Internet, E-Commerce und der stationäre Einzelhandel

Inhaltsverzeichnis

1. Internet
1.1 Die Entstehung des Internet
1.2 Dienste im Internet

2. E-Commerce Allgemein
2.1 Was ist E-Commerce
2.2 Definitionen
2.3 Klassifikation
2.3.1 Akteure und Rollen im Internet-Handel
2.3.1.1 Business-to-Business-Commerce
2.3.1.2 Business-to-Consumer-Commerce
2.3.1.3 Business-to-Administration-Commerce
2.3.1.4 Consumer-to-Consumer-Commerce
2.3.1.5 Administration-to-Consumer-Commerce
2.3.1.6 Administration-to-Administration-Commerce
2.3.2 Phasen einer Handelstransaktion
2.3.3 Transaktionsvolumen
2.4 Statistik
2.5 Die Vorteile des Electronic Commerce
2.5.1 Die Vorteile für den Anbieter
2.5.1.1 Globale Präsenz
2.5.1.2 Bessere Erreichbarkeit
2.5.1.3 Neue Absatzkanäle
2.5.1.4 Neue Zielgruppe
2.5.1.5 Kundenbindung - Kundennähe
2.5.1.6 Markttransparenz bei Massenkundenorientierung
2.5.1.7 Kosteneinsparungen bei der Beschaffung
2.5.1.8 Kosteneinsparungen beim Verkauf
2.5.1.9 Kostenreduktion bei Inkasso
2.5.1.10 Zeiteinsparungen
2.5.1.11 Geringere Kapitalinvestitionen
2.5.1.12 Bessere Wettbewerbsfähigkeit
2.5.1.13 Effektivere Firmenlogistik
2.5.2 Die Vorteile für den Kunden
2.5.2.1 Erreichbarkeit - Einkaufen rund um die Uhr
2.5.2.2 Höhere Markttransparenz - Informationstiefe
2.5.2.3 Globale Wahlmöglichkeit
2.5.2.4 Höhere Aktualität
2.5.2.5 Günstigere Preise
2.5.2.6 Bessere Qualität
2.5.2.7 Customized Marketing
2.5.2.8 Unmittelbare Auslieferung

3. Einsatzgebiete von E-Commerce für den stationären Einzelhandel
3.1 Informationsbeschaffung durch das Internet
3.4.1 Vorteile der elektronischen Informationsbeschaffung
3.4.2 Vorraussetzungen für die elektronische Informationsbeschaffung
3.2 E-Commerce in der Beschaffung
3.2.1 Besonderheiten bei der elektronischen Beschaffung
3.2.2 Vorraussetzungen bei der elektronischen Beschaffung
3.3 E-Commerce im Verkauf

1. Internet

1.1 Die Entstehung des Internet

Die Anfänge des Internet liegen in den sechziger Jahren. Begonnen hat alles in den USA. Anlässlich der Bedrohungen des kalten Krieges wurde 1965 die RAND-Cooperation von den Amerikanern beauftragt, an einem militärischen Kommando- und Sicherheitsnetzwerk zu arbeiten, das auch nach einem Atomschlag und der dadurch ausgelösten Zerstörung großer Teile seiner Infrastruktur funktionsfähig bleiben sollte. Das sollte durch eine dezentrale Organisation des Netzwerkes erreicht werden. Ohne zentralen Server und somit auch ohne zentralen Angriffspunkt sollte es so angelegt sein, dass die Teile unabhängig voneinander operieren konnten. Ein Anschlag auf einen Rechner hätte in so einem System keine weitreichenden Auswirkungen, da die Daten problemlos auf einen anderen Weg umgeleitet werden könnten.

1969 wird das ARPAnet vom amerikanischen Verteidigungsministerium gegründet, das zu Anfang nur aus vier Großrechnern bestand. 1972 waren es bereits 50 Forschungseinrichtungen der USA und bis 1977 111 Rechner, die an das Netz angeschlossen waren. Auch immer mehr wissenschaftliche Netzwerke wurden daran angeschlossen, so dass es sich mehr und mehr zu einem Forschungsnetz entwickelte.

In den 80-er Jahren wurde ein neues, leistungsfähigeres Übertragungsprotokoll für das Internet zum Standard, das TCP/IP - Protokoll. Dieses funktioniert unabhängig vom Übertragungsmedium und unabhängig von der Hard- und Software der verwendeten Rechner. Ebenso ist es nicht von einem bestimmten Übertragungsweg abhängig und es ist wenig anfällig gegen Verbindungsstörungen. Dies liegt daran, dass die Daten hierbei in Pakete unterteilt und dann erst versendet werden. Jedes Paket enthält die Empfängeradresse und sie werden unabhängig voneinander verschickt. Das Vermitteln der Pakete über die verschiedenen Wegstrecken wird von spezialisierten Computern, den Routern, erledigt. Diese wählen abhängig von Verfügbarkeit, Verkehrsbelastung und Übertragungszeit der verschiedenen Netzwerk- abschnitte für die Pakete verschiedene Übertragungsstrecken. TCP/IP besteht eigentlich aus zwei Protokollen. Das IP (IP = Internet Protocol) teilt die Daten in die oben beschriebenen Pakete ein, jedes bekommt die Empfängeradresse mit auf den Weg. Dafür, dass diese Daten auch korrekt zugestellt werden, ist das andere Protokoll, TCP verantwortlich. Wenn Daten auf dem Weg von einer Verbindungsstelle zur nächsten verloren gehen, werden diese automatisch noch einmal angefordert. Das ist möglich, weil Kopien der Pakete erstellt werden.

1983 wird als eigentliche Geburtsstunde des Internet bezeichnet. 400 Rechner waren bis dahin im ARPAnet vernetzt und TCP/IP wurde als verbindliches Protokoll für alle angeschlossenen Rechner vorgeschrieben.

Der militärische Teil des Netzes, der unter dem Namen MILNET weiterbestand, wurde aus dem ARPAnet ausgegliedert, das so nicht länger an einen militärischen Zweck gebunden war und zum Internet expandieren konnte. Daraufhin schlossen sich immer mehr wissenschaftliche Einrichtungen innerhalb und außerhalb der USA dem Internet an. Mitte der 80er Jahre zeigte auch die amerikanische National Science Foundation (NSF) Interesse am Internet.

Sie gründete das NSFNET, um den Wissenschaftlern aller amerikanischen Universitäten den Zugang zum Internet zu ermöglichen.

Um immer mehr Institutionen anzuschließen und einem immer weiter zunehmenden Verkehr gerecht zu werden, wurde ein System, basierend auf Backbones (= Rückräder bzw. Hauptleitungen), realisiert, das die großen Rechenzentren miteinander verband. An diese konnten sich weitere Weitverkehrsnetzwerke (WAN) anschließen.

Das NSFNET ging 1986 in Betrieb und löste die alten Hauptverbindungswege des Internets ab.

Damit übernahm die NSF immer mehr die Aufgaben des ARPAnet, das schließlich Ende 1989 vom amerikanischen Verteidigungsministerium aufgelöst wurde.

Das Internet war somit schon ein Netzwerk von Netzwerken, d. h. ein Zusammenschluss von verschiedenen Computern und Computernetzwerken. Jeder Computer konnte praktisch an das Internet angeschlossen werden, soweit das TCP/IP Protokoll auf dem Computer verfügbar war.

Das INET in Europa

Natürlich bestand auch in Europa die Notwendigkeit, den Wissenschaftlern der Unis und Forschungseinrichtungen eine schnelle und kostengünstige Infrastruktur zur Verfügung zu stellen. Zur europaweiten Koordinierung der Aktivitäten einzelner Länder wurde 1986 RARE (Reaux Associes pour la Recherche Europeenne) gegründet, die eine Infrastruktur für den akademischen Bereich Europas aufbaute. Da es kein gemeinsames europaweites TCP/IP - Internet gab, initiierte RARE zu Beginn der 90er Jahre den EBONE (European Backbone), dadurch wurde 1992 der Betrieb eines europaweiten Internet möglich. Es wurden erstmals zentrale europäische Internet-Hauptverkehrswege geschaffen. Bis dahin war es beispielsweise durchaus möglich, dass der Kommunikationspfad zwischen zwei europäischen Netzen über Nordamerika und zurück führte. (vgl. www.users.comcity.de/~horibo/history.htm)

1.2 Dienste im Internet

World Wide Web

1990 wird das World Wide Web entwickelt, der heute wohl am weitesten verbreitete Internetdienst. Dieses multimediale Informationssystem stellt den größten Teil der im Internet verfügbaren Informationen bereit. Diesem Dienst ist es zu verdanken, dass das Internet seinen hohen Bekanntheitsgrad erreichen konnte und ist damit auch für das rasante Wachstum des Netzes verantwortlich.

Im World Wide Web werden Informationen als Grafiken, Texte und Multimediaelemente (z. B. Videos) seitenweise und formatiert im HTML- Format dargestellt. Hypertextdokumente sind Textdateien, die über Schlüsselwörter (Hyperlinks) mit einem oder mehreren anderen Textdokumenten vernetzt sind. Andere Websites sind so nur noch einen Mausklick entfernt. Diese Hypertextdokumente durchziehen wie ein Spinnengewebe das gesamte Internet. Die Zahl der Webserver und Websites im Netz steigt unaufhaltsam an. 1995 ist das Jahr, in dem sich das WWW auf breiter Front durchsetzt und zum wichtigsten Dienst im Internet wird.

eMail

Der eMail Dienst im Internet dient zur elektronischen Kommunikation zwischen zwei oder mehreren Kommunikationspartnern. Die großen Vorteile der elektronischen Post liegen zum einen in der Geschwindigkeit des Austausches von Nachrichten, da dies hier innerhalb weniger Sekunden erfolgen kann, zum anderen in der kostengünstigen Methode des Informationsaustausches. Leider ist es jedoch für Dritte möglich, eMails abzufangen und zu lesen oder zu verändern. Der Sender und der Empfänger können dies nicht erkennen. Um dies zu verhindern, müssen eMails verschlüsselt werden bevor sie versendet werden.

File Transfer Protocol

Das File Transfer Protocol bietet eine einfache Möglichkeit für den Daten- bzw. Dateienaustausch. Es ermöglicht zwei Rechnern, direkt miteinander zu kommunizieren und Dateien austauschen, sofern der Benutzer eine Zugriffsberechtigung für beide Rechner besitzt.

Telnet

Dieser Dienst ermöglicht dem Benutzer, sich mit seinem Rechner in einen weit entfernten Rechner einzuloggen und auf diesem Rechner Programme auszuführen. Dadurch steht die gesamte Leistung beider Rechner zur Verfügung. Auch hier benötigt der Benutzter eine Zugriffsberechtigung um diesen Dienst in Anspruch nehmen zu können.

Instant Messaging

Das Instant Messaging erlaubt dem Benutzer zu erkennen, ob ein anderer Benutzer zur Zeit online ist. Dies funktioniert natürlich nur, wenn beide Benutzer damit einverstanden sind und ein spezielles Programm für das Instant Messaging benutzen. Sollten diese Benutzer online sein, können sie sich gegenseitig Nachrichten übermitteln, die der Empfänger sofort auf seinem Bildschirm sieht. Der Sender muss also nicht warten, bis der Empfänger das nächste Mal seine eMails abruft, sondern kann ihn direkt ansprechen.

2. E-Commerce Allgemein

2.1 Was ist Electronic Commerce?

Beispiele für Electronic Commerce sind: die Bestellung eines Buches online, die Versteigerung von Flugtickets über das Internet, die Bestellung einer Apotheken direkt beim Hersteller und nicht über einen Großhändler oder die Erstellung einer komplexen Dienstleistung durch einen virtuellen Verbund aus 15 Kleinunternehmen in Ad-hoc- Kooperation.

Electronic Commerce deckt den Informationsaustausch in der gesamten Wertschöpfungskette ab und umfasst eine Vielzahl von geschäftlichen Transaktionen und Operationen (vgl. Haf, Köhler, Vielhauer, 1998, S. 3 f.)

- Marketing im weiteren Sinne
- Erstellung des Erstkontaktes, zum Beispiel zwischen potentiellen Kunden und Anbietern
- Austausch von Informationen
- Kunden-Support vor und nach dem Kauf (Detailangaben zu verfügbaren Produkten und Dienstleistungen, technische Anweisungen zur Produktverwendung, Reaktion auf Kundenfragen ... )
- Verkauf
- Elektronischer Zahlungsverkehr (Electronic Funds Transfer, Kreditkarten, elektronische Schecks, Electronic Cash)
- Vertrieb, sowohl Vertriebsmanagement und Verwaltung physisch vorhandener Produkte als auch tatsächlicher Vertrieb von Produkten, die elektronisch geliefert werden können
- Virtuelle Unternehmensgruppierungen unabhängiger Unternehmen, die ihre Kompetenz zusammenführen, so dass Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden können, die von den Unternehmen ohne Zusammenarbeit nicht bereitgestellt werden können
- Geschäftsverfahren, die sich in gemeinsamen Besitz befinden und von einem Unternehmen und seinen Handelspartnern betrieben werden

2.2 Definition

In der Literatur finden sich verschiedene Definitionen von Electronic Commerce:

,,Die Unterstützung von Handelsaktivitäten über Kommunikationsnetze." (Merz in Electronic Commerce, 1999)

,,Electronic Commerce ist der Einsatz von Kommunikationsprotokollen, Sicherheitsinfrastrukturen, digitalem Geld, Electronic Shopping-Malls, elektronischem Datenaustausch, Smart Cards, mobilen und/oder intelligenten Agenten, Verhandlungsprotokollen und -strategien, elektronischen Notaren, Zertifizierungsautoritäten, interorganisatio- nalem Workflow Management, elektronischen Verträgen und vielen weiteren Technologien zur Anbahnung und Durchführung von Handelstransaktionen im Internet." (Merz in Electronic Commerce, 1999)

,,Electronic commerce is a modern business methodology that addresses the needs of organizations, merchants, and consumers to cut costs while improving the quality of goods and services and increasing the speed of service delivery. The term also applies to the use of computer networks to search and retrieve information in support of human and corporate decision making." (Kalakota, Whinston in ,,Frontiers of Electronic Commerce, 1996)

,,Depending on whom you ask, electronic commerce has different definitions.

From a communications perspective, electronic commerce is the delivery of information, products/services, or payments via telephone lines, computer networks, or any other means.

From a business process perspective, electronic commerce is the application of technology towards the automation of business transactions and workflows.

From a service perspective, electronic commerce is a tool that addresses the desires of firms, consumers, and management to cut service costs while improving the quality of goods and increasing the speed of service delivery.

From an online perspective, electronic commerce provides the capability of buying and selling products and information on the Internet and other online services." (Kalakota, Whinston in ,,Electronic Commerce A Manager's Guide", 1997)

Als Electronic Commerce wird also jede Art von geschäftlichen Transaktionen bezeichnet, bei denen Geschäftspartner auf elektronischem Weg über ein Datenkommunikationsnetz miteinander verkehren. Sie umfassen die Verkaufsförderung, Verkaufsdurchführung, Distribution und Verkaufsnachbereitung für Produkte und Dienstleistungen sowie den Informationsaustausch zwischen zwei oder mehreren Handelspartnern. Grundsätzlich kann alles, was auf konventionellem Wege vertrieben wird, auch im Rahmen des Electronic Commerce unter der Nutzung der neuen Medien gehandelt werden. Es handelt sich hierbei um güterwirtschaftliche (Waren und Softwareprodukte), finanzwirtschaftliche (allgemeine Geldgeschäfte, Aktienhandel, Versicherungen, Fonds) und informationswirtschaftliche (Dienstleistungen im Bereich Informationsbeschaffung und -vermittlung) Transaktionsarten.

2.3 Klassifikation

2.3.1 Akteure und Rollen im Internet-Handel

Abhängig von den am Geschäft beteiligten Parteien unterscheidet man folgende Ausprägungen des Electronic Commerce:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Ausprägungen des E-Commerce Quelle: Merz, 1999, Seite 21

2.3.1.1 Business-to-Business-Commerce

Business-to-Business-Commerce umfasst den Online-Handel zwischen verschiedenen Unternehmen. Zwischen den Transaktionspartnern besteht in der Regel eine längerfristige Geschäftsbeziehung. Traditionell erfolgt dies zunächst entlang der Zulieferbeziehung einer bestehenden Wertschöpfungskette. Der Electronic Commerce Einsatz hilft hierbei den Einkaufsabteilungen, den Beschaffungsbedarf eines Unternehmens zum richtigen Zeitpunkt zu erkennen und beim Zulieferer rechtzeitig Kapazitäten zu reservieren. Dazu ist eine präzise Überwachung von Ein- und Verkaufstransaktionen des Unternehmens erforderlich. Wal-Mart gilt hierbei als Paradebeispiel. Das Unternehmen ist ein internationaler Rationalisierungs-Spitzenreiter im Beschaffungsbereich. Bei Wal-Mart werden Abverkäufe an den POS- Terminals direkt an den Lieferanten gemeldet, so dass dieser in Echtzeit den Lagerbestand des Geschäfts verfolgen kann. Ein Schlüsselelement ist dabei der Zugriff des Lieferanten auf die Datenbank von Wal-Mart über dessen Extranet. Generell liegt im Beschaffungsbereich ein erhebliches Potential bei der Nutzung des Internets. SAP zum Beispiel setzt Internet-EDI ein, um Verkaufsautomaten nachzufüllen, wenn der Lagerbestand einen Bestellpunkt unterschreitet. Dabei meldet ein eingebetteter Computer im Automaten jeden Verkauf an das Auslieferungslager. Auf diese Weise steht dem Anbieter Echtzeit-Information nicht nur über den Lagerbestand, sondern auch über die zeitliche Verteilung des Verkaufs zur Verfügung. Durch die Nutzung von Standardtechnologien werden gleichzeitig die Investitions- und Betriebskosten der Automaten und des Lagers drastisch reduziert. (vgl. Merz, 1999, Seite 431 ff.) Nicht die vollständige Abwicklung der Transaktion, sondern die Schaffung flexibler Kooperationstechniken zwischen den jeweils beteiligten IT- Systemen steht im Vordergrund. Die Rechtsunsicherheit bei Abschlüssen von Online-Geschäften ist noch relativ hoch.

2.3.1.2 Business-to-Consumer-Commerce

Business-to-Consumer-Commerce - auch Electronic Retailing genannt - bezeichnet die Aktivitäten von Unternehmen, welche die Ware direkt an den Endkunden absetzen wollen; zum Beispiel verkauft ein Softwarehersteller seine Ware über das Internet direkt an den privaten Endverbraucher. Überall im Internet gibt es inzwischen Einkaufszentren, die alle Arten von Konsumgütern anbieten - von Lebensmitteln bis hin zu Computern und Kraftfahrzeugen. Solche Handelstransaktionen sind durch Spontanität, mittlere bis kleine Transaktionsvolumen (bis zu einigen hundert Euro) und einer lockeren Bindung zwischen den Transaktionspartnern gekennzeichnet. Neben der Produktauswahl und einer möglichen Auslieferung findet meist auch die Bezahlung online statt. Als Kunde tritt zumeist eine einzelne Person auf. Zu Verhandlungen zwischen den Geschäftspartnern kommt es aus Kostengründen kaum.

2.3.1.3 Business-to-Administration-Commerce

Die Kategorie Business-to-Administration-Commerce umfasst alle Transaktionen zwischen Unternehmen und staatlichen Behörden. Der Anwendungsbereich des Business-to-Administration-Commerce liegt vor allem in öffentlichen Beschaffungsverfahren (öffentliche Ausschreibungen). Neben dem staatlichen Beschaffungswesen haben Behörden ebenfalls die Möglichkeit, elektronischen Datenaustausch für Transaktionen wie Mehrwertsteuerrückerstattungen und die Bezahlung von Körperschaftssteuern anzubieten.

2.3.1.4 Consumer-to-Consumer-Commerce

Unter der Voraussetzung, dass die gesamte Bevölkerung über einen Internetzugang und Möglichkeiten zur effizienten Online-Bezahlung verfügt, erscheint der Handel im Internet zwischen Privatpersonen attraktiv.

Bereits heute wird Consumer-to-Consumer-Commerce vermehrt getrieben - Privatanwender treiben zum Beispiel für einander Werbung (Bannertauschringe). Consumer-to-Consumer-Systeme wie eBay (www.ebay.com) bieten beispielsweise Privatpersonen die Möglichkeit, Produkte einander direkt anzubieten und einen Online-Verkauf auf der Basis von Auktionen auszuhandeln oder abzuschließen.

Ein großer Vorteil entsteht, wenn geschlossene Benutzergruppen entstehen, für die eine Consumer-to-Consumer-Infrastruktur bereitgestellt werden kann, ohne dass "offizielles Geld" fließt. Wenn zum Beispiel ein Online-Dienst über mehrere Millionen Mitglieder verfügt, könnte dieser beispielsweise T-Taler als Verrechnungseinheit einsetzen. Der Betreiber setzt den Umlauf von T-Talern lediglich als Kundenbindungsinstrument ein. Alle Teilnehmer tauschen dann Dienste, Waren und T-Taler gegeneinander aus, wie zum Beispiel bei dem Anbieter Flipside (www.flipsi.de)

2.3.1.5 Administration-to-Consumer-Commerce

Da der Staat seinen individuellen Bürgern wenig zu verkaufen hat bzw. der Bürger dem Staat auch wenig zu verkaufen hat, hat der Administration-to-Consumer-Commerce nur geringen kommerziellen Charakter. Interessante Anwendungsgebiete sind jedoch elektronische Steuererklärungen, Broker-Anwendungen zur Vermittlung Arbeits- suchender, Mechanismen zur Bürgerbeteiligung (zum Beispiel elektronische Wahlen, marktbasierte Prognosetechniken).

Der Staat kann den Bürger beim Business-to-Consumer-Commerce unterstützen, in dem er Produktempfehlungen ausspricht, Schwarze Listen für kriminelle oder unzuverlässige Unternehmen führt oder Qualitätsmerkmale von Unternehmen feststellt und publiziert. Der Staat hilft somit dem Konsumenten bei der Auswahl eines Angebots.

2.3.1.6 Administration-to-Administration-Commerce

Administration-to-Administration-Commerce hat ebenfalls nur geringen kommerziellen Charakter. Beispiele wären Auktionssysteme, über die Rechte erworben werden können; zum Beispiel zur Emission gewisser Mengen von Kohlendioxyd oder FCKWs, den Einschlag von Tropenholz oder Walfangquoten. Administration-to-Administration-Commerce reduziert sich auf die Unterstützung von Unternehmen beim internationalen Handel. Zwischen den öffentlichen Verwaltungen erfolgt kein originärer Handel - Zollämter nehmen eher eine unterstützende Funktion des internationalen Business-to-Business-Commerce wahr. Ein Beispiel für eine solche Unterstützung ist die Standardisierung von Firmeninformationen, die seitens der Amtsgerichte oder auch über Handelskammern als vertrauenswürdige Parteien bereitgestellt werden könnten. Würden kleine Unternehmen über das Netz internationale Kooperationen eingehen, ließen sich diese Informationen automatisch zur Unterstützung und Überprüfung von Vertragsabschlüssen nutzen.

Die Grenzen zwischen den eben erklärten Kategorien verwischen regelmäßig; zum Beispiel wenn Unternehmen als Consumer auftreten oder wenn sie beim Zulieferer Güter bestellen. Manchmal wird diese Art von Handel auch Business-to-Business-Consumer-Commerce (B2BC- Commerce) genannt. Es kann aber auch eine Einzelperson als Anbieter eines professionellen Dienstes auftreten; zum Beispiel ein Übersetzer oder Taxifahrer. Anbieter-Nachfrage-Beziehungen bestehen aber auch innerhalb einer Organisation; zum Beispiel wenn eine zentrale Einkaufsabteilung für andere die Beschaffung durchführt.

2.3.2 Phasen einer Handelstransaktion

Das Internet erlaubt eine neue Form der Kommunikation, nämlich einerseits den Dialog mit dem Medium selbst, andererseits den Dialog zwischen dem, der Informationen über das Medium anbietet, und dem Informationssuchenden; zum Beispiel zwischen Unternehmen und Kunden. Je nachdem, wie weit nun ein Kunde gänzlich über das Medium selbst betreut werden kann, lassen sich vier Transaktionsphasen der Distribution via Internet unterscheiden (vgl. Pille, 1995, S. 108 f):

1. Informationsphase

Hier kann sich der Interessent via Homepage lediglich über ein Unternehmen oder dessen Produkte informieren. Da es hier keine Möglichkeit gibt, Namen oder Adresse zu hinterlassen, kann das jeweilige Unternehmen nicht von sich aus mit einem Interessenten in Kontakt treten. Eine Bestellung oder gar ein Kauf über das Medium kann daher nicht durchgeführt werden.

2. Informations- und Vereinbarungsphase

Zusätzlich zum reinen Informationsabruf kann der Konsument hier weitere Informationen online anfordern und Produkte oder Dienstleistungen über das Medium selbst bestellen. Problematisch erweist sich bei der Vereinbarung vor allem die eindeutige Identifizierung des Bestellers, insbesondere bezüglich des Rücktrittsrechts und Bestellungen im Namen von Dritten.

3. Informations-, Vereinbarungs- und partielle Abwicklungsphase

Hier erfolgt auch die Zahlung der über das Medium bestellten Waren online. Die Auslieferung geschieht jedoch auf herkömmlichem Weg.

4. Informations-, Vereinbarungs- und vollständige Abwicklungsphase

Die Umsetzung aller Phasen findet nun elektronisch statt, das heißt, die Ware wird dem Kunden online geliefert. Selbst hier treten jedoch aufgrund der Qualität der Datennetze und Hardwarefehlern noch häufig Probleme auf, wie erhebliche Übertragungszeiten bei großen Datenumfängen und bei der Übermittlung von Graphiken oder Filmen. Die gänzliche Abwicklung aller Transaktionsphasen ist ein entscheidender Vorteil der Online-Distribution, da nur dann alle Kostensenkungspotentiale konsequent ausgeschöpft werden können und außerdem der Kunde bei Interesse für das vorliegende Angebot direkt und spontan bestellen kann.

Wenn alle Phasen auf elektronischem Weg abgewickelt werden, muss die Transaktion vier Sicherheitsmerkmale erfüllen, die deren Akzeptanz und damit die Anwendung ermöglichen:

- Vertraulichkeit

Unberechtigte dürfen keinen Zugriff auf vertrauliche Informationen haben

- Integrität

Die versandten und erhaltenen Informationen müssen identisch sein.

- Authentizität

Es muss gesichert sein, dass die Informationen auch wirklich vom Absender selbst stammen.

- Verbindlichkeit

Der Erhalt bzw. Versand von Informationen darf weder vom Absender noch vom Empfänger bestritten werden.

Grundsätzlich kann das Internet sowohl als direkter als auch als indirekter Absatzkanal genutzt werden. Beim direkten Absatz erfolgt die Bestellung beim Hersteller selbst, in dem dieser über eigene Homepages oder Websites seine Waren den Konsumenten anbietet und Groß- und Einzelhandel umgeht. Im Falle des indirekten Absatzes werden Groß-, Einzelhändler oder Handelsvermittler eingeschaltet, die im Auftrag des Produzenten via Internet dessen Waren vertreiben.

2.3.3 Transaktionsvolumen

Transaktionen lassen sich nach ihrem Transaktionsvolumen klassifizieren. Über die Grenzwerte gibt es keine allgemeine Einigkeit - die "herrschende Meinung" empfiehlt folgende Klassifikation (vgl. Merz, 1999, Seite 27 ff.):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Diese Gliederung ist durch die Geschäftsbeziehung zwischen den Geschäftspartnern und den eingesetzten Zahlungsverfahren bestimmt.

Macropayments setzen meist eine wohl etablierte Beziehung zwischen den Geschäftspartnern voraus. Die Abwicklung der Zahlungstransaktion steht im Hintergrund; die Vertrauensbildung findet oft "offline" statt. Aufgrund des Volumens sind die hohen Transaktionskosten internationaler Zahlungsabwicklungen eher tolerierbar und können nur schwer durch Internet-Zahlungsverfahren ersetzt werden. Beispiele für Macropayments sind der internationale Kauf und Transport einer Ladung PCs oder eines Softwareprojekts.

Bei Mediumpayments besteht keine etablierte Vertrauensbeziehung auf persönlicher Ebene - Dritte (Banken, Kreditkartengesellschaften) werden als Vertrauensträger involviert. Mediumpayments werden also mittels Kreditkarte oder Scheck geleistet. Durch die einfache Übertragung des Vertrauensverhältnisses - die Kreditkartengesellschaft teilt dem Händler mit, dass ein Kunde finanziell in der Lage ist, eine Zahlung durchzuführen -wird mittelfristig die Kreditkarte als Mediumpayment-Verfahren dominieren.

Für Micropayments stehen noch keine effizienten Zahlungsverfahren zur Verfügung. Sie werden in der Regel bar geleistet - der Vorteil der flexiblen Handhabung überwiegt.

Nanopayments sind mit heutigen Verfahren unwirtschaftlich. Die Güter werden entweder ohne Bezahlung abgegeben (eine Einnahmequelle bildet dann z. B. die Banner-Werbung) oder es werden Verfahren eingesetzt, die so leichtgewichtig sind, dass sie nicht durch komplexe Kommunikation gebremst werden. Da das Transaktionsvolumen relativ gering ist, tolerieren die Transaktionspartner, wenn Zahlungsmittel mangels transaktionaler Unterstützung hin und wieder verloren gehen können. Das Vertrauen der Beteiligten (Käufer, Verkäufer, Herausgeber des Zahlungsmittels) muss nur relativ gering sein. Aufgrund der geringen Transaktionskosten werden Unsicherheiten in Kauf genommen.

Den Begriff Zeropayment verwendet man für den Austausch nicht- monetärer Güter. Wenn sich zum Beispiel zwei Unternehmen gegenseitig durch Verwendung ihrer Werbebanner verlinken, fließt zwar kein Geld, aber es findet dennoch eine ökonomische Transaktion statt.

Die einzelnen Zahlungsverfahren sind bei allen Größenordnungen realisierbar - zum Beispiel kann man Macropayment-Verfahren für geringe Beträge verwenden und Micropaymentverfahren für hohe. Eine Verzerrung des Verhältnisses aus Transaktionsvolumen, -kosten und Sicherheit ist jedoch die Folge.

2.4 Statistik

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Reichweitenentwicklung des Internet Quelle: www.gfk.de

Eines der größten Hindernisse bei der Durchsetzung des Electronic Commerce ist die im Vergleich zu anderen Mediengattungen geringe Verbreitung des Internet. Dieses Hindernis wird aber stetig abgebaut. Laut GfK Online Monitor (vgl. www.gfk.de) sind mittlerweile 46 % aller Deutschen online, da die Ursachen für die geringe Verbreitung des Internets und geringe Akzeptanz des Electronic Commerce, wie zum Beispiel die hohen Kosten der Internetnutzung, die Komplexität des PCs als dominierendes Zugangsgerät sowie die geringe Geschwindigkeit des weltumspannenden Netzes ständig abnehmen. Preise für PCs sinken bei gleichzeitiger Leistungssteigerung. Die Kosten für den Internetzugang werden weiter fallen und die Geschwindigkeit wird zunehmen. Die Komplexität des Internetzugangs sinkt durch den Einsatz neuer Technologien wie Spracheingabe oder neuer Endgeräte. Die Anzahl der Internetnutzer wächst halbjährlich um durchschnittlich 29 %. Dadurch nimmt natürlich auch die Anzahl der Online-Shopper zu.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: eConsumer-Anteil an den Internetnutzer Quelle: www.gfk.de

Momentan ist der Hauptgrund vieler Firmen, die sich für eine Internetpräsenz entscheiden, noch nicht die Gewinnerzielungsabsicht durch das Internet, sondern die Optimierung der Kundenbeziehungen. Außerdem muss mittlerweile jedes größere Unternehmen aus Imagegründen eine eigene Homepage besitzen. Die über einen eventuellen Online-Shop getätigten Umsätze können dann später ausgebaut werden.

2.5 Die Vorteile des Electronic Commerce

2.5.1 Vorteile für den Anbieter

Unternehmen sehen sich einem stetig weiter globalisierenden Markt gegenüber. Um sich dieser Entwicklung anpassen zu können, müssen die Unternehmen ihr Angebot global anbieten, um konkurrenzfähig zu bleiben. Durch die weltweite Präsenz via Internet gewinnt das Unternehmen nicht nur zahlreiche Neukunden, sondern durch eine ansprechende Präsentation seines Unternehmens auch einen Prestigezuwachs. Im Vergleich zur Expansion durch die Schaffung weiterer Filialen kann der Händler durch die Verlagerung seines Geschäftes ins Internet erhebliche Kosteneinsparungen realisieren. Eine solche Gewinnoptimierung kann durch traditionellen Handel nicht erzielt werden. Außerdem kann der Händler dem Kunden zusätzlichen Service anbieten. Produkthersteller können die Produkte direkt, d. h. ohne Zwischenhändler - an den Endverbraucher verkaufen. Durch diese Verkaufsstrategie verkürzen sich die Vertriebswege, was wiederum zu einer erheblichen Kosteneinsparung führt.

2.5.1.1 Globale Präsenz

Der Anbieter ist nicht auf seine nähere geographische Umgebung beschränkt, sondern kann seine Produkte auf der ganzen Welt präsentieren und somit der internationalen Nachfrage entgegenkommen. Wobei hier natürlich die anfallenden Kosten für den Versand in Erwägung gezogen werden müssen.

2.5.1.2 Bessere Erreichbarkeit

Ein Online-Shop unterliegt keinen Ladenschlusszeiten. Hier kann an 365 Tagen im Jahr rund um die Uhr bestellt werden. Auch wenn die Bestellung erst am nächsten Werktag bearbeitet und versandt wird, hat man so die Möglichkeit, unabhängig von Öffnungszeiten einzukaufen.

2.5.1.3 Neue Absatzkanäle

Das Internet bietet Unternehmen einen neuen Distributionskanal, über den sie ihre Waren vertreiben können. Weiter führt das Internet für Hersteller zu einer Verkürzung der Absatzwege durch den Direktvertrieb.

2.5.1.4 Neue Zielgruppe

Wie bereits erwähnt, bietet das Internet durch seine globale Verbreitung und der 24-stündigen Verfügbarkeit einem Unternehmen die Möglichkeit, neue Zielgruppen anzusprechen und so weltweit neue Märkte zu erschließen. Dadurch wird die Teilnahme am globalen Wettbewerb auch für kleine und mittlere Unternehmen erheblich erleichtert.

2.5.1.5 Kundenbindung - Kundennähe

Das Internet erleichtert die individuelle Kundenansprache. Um Kunden möglichst gut an sein Geschäft zu binden, kann der Anbieter auch Benutzerprofile erstellen, mit denen er das Kaufverhalten des Kunden ermittelt. Mit den Daten kann er sein Angebot individuell auf jeden Kunden anpassen (customized marketing). So können Buchläden individuell erstellte Buchvorschläge machen, die zum Kauf anregen sollen. Ein gutes Praxisbeispiel ist Amazon (www.amazon.com). Der Anbieter kann somit den Kunden gezielt durch seine Internetangebot lenken. Beim Aufbau eines Online-Shops sollte jedoch darauf geachtet werden, dass dem Kunden frei gestellt wird, ob ein Benutzerprofil von ihm angelegt wird oder nicht (permission marketing). Grund hierfür ist die notwendige Anonymität des Kunden beim Einkauf, die bei einem Geschäftsprozess vom Kunden erwünscht sein kann und gesetzlich festgelegt ist. Eine bedeutende Rolle spielt hier auch die Sicherheit des Zahlungsverfahrens.

2.5.1.6 Markttransparenz bei Massenkundenorientierung

Dem Anbieter wird es durch den Einsatz spezieller Auswertungsprogramme, möglich eine Verkaufsanalyse durchzuführen und diese gezielt auszuwerten. So kann jedes Unternehmen in einem gewissen Rahmen Marktforschung betreiben.

2.5.1.7 Kosteneinsparungen bei der Beschaffung

Das Unternehmen hat die Möglichkeit, online nach neuen, günstigeren Lieferanten zu suchen und zu diesen enge Geschäftsbeziehungen aufzubauen, um so von Mengenrabatten sowie einer verstärkten Einbindung aller Beteiligten in den Produktionsprozess zu profitieren.

2.5.1.8 Kosteneinsparungen beim Verkauf

Ein einzelner Verkäufer kann nur eine limitierte Anzahl von Kunden betreuen. Steigt die Anzahl der Kunden, muss daher zusätzliches Verkaufspersonal eingestellt werden, was erhebliche Kosten verursacht. Beim Verkauf über das Internet entstehen jedoch durch eine steigende Kundenanzahl wesentlich geringere Zusatzkosten.

2.5.1.9 Kostenreduktion bei Inkasso

Electronic Commerce ermöglicht, dass Rechnungen elektronisch versandt und beglichen werden können. Durch die Reduzierung von Druckkosten, Porto, Versandbearbeitung etc. ist eine signifikante Kostensenkung zu erwarten.

2.5.1.10 Zeiteinsparungen

Da die Bestellung über Internet vom Kunden selbst abgewickelt und direkt vom Warenwirtschaftssystem des Anbieters übernommen wird, können Zeiteinsparungen bei der Auftragserfassung und -abwicklung realisiert werden.

2.5.1.11 Geringere Kapitalinvestitionen

Die Investitionen, um ein virtuelles Geschäft zu "eröffnen", sind weit geringer als die für den Aufbau eines realen Geschäftslokals. Sobald ein Online-Shop geschaffen wurde, fallen vergleichsweise nur noch geringe Kosten für dessen Wartung und Aktualisierung an. Des weiteren fallen hier keine Investitionen für die Anmietung bzw. Kauf und Ausstattung des Ladenlokals an. Außerdem sinken die Kosten für das Verkaufspersonal.

2.5.1.12 Bessere Wettbewerbsfähigkeit

Aktualität und Flexibilität gewinnen immer mehr an Bedeutung. Ein Internet-Anbieter kann relativ schnell auf Marktänderungen reagieren. Durch die Aktualität, die das Internet bietet, kann sich der Anbieter genau informieren, wie er sein Angebot gestalten muss, um es für die Kunden attraktiv zu machen. Electronic Commerce verkürzt den Informationsweg zwischen Anbieter und Kunden, d.h. sobald auf den Internetseiten etwas geändert wurde, z. B. aktuelle Preisänderungen oder neue Angebote, ist diese Information für den Kunden abrufbar.

Der Anbieter muss sein Angebot regelmäßig aktualisieren, was einen gewissen Zeitaufwand erfordert. Der Anbieter muss direkt auf die Wünsche des Kunden eingehen und Bestellungen so schnell wie möglich abwickeln, um den Vorteil, den er bei dem Informationsangebot herausgearbeitet hat, nicht zu verlieren.

2.5.1. 13 Effektivere Firmenlogistik

Je länger es dauert, Lieferanten zu erreichen, desto größer muss der eigene Lagerbestand sein, um verspätete oder falsche Lieferungen kompensieren zu können. Größere Lagerbestände bedeuten jedoch erhöhte Kosten und damit geringere Gewinne. Außerdem ist ein Unternehmen mit hohem Lagerbestand meist nicht flexibel genug, um auf eine Veränderung der Nachfrage rasch zu reagieren. Ein Online- Shop braucht nur ein zentrales Lager mit festem Mitarbeiterstamm, das heißt, es müssen keine Zweigstellen mit dem Warensortiment beliefert werden. Der Anbieter kann sich somit schneller der Bedarfssituation stellen. Der unmittelbare Vertriebsweg hin zum Kunden verkürzt sich und er kann schneller auf Preis- und Produktänderungen reagieren.

2.5.2 Vorteile für den Kunden

2.5.2.1 Erreichbarkeit - Einkauf rund um die Uhr

Der Kunde wird nicht durch die Infrastruktur seines Wohnortes (Verkehrsanbindung, Geschäftsdichte) beschränkt, das heißt, er kann auch Spezialgeschäfte aufsuchen, ohne seine Wohnung dafür verlassen zu müssen. Durch den 24-Stundenvertrieb, den der Anbieter mit Hilfe des Internets anbietet, kann sich der Kunde von den normalen gesetzlichen Öffnungszeiten lösen und rund um die Uhr einkaufen. Dem Kunden werden damit unnötige Anfahrtskosten und zeitliche Abhängigkeiten erspart.

2.5.2.2 Höhere Markttransparenz - Informationstiefe

Ein Kunde kann sich über das Internet schnell, effektiv und vor allem objektiv über das gewünschte Produkt informieren. Das Internet mit seinem weltweiten Angebot an Waren und Dienstleistungen ermöglicht dem Konsumenten, relativ einfach, rasch und zu geringen Kosten Produkt- sowie Preisvergleiche anzustellen und so die für ihn günstigste Alternative zu finden.

2.5.2.3 Globale Wahlmöglichkeit

Zu den Vorteilen, wie bessere Vergleichsmöglichkeit und zusätzliche Informationen, stehen dem Kunden nun auch Produkte, die er in direktem Umfeld nicht erwerben kann, zum Kauf zur Verfügung. Er kann aus einem globalen Warenangebot auswählen, ohne dabei zusätzliche Kosten oder zusätzlichen Zeitaufwand auf sich nehmen zu müssen.

2.5.2.4 Aktualität

Da es relativ einfach ist, Angebote im Internet immer wieder auf den neuesten Stand zu bringen, kann der Kunde aus dem jeweils aktuellsten Warenangebot auswählen. Voraussetzung für Aktualität ist der Service des Anbieters. Nur Anbieter, die bewusst auf Aktualität setzen und Ihr Angebot ständig überarbeiten, können für Kunden attraktiv werden.

2.5.2.5 Günstigere Preise

Momentan hält sich der Konkurrenzkampf im Internet zwar noch in Grenzen, jedoch führen die zunehmende Anzahl an Unternehmen im Internet und der damit steigende Konkurrenzdruck sowie die einfache Vergleichbarkeit von Angeboten zu generellen Preisreduzierungen. Außerdem ist es sehr schwer sich im Internet über andere Konkurrenzvorteile als einen günstigeren Preis zu profilieren.

2.5.2.6 Bessere Qualität

Bessere Qualität durch verstärkten Wettbewerb ist eine Folge des Wegfalls räumlicher Limitierungen. Man kann also mehr Angebote einholen und sich für das Angebot mit dem besten Preis-/ Leistungsverhältnis bzw. für die gewünschte Qualität entscheiden.

2.5.2.7 Customized Marketing

Durch die Möglichkeit für ein Unternehmen, seine Kunden online gezielter anzusprechen, ergibt sich in weiterer Folge ein Vorteil für den Konsumenten, da durch dessen eigene Rückmeldung via Internet Angebote immer genauer auf seine Bedürfnisse zugeschnitten werden können.

2.5.2.8 Unmittelbare Auslieferung

Im Falle von digitalen oder digitalisierbaren Waren, wie zum Beispiel Software oder Büchern, kann die Auslieferung online unmittelbar und direkt an den Käufer erfolgen. Der Konsument hat daher die Möglichkeit, die unter Umständen sehr langen Lieferzeiten auf traditionellem Wege zu umgehen.

Das Internet könnte gerade bei Waren des täglichen Bedarfs, sogenannten "low-interest-products", mittelfristig tatsächlich zu einer Konkurrenz des stationären Einzelhandels werden. So ist es denkbar, dass viele Menschen sich den Stress und Zeitaufwand eines Wochenendeinkaufs sparen und sich die Waren des täglichen Bedarfs von einem Super- oder Großmarkt-Service bringen lassen, nachdem sie mittels intelligenten Agenten nach dem besten Angebot gesucht und es via Internet geordert haben.

Bevor all diese Vorteile - sowohl für Unternehmen als auch für Konsumenten - tatsächlich realisiert werden können, müssen zunächst einige Voraussetzungen erfüllt sein. So sind die Schaffung einer rechtlichen Grundstruktur für den Vertrieb via Internet sowie die Gewährleistung von Sicherheit beim Zahlungsverkehr wichtige Kriterien für den Erfolg des Geschäfts im Netz. Des weiteren muss das elektronische Shopping einen entscheidenden Nutzen für den Konsumenten aufweisen beziehungsweise den Nutzen des konventionellen Einkaufs sogar übertreffen, um erfolgreich zu sein. Daher ist es notwendig, die Benutzeroberfläche so zu gestalten, dass der Kunde ohne Schwierigkeiten rasch durch das weltweite Warenangebot navigieren und Preisvergleiche anstellen kann. Andernfalls übersteigen die Suchkosten den Vorteil der großen Auswahl im Netz und das Jahrhundertgeschäft via Internet wird ausbleiben, was in weiterer Folge die Verwirklichung der potentiellen Vorteile von Unternehmen unwahrscheinlich macht.

3. Einsatzgebiete von E-Commerce für den stationären Einzelhandel

3.1 Informationsbeschaffung durch das Internet

3.1.1 Vorteile der elektronischen Informationsbeschaffung

Aktualität

Einer der größten Vorteile liegt gerade in der Consumer Electronics Branche in der wesentlich höheren Aktualität der elektronischen Informationsbeschaffung. Gerade bei der Elektronik, die sich ständig weiterentwickelt und daher relativ kurzlebig ist, ist es für den beratungsorientierten Fachhandel von großer Bedeutung ständig über aktuelle Fortschritte im Markt informiert zu sein. Bei der herkömmlichen Informationsbeschaffung über Fachzeitschriften, Branchenmagazine oder Info-Briefe dauert es oftmals viel zu lange bis die Mitarbeiter des Unternehmens mit den aktuellen Informationen versorgt werden können. Durch die elektronische Informationsbeschaffung eröffnen sich ganz neue Möglichkeiten. So können die Mitarbeiter jeden Tag über die neusten Entwicklungen, neue Produkte und andere Informationen an ihrem computerunterstützten Arbeitsplatz informiert werden. Des weiteren können die Mitarbeiter durch die Teilnahme an Online-Foren Ihre Erfahrungen mit Kollegen austauschen und innerhalb dieses Forums gegebenenfalls auch auftretende Probleme mit gegenseitiger Unterstützung lösen.

Informationstiefe

Die Informationstiefe ist bei der elektronischen Informationsbeschaffung nahezu unbegrenzt. Sollte man an einer Stelle nicht genügend Informationen finden, kann man jederzeit auf alternative Quellen ausweichen. In vielen Fällen findet man auch einen direkten Verweis auf weitergehende Informationen. Bei klassischen Informationsmedien gestaltet sich das wesentlich schwieriger. Es können dort nie alle Informationen enthalten sein und weitergehende Informationsmaterialien müssen dann extra umständlich beschafft werden.

Papierlos

Ein weiterer Vorteil ist die papierlose Abwicklung der Informations- beschaffung. Informations-Briefe werden in Form von Info-eMails versendet und sämtliche Informationen, die elektronisch abgerufen werden, liegen in Datenform vor. Dadurch können diese wesentlich leichter vervielfältigt und weitergeleitet werden. Ob eine eMail an eine oder an hundert eMail-Adressen versendet werden soll, bringt nur einen unwesentlichen Mehraufwand mit sich, sofern die Empfänger Adressen bereits in einem eMail-Verteiler vorhanden sind. Genauso verhält es sich auch mit den Informationen, die elektronisch abgerufen werden. Für den Informations-Lieferanten ist es unerheblich, ob seine Informationen nur ein paar mal abgerufen werden oder mehrere hundert Male. Die Vervielfältigung der Informationen nimmt nur Sekundenbruchteile in Anspruch und die Information kann jederzeit in jeder beliebigen Menge produziert werden.

Kosten

Mit der vereinfachten Distribution von Informationen auf dem elektronischen Wege geht natürlich auch eine Kosteneinsparung einher. Zum einen werden Porto und Versandkosten eingespart, zum anderen natürlich auch die Druck- oder Vervielfältigungskosten gesenkt. Außerdem müssen die Informationsträger nicht in einer bestimmten Stückzahl auf Vorrat produziert werden, die dann später eventuell gar nicht benötigt wird.

3.4.2 Vorraussetzungen für die elektronische Informationsbeschaffung

Technische Vorraussetzungen

Die elektronische Informationsbeschaffung ist jedoch an bestimmte Vorraussetzungen geknüpft. Auf beiden Seiten müssen die Grundlagen für einen elektronischen Datenaustausch geschaffen werden. Auf der Anbieterseite müssen die Informationen in elektronischer Form aufbereitet und zur Verfügung gestellt werden. Es muss gewährleistet sein, dass diese Informationen zu jeder Zeit abrufbar sind, damit der Vorteil durch die elektronische Informationsbeschaffung erhalten bleibt. Des weiteren müssen auch auf der Seite des Informationsnachfragers die technischen Vorraussetzungen erfüllt sein. Um einen wirklich reibungslosen Ablauf zu gewährleisten, benötigt man moderne Informations- und Kommunikationssysteme, die mit einer geringen Ausfallquote für einen ständigen Informationsfluss sorgen. Das ist nötig, da sich der Nachfrager in ein Abhängigkeitsverhältnis begibt. Da er alle Informationen von nun an nur noch in elektronischer Form vorliegen hat, wäre ein längerer Ausfall des Systems nur schwer zu überbrücken.

Zuverlässige Informationsquellen

Die wichtigste Vorraussetzung für den problemlosen Einsatz der elektronischen Informationsbeschaffung ist jedoch das Vorhandensein einer absolut zuverlässigen Informationsquelle. Alle Vorteile wären sinnlos, wenn nicht gewährleistet ist, dass die erhaltenen Informationen korrekt sind. Daher sollte man bei der Auswahl der Informationsquellen sehr wählerisch sein und Informationen nur von bekannten Quellen beziehen. Außerdem muss sichergestellt sein, dass die gelieferten Informationen authentisch sind und nicht eventuell von einem Dritten widerrechtlich eingeschleust oder manipuliert wurden. Dies ist heutzutage leider noch nicht völlig auszuschließen, wird aber durch zukünftige Technologien, wie zum Beispiel die digitale Signatur, weitestgehend vermieden. Grundsätzlich gilt natürlich, dass mit genügend Aufwand fast alles was verschlüsselt wurde, auch durch Dritte, die den nötigen Schlüssel nicht besitzen, wieder entschlüsselt werden kann. Die Frage dabei ist lediglich, ob sich der Aufwand dafür lohnt, da die komplizierten Rechenvorgänge sehr viel Zeit in Anspruch nehmen.

3.2 E-Commerce in der Beschaffung

3.2.1 Besonderheiten bei der elektronischen Beschaffung

Die elektronische Beschaffung, auch E-Procurement genannt, ist ein weiterer Vorteil, den E-Commerce bietet. Hier ergeben sich ähnliche Vorteile wie bei der Informationsbeschaffung. Jedoch ist die eigentliche Lieferung der Ware auf dem elektronischen Wege nur in den seltensten Fällen möglich, da es sich meistens um materielle Güter handelt, die auf herkömmlichen Wegen transportiert werden müssen.

Aktualität

Auch beim E-Procurement spielt die Aktualität eine wichtige Rolle. So sind neue Produkte, Sortimentserweiterungen, Nachfolgemodelle oder ähnliches immer aktuell abrufbar. Tagespreise müssen nicht mehr umständlich telefonisch nachgefragt werden. Gleichzeitig ist die Warenverfügbarkeit auch direkt ersichtlich. Wenn ein Kunde also eine Ware nachfragt, die gerade erst auf den Markt gekommen ist oder auch eventuell erst in einigen Wochen verfügbar ist, muss nicht mehr lange abgeklärt werden woher man das Produkt wann beschaffen kann. Stattdessen ist mit einem Blick ersichtlich, zu welchem Termin die Ware von welchem Lieferanten zu welchem Preis geliefert werden kann.

Während die Händler früher über Mikrofiche oder Kataloge informiert wurden, die eventuell nur monatlich an die Händler verschickt wurden, bietet E-Procurement für die Lieferanten eine ständige Aktualisierungsmöglichkeit ihres Angebots.

Die Verfügbarkeitsprüfung durch den Handel ist dabei auch von großer Bedeutung, da so für nicht verfügbare Ware direkt Ausweichartikel bestellt werden können.

Markttransparenz

Ein sehr großer Vorteil für den Einkäufer ist die wesentlich größere Markttransparenz. Durch die hohe Aktualität des Angebotes und die schnelle, problemlose Verfügbarkeit von verschiedenen Angeboten kann der Einkäufer diese direkt vergleichen und das beste Angebote auswählen. Ohne E-Procurement wäre dieses Vorgehen wesentlich umständlicher. Es müssten von jedem potentiellen Lieferanten Angebote entweder per Telefon oder Fax eingeholt werden. Bis diese Angebote alle vorliegen und verglichen sind, gibt es bei Waren, die starken Preisschwankungen unterliegen, eventuell schon wieder neue Preise und der Angebotsvergleich ist nicht mehr aktuell. Dank E- Procurement kann diese Aufgabe jedoch schnell und unkompliziert gelöst werden.

Automatische Bestellung

Durch die zunehmende Vernetzung wird es auch möglich, dass die EDV-Systeme des Händlers ab einer bestimmten Lagermenge eines Artikels automatisch eine Bestellung dieses Artikels beim Lieferanten tätigen. Es ist dann nicht mehr nötig, dass Mitarbeiter die Lagermengen der Artikel überprüfen und dann bei Bedarf eine Bestellung beim Lieferanten aufgeben. Dieser komplette Prozess kann auch EDV- gestützt ablaufen.

Alternative Beschaffungsmethoden

Durch E-Procurement sind aber auch ganz neue Beschaffungs- methoden entstanden. So ist es zum Beispiel auch möglich, im Internet Ausschreibungen für verschiedene Beschaffungswaren auf die eigene Homepage oder in extra dafür geschaffenen Business-to-Business- Foren zu stellen. Es können Auktionen für die Lieferanten veranstaltet werden, in denen sie sich gegenseitig unterbieten können.

Kosten

Natürlich gibt es auch beim E-Procurement einen Kostenvorteil gegenüber herkömmlichen Beschaffungsmethoden. Die Lieferanten sparen dadurch Kosten ein, dass die Händler ihre Bestellungen selbst in das EDV-System des Lieferanten eingeben. Die Anzahl der telefonischen Bestellungen oder auch der Bestellungen per Brief oder Fax und damit auch die benötigte Anzahl an Mitarbeitern im Telefonverkauf nimmt deutlich ab.

Aber auch die Händler können Kosten einsparen. Die höhere Markttransparenz ermöglicht den Händlern, dass sie eventuell bessere Angebote in kürzerer Zeit finden. Beim Bestellprozess selbst werden Kosten eingespart. So werden zum Beispiel beim automatischen Bestellvorgang bei Unterschreitung einer Mindestmenge eines Artikels kostenintensive Mitarbeiter eingespart. Sollten dennoch Bestellungen manuell ausgeführt werden, ist es zumindest eine Zeit- und damit auch Kosteneinsparung, wenn diese elektronisch abgewickelt werden.

3.2.2 Vorraussetzungen für die elektronische Beschaffung

Wie bei der elektronischen Informationsbeschaffung ist auch beim E- Procurement eine ausgereifte Informations- und Kommunikations- technologie die Grundlage für einen reibungslosen Ablauf. Fehler in dem System könnten verheerende Folgen haben. Wenn eine Bestellung nicht korrekt weitergeleitet wird, kann es zu out-of-stock Situationen kommen, Bestellungen können durch Dritte manipuliert und falsche Artikel oder nicht bestellte Mengen geliefert werden. Auch hier sollten solche Fehler weitestgehend ausgeschlossen werden. Genauso muss auf der Lieferantenseite die Technologie ausgereift sein. Es bringt keinen Vorteil, wenn die Bestellungen zwar elektronisch vom Händler übermittelt werden, der Lieferant die Daten aber nicht automatisch in sein System übernehmen kann, sondern diese nochmals manuell eingeben muss. Das Ziel des E-Procurement ist ja schließlich auch eine schnellere Warenversorgung. Um dies zu gewährleisten, muss ein schneller und sicherer Datenaustausch erreicht werden.

3.3 E-Commerce im Verkauf

Um einen Online-Shop wirklich effektiv zu betreiben müssen einige Anforderungen erfüllt sein. Der Trend entfernt sich wieder weg von den aufwendig gestalteten Shops zu einfachen Shops mit einer klaren Struktur, kurzen Ladezeiten und einer einfachen Bedienerführung. Da die meisten Kunden weder Zeit noch Lust haben, sich erst mit der Bedienung der Homepage eines Händlers vertraut zu machen, muss diese Bedienung intuitiv und einfach zu bewältigen sein. Es ist nicht sinnvoll, wenn die Homepage mit schönen Bildern prall gefüllt ist, der Kunde aber aufgrund der langen Ladezeiten keine Lust hat, den Einkauf mit einer Bestellung zu beenden, sondern lieber vorzeitig die Homepage verlässt.

Eine Suchfunktion sollte auch eingebunden werden, um den Kunden eine direkte Artikelsuche zu ermöglichen. So wird der Kunde zwar nicht gezwungen sich weitere Artikel im Sortiment anzusehen, dafür findet er aber schnell, wonach er sucht.

Mit der zunehmenden Verbreitung von High Speed Internetanschlüssen, wie xDSL oder Kabelmodems kann man auch dazu übergehen, seine Homepage in zwei verschiedenen Versionen anzubieten. Einer „Low-End“ Version für herkömmliche Internet- Verbindungen und einer „High-End“ Version für High Speed Verbindungen. Somit kann man doch mehr Bilder und Animationen in die Homepage einbauen und auf die Bedürfnisse verschiedener Kunden reagieren.

Aber selbst der schönste Online-Shop bringt nichts, wenn er von den Kunden nicht wahrgenommen wird. Bei der Flut an verschiedenen Einkaufsmöglichkeiten im Netz kann man sich nur auf Suchmaschinen nicht mehr verlassen. Die eigene Internet-Adresse muss also kommuniziert werden. Das ist zum einen sehr kostengünstig dadurch zu realisieren, dass man die Adresse auf jedem Geschäftspapier mit aufnimmt, so zum Beispiel auf sämtlichen Rechnungen, Quittungen, Geschäftsbriefen, Angeboten usw., zum anderen aber auch durch das einbeziehen in die Werbung sowie Telefonbucheinträge und ähnliches. In Anzeigen, Postwurfsendungen, Beilegern etc. kann ohne große Umstände die Internet-Adresse mit abgedruckt werden. Dies bietet sich besonders dann an, wenn man mit diesen klassischen Werbemitteln ohnehin schon Werbung treibt.

Natürlich kann man für seinen Online-Shop auch die neuen Medien als Werbeträger nutzen. Auch hier gibt es vielfältige Möglichkeiten, seine Werbebotschaft zu kommunizieren. So können zum Beispiel Werbebanner bei anderen Webseiten geschaltet werden oder man versendet Newsletter-eMails mit besonderen Angeboten und einem direkten Link auf die eigene Homepage.

Je nach Strategie des Händlers kann man sich auch in verschiedenen Foren und Marktplätzen eintragen lassen. Verfolgt der Händler zum Beispiel die Strategie der Preisführerschaft, kann er sich bei verschiedenen Preisagenturen eintragen lassen. Diese Preisagenturen vermitteln dann Kunden an den Anbieter. Hierbei sollte man allerdings berücksichtigen, dass es gerade bei der Markttransparenz im Internet fast immer jemanden gibt, der noch günstiger ist.

Es ist jedoch schwer, sich über das Internet alleine als Qualitätsführer zu behaupten. Zum einen sucht der potentielle Internet-Shopper meistens nach dem günstigsten Angebot, zum anderen ist es schwierig über das Internet Produkt begleitende Dienstleistungen oder andere Service-Leistungen zu verkaufen. Selbst wenn ein Händler eine bessere Information und Beratung auf seiner Seite bietet, so kann der Kunde sich bei einem Händler informieren und dennoch beim günstigeren Händler direkt bestellen.

Viel wichtiger ist da beim Internet-Shopping der Bekanntheitsgrad des Händlers. Dadurch, dass der Händler dem Kunden bereits als seriöses Unternehmen bekannt ist, entwickelt sich beim Kunden eine viel bessere Vertrauensbasis. Zumal viel über die Unsicherheit von OnlineShopping und Betrug im Netz berichtet wird.

Durch den Verkauf im Internet bieten sich dem Händler aber auch ganz neue Möglichkeiten bei den Verkaufsmethoden. Es ist zum Beispiel auch kein Problem in die eigene Homepage ein Auktionshaus zu integrieren und einzelne Artikel dort an die Kunden zu versteigern. So können Auslaufmodelle, Restposten oder Ausstellungsstücke zum maximalen Preis veräußert werden.

Eine weitere interessante Möglichkeit ist das Anbieten von Abonnements für Verbrauchsgüter. Dem Kunden wird die Möglichkeit gegeben, Artikel, die er regelmäßig benötigt, im Abonnement zu beziehen. Ihm bleibt somit der Bestellvorgang erspart und der Händler kann sicher sein, dass er den Kunde auch in Zukunft bedient. Der Kunde hat dabei die Möglichkeit, zwischen verschiedenen Liefer- rhythmen zu wählen.

Literaturverzeichnis

I. Bücher

Arnold, Ulli „Erfolg durch Einkaufskooperationen - Chancen - Risiken – Lösungsmöglichkeiten“; Wiesbaden, 1998; Gabler Verlag

Haf A., Köhler S., Vielhauer B. „Electronic Commerce“, 1998 Fraunhofer IRB Verlag

Kalakota, Whinston ,,Frontiers of Electronic Commerce, 1996, Addison- Wesley

Kalakota, Whinston ,,Electronic Commerce A Manager's Guide", 1997, Addison-Wesley

Merz M. „Electronic Commerce: Marktmodelle, Anwendungen und Technologien“, 1999, dpunkt.verlag

II. Aufsätze und Beiträge

Pille K., Neue Medien - Geeignet als Vertriebsweg? In: Die Absatzwirtschaft 3/1995, Seite 108 - 111

III. Internet

http://www.users.comcity.de/~horibo/history.htm