Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Analyse der strategischen Kommunikation von Nachhaltigkeit in Bezug auf die Modefirma H&M.
Eine Auseinandersetzung mit dieser Firma ist relevant und erscheint als interessant, weil der Verkauf von preisgünstigen Textilien den Kerninhalt des Unternehmens bildet. Hinzu kommt, dass das Unternehmen von einer globalen Herstellungskette profitiert und die enormen Lohnunterschiede zwischen Europa und Asien nutzt, um die Konsumenten mit preisgünstigen Textilien zu versorgen. Aus den zuvor erläuterten Aspekten ergibt sich für diese Arbeit folgende Forschungsfrage:
Kann ein Modeunternehmen, wie H&M überhaupt verantwortungsbewusst beziehungsweise nachhaltig handeln oder versteckt sich hinter dem Nachhaltigkeitskonzept von H&M lediglich eine Kommunikationsstrategie?
Um auf die vorliegende Fragestellung einzugehen, wird zunächst das Verständnis von Nachhaltigkeit, Greenwashing und strategische Kommunikation geklärt. Nach der theoretischen Einführung in das Thema werden anhand von einschlägiger Fachliteratur Kriterien entwickelt, die den Grundstein der darauffolgenden Analyse des Nachhaltigkeitsberichtes von H&M bilden.
Ziel der Arbeit soll es sein, auf Grundlage des theoretisch erarbeiteten Teils und anhand der erarbeiteten Kriterien, eine Evaluation der Modefirma H&M bezüglich Nachhaltigkeit oder Greenwashing durchführen zu können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielstellung der Arbeit und Vorgehensweise
2. Theoretischer Hintergrund
2.1 Nachhaltigkeit
2.1.1 Entstehung und Entwicklung der Nachhaltigkeit
2.1.2 Dimensionen der Nachhaltigkeit
2.1.3 Relevanz von Nachhaltigkeit in Unternehmen
2.2. Strategische Kommunikation
2.2.1 Verständnis von strategischer Kommunikation
2.2.2 Nachhaltigkeit und strategische Kommunikation
2.3 Greenwashing
2.3.1 Verständnis von Greenwashing
2.3.2 Beispiel für Greenwashing
2.4 Kriterien zur Analyse der Nachhaltigkeit in der Modebranche
2.4.1 Nachhaltigkeit in der Modebranche
2.4.2 Grundlage der Analyse
2.4.3 Kriterien zur Analyse
3. Analyse
3.1 Vorstellung der Modefirma H&M
3.2 Kriteriengeleitete Nachhaltigkeitsanalyse
3.3 Ergebnisse der Analyse
4. Diskussion und Schlussfolgerung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert kritisch die strategische Kommunikation von Nachhaltigkeit bei der Modefirma H&M, um zu prüfen, ob das Unternehmen tatsächlich nachhaltig agiert oder ob sein Nachhaltigkeitskonzept primär als Kommunikationsstrategie zur Imagepflege dient.
- Nachhaltigkeit und nachhaltige Entwicklung in Theorie und Praxis
- Grundlagen und Instrumente strategischer Unternehmenskommunikation
- Definition und Identifikation von Greenwashing-Praktiken
- Kriterienbasierte Evaluierung der Nachhaltigkeitsberichterstattung von H&M
- Spannungsfeld zwischen Fast Fashion und unternehmerischer Verantwortung
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Verständnis von Greenwashing
Mit der Publikation „Greenpeace Book on Greenwash“ von Greenpeace trat der Begriff Greenwashing im Jahr 1992 zum ersten Mal in das Bewusstsein der Menschen (vgl. Schultz et al. 2011: 67). Schon damals diente der Begriff dazu, „die Vertuschung des skandalösen Verhalten von Unternehmen durch skrupellose Public Relations zu beschreiben“ (ebd.: 67). Heute ist die Definition von Greenwashing sehr weit umfassend und wird in verschiedenen Zusammenhängen verwendet. Greenwashing, setzt sich aus den zwei Komponenten Green (Grün) und Washing (Waschen) zusammen. Im Deutschen heißt es demnach so viel wie „Grünwaschen“ beziehungsweise „Grünfärben“. Die Farbe Grün steht hierbei symbolisch für die Natur beziehungsweise den Umweltschutz und das Waschen als Synonym für „sich rein waschen“ oder „Geldwäsche“. Die Entstehung von Greenwashing wird als eine Reaktion der Unternehmen auf den wachsenden öffentlichen Druck gesehen. Außerdem wird es als eine Folge des gestiegenen Umweltbewusstseins der Konsumenten und des zunehmenden Wettbewerbsfaktors verstanden (vgl. Müller 2007: 2).
Im Concise Oxford Dictionary wird der Begriff als Desinformation definiert, „die von einer Organisation verbreitet wird, um der Öffentlichkeit ein umweltbewusstes Image zu präsentieren“ (Staud 2009: 14). Die Definition des Gabler Wirtschaftslexikons bezeichnet Greenwashing als: „Versuch von Unternehmen, durch Marketing- und PR-Maßnahmen ein grünes Image zu erlangen, ohne allerdings entsprechende Maßnahmen im Rahmen der Wertschöpfung zu implementieren.“ (Lin-Hin o. J. a)
Eine weitere Begriffsdefinition von Bernd Lorenz Walter beschreibt Greenwashing wie folgt: „Unternehmen geben sich ökologisch korrekt, um damit ihr Gewissen reinzuwaschen.“ (Walter 2010: 43)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problematik ein, definiert Nachhaltigkeit als zentrales gesellschaftliches Thema und stellt die Forschungsfrage bezüglich der Authentizität der Nachhaltigkeitskommunikation bei H&M.
2. Theoretischer Hintergrund: Hier werden die theoretischen Grundlagen zu Nachhaltigkeit, strategischer Kommunikation und Greenwashing erarbeitet, um einen Rahmen für die anschließende Analyse zu bilden.
3. Analyse: In diesem Hauptteil wird die Modefirma H&M vorgestellt und eine kriteriengeleitete Untersuchung ihres Nachhaltigkeitsberichts durchgeführt, um die Unternehmenspraktiken zu bewerten.
4. Diskussion und Schlussfolgerung: Das letzte Kapitel fasst die Analyseergebnisse zusammen und beantwortet die Forschungsfrage, wobei die Differenz zwischen kommuniziertem Image und tatsächlichem unternehmerischen Handeln kritisch reflektiert wird.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeit, Greenwashing, Strategische Kommunikation, H&M, Fast Fashion, CSR, Unternehmensverantwortung, Nachhaltigkeitsbericht, Ökologische Dimension, Soziale Dimension, Ökonomische Dimension, Unternehmensimage, Textilbranche, Nachhaltigkeitsanalyse, Transparenz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht kritisch, ob die Modefirma H&M tatsächlich verantwortungsbewusst und nachhaltig handelt oder ob ihre Nachhaltigkeitskommunikation lediglich ein Marketinginstrument, also Greenwashing, darstellt.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind Nachhaltigkeit in der Textilbranche, strategische Unternehmenskommunikation sowie die verschiedenen Formen und Indikatoren von Greenwashing.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Die zentrale Forschungsfrage lautet: Kann ein Modeunternehmen wie H&M überhaupt verantwortungsbewusst bzw. nachhaltig handeln oder versteckt sich hinter dem Nachhaltigkeitskonzept lediglich eine Kommunikationsstrategie?
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine kriteriengeleitete Analyse, bei der auf Basis des theoretisch erarbeiteten Drei-Säulen-Modells (Ökologie, Ökonomie, Soziales) der Nachhaltigkeitsbericht 2018 der H&M Group evaluiert wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst neben dem theoretischen Hintergrund die Vorstellung des Unternehmens H&M, die Entwicklung spezifischer Kriterien zur Analyse der Modebranche und die detaillierte Auswertung des H&M-Nachhaltigkeitsberichts unter Berücksichtigung dieser Kriterien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Nachhaltigkeit, Greenwashing, strategische Kommunikation, H&M, Fast Fashion, CSR und Unternehmensverantwortung.
Wie bewertet die Autorin die Rolle des "Bangladesh Accord" für H&M?
Die Autorin betrachtet den "Bangladesh Accord" als einen grundsätzlich positiven Ansatz zur Sicherung und Überwachung von Fabrikzuständen, bemängelt jedoch die knappe und ungenaue Berichterstattung seitens H&M zu diesem Thema.
Warum wird die Strategie der "kleinen Erfolge" in der Analyse hervorgehoben?
Die Autorin hebt diese Strategie hervor, um zu verdeutlichen, dass H&M oft kleine positive Maßnahmen in den Vordergrund rückt, um von größeren, negativen Aspekten oder ausstehenden Fortschritten in kritischen Bereichen abzulenken.
- Citar trabajo
- Anonym (Autor), 2019, Nachhaltigkeit oder Greenwashing? Strategische Kommunikation am Beispiel der Modefirma H&M, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1038834
