Auch wenn die Generation Z im Vergleich zu älteren Generationen weniger Fernsehen konsumiert, gilt es nach wie vor als eines der beliebtesten Medien zur Werbeschaltung. Viele Unternehmen setzen auch weiterhin Werbespots im TV für die Bewerbung ihrer Produkte ein. So wurden im Jahr 2019 rund 5,4 Millionen Werbespots im deutschen Fernsehen ausgestrahlt.
Doch wie steht die Generation Z zu TV Werbespots? Dies stellt die zentrale Fragestellung der vorliegenden Studienarbeit dar. Daneben soll außerdem herausgefunden werden, welche spezifischen Eigenschaften TV Spots aufweisen müssen, damit sie positiv auf Zugehörige der Generation Z wirken. Bevor in dieser Studienarbeit genauer auf die zentrale Forschungsfrage eingegangen wird, werden im Folgenden theoretische Grundlagen zum Thema Werbung und Werbewirkung geschaffen. Außerdem werden die Charakteristika der Generation Z genauer beleuchtet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Werbung im Fernsehen
2.2 Generation Z
3 Forschungsstand und Hypothesen
4 Methodischer Zugang und Vorgehen
4.1 Erhebungsmethode
4.2 Aufbau des Fragebogens
4.3 Stichprobe
5 Datenauswertung
6 Diskussion der Ergebnisse
6.1 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
6.2 Einschränkungen und zukünftige Forschungen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Einstellung der Generation Z gegenüber klassischer Fernsehwerbung und analysiert spezifische Gestaltungselemente, die bei dieser jungen Zielgruppe eine positive Werbewirkung erzielen können.
- Wahrnehmung von TV-Werbung durch die Generation Z
- Einfluss von prominenten Testimonials auf die Glaubwürdigkeit
- Die Rolle von Humor in der Erinnerungsleistung von Werbespots
- Bedeutung musikalischer Elemente für die Werbeansprache
- Methodik der quantitativen Online-Befragung
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
Auf Plakaten, in den sozialen Medien, im Radio und im Fernsehen - Menschen werden jeden Tag mit den verschiedensten Werbeformen konfrontiert. Pro Tag kommt ein Mensch so durchschnittlich mit 10.000 bis 13.000 Werbebotschaften in Kontakt (Koch, 2018). Und mit jeder dieser Botschaften werden scheinbar die neusten Innovationen und die besten Preiskracher beworben. So entstand in den letzten Jahren ein wahrlicher Überfluss an Werbeinformationen, worunter das Image und die Glaubwürdigkeit der Werbung leiden musste. Aus diesem Grund wird es für Werbetreibende immer schwieriger aus der Masse herauszustechen, potenzielle Konsumenten von ihren Angeboten zu überzeugen und zu einem Kauf anzuregen.
Besonders die junge Zielgruppe, die sogenannte Generation Z, ist mit dem Bewusstsein Werbeinhalten kritisch gegenüberzustehen aufgewachsen und somit schwer von klassischer Werbung zu überzeugen. So liegt es an den Marketingverantwortlichen ihre Angebote kreativ zu vermarkten, um auch bei dieser jungen Zielgruppe Erfolge erzielen zu können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die heutige Informationsüberflutung und die spezifische Skepsis der Generation Z gegenüber klassischer TV-Werbung.
2 Theoretischer Hintergrund: Dieses Kapitel definiert den Marketing-Mix, ordnet Fernsehwerbung theoretisch ein und erläutert die Besonderheiten der Generation Z als Digital Natives.
3 Forschungsstand und Hypothesen: Hier werden auf Basis des Forschungsstands vier Hypothesen zur Werbewirkung von Testimonials, Humor und Musik bei der Generation Z formuliert.
4 Methodischer Zugang und Vorgehen: Das Kapitel beschreibt die Durchführung einer quantitativen Online-Befragung, den Aufbau des Fragebogens und die Zusammensetzung der Stichprobe.
5 Datenauswertung: Die erhobenen Daten aus der Online-Befragung werden hier grafisch aufbereitet und im Hinblick auf die vier aufgestellten Hypothesen analysiert.
6 Diskussion der Ergebnisse: Die Ergebnisse werden interpretiert, Hypothesen validiert oder verworfen und abschließend Einschränkungen der Studie sowie Ausblicke für zukünftige Forschung genannt.
Schlüsselwörter
Generation Z, Fernsehwerbung, TV Spots, Werbewirkung, Quantitative Analyse, Online-Befragung, Marketing, Testimonials, Humor, Musik, Mediennutzung, Konsumentenpsychologie, Werbebotschaften, Glaubwürdigkeit, Emotional Quotient Skala
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit analysiert, wie die Generation Z TV-Werbung wahrnimmt und welche spezifischen Elemente, wie Musik oder Humor, die Werbewirkung positiv beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Werbewirkungsforschung, die Charakteristika der Generation Z sowie die Analyse von klassischen Werbeinstrumenten im digitalen Zeitalter.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, herauszufinden, ob und wie klassische TV-Werbespots erfolgreich bei der jungen Generation Z platziert werden können, trotz deren kritischer Einstellung gegenüber klassischer Werbung.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wurde eine quantitative Analyse in Form einer standardisierten Online-Befragung durchgeführt, wobei die Teilnehmer emotionale Reaktionen auf spezifische Werbespots bewerteten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst den theoretischen Rahmen zur TV-Werbung und zur Generation Z, die Herleitung der Hypothesen sowie die methodische Umsetzung und die statistische Datenauswertung der Umfrage.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Studie?
Die Studie lässt sich maßgeblich über Begriffe wie Generation Z, Werbewirkung, Testimonial-Werbung, Humor, Musik und quantitative Marktforschung definieren.
Wie bewertet die Generation Z die Glaubwürdigkeit von TV-Werbung?
Überraschenderweise konnte im Rahmen der Studie keine generelle Ablehnung oder wahrgenommene Unglaubwürdigkeit von TV-Werbung durch die Generation Z bestätigt werden.
Welchen Einfluss haben humorvolle Werbespots auf die Generation Z?
Die Analyse zeigt, dass als humorvoll wahrgenommene Werbespots eine deutlich bessere Erinnerungsleistung bei der Generation Z erzielen als weniger humorvolle Spots.
- Citar trabajo
- Kathrin Angermeier (Autor), 2021, Erfassung der Werbewirkung von TV Spots in der Generation Z anhand einer quantitativen Analyse, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1038408
