Marktforschungsmethoden zur Messung von Kundenzufriedenheit. Entwicklung eines Angebots für ein Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Deckblatt

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anlagenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen: Kundenzufriedenheit
2.1 Definition
2.2 Relevanz
2.3 Entstehung
2.4 Abgrenzung und Zusammenhänge Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenloyalität
2.5 Auswirkungen
2.6 Messung
2.6.1 SchrittezurMessung

3. Marktforschungsprojekt
3.1. Definition des Forschungsthemas
3.2 Wahl und Darstellung des Forschungsdesigns
3.3 Definition und Merkmalsbeschreibung der Zielgruppe
3.4 Definition, Kennzeichnung und Begründung der Stichprobe
3.5 Herausarbeitung der Themenbereiche von Zufriedenheit
3.6 Erstellung des Fragebogens
3.7 Darstellung der geplanten Auswertungs-und Analyseverfahren
3.8 Beispiele für die zu erwartenden Ergebnisse
3.9 Beispiele für die geplante Präsentation der Ergebnisse

4. Zusammenfassung

4.1 Diskussion

4.2 Fazit

Literaturverzeichnis

Anlagen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma

Abbildung 2: Ergebnisse des Soll-Ist-Vergleichs

Abbildung 3: Komponenten des C/D Paradigmas

Abbildung 4: Einflussfaktoren auf die Erwartungskomponente

Abbildung 5: Einflussfaktoren auf die Erfolgsfaktoren

Abbildung 6: Übersicht Einflussfaktoren und Kriterien zur Entwicklung eines Vergleichsstandards bzgl. des Soll-Ist-Vergleichs

Abbildung 7: Schichtenmodell der Kundenloyalität

Abbildung 8: Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg

Abbildung 9: Schritte einer aufEffektivität ausgerichteten Kundenzufriedenheits­messung

Abbildung 10: Formel zurBerechnung der Stichprobengröße

Tabellenverzeichnis:

Tabelle 1: Zehn Schritte der Kundenzufriedenheitsermittlung

Tabelle 2: Leitfragen des Marktforschungsprojektes

Tabelle 3: Definition des Forschungsthemas/ Leitfragen

Tabelle 4: Einflussfaktoren auf die Repräsentativität einer Stichprobe

Tabelle 5: Operationalisierung von Kundenzufriedenheit (mit den Vertragswerkstätten des Automobilkonzerns XY)

Tabelle 6: Bewertungsskala der Items zur Indexbildung (1)

Tabelle 7: Bewertungsskala der Items zur Indexbildung (2)

Anlagenverzeichnis:

Anlage A: Fragebogen

Anlage B: Beispielhafte Präsentation

Abkürzungsverzeichnis

Abb. = Abbildung

Anl. = Anlage

Aufl. = Auflage

M. Sc. = Master of Science

bzgl. = bezüglich

bzw. = beziehungsweise

ca. = circa

C/D-Paradigma = Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma d.h. = das heißt Dr. = Doktor

et al. = et alii (Maskulinum), et aliae (Femininum) oder et alia (Neutrum), entspricht dem

deutschen Kürzel u.a. (und andere)

etc. = et cetera

Hrsg. = Herausgeber

Kap. = Kapitel

Prof. = Professor

S. = Seite

Tab. = Tabelle

u.a. = unter anderem

u.v.m. = und vieles mehr

Vgl.= vergleiche

z.B. = zum Beispiel

1. Einleitung;

Die vorliegende Hausarbeit¹ im Modul „Markt- und Werbepsychologie“ beschäftigt sich mit dem Thema „Kundenzufriedenheit“, „Messung der Kundenzufriedenheit“ sowie „Marktforschung“ im Allgemeinen. In dem folgenden Kapitel (Kap. 1) wird zunächst auf die Problemstellung, die Zielsetzung und den Aufbau dieser Arbeit eingegangen. Anschließend wird mit den theoretischen Grundlagen (Kap. 2) fortgefahren, um fundierte Grundkenntnisse bzgl. der oben genannten Thematik zu erlangen.

1.1 Problemstellung;

Im Allgemeinen hat jedes Unternehmen, welches auf dem Markt agiert dasselbe Hauptziel: Erfolgreich sein. Doch der Unternehmenserfolg hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab, wie z.B. von der Produktpalette, dem Marketing und u.a. auch von den Kunden usw. In Bezug auf die Kunden, ist einer dieser wichtigen Faktoren deren Zufriedenheit. Generell kommen und kaufen zufriedene Kunden immer wieder bei demselben Unternehmen und tragen somit direkt zum Untemehmenserfolg bei. Sie bleiben der Marke treu und empfehlen diese bei Zufriedenheit auch an andere Personen weiter. Da sie sich mit dem Unternehmen und deren Produkten/Dienstleistungen identifizieren können und nehmen auf diese Weise direkten Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens. Doch was ist überhaupt Kundenzufriedenheit? Wie kann man diese messen? Was ist bei deren Messung zu beachten? Die vorliegende Hausarbeit nähert sich dem Thema Kundenzufriedenheit im Rahmen eines Marktforschungsprojektes.

1.2 Zielsetzung;

Die Zielsetzung dieser Hausarbeit ist die Entwicklung von einem aussagekräftigen Angebot zur Messung der Kundenzufriedenheit im Rahmen eines Marktforschungs­projektes, welches die folgenden Bausteine beinhaltet:

- Klare Definition des Forschungsthemas
- Wahl und Darstellung des Forschungsdesigns
- Definition und Merkmalsbeschreibung der zu untersuchenden Zielgruppe
- Definition und Kennzeichnung der Stichprobe sowie der Stichprobenziehung (incl. Begründung für die Stichprobenwahl
- Herausarbeitung der Themenbereiche, die für die Zufriedenheit mit den Werkstätten (vermutlich) von Relevanz sind
- Darstellung der geplanten Auswertungs-und Analyseverfahren
- Beispiele für die zu erwartenden Ergebnisse sowie
- Beispiele für die geplante Präsentation der Ergebnisse

Dieses Angebot spiegelt ein Marktforschungsprojekt zur Kundenzufriedenheit eines Automobilkonzerns dar, welcher gerne die Zufriedenheit der Kunden bzgl. seiner Vertragswerkstätten ermitteln würde. Die Messung der Kundenzufriedenheit findet mithilfe einer Online-Befragung statt. Es lassen sich für diese Hausarbeit die folgenden Leitfragen festhalten:

- Was ist Kundenzufriedenheit?
- Wie misst man Kundenzufriedenheit?
- Was muss bei der Messung der Kundenzufriedenheit beachtet werden?

Zielsetzung dieser Arbeit ist nicht nur die Entwicklung von einem Marktforschungs­projekt zur Kundenzufriedenheit, sondern auch die Darstellung der geplanten Auswertungs- und Analyseverfahren, sowie die Darstellung von zu erwartenden Ergebnissen und die Darstellung einer geplanten Präsentation.

1.3 Aufbau der Arbeit:

Die vorliegende Arbeit des Moduls Markt- und Werbepsychologie ist in insgesamt vier Hauptkapitel gegliedert.

Das erste Kapitel „Einleitung“ umfasst alle relevanten Themen der Einleitung: Die Problemstellung, die Zielsetzung und die Übersicht über diese Arbeit. Im ersten Teil wird die Relevanz der Thematik mittels der Problemstellung verdeutlicht, die Absicht der Arbeit wird in der Zielsetzung dargestellt und anhand der Übersicht über die Arbeit wird das Vorgehen, sowie der grobe Aufbau dieser Abschlussarbeit geschildert.

Das zweite Kapitel „Theoretische Grundlagen: Kundenzufriedenheit“ thematisiert detailliert die theoretischen Grundlagen der Kundenzufriedenheit, welche essentiell für die Entwicklung des Marktforschungsprojektes sind. Dieser Teil stellt eines der beiden Hauptthemen dar und umfasst die Unterkapitel: Definition, Relevanz, Entstehung, Abgrenzung und Zusammenhänge Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenloyalität, Auswirkungen, Messung und Schritte zur Messung.

Das dritte Kapitel „Marktforschungsprojekt“ beschäftigt sich mit den folgenden Bausteinen des Marktforschungsangebots: Klare Definition des Forschungsthemas, Wahl und Darstellung des Forschungsdesigns, Definition und Merkmalsbeschreibung der zu untersuchenden Zielgruppe, Definition und Kennzeichnung der Stichprobe sowie der Stichprobenziehung (incl. Begründung für die Stichprobenwahl), Herausarbeitung der Themenbereiche, die für die Zufriedenheit mit den Werkstätten (vermutlich) von Relevanz sind, Darstellung der geplanten Auswertungs-und Analyseverfahren, Beispiele für die zu erwartenden Ergebnisse sowie Beispiele für die geplante Präsentation der Ergebnisse. Jedem dieser Bausteine ist ein Unterkapitel zugeordnet. Dieser Teil stellt eines der beiden Hauptthemen dieser Hausarbeit dar.

Das vierte Kapitel „Diskussion“ stellt den Diskussionsteil dieser Hausarbeit dar. Den Schlussteil dieser Arbeit bildet das „Fazit“, in welchem die Thematik schlussfolgernd abgeschlossen wird. Im Anschluss auf dieses Kapitel sind das Literaturverzeichnis und die Anlagen zu finden.²

2. Theoretische Grundlagen: Kundenzufriedenheit:

Die nachfolgenden Unterkapitel (Kap. 2.1-2.6) stellen die theoretischen Grundlagen des Themas Kundenzufriedenheit dar, welche essentiell für die Konzeption des Fragebogens zur Messung der Kundenzufriedenheit sind. Dieses Kapitel stellt neben dem Hauptkapitel (Kap. 3) den Schwerpunkt dieser Arbeit dar, da das weitere Vorgehen grundlegend daraufaufbaut. Bevor sich mit der Messung der Kundenzufriedenheit beschäftigt wird, bietet es sich an vorerst deutlich zu machen, was sich hinter dem Begriff „Kundenzufriedenheit“ verbirgt.

2.1 Definition;

Der Begriff „Kundenzufriedenheit“ wird von dem englischen Wort „customer satisfaction“ abgeleitet und es geht darum, etwas für den Kunden „genug zu machen“ (lateinische Zusammensetzung: satis (genug) und facere (machen).2 Da die Kundenzufriedenheit ein rein hypothetisches Konstrukt ist, ist es schwer diese greifbar zu machen. Eine gezielte Auseinandersetzung mit dem Begriff „Kundenzufriedenheit“ macht deutlich, dass es sich hierbei um ein psychologisches Phänomen handelt, über welches jede Person eine mehr oder weniger genaue Vorstellung hat.^{3 4} Auf der theoretischen und der empirischen Ebene hat sich bisher auch keine allgemeingültige Definition durchsetzen können.⁵ Dennoch kann festgehalten werden, dass es Definitionen gibt, welche Kundenzufriedenheit als einen Oberbegriff verwenden und welche zwischen dem Zustand der Zufriedenheit und der Unzufriedenheit unterscheiden.⁶ Engel et al. definieren Kundenzufriedenheit wie folgt: „Satisfaction is defined here as a post­consumption evaluation that a chosen alternative at least meets or exceeds expectations.“⁷ Diese Definition macht deutlich, dass Engel et al. die Kundenzufriedenheit als einen Oberbegriff definieren, wohingegen die Definition nach Day explizit zwischen dem Zustand der Zufriedenheit und der Unzufriedenheit unterscheidet. Diese Definition lautet wie folgt: ,, [...] consumer satisfaction/dissatisfaction ist he customer’s response in a particular consumption experience tot he evaluation ot the perceived discrepancy between prior expectations (or some othernorm of performance) and the actual performance of the products as perceived after ist acquisition.“⁸ Diese Definition macht deutlich, dass Kundenzufriedenheit hier als ein Gefühlszustand/ eine Reaktion verstanden werden kann, welcher/welche davon abhängt, ob die Erwartungen über ein Produkt/Dienstleistung mit dem Konsumerlebnis übereinstimmen, was im Endeffekt tatsächlich nach dem Erwerb geliefert/geleistet wurde. Im Mittelpunkt dieser Definition steht die Bewertung der wahrgenommenen Diskrepanz. Es kann jedoch festgehalten werden, dass diese Definitionen gemeinsam haben, dass es sich bei der Kundenzufriedenheit um ein Ergebnis eines komplexen psychischen Vergleichsprozess eines Kunden handelt, welcher einen Soll-Ist Vergleich durchführt. D.h. der Kunde vergleicht einen bestimmten Standard (Soll-Leistung) mit der tatsächlich erbrachten Leistung (Ist-Leistung).⁹ Zusammenfassung: Kundenzufriedenheit wird als Grad der Übereinstimmung von Erwartung und deren Erfüllung verstanden.¹⁰

2.2 Relevanz;

Viele empirische Untersuchungen verdeutlichen die Relevanz, die Aktualität und den Nutzen der Kundenzufriedenheit. Es kann abgeleitet werden, dass sich die ökonomische Relevanz der Kundenzufriedenheit in den nachfolgend aufgelisteten Punkten widerspiegelt:

- Die Akquirierung von Neukunden ist ca. 600% teurer, als die Pflege und die Stabilisierung von bestehenden Kundenbeziehungen.
- Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde zum wiederholten Male ein Produkt kauft ist bei zufriedenen Kunden c. 300% höher als bei unzufriedenen Kunden.
- Die Wahrscheinlichkeit, dass zufriedene Kunden ihre positive Meinung ca. drei bis viermal an andere Personen weitergeben liegt bei nahezu 100%.
- Tritt ein Problem auf, welches innerhalb einer Woche zufriedenstellend geklärt wird, bleiben ca. 95% der unzufriedenen Kunden der Marke treu und sind möglicherweise im Nachhinein sogar zufriedener, als vor Eintritt der Beschwerde.
- Ca. 75% der zur Konkurrenz übergegangenen Kunden geben als Begründung für den Wechsel mangelnde Servicequalität an. 25% dieser Kunden geben mangelnde Produktqualität an, oder zu hohe Preise.¹¹

Die oben aufgezählten Punkte verdeutlichen die ökonomische Relevanz von zufriedenen Kunden. Deshalb empfiehlt sich eine aktive Kundenpflege, da diese zur Stabilisierung der Geschäftsbeziehungen beiträgt, was profitabler ist als den Fokus auf die Neukunden­gewinnung zu legen.¹² Außerdem steigt die Profitabilität mit dem Grad zunehmender Kundenbindung. In Kapitel 2.4 wird näher auf den Begriff „Kundenbindung“ eingegangen.

2.3 Entstehung;

Aufgrund der zunehmenden Bedeutung der Kundenzufriedenheit, bietet es sich an, näher auf die Entstehung von Kundenzufriedenheit einzugehen. Um die Entstehung von Kundenzufriedenheit zu erläutern, ist es sinnvoll ein Modell zur Erklärung zu nutzen. Zu den populärsten Modellen zur Entstehung der Kundenzufriedenheit zählen u.a. das Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma, das Assimilations-Kontrast-Theorie, die Attributions-theorie und die Equity Theorie.¹³ In dieser Hausarbeit wird sich hauptsächlich auf das Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma konzentriert. Dessen zentrale Aussage gründet sich grundlegend darauf, dass Kundenzufriedenheit als ein psychologisches Konstrukt das Resultat eines komplexen Vergleiches zwischen dem wahrgenommenen Leistungsniveau und einem erwarteten Vergleichsstandard ist.¹⁴ Die nachfolgende Abbildung (Abb. 1) zeigt das Konfirmations-/Diskonfirmations- Paradigma.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma

(Quelle: Festge (2006), S. 12)

Die obige Abbildung (Abb. 1) veranschaulicht, dass das C/D-Paradigma aus vier verschiedenen Bestandteilen besteht: Dem Vergleichsstandard (Soll-Leistung), der tatsächlichen Leistung (Ist-Leistung), der Marktleistung (Produkt/Dienstleistung), dem Vergleichsprozess und der Zufriedenheit bzw. der Unzufriedenheit selbst.¹⁵ Ebenso ist erkennbar, dass die Zufriedenheit bzw. die Unzufriedenheit eines Kunden aus einem Vergleich eines/einer, ihm vor der Nutzung, schon bekannten Produktes/Dienstleistung (Soll-Leistung) mit der tatsächlichen Leistung (Ist-Leistung) resultiert.¹⁶ Die folgenden Ergebnisse, aus welchen die Zufriedenheit oder auch die Unzufriedenheit letztendlich resultiert, können die Folgenden sein (Abb. 2):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Ergebnisse des Soll-Ist-Vergleichs

(Quelle: Eigene Darstellung)

Homburg und Stock-Homburg gehen davon aus, dass das wahrgenommene Leistungsniveau nicht nur indirekt über den Soll-Ist-Vergleich, sondern auch direkt Einfluss auf die Kundenzufriedenheit/Kundenunzufriedenheit nimmt. Nach dem kognitiven Vergleich kann das Ergebnis außerdem noch emotional relativiert werden, d.h., dass die wahrgenommene Leistung und die Erwartungshaltung nicht komplett unabhängig voneinander sind.¹⁷ Hierbei wird angenommen, dass bei einer Diskrepanz zwischen diesen beiden Größen eine nachträgliche Ergebniskorrektur vorgenommen werden kann. In diesem Fall wird das Ergebnis emotional relativiert, indem der Leistungsempfänger seine Erwartungshaltung nachträglich ändert, was zu einer Minderung/Erhöhung der Diskonfirmation führen kann.¹⁸ Wie man auf der obigen Abbildung (Abb. 1) erkennen kann, lässt sich das C/D-Paradigma in drei verschiedene Komponenten differenzieren. Diese werden nachfolgend aufgelistet (Abb. 3):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Komponenten des C/D Paradigmas

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Vgl. Niewerth/Thiele (2014), S. 35)

Die Soll-Komponente steht für die Gesamtheit aller Erwartungen, Vorstellungen und für die Erfahrungen des Kunden mit einer Leistung. Diese Erwartungskomponenten des Kunden können durch die nachfolgenden aufgelisteten Faktoren beeinflusst werden (Abb. 4):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Einflussfaktoren auf die Erwartungskomponente

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Vgl. Niewerth/Thiele (2014), S. 35)

Außerdem kann die Ausprägung dieser Erfolgsfaktoren durch die folgenden Kriterien beeinflusst werden (Abb. 5):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Einflussfaktoren auf die Erfolgsfaktoren

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Vgl. Niewerth/Thiele (2014), S. 36)

Die nachfolgende Abbildung (Abb. 6) zeigt eine Übersicht der Einflussfaktoren und der Kriterien zur Entwicklung eines Vergleichsstandards bzgl. des Soll-Ist-Vergleichs.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Übersicht Einflussfaktoren und Kriterien zur Entwicklung eines Vergleichsstandards bzgl. des Soll-Ist-Vergleichs

(Quelle: Niewerth/Thiele (2014), S. 36)

Die Ist-Komponente ist die wahrgenommene Erfahrung der Kunden mit der tatsächlichen Leistung. Auch bei dieser Komponente kann die Wahrnehmung für ein und dieselbe Leistung unterschiedlich sein. Es werden deshalb zwei verschiedene Wahmehmungsausprägungen differenziert: Die objektive Leistungswahrnehmung und die subjektive Leistungswahmehmung.¹⁹ Die objektive Leistungswahrnehmung steht für die Leistungskriterien, welche für alle Kunden gleich sind, wie bspw. technische Parameter. Die subjektive Leistungswahrnehmung steht für die Leistungskriterien, welche von den Kunden unterschiedlich bewertet werden, d.h. dass es für ein und dieselbe Leistung unterschiedlich wahrgenommene Leistungsniveaus gibt. Für den Soll-Ist- Vergleich ist vor allem die subjektive Leistungswahmehmung maßgebend.²⁰ Bei dem Soll-Ist-Vergleich wird das Verhältnis von Ist-Leistung und Soll-Leistung ermittelt. Hier können drei verschiedene Konstellationen differenziert werden.

- Bestätigung
- Positive Nichtbestätigung
- Negative Nichtbestätigung²¹

2.4 Abgrenzung und Zusammenhänge Kundenzufriedenheit. Kundenbindung und Kundenlovalität:

Die Begriffe „Kundenzufriedenheit“, „Kundenbindung“ und „Kundenloyalität“ scheinen auf den ersten Blick das Gleiche zu sein, jedoch gibt es hier wesentliche Unterschiede. Unter Kundenzufriedenheit wird wie bereits beschrieben (siehe Kap. 2.1) ein Ergebnis eines komplexen psychischen Vergleichsprozess eines Kunden verstanden, welcher einen Soll-Ist Vergleich durchführt. D.h. der Kunde vergleicht einen bestimmten Standard (Soll-Leistung) mit der tatsächlich erbrachten Leistung (Ist-Leistung).²² Zusammenfassung: Kundenzufriedenheit wird als Grad der Übereinstimmung von Erwartung und deren Erfüllung verstanden.²³ Somit dient die Kundenzufriedenheit als ein Indikator für die Qualität von Kundenbindungsmaßnahmen und Qualitätsmanagement.²⁴

Unter Kundenbindung wird die Gewinnung von Stammkunden verstanden. Hier können die Kunden in verschiedene Kategorien unterteilt werden:

- A-Kunden
- B-Kunden
- C-Kunden

Zu den A-Kunden zählen die Kunden, welche den größten Teil des Unternehmensumsatzes ausmachen. Diese werden z.B. mittels Kooperationsangeboten, individuellen Schulungen oder Bonusprogrammen an ein Unternehmen gebunden. Zu den B-Kunden zählen die Kunden, welche einen hohen Anteil des regulären Tagesgeschäfts ausmachen. Diese werden gezielt mit Rabattaktionen, häufiger Beratung und schriftlichen Informationen eingeladen und genießen oftmals ein spezielles Serviceangebot, welches normalerweise kostenpflichtig wäre. Zu den C-Kunden zählen die Kunden, welche Laufkundschaft oder auch Problemkunden darstellen. Diese können in der Praxis nur selten an das Unternehmen gebunden werden. Jedoch ist anzumerken, dass auch hier der Service mindestens auf einem befriedigenden Niveau sein sollte.²⁵

Kundenloyalität ist das Zusammenspiel von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Zufriedene Kundschaft bleibt einem Unternehmen nur dann treu, wenn diese eine enge Bindung zu dem jeweiligen Unternehmen spüren. Kundenloyalität ist immer zukunftsorientiert und misst die Wiederkaufsabsicht, sowie die Weiterempfehlungs­bereitschaft eines Kunden. Loyale Kunden wissen die Produkte eines Unternehmens nicht nur zu schätzen, sondern sie haben auch eine positive und oftmals auch eine emotionale Bindung zu dem Unternehmen.²⁶ Die folgende Abbildung (Abb. 7) veranschaulicht das Schichtenmodell der Kundenloyalität, welches die drei Schichten der Kundenloyalität dokumentiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Schichtenmodell der Kundenloyalität

(Quelle: NiewerthlThiele (2014), S. 43)

Zusammenfassung: Kundenzufriedenheit entsteht nach einer individuellen Kundenerfahrung, d.h. bei einem Vergleich der persönlichen Erwartungen mit deren tatsächlicher Erfüllung. Von Kundenzufriedenheit wird bei positiver Ausprägung gesprochen. Kundenbindung liegt vor, wenn ein Kunde gegenüber dem Unternehmen positiv eingestellt ist und auch ein intensives Wiederkaufverhalten vorweist. Die Kundenbindung vereint die Gefühls- und die Verhaltensdimension. Anzumerken ist bei der Kundenbindungjedoch, dass die Kundenzufriedenheit ein zentraler Einflussfaktor der Gefühlsdimension ist, denn ohne sie kann es keine Kundenbindung geben.²⁷ Kundenloyalität liegt vor, wenn eine Kunde in Bezug auf sein Kauferlebnis zufrieden ist und zudem noch eine erhöhte Kundenbindung zum jeweiligen Unternehmen aufweist und sich als ein Verfechter und Befürworter des Unternehmens/Produktes entpuppt.²⁸

Zu den Auswirkungen von Kundenzufriedenheit zählen u.a.: Wiederholungskaufverhalten, Zusatzkaufverhalten, Weiterempfehlungsbereitschaft, niedrige Preissensitivität und geringere Vertriebskosten.²⁹ Betrachtet man jedoch die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit bzgl. des Unternehmenserfolges, so können die folgenden Bereiche unterschieden werden:

- Marktrelevante Auswirkungen (z.B. Neukundengewinnung usw.)
- Betriebswirtschaftliche Auswirkungen (z.B. Unternehmenswert, Profitabilität usw.)
- Imagerelevante Auswirkungen (z.B. Außen- und Innenwirkung usw.)

Die nachfolgende Abbildung (Abb. 8) veranschaulicht den Zusammenhang der Kundenzufriedenheit mit dem Unternehmenswert. Es wird deutlich, dass viele verschiedene Faktoren, welche aus der Kundenzufriedenheit resultieren letztendlich zu einer Steigerung des Unternehmenswertes führen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg

(Quelle: Niewerth/Thiele (2014), S. 46)

2.6 Messung der Kundenzufriedenheit:

Anhand der vorherigen Kapitel (Kap. 2.1-2.5) konnte die Bedeutung der Kundenzufriedenheit dargestellt werden, ebenso konnte vermittelt werden, dass eine kundenorientierte Unternehmensausrichtung von hoher Relevanz ist. Es ist sinnvoll die Kundenzufriedenheit regelmäßig zu ermitteln, da diese ein wichtiges Instrument zur strategischen Marktausrichtung sind. In diesem Zusammenhang können somit konkrete Managementinformationen erfasst werden. Es sollte bedacht werden, dass vielschichtig differenzierte Messungen nötig sind, um fundierte Ergebnisse zu erfassen.29 Die Messung der Kundenzufriedenheit kann für folgende Zwecke genutzt werden:

- Wettbewerbsvergleiche
- Absicherung von Investitionen
- Marketingausrichtung
- Qualitätsmanagement
- Managementinstrumente30

2.6.1 Schritte zur Messung der Kundenzufriedenheit:

Bei der Messung der Kundenzufriedenheit bedarf es wichtiger Vorkehrungen. Die nachfolgenden zehn Schritte ermöglichen ein umfassendes Konzept zur Gestaltung und zur Durchführung einer Messung der Kundenzufriedenheit. Diese zehn Schritte werden in der nachfolgenden Tabelle (Tab. 1) veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Zehn Schritte der Kundenzufriedenheitsermittlung

(Quelle: Niewerth/Thiele (2014), S. 69)

Die nachfolgende Abbildung (Abb. 9) zeigt die oben genannten Schritte im Zusammenhang mit verschiedenen Konzepten. Jeder der oben erwähnten Schritte verfügt über unterschiedliche Gestaltungsoptionen, Gestaltungskriterien, Durchführungs­optionen und Durchführungskriterien, welche auf dem vorherigen Schritt aufbauen.³⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Schritte einer aufEffektivität ausgerichteten Kundenzufriedenheits­ messung

(Quelle: Niewerth/Thiele (2014), S. 70)

[...]

---

¹ Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in dieser Arbeit durchgängig die männliche Form verwendet, welche männliche und weibliche Personen miteinschließt.

² Theoretische Grundlagen; Kundenzufriedenheit: Die nachfolgenden Unterkapitel (Kap. 2.1-2.6) stellen die theoretischen Grundlagen des Themas Kundenzufriedenheit dar, welche essentiell für die Konzeption des Fragebogens zur Messung der Kundenzufriedenheit sind. Dieses Kapitel stellt neben dem Hauptkapitel (Kap. 3) den Schwerpunkt dieser Arbeit dar, da das weitere Vorgehen grundlegend darauf

³ Vgl. Niewerth/Thiele (2014), S. 30

⁴ Vgl. Runow (1982), S. 72

⁵ Vgl. Schütze (1992), S. 120

⁶ Vgl. Schütze (1992), S. 127; Vgl. Day (1984), S. 496

⁷ Engel/Blackwell/Miniard (1993), S. 571

⁸ Day (1984), S. 496

⁹ Vgl. Rudolph (1998), S. 12

¹⁰ Vgl. Niewerth/Thiele (2014), S. 30

¹¹ Vgl. Niewerth/Thiele (2014), S.31

¹² Vgl. Niewerth/Thiele (2014), S.31

¹³ Vgl. Festge (2006),S. 11

¹⁴ Vgl. Dittmar (2000), S. 22-23

¹⁵ Vgl. Festge (2006), S. 12

¹⁶ Vgl. Homburg/Stock-Homburg (2006), S. 20

¹⁷ Vgl. Ebenda

¹⁸ Vgl. Niewerth/Thiele (2014), S. 35

¹⁹ Vgl. Niewerth/Thiele (2014), S. 37

²⁰ Ebenda

²¹ Vgl. Niewerth/Thiele (2014), S. 37-38

²² Vgl. Rudolph (1998), S. 12

²³ Vgl. Niewerth/Thiele (2014), S. 30

²⁴ Vgl. Digital Concepts (2020), https://www.digital-concepts.com/

²⁵ Ebenda

²⁶ Vgl. Digital Concepts (2020), https://www.digital-concepts.com/

²⁷ Vgl. Skopos (2020), https://download.skopos.de/

²⁸ Vgl. Digital Concepts (2020), https://www.digital-concepts.com/

²⁹ Vgl. Niewerth/Thiele (2014), S. 41

³⁰ Vgl. Niewerth/Thiele (2014), S. 70