Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Entwicklung von Geschäftsmodellen für Start-Ups
2.1 Begriffsdefinition Start-Up
2.2 Aufbau von Geschäftsmodellen
3 Gründung eines Start-Ups
3.1 Ideengewinnung
3.2 Visionsentwicklung
3.3 Best Practice
3.4 Prototyp
3.5 Entwicklung des Geschäftsmodells
4 Fazit
5 Quellenverzeichnis
Anlage 1
Anlage 2
Anlage 3
Anlage 4
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildungen
Abbildung 1, Prozess der Geschäftsmodell-Entwicklung
Abbildung 2, Produktebenen
Abbildung 3, Five Forces nach Porter
Abbildung 4, Wettbewerbsstrategien nach Porter
Abbildung 5, Balanced Scorecard im Transferbeispiel
Tabellen
Tabelle 1, Start-Up Begriffsdefinition
Tabelle 2, Entwicklung Kundennutzen
Tabelle 3, Pestel-Analyse
Tabelle 4, Produktebenen
Tabelle 5, Makroumwelt
Tabelle 6, Mirkoumwelt
Tabelle 7, Vision
Abkürzungsverzeichnis
CPI Corruption Perceptions Index
HDI Human Development Index
DESI Digital Economy & Society Index
1 Einleitung
Für das Jahr 2018 meldete die Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW), 70.000 Start-Ups in Deutschland.1 Start-Ups liegen im Trend, so ist auch der Anstieg um 10.000 Gründungen von 2017 zu 2018 zu erklären.2 Die Grundlage zu diesen Gründungen sollte ein Geschäftsmodell sein, welches die Frage beantwortet, wie das junge Unternehmen profitabel einen Kundennutzen stiftet.3 Wie kann jedoch aus einer Idee ein funktionierendes Geschäftsmodell entwickelt werden? Dieser Frage soll die vorliegende Arbeit nachgehen. Hierzu soll ein Prozess für Gründer beschrieben werden, der anhand einer Roadmap Meilensteine aufzeigt. Dazu sollen auch klassische betriebswirtschaftliche Instrumente genutzt und mit aktuellen Methoden kombiniert werden.
Der praktische Transfer am Beispiel eines Start-Up-Unternehmens auf Malta zeigt dabei die Umsetzung der Geschäftsmodellentwicklung auf. Hier gilt es Zielmarktbesonderheiten zu untersuchen und in der Modellentwicklung einfließen zu lassen.
2 Entwicklung von Geschäftsmodellen für Start-Ups
Die Anfänge von Start-Ups basieren auf einer Idee. Zum einen haben Gründer eine Geschäftsidee für eine Problemlösung. Zum anderen verfügen diese über eine Erfindung und suchen ein geeignetes Problem, welches ihr Produkt lösen könnte.4 Hieraus kann ein kommerzielles Geschäftsmodell entwickelt werden.
2.1 Begriffsdefinition Start-Up
Der Duden beschreibt diese als neugegründete Wirtschaftsunternehmen.5 Im wissenschaftlichen Kontext existieren verschiedene Definitionen für den Begriff der Start-Ups.
Bisher konnte sich keine fachlich einheitliche Beschreibung durchsetzen. Allen Definitionen gemein ist, dass diese Gründungen von Unternehmen beschreiben. In fast allen Erklärungen wird auf das geringe Startkapital dieser Unternehmungen verwiesen. Daher werden liquide Mittel benötigt. Einige Autoren verweisen auch auf den Innovationscharakter der Start-Ups. Diese Unternehmen können außerdem durch kleine Teams gekennzeichnet sein. Eine Studie des Bitkom im Jahr 2020 ergab, dass ein Drittel der Tech-Start-Ups aus Teams mit maximal neun Kollegen bestehen. Dabei liegt die Durchschnittsgröße bei einundzwanzig Mitarbeitern.6 7 8 9 10
Tabelle 1 soll die verschiedenen Definitionen aufzeigen und Abgleichen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1, Start-Up Begriffsdefinition
In der vorliegenden Arbeit sollen Start-Ups so verstanden werden, dass diese junge Unternehmen von privaten Gründern sind, welche neuartige Produkte, Dienstleistungen oder Herstellungsverfahren verfolgen.
Diese Innovation durch technologischen Fortschritt beschreibt die Wissenschaft bereits weit vor dem Sprachgebrauch von Start-Ups. Bereits 1912 verwies der Ökonom Joseph Schumpeter darauf, dass technische Entwicklungen tiefgreifenden Einfluss auf die Wirtschaft nehmen und prägte dabei den Begriff der „schöpferischen Zerstörung“, der bestehende Kreisläufe sprengt und dynamische Entwicklungen der Ökonomie hervorruft.11
Welcher zeitlichen Begrenzung unterliegt der Begriff des Start-Ups für Unternehmen? Facebook wurde im Jahr 2004 als Start-Up von drei Gründungsmitgliedern ins Leben gerufen.12 Würde das Unternehmen, welches heute über achtzig Büros in aller Welt verfügt13, noch so bezeichnet werden? Nein, so empfiehl auch die KfW, welche den Begriff des Start-Ups auf fünf Jahre nach Gründung einschränkt.14
Ein weiterer Begriff Im Zusammenhang mit Start-Ups sind Entrepreneure. Hierbei handelt es sich um eine Bezeichnung für Firmengründer.15 Dieser Unternehmer betreibt einen Jungbetrieb als selbstständiger Eigentümer.16
2.2 Aufbau von Geschäftsmodellen
Das Geschäftsmodell ist der Transfer einer Produktidee hinzu tragfähigen Markt- und Umsetzungsplänen.17 Dieser Prozess verläuft in verschiedenen Phasen, welche Abbildung 2 darstellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1, Prozess der Geschäftsmodell-Entwicklung
Eigene Darstellung in Anlehnung an Schallmo (2020), S. 4.
Ideen-Entwicklung
Zur Entwicklung von Produktideen können drei Ebenen der Produktgestaltung betrachtet werden, vgl. Abbildung 2. Diese Ebenen bilden den Kundennutzen. Der Kernnutzen stellt dabei die Ausgangsbasis da. Hiermit beschreibt man den eigentlichen Zweck eines Produktes. Der Produktnutzen beschreibt die Produktmerkmale, die sich beispielsweise an dem Design oder Markenbild orientieren. Der erweiterte Produktnutzen bieten Kunden zusätzliche Serviceleistungen und Vorteile. Dabei kann es sich beispielsweise um Garantieversprechen oder eine technische Unterstützung handeln.18
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2, Produktebenen
Eigene Darstellung in Anlehnung an Harris et al. (2020), S. 234.
Am Beispiel von Designermöbeln könnten diese Produktebenen wie folgt gestaltet sein (vgl. Tabelle 2)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2, Entwicklung Kundennutzen
Produkte können zudem nach ihrem Innovationsgrad unterschieden werden. So stellt eine Produktinnovation ein vollkommen neuartiges Produkt für den Markt dar. Produktverbesserungen hingegen werten einzelne Leistungsmerkmale bestehender Produkte auf. Die Produktdifferenzierung ergänzt bereits bestehende Produkte am Markt.19 Dabei kann es sich auch um rein imitative Geschäftsideen handeln, die z.B. aus anderen Märkten übernommen wurden. Diese werden auch als Copy-Cats bezeichnet.20 Diesen Copy-Cats kann es möglich sein das eigentliche Produkt besser zu imitieren und somit auch auf größere Zustimmung am Markt zu treffen. Beispielsweise gilt Diners Club als erster Anbieter von Kreditkarten, hält aber im Gegensatz zu seinen Nachahmern Visa und Mastercard nur kleine Marktanteile.21
Soll eine neue Geschäftsidee kreiert werden, so können Trends der Makro- und MikroUmwelt analysiert werden.22 Die Makroumwelt kann durch die PESTEL-Analyse strukturiert werden. Die darin untersuchten Faktoren sind in Tabelle 3 dargestellt und beschrieben.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 3, Pestel-Analyse
In Anlehnung an Johnson, Scholes, Whittington (2011), S. 80.
Zur Untersuchung der Mirko-Umwelt kann bspw. auf das Five Forves Model nach Porter zurückgegriffen werden, welches eine Untersuchung der unmittelbaren Unternehmensumwelt erlaubt, vgl. Abbildung 3. Hier ist das Start-Up in der Position des potentiellen Mitbewerbers, welcher in den Markt eintritt, bzw. eines Anbieters für Substitute, welcher bestehende Produkte verdrängen. Ein solches Substitut ist beispielsweise der Computer, welcher Schreibmaschine in Büros überflüssig machte.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3, Five Forces nach Porter
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Porter (1998), S. 5.
Hat der Entrepreneur die Einflussfaktoren der Umwelt abgeleitet, so können aus dieser Basis Geschäftsmodell-Ideen gewonnen werden.23 Hierzu können kreative Problemlösungstechniken dienen. Diese sind beispielsweise:
- Einsatz von Visionären und Beratern,24
- Camelot-Methode,25
- Brainstorming und inversives Brainstorming,26
- Sammlung von Beschwerden – z.b. von bestehenden Marktanbietern.27
Berater und Visionäre sind für Entrepreneure beispielsweise durch die Start-Up-Initiativen der Länder erreichbar. So bietet die Brandenburg Kapital GmbH, eine Tochter der Investitionsbank Brandenburgs,28 geförderten Start-Ups Beratungen in Form von unternehmerischen Know-How und Zugang zu Netzwerken.29 Eine Methode ohne den Einfluss externer Personen ist die Camelot-Methode. Hierbei wird ein Idealbild gezeichnet und mit der aktuellen Situation abgeglichen.30 So können bspw. auch für bereits entstandene Innovationen Ideale gezeichnet und daraus ein entsprechender Kundennutzen abgeleitet werden. Beim Brainstorming soll der Synergieeffekt von Gruppen genutzt werden und die Teilnehmer inspirieren sich zu neuen Ideen und Assoziationen.31 Inversives Brainstorming beginnt mit einer Situationsbeschreibung, zu der verursachende Probleme gesucht werden.32 Die Sammlung von Beschwerden ist ein vergleichsweise einfaches Mittel, hier können Lerneffekte bereits bestehender Produkte ausgenutzt werden, bspw. aus Kundenrezensionen im Internet.33
Anschließend gilt es die gesammelten Ideen zu bewerten. Dazu kann u.a. die Nutzwertanalyse verwendet werden. Diese baut sich anhand einer Vielzahl von Aspekten ab, die sowohl qualitativ als auch quantitativ sein können.34 Dazu werden die Entscheidungsalternativen ausgewählt, Entscheidungskriterien bestimmt, gewichtet und anschließend bewertet. Auf Grundlage der Bewertungen kann ein Nutzwert errechnet werden.35 Dabei ist Geschäftsideen mit dem höchsten Nutzwert der Vorrang zu geben.
Visions-Entwicklung
Die Vision ist ein Leitbild, wie das Unternehmen, bzw. das Produkt, in der Zukunft (3-5 Jahre) aussehen soll.36 Das Start-Up sollte sich in dieser Phase mit Kunden- Technologie- und Zukunftsperspektiven zu den bestehenden Geschäftsideen auseinandersetzen.37
Kundenperspektiven können beispielsweise durch Befragungen und Studien betrachtet werden, wie durch den Kundenmonitor Deutschland.38 Die bereits durchgeführten Makro- und Mikroanalysen der Umwelt können hingegen Trends und Veränderungstendenzen beschreiben, welche für das Monitoring der Zukunft genutzt werden.39 Patentdatenbanken und Forschungsberichte können technologische Aspekte der Vision näher untersuchen.40 Hier sollte auch beurteilt werden welche Rolle Technologie für das Geschäftsmodell einnimmt. Hier kann Technologie unterstützend sein oder sogar die Umsetzung des Produktes erst ermöglichen (Enabler). Bzw. kann auch die Geschäftsidee selbst ein Enabler für die Technologievermarktung sein.41 Dabei sind für den Faktor Technologie einige Besonderheiten in deren Lebenszyklus zu berücksichtigen. Dieser Zyklus wird durch die Phasen der Entstehung, des Wachtsums, der Reife und des Alters geprägt. Insbesondere in der Entstehungsphase neuer Technologien besteht ein hohes Maß an Unsicherheit und führt somit zu verminderten Investitionstätigkeiten. In der Wachstumsphase wird das Investitionsinteresse hingegen maximal hoch ansteigen.42 Dies könnte für Geschäftsmodeelle technologischer Neuentwicklungen von besonderen Interesse sein für die spätere Investorensuche und somit die Finanzierung des Produktes.
Am Ende der Visionsentwicklung können dem Start-Up unterschiedliche Visionen vorliegen, welche in die Folgephase übernommen werden.43 Diese können als Vision Statement vorliegen.44 Dieses beschreibt den Unique Selling Point (USP) und Nutzen des Produktes.45
Best Practice
Im Best Practice werden die Geschäftsvisionen in einer externen Analyse mit der eigenen und fremden Industrie abgeglichen. Dazu wird das Leistungsangebot, die genutzten Kundenkanäle, die agierenden Umsatzmechanismen und Partner bestehender Produkte untersucht.46 Demnach erfolgt hier eine zweite Analyse der Mikroumwelt im direkten Bezug zu den bisher entwickelten Visionen.
Hierzu kann auch die Veränderung des Zielmarktes mit Hilfe der Blue Oceans Strategy untersucht werden. Diese beschreibt wie Unternehmen nicht in Konkurrenz treten (Red Ocean), sondern Märkte ausweiten (Blue Ocean) können, bspw. durch die Ansprache neuer Zielgruppen mit einem Produkt.47 Demnach können auch Wettbewerbsstrategien verfolgt werden, welche außerhalb von klassischen Methoden, wie bspw. nach Porter, liegen. Porter definierte vier strategische Vorgehensweisen, welche in Abbildung 4 dargestellt sind. Demnach können also neben Massen- und Nischenmärkten auch ganz neue Märkte durch Unternehmen aufgedeckt werden. Ein prominentes Beispiel für eine solche Strategie ist der Cirque du Soleil, welcher sich im Gegensatz zu den bestehenden Zirkussen der Zielgruppe der Erwachsenen widmete und ein entsprechendes Programm anbot.48
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4, Wettbewerbsstrategien nach Porter
Quelle: Porter (1998), S. 12.
Am Ende der Analyse liegen dem Entrepreneur Erkenntnisse zur Ausprägung seines Geschäftsmodells vor, welche Einflüsse der eigenen und fremden Branche berücksichtigt. Hieraus ergibt sich auch die Wertschöpfung für die entwickelten Visionen, die beschreiben u.a. welche Leistungen das Start-Up selbst erbringen wird und welche an Partner übergeben werden. Hier ist zu beachten, dass sie Wertschöpfungstiefe bei zunehmender Herstellungsüberlassung abnimmt und auch Know-How an Partner überlassen wird.49
Prototyp-Entwicklung
Die Prototypen-Entwicklung unterliegt 5 Dimensionen: Kunden, Nutzen, Wertschöpfung, Partner und Finanzen. Diese sind in Anlage 1 detailliert aufgeschlüsselt und beschrieben. Demnach müssen nun auch finanzielle Bedingungen der Ideen geprüft werden um die Umsetzbarkeit abzuschätzen durch Abgleich von zu erwartenden Kosten und geschätzten Umsatz. Mit Vervollständigung des Prototyps kann nun ein Usability Test erfolgen. Dazu werden potentielle Kunden aufgefordert das Produkt zu nutzen, wobei ein Moderator das Nutzerverhalten beobachtet und aufzeichnet. Ebenfalls werden die Nutzermeinungen gesammelt und abschließend mit den Beobachtungen ausgewertet.50 Anhand dieses Feedbacks werden Änderungen am Prototyp vorgenommen und ggf. können die Usability Tests wiederholt werden um diesen immer weiter zu verbessern.51
[...]
1 Vgl. Kreditanstalt für Wiederaufbau (2020), S. 1.
2 Vgl. Ebenda.
3 Vgl. Harvard Business Review (2018), S. 42.
4 Vgl. Freiling/Harima (2019), S. 75.
5 Vgl. Duden, Start-Up.
6 Vgl. Bitkom (2020), S. 8.
7 Vgl. Kühnapfel (2019a), S. 1-2.
8 Vgl. Harvard Business Review (2018), S. 3.
9 Vgl. Kollmann (2009), S. 373.
10 Vgl. Piekenbrock (2012), S. 412.
11 Vgl. Hanusch et al. (2000), S. 418.
12 Vgl. fb.com, Our History, aufgerufen am 25.02.2021.
13 Vgl. Ebenda, Our Offices, abgerufen am 25.02.2021.
14 Vgl. Kreditanstalt für Wiederaufbau (2020), S. 4.
15 Vgl. Duden, Entrepreneur.
16 Vgl. Freiling/Harima (2019), S. 8.
17 Vgl. Ternes von Hattburg/Reiber (2020), S. 141.
18 Vgl. Harris et al. (2020), S. 234.
19 Vgl. Bruhn (2019), S. 135.
20 Vgl. Freiling/Harima (2019), S. 74.
21 Vgl. Shenkar (2010), S. 1.
22 Vgl. Schallmo (2020), S. 8.
23 Vgl. Schallmo (2020), S. 10.
24 Vgl. Higgins (1996), S. 40.
25 Vgl. Ebenda, S. 45.
26 Vgl. Ebenda, S. 46.
27 Vgl. Ebenda, S. 47.
28 Vgl. ilb.de, Brandenburg Kapital GmbH, abgerufen am 26.02.2021.
29 Vgl. brandenburg-kapital.de, Investment erhalten, abgerufen am 26.01.2021.
30 Vgl. Higgins (1996), S. 45.
31 Vgl. Tintelnot et al.(1999), S. 152.
32 Vgl. Higgins (1996), S. 46.
33 Vgl. Freiling/Harima (2019), S. 379.
34 Vgl. Kühnapfel (2019b), S. 3.
35 Vgl. Ebenda, S. 6.
36 Vgl. Hungenberg (2014), S. 26.
37 Vgl. Schallmo (2020), S. 15.
38 Vgl. servicebaromether.net, Startseite, abgerufen am 26.02.2021.
39 Vgl. Schallmo (2020), S. 16.
40 Vgl. Schallmo (2018), S. 127.
41 Vgl. Schallmo (2020), S. 18.
42 Vgl. Little (1994), S. 80.
43 Vgl. Schallmo (2018), S. 127.
44 Vgl. Ternes von Hattburg/Reiber (2020), S. 209.
45 Vgl. Hahn (2018), S. 110-111.
46 Vgl. Schallmo (2020), S. 24.
47 Vgl. Kim/Mauborgne (2005), S. 21.
48 Vgl. Kim/Mauborgne (2005), S. 3-4.
49 Vgl. Freiling/Harima (2019), S. 146.
50 Vgl. Dumas/Loring (2008), S. 8.
51 Vgl. Schallmo (2018), S. 38.