Hintergrund dieser Arbeit ist der Ausbruch der Covid-19 Pandemie und die damit verbundenen Auswirkungen auf die deutsche Wirtschaft. Der Lebensmittelhandel ist insofern ein nennenswertes Beispiel der Kommunikation während der Krise, da er im Gegensatz zu anderen Händlern die behördliche Genehmigung hatte, während des ersten Lockdowns zu öffnen, was ihm einen entscheidenden wirtschaftlichen Vorteil verlieh. Neben der Vorstellung des deutschen Lebensmittelhandels wird im theoretischen Teil der Arbeit auch die Integrierte Kommunikation eingeführt, ebenso der Teilbereich Social Media und das Thema Krisenkommunikation. Den Abschluss bildet die Vorstellung dreier exemplarischer Beispiele des Lebensmittelhandels und deren Nutzung von Social Media während der Corona-Krise.
Im Zuge des empirischen Teils wurden Interviews mit Expert*innen abgehalten, die im Social-Media-Bereich von Unternehmen, die im Lebensmittelsektor operieren arbeiten oder diese beraten. Es galt das Wissen der Expert*innen mit den in der Theorie gewonnenen Erkenntnissen abzugleichen, um feststellen zu können, ob Krisenkommunikation auf Social Media auch während einer unvorhersehbaren Krise wie einer Pandemie anwendbar ist.
Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit verdeutlichen, dass richtig angewandte Social-Media-Tätigkeit ein hohes Potenzial für die unternehmerische Kommunikation während einer Pandemie birgt. Ausgewählte Erfolgsfaktoren in der Kommunikation tragen dazu bei, dass Unternehmen während der Krise nicht nur wirtschaftlichen Schäden entgehen, sondern sogar gestärkt aus dieser hervorgehen können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und wissenschaftliche Fragestellung
1.3 Aufbau der Arbeit
1.4 Methodik der Arbeit
2 Deutscher Lebensmittelhandel
2.1 Definition des deutschen Lebensmittelhandels
2.2 Kennzahlen des deutschen Lebensmittelhandels
2.3 Einordnung in die deutsche Wirtschaft
2.4 Relevanz des Lebensmittelhandels während der Corona-Krise
2.5 Herausforderungen während der Corona-Krise
3 Integrierte Kommunikation
3.1 Definition Integrierte Kommunikation
3.2 Dimension der Integrierten Kommunikation
3.3 Ziele Integrierter Kommunikation
3.4 Social Media als Teil der Integrierten Kommunikation
3.4.1 Social Media Plattformen
3.4.2 Social Media in der B2C-Kommunikation
3.4.3 Erfolgsfaktoren von Social Media
3.4.4 Chancen und Risiken von Social Media
4 Krisen und Krisenkommunikation
4.1 Definition Krisen
4.1.1 Arten und Ursachen von Krisen
4.1.2 Die Corona Pandemie als Wirtschaftskrise
4.2 Krisenkommunikation
4.2.1 Erfolgsfaktoren von Krisenkommunikation
4.2.2 Krisenkommunikationsstrategien
4.2.3 Krisenkommunikation auf Social Media
5 Social Media als Teil der B2C-Kommunikation in der Corona-Krise
5.1 Der Einsatz von Social Media im deutschen Lebensmittelhandel
5.1.1 Beispiel REWE
5.1.2 Beispiel EDEKA
5.1.3 Beispiel PENNY
6 Zwischenfazit
7 Empirische Forschung
7.1 Methologische Positionierung
7.2 Methodenwahl Expert*inneninterviews
7.2.1 Durchführung und Dokumentation der Interviews
7.2.2 Auswahl und Vorstellung der Expert*innen
7.3 Auswertungsmethode Inhaltsanalyse
7.3.1 Kategorienbildung
7.4 Auswertung der empirischen Daten
7.4.1 Social Media in der Unternehmenskommunikation
7.4.2 Krisenkommunikation
7.4.3 Nutzung von Social Media in der Corona-Krise
7.4.4 Anforderungen innerhalb der Corona-Krise
7.4.5 Erfolgsfaktoren für Social Media
7.4.6 Vorteile von Social Media
7.4.7 Nachteile von Social Media
7.5 Zusammenfassung der Ergebnisse
8 Conclusio
8.1 Beantwortung der Forschungsfragen
8.2 Limitationen
8.3 Ausblick und Handlungsempfehlungen
Zielsetzung & Themen
Die Masterarbeit untersucht die Rolle und Erfolgsfaktoren von Unternehmenskommunikation im deutschen Lebensmittelhandel während der Covid-19-Pandemie. Im Zentrum steht dabei die Frage, wie Unternehmen durch den gezielten Einsatz von Social Media als Teil ihrer B2C-Kommunikation in einer unvorhersehbaren Krisensituation nicht nur wirtschaftliche Schäden minimieren, sondern ihre Kundenbeziehungen nachhaltig festigen und gestärkt aus der Krise hervorgehen können.
- Analyse der Krisenkommunikation unter Pandemiebedingungen
- Rolle des deutschen Lebensmittelhandels als systemrelevanter Wirtschaftszweig
- Einsatz und Potenziale von Social Media in der B2C-Kommunikation
- Identifikation von Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für künftige Krisenszenarien
- Empirische Validierung durch Experteninterviews
Auszug aus dem Buch
Unternehmen in der Krise
Unternehmen, die eine Krise durchleben, stehen hohe Umsatzverluste bevor und es ist ungewiss, wie lange sie die ausfallenden Umsätze überstehen können (Hölzl 2020). Geschäfte des stationären Handels waren in weiten Teilen Deutschlands geschlossen, mit der Ausnahme von notwendigen Geschäften des täglichen Lebens, wie Drogerie- und Supermärkten. Dies führte dazu, dass Unternehmen seit Beginn des ersten Lockdowns vermehrt auf E-Commerce setzten (Demary 2020). Das Einkaufsverhalten verlagert sich ins Internet, wie sich am Beispiel der deutschen Online-Marktplattform idealo.de erkennen lässt. Diese weist einen Kaufanstieg von 2,74% auf (Poleshova 2020). Der Onlinehandel ist der „klare Gewinner“ der Corona-Krise. Er verzeichnete allein im zweiten Quartal des Jahres 2020 allein zweistellige Wachstumsraten und mehr als ein Viertel der europäischen Einwohner in urbanen Ballungsräumen kauft Lebensmittel bereits teilweise online (Wernet 2020). Krisen sind Wendepunkte, sie können sich zu einer Katastrophe entwickeln, aber auch eine Chance für Neues sein: „In welche Richtung das Pendel ausschlägt, ist abhängig davon, wie mit der Krise umgegangen wird“ (Franzetti & Roselieb 2018, S.249).
Unternehmen beweisen erst in einer Krise ihre wahre Fähigkeit der Unternehmenskommunikation, denn in einer Krise gelungen zu kommunizieren ist aufwändig und bringt selten Anerkennung (Steinke 2018, S.8). Die Unternehmenskommunikation der einzelnen Handelsunternehmen der Lebensmittelbranche unterscheidet sich während der Corona-Krise in ihren Ausführungen. Während der Konzern Coca-Cola ankündigte ab April 2020 bis auf Weiteres auf Werbung zu verzichten und das dafür vorgesehene Budget zu spenden (Coca-Cola 27.03.2020), nutzten verschiedene Mitbewerber des deutschen Lebensmittelhandels die Krisensituation und investierten weiter in Marketingmaßnahmen um Verkäufe anzuregen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der Unternehmenskommunikation in der Corona-Pandemie ein und erläutert die methodische Herangehensweise der Arbeit.
2 Deutscher Lebensmittelhandel: In diesem Kapitel werden der deutsche Lebensmittelhandel definiert, seine Bedeutung für die Wirtschaft analysiert und seine spezielle Rolle sowie Herausforderungen während der Corona-Krise beleuchtet.
3 Integrierte Kommunikation: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Integrierten Kommunikation und ordnet Social Media als zentralen Bestandteil der modernen Unternehmenskommunikation ein.
4 Krisen und Krisenkommunikation: Hier werden theoretische Grundlagen zu Krisenarten erarbeitet und Strategien der Krisenkommunikation, insbesondere in Bezug auf die Corona-Pandemie und digitale Kanäle, dargestellt.
5 Social Media als Teil der B2C-Kommunikation in der Corona-Krise: Das Kapitel analysiert den praktischen Einsatz von Social Media durch große Lebensmittelhändler wie REWE, EDEKA und PENNY während der Krise.
6 Zwischenfazit: Das Zwischenfazit fasst die theoretischen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und bereitet den Übergang zur empirischen Untersuchung vor.
7 Empirische Forschung: Dieser Teil beschreibt die methodische Positionierung und Durchführung von Experteninterviews, um die theoretischen Erkenntnisse mit praktischen Erfahrungen abzugleichen.
8 Conclusio: Im abschließenden Kapitel werden die Forschungsfragen beantwortet, Limitationen reflektiert sowie Ausblicke und Handlungsempfehlungen für die Praxis gegeben.
Schlüsselwörter
Unternehmenskommunikation, Corona-Krise, Lebensmittelhandel, Social Media, Integrierte Kommunikation, Krisenkommunikation, Experteninterviews, B2C, Digitalisierung, Kund*innenbindung, Erfolgsfaktoren, Pandemie, E-Commerce, User-Generated-Content, Vertrauen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie deutsche Unternehmen im Lebensmittelhandel während der Covid-19-Pandemie kommuniziert haben und welche Strategien zu einer erfolgreichen Unternehmenskommunikation in solch einer unvorhersehbaren Krisenzeit beitragen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit verknüpft die Bereiche Unternehmens- und Krisenkommunikation mit der spezifischen Nutzung sozialer Medien, eingebettet in das Fallbeispiel des deutschen Lebensmitteleinzelhandels.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es, die Potenziale der Social-Media-Nutzung in der B2C-Kommunikation während der Corona-Krise für den Lebensmittelhandel zu identifizieren und daraus Erfolgsfaktoren abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird ein qualitativer Forschungsansatz gewählt, der auf einer fundierten Literaturrecherche und leitfadengestützten Experteninterviews mit Branchenvertretern basiert.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in einen umfassenden theoretischen Rahmen zu Kommunikation und Krisen sowie eine empirische Untersuchung, in der Expertenmeinungen mittels Inhaltsanalyse ausgewertet werden.
Welche Schlüsselbegriffe prägen die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Integrierte Kommunikation, Krisenmanagement, Social-Media-Strategie, Kundenbindung durch Digitalisierung und proaktive Kommunikation in Ausnahmesituationen.
Wie unterscheidet sich die Pandemie-Kommunikation von klassischen Krisen?
Experten betonen, dass Pandemien in klassischen Krisenplänen kaum vorgesehen waren und eine hohe Agilität, Flexibilität sowie die Kommunikation von Werten wie Empathie und Solidarität anstelle standardisierter Abläufe erforderten.
Welchen Einfluss hatte Social Media auf die Kundenbeziehung?
Social Media fungierte als entscheidendes Instrument, um den Dialog aufrechtzuerhalten, Sicherheit zu vermitteln und durch die Einbindung von User-Generated-Content Gemeinschaftsgefühle zu stärken, als physische Begegnungen eingeschränkt waren.
- Citar trabajo
- Anna Spieth (Autor), 2021, Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in einer Pandemie. Wie der deutsche Lebensmittelhandel auf die Corona Krise reagiert, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1039390
