In der Fallstudie „Neue Wege für die Druckerei Ritter“ wird die Situation eines kleinen, innovativen Unternehmens vorgestellt. Basierend auf dieser Ausgangssituation wird eine Unternehmensstrategie mit einem Zeithorizont von 2–4 Jahren entwickelt
Die Strategie wird kurz beschrieben (was soll in den nächsten 2–4 Jahren mit wel-chen Mitteln erreicht werden) und 6–10 Einzelziele zur Verwirklichung dieser Strategie werden definiert.
Beinhaltet sind das Anschreiben an die Consultants, strategische Empfehlungen, Kernziele der Strategie und ein Implementierungsplan.
Inhalt
1 Zusammenfassung
2 Strategische Empfehlungen
3 Kernziele der Strategie
3.1 Kommunikation der strategischen Transformation intern und extern
3.2 Marktanalyse und Auswahl der 3-D Geschäftssegmente
3.3 Etablieren einer Cloud-Plattform für digitale Anwendungen
3.4 Optimierung von Abläufen in Vertrieb, Verwaltung und Produktion
3.5 Digitalisieren betrieblicher Funktionen
3.6 Qualifizieren der Belegschaft
3.7 Ausbau technologischer Kompetenzen für 3-D Druck & digitale Infrastruktur
3.8 Investitionsstrategie und Finanzplan
3.9 Controlling von Kosten, Investitionen und Cashflow
4 Literaturverzeichnis
Abstract
In der Fallstudie „Neue Wege für die Druckerei Ritter“ wird die Situation eines kleinen, innovativen Unternehmens vorgestellt. Basierend auf dieser Ausgangssituation wird eine Unternehmensstrategie mit einem Zeithorizont von 2 – 4 Jahren entwickelt
Die Strategie wird kurz beschrieben (was soll in den nächsten 2 – 4 Jahren mit welchen Mitteln erreicht werden) und 6 – 10 Einzelziele zur Verwirklichung dieser Strategie werden definiert.
Neue Wege für die Druckerei Ritter
Sehr geehrter Herr Ing. Engler,
wir bedanken uns zunächst erneut für das ausführliche Einführungsgespräch im April und Ihren Auftrag zur Formulierung der Strategie für Ihre Druckerei in den nächsten zwei bis vier Jahren.
Auf den folgenden Seiten finden Sie unseren Entwurf für Ihre mittelfristige Unternehmensstrategie. Wir haben unsere Empfehlungen zunächst kurz zusammengefasst, um die Neuausrichtung der Druckerei Ritter mit dem Ziel darzustellen, einen innovativen und Erfolg versprechenden 3-D Druck zu etablieren. Anschließend erläutern wir die aus unserer Sicht wesentlichen Kernelemente dieser digitalen Differenzierungsstrategie. Sie basieren auf der Beschreibung Ihrer aktuellen Geschäftslage, dem in Zukunft zu erwartenden Wettbewerbsumfeld sowie den notwendigen internen Stellschrauben zur effektiven und zeitgerechten Implementierung gemeinsam mit Ihnen und Ihrem Team. Wir skizzieren die wichtigsten Ziele für die Umsetzung der Strategie und heben Prioritäten, Chancen und Risiken hervor. Einige Dokumente, die Ihnen das Verständnis unserer Empfehlungen erleichtern, sind als Literaturübersicht beigefügt.
Wir schätzen den Zeitbedarf für Analysen sowie Vorbereitungs- und Entwicklungsarbeiten bis zum Start des neu aufgestellten 3-D Geschäfts auf 6 Monate.
Sie werden sicher weitergehende Fragen zu unserer Ausarbeitung haben. Sehr gerne würden wir Ihnen diese in einem ausführlichen persönlichen Gespräch zeitnah beantworten.
Darüber hinaus bieten wir Ihnen unsere Unterstützung an für die weitere Planung, Detaillierung und Implementierung dieser transformativen Strategie.
Mit freundlichen Grüßen
Berner Hagen
Mag. Andrea Berner Mag. Georg Hagen
ECS Unternehmensberatung GmbH
1 Zusammenfassung
Die Druckerei Ritter GmbH (“Ritter“) befindet sich im heftig umkämpften Wettbewerbsumfeld des langjährig etablierten und technisch ausgereiften Bogenoffset & Digitaldrucks (2-D Papierdruck). Die Branche sieht sich konfrontiert mit kontinuierlich sinkendem Bedarf an bedrucktem Papier von minus 5% pro Jahr bis 2030 aufgrund disruptiver Effekte des Internets sowie sinkender Preise durch überregionalen Wettbewerb und ausländische Konkurrenz. Die Gesellschaft konnte ihre Umsätze aufgrund der Geschäftsaufgabe etablierter Konkurrenten bisher noch stabil halten. In dieser kritischen Wettbewerbssituation kommen drei alternative Geschäftsstrategien in Frage: umfassende Kostenführerschaft, Differenzierung oder konsequente Markt- und Produktfokussierung.
Die von Ritter vor zehn Jahren eingeleitete technologische Diversifizierung zum 3D-Druck eröffnet vielversprechende Wachstumspotentiale, sie sollte konsequent fortgesetzt werden. Dieses zunehmend ausgefeilte additive Herstellverfahren für dreidimensionale Elemente (Modelle, Replikationen, Werkstücke) bietet erhebliche Perspektiven hinsichtlich prozess- und produktbezogener Innovationen und attraktivem Marktwachstum ohne grundlegende technologische Substitutionsrisiken. Wir schlagen vor, ein digitales Geschäftsmodell zu entwickeln, das alle internen Wertschöpfungsschritte vom Marketing bis zur Kundenbelieferung umfasst. Dadurch werden die Anforderungen der Kunden flexibel, präzise, zeitgerecht und zu optimalen Kosten erfüllt und gleichzeitig geschäftskritische, z. B. pandemiebedingte, Risiken minimiert.
Folgende neun Einzelziele greifen ineinander, um diese Strategie zu etablieren: Kommunikation der strategischen Transformation intern und extern; Marktanalyse und Auswahl der 3-D Geschäftsfelder; Etablieren einer Cloud-Plattform für digitale Anwendungen; Optimierung von Abläufen in Vertrieb, Verwaltung und Produktion; Digitalisieren betrieblicher Funktionen; Qualifizieren der Belegschaft; Ausbau technologischer Kompetenzen für 3-D Druck & digitale Infrastruktur; Investitionsstrategie und Finanzplan; Controlling von Kosten, Investitionen und Cashflow.
Die für diese Strategie erforderlichen Investitionsmittel werden zunächst aus dem Cashflow des etablierten 2-D Drucks bereitgestellt. Darüber hinaus könnten nationale und EU-Fördermittel für den 3-D Druck sowie Fremdkapital die initiale Finanzierung sicherstellen. Spätestens im dritten Jahr soll der 3-D Druck profitabel sein, um das Geschäft nachhaltig weiterzuentwickeln.
2 Strategische Empfehlungen
Grundsätzlich handelt es sich beim 3-D Druck um ein zunehmend ausgereiftes additives Herstellungsverfahren, das in den letzten zehn Jahren aufgrund breiterer und technologisch anspruchsvollerer Anwendungen eine hohe Marktakzeptanz erlangt hat. Der 3D-Markt befindet sich weltweit in einer Phase starken Wachstums sowohl für Industrie- als auch für Verbraucherprodukte. Basierend auf dem geschätzten Marktvolumen von 12,6 Mrd. US$ für 2020 wird bis 2026 ein Anstieg von 20% pro Jahr erwartet1.
Für die 3-D Technologie sind keine gesellschaftspolitischen oder ökologischen Widerstände zu erwarten. Vielmehr findet sie wachsende Akzeptanz durch minimalen Materialverbrauch gegenüber klassischen abtragenden Fertigungsverfahren. Sie gestattet die kostenoptimale Herstellung von Einzelanfertigungen bis zu mittelgroßen Stückzahlen mit sehr schnellen Verarbeitungszeiten, da keine Anlaufkosten zur Bereitstellung spezieller Werkzeuge oder Gussformen erforderlich sind. Die große Auswahl und breite Verfügbarkeit an 3-D Druckmaterialien wie diversen Kunststoffen, Metallen oder organischen Substanzen ermöglicht, die Produkte flexibel an individuelle Anforderungen in Design, geometrischer Komplexität, Härte, Farbe, Haptik und Umweltverträglichkeit anzupassen. Abhängigkeiten von speziellen Lieferanten oder generelle Regulierungen sind nach heutiger Kenntnis nicht zu erwarten.
Das letzte Basispatent zur 3-D Technologie des Lasersinterns ist in 2014 abgelaufen2. Dies hat zur Gründung zahlreicher Startups und verstärkten Nutzung auch durch Privatanwender geführt, zumal digitale Modelle aus offenen Quellen im 3-D Internet-Ökosystem inzwischen breit verfügbar sind3. Hohe Wettbewerbsrisiken sehen wir daher insbesondere in generischen 3-D Anwendungen mit niedrigem Qualitätsniveau. Demgegenüber ist die Zahl der 3-D Patente für Maschinen, Verfahren und digitale Technologien in der EU seit 2015 rasant gestiegen, hauptsächlich in Gebieten wie Gesundheit, Energie und Verkehr, aber auch bei Industriewerkzeugen, im Bauwesen und verbrauchernahen Bereichen. Zu diesem Schub an Innovationen haben auch KMU4 erheblich beigetragen5. Daran sollte Ritter insbesondere durch gezielte Auswahl der Lieferanten von 3-D Printern partizipieren.
In globalen industriellen Sektoren wie dem Automobilbau oder der Luft- und Raumfahrtindustrie werden 3-D Prototypen für die Produktentwicklung und bereits mittelgroße Serien bis einige tausend Teile gefertigt. Ritter als kleinerer Hersteller sollte sich auf das Endverbrauchersegmente und Ersatzteile für Maschinen konzentrieren, um zunächst im heimischen Bundesland bekannte und neue Kunden weiterhin schnell, flexibel und qualitätsorientiert zu beliefern. Der jetzige Kundenstamm von KMU wie Maschinenbau, Architektur- und Baufirmen, private und öffentliche Organisationen wie Vereine, Behörden, Museen, Versicherungen sowie Einzelpersonen muss gesichert und systematisch erweitert werden. Neben dem direkten Vertrieb mit persönlicher Kundenansprache ist so schnell wie möglich ein digitales Online-Geschäftsmodell zu etablieren, das sowohl von Industriekunden (B2B6 ) als auch von Privatkäufern (B2C7) in Zukunft erwartet wird und das insbesondere in kontaktbeschränkten Pandemiezeiten unabdingbar ist. Parallel zur internen Umsetzung dieser Strategie werden durch die damit ermöglichte überregionale Marktexpansion zusätzliche Wachstumschancen realisierbar, beispielsweise in den Ländern der DACH-Region7.
Der 3-D Druck verspricht ein hohes Maß an Kundennutzen durch die flexible und schnelle Herstellung individuell gestalteter, kostengünstiger Produkte in zahlreichen Anwendungsbereichen. Er befriedigt emotionale, technische und geschäftliche Kundenbedürfnisse, unter anderem mit persönlichen Replikationen, Erinnerungsstücken oder Trophäen, mit schnell anpassbaren Modellen für Architektur, Design und Medizin, mit individualisierten Gesundheitsprodukten sowie der sofortigen Bereitstellung von Ersatzteilen für produktionskritische Maschinen. Dies hat wie erwartet zahlreiche rege Konkurrenten auf den Plan gerufen, da die finanziellen Eintrittshürden in diese innovativen Geschäftsfelder vergleichsweise niedrig sind. Zum einen ist das notwendige Startkapital für mobile Scanner, 3-D Printer, Software und Druckmaterialien auch für KMU noch moderat. Zum anderen stellen aufgrund der sehr positiven Wachstumsperspektiven Banken und Wagniskapitalgeber Finanzierungen zu weiterhin niedrigen Zinsen bereit. Darüber hinaus bieten nationale und EU-Förderprogramme finanzielle Unterstützung an8,9. Diese sich rapide fortentwickelnde Wettbewerbssituation erfordert ein zielgerichtetes schnelles Vorgehen, um den Startvorteil des bereits bestehenden 3-D Geschäfts zu erhalten und systematisch auszubauen.
Attraktive Produkte und ihre Verbraucher bilden die Basis für Ritters geschäftliche Strukturierung. Die Analyse der Marktentwicklung ist quartalsweise durchzuführen, um die hohe Dynamik des 3-D Marktes zu erfassen und auf den Eintritt neuer Wettbewerber schnell und angemessen zu reagieren. Wir empfehlen, die 3-D Produkte in klar abgegrenzte Segmente zu aufzuteilen. Damit kann Ritter den heterogenen Kundengruppen mit ihren individuellen Anforderungen exakt zugeschnittene Lösungen anbieten und sich von den zahlreichen Wettbewerbern für Replikationen, Modelle (Architektur, Bau, Medizin) oder Memorabilien (persönliche Abbildungen, Urnen) differenzieren. Die Expansion in höherwertige B2B-Geschäftsfelder wie Schmuck, Orthopädie und Medizintechnik (Hörgeräte, Brillen, Zahnersatz) sollte forciert werden.
Wir empfehlen, bei Ritter ein durchgehend digitales Geschäftsmodell zu implementieren. Dazu werden sämtliche Datenbestände, EDV-Systeme und digitale Anwendungen auf eine externe Cloud-Plattform übertragen. Dieser Infrastruktur-Service ermöglicht die sichere, transparente und kostengünstige Nutzung flexibel skalierbarer IT-Ressourcen, ohne größere Investitionen in eigene Hardware zu tätigen. Auf der Cloud-Plattform werden alle betrieblichen EDV-Lösungen für Finanzen, Kunden- und Lieferanteninteraktion, Produktionsabwicklung, Logistik sowie den 3-D Druck (Scannen, digitales 3-D Printmodell) betrieben. ECS kann Ritter bei der Auswahl und Implementierung der Cloud-Lösung mit IT-Spezialisten unterstützen.
Inzwischen hat sich im Internet ein 3-D Ökosystem etabliert, das frei nutzbare 3-D Modell-Datenbanken, Software für die digitalen Produktionsschritte sowie Druckdienstleistungen umfasst. Wir empfehlen die Nutzung dieser Online-Ressourcen, die ein durchgehend digitales Geschäftsmodell für Ritter unterstützen.
Der Ausbau des 3-D Drucks und die Einführung der Digitalisierung wird von einer frühzeitigen Kommunikation und einem intensiven Änderungsmanagement begleitet. Ritters wichtigste Stakeholder wie Führungskräfte, Finanzdienstleister und staatliche Stellen sind aktiv einzubeziehen. Die Beschäftigten und Arbeitnehmervertreter werden unverzüglich informiert, um Gerüchten vorzubeugen, Ängste vor Arbeitsplatzverlusten im 2-D Papierdruck zu verringern, Widerstände gegen neue Lösungen zu vermeiden und die Bereitschaft zu fördern, zusätzliche Qualifikationen zu erwerben.
Ritters Knowhow für 3-D Druck und digitale Geschäftsabwicklung wird durch interne und externe Schulungen vertieft und erweitert. Dies dient auch dazu, den für den digitalisierten Geschäftsbetrieb notwendigen kulturellen Wandel zu initiieren, um Flexibilität, Agilität und Innovationsbereitschaft zu fördern. Zielgerichtet wird eine technologische Fachgruppe aufgebaut, die in Zusammenarbeit mit Maschinen- und Systemlieferanten die Produktions- und IT-Infrastruktur implementiert und weiterentwickelt sowie die Online-Ressourcen des 3-D Ökosystems optimal nutzt.
Risiken für einen schnellen Kompetenz- und Kapazitätsausbau bestehen in der beschränkten Verfügbarkeit von Produktions- und IT-Experten für die hochqualifizierten Arbeitsplätze. Wir schlagen vor, gemeinsam mit Wirtschaftskammern und Branchenverbänden überbetriebliche Initiativen zur Weiterbildung, Umschulung und Ausbildung an Berufsschulen und Universitäten zu initiieren. Sie sollten den Beschäftigten im 2-D Papierdruck persönlich Ihre Bereitschaft mitteilen, Maßnahmen zur Weiterbildung und Umschulung aktiv zu fördern. Wir empfehlen darüber hinaus ein MA- und Führungs-Assessment, um Veränderungs- und Coaching-Bedarfe klarer zu erkennen.
Ritters bestehende Vertriebs-, Verwaltungs- und Produktionsprozesse werden einer detaillierten Analyse unterzogen. Dieses Programm für Operational Excellence (OE) identifiziert und beseitigt Schwachstellen, Systembrüche und Ineffizienzen. Stückkostensenkungen aufgrund zunehmender Erfahrung bei steigenden Produktionsmengen werden sichergestellt. Die optimierten Prozesse müssen durch das Management des kulturellen Wandels verstetigt werden. ECS verfügt über Berater, die OE-Initiativen systematisch anleiten und die Akzeptanz bei den Mitarbeitern sicherstellen.
Auf Basis der definierten Vertriebssegmente mit ihren spezifischen Anforderungen an Produkteigenschaften, Qualität und Kosten wird Ritters Maschinenpark zukunftssicher und segmentorientiert ausgebaut. Um den Kapitalbedarf und die längerfristigen Gesamtkosten zu optimieren, empfehlen wir eine portfoliobezogene Standardisierung der 3-D Printer, womit Ritter an Knowhow und Innovationen der führenden Hersteller partizipiert, ohne sich in die Abhängigkeit einzelner Lieferanten zu begeben. Mittlerweile haben sich Lohnhersteller für 3-D Druck etabliert, so dass vor Portfolio- und Mengenausweitungen mit größeren Kapitalinvestitionen durch Make-or-Buy Entscheidungen zu prüfen ist, ob eine externe Produktion Vorteile bietet. Ritter wird dadurch flexibler am Markt auftreten und Investitionsrisiken vermeiden. Die Zusammenarbeit mit potentiellen strategischen Partnern ist gezielt zu entwickeln.
Die bisherige rudimentäre Praxis der Kostenrechnung für 3-D Produkte, die ausschließlich auf variablen Kosten von Material und zeitlichem Aufwand an Maschinen und Personal basiert, muss kurzfristig durch ein solides Controlling-System ersetzt werden. Dieses ermöglicht die Erfassung, Analyse und verursachungsgerechte Zuordnung der variablen und fixen Kosten. Es garantiert eine realistische Preisgestaltung der 3-D-Produkte, optimiert den Cashflow und gewährleistet hinreichende Liquidität, sichert also letztlich die Erreichung Ihrer Geschäfts- und Rentabilitätsziele. Diese Finanzindikatoren sind Schlüsselfaktoren für Sie als Eigentümer, die Sie insbesondere für die Kommunikation mit Ihren externen Stakeholdern benötigen. Ein effektives Controlling hilft Ritter auch, mit internen Analysen von Werteflüssen und externem Benchmarking seine Konkurrenzfähigkeit zu stärken. ECS kann Ritter bei der Auswahl und Implementierung eines geeigneten Controlling-Systems unterstützen.
Unabhängig von ergänzender Fremdfinanzierung wird Ritter den Ausbau des 3-D Geschäfts zunächst weitgehend aus dem Cashflow des 2-D Papierdrucks finanzieren. Dieser Bereich muss durch ausreichende Mittelzuweisung wettbewerbsfähig bleiben, bis der volatilere 3-D Bereich hinreichend robust und profitabel ist. 2-D Ersatzinvestitionen sollten daher getätigt und Synergien in der Kundenansprache weiterhin genutzt werden.
Das neue digitale Geschäftsmodell mit veränderten Prozessen und technologischem Fokus auf 3-D Druck macht die Überprüfung der Organisationsstruktur bei Ritter sinnvoll. Anpassungen müssen das Ziel haben, den bisherigen Unternehmergeist mit Innovationsbereitschaft, Flexibilität und kurzen Entscheidungswegen aufrechtzuerhalten. Darüber hinaus müssen sie sicherstellen, dass neue technologische Kompetenzen in Produktion, Qualitätsmanagement, IT und Datenanalyse verankert und kontinuierlich weiterentwickelt werden.
[...]
1 3D Hubs (2021), URL.
2 3D Druck (2013), URL.
3 All3DP (2021), URL.
4 KMU = Kleine und mittlere Unternehmen.
5 EPO (2020), URL.
6 B2B = Business to Business; B2C = Business to Consumer.
7 DACH = Deutschland, Österreich, Schweiz.
8 WKO Niederösterreich (2020), URL.
9 I4MS (2021), URL.
- Citar trabajo
- Dr. Hans-Walter Höhl (Autor), 2021, Strategisches Management, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1038273
