Strategien der Preisdifferenzierung

I Vorwort

Ich habe bei der Materialsuche im Internet, aber auch in diversen Bibliotheken festgestellt, daßes zu diesem Thema eine Vielzahl von Büchern und Veröffentlichungen in verschiedenen Fachzeitschriften gibt. Alle diese Materialien zu sichten hätte wohl eine Verlängerung des Studiums um mindestens 10 Jahre bedeutet. Es gibt zum Thema der Strategien der Preisdifferenzierung jede Menge an Beispielen, die uns im täglichen Leben an jeder Straßenecke begegnen. Ich werde in dieser Hausarbeit auf die allgemeinen Möglichkeiten von Preisdifferenzierungen eingehen und anschließend versuchen sie an Hand von allgemeinen Beispielen aus der Realität zu veranschaulichen. Dabei werde ich hauptsächlich auf die moderne Sichtweise der Preisdifferenzierung eingehen, da diese für mich ein weitaus interessanteres Thema darstellt, wie die schon zur genüge behandelten alten Ansätze, wie zum Beispiel von Pigou. Hierbei werde ich insbesondere auf die mehrdimensionale Preisdifferenzierung und ihre Anwendung in der Realität bei Auto-Leasing und einer Fluggesellschaft eingehen und versuchen die Thematik zu verdeutlichen. Durch diese Hausarbeit ist mir der Begriff der Preisdifferenzierung erst richtig klar geworden, und daßsie ein wichtiges Instrument in der Preispolitik darstellt. Auch das die Preisdifferenzierung für jedes Unternehmen eine Möglichkeit bilden kann, seinen Gewinn noch weiter zu steigern.

1. Einleitung

„Ich bin zu arm, um billig zu kaufen" (Deutsches Sprichwort)

Auf vielen Märkten lassen sich die potentiellen Abnehmer eines Produktes in mehrere Marktsegmente unterteilen, die sich nach bestimmten kaufrelevanten Merkmalen voneinander unterscheiden. Soweit es sich dabei um Merkmale handelt, welche die Preisbereitschaft beeinflussen, eröffnet dies einem Anbieter die Möglichkeit zur Preisdifferenzierung. Dabei werden Güter gleicher oder sehr ähnlicher Art an verschiedene Kunden (-gruppen) zu unterschiedlichen Preisen verkauft. Die Differenzierung des Preises kann sowohl über den Preiszähler (Entgelt pro Einheit) als auch über den Preisnenner (Quantität und/oder Qualität des Gutes) erfolgen. In der Praxis wird dabei normalerweise ein sogenannter Normal- oder Listenpreis durch Leistungsveränderungen und/oder Preiszu- bzw. -abschläge modifiziert. Entscheidungsgegenstand der Preisdifferenzierung sind demnach die Art und das Ausmaßdieser Modifikationen. Aus ihnen ergeben sich für die jeweiligen Abnehmer verschiedene Preisstrukturen. Man spricht in diesem Zusammenhang deshalb vor allem bei der rechtlichen Beurteilung solcher Preisbildungsstrategien auch von der Preisstrukturpolitik einer Unternehmung (Münzinger, 1977). Preisdifferenzierung wie Preisvariation, bei der die Preise innerhalb einer Planperiode nicht nur für verschiedene Marktsegmente, sondern auch für den gleichen Kundenkreis variiert werden, besitzen vor allem auf Märkten mit relativ heterogener Abnehmerstruktur eine sehr große praktische Bedeutung. Beispielsweise gab es nach Angaben der skandinavischen Fluggesellschaft SAS an einem bestimmten Stichtag des Jahres 1970, 36 verschiedene Flugpreise für eine Reise über den Nordatlantik. Aber auch viele Investitions- und Konsumgüterhersteller differenzieren ihre Abgabepreise in Abhängigkeit von der Abnahmemenge, dem Abnahmezeitpunkt, den Abnahmemodalitäten, der absatzpolitischen Bedeutung einer Kundengruppe und anderen Merkmalen zum Teil erheblich. Die Ursachen dafür liegen in der vielfältigen zusätzlichen Chancen, welche die Preisdifferenzierung einem Anbieter im Vergleich zur uniformen Preistellung bietet. Damit sind die Beweggründe für eine Preisdifferenzierung aufgezeigt.¹ Anschließend wird nun auf die Preisdifferenzierung näher eingegangen.

2. Die Preisdifferenzierung

2.1 Begriffserklärung

Preisdifferenzierung liegt dann vor, wenn ein Anbieter eine prinzipiell gleiche Dienstleistung (Produkt) an verschiedene Nachfrager zu unterschiedlichen Preisen möglichst gewinnbringend verkauft. Die Preisdifferenzierung kann entweder national, also zum Beispiel nur auf dem deutschen Markt, aber auch international, also auf verschiedenen Märkten zur Anwendung kommen.

2. 2 Voraussetzungen

Als Voraussetzung für Preisdifferenzierung müssen die Kunden eines Unternehmens aufgrund bestimmter Merkmale in Gruppen einteilbar sein. Es darf keine Markttransparenz vorliegen. Das Unternehmen mußüber eine hinreichende Marktmacht zur Durchsetzung differenzierter Preise verfügen.²

2. 3 Formen der Marktaufteilung

Man unterscheidet bei der Preisdifferenzierung im wesentlichen zwischen drei Arten der Möglichkeit einen Markt aufzuteilen.

Räumliche Marktaufteilung

Marktteilung nach Ländermärkten, Länderteilmärkten und Regionen

Kundenbezogene Marktaufteilung

Marktteilung nach Kundengruppen

a.) vertikal; nach Handelsstufen
b.) horizontal; nach Abnehmergruppen

Produktbezogene Marktaufteilung

Marktteilung nach produktbezogenen Merkmalen (Abnehmermenge, Abnahmezeitpunkten)

2. 4 Formen der Preisdifferenzierung

2. 4. 1 Preisdifferenzierung mit Selbstselektion

Preisdifferenzierung als Instrument der Preispolitik läßt sich gemäßunterschiedlicher Ausprägungen in verschiedene Formen unterteilen. Dabei steht im wesentlichen die Preisdifferenzierung mit Selbstselektion mit einer Aufsplittung in zeitbezogene, mengenbezogene und leistungsbezogene Preisdifferenzierung im Vordergrund. Doch auch Preisdifferenzierung ohne Selbstselektion läßt sich insbesondere in Formen der gruppenbezogenen, regionalen Preisdifferenzierung häufig feststellen. Selbstselektion drückt die Möglichkeit des Konsumenten aus sich zwischen den einzelnen Angeboten der Anbieter eines Produktes zu entscheiden. Im Mittelpunkt zahlreicher Forschungsarbeiten zur Preisdifferenzierung stehen allerdings meist die Wirkungen und Ausprägungen eindimensionaler Preisdifferenzierung.

2. 4. 2 Preisdifferenzierung bei Diller

Bei Diller findet man noch folgende Arten der Unterteilung der Formen der Preisdifferenzierung:

Die kundenbezogene Preisdifferenzierung:

Segmentierung von Kundengruppen vor allem nach soziodemographischen, sozialen oder Kaufverhaltensmerkmalen, die preispolitisch unterschiedlich behandelt werden. Typische Beispiele sind höhere Arzthonorare für Privatpatienten, Sonderversicherungstarife für Angehörige des öffentlichen Dienstes, ermäßigte Eintrittspreise für Studenten oder Rentner, Zweitmarken mit niedrigeren Preisen für preisinteressierte Verbraucher bzw. preisagressive Vertriebskanäle usw. Eine Sonderform der kundenbezogenen Preisdifferenzierung ist die nach dem jeweiligen Verwendungszweck des Produktes (z.B. Stromtarife für die Industrie bzw. für private Haushalte).

Die leistungsbezogene Preisdifferenzierung:

Eine leistungsbezogene Preisdifferenzierung liegt vor, wenn der von der Unternehmung zu erbringende Haupt- und Nebenleistungsumfang (Preisnenner)

Zusammen mit dem Preiszähler für Marktteilnehmer mit unterschiedlichen Leistungserwartungen differenziert wird. Beispiele hierfür sind Niedrige Barzahlungs- oder Selbstabholerpreise, Sonderpreise für ein Auslaufmodell oder Preisstaffeln für bestimmte Theatersitzplätze.

Die regionale Preisdifferenzierung:

Bei der regionalen Preisdifferenzierung wird ein Produkt den Kunden an unterschiedlichen Nachfrage- oder Angebotsorten zu verschiedenen Preisen angeboten. Soweit dies transportkostenbedingt ist, handelt es sich im Grunde um eine leistungsbezogene Preisdifferenzierung. Vor allem bei internationalen Absatzmärkten erfolgt die Preisdifferenzierung aber auch weitgehend unabhängig von den Transportkosten und im Hinblick auf die jeweilige Absatzsituation in den einzelnen Ländern.

Preisdifferenzierung nach Nachfragemenge:

Ein besonders häufig herangezogenes Merkmal zur Preisdifferenzierung ist der Umfang der Nachfragemenge. Großkunden werden dabei Preisnachlässe oder sonstige Vorzugsbedingungen eingeräumt, während bei besonders kleinen Aufträgen sog.

Mindestmengenzuschläge berechnet werden.³

2. 4. 3 Ziele der Preisdifferenzierung

Grundsätzlich lassen sich bei der Preisdifferenzierung alternativ oder parallel zwei Zielrichtungen verfolgen:

1. Eine flexible Anpassung der Preisstellung an spezifische Marktverhältnisse in verschiedenen Marktsegmenten, die z.B. in folgenden Merkmalen begründet werden können:

- unterschiedlich starkes Preisinteresse der Abnehmer
- unterschiedlich hohe und/oder umfangreiche Leistungsansprüche der Abnehmer gegenüber dem Verkäufer (z.B. hinsichtlich Auslieferung, Kreditierung, Kundendienst, Garantieleistungen, psychologischen Zusatznutzenelementen usw.)
- unterschiedlich große Einkaufsmacht bzw. Marktbedeutung der Abnehmer
- unterschiedlich starke Konkurrenz in verschiedenen Absatzregionen

Diese Zielrichtung ist also im wesentlichen von absatzwirtschaftlichen Gesichtspunkten geprägt.

2. Beeinflussung des Kaufverhaltens der Abnehmer derart, daßdaraus produktions- und finanzwirtschafliche, logistische oder verwaltungstechnische Vorteile für die Unternehmung resultieren, z.B. durch:

- kostengünstige Produktionsmengen bzw. Auftragslose
- geringe Lagerbestände
- rationeller Auftragsabwicklung durch Verbesserung der Auftragsgrößenstruktur
- Vorfinanzierung von Großaufträgen von Seiten des Kunden
- Abbau oder Vermeidung von Fixkosten, z.B. für den Fuhrpark oder den Außendienst

Die Abnehmer erhalten hier also einen preispolitischen Anreiz, ihr eigenes Kauf- und Bestellverhalten auch auf die Interessen der anbietenden Unternehmung hin auszurichten. Eines der wichtigsten Instrumente zur Erreichung dieses Ziels sind verschiedene Rabattformen sowie entsprechende Lieferungs- und Zahlungsbedingungen.⁴

2. 4. 4 Voraussetzungen für eine Preisdifferenzierung

Der Erfolg der Preisdifferenzierung ist allerdings an mehrere Voraussetzungen geknüpft, die gleichzeitig das praktische Aufgabenfeld einer differenzierten Preispolitik charakterisieren:

1. Der Gesamtmarkt mußsich in mindestens zwei Teilmärkte aufspalten lassen, die unterschiedliche Reaktionsfunktionen auf preispolitische Maßnahmen besitzen. Die Ergründung dieser Voraussetzungen ist eine Aufgabe der Absatzforschung. So müssen insbesondere das Preisverhalten potentieller Kunden erfaßt und diese dann z.B. mit Hilfe der Clusteranalyse so gruppiert werden, daßisolierbare Marktsegmente erkennbar sind.

2. Zwischen den einzelnen Teilmärkten darf keine Arbitrage erfolgen, sei es, weil die Markttransparenz unvollständig ist, oder weil - wie im Fall weiter Transportwege - die Arbitragekosten die Preisunterschiede egalisieren. Die Teilmärkte müssen also voneinander gut isolierbar sein.

3. Dir Konkurrenzsituation auf den einzelnen Teilmärkten mußdie Durchsetzung der jeweiligen Teilpreise zulassen. Die Möglichkeiten für eine Preisdifferenzierung sind also um so besser, je größer der monopolistische Spielraum eines Anbieters ist.

4. Die Preisdifferenzierung mußökonomisch sinnvoll sein, d.h. ihre Kosten dürfen die Zusatzerlöse auf Grund der differenzierten Preisstellung nicht überschreiten. Da die Kosten der Preisdifferenzierung (z.B. für Preislisten, Produkt- bzw. Verpackungsmodifikationen, getrennte Belieferung, Mehrkosten wegen sinkender economies of sale, höherer Verwaltungskosten usw.) mit zunehmender Zahl getrennt zu bearbeitender Marktsegmente im allgemeinen überproportional zunehmen und gleichzeitig die daraus resultierenden Grenzerlöse degressiv verlaufen, ergibt sich meist eine wirtschaftliche Schranke für Preisdifferenzierung.

5. Die Preisdifferenzierung darf nicht zu einer dem Gerechtigkeitsempfinden der Abnehmer widersprechenden Preisstruktur führen, d.h. sie darf bestimmte Abnehmer (-gruppen) nicht diskriminieren. Bei funktionierendem Wettbewerb würde dies zu einer Abwanderung diskriminierter Abnehmergruppen und damit zur Auflösung von Marktsegmenten führen (vgl. Bedingung 3). Besteht die Möglichkeit zur Abwanderung zu Konkurrenzanbietern wegen einer besonderen Machtstellung des diskriminierenden Unternehmens nicht, so kommen ersatzweise vom Staat durch Bestimmungen des Wettbewerbsrechts errichtete Schranken für die Preisdifferenzierung zum Tragen. Sie wurden in jüngster Zeit wegen der fortschreitenden Handelskonzentration sogar verschärft. Allerdings erreichen sie noch nicht das durch den Robinson-Patman-Act schon seit 1936 in den USA gültige Ausmaß. Dort ist eine Preisdifferenzierung grundsätzlich untersagt.⁵

3 Grundideen

3. 1 Individuelle Preisdifferenzierung nach dem mikroökonomischen Ansatz

Die Mikroökonomie betrachtet die Vorteilhaftigkeit einer individuellen Preisdifferenzierung im einfachen Fall eines Monopols. Dabei setzt ein Monopolist in der Ausgangssituation seine Angebotsmenge und den dazugehörigen Preis jeweils dort fest, wo der Erlös aus dem Verkauf einer weiteren Einheit seines Produktes (Grenzerlös) den dabei entstehenden Kosten (Grenzkosten) entspricht (x m ;p m).⁶ Wie in Abbildung 1 zu erkennen, bietet ein Monopolist also nicht im volkswirtschaftlichen Optimum (x k ;p k ) an, in dem ein Ausgleich von Grenznutzen und Grenzkosten erreicht wird.

Bei diesem ineffizienten Outputniveau gibt es jedoch noch Nachfrager, die bereit wären, für eine weitere produzierte Einheit mehr zubezahlen als diese den Monopolisten in der Produktion kosten würde. Diese Mehrproduktion findet jedoch nicht statt, weil in diesem Fall der Preis gesenkt werden müßte, um den gesamten Output zu verkaufen. Als Folge ergibt sich dann eine Gewinnminderung.Wäre es dem Monopolisten aber grundsätzlich möglich, die einzelnen Produkteinheiten jeweils zu verschiedenen Preisen zu verkaufen, könnte er andere Renten zusätzlich zu seiner bereits vorhandenen Rente (Fläche A) auf sich vereinen und somit seinen Gewinn steigern.⁷ Der Monopolist schöpft zuerst die Konsumentenrente B bei unveränderter Produktionsmenge ab. Zudem hat er nun den Anreiz, seine Produktion auszuweiten und vereinnahmt dadurch zusätzlich die Renten der Fläche C und D. Diese Art der Preisdifferenzierung führt zum gleichen Ergebnis wie eine vollständige Konkurrenz, da auch hier die Wohlfahrt in dem Punkt(x k ,p k ) maximiert wird. Jedoch schöpft der Monopolist die gesamte Wohlfahrt ab.⁸

Abbildung 1: Wohlfahrtsauswirkungen einer individuellen Preisdifferenzierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vereinnahmte Konsumentenrente durch Ausweitung der Produktion

Rente des Monopolisten vor Preisdifferenzierung Vom Monopolisten vereinnahmte Konsumentenrente ohne Ausweitung der Produktion

Zusätzliche Produzentenrente durch Ausweitung der Produktion

3. 2 Historische Probleme bei der Durchführung individueller Preisdifferenzierung

Wenn es einem Monopolisten grundsätzlich möglich wäre, alle Zahlungsbereit- schaften am Markt für sein Produkt zu kennen und dieses zu unterschiedlich hohen Preisen anzubieten, könnte dieser jedoch nicht erwarten, daßsich jeder Konsument entsprechend für den mit seiner Zahlungsbereitschaft übereinstimmenden Preis entscheidet. Für ihn mußalso gewährleistet sein, daßsich dem Konsumenten nicht die Chance einer Selbstselektion des Preises bietet, da ansonsten die Gefahr von zwei Arbitragemöglichkeiten besteht: Die Ausgleichsarbitrage bietet dem Konsumenten die Möglichkeit, das angebotene Produkt durch Selbstselektion zu einem niedrigeren Preis wahrzunehmen. Bei der Differenzarbitrage bezieht ein Konsument das Produkt nicht nur zu einem niedrigeren Preis, sondern versucht es sogar zu einem höheren Preis mit Gewinn weiter zu verkaufen. Die letztere Form der Arbitrage ist in der Regel aufgrund der fehlenden Lagerbarkeit bei Dienstleistungen nicht anzutreffen. So verlieren zum Beispiel Informationsdienstleistungen über die Zeit hinweg an Aktualität und sinken daher in ihrem Wert. Dienstleistungen sind somit ein bevorzugtes Anwendungsgebietfür Preisdifferenzierungen.⁹

4. Mehrdimensionale Preisdifferenzierung

Zunehmend an Bedeutung gewinnen Preisgestaltungen, die den Preis gleichzeitig in mehrere Dimensionen differenzieren. Beim Autokauf per Leasing splittet sich der Preis in Anzahlung, monatliche Rate und Laufzeit in Monaten auf.¹⁰ Hier vermischen sich sowohl zeitliche, als auch mengen- und leistungsbezogene Preisdimensionen. Auch beim öffentlichen Nahverkehr werden unterschiedliche Preisdimensionen aktiviert. So unterscheidet man Fahrzeit, Anzahl von Fahrgästen (Gruppen) und Alter der Fahrgäste.¹¹ Bei Mobilfunktarifen sieht sich der Konsument einer Flut verschiedener Formen gegenüber, die durch Elemente wie Grundgebühr, Einheitentaktung und Peak- und Off-Peakzeiten ebenfalls in mehrere Dimensionen differenziert werden.

Auch im Internet lassen sich unterschiedliche Preisgestaltungsmodelle feststellen, wie zu Beispiel die Aufteilung in Grund- und nutzungsgebundene Gebühren oder der „Flat-Rate" - Tarife. Inwieweit kann ein Konsument mehrdimensionale Preise überhaupt wahrnehmen und vergleichen? Welchen Einflußhaben Zahlungszeitpunkte und Dauer der Ratenzahlung auf das Konsumentenverhalten?

Nachfolgen wird auf diese beiden Fragen näher eingegangen.

4. 1 Mikroökonomisch-normative Ansätze

Mikroökonomische Ansätze der Preistheorie behandeln weitgehend die Maximierung ökonomischer Zielgrößen wie Konsumentenrente, Produzentenrente und Wohlfahrtsaspekte.¹² Zentrale Ausgangspunkte dieser Modelle sind Kosten- und Erlösfunktionen des Anbieters. So kann ein Anbieter auf einem monopolostischen Markt versuchen, den im Cournotischen- Punkt vorhandenen Gewinn durch Preisdifferenzierung zu erhöhen und damit im Extremfall perfekter Preisdifferenzierung die gesamtwirtschaftliche Wohlfahrt zu maximieren.¹³ Kennt man die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten, kann man versuchen durch einen hohen Grad an Preisdifferenzierung die Konsumentenrente so gut wie möglich abzuschöpfen und Gewinne zu maximieren. Nach Herrmann liegt diesen Modellen die „Vorstellung eines rational agierenden Nachfragers" zugrunde.¹⁴ Dabei betrachten die Modelle Preisdifferenzierung meist nur aus einer Dimension, wie Zeit oder Gruppenzugehörigkeit.¹⁵ Weitestgehend unbeachtet bleiben bei der mikroökonomischen Forschung bislang allerdings die Auswirkungen mehrdimensionaler Preisdifferenzierung auf das Konsumentenverhalten. Insbesondere das Feststellen der Zahlungsbereitschaft bei mehrdimensionaler Preisstellung verursacht große Schwierigkeiten, da sehr gute Informationskenntnis über den Kunden nötig sind.

4. 2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze

Die Wahrnehmung von Preisdifferenzierungen und Informationen durch Konsumenten und ihre Wirkung auf das Kaufverhalten stehen im Mittelpunkt der preispsychologischen Forschungsrichtung der Preistheorie. Sie bezieht nicht direkt beobachtbare Größen und kognitive Handlungsabläufe mit in die Betrachtung ein.¹⁶ Dabei gehen die verhaltenswissenschaftlichen Ansätze von einem beschränkt-rationalen Anbieter aus.¹⁷ Diller unterteilt das Themenfeld der Preispsychologie in Preisinteresse, Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung. Entsprechend Tabelle 1 lassen sich die Themenfelder untergliedern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Themenfelder der Preispsychologie (nach Diller, 1999)

Preisinteresse bezeichnet das Bedürfnis Informationen über Preise einzuholen und diese Informationen bei Kaufentscheidungen zu berücksichtigen. Dabei spielen Ursachen, Intensität, Gegenstand und Äußerungsformen des Preisinteresses eine Rolle.¹⁸ Bei Modellen zum Preisbeurteilungsverhalten werden die Wahrnehmung der Preisgünstigkeit durch den Konsumenten und rein kognitive Verhaltenselemente untersucht.¹⁹ Modelle zur Preiswahrnehmung (oder auch Preisbeurteilung) versuchen Qualitätsbeurteilungen ins Verhältnis zum Preis zu setzen. Die Forschung behandelt hier in erster Linie Fragen der „Preisoptik" und der Preiseinordnung.²⁰

Das Themengebiet der Preiswahrnehmung wird erst seit jüngerer Zeit mit Hilfe preispsychologischer Studien näher erforscht und erscheint mir für die weitere Erläuterung geeignet. Die zu betrachtenden Forschungsansätze behandeln Preiswahrnehmung zum einen in Hinblick auf den Zufriedenheitsgrad der beim Konsumenten durch Verknüpfung von Kosten und Nutzen und die Wahl des Zahlungszeitpunktes erreicht wird (Mental Accounting), und zum anderen im Hinblick auf die Gewichtung der durch die mehrdimensionalen Preiselemente zur Verfügung stehenden Informationen ( Information Integration). Tabelle 2 gibt einen Überblick.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Einteilung der zu betrachtenden Forschungsansätze

4. 2. 1 Mental Accounting

Hierunter wird eine mentale Kontoführung eines Individuums (Konsumenten) verstanden, die durch Kosten, Nutzen und Umfang des Konsums bestimmt wird. Der Konsument öffnet ein Mental Account mit dem Start einer Transaktion, also beispielsweise durch den Konsum eines Produktes. Bei dem so entstehenden Verbindung zwischen Kosten und Nutzen, spielen insbesondere „sunk-costs" und Opportunitätskosten eine Rolle. „Sunk-costs" sind Fixkosten die bereits angefallen sind und durch eine Nichtausübung des Konsums auch nicht mehr rückgängig gemacht werden können. Beispielsweise, wenn man das Verhalten einer Familie, die Tickets für ein Fußballspiel erworben hat mit dem einer Familie vergleicht, die die Tickets umsonst erhalten hat. Im Falle eines Schneesturms am Tage des Spiels wird die Familie, die für die Tickets bezahlt hat mit einer wesentlich höheren Wahrscheinlichkeit zum Spiel gehen und damit ihr Mental Account schließen, ohne einen „Verlust" auf dem Konto verbuchen zu müssen.

4. 2. 2 Information Integration

Die „information integration" - Theorie geht auf die Arbeiten von Anderson, Shantenau und Troutman zurück und beinhaltet den kognitiven Prozeßder Verknüpfung von Information zu einem Urteil. Hier wird erstmals das Problem der mehrdimensionalen Preisstellung berücksichtigt, indem das Verhalten der Nachfrager in Bezug auf die verschiedenen Produktvarianten betrachtet wird. Ausgangspunkt der Untersuchung bilden die verschiedenen Ausprägungen der Preisdimensionen, die in der Abbildung 2 mit P gekennzeichnet sind. Ein Individuum transformiert die wahrgenommenen Reize in subjektive Teilurteile auf einer von ihm selbst bestimmten oder vom Markt gegebenen Urteilsdimension. Eine Urteilsdimension kann beispielsweise die Komponente Preisgünstigkeit sein. Die entstandenen Teilurteile lassen sich nun mittels einer Integrationsfunktion zu einem Gesamturteil verknüpfen, bevor sich diese in einer Reaktion (Kauf bzw. Nichtkauf des betrachteten Gutes konkretisieren.²¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung2: Grundstruktur der „information integration" - Theorie

Weiterführend sollte jedoch auch die eingeschränkte Fähigkeit zur Informationsaufnahme und -speicherung der Konsumenten berücksichtigt werden, die das Urteilsvermögen erheblich einschränken kann. Im Folgenden soll nun die Frage beantwortet werden, auf welche Weise der Konsument zu seinem Gesamturteil gelangt. Dazu werden vier Hypothesen über Bildung eines Preisurteils formuliert.

4. 2. 3 Hypothesen zur Bildung eines Preisurteils

Die erste Hypothese behandelt die „Verknüpfung der Ausprägung von Preisdimensionen zu einem Gesamturteil" und zieht ein normatives Modell zur Integration der die gegebenen Preisdimensionen heran, das der Formel zur Bestimmung des Barwertes einer Zahlungsreihe entspricht. Da diese Gleichung zum Rechnen jedoch zu umfangreich ist, kann davon ausgegangen werden, daßder Konsument bei der Angebotsbeurteilung eine Vereinfachung dieser Gleichung vornimmt, indem er beispielsweise auf die Abzinsung der monatlichen Raten verzichtet.²² Slovic dagegen liefert Beweise dafür, daßder Konsument die vorgegebenen Reize ohne weitere Transformation verarbeitet und somit die verschiedenen Ausprägungen der Preisdimension ohne Berücksichtigung der Gleichung auf lineare Weise zu einem Gesamturteil verknüpft. Aus dieser Erkenntnis resultiert die erste Hypothese: Die Verknüpfung der Ausprägung von Preisdimensionen läßt sich am besten mit einem linearen Modell abbilden.²³ Die zweite Hypothese bezieht sich auf die Bedeutung der einzelnen Preisdimensionen für das Gesamturteil und besagt, daßein Stimulus, der durch die gleiche Einheit wie die Zielgröße beschrieben wird, besonders leicht zu verarbeiten ist und somit auch stärker berücksichtigt wird. Die zweite These lautet dementsprechend: Die Preisdimension Anzahlung und monatliche Rate besitzt eine größere Bedeutung für das Preisurteil als die Preisdimension Laufzeit in Monaten.²⁴ Die dritte These macht Aussagen über die Konsistenz des Preisurteils und besagt, daßdie Wahl des preisgünstigsten Angebots abhängig von der Anzahl der Preisinformationen ist. Das heißt: Wird die Anzahl der Preisdimensionen erhöht, sinkt die Konsistenz des Preisurteils.²⁵ Die letzte Hypothese befaßt sich mit der Bedeutung von Schlüsselinformationen für die Bildung des Preisurteils. Der Konsument versucht, ein möglichst objektives Urteil mit geringem Aufwand zu fällen. Eine Schlüsselinformation verknüpft verschiedene andere Informationen miteinander. Als Beispiel sei der effektive Jahreszinssatz genannt. Er verbindet die monatliche Rate, die Laufzeit und die Anzahlung zu einer Kenngröße. Die These lautet: Durch die Berücksichtigung des effektiven Jahreszinses steigt die Konsistenz des Preisurteils.²⁶ Empirische Ausführungen als Beweis für die Hypothesen liegen vor und werden somit im Folgenden als bewiesen betrachtet. Zusammenfassend läßt sich sagen, daßauf Basis dieser Hypothesen Käuferentscheidungen innerhalb der Preissetzung beeinflußt werden können.

4. 2. 4 Beispielhafter Beweis der Hypothese (2)

Zum Beweis der vorangegangenen Hypothese werden die Tabellen 3 und 4 betrachtet. Im Rahmen der Datenerhebung wurden Konsumenten aufgefordert, jedes der Angebote im Hinblick auf die Preisgünstigkeit zu beurteilen. Sie hatten die Möglichkeit, die einzelnen Preisdimensionen auf einer Skala von 1 als sehr gut bis 9 als sehr teuer zu bewerten. Aus Tabelle 4 wird ersichtlich, daßsich der mittlere Skalenwert des Preisgünstigkeitsurteils mit wachsender monatlicher Rate, mit zunehmender Laufzeit und mit steigender Anzahlung erhöht. Zudem wird deutlich, daßeine Erhöhung der monatlichen Rate von 629DM auf 786DM das Preisgünstigkeitsurteil um 2,6 Skaleneinheiten verschlechtert, während eine Steigerung der Anzahlung um 25% das Urteil nur um 1,6 Skaleneinheiten negativ verändert. Eine Erhöhung der Laufzeit um 25% dagegen zieht nur eine Verschlechterung von 1,0 Skaleneiheiten nach sich. Offenbar besitzt die monatliche Rate gefolgt von der Anzahlung einen überproportionalen Einflußauf das Urteil, während die Laufzeit in Monaten nur einen unterproportionalen Einflußhat. Hierin liegt die Bestätigung der zweiten Hypothese.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Kombination der Ausprägung der Preisdimensionen Monatliche Rate, Laufzeit und Anzahlung ²⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Mittelwerte für die aus den Preisdimensionen Monatliche Rate, Laufzeit in Monaten und Anzahlung bestehender Angebote ²⁸

4. 3 Ein mikroökonomischer Ansatz anhand der Preispolitik des Öffentlichen

4. 3.1 Ein mikroökonomischer Ansatz anhand der Preispolitik des Öffentlichen Nahverkehrs

Dieser Fall soll beispielhaft die Komplexität und die Schwierigkeit der erfolgreichen Preisfindung bei mehrdimensionaler Preisdifferenzierung veranschaulichen und ebenfalls Lösungsmöglichkeiten aufzeigen. Da drastische Preiserhöhung im Öffentlichen Nahverkehr aufgrund sozialpolitischer Erwägungen nicht konsensfähig sind, bleibt den Nahverkehrsunternehmen nur, die Erlössituation durch eine optimale Preisdifferenzierung der verschiedenen Ticketarten zu verbessern.²⁹ Durch Preiserhöhungen von preisunsensiblen Ticketarten sowie Preissenkungen bei preissensiblen Ticketarten kann ein erheblicher Mehrerlös erzielt werden, ohne daßdas durchschnittliche Preisniveau davon betroffen sein muß.³⁰ Dabei ist es auch von großer Bedeutung, daßdie Ticketarten für unterschiedliche Nutzerwünsche gestaltet werden können, ohne daßdiese sich in ihrer Erlöswirkung kannibalisieren. Die Fahrkarten werden nach Entfernungsstufen und Nutzungshäufigkeit, aber auch nach personenbezogenen Merkmalen differenziert. Das Problem liegt nun in der optimalen Setzung der Preise, wobei zunächst die Absätze prognostiziert werden müssen.

Mit Hilfe der Zeitreihenprognose, die auf Erfahrungswerte aufbaut, erhält man jedoch keine Informationen darüber, wie sich das Absatzverhalten bei einer Preisstrukturveränderung entwickelt. Die Problematik besteht darin, daßVerschiebungen zwischen den Ticketarten berücksichtigt werden müssen.

Wird beispielsweise der Preis für das Einzelticket erhöht, so wechselt der Gelegenheitsbenutzer womöglich auf ein anderes Verkehrsmittel, während für einen anderen Nutzer die 4-er Karte attraktiver geworden ist. Es wird also ein Preis-Absatz-Modell benötigt, das mit den klassischen Methoden der Preistheorie nicht erklärbar ist.³¹

4. 4 Die Conjoint-Analyse

Die Grundidee in der Conjoint-Analyse von Albers besteht darin, „von einer Vielzahl von Befragten individuelle Präferenzfunktionen für Leistungsmerkmale und Tarife mit Hilfe dieser Analyse zu erheben und dann auf Basis zu simulieren, welches Verkehrsmittel der Befragte wählt."³² Durch die Aggregation der ermittelten Wahlentscheidungen können dann Auswirkungen von Variationen des Tarifs- und Leistungsangebots quantifiziert werden. Aus vergangenen empirischen Studien sind die Preiselastizität für den Öffentlichen Nahverkehr und in welcher Größenordnung sie sich für die Ticketarten, Entfernungsstufen und Benutzergruppen unterscheiden, bekannt. Da die einzelnen Ticketarten nun auch untereinander im Wettbewerb stehen, müssen zusätzlich die Kreuzpreiselastizitäten betrachtet werden. Die Kreuzpreiselastizitäten geben an, um welchen Anteil sich der Absatz einer Ticketart bei einer Preisvariation einer anderen Ticketart ändert.³³ Da die direkten Preiselastizitäten jedoch lediglich beschreiben, wie viele Nutzer gewonnen oder verloren werden, müssen die Elastizitäten um die Substitutionsmöglichkeiten erweitert werden, die zwischen den beiden Ticketarten existieren. Zudem mußberücksichtigt werden, daßdie Absatzverschiebungen davon abhängen, wie hoch der Absatzanteil der abgegebenen Ticketart ist. Hierbei handelt es sich um ein Erklärungsmodell, mit dem auf Basis einiger weniger Informationen über mittlere Preiselastizität für Ticketarten, Entfernungsstufen sowie einer Matrix der Substitutionsmöglichkeiten von Ticketarten alle segmentspezifischen Preiselastizitäten und Kreuzpreiselastizitäten hergeleitet werden können. Daraus läßt sich eine logische Reaktionsfunktion des Wegeanteils von Ticketarten in Abhängigkeit vom eigenen Preis, aber auch dem Preis der anderen Ticketarten konstruieren.³⁴ Zu diesem Modell wurde ein spezifisches computergeschütztes Tarif-, Absatzsteuerungs- und Kontrollsystem entwickelt, mit dem auf der Basis der direkten Preis- und Kreuzpreiselastizitätsfunktionen die Nachfrageverschiebung zwischen verschiedenen Ticketarten bei Preisstrkturänderungen prognostiziert werden können, und das bereits mit großem Erfolg angewendet wird.

4. 5 Vergleich der beiden Modelle

Beide Modelle treffen Aussagen über die optimale Preisfindung bei einer mehrdimensionalen Preisstrategie. Der verhaltenstechnische Ansatz ist in dem Sinne problematisch, als daßdas Nachfrageverhalten nie vollkommen prognostiziert werden kann. Zudem unterscheiden sich die Konsumenten stark in ihrer Preiswahrnehmung und -beurteilung, so daßzuverlässige Aussagen kaum zu treffen sind. Im Gegensatz zur Preistheorie wird hier der Mensch als nicht immer rational handelndes Wesen betrachtet, was eine entscheidende Rolle bei der Preisbeurteilung spielt. Der mikroökonomische Ansatz dagegen basiert auf reellen Erfahrungswerten, die eine recht zuverlässige Prognose ermöglichen. Hier wird das Nachfrageverhalten ebenfalls nicht auf einen rational handelnden Konsumenten zurückgeführt, sondern durch Nachfragereaktionen in Form von Preiselastizitäten eingeschätzt. Durch die Preiselastizität werden auch die unterschiedlichsten Verhaltensformen berücksichtigt und keine Allgemeinaussagen getroffen. Dieses System verliert jedoch an Zuspruch durch seine komplizierte Anwendung, die sehr aufwendig ist und zudem nicht für jede Dienstleistung anwendbar. Daneben ist die Installation eines solchen Planungsprogramms mitunter sehr kostspielig, wobei Kosten und Nutzen abgewägt werden müssen. Der verhaltenstheoretische Ansatz ist wenig aufwendig und verursacht keine größeren Kosten, weswegen er eine optimale Basis zur Preissetzung darstellt. Die verhaltenstheoretischen Grundsätze sollten bei der Preispolitik in jedem Fall berücksichtigt werden, während bei der Conjoint-Analyse zunächst Kosten und Nutzen abgewägt werden sollten. Diese würden jedoch in jedem Fall eine optimalere Lösung herbeiführen, und nach der Installation viel Zeit einsparen. Langfristig gesehen wäre es eine vorteilhafte Investition.

5. Implikationen für den Luftverkehr

5. 1 Preisdifferenzierung im Luftverkehr

Das Konzept der Marktsegmentierung beruht auf der Tatsache, daßdie aktuellen und potentiellen Kunden sich heterogen verhalten und unterschiedliche Ansprüche an das Angebot eines Dienstleistungsanbieters haben. Der Flug an sich ist ein einheitliches Produkt, so daßsich die Preisdifferenzierung fast ausschließlich über die Serviceleistungen oder geringe Produktveränderungen realisieren läßt.

Nutzenerwartungen der Zielgruppensegmente bilden die Ursache für den Kauf und die Basis für die Preisdifferenzierung. Die Luftfahrt hat eine Kostenstruktur mit hohen fixen, jedoch niedrigen variablen Kosten. Somit ist es unerheblich, ob ein Fluggast mehr an Bord ist.

Folglich ist die Preisuntergrenze nahezu Null, wonach jeder Zusatzumsatz mit zusätzlichen Passagieren willkommen ist. Die Preisdifferenzierung soll neben der Umsatzsteigerung auch eine sinnvolle Auslastung der Kapazitäten ermöglichen. Durch Einführung mehrerer Klassen innerhalb einer Passagiermaschine wird leistungsbezogene Preisdifferenzierung realisiert die sich auf die Leistungsanforderungen der Geschäftsreisenden und dem Imagedenken der Verbraucher stützt. Die zeitliche Preisdifferenzierung wird dagegen hauptsächlich angewendet, um freie Kapazitäten auszuschöpfen und zu eliminieren. In nachfrageschwachen Zeiten werden Sonderofferten in Form von Wochenendtarifen angeboten, die gezielt mit besonderen Merkmalen verbunden sind, daßsie nicht von finanzkräftigen Kunden genutzt werden können. Durch die Ermittlung jener Transaktionsmerkmale, die mit der Zahlungsbereitschaft korreliert sind, kann man für diesen Fall wirkungsvolle Hürden aufbauen, die Preisdifferenzierung ermöglichen. Eine Barriere mußdie Kunden nach ihrer Wertschätzung unterscheiden.³⁵ Zudem sollen mit Sonderangeboten potentielle Verbraucher angesprochen werden, die normalerweise andere Verkehrsmittel nutzen. Ein Werbeslogan der Lufthansa lautete: „Sind sie flexibel in der Zeit, sind wir es bei dem Preis." Die Unsicherheit seitens der Nachfrager wird mit einem günstigen Preis kompensiert. Ein Problem besteht jedoch darin, daßdurch Tarifsenkung in erster Linie der Touristenverkehr angeregt wird, der nur in der Hochsaison stattfindet. Nicht jede Nachfrage, die aktiviert wird, ist gewinnbringend. Die Wirtschaftlichkeit ist dann in Frage gestellt, wenn während der Spitzenzeit Flugzeuge und Personal gestellt werden, die in der übrigen Zeit unterbeschäftigt sind. Auch diese Tatsache mußbei einer erfolgreichen Preissetzung berücksichtigt werden.³⁶ Bei der personenbezogenen Preisdifferenzierung wird anhand von Käufermerkmalen unterschieden. Mit den Jugentarifen beispielsweise wird der Flugverkehr auch für jüngere Menschen mit niedrigem Einkommen attraktiv gestaltet, um auch hier vorhandene (ruhende) Nachfrage zu aktivieren. Zur Vermeidung der Abwanderung von Kunden zu „günstigeren" Verkehrsmitteln werden Gruppentarife angeboten, die den Kostenunterschied augenscheinlich mindern sollen. Das gleiche gilt für die kostenlose Beförderung von Kleinkindern, die den Familienurlaub finanzierbar erscheinen läßt. Bei dieser Art der Preisdifferenzierung wird der geringen Preiselastizität der Privatreisenden Rechnung getragen.

Im Luftverkehr mußjede zusätzliche Person besonders bezahlen, während im Automobil die Grenzkosten für eine Zusatzperson gleich Null sind.³⁷ Bei der mengenbezogenen Preisdifferenzierung seien hauptsächlich die Bonusprogramme der Fluggesellschaften erwähnt. Dabei handelt es sich um Programme, die den Kunden für den wiederholten Ticketkauf belohnen. Dies zielt unter bewußter Vermeidung von Preiswettbewerb auf eine verstärkte Bindung des Kunden. Bezüglich der Preiswirkung ist jedoch festzustellen, daßdie Frequent-Flyer-Programme zu einer starken Intransparenz der Flugkosten führen. Erwähnt sei zudem, daßder Fluggesellschaft bei dem Anbieten der Bonusprämie keine größeren Unkosten entstehen, da es sich dabei meist um ohnehin ungenutzte Kapazitäten handelt. Die Preisbündelung wird in Form von Pauschalangeboten realisiert, bei denen es sich beispielsweise um ein Reiseangebot handelt, daßden Hotelaufenthalt und den Flug beinhaltet. Dem Verbraucher ist der genaue Flugpreis meist gar nicht bekannt, was den Fluggesellschaften ermöglicht, die Preise variabel zu halten, ohne eine rechtfertigende Preispolitik betreiben zu müssen.

5. 2 Implikationen anhand der erläuterten Theorien für den Luftverkehr

Das Problem besteht in der optimalen Preisfindung der Luftverkehrstarife in bezug auf den verhaltenstheoretischen und mikroökonomischen Ansatz. Ziel ist es die Preisstruktur derart zu gestalten, daßder gewinnmaximale Absatz erreicht wird. Die Preise müssen so gesetzt werden, daßdas Preis-Leistungsverhältnis für den Verbraucher nachvollziehbar und akzeptabel ist. Dabei spielt die Preiswahrnehmung eine entscheidende Rolle, die der Anbieter durchaus beeinflussen kann. Eine Möglichkeit sind die bereits entwickelten Bonusprogramme, die jeden Flug mit zusätzlichen Bonusmeilen vergütet. Der auf Zielmengen gerichtete Rabattcharakter bewirkt Anreize zu häufigen Flugreisen. Die Bonifizierung jedes Fluges führt augenscheinlich psychologisch zu einer Preissenkung der Flüge und wirkt somit reisegenerierend. Hier wird erfolgreich die Preiswahrnehmung des Verbrauchers manipuliert durch eine zusätzliche Preisdimension. Dieses Programm spiegelt die dritte Hypothese in der Form wieder, daßeine zusätzliche Dimension angeboten wird, die ein Produkt günstiger erscheinen läßt, ohne daßder Pries geändert wurde oder sofortiger Zusatznutzen für den Verbraucher entsteht. Meist führen diese Programme zu einer Intransparenz der Kosten für die Einzelflüge, da es dem Verbraucher nicht möglich ist, die Bonusmeilen exakt gegen zu rechnen.

Aufgrund der meistens angebotenen Inklusiv-Reisen (Hotel plus Flug) wird die exakte Preiswahrnehmung und somit -beurteilung für den Verbraucher ebenfalls ausgeschlossen, so daßder Kunde die Gefahr eingehen kann, einen völlig überhöhten Preis zu zahlen, ohne davon in Kenntnis zu sein. Das Conjoint-Modell von Albers wäre eine ebenfalls mögliche Lösung für den Luftfrachtverkehr, auf Basis dessen optimale Preise gefunden werden könnten, die den Umsatz maximieren. Die dadurch verhinderten Kanibalisierungseffekte werden in der Luftfahrt bereits meist mit personenbezogenen Merkmalen oder Barrieren vermieden. Als Beispiel seien hier die Wochenendtarife erwähnt, die auf Privatreisende zugeschnitten sind, im voraus gebucht werden müssen und den Hin- und Rückflug am Wochenende voraussetzen. Dieser Tarif beinhaltet verbraucherspezifische Merkmale, die eine Ausnutzung des Tarifs ausschließen.

5. 3 Kritische Betrachtung des Preissystems der Luftverkehrsgesellschaft

Eine gründliche Preisstudie darf sich keines Falls nur auf den Preis beschränken, sondern mußdie Markt- und Wettbewerbsposition eines Produktes umfassend einbeziehen. Langfristig kann das Gewinnpotential eines Produktes bzw. einer Dienstleistung nur dann ausgeschöpft werden, wenn der aus Kundensicht wahrgenommene Mehrnutzen in einem vernünftigen Verhältnis zum Mehrpreis steht. Das impliziert, daßvor Feststellung des Preises der Nutzen bzw. der Mehrnutzen gemessen und quantifiziert werden muß. Die Forderung an ein funktionierendes Preissystem bezieht sich auf ein logisches und verständliches Verkaufspreissystem, in dem mit festen Preisen und offenen Nachlässen gearbeitet wird. Dabei sind zwei extreme Positionen zu vereinen: zum einem mußdas System absolut wasserdicht sein, d.h. es darf nicht umgangen werden können, und zum anderen mußder organisatorische Aufwand bei seiner Anwendung aus Zeit- und Kostengründen minimal gehalten werden.³⁸ Jeder Käufer hat einen individuellen Preis-Akzeptanz-Bereich, innerhalb dessen er einen Kauf in Erwägung zieht. Diesen Bereich gilt es für die unterschiedlichen Nachfragergruppen zu ermitteln. Die Fluggesellschaften selektieren zunächst nach dem Reiseanlaßin Geschäfts- und Privatreisende. Als Hauptprodukterwartung der Geschäftsreisenden ergeben sich die Häufigkeit der Flüge, die Pünktlichkeit und ein hoher Grad an Flexibilität bezüglich Service und Leistung. Dem Preis kommt vergleichsweise nur wenig Bedeutung zu.

Diese notwendigen Kriterien nehmen die Fluggesellschaften als Basis und Begründung enormer Preisunterschiede zwischen Business- und der Economyclass, die in keinem Verhältnis mehr zum wirklichen Mehrnutzen stehen. Eine solche Preistaktik kann auf Dauer zu einer Verärgerung der Kunden führen, die diese Preise in Kauf nehmen müssen, weil ihnen innerhalb Deutschlands keine Alternative bleibt. Bei der Auflösung der Monopolstellung könnte dies zu einer großen Abwanderung der Kunden führen. Was im Gegensatz zu dieser Preisstrategie auf große Akzeptanz bei den Kunden stößt, ist die Preisdifferenzierung nach Verbrauchermerkmalen, wie beispielsweise dem Alter. Erstaunlicherweise wird diese Art der Preisdifferenzierung allgemein als fair betrachtet und sollte in der Kommunikation weitaus mehr Bedeutung gewinnen. Die Kommunikation nach außen spielt in meinen Augen die bedeutendste Rolle innerhalb einer erfolgreichen Preisdifferenzierung. Da sie den Schlüssel zur Preisakzeptanz seitens der Nachfrager darstellt. Preisdifferenzierung kann nur erfolgreich sein, wenn sie für die Kunden verständlich und nachvollziehbar ist.

II Fazit

Ich habe in dieser Arbeit die mehrdimensionale Preisdifferenzierung etwas näher durchleuchtet. Es wurden zwei Modelle vorgestellt, die beispielhaft die Chancen und Möglichkeiten der Preisdifferenzierung aufgezeigt haben, sowie die optimale Preissetzung erläutert haben. Anhand verhaltenstheoretischer Merkmale läßt sich die Preisfindung in der Form ausrichten, daßsie für den Verbraucher ansprechend ist und als fair betrachtet wird. Im Ganzen wird deutlich welche Probleme bei der mehrdimensionalen Preisdifferenzierung auftreten, da nicht nur die reine Preissetzung in bezug auf Nachfrageänderungen betrachtet werden muß, sondern auch die Substituierbarkeit der Produkt- und Dienstleistungsvarianten untereinander. Zudem müssen die verschiedenen Preisdimensionen für den Verbraucher klar und verständlich sein. Die beiden Modelle haben sich in dem Sinne unterschieden, als daßdas verhaltenstheoretische sich hauptsächlich mit der Wahrnehmung von Preisdimensionen beschäftigt hat, während der Ansatz von Albers auf optimale Preissetzung abgezielt hat. Zusammenfassend läßt sich sagen, daßdas Kernproblem der mehrdimensionalen Preisdifferenzierung in den Kanibalisierungseffekten und die Hauptlösung in der Setzung günstiger Barrieren und in der Kommunikation liegt.

Literaturverzeichnis

Diller, H.: Preispolitik / Herrmann Diller. 2. Auflage, Stuttgart; Berlin; Köln: Kolhammer, 1991

Simon, H.: Preismanagement kompakt: Probleme und Methoden des modernen Pricing Hermann Simon, Wiesbaden: Gabler, 1992

Preismanagement: Analyse-Strategie-Umsetzung, 2. Auflage Hermann Simon, Wiesbaden: Gabler 1992

Fees, E.: Mikroökonomie: Eine spieltheoretisch- und anwendungsorientierte Einführung, Marburg, 1997

Herrmann, A.: Preisbeurteilung bei mehrdimensionaler Preisstellung: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 1998

Albers, S. und Michalk, B.: Das Handbuch zur Marketinginformation, FAZ-Inst. für Management-, Markt- und Medieninformation, Frankfurt am Main, 1999

Albers, S.: Handbuch Produktmanagement: Strategieentwicklung, Produktplanung, Organisation, Kontrolle, Wiesbaden: Gabler, 2000

Varian, H.: Grundzüge der Mikroökonomie, 2. Auflage, München: Oldenbourg, 1991

Faßnacht, M.: Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen: Implementationsformen und Determinanten, Dissertation an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, 1996

Dirlewanger, G.: Preisdifferenzierung im internationalen Luftverkehr: eine empirische Studie, Bern, 1969

Internetadressen:

www.simon-kucher.com

www.lufthansa.de

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¹ H. Diller, Preispolitik, 1991, S. 220

² Hr. Wilken, Skript Marketing

³ H. Diller, Preispolitik, 2. Auflage, 1991, S. 223

⁴ H. Diller, Preispolitik, 2. Auflage, 1991, S. 221

⁵ H. Diller, Preispoitik, 2. Auflage, 1991, S. 221 ff

⁶ Fees, E., „Mikroökonomie", 1997, S. 325

⁷ Fees, E., „Mikroökonomie", 1997, S. 331

⁸ Varian, H., „Grundzüge der Mikroökonomie", 1991, S. 396

⁹ Faßnacht, M., „Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen" 1996, S. 66 ff

¹⁰ Herrmann, A., „Preisbeurteilung bei mehrdimensionaler Preisstellung", 1998, S. 49

¹¹ Albers/Michalk, „Das Handbuch zur Marketinginformation", 1999, S. 511 ff

¹² Herrmann, A., „Preisbeurteilung bei mehrdimensionaler Preisstellung", 1998, S. 48

¹³ Fees, E., „Mirkoökonomie", 1997, S. 333/334

¹⁴ Herrmann, A., „Preisbeurteilung bei mehrdimensionaler Preisstellung", 1998, S. 48

¹⁵ Fees, E., „Mikroölonomie", 1997, S. 364 ff

¹⁶ H. Diller, Preispolitik, 2. Auflage, 1991, S. 86

¹⁷ Herrmann, A., „Preisbeurteilung bei mehrdimensionaler Preisstellung", 1998, S. 48

¹⁸ H. Diller, Preispolitik, 2. Auflage, 1991, S. 86 ff

¹⁹ H. Diller, Preispolitik, 2. Auflage, 1991, S. 96 ff

²⁰ H. Diller, „Entwicklungslinien in Preistheorie und -management", 1999, S. 50

²¹ Herrmann, A., „Preisbeurteilung bei mehrdimensionaler Preisstellung", 1998, S. 51

²² Herrmann, A., „Preisbeurteilung bei mehrdimensionaler Preisstellung", 1998, S. 51

²³ Herrmann, A., „Preisbeurteilung bei mehrdimensionaler Preisstellung", 1998, S. 52

²⁴ Herrmann, A., „Preisbeurteilung bei mehrdimensionaler Preisstellung", 1998, S. 52

²⁵ Herrmann, A., „Preisbeurteilung bei mehrdimensionaler Preisstellung", 1998, S. 53

²⁶ Herrmann, A., „Preisbeurteilung bei mehrdimensionaler Preisstellung", 1998, S. 53

²⁷ Herrmann, A., „Preisbeurteilung bei mehrdimensionaler Preisstellung", 1998, S. 54

²⁸ Herrmann, A., „Preisbeurteilung bei mehrdimensionaler Preisstellung", 1998, S. 15

²⁹ Albers/Michalk, „Das Handbuch zur Marketinginformation", 1999, S. 511

³⁰ Albers/Michalk, „Das Handbuch zur Marketinginformation", 1999, S. 512

³¹ Albers, S., „Handbuch Produktmanagement", 2000, S. 2

³² Albers, S., „Handbuch Produktmanagement", 2000, S. 3

³³ Albers, S., „Handbuch Produktmanagement", 2000, S. 6

³⁴ Albers, S., „Handbuch Produktmanagement", 2000, S. 15

³⁵ Simon, H., „Preismanagement kompakt", 1995, S. 156 ff

³⁶ Vgl. Dirlewanger, „Preisdifferenzierung im internationalen Luftverkehr", 1969, S. 263

³⁷ Vgl. Dirlewanger, „Preisdifferenzierung im internationalen Luftverkehr", 1969, S. 260

³⁸ Vgl. „www.simon-kucher.com"