Nachhaltigkeit oder Greenwashing? Strategische Kommunikation am Beispiel der Modefirma H&M


Bachelorarbeit, 2019

47 Seiten, Note: 1,3

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielstellung der Arbeit und Vorgehensweise

2. Theoretischer Hintergrund
2.1 Nachhaltigkeit
2.1.1 Entstehung und Entwicklung der Nachhaltigkeit
2.1.2 Dimensionen der Nachhaltigkeit
2.1.3 Relevanz von Nachhaltigkeit in Unternehmen
2.2. Strategische Kommunikation
2.2.1 Verständnis von strategischer Kommunikation
2.2.2 Nachhaltigkeit und strategische Kommunikation
2.3 Greenwashing
2.3.1 Verständnis von Greenwashing
2.3.2 Beispiel für Greenwashing
2.4 Kriterien zur Analyse der Nachhaltigkeit in der Modebranche
2.4.1 Nachhaltigkeit in der Modebranche
2.4.2 Grundlage der Analyse
2.4.3 Kriterien zur Analyse

3. Analyse
3.1 Vorstellung der Modefirma H&M
3.2 Kriteriengeleitete Nachhaltigkeitsanalyse
3.3 Ergebnisse der Analyse

4. Diskussion und Schlussfolgerung

5. Literaturverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Sustainable Development Goals

Abbildung 2: Drei-Säulen-Modell

Abbildung 3: Gründe unternehmerischer Nachhaltigkeit

Abbildung 4: Slogan TUIfly

Abbildung 5: Nachhaltigkeitskriterien

Abbildung 6: Hauptziele der H&M Group

Abbildung 7: Gehaltssteigerung durch das H&M Lohnmanagementsystem

Abbildung 8: Durchschnittlicher Monatslohn im Vergleich

Abbildung 9: Gesammelte Textilien in Tonnen

Abbildung 10: Aufteilung nachhaltiger Baumwollquellen

Abbildung 11: Berichterstattung 2018

Abbildung 12: Berichterstattung 2017

Abbildung 13: CO2 Emissionen in Tonnen

II Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

„Deutschland hat bereits jetzt seine Ressourcen für 2019 verbraucht“ (Seebald 2019), heißt es am 10. Mai 2019 in einem Bericht der Wochenzeitung WELT. Jedes Jahr steigt die weltweite Rohstoffentnahme für Nahrung, Wasser oder Energie drastisch an. Schon heute überschreiten diese die natürlichen Ressourcen der Erde (vgl. Umweltbundesamt 2009). Naturkatastrophen werden enormer, das Wetter immer unbeständiger und die Temperaturen immer wärmer. Doch die Klimaproblematik ist nur ein Beispiel der Folgen unseres Handelns.

Vor diesem Hintergrund ist der Begriff Nachhaltigkeit zu einem zentralen Schlagwort in unse­rer Gesellschaft geworden. Jahr für Jahr tritt das Konzept der Nachhaltigkeit immer mehr in das Bewusstsein der Menschen. Die Nachfrage nach Ökostrom, Fairtrade Kleidung oder Car­sharing steigt. Die Menschen kaufen zunehmend nachhaltig, regional produzierte Lebensmit­tel oder retten Nahrungsmittel vor dem Wegwerfen (z.B. ToGoodToGo-App). Sie ernähren sich vegetarisch oder sogar vegan, treiben mehr Sport und steigen auf alternative Fortbewe­gungsmittel, wie Elektroautos bzw. -roller um. Den Menschen wird zunehmend bewusst, dass ihr Konsum ein Großteil zur Umweltbelastung beiträgt und „dass sie über ihr Nachfragever­halten Einfluss darauf haben, wie viele und welche Produkte hergestellt werden“ (Steinemann et al. 2014: 1). Durch die zunehmende Aufmerksamkeit der Gesellschaft auf die Missstände kommt auch die Geschäftswelt nicht mehr um das Thema Nachhaltigkeit herum. Neue Trends wie Neo-Ökologie oder der Lifestyle of Health verändern unsere Gesellschaft und damit auch unsere Märkte. Unternehmen, die sich weiterhin am Markt behaupten wollen, müssen umden­ken, um den künftigen Anforderungen eines nachhaltigen Marktes gerecht zu werden (vgl. Wenzel et al. 2008: 14). Viele der Unternehmen haben bereits erkannt, das Umwelt- und Sozi­almaßnahmen neue Chancen aufweisen und für das Unternehmen nützlich seien können. Die­se Initiative wird jedoch oft auch als Chance zum Aufpolieren des Unternehmensimages ge­sehen, ohne dabei wirklich nachhaltig zu agieren (vgl. Zimmermann 2016: 98). Diese Metho­de, das sogenannte Greenwashing sorgt bei vielen Konsumenten für Misstrauen. Somit stellt sich mit zunehmenden Interesse die Fragen, welches Unternehmen handelt wirklich nachhal­tig und welches legt nur einen „grünen Mantel“ um sich? Der Buchtitel von Toralf Staud mit dem Motto: „Grün, grün, grün ist alles, was wir kaufen. Lügen bis das Image stimmt“ (Staud 2009: 1) bringt die Problematik auf den Punkt.

1.2 Zielstellung der Arbeit und Vorgehensweise

Die Textilindustrie gehört neben der Ölindustrie zu einen der größten Umweltverschmutzer auf der Welt (vgl. Liechti 2019). Bei der Herstellung von Mode werden unvorstellbare Men­gen an Chemikalien, Energie und Wasser verbraucht. Hinzu kommt, dass viele Modefirmen auf preisgünstige Herstellung in Entwicklungsländern wie Myanmar, Bangladesch usw. set­zen, was zusätzlich einen Transport einmal um den Globus erfordert (vgl. Pieper 2018). Neue Studien zum Thema Nachhaltigkeit in der Textilbranche „besagten, dass die Textilindustrie für 20% der weltweiten Abwässer, 10% der CO2 Emissionen sowie 24% aller verbrauchten Insek­tizide und 11% aller Pestizide verantwortlich ist“ (ebd.). Das Thema Textil und Bekleidung ist für alle Bevölkerungsschichten interessant, weil jeder täglich mit diesen Bereichen in Berüh­rung gerät (vgl. Heinrich 2018: 1). Umso spannender erweist sich die Frage, wie das Thema Nachhaltigkeit in Unternehmen der Textilbranche umgesetzt wird.

Die hier vorliegende Arbeit beschäftigt sich demzufolge mit der Analyse der strategischen Kommunikation von Nachhaltigkeit in Bezug auf die Modefirma H&M. Eine Auseinander­setzung mit dieser Firma ist relevant und erscheint als interessant, weil der Verkauf von preis­günstigen Textilen den Kerninhalt des Unternehmens bildet. Hinzu kommt, dass das Unter­nehmen von einer globalen Herstellungskette profitiert und die enormen Lohnunterschiede zwischen Europa und Asien nutzt, um die Konsumenten mit preisgünstigen Textilien zu ver­sorgen. Aus den zuvor erläuterten Aspekten ergibt sich für diese Arbeit folgende Forschungs­frage: Kann ein Modeunternehmen, wie H&M überhaupt verantwortungsbewusst bzw. nachhaltig handeln oder versteckt sich hinter dem Nachhaltigkeitskonzept von H&M lediglich eine Kommunikationsstrategie?

Um auf die vorliegende Fragestellung einzugehen, wird zunächst das Verständnis von Nach­haltigkeit, Greenwashing und strategische Kommunikation geklärt. Nach der theoretischen Einführung in das Thema werden anhand von einschlägiger Fachliteratur Kriterien entwickelt, die den Grundstein der darauffolgenden Analyse des Nachhaltigkeitsberichtes von H&M bil­den. Ziel der Arbeit soll es sein, auf Grundlage des theoretisch erarbeiteten Teils und anhand der erarbeiteten Kriterien, eine Evaluation der Modefirma H&M bezüglich Nachhaltigkeit oder Greenwashing durchführen zu können.

2. Theoretischer Hintergrund

2.1 Nachhaltigkeit

Der Begriff Nachhaltigkeit und davon abgeleitet der Begriff der nachhaltigen Entwicklung (eng. Sustainable Development) sind die Schlagworte des 21. Jahrhunderts. In fast allen ge­sellschaftlichen Bereichen sind sie präsent und stehen geradezu universal als Qualitätsmerk­mal in allen Bereichen von Wirtschaft und Marketing (vgl. Raetzsch et al. 2017: 6) Dadurch das der Begriff Nachhaltigkeit „durchweg positiv behaftet ist, aber sehr schwach definiert, wird er oft als Füllwort oder Hülse verwendet“ (ebd.: 6). Problematisch bei der Verwendung des Begriffes Nachhaltigkeit sind die zahlreichen unterschiedlichen Definitionen und Be­griffsauslegungen, welche parallel existieren. Eine genaue Definition von Nachhaltigkeit fehlt, vielmehr wird der Begriff, je nach Interpretation subjektiv betrachten. Ein eindeutiger Endzustand von Nachhaltigkeit lässt sich nicht festlegen (vgl. Brugger 2010: 13). Um die Be­griffe Nachhaltigkeit sowie nachhaltige Entwicklung zu präzisieren soll im folgenden Kapitel zunächst der Ursprung des Begriffes und ein kurzer historischer Abriss seiner Entwicklung gezeigt werden. Im Anschluss wird Nachhaltigkeit anhand der grundlegenden drei Dimensio­nen und ihrem Zusammenspiel beleuchtet.

2.1.1 Entstehung und Entwicklung der Nachhaltigkeit

Der Begriff Nachhaltigkeit wurde im deutschsprachigen Raum das erste Mal im Jahre 1713 von Carl von Carlowitz in der Forstwirtschaft verwendet. Aufgrund der damaligen Holz­knappheit setzte er sich für eine nachhaltige Nutzung des Waldes ein. Zur Umsetzung seines Konzeptes durfte nicht mehr Holz geschlagen werden, als nachwachsen kann. Carl von Car- lowitz sah den Wald als natürliche Ressource, die dauerhaft Bestand haben sollte, wobei die Regeneration des Waldes im Mittelpunkt stand. Bei diesen Handlungsmaßnahmen treten be­reits aktuelle Grundgedanken nachhaltigen Handelns hervor. Beispielsweise die soziale Ver­antwortung gegenüber nachfolgenden Generationen sowie die Regeneration von Ressourcen oder die Bestandssicherung und Langfristigkeit (vgl. Zimmermann 2016: 3). Neben Carl von Carlowitz setzte sich im 18. und 19. Jahrhundert auch der britische Philosoph und Ökonom John Stuart Mill sowie David Ricardo für einen langfristigen Erhalt der natürlichen Ressour­cen und des natürlichen Systems ein (vgl. Raetzsch et al. 2017: 20). Die Theorien dieser Wis­senschaftler bilden den Grundstein für nachhaltiges Denken und Handeln. Erst im 20. Jahr- hundert wird das Konzept der Nachhaltigkeit auf die Gesamtwirtschaft übertragen (vgl. Raetzsch et al. 2017: 20).

In Folge der 1972 veröffentlichten Studie „Grenzen des Wachstums“ wurde die erste Um­weltkonferenz der Vereinten Nationen in Stockholm veranlasst. Durch die Studie wurde deut­lich, dass ein ökologisch und wirtschaftlicher Gleichgewichtszustand hergestellt werden muss, um einen globalen Kreislaufzusammenbruch zu vermeiden. Somit wurde noch im gleichen Jahr das UN-Umweltprogramm (UNEP) verabschiedet (vgl. Brugger 2010: 14). Sustainable Development wurde 1980 das erste Mal auf internationaler Ebene in der World Conservation Strategy aufgegriffen. Durch die Zusammenarbeit der IUCN, UNEP und UNESCO wurden die Living Ressource Conservation for Sustainable Development erarbeitet (vgl. Zimmer­mann 2016: 3). Diese umfassen die Themenbereiche: Aufrechterhaltung der natürlichen öko­logischen Prozesse, die Bewahrung einer genetischen Vielfalt sowie die Sicherstellung der nachhaltigen Entwicklung und Nutzung des Ökosystems. Sustainable Development wird hier als Veränderung der Biosphäre definiert, um die Lebensqualität der Menschen zu verbessern. Erst wenn die lang- und kurzfristigen Folgen des Handelns berücksichtigt werden, kann man von einer nachhaltigen Entwicklung sprechen. Sieben Jahre nach der Veröffentlichung der World Conversation Strategy wird mit dem Abschlussbericht „Our Common Future“ der Brundtland-Kommission eine neue Definition des Begriffes „Nachhaltige Entwicklung“ vor­gestellt (vgl. Brugger 2010: 14). Diese wird heute als allgemeine Definition des Nachhaltig­keitsbegriffs akzeptiert und bildet somit auch den Grundstein für die hier vorgelegte Arbeit: „Sustainable Development meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs” (ebd.: 14). Bei dieser allumfassenden Begriffser­klärung wird der Fokus auf die Befriedigung der Bedürfnisse zukünftiger Generationen ge­legt. Um dieses Ziel zu erreichen ist ein umsichtiges Handeln mit begrenzten Gütern essenti­ell. Zur Weiterentwicklung einer weltweiten Nachhaltigkeitsstrategie fand 1992 in Rio de Ja­neiro die UNCED, der sogenannte „Weltgipfel“ statt. Die in der Rio-Konferenz verfassten Ergebnisdokumente bilden bis heute eine signifikante Grundlage für die nachhaltige Entwick­lung. Eines der wichtigsten Dokumente ist die Agenda 21, sie prägt das umwelt- und entwick­lungspolitische Aktionsprogramm des 21. Jahrhundert. Der Themenbereich der Agenda er­streckt sich von sozioökonomischen Fragen (z.B. Armut, Gesundheit, Konsumverhalten), über ökologische Aspekte (z.B. Wald, Wüsten, Meere) bis hin Perspektiven von Zielgruppen und Akteuren (z.B. Frauen, Kinder, lokale Initiativen, Industrie) und konkretere Ebenen der Um- setzung (z.B. Kooperationen, Bildung und Wissenschaft) (vgl. Ludwikowski 2010: 6). Bereits 10 Jahre nach dem ersten Weltgipfel wurde zum zweiten Weltgipfel aufgerufen, bei dem er­neut ein Aktionsplan vereinbart wurde.

Einen weiteren wichtigen Meilenstein in der Nachhaltigkeitsdebatte bilden die Millenniums­ziele. Diese wurden im September 2000 verabschiedet und sollten bis 2015 umgesetzt wer­den. Diese acht Ziele stehen für:

1. Das Beseitigen von extremen Hunger und Armut,
2. die Sicherstellung einer Grundbildung für alle,
3. Chancen- und Geschlechtergleichheit,
4. die Reduktion von Kindersterblichkeit,
5. Verbesserung der Gesundheit von Müttern,
6. epidemische Krankheiten einschränken,
7. Sicherstellung ökologischer Nachhaltigkeit,
8. sowie eine globale Zusammenarbeit und Partnerschaft für die Entwicklung (vgl. Bundesre­gierung o.J.).

Im Jahr 2019, vier Jahre nach der Konferenz in New York, wurde durch eine weltweite Be­standsaufnahme und Evaluierung der Ziele bereits einige der angesprochen Punkte aufgegrif­fen. Beispielsweise das Verbot von kostenlosen Plastiktüten sowie ein Verbot von Plastik- Strohhalmen tragen zur Verbesserung des SDG-6 und SDG-14 bei. Die SDGs sind in vielen Aktionsplänen zur Nachhaltigkeit integriert und bilden eine Grundlage für unsere zukünftige nachhaltige Entwicklung (vgl. Raetzsch et al. 2017: 23).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: „Sustainable Development Goals“ (UNESCO o.J.)

2.1.2 Dimensionen der Nachhaltigkeit

Das Grundkonzept der Nachhaltigkeit wird heute durch die drei Dimensionen und dem damit verbundenen „Drei-Säulen-Modell“ der nachhaltigen Entwicklung repräsentiert. Dabei wird nachhaltiges Handeln von der Enquete-Kom­mission des Deutschen Bundestag als die Um­setzung einer langfristig zukunftsfähigen Ent­wicklung von Ökologie, Ökonomie und sozialen Aspekten beschrieben (vgl. Deutscher Bundes­tag 1998: 218f). Diese drei Aspekte bilden den Grundstein der Nachhaltigkeit (Abb. 2) und sind eng untereinander verknüpft, weshalb sie immer zusammen betrachtet werden müssen. Eine nachhaltige Lebensweise kann demnach nur er­reicht werden, wenn alle drei Bereiche gleicher­maßen berücksichtigt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: „Drei-Säulen-Modell“ (Spindler o.J.: 13)

Die ökologische Dimension

Bei der Betrachtung der ökologischen Dimension wird die Natur in den Fokus gesetzt. Neben dem Klima-, Ressourcenschutz und der Artenvielfalt stehen auch die begrenzten Kapazitäten der Natur und der Menschen im Mittelpunkt der Betrachtungen (vgl. Raetzsch et al. 2017: 24). Durch das aktuelle Handeln werden rücksichtslos die natürliche Ressourcenkapazität überschritten und die Auswirkungen auf die Bedürfnisse kommender Generationen ausge­blendet. Aus diesem Grund sollte der Verbrauch von Ressourcen, welche nicht regenerativ sind, kompensiert sowie die Emissionen gesenkt werden (vgl. Brugger 2010: 17). Die Säule der Ökologie wird oft auf das Konzept Carlowitzs zurückgeführt. Dieses besagte, dass nur so viele Bäume gefällt werden dürfen, wie sich regenerieren. Überträgt man das Konzept eines natürlichen Systems, welches durch eine Beanspruchung in Maßen sich selbst regenerieren kann, auf die ganze Natur, so wäre unser Handeln dauerhaft ökologisch nachhaltig. Das Ziel der ökologischen Dimension ist demzufolge, die wesentlichen Eigenschaften und den Fortbe­stand bei der Nutzung eines Systems zu sichern (vgl. Pufé 2014: 107).

Die ökonomische Dimension

Die Bewertung der Nachhaltigkeit, der Strukturen und Prozesse innerhalb einer Ökonomie, ebenso wie der Gedanke einer nachhaltigen und ethisch vertretbaren Wirtschaftsentwicklung sind grundlegende Bestandteile der ökonomischen Dimension von Nachhaltigkeit (vgl. Stumpf 2003: 51f.). Unter ökonomischer Nachhaltigkeit versteht man eine langfristig denken­de Wirtschaftsweise, welche auch künftig die Grundlage für Wohlstand bilden kann. Denn sowohl unsere heutige Generation, als auch zukünftige Generationen sollen ohne Einbußen wirtschaften können (vgl. Brugger 2010: 19f.).

Die soziale Dimension

Die zentralen Ziele der sozialen Dimension sind Gerechtigkeit, Freiheit, Sicherheit und Wohl­stand und bilden die Voraussetzung für ein friedliches Zusammenleben (vgl. Stumpf 2003: 39f.). Die Operationalisierung der Ziele soll laut der Enquete-Kommission mithilfe der Punk­te: Sicherung der Gesundheit, Sicherung der sozialen Stabilität und der Sicherung der Ent- wicklungs- und Funktionsfähigkeit einer Gesellschaft erfolgen (vgl. Brugger 2010: 19). Unter dem Begriff soziale Nachhaltigkeit wird somit eine gerechte Verteilung von sozialen Grund­gütern verstanden. Dazu zählen beispielsweise Gesundheit, Nahrung, Kleidung und Unter­kunft, aber auch politische Rechte (vgl. Raetzsch et al. 2017: 25).

Das Drei-Säulen-Modell enthält drei Aspekte, die in eine ausbalancierte Beziehung gesetzt werden müssen, da sich die Ziele einzeln betrachtet widersprechen. Verschiedene Ansprüche gesellschaftlicher Gruppen müssen in ein Gleichgewicht gebracht werden.

„Indem das Drei-Säulen-Modell die wechselseitige Akzeptanz der Interessen und Per­spektiven ökologischer (Umweltakteure), sozialer (Gewerkschaften) und wirtschaftlicher Akteure (Industrie) postuliert, lenkt es das Augenmerk auf die [...] Bedeutung konsensori­entierter, dialogisch-partizipativer Verfahren für die Konkretisierung und Umsetzung des Leitbilds nachhaltiger Entwicklung.“ (Brand/ Jochum 2000: 184)

In Anknüpfung an das Konzept der Nachhaltigkeit, soll im folgenden die Relevanz von Nach­haltigkeit in Bezug auf die Unternehmen beleuchtet werden.

Heutzutage werden Unternehmen zunehmend durch die Gesellschaft, aber auch durch die Po­litik, NGOs, Interessenverbände etc. mit Fragen der Nachhaltigkeit und nachhaltigen Ent­wicklung konfrontiert. Um den aufkommenden Anforderungen gerecht zu werden, müssen sie sich mit dem Diskurs der Nachhaltigkeit auseinandersetzen, um ihre langfristige Existenz am Markt zu sichern (vgl. Brugger 2010: 25). Unternehmen unterliegen somit „ähnlich wie öf­fentliche Organisationen, gesteigerten Begründungs- und Legitimationszwängen“ (ebd.: 25). Durch die Entwicklung der gesellschaftlichen Positionierung, aber auch aus rein wirtschaftli­chen Überlegung, ergeben sich für die Unternehmen unterschiedliche Gründe dafür, nachhal­tig zu wirtschaften.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: „Gründe unternehmerischer Nachhaltigkeit“ (Brugger 2010: 26)

Einer der meist bekanntesten Gründe für nachhaltiges Handeln ist der Reputationsaufbau1 ei­nes Unternehmens, da dieser einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg des Unternehmens leis­ten kann. Die Reputation hat einen Einfluss auf das Konsumverhalten, die Kundenbindung sowie auf die Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit und -motivation. Somit ist dieser As­pekt auch für die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation von zentraler Bedeutung (vgl. ebd.: 26f.). Weitere konkrete marktorientierte Vorteile für nachhaltig unternehmerisches Handeln sind wettbewerbspolitische Handlungsmotive, wie Kostensenkungspotenziale, die Gewinnung und Sicherung von Marktanteilen oder das Risikomanagement. Das Kostensen-

kungspotenzial lässt sich beispielsweise durch nachhaltiges Wirtschaften umsetzen, da eine Effizienzsteigerung meist mit dem Einsparen von teuren Energiekosten und ähnlichen Ausga­ben einhergeht (vgl. Brugger 2010: 27f). Unternehmen die nachhaltig agieren und als sozial und ökologisch wahrgenommen werden, „sind politisch und gesellschaftlich mehr akzeptiert und laufen nicht Gefahr, das Vertrauen der Verbraucher oder ihre sozial-rechtliche Legitimati­on zu verlieren“ (ebd.: 28). Letztendlich kann jede Herausforderung auf dem Weg zur unter­nehmerischen Nachhaltigkeit eine unvorhergesehene bis hin zu undenkbaren Erneuerungen mit sich bringen und somit gleichermaßen als Grund für die Umsetzung angesehen werden (vgl. ebd.: 28).

Die EU versucht seit vielen Jahren nachhaltige Entwicklung in das Zentrum der Politik als auch in die gesellschaftliche Unternehmensverantwortung zu integrieren. Verschiedene Kon­zepte und Systeme sollen den Unternehmen eine grobe Orientierung zum nachhaltigen Wirt­schaften geben. Der zentrale Ansatzpunkt für fast alle Konzepte bietet das Drei-Säulen-Mo- dell. Daraus entwickelte sich beispielsweise das Corporate Social Responsibility (CSR) Kon­zept, was als Schlüsselbegriff für die unternehmerische Gesamtverantwortung in den drei Di­mensionen der Nachhaltigkeit gilt. Neben dem Konzept des CSR gibt es unzählige weitere Ansätze, welche zu mehr Nachhaltigkeit in Unternehmen führen sollen. Dazu zählen bei­spielsweise Corporate Citizenship, Corporate Governance und Corporate Accountability (vgl. Industrie und Handelskammer o.J.). Durch die im Jahr 2015 verabschiedete Agenda 2030 wurden weitere Ansatzpunkte geschaffen. Mit ihr wird eine Grundlage für einen weltweiten wirtschaftlichen Fortschritt im Einklang mit sozialer Gerechtigkeit, welche im Rahmen der ökologischen Grenzen der Erde liegen, entwickelt. Die in der Agenda 2030 festgeschriebenen Ziele für eine nachhaltige Entwicklung (Sustainable Development Goals) bilden das Kern­stück der Agenda 2030 und berücksichtigen erstmals alle drei Dimensionen der Nachhaltig­keit in gleichem Maß. Alle 17 SDGs sollen bis zum Jahr 2030 umgesetzt werden. Dabei be­tont das Bundesministerium das „jeder Plan nur so gut ist wie seine Umsetzung“ (Bundesmi­nisterium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung o.J.). Das bedeutet die gesetz­ten Ziele der Agenda 2030 können nur durch die Zusammenarbeit aller Beteiligter erreicht werden. Deshalb sollten diese als Ansatzpunkt für alle Unternehmen gelten (vgl. ebd.).

Eine wichtige Rolle bei der Umsetzung von CSR, CC, CG, CA oder anderen Initiativen, zur nachhaltigen Unternehmensführung, spielt die strategische Kommunikation. Durch sie „wird festgelegt, wie unternehmerische Ziele an relevante Bezugsgruppen kommuniziert werden, wie diese einzubinden und anzusprechen sind und welche Ergebnisse durch diese Kommuni­kation erreicht werden sollen“ (Raetzsch et al. 2017: 27). Viele Unternehmen implementieren deshalb auch Nachhaltigkeitskommunikation in ihre unternehmenseigene strategische Kom­munikation. Im folgenden Kapitel soll zunächst der Begriff „strategische Kommunikation“ geklärt werden und anschließend in Verbindung mit Nachhaltigkeit gebracht werden.

2.2.1 Verständnis von strategischer Kommunikation

Der Begriff der strategischen Kommunikation stammt aus dem Aufgabenbereich der Unter­nehmenskommunikation. Diese beschäftigt sich mit der Vermittlung von Werten innerhalb des Unternehmens und mit der Repräsentation nach außen, an die Öffentlichkeit. Die Reputation des Unternehmens wird durch die Kommunikation geprägt, wodurch sie ein gewisses Image erlangt (vgl. Mast 2016: 8). Wichtig hierbei ist, die Unterscheidung zwischen der Reputation und dem Image. Reputation grenzt sich klar vom Image ab, da sie nicht vom Unternehmen selbst gesteuert werden kann und keine individuellen Meinungen berücksichtigt (vgl. Raetzsch et al. 2017: 28). „Die Reputation ist die Masse aller Meinungen und daher auch ins­gesamt für ein Unternehmen oder eine Organisation schwer greifbar und schwer beeinfluss­bar.“ (ebd.: 29) Sie setzt sich aus den drei Hauptaspekten Vermögenswert, Bewertung und Bekanntheit zusammen. Ein Austausch der individuellen Ansichten bezüglich dieser drei As­pekte sorgt dafür, dass ein generell positives Bild herrscht und somit eine gute Reputation des Unternehmens entsteht. Das Image eines Unternehmens kann durch die drei verschiedenen Subkategorien unterschieden werden:

- Das intendierte Image, welches vom Unternehmen erzeugt werden möchte,
- sowie das vermutete Image, bei dem Interne schätzen, wie ihre Organisation oder ihr Unter­nehmen von außen wahrgenommen wird und
- das wahrgenommene Image, das sich daraus ergibt welche Fakten (Name, Größe, Logo) aber auch zugeschriebene Attribute (z.B. Werte) Externe mit dem Unternehmen oder der Organisation verbinden (vgl. Einwiller 2014: 375).

„Um eine gute Reputation zu erlangen, sowie ein konsistentes Image zu vertreten und damit eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation zu betreiben, bedarf es einer wohl durchdachten Kommunikationsstrategie.“ (Raetzsch et al.: 28f.)

Kommunikation ist eine Management- und Führungsaufgabe und muss strategisch geplant, professionell organisiert und umgesetzt sowie umfassend kontrolliert werden. Erst dann kön­nen die Bemühungen auf diesem Gebiet erfolgreich sein (vgl. Gruber 2011: 4). Dabei umfasst die Strategische Kommunikation unterschiedliche Bereiche, wie Werbung und Produktinfor­mation, Marketing und Pressearbeit, aber auch Kommunikation mit Mitarbeiter/innen, Ver­bänden oder der Politik (vgl. Raetzsch et al. 2017: 27).

2.2.2 Nachhaltigkeit und strategische Kommunikation

Eine durchdachte strategische Kommunikation zum Thema Nachhaltigkeit kann für ein Un­ternehmen wirtschaftliche Vorteile haben, aber auch eine Antwort auf eine aus der Gesell­schaft kommende Forderung sein. Durch die Integration und Kommunikation einer unter­nehmerischen Nachhaltigkeitsphilosophie können Konzerne nach außen hin zeigen, dass sie die Forderungen der Öffentlichkeit für nachhaltiges Handeln anerkennen und respektieren. Dabei müssen die Botschaften der strategischen Kommunikation für unterschiedliche Stake­holder auf verschiedenartigen Kommunikationskanälen erreichbar sein. Hierbei ist es wichtig, dass die einzelnen Kommunikationsstrategien auf die adressierten Interessengruppen ange­passt sind. Eine Reputation des Unternehmens muss durch gezielte Kernbotschaften sichtbar werden.

Da sich strategische Kommunikation nicht ausschließlich auf externe Adressaten, sondern auch auf unternehmensinterne Adressaten fokussiert, sollten im Zuge einer kohärenten Kom­munikationsstrategie interne Nachhaltigkeitsaspekte ebenfalls berücksichtig werden. Das Ziel, welches bei der internen Nachhaltigkeitskommunikation verfolgt wird, ist die Werte des Un­ternehmens auf die Einstellung und Arbeitsweise der Arbeitnehmer/innen zu übertragen. Die Arbeitnehmer/innen sollen von Beginn an für das Thema sensibilisiert werden, um später die nachhaltige Unternehmensphilosophie in die einzelnen Arbeitsprozesse und -ebenen zu inte­grieren. Mit einer erfolgreichen Nachhaltigkeitskommunikation, sowohl intern wie auch ex­tern, wird eine Steigerung des sogenannten sozialen Kapitals des Unternehmens in der Öffent­lichkeit erzielt. Dies führt zu einer Imageverbesserung.

Die Nachhaltigkeitsphilosophie bezieht sich sowohl auf lokale, als auch globale Teile der Wertschöpfungskette. Aus diesem Grund endet die Verantwortung des Unternehmens nicht an der Grenze des eigenen Standortes, sondern geht darüber hinaus. Durch eine zunehmende weltweite Interaktion von Unternehmen und der vermehrten Thematisierung sozialer Unge­rechtigkeit in Produktionsstätten hat sich das Konzept der CSR zu einem wichtigen Bestand­teil der Unternehmen entwickelt. Unter den Unternehmen, welche sich der Nachhaltigkeit verschrieben haben, tauchen jedoch zunehmend mehr Trittbrettfahrer und zwielichtige Gestal­ten auf. Diese Konzerne nutzen die Kommunikation von Nachhaltigkeitsphilosophien aus, um sich in der Öffentlichkeit als nachhaltig zu präsentieren, ohne dabei nachhaltig zu agieren (vgl. Raetzsch et al. 2017: 30f.).

2.3 Greenwashing

Das Zusammenwirken von Nachhaltigkeit und strategischer Kommunikation kann zu Green­washing im Unternehmen führen. Was genau unter der Begrifflichkeit des Greenwashings zu verstehen ist und wie es funktioniert, soll im folgenden Kapitel geklärt werden.

[...]


1 Reputation ist "das auf Erfahrungen gestützte Ansehen, das ein Individuum oder eine Organisation bei anderen Akteuren hat“ (Lin-Hin o.J. b). Dieses Ansehen soll durch nachhaltiges Handeln optimiert werden.

Ende der Leseprobe aus 47 Seiten

Details

Titel
Nachhaltigkeit oder Greenwashing? Strategische Kommunikation am Beispiel der Modefirma H&M
Hochschule
Universität Erfurt
Note
1,3
Jahr
2019
Seiten
47
Katalognummer
V1038834
ISBN (eBook)
9783346461506
ISBN (Buch)
9783346461513
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Greenwashing, Strategische Kommunikation, Nachhaltigkeit, Unternehmen, Modefirm
Arbeit zitieren
Anonym, 2019, Nachhaltigkeit oder Greenwashing? Strategische Kommunikation am Beispiel der Modefirma H&M, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1038834

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Nachhaltigkeit oder Greenwashing? Strategische Kommunikation am Beispiel der Modefirma H&M



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden