig in der Praxis angewendet wird, ist das Keystroke Level Model (KLM-GOMS). Hierbei wird lediglich auf ein Set von essenziellen Operatoren, wie etwa das Drücken eines Buttons oder das Bewegen des Mausezeigers, zurückgegriffen (vgl. Newell et al., 1985, S. 217-219). Usability-Tests in Form eines Modellierungsverfahrens simulieren in ihrer Durchführung allgemein den Praxisfall. Neben den oben genannten Messkriterien braucht man für die erfolgreiche Durchführung des Tests vor allem die Zielgruppe des Produktes. Denn sie ist sowohl mit den Anwendungsmöglichkeiten als auch mit dem Benutzungskontext des Produktes vertraut und kann daher Usability-Stärken und -Schwächen ableiten (vgl. Stoessel, 2002, S. 76). Deshalb werden Testpersonen häufig in ein sogenanntes Usability Lab eingeladen, in dem mithilfe der richtigen Ausstattung und der Schaffung einer typischen Büroatmosphäre die alltägliche Umgebung der Nutzer nachgestellt wird. In einem anderen Raum können die Aktivitäten der Testpersonen über einen Monitor oder einen einseitigen Spiegel von Versuchsleitern und anderen Projektbeteiligten verfolgt werden. Zusätzlich wird ein Mikrofon verwendet, welches den Dialog zwischen Versuchsleiter und Proband aufnimmt. Gleichzeitig befinden sich aber auch zwei Kameras im Usability Lab, um sowohl Gesichtsausdrücke als auch Bildschirmaktivitäten festzuhalten (vgl. Völkel, 2018). Vor Beginn des eigentlichen Tests sollte zwingend darauf geachtet werden, der Testperson deutlich zu vermitteln, dass im Folgenden nicht sie selbst, sondern eine Website getestet wird. Auf diese Weise wird einer Prüfungsatmosphäre entgegengewirkt, welche häufig zu verfälschtem Verhalten führt. Anschließend werden dem Probanden Aufgaben vorgelegt, welche er bearbeiten soll, während er seine Gedanken nach der Think-Aloud-Methode laut äußert (vgl. Stoessel, 2002, S. 83). Die gestellten Aufgaben behandelt die Testperson entweder anhand eines Klickdummys oder eines Prototypen einer Website (vgl. Völkel, 2018). Die benötigte Zeit bei der Durchführung einer Aufgabe ergibt sich durch Addieren der Zeiten für die einzelnen Schritte (vgl. Weber, 2007, S. 64). Während der Bearbeitungszeit ist es möglich, gezielt einzelne Elemente und Funktionen der Website zu testen und sie mit Alternativ-Varianten zu vergleichen (vgl. Stoessel, 2002, S. 83). Beispiele für solche Kennzahlen sind die Ladezeit, Klickanzahl und Sitzungslänge (vgl. Leech, 2011). So kann durch Betrachtung der Differenzen für die Ausführung von Aufgaben auf der alten und neuen Website der quantitative Vorteil ermittelt werden, der sich durch Optimierungen der alten Website ergibt (vgl. Weber, 2007, S. 64). Darüber hinaus eignen sich das Eye- und Mouse-Tracking bestens, um Rückschlüsse auf Emotionen und Beurteilungen hinsichtlich der zu testenden Website zu ziehen. Sowohl Blick- als auch Mausbewegungen verraten durch ihre Abfolge die Reaktionszeit, die ein Proband braucht, um ein Ziel als solches zu erkennen. Da die Interpretationen hier jedoch anspruchsvoll sind, sollten Eye- und Mouse-Tracking unmittelbar im Zusammenhang mit der Think-Aloud-Methode durchgeführt werden, damit eine Verbindung zwischen den gemessenen Werten und den Bewertungen der Testpersonen hergestellt werden kann (vgl. Wörmann, 2014).

3.2.2 Befragungsverfahren

Mithilfe von Befragungsverfahren können Nutzer noch stärker in den Prozess der Nutzenbestimmung miteinbezogen werden. Je nach Anzahl der Testpersonen, können solche Befragungen in Form eines Fragebogens oder aber als Interview zum Einsatz kommen. Das Vorgehen aller Befragungen wird grundsätzlich in zwei Schritte unterteilt. Das Ziel des ersten Schritts besteht darin, den Probanden ein möglichst konkretes Bild des optimierten Systems zu vermitteln. So wird bspw. durch die Interaktion zwischen Probanden und dem Prototypen eines Systems eine hinreichende Informationsgrundlage für den zweiten Schritt geschaffen (vgl. Weber, 2007, S. 65). Hier sollen die Testpersonen nun Beurteilungen zu dem ihnen vorgestellten System abgeben. Der Fokus dieses Kapitels liegt auf den Fragebögen, wobei vor allem der User Experience Questionnaire (UEQ) und die System Usability Scale (SUS) im Detail beleuchtet werden, da diese in der Praxis häufig Gebrauch finden. Da die Zeit in einem Usability-Test sehr kostbar ist und möglichst effizient genutzt werden muss, sollte das Ausfüllen eines Fragebogens einfach und schnell ablaufen und gleichzeitig noch das richtige Konstrukt messen (vgl. Wieland, 2015). Bei den Fragebögen gibt es eine große Variation verschiedener Methoden. Der IsoMetrics ist z.B. dafür bekannt, dass er einer umfassenden und detailtreuen Erhebung signifikanter Gebrauchstauglichkeitsprobleme dient (vgl. Gediga et al., 1999, S. 195-234). Der häufig genutzte UEQ hingegen zielt vor allem auf eine schnelle, umgehende und möglichst unreflektierte Beurteilung des Systems ab. Denn das Ziel des UEQ ist eine effiziente Messung des Gesamteindrucks, welcher sich bei dem Nutzer durch die Interaktion mit dem System gebildet hat (vgl. Laugwitz et al., 2009, S. 220). Um dies zu ermitteln, besteht der UEQ aus insgesamt 26 bipolaren Wortpaaren, die dem Probanden in Form eines siebenstufigen semantischen Differentials vorgelegt werden. In Bezug auf die Durchschaubarkeit eines Systems sind die Begriffe „kompliziert“ und „einfach“ ein Beispiel für ein Item. Je nachdem, wo auf den sieben Stufen der Proband sein Kreuzchen setzt, empfindet er die Durchschaubarkeit eher als einfach oder eher als kompliziert. Durch die mittlere Stufe wird bei jedem Wortpaar die Möglichkeit zur neutralen Haltung gewährleistet. Generell lassen sich alle gegensätzlichen Wortpaare den folgenden sechs Skalen zuordnen: Effektivität, Durchschaubarkeit, Vorhersagbarkeit, Stimulation, Originalität und Attraktivität. Die ersten drei genannten Skalen beziehen sich auf die aufgabenbezogenen Qualitätsmerkmale eines Produktes, somit beschreiben sie die Benutzungsqualität. Die Skalen Stimulation und Originalität hingegen beziehen sich auf nicht aufgabenbezogene Qualitätsmerkmale eines Produktes, sie beschreiben also die Designqualität. Die Skala Attraktivität stellt lediglich die positive oder negative Einstellung gegenüber dem Produkt dar. Von den 26 bipolaren Wortpaaren werden insgesamt sechs der Skala Attraktivität zugeordnet, während in Bezug auf alle anderen Skalen jeweils nur vier Wortpaare abgefragt werden (vgl. Hinderks et al., 2012, S. 78). Der ursprüngliche Fragebogen bestand aus 80 bipolaren Items, welche in mehreren Untersuchungen eingesetzt wurden und durch eine ausgiebige Faktorenanalyse auf die heute 26 gängigen Items reduziert wurden (vgl. Laugwitz et al., 2006, S. 125). Validierungs-Studien bewiesen bereits mehrfach, dass die sechs Skalen des UEQ eine hohe Reliabilität aufweisen. Lediglich für die Skala Vorhersagbarkeit lag Cronbachs Alpha in einigen Studien unter 0,7, wodurch keine vollständig zufriedenstellende Reliabilität gewährleistet werden konnte. Weiterhin deuten die Studien auf eine gute Konstruktvalidität hin (vgl. Laugwitz et al., 2009, S. 220). Aus diesem Grund wird der UEQ bereits in Usability Labs zur Bewertung von Gestaltungslösungen verwendet. Allerdings liegen zunehmend Versionen des UEQ vor, welche verkürzt wurden, z.B. auf 20 Wortpaare (vgl. Laugwitz et al., 2009, S. 220-221), auf 11 Wortpaare (vgl. Alberola et al., 2018, S. 60) oder auf 8 Wortpaare (vgl. Schrepp et al., 2017, S. 105).

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Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Die Rentabilität von User Experience. Methoden zur Einschätzung und Kosten-Nutzen-Analysen
Hochschule
Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannover  (Marketing und Management)
Veranstaltung
Internationales Management in Kooperation mit der Continental AG
Note
1,0
Autor
Jahr
2019
Seiten
19
Katalognummer
V1033748
ISBN (eBook)
9783346445995
ISBN (Buch)
9783346446008
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kosten, Nutzen, Analyse, Rentabilität, User Experience
Arbeit zitieren
Karina Riepl (Autor:in), 2019, Die Rentabilität von User Experience. Methoden zur Einschätzung und Kosten-Nutzen-Analysen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1033748

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