Erfassung der Werbewirkung von TV Spots in der Generation Z anhand einer quantitativen Analyse


Studienarbeit, 2021

23 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Werbung im Fernsehen
2.2 Generation Z

3 Forschungsstand und Hypothesen

4 Methodischer Zugang und Vorgehen
4.1 Erhebungsmethode
4.2 Aufbau des Fragebogens
4.3 Stichprobe

5 Datenauswertung

6 Diskussion der Ergebnisse
6.1 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
6.2 Einschränkungen und zukünftige Forschungen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Generationen und ihre Geburtsjahre (eigene Darstellung in Anlehnung an Mangelsdorf, 2015, S. 13)

Abbildung 2: Geschlechterverteilung, Geburtsjahre und Häufigkeit der Fernsehnutzung der Befragten (eigene Darstellung)

Abbildung 3: Auswertung Hypothese 1 (eigene Darstellung)

Abbildung 4: Auswertung Hypothese 2 (eigene Darstellung)

Abbildung 5: Markante Eigenschaften der Werbespots (eigene Darstellung)

Abbildung 6: Auswertung Hypothese 3 (eigene Darstellung)

Abbildung 7: Auswertung Hypothese 4 (eigene Darstellung)

1 Einleitung

Auf Plakaten, in den sozialen Medien, im Radio und im Fernsehen - Menschen werden jeden Tag mit den verschiedensten Werbeformen konfrontiert. Pro Tag kommt ein Mensch so durchschnittlich mit 10.000 bis 13.000 Werbebotschaften in Kontakt (Koch, 2018). Und mit jeder dieser Botschaften werden scheinbar die neusten Innovationen und die besten Preiskracher beworben. So entstand in den letzten Jahren ein wahrlicher Überfluss an Werbeinformationen, worunter das Image und die Glaubwürdigkeit der Werbung leiden musste. Aus diesem Grund wird es für Werbetreibende immer schwieriger aus der Masse herauszustechen, potenzielle Konsumenten von ihren Angeboten zu überzeugen und zu einem Kauf anzuregen. Besonders die junge Zielgruppe, die sogenannte Generation Z, ist mit dem Bewusstsein Werbeinhalten kritisch gegenüberzustehen aufgewachsen und somit schwer von klassischer Werbung zu überzeugen. So liegt es an den Marketingverantwortlichen ihre Angebote kreativ zu vermarkten, um auch bei dieser jungen Zielgruppe Erfolge erzielen zu können.

Die Generation Z ist als erste Generation bereits mit digitalen Medien aufgewachsen oder bereits in der frühen Kindheit mit diesen in Kontakt gekommen. Dementsprechend zählen Smartphones, Onlineshopping, soziale Medien und Streamingdienste, wie zum Beispiel Netflix und Amazon Prime, zum Alltag dieser Generation. Dagegen zeigt sich, dass das Fernsehen von dieser jungen Altersgruppe weniger Beliebtheit erfährt. Das zeigt auch eine Statistik, die im Januar 2021 veröffentlicht wurde. Laut dieser haben in Deutschland im Jahr 2020 30 bis 39 jährige Personen im Schnitt täglich 137 Minuten das Medium Fernsehen konsumiert. 50 Jährige und Ältere haben sogar durchschnittlich 335 Minuten am Tag ferngesehen. Hingegen liegt die Durchschnitts-Fernsehdauer bei 3 bis 13 Jährigen im Jahr 2020 bei 58 Minuten und bei 14 bis 29 Jährigen bei 75 Minuten (Statista, 2021a). Damit zeigt diese Statistik eindeutig, dass das Medium Fernsehen bei der jungen Altersgruppe weniger beliebt ist.

Auch wenn die Generation Z im Vergleich zu älteren Generationen weniger Fernsehen konsumiert, gilt es nach wie vor als eines der beliebtesten Medien zur Werbeschaltung, denn viele Unternehmen setzen auch weiterhin Werbespots im TV für die Bewerbung ihrer Produkte ein. So wurden im Jahr 2019 rund 5,4 Millionen Werbespots im deutschen Fernsehen ausgestrahlt (Statista, 2020).

Doch wie steht die Generation Z zu TV Werbespots? Dies stellt die zentrale Fragestellung der vorliegenden Studienarbeit dar. Daneben soll außerdem herausgefunden werden welche spezifischen Eigenschaften TV Spots aufweisen müssen, damit sie positiv auf Zugehörige der Generation Z wirken.

2 Theoretischer Hintergrund

Bevor in dieser Studienarbeit genauer auf die zentrale Forschungsfrage eingegangen wird, werden im Folgenden theoretische Grundlagen zum Thema Werbung und Werbewirkung geschaffen. Außerdem werden die Charakteristika der Generation Z genauer beleuchtet.

2.1 Werbung im Fernsehen

Der Marketing-Mix ist ein im Marketing etabliertes Werkzeug, welches aus den vier Instrumenten Product, Price, Promotion und Place besteht. Diese werden taktisch miteinander kombiniert, „um auf dem Zielmarkt bestimmte erwünschte Reaktionen hervorzurufen“ (Kotler, Armstrong, Harris, & Percy, 2016, S. 124). In der Theorie kann die Werbung als Teil der Promotion, im Deutschen auch als Kommunikationspolitik bekannt, angesiedelt werden. Dieses Marketinginstrument kann nach Bruhn (2014, S. 204) in folgende Aktivitäten untergliedert werden:

- Persönliche Kommunikation,
- Messen und Ausstellungen,
- Event Marketing,
- Social Media-Kommunikation,
- Mitarbeiterkommunikation.

Werbespots im TV, auf denen der Fokus der vorliegenden Studienarbeit liegt, zählen neben der Radio-, der Plakat- und Printwerbung zu der klassischen Werbung beziehungsweise der Mediawerbung. „Mediawerbung bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen“ (Bruhn, 2013, S. 375). Diese Ziele könnten unter anderem die Bekanntheitssteigerung, eine Verankerung des Images oder die Erzeugung von Aufmerksamkeit sein. Schlussendlich zielt jedoch jedes dieser Kommunikationsziele auf die Sicherung des Unternehmenserfolgs ab (Bak, 2014).

Wie bereits in der Einleitung angedeutet wurde, setzen Unternehmen nach wie vor auf das Medium TV, wenn es um die Schaltung von Werbung für ihre Produkte geht. Ein Grund dafür ist die Möglichkeit der Ansprache einer breiten Masse, denn im Jahr 2020 besitzt 94,7 Prozent der deutschen Haushalte mindestens ein Fernsehgerät (die medienanstalten, 2020). Außerdem lag der Durchschnitt der Fernsehdauer im Jahr 2020 in deutschen Haushalten bei 220 Minuten am Tag, was die intensive Nutzung dieses Mediums bestätigt. 2019 lag dieser Tagesdurchschnitt noch bei 211 Minuten. Diese Entwicklung liegt unter anderem der Coronapandemie und dem damit verbundenen gestiegenen Informationsbedürfnis zugrunde (Statista, 2021b).

Während Radiowerbung rein akustisch und Printwerbung rein visuell gestaltet werden kann, bietet die Werbeschaltung im Fernsehen den Vorteil einer Kombination aus einer visuellen und akustischen Darstellung. Durch diese audio-visuellen Reize stehen Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung den Werbespot für die Zielpersonen ansprechend zu gestalten.

Wie gerade aufzeigt wurde, kann in der Fernsehwerbung großes Potenzial für Unternehmen liegen. Jedoch müssen sich Werbetreibende auch der Nachteile der TV- Werbung bewusst sein. So kann einerseits mittels der Fernsehwerbung in kurzer Zeit eine besonders breite Masse erreicht werden, andererseits müssen Werbetreibende hierbei auch mit großen Streuverlusten rechnen. Und auch die Akzeptanz der Fernsehwerbung, wegen welcher der Lieblingsfilm oder die Lieblingsserie unterbrochen werden, fällt immer geringer aus. Anstatt sich die Werbeblöcke anzusehen schalten die Rezipient um oder beschäftigen sich anderweitig. Häufig wird beim Fernsehen auch von einem low Involvement Medium gesprochen. Das bedeutet, dass der Fernseher oft nur nebensächlich läuft und dem Fernsehprogramm keine große Aufmerksamkeit geschenkt wird (Homburg, 2020).

2.2 Generation Z

Aktuell sind größtenteils vier unterschiedliche Generationen auf dem Markt aktiv: die Baby Boomer, die Generation X, die Generation Y und die Generation Z (criteo, 2018). Generationen gehen fließend ineinander über und können nicht strikt nach Jahreszahlen voneinander getrennt werden. Demnach gibt es auch in der Literatur Abweichungen in Bezug auf die Zeitspanne der Geburtsjahre der Generation Z, auf welcher der Fokus dieser Studienarbeit liegt. Die meisten Quellen definieren das Jahr 1995 (Kuhlmann- Rhinow, 2019; Kleinjohann & Reinecke, 2020) als Startjahr der Generation Z, aber auch die Jahre 1994 (criteo, 2018) und 1996 (Mangelsdorf, 2015) werden als Beginn dieser Generation definiert. Und auch das Ende dieser Generation konnte in der Literatur bisher nicht klar definiert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Generationen und ihre Geburtsjahre (eigene Darstellung in Anlehnung an Mangelsdorf, 2015, S. 13)

In der vorliegenden Arbeit wird deshalb davon ausgegangen, dass die Angehörigen der Generation Z in den Jahren 1995 bis 2010 geboren wurden. Somit zählen zum aktuellen Zeitpunkt 11- bis 26-Jährige Personen zu dieser Generation, welche sich aufgrund des zum Teil jungen Alters noch mitten in den prägenden Jahren befindet.

Diese Altersgruppe wird neben Generation Z aufgrund ihrer Verbundenheit mit digitalen Medien auch als Generation Youtube und als Digitals Natives bezeichnet. Denn diese Generation ist die erste, die eine Welt ohne Internet nicht mehr kennt und bereits im frühen Kindesalter mit der Digitalisierung in Kontakt gekommen ist (Kuhlmann-Rhinow, 2019). So sind es die Angehörigen der Generation Z gewohnt, dass Produkte immer und zu jeder Zeit über das Internet zu erwerben. Und trotzdem konsumiert diese Generation besonders bedacht, informiert sich über Produkte vor einem Kauf und achtet dabei unter anderem auf Nachhaltigkeit, Gleichstellung, Menschenrechte und ein passendes Preis­Leistungsverhältnis (Springer Professional, 2019).

3 Forschungsstand und Hypothesen

Mit der vorliegenden Arbeit soll untersucht werden welche Eigenschaften von TV Spots positiv auf Angehörige der Generation Z wirken. Da diese Generation bekannt für ihre hohen Erwartungen an Unternehmen, deren Produkte und Werbemaßnahmen ist, gilt die zentrale Frage der vorliegenden Arbeit als besonders relevant für die Forschung sowie für Marketingverantwortliche, um diese neue Zielgruppe und ihre Vorlieben besser kennenlernen zu können. Um dieser Forschungsfrage auf den Grund gehen zu können, wurden vier Hypothesen aufgestellt, welche im Laufe der nächsten Seiten vorgestellt und anschließend überprüft werden.

Hypothesel:

Personen der Generation Z empfinden Werbespots im Fernsehen als unglaubwürdig.

Dass Angehörige der Generation Z besonders in Deutschland negativ gegenüber klassischer Werbung eingestellt sind, fand eine Studie von Kantar Millward Brown heraus. Nur 28 Prozent der deutschen 16- bis 19-jährigen Befragten stimmen der Aussage Fernsehwerbung positiv gegenüberzustehen zu. International fand diese Aussage dagegen von 48 Prozent der Befragten Zustimmung (Nguyen, 2017). Bevor mit der vorliegenden Arbeit herausgefunden wird, welche Eigenschaften Werbespots für Erfolg bei der Generation Z haben sollten, soll mit der ersten Hypothese überprüft werden, ob Personen der Generation Z Werbespots im Fernsehen generell als unglaubwürdig empfinden.

Hypothese 2:

Werbung mit Testimonials, die bei der Generation Z besonders beliebt sind, ist bei dieser Zielgruppe besonders wirksam.

Eine in der Praxis beliebte Werbemaßnahme, um die Glaubwürdigkeit und die Wirkung von Werbung zu optimieren, ist der Einsatz von prominenten Testimonials. Dabei werden prominente Persönlichkeiten in Form von Werbemaßnahmen, wie zum Beispiel Werbespots, zu dem Gesicht einer Marke oder eines Produktes. Im besten Fall werden hierfür Prominente gewählt, die in der relevanten Zielgruppe besonders beliebt sind und/oder aus verschiedenen Gründen zu dem beworbenen Produkt passen. Das Ziel von Testimonial-Werbung ist das Image der Marke durch das der prominenten Persönlichkeit zu prägen (Jahnke, 2018). Auch in der Generation Z sollen beliebte prominente Testimonials Werbung besonders positiv wirksam machen und ihre Empfänglichkeit für Werbung steigern (Nguyen, 2017). Diese Annahme soll mithilfe der zweiten Hypothese überprüft werden.

Hypothese 3:

Werbespots, die als humorvoll angesehen werden, werden weniger schnell vergessen.

Die AdReaction Studie von Kantar Millward Brown zeigt, dass sowohl die Generation X und die Generation Y, als auch die Generation Z positiv auf Humor in Werbung reagieren. Gerade für Letztere fördert Humor, mit dem sich die Angehörigen dieser Generation identifizieren können, die Werbewirkung. Mit Hilfe von Humor kann die Aufmerksamkeit der Betrachter erreicht und ein Weiterschalten der Werbung verhindert werden (Kantar Millward Brown, 2017). In dieser Arbeit soll mit der dritten Hypothese erforscht werden, ob Werbespots, die von der Generation Z als humorvoll angesehen werden, weniger schnell vergessen werden.

Hypothese 4:

Werbespots, die markante Musikelemente enthalten, sprechen Personen aus der Generation Z an.

Ähnlich wie Humor verhält sich passend ausgewählte Musik in Werbung. Gut eingesetzte Musik kann die Stimmungen und den Stil eines Werbespots positiv beeinflussen und dessen Botschaften gekonnt untermauern. Die Kantar Milliard Brown Studie zeigt, dass besonders der Generation Z Werbung mit guter Musik zu sagt. Dies geben ganze 56 Prozent der Befragten in dieser Altersgruppe an. In der Generation Y stimmen dieser Aussage dagegen nur 46 Prozent und in der Generation X wiederrum nur 45 Prozent zu (Kantar Millward Brown, 2017). Inwiefern dies auf die hier vorliegende Studie zutrifft, wird mit der vierten Hypothese überprüft.

4 Methodischer Zugang und Vorgehen

Die eben vorgestellten Hypothesen sollen mit Hilfe der Ergebnisse einer empirischen Onlineumfrage überprüft werden. Dadurch soll herausgefunden werden unter welchen Bedingungen Werbespots im Fernsehen für die Generation Z positiv wirksam sind. Im Folgenden wird die Erhebungsmethode, die Stichprobe und der Aufbau des Fragebogens genauer erläutert.

4.1 Erhebungsmethode

Grundsätzlich lassen sich qualitative und quantitative Erhebungsmethoden unterschieden. In dieser Arbeit soll die Werbewirkung von TV Spots in der Generation Z anhand einer quantitativen Analyse in Form eines standardisierten Online-Fragebogens erfasst werden. Die Erstellung und die Durchführung dieser Umfrage ist mit dem webbasierten Umfragetool Umfrageonline.com erfolgt.

Jede Erhebungsmethode bringt diverse Vor- und Nachteile mit sich, welche mit dem Zweck der Untersuchung vereinbar sein sollten. Eine Online-Befragung profitiert zum einen von der Möglichkeit hohe Reichweiten kosten- und zeitsparend zu erreichen und zum anderen von der zeitlichen und örtlichen Unabhängigkeit der Befragten. Des Weiteren ermöglichen die standardisierten Fragen eine leichte Analyse der Ergebnisse und lassen einwandfreie Vergleiche zwischen den einzelnen Datensätzen zu. Bei einer Online-Befragung werden die Befragten von einem Umfragetool durch den Fragebogen geführt, wodurch ein persönlicher Interviewer wegfällt. Dadurch kann ein sogenannter Interviewer-Effekt, bei dem die Teilnehmenden von dem Fragestellendenden beeinflusst werden könnten, ausgeschlossen werden (Bortz & Döring, 2007; Wagner-Schelewsky & Hering, 2019).

Ein fehlender Interviewer und der standardisierte Fragebogen können jedoch auch Nachteile der Online-Befragung darstellen. Denn zum einen ist es Befragten nicht möglich Rückfragen bei Unverständnis zu stellen und zum anderen können die vorgegebenen Fragen können nicht individuell an den Befragten und die Erhebungssituation angepasst werden (Bortz & Döring, 2007; Weichbold, 2019). Um mögliche Unklarheiten und Missverständnisse innerhalb der Befragung zu identifizieren, wurde im Vorfeld ein Pretest durchgeführt und anschließend der Fragebogen noch einmal optimiert. Eine weitere Kehrseite der Online-Umfrage als Erhebungsmethode ist ein zwingend notweniger Zugang zum Internet und die Fähigkeit dieses zu nutzen. Dies ist vor allem dann ein Nachteil, wenn die Grundgesamtheit einer Befragung aus nicht internetaffinen Personen besteht. Da sich die hier durchgeführte Erhebung jedoch auf die Generation Z, welche an ein digitalisiertes Leben gewöhnt ist, richtet, gilt dieser Punkt zu vernachlässigen.

Mit den aufgezeigten Vor- und Nachteilen wird gezeigt, dass sich die Methode des Online-Fragebogens für das vorliegende Forschungsthema eignet.

4.2 Aufbau des Fragebogens

Zu Beginn der Online-Umfrage steht ein einleitender Text, in dem der Zweck und das Thema des Forschungsprojektes dargelegt wird. Außerdem wird auf eine sichergestellte Anonymität hingewiesen und um eine wahrheitsgemäße Beantwortung der Fragen gebeten. Insgesamt besteht der Fragebogen aus 13 Fragen und kann ich zwei Teile gegliedert werden.

[...]

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Erfassung der Werbewirkung von TV Spots in der Generation Z anhand einer quantitativen Analyse
Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
2,0
Autor
Jahr
2021
Seiten
23
Katalognummer
V1038408
ISBN (eBook)
9783346458773
ISBN (Buch)
9783346458780
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbewirkung TV Spots, TV Spots Generation Z, Wirkung TV Spots, Wirkung Fernsehwerbung, Fernsehwerbung, TV Werbung
Arbeit zitieren
Kathrin Angermeier (Autor:in), 2021, Erfassung der Werbewirkung von TV Spots in der Generation Z anhand einer quantitativen Analyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1038408

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