Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in einer Pandemie. Wie der deutsche Lebensmittelhandel auf die Corona Krise reagiert


Masterarbeit, 2021

134 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abstract

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und wissenschaftliche Fragestellung
1.3 Aufbau der Arbeit
1.4 Methodik der Arbeit

2 Deutscher Lebensmittelhandel
2.1 Definition des deutschen Lebensmittelhandels
2.2 Kennzahlen des deutschen Lebensmittelhandels
2.3 Einordnung in die deutsche Wirtschaft
2.4 Relevanz des Lebensmittelhandels während der Corona-Krise
2.5 Herausforderungen während der Corona-Krise

3 Integrierte Kommunikation
3.1 Definition Integrierte Kommunikation
3.2 Dimension der Integrierten Kommunikation
3.3 Ziele Integrierter Kommunikation
3.4 Social Media als Teil der Integrierten Kommunikation
3.4.1 Social Media Plattformen
3.4.2 Social Media in der B2C-Kommunikation
3.4.3 Erfolgsfaktoren von Social Media
3.4.4 Chancen und Risiken von Social Media

4 Krisen und Krisenkommunikation
4.1 Definition Krisen
4.1.1 Arten und Ursachen von Krisen
4.1.2 Die Corona Pandemie als Wirtschaftskrise
4.2 Krisenkommunikation
4.2.1 Erfolgsfaktoren von Krisenkommunikation
4.2.2 Krisenkommunikationsstrategien
4.2.3 Krisenkommunikation auf Social Media

5 Social Media als Teil der B2C-Kommunikation in der Corona-Krise
5.1 Der Einsatz von Social Media im deutschen Lebensmittelhandel
5.1.1 Beispiel REWE
5.1.2 Beispiel EDEKA
5.1.3 Beispiel PENNY

6 Zwischenfazit

7 Empirische Forschung
7.1 Methologische Positionierung
7.2 Methodenwahl Expert*inneninterviews
7.2.1 Durchführung und Dokumentation der Interviews
7.2.2 Auswahl und Vorstellung der Expert*innen
7.3 Auswertungsmethode Inhaltsanalyse
7.3.1 Kategorienbildung
7.4 Auswertung der empirischen Daten
7.4.1 Social Media in der Unternehmenskommunikation
7.4.2 Krisenkommunikation
7.4.3 Nutzung von Social Media in der Corona-Krise
7.4.4 Anforderungen innerhalb der Corona-Krise
7.4.5 Erfolgsfaktoren für Social Media
7.4.6 Vorteile von Social Media
7.4.7 Nachteile von Social Media
7.5 Zusammenfassung der Ergebnisse

8 Conclusio
8.1 Beantwortung der Forschungsfragen
8.2 Limitationen
8.3 Ausblick und Handlungsempfehlungen

Verzeichnisse

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungen

Anhang

Eidesstattliche Erklärung

Vorwort

„Wenn du stirbst, wird sich dein Körper in Tausende von Sternen verwandeln, die dann am Himmel leuchten und jeder, der in den Himmel schaut, wird sich in die Nacht verlieben.“

Diese Arbeit ist meinem Engel Lydia gewidmet.

Du standst auch so knapp vor deinem Masterabschluss und ich werde ihn gebührend für dich mitfeiern. Deine Zeit auf dieser Erde war viel zu kurz.

Du hinterlässt ein großes Loch in unseren Herzen und wir alle vermissen dich sehr.

Kurzfassung

Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit dem Thema „Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in einer Pandemie – Wie der deutsche Lebensmittelhandel auf die Corona-Krise reagiert“. Hintergrund dieser Arbeit ist der Ausbruch der Covid-19 Pandemie und die damit verbundenen Auswirkungen auf die deutsche Wirtschaft. Der Lebensmittelhandel ist insofern ein nennenswertes Beispiel der Kommunikation während der Krise, da er im Gegensatz zu anderen Händlern die behördliche Genehmigung hatte während des ersten Lockdowns zu öffnen, was ihm einen entscheidenden wirtschaftlichen Vorteil verlieh.

Neben der Vorstellung des deutschen Lebensmittelhandels wird im theoretischen Teil der Arbeit auch die Integrierte Kommunikation eingeführt, ebenso der Teilbereich Social Media und das Thema Krisenkommunikation. Den Abschluss bildet die Vorstellung dreier exemplarischer Beispiele des Lebensmittelhandels und deren Nutzung von Social Media während der Corona-Krise.

Im Zuge des empirischen Teils wurden Interviews mit Expert*innen abgehalten, die im Social-Media-Bereich von Unternehmen, die im Lebensmittelsektor operieren arbeiten oder diese beraten. Es galt das Wissen der Expert*innen mit den in der Theorie gewonnenen Erkenntnissen abzugleichen, um feststellen zu können, ob Krisenkommunikation auf Social Media auch während einer unvorhersehbaren Krise wie einer Pandemie anwendbar ist.

Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit verdeutlichen, dass richtig angewandte Social-Media-Tätigkeit ein hohes Potenzial für die unternehmerische Kommunikation während einer Pandemie birgt. Ausgewählte Erfolgsfaktoren in der Kommunikation tragen dazu bei, dass Unternehmen während der Krise nicht nur wirtschaftlichen Schäden entgehen, sondern sogar gestärkt aus dieser hervorgehen können.

Abstract

The aim of this master's thesis is to examine successful corporate communications during the Corona crisis using best practice examples in the German food industry. This field was chosen because the food industry had a competitive advantage over other industries by being allowed to remain open. It turns out that it not only survived the crisis, but in some cases even profited from it. For this reason, it will be determined which communication measures were implemented and to what extent they can contribute to the communicative management of a pandemic.

In order to scientifically substantiate the theoretical foundations, the literature focuses on corporate communication, especially crisis communication and the sub-area of social media, to make the application field measurable. In addition, the German grocery trade as such is introduced in order to gain an understanding of the economic sector.

Building on the theoretical foundations, empirical research was conducted in the form of expert interviews. This was intended to establish a reference as close to practice as possible in order to be able to answer the research questions. For this purpose, 10 experts from food companies and communication agencies who have clients in this field were interviewed within a timeframe of four weeks using a semi-standardized interview.

It can be stated that the experts take a positive view of the Corona crisis, even though it has not yet ended at the time of writing. Since pandemics were not included in any of the above-mentioned communicational crisis-plans, they could only be applied to a limited extent and had to be adapted. The results of empirical research show that best-practice examples of the German grocery trade proved a high degree of flexibility within their communicational crisis-plans, which made them stand out.

The values communicated, which were identified as success factors in the results, include empathy, reliability and security. The communication of values and flexibility led to the strengthening of customer relationships during the Corona crisis and, at the time of writing, the food industry not suffering from any long-term damages from it.

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

Zu Beginn des Jahres 2020 hat sich mit der Verbreitung des neuartigen Coronavirus „COVID-19“ die Lebensrealität vieler Menschen weltweit schlagartig verändert (Gangl et al. 2020, S.5). Besonders die globale Wirtschaft ist von der Pandemie betroffen, denn die weltweit zur Eindämmung der Pandemie eingeführten Maßnahmen, wie Geschäftsschließungen, Grenzschließungen, Schulschließungen und Kontaktverbote, führten zu erheblichen Umsatz-einbrüchen und Produktionsrückgängen (Bofinger et al. 2020, S.259).

Die Corona-Krise erreichte auch Deutschland mit nicht minderer Kraft. Innerhalb des ersten Lockdowns, der ab dem 22. März 2020 sieben Wochen anhielt (Deutsche Bundesregierung 2020), mussten schätzungsweise 200.000 Einzelhandelsbetriebe schließen (Jung et al. 2020, S.3). Folge war ein beispiel-loser Umsatzrückgang innerhalb der deutschen Wirtschaft. Zahlreiche Unternehmen gerieten akut in Existenznot. Während des Lockdowns waren für Bürger*innen lediglich unbedingt notwendige Wege, wie beispielsweise zur Post, Apotheke, Bank und den Supermärkten möglich (Deutsche Bundesregierung 2020). Die Krise wurde vom Internationalen Währungsfond (IWF) als bislang schwerste Wirtschaftskrise nach der „Großen Depression“ eingestuft (IMF 2020, S.13).

Nachdem der erste Lockdown in Deutschland überwunden ist, hält die Corona-Krise inklusive weiterer Beschränkungen auch während des Verfassens dieser Arbeit noch immer an und die weitere Entwicklung der Pandemie ist ungewiss: „Das volle Ausmaß der globalen Auswirkungen ist noch nicht absehbar. Es hängt insbesondere vom weiteren Verlauf der globalen Verbreitung des Virus ab.“ (Bofinger et al. 2020, S.259)

Neben den Auswirkungen auf die Wirtschaft sind auch die gesellschaftlichen Schäden zu erwähnen: „Die Krise ist zugleich von großer gesundheitlicher und finanzieller Unsicherheit geprägt.“ (Gangl et al. 2020, S.5). Die Menschen leiden neben Unsicherheiten über die weitere Entwicklung der persönlichen Einkommenssitutation unter Kontaktarmut und dem Ausbleiben des sozialen Lebens (Jung et al. 2020, S.4). Eine Studie des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung (Entringer et al. 2020, S.2) belegt, dass es in Deutschland im Vergleich zu der Zeit vor der Corona-Krise einen vergleichbar starken Anstieg des Gefühls von Vereinsamung unter den Menschen gab: „ Einsamkeit stellt eine wichtige gesellschaftliche Herausforderung dar, da chronische Einsamkeit Ursache vieler weiterer psychischer und physischer Erkrankungen sein kann“. (ebd. 2020, S.9).

Unternehmen in der Krise

Unternehmen, die eine Krise durchleben, stehen hohe Umsatzverluste bevor und es ist ungewiss, wie lange sie die ausfallenden Umsätze überstehen können (Hölzl 2020). Geschäfte des stationären Handels waren in weiten Teilen Deutschlands geschlossen, mit der Ausnahme von notwendigen Geschäften des täglichen Lebens, wie Drogerie- und Supermärkten. Dies führte dazu, dass Unternehmen seit Beginn des ersten Lockdowns vermehrt auf E-Commerce setzten (Demary 2020). Das Einkaufsverhalten verlagert sich ins Internet, wie sich am Beispiel der deutschen Online-Marktplattform idealo.de erkennen lässt. Diese weist einen Kaufanstieg von 2,74% auf (Poleshova 2020). Der Onlinehandel ist der „klare Gewinner“ der Corona-Krise. Er verzeichnete allein im zweiten Quartal des Jahres 2020 allein zweistellige Wachstumsraten und mehr als ein Viertel der europäischen Einwohner in urbanen Ballungsräumen kauft Lebensmittel bereits teilweise online (Wernet 2020). Krisen sind Wendepunkte, sie können sich zu einer Katastrophe entwickeln, aber auch eine Chance für Neues sein: „In welche Richtung das Pendel ausschlägt, ist abhängig davon, wie mit der Krise umgegangen wird“ (Franzetti & Roselieb 2018, S.249).

Unternehmen beweisen erst in einer Krise ihre wahre Fähigkeit der Unternehmenskommunikation, denn in einer Krise gelungen zu kommunizieren ist aufwändig und bringt selten Anerkennung (Steinke 2018, S.8). Die Unternehmenskommunikation der einzelnen Handelsunternehmen der Lebensmittelbranche unterscheidet sich während der Corona-Krise in ihren Ausführungen. Während der Konzern Coca-Cola ankündigte ab April 2020 bis auf Weiteres auf Werbung zu verzichten und das dafür vorgesehene Budget zu spenden (Coca-Cola 27.03.2020), nutzten verschiedene Mitbewerber des deutschen Lebensmittelhandels die Krisensituation und investierten weiter in Marketingmaßnahmen um Verkäufe anzuregen.

In Deutschland starteten Lebensmittelriesen, wie Penny, Aldi, Edeka, Rewe und Co. fast zeitgleich Kampagnen, die das Thema Corona thematisieren. Social-Media-Wettbewerbe, Initiativen und Hashtags brachten nutzergenerierte Inhalte (auf englisch: User-Generated-Content) hervor, welche sich die Unternehmen zunutze machten. Aldi veröffentlichte beispielsweise, nach dem Aufbau der Informationsplattform #gemeinsamgehtalles, ein Video auf YouTube, welches die Solidarität der Menschen zueinander beweisen sollte (Campillo-Lundbeck 2020). Aldi zog eine geplante Eigenmarkenkampagne zurück, um sich auf flexibles Marketing in der Krise zu fokussieren. In diesem Rahmen produzierte die leitende Agentur der Aldi Gruppe McCann einen Spot, der ausschließlich aus User-Generated-Content bestand. Mitarbeiter*innen und Kund*innen sendeten hierzu eigens aufgenommene Handy-Videos ein (Flaig 2020). Der Lebensmittel-Discounter Penny „(…) feiert unter dem Hashtag #erstmalzuhause die, die durch den Lockdown nicht mehr feiern gehen können, Alltagshelden und Stubenhocker“. (Hermann 2020) Mit einem emotionalen und zugleich humor-vollen Spot aus Stock-Material wurde die Möglichkeit erkannt, die Krise kommunikativ für sich zu nutzen.

Relevanz des Themas

80% der Krisen, denen sich Unternehmen stellen müssen, sind intern verursacht (Knobel & Pütz 2008). Die Corona-Krise ist somit keine klassische Unternehmens-krise, da die Pandemie als globale Wirtschaftskrise einzuordnen und nicht selbstverschuldet ist (Rath et al. 2020, S.2). Es stellt sich die Frage, ob sich auf eine Krise dieses Ausmaßes überhaupt vorbereitet werden kann, wenn sie unvorhersehbar ist. In der Literatur finden sich Handlungsempfehlungen für Krisenkommunikation, die aufgrund des Krisentyps (Pandemie), der Schnelligkeit und den Ausprägungen der Krise gegebenenfalls nicht berücksichtigt werden konnten. Die Handlungsempfehlungen sind zudem bedingt anwendbar, da sie Unternehmen dabei unterstützen, Probleme zu beheben, die entweder bilanziell (Pleiten), kommunikativ (Skandale) oder operativ (Störungen) sind (Franzetti & Roselieb 2018, S.249).

Die Pandemie stellt ein einzigartiges Anwendungsbeispiel der Kommunikation während Krisen im Digitalisierungszeitalter dar, welches Beispiele guten und schlechten Umganges mit einer Krise hervorbringt. Beispiele des deutschen Lebensmittelhandels können Möglichkeiten anzeigen, wie Nutzen aus einer Krise geschöpft werden kann.

Aus diesem Grund soll die vorliegende Masterarbeit den Fragen nachgehen, was aus der Kommunikation während des ersten Lockdowns gelernt und verbessert werden und welche Handlungsempfehlungen für mögliche weitere Krisen abgeleitet werden können. Inhaltlich liegt der Fokus auf Social Media Kommunikation, um eine klare Abgrenzung zu anderen Kommunikationskanälen zu schaffen.

1.2 Zielsetzung und wissenschaftliche Fragestellung

Die Zielsetzung der Arbeit ist es, die Erfolgsfaktoren von Unternehmens-kommunikation während einer Pandemie aufzuzeigen und mögliche Potenziale der Nutzung von Social Media als Teil von Business-to-Customer (im Folgenden B2C) Kommunikation während der Corona-Krise für den deutschen Lebensmittel-handel zu erarbeiten. Es soll erforscht werden, was auf Seite des Lebensmittelhandels aus der Kommunikation mit potenziellen Kund*innen während des Lockdowns gelernt werden kann, welche Erfolgsbeispiele hervorgehen und welche Handlungsempfehlungen anhand der durchgeführten Forschung in Zukunft für ähnliche Szenarien gegeben werden können.

Um dies darstellen zu können, wird im ersten Schritt eine theoretische Herleitung durchgeführt, die in weiterer Folge mittels Expert*inneninterviews gestützt wird. Die Meinungen, Einschätzungen und Erfahrungen der Expert*innen sollen in Verbindung mit den theoretisch gewonnenen Erkenntnissen einen Beitrag zur Beantwortung der vorliegenden Forschungsfragen liefern.

Die der Arbeit zugrunde liegenden Forschungsfragen werden aufgeteilt in eine primäre Forschungsfrage und zwei ergänzende Forschungsfragen, die sich aus der Hauptforschungsfrage ableiten.

Die Forschungsfrage lautet:

Welche Potenziale birgt die Nutzung von Social Media in der Business-To-Customer-Kommunikation (B2C-Kommunikation) während der Corona-Krise für den deutschen Lebensmittelhandel?

Ergänzende Forschungsfragen:

- Wie wird Social Media vom deutschen Lebensmittelhandel im Rahmen der Corona-Krise verwendet?
- Ist eine durchgehende Kommunikationslinie des Lebensmittelhandels zu erkennen?

1.3 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Masterarbeit gliedert sich in vier Hauptteile. Diese setzen sich aus der Einleitung, der theoretischen Grundlage, der empirischen Forschung und der Conclusio zusammen.

Im ersten Teil der Arbeit wird das Thema vorgestellt, sowie die Problemstellung erläutert. Zudem werden die konkrete Zielsetzung der vorliegenden Arbeit, sowie die Forschungsfragen behandelt. Die vorgestellten Forschungsfragen wurden aus der definierten Problemstellung abgeleitet. Die theoretische Grundlage behandelt Schlüsselbegriffe, die zur Beantwortung der Forschungsfrage beitragen und den Themenbereich vom Allgemeinen zum Speziellen eingrenzen und somit um den Kern der Forschung angesiedelt sind (s. Abb. 1).

Im ersten Abschnitt der Theorie wird der deutsche Lebensmittelhandel vorgestellt, Kennzahlen dessen präsentiert und die Rolle in der deutschen Wirtschaft dargestellt. Auf seine Rolle während der Corona-Krise wird zudem näher eingegangen, um ihn als Beispiel der vorliegenden Forschung anführen zu können.

Das nachfolgende zweite Kapitel „Integrierte Kommunikation“ bildet den kommunikationstechnischen Rahmen der Masterarbeit ab. Im ersten Schritt wird der Begriff definiert. Vor dem Hintergrund der vielen Teildisziplinen der Integrierten Kommunikation wird sich, im Sinne der Forschungsfrage zielführend, auf Social Media konzentriert, um Informationen für die Beantwortung der Forschungsfragen liefern zu können. Hier werden sowohl die Instrumente als auch die Ziele, Chancen und Risiken der B2C-Kommunikation via Social Media erarbeitet.

Im weiteren Verlauf der theoretischen Grundlagen wird das Thema Krisenkommunikation eingeführt. Hierzu zählen die Definition, aber auch die möglichen Arten und Ursachen von Krisen, zu denen auch die Corona-Krise zählt. Im nächsten Schritt werden verschiedene Krisenkommunikationsstrategien vorgestellt, um kommunikative Lösungswege für verschiedene Krisenarten darzulegen. Ein Abschluss des Kapitels bilden die Erfolgskriterien von Krisenkommunikation, vor allem via Social Media.

Aufbauend auf die Krisenkommunikation über Social Media thematisiert das letzte Kapitel der theoretischen Abhandlung Social Media als Teil der Integrierten Kommunikation in der Corona-Krise. Ziel ist es, die bereits erarbeiteten theoretischen Erkenntnisse auf das Fallbeispiel anzuwenden, um eine Überleitung zu der darauffolgenden empirischen Forschung zu schaffen. Es wird zudem die Nutzung von Social Media als Teil der B2C-Kommunikation in der Corona-Krise anhand der Beispiele REWE, EDEKA und Penny vorgestellt.

Abschließend wird ein Zwischenfazit gezogen, welches die wesentlichen Aspekte des theoretischen Teils der Masterarbeit zusammenfasst und die Kernpunkte dessen hervorhebt. Auf diese Weise können die theoretisch erarbeiteten Erkenntnisse gebündelt dargestellt werden, bevor die Ergebnisse der empirischen Forschung in die Arbeit einfließen.

Im empirischen Teil gilt es die theoretisch gewonnenen Erkenntnisse mittels Forschung zu untersuchen. Anfangs wird die Wahl der empirischen Methode basierend auf dem Untersuchungsgegenstand nahegebracht und begründet. Daraufhin wird näher auf die Vorbereitungen für die Expert*inneninterviews eingegangen. Diese umfassen etwa den Interviewleitfaden, die Anforderungen an die Expert*innen und die Bezugnahme auf die theoretisch gewonnenen Erkenntnisse. Im letzten Teil der Empirie wird die Auswertungsmethode der Expert*inneninterviews erläutert und durchgeführt.

Den Abschluss dieser Arbeit bilden die Conclusio und der Ausblick. Hier werden die zu Beginn gestellte Hauptforschungsfrage und die ergänzenden Forschungsfragen mithilfe der gewonnenen Erkenntnisse durch die Auswertung der Expert*inneninterviews beantwortet und Limitationen der Arbeit begründet. Es werden Handlungsempfehlungen ausgesprochen, die sich aus den Ergebnissen ableiten lassen. Diese sollen Unternehmen im Lebensmittelhandel bei zukünftigen Wirtschaftskrisen dabei helfen, sich im Rahmen der Integrierten Kommunikation besser vorbereiten zu können. Zuletzt wird ein Ausblick für zukünftige Forschungsfelder skizziert und Vertiefungsmöglichkeiten der vorliegenden Arbeit dargelegt.

1.4 Methodik der Arbeit

Die Masterarbeit ist in einen theoretischen und einen empirischen Teil unterteilt. Im ersten Schritt erfolgt eine fachspezifische und ausgiebige Literaturrecherche, um die Forschungsfragen fundiert beantworten zu können. Die Literaturrecherche der vorliegenden Arbeit bezieht sich auf Fachbücher, Statistiken und Sammelbände. Aufgrund der Aktualität des Themas werden ebenfalls Journals und Online-Beiträge herangezogen. Durch die Corona-Krise, die während des Verfassens der vorliegenden Arbeit anhält, wurden Schließungen der Bibliotheken und Ausgangssperren ausgerufen, weshalb die Literaturrecherche ausschließlich online erfolgen kann, wie beispielsweise über Online-Datenbanken (Emerald, Statista, Springer etc.).

Bei der Durchsicht der Literaturquellen wurde darauf geachtet, dass diese möglichst aktuell und von hoher wissenschaftlicher Qualität sind. Durch die Aktualität kann gewährleistet werden, dass der Wissensstand nicht veraltet ist und die jüngsten Entwicklungen des Forschungsbereiches berücksichtigt werden.

Bei der Themenrecherche wurde ein Fokus auf die Bereiche deutscher Lebensmittelhandel, Integrierte Kommunikation und Krisenkommunikation gelegt. Die einzelnen Themenfelder werden im Theorieteil vorgestellt und anschließend zielführend miteinander verknüpft. In Abbildung 2 werden die Schlagworte, nach denen recherchiert wurde, dargestellt.

Die erfolgte Literaturrecherche ergab, dass es bereits Untersuchungen und Fachliteratur zu Teilen der Themenfelder gibt. Diese sind jedoch auf den ausgewählten Bereich der Forschungsfrage nicht anwendbar, da es sich in der Corona-Krise um eine Pandemie und somit um eine noch nie dagewesene Herausforderung im Bereich der modernen integrierten Markenkommunikation handelt (Pernau 2020). Im Speziellen für das gewählte Beispiel des Lebensmittelhandels ergibt sich ein noch unbearbeitetes Forschungsthema.

Aufbauend auf die theoretisch gewonnenen Erkenntnisse wird im empirischen Teil der Masterarbeit eine Untersuchung im Rahmen von qualitativen, leitfadengestützten Expert*inneninterviews durchgeführt. Expert*innen-interviews sollen die fachlichen Erkenntnisse um die persönlichen Erfahrungen und um das fachliche Wissen der Akteure erweitern. Bei der Auswahl der Expert*innen wurde darauf geachtet, dass diese mit Teilbereichen des Forschungsthemas vertraut sind und gegebenenfalls eine berufliche Funktion in kommunikativen Teilbereichen des Lebensmittelhandels ausüben, um sich als Expert*in zu qualifizieren. Expert*innen können beispielsweise in den Bereichen digitale Unternehmenskommunikation, Social Media- und Community Management, PR-Beratung oder Krisenkommunikation sein, idealerweise mit Fokus auf den Lebensmittelhandel. Dadurch, dass der deutsche Lebensmittel-handel grenzübergreifend innerhalb des deutschsprachigen Raumes (D-A-CH) tätig ist, wurde bei der Auswahl der Standorte der Expert*innen ebenfalls der D-A-CH-Raum berücksichtigt.

Die Expert*inneninterviews fanden in einem Zeitraum von fünf Wochen statt (April-Mai 2021) und belaufen sich jeweils durchschnittlich auf 25 Minuten. Die Zeit wurde so bemessen, dass genügend Material sichergestellt werden konnte und die Expert*innen genügend Freiraum für weitere Ausführungen hatten. Die Interviews mit den Expert*innen fanden via Videotelefonie statt und werden mithilfe eines Mobiltelefons und zusätzlich dem für die Interviews vorgesehenen Laptops aufgenommen.

Die aufgenommenen Interviews wurden mittels einer Audiotranskriptions-software (f4) transkribiert, um das Aufnahmematerial auswertbar und klassifizierbar zu machen. Die Analyse des verschriftlichen Inhaltes wurde mithilfe der Inhaltsanalyse nach Mayring (2015, S.11) umgesetzt.

Nachdem die Inhaltsanalyse erfolgt ist, können die Ergebnisse unter Berücksichtigung der ausgewiesenen Limitationen interpretiert werden. Zudem sollen konkrete Handlungsempfehlungen für Unternehmen des Lebensmittel-handels abgeleitet werden.

2 Deutscher Lebensmittelhandel

Das folgende Kapitel gibt einen Überblick über die wichtigsten Daten und Fakten rund um den deutschen Lebensmittelhandel und geht näher auf seine Rolle während der Corona-Krise ein. Der Fokus des Kapitels liegt bewusst auf dem deutschen Markt, um die Besonderheiten dessen hervorzuheben und den Lebensmittelhandel länderspezifisch eingrenzen zu können. Zu Beginn wird die Definition des deutschen Lebensmittelhandels und die Kennzahlen dessen vorgestellt. Anschließend wird er in die deutsche Wirtschaft eingeordnet. Abgeschlossen wird dieses Kapitel indem auf die Relevanz des deutschen Lebensmittelhandels, näher noch auf die Alleinstellungsmerkmale und die Herausforderungen dessen während der Corona-Krise eingegangen wird.

2.1 Definition des deutschen Lebensmittelhandels

Lebensmittel und Ernährung gehören zum Grundbedarf der Menschen. Diesen zu decken ist die Aufgabe der deutschen Lebensmittelwirtschaft. Der Lebensmittel-handel sorgt dafür, dass die Produkte des täglichen Lebens für die Konsument*innen erreichbar sind. Mit einem flächendeckenden Filialnetz, einem ausgewogenen Sortiment und einer großen Produktpreisspanne steht der Lebensmittelhandel in der Mitte der Gesellschaft. Er ermöglicht allen Menschen unabhängig ihres Wohnortes oder ihres Einkommens den Zugang zu qualitativ hochwertigen Lebensmitteln. Außerhalb der primären Funktion der Versorgung gilt es zudem attraktive Sortimente für Kund*innen zu gestalten. Sie sollen ein für sie zurechtgeschnittenes Warenangebot vorfinden, das „(…) schmackhaft, vielseitig, sicher, innovativ und bedarfsgerecht ist und mit hoher Produkt- und Servicequalität zu einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis und leichter Erreichbarkeit punktet.“ (Meynhardt 2018, S.8).

Zunächst soll der Begriff des Lebensmittelhandels diskutiert und abgegrenzt werden. „ Die Bezeichnung Lebensmittelhandel umfasst Handelsunternehmen in Deutschland, deren Sortiment vornehmlich aus Lebensmitteln besteht. Zum Lebensmitteleinzelhandel im engeren Sinne zählt insbesondere der stationäre Einzelhandel mit den Betriebsformen Supermärkte, Discounter , Verbraucher-märkte und SB-Warenhäuser“ (Ahrens 2020). Der Lebensmittelhandel versorgt die Bevölkerung mit alltäglichen Bedarfsprodukten, die auch FMCG, also „Fast Moving Consumer Goods“ genannt werden. Diese FMCG umfassen laut Ahrens (2020) Konsumgüter, die in hoher Rotation umgesetzt werden und von Konsument*innen häufig nachgekauft werden müssen (s. Abb. 3). Aus diesem Grund zählen nicht nur Lebensmittel zu FMCG, sondern auch sogenannte „Near-Food-Produkte“, also Produkte, die abhängig von Lebensmitteln gekauft werden (Schuster 2018) und „Non-Food-Produkte“, die nicht unmittelbar in Verbindung zu Lebensmitteln stehen (Klopsch 2017).

Es wird im Lebensmittelhandel unterschieden zwischen dem Lebensmittel-großhandel und dem Lebensmitteleinzelhandel (im Folgenden auch LEH). Der Lebensmittelgroßhandel richtet sich primär an gewerbliche Kund*innen, so wie etwa Großabnehmer der Industrie und Gastronomie. Der Lebensmittel-einzelhandel richtet sich wiederum an private Endverbraucher*innen (Ahrens 2020). In der Definition des Lebensmittelhandels werden Spezialgeschäfte wie Metzger, Getränkemärkte und Bäckereien nicht berücksichtigt. Eine Ausnahme stellen jedoch Drogeriemärkte dar, denn sie sind streng genommen zwar kein Lebensmittelhandel, jedoch durch ihr ähnliches Produktangebot der FMCG teilweise als Konkurrenz zu betrachten (Schuster 2018).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der deutsche Lebensmittelhandel ist als Teil einer komplexen Wertschöpfungs-kette zu verstehen und stellt damit eine relevante Schnittstelle zu Verbraucher*innen dar. Produkte, die sich diese wünschen, werden in einem bedarfsorientierten Sortiment angeboten. Aus diesem Grund trifft der Lebensmittelhandel bereits eine Vorauswahl für die unterschiedlichen Wünsche der Verbraucher*innen (Meynhardt 2018, S.4). Neben dem stationären Handel sind Lebensmittel auch online erhältlich.

Der E-Commerce des Lebensmittelhandels wächst stetig. Während der Anteil der FMCG-Produkte des deutschen E-Commerces bis zum Jahr 2016 nie mehr als 2% erreichte, beträgt er seitdem jährlich mehr als das Vierfache (s. Abb. 4). Besonders seit Beginn der Corona-Krise nutzen immer mehr Menschen diesen Distributionskanal, um das Haus nicht verlassen zu müssen und den Kontakt zu Personen zu meiden (Statista 2020). Eine Studie von Bain & Company (2020) prognostiziert, dass die Corona-Krise die Digitalisierung in der Lebensmittel-branche vorantreiben wird. Der Anteil online-gekaufter Lebensmittel soll sich bis zum Jahr 2025 verdoppeln, wobei bis zu 45% der aktuellen Umsatzsteigerungen im Online-Lebensmittelhandel auch bei Lockerungen der Corona-Schutzmaßnahmen erhalten bleiben sollen.

2.2 Kennzahlen des deutschen Lebensmittelhandels

„Die Lebensmittelindustrie sorgt für eine flächendeckende Versorgung mit qualitativ hochwertigen Lebensmitteln, wobei auch die Nachhaltigkeit eine zunehmend wichtige Rolle im Konsumbewusstsein der Verbraucher*innen spielt“ (BMWI 2020).

Um die mehr als 82 Millionen Einwohner mit Nahrungsmitteln versorgen zu können, verfügt der deutsche Lebensmittelhandel über ein dichtes Filialnetz mit über 37.000 Geschäften. Der nächste Supermarkt/Discounter ist durchschnittlich innerhalb von dreieinhalb Minuten mit dem Auto zu erreichen (Neumeier 2014, S.3). Dort wird Konsument*innen ein breites Produktangebot von bis zu 280 Warenarten in 22 Warengruppen angeboten (Meynhardt 2018, S.3).

Der Gesamtmarkt mit Produkten, die in den Bereich der FMCG fallen, stieg im Jahr 2020 um rund 12,3%. Für dieses Wachstum ist die Corona-Krise verantwortlich, durch die der Lebensmitteleinzelhandel höhere Umsätze verzeichnete. Der Umsatzzuwachs war besonders im Bereich von Obst und Gemüse zu beobachten. Hier wurden etwa 16% höhere Umsätze erzielt als im Vorjahr (Ahrens 2020b).

„Gemessen am bundesweiten Absatz von Lebensmitteln teilen sich die vier großen Handelsunternehmen EDEKA, REWE, Aldi und die Schwarz-Gruppe (u.a. Lidl) ca. 85% des Marktes“ (Bundeskartellamt 2020). Die Edeka-Gruppe, dessen Hauptsitz in Hamburg liegt, ist gemessen am Bruttoumsatz die größte Lebensmittelhandelsgruppe Deutschlands. Sie umfasst sieben Regional-gesellschaften mit ca. 4.500 selbstständigen Einzelhändlern (Ahrens 2020c). In der Beliebtheit der deutschen Supermärkte liegt Edeka auf dem ersten Platz, gefolgt von Aldi und Lidl (s. Abb. 5) (IMK GmbH in: Statista 2020c).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Einordnung in die deutsche Wirtschaft

Der deutsche Lebensmittelhandel gilt durch seine Struktur und seine wirtschaftlichen Leistungen - ob als Steuerzahler, Arbeitgeber oder Ausbilder - als ein zentraler Wirtschaftsfaktor in Deutschland. Der Gesamtumsatz durch FMCG lag im Jahr 2017 bei fast 197 Milliarden Euro (Nielsen Insights 2020). Dadurch, dass dieser eine bedeutsame Rolle in der Versorgung der Bürger spielt, ist der deutsche Lebensmittelhandel Gegenstand vieler politischer und öffentlicher Diskussionen und es herrschen hohe Erwartungen ihm gegenüber (Deges & Speckmann 2020, S.4).

In seiner Funktion als Arbeitgeber, trägt der deutsche LEH die Verantwortung für 1,2 Millionen Arbeitnehmer*innen und ca. 65.000 Auszubildende in Deutschland und ist somit einer der wichtigsten Arbeitgeber und Ausbilder im Land: „Er ist in der Stadt, in Ballungszentren und auf dem Land. Wo Menschen sind, da wird gegessen und getrunken. Wo Menschen sind, da ist auch der deutsche Lebensmittelhandel“ (Meynhardt 2018, S.2). Besonders im ländlichen Raum Deutschlands sorgen Lebensmitteleinzelhandelsgeschäfte in vielen Gemeinden für ein wesentliches Beschäftigungsaufkommen (ebd. 2018, S.6).

Der deutsche Lebensmittelhandel nimmt eine große Rolle im Konsum der Bürger*innen ein. 41% ihrer jährlich zur Verfügung stehenden Einzel-handelskaufkraft geben sie durchschnittlich für den Kauf von Lebensmitteln aus, was bei weitem der größte Ausgabeposten ist (Reppel 2017, S.1).

Neben dem stationären Handel wächst auch der Umsatz mit FMCG-Produkten im E-Commerce Bereich Deutschlands. Laut einer Studie der IfH Köln lag im Jahr 2010 der Umsatz im E-Commerce-Markt für Lebensmittel noch bei circa 1,4 Millionen Euro. Bis zum Jahr 2019 vervierfachte sich der Wert, als die Corona-Krise noch nicht von Bedeutung war (IfH Köln 2020). In Abbildung 6 wird verdeutlicht, dass das Umsatzwachstum von Lebensmitteln im E-Commerce-im Jahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr sogar um knapp 30% gestiegen ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.4 Relevanz des Lebensmittelhandels während der Corona-Krise

Ähnlich wie im europäischen Raum hat die deutsche Regierung verschiedene Maßnahmen eingeleitet, die die Verbreitung des Corona-Virus in Deutschland eindämmen sollten. Hierzu zählte der erste Lockdown, welcher am 13. März 2020 in einer Pressekonferenz bekanntgegeben wurde und mit Montag, dem 16. März 2020 einsetzen sollte (Deutsche Bundesregierung 2020). Dies hatte ein bundesweites Öffnungsverbot der Gastronomiebetriebe, Geschäfte und einiger Dienstleister*innen zur Folge. Zusätzlich dazu wurde eine Ausgangssperre verhängt, die Bürger*innen das Verlassen ihres Hauses nur zu gewissen Tätigkeiten erlaubte (ebd. 2020).

Bei den Einschränkungen wurden jedoch Ausnahmen formuliert. So durften Einrichtungen des Gesundheitswesens, wie beispielsweise Apotheken und Ärzte öffnen. Zu den Ausnahmen zählen außerdem der Lebensmittelhandel, die Apotheken, Drogerien, Tankstellen, Banken, Lieferdienste und Postfilialen (Fries et al. 2020, S.4). Der ausgerufene Lockdown löste in der Bevölkerung Panik aus, denn Bürger*innen fürchteten durch die Teilschließungen des Handels nicht auf lebensnotwendige Produkte zurückgreifen zu können. Dies führte zu einer kurzfristig stark erhöhten Nachfrage von Produkten des Lebensmittel- und Drogeriefachhandel (sogenannten ‚Hamsterkäufen‘) (Krenn & Strobl, 2020). Hamsterkäufe betreffen nach Rieder (2020) hauptsächlich nicht-verderbliche Lebensmittel und FMCG-Produkte, da diese im Vergleich zu frischen Produkten langfristig gelagert werden können. Kund*innen deckten sich übermäßig mit haltbaren Lebensmitteln ein, da sie fürchteten, dass die Lieferketten der Supermärkte durch die Krise abbrechen würden. Die Umsatzveränderung von beispielhaften Produkten im Vergleich zum Vorjahr wird in Abbildung 7 dargestellt.

Die über mehrere Wochen andauernden Bewegungs-einschränkungen wirkten sich ebenfalls auf den Mobilitätsradius der Käufer*innen aus und verkürzten diesen auf ca. 3-4 Kilometer. Dies führte dazu, dass Konsument*innen vermehrt auf ‚One-Stop-Shopping‘ setzten, das heißt es wurde versucht alle notwendigen Produkte in einem Geschäft zu kaufen. Hiervon profitierten besonders größere Lebensmittelhändler, die über ein ausgebautes Non-Food-Sortiment verfügen (Nielsen Insights 2020). Als einer der wenigen geöffneten Handelsgeschäfte und Ausgangsmöglichkeiten der Bürger*innen, erhielt der Lebensmittelhandel eine zusätzliche Funktion in der Gesellschaft.

Während der Ausgangssperren haben viele Kund*innen den Weg zum Lebensmittelhändler als Freizeitbeschäftigung gesehen. „ Der deutsche Lebensmittelhandel ist auch ein Ort der Begegnung über Alters-, Geschlechts- und Wohlstandsgrenzen hinweg. In den Supermärkten findet Leben (…) statt – in seiner gesamten Breite und seinen Spannungsfeldern“. (Meynhardt 2018, S.2).

Durch seine Überlegenheit anderen Gewerben gegenüber, hatte der Lebensmittelhandel wirtschaftliche Vorteile, die ihn zu einem nennenswerten Beispiel während der Corona-Krise auszeichnen. Bereits kurz vor dem Lockdown deckten sich die Bürger*innen mit Vorräten an FMCG-Produkten in Supermärkten und Drogeriemärkten für die bereits erklärten ‚Hamsterkäufe‘ ein. Die über mehrere Wochen andauernden Bewegungseinschränkungen wirkkten sich ebenfalls auf den Mobilitätsradius der Käufer*innen aus und verkürzten diesen auf ca. 3-4 Kilometer. Dies führte dazu, dass die Konsument*innen während des Lockdowns vermehrt auf ‚One-Stop-Shopping‘ setzten, das heißt es wurde versucht alle benötigten Produkte in einem Geschäft zu kaufen. Hiervon profitierten besonders größere Lebensmittelhändler, die über ein ausgebautes Non-Food-Sortiment verfügen (Nielsen Insights 2020).

Ein weiterer Grund für den Umsatzzuwachs von 6,9% im ersten Quartal, im Vergleich zum Vorjahr, war die Schließung der Gastronomie während des ersten Lockdowns. Dies führte dazu, dass Lebensmittelhändler während des Zeitraumes die gesamte Bevölkerung mit Lebensmitteln versorgen mussten (Atzberger 2020). Die Corona-Krise fungierte zudem als Trendverstärker und Innovationstreiber. Handelsgastronomische Konzepte wie Außer-Haus-Verzehr und To-Go-Angebote wurden durch die Schließung der Gastronomie zumindest kurzfristig verstärkt, sodass sich während dieser Zeit dem Ausbau derer gewidmet werden konnte (Meynhardt 2018, S.5).

Die Auswirkungen auf den Umsatz innerhalb des deutschen Einzelhandels werden in Abbildung 8 visualisiert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In der Vergangenheit hat sich gezeigt, dass der Lebensmittelhandel krisensicher ist, da es sich um einen Wirtschaftszweig handelt, den Menschen immer benötigen werden, sei es online oder stationär. Das jüngste Beispiel ist die Finanzkrise im Jahr 2009. Selbst als das Bruttoinlandsprodukt um 3,6% gesunken ist, sind die Umsätze im Lebensmitteleinzelhandel noch leicht gestiegen (IMF 2017).

In einer Befragung von Nielsen Insights (2020) gaben über 40% der Konsument*innen an, auch in Zukunft in stärkerem Ausmaß von zu Hause arbeiten zu wollen und dementsprechend vermehrt zu Hause essen und kochen werden. Aus diesem Grund wird davon ausgegangen, dass FMCG-Produkte im weiteren Verlauf der Krise höhere Wachstumsraten aufweisen werden als in den Jahren vor der Corona-Krise. Eine weitere Hypothese, die ausgehend von der Befragung von Nielsen Insights aufgestellt werden kann, lautet, dass durch FMCG-Produkte der Luxus- und Verwöhnbereich-Sparte Zusatzverkäufe erreicht werden. Dies wird dadurch begründet, dass Konsument*innen durch die erhöhte Zeit zu Hause und den damit verbundenen Kosteneinsparungen mehr Luxus zu Hause genießen wollen. Eine weitere Hypothese von Nielsen Insights besagt, dass sich die Käufe im Bereich Reisen, Kultur und Freizeit in Zukunft bis Ende der Corona-Krise auf den Lebensmittelhandel verlagern werden (Nielsen Insights 2020).

2.5 Herausforderungen während der Corona-Krise

Deutsche Lebensmittelhändler hatten gegenüber Wettbewerbern aus anderen Branchen einige Vorteile während der Krise, unter anderem die weiterhin gesicherten Einnahmen. „Schnell machte das Unwort „Krisengewinner“ die Runde.“ (Hirsch 2020)

Die Corona-Krise hat den Lebensmittelhandel in Deutschland jedoch auch vor bislang unbekannte Herausforderungen gestellt. Die aus der Panik der Bevölkerung resultierenden ‚Hamsterkäufe‘ ausgewählter Produkte und massiven Vorratskäufe haltbarer Lebensmittel brachten die Versorgungskapazitäten der Handelslieferketten an ihre Belastungsgrenze. Als volkswirtschaftliche Besonderheit der Corona-Krise sind die Auswirkungen auf sowohl die Nachfrage-seite als auch die Angebotsseite zu nennen. Nachfrage und Angebot werden durch die Auflagen der Regierung, wie Ausgangssperren, Öffnungsverbote und Kontaktverringerungen, bestimmt: „(…) Auf der einen Seite steht die inländische Konsumnachfrage, die stark durch behördlich angeordnete Schließungen und Beschränkungen sozialer Aktivitäten beeinträchtigt ist“ (Fries et al. 2020, S.3). Dies trifft insbesondere Wirtschaftsbereiche direkt, in denen ein unmittelbarer Kund*innenkontakt stattfindet, wie beispielsweise im Einzelhandel oder in gastronomischen Betrieben (ebd. 2020, S.3).

Um weiterhin geöffnet bleiben zu dürfen, mussten Lebensmittelhändler umfassende Maßnahmen des von der deutschen Regierung entwickelten Hygienekonzeptes einhalten. Die Beschränkungen wurden jedoch teils erst wenige Tage vor dem Inkrafttreten verkündet und hatten starke Auswirkungen auf den Geschäftsbetrieb.

Es wird durch die Auflagen während der Corona-Krise sowohl von Kund*innen, als auch Mitarbeiter*innen ein hohes Maß an Verständnis und Einsatzbereitschaft abverlangt, damit der Lebensmittelhandel auch weiterhin öffnen darf. So wurden Supemarktkassierer*innen von der deutschen Bundeskanzlerin zu „Held*innen des Alltags “ gekürt (BLVH 2020, S.3).

Es wird kritisiert, dass der deutsche LEH während der Lockdowns auch Non-Food Artikel verkaufen dürfen. Damit haben sie Vorteile gegenüber anderen Wettbewerbern, die möglicherweise über ähnliche Eigenschaften wie Marktgröße und Auflagenmöglichkeiten verfügen. Während der Einzelhandel Umsatzeinbüßen verzeichnet, steigern sich die Umsätze im Lebensmittelhandel (Ahrens 2020b) - Umsatz ist aber nicht Gewinn. Weiterhin wurde kritisch betrachtet, dass der Lebensmittelhandel einen finanziellen Mehraufwand hatte, um die Hygieneauflagen der Regierung erfüllen zu können. Zudem wurden für die logistische Umsetzung der Auflagen weiteres Personal und eine Umstrukturierung der Lieferketten nötig (BLVH 2020, S.3). Der LEH ist von einer zunehmenden Personalknappheit, einer gestörten Lieferkette und Produktion beeinträchtigt (Fries et al. 2020, S.3). Das Arbeitskräfteangebot wird zudem durch Schließungen von Kinderbetreuungs-Einrichtungen und Ausfällen durch Krankheit und Quarantäne geschwächt (ebd. 2020, S.3).

Auch wenn die Corona-Krise den Lebensmittelhandel vor unbekannte Herausforderungen stellt, so brachte sie aufgrund der Ausgangsbeschränkungen und den damit verbundenen Ausweichungen auf Online-Services einen Digitalisierungsschub mit sich. Die Studie „Supermarkt der Zukunft 2020“ (Responsive Acoustics 2020) zeigt, dass inzwiscchen jeder dritte deutsche Supermarkt eine umfassende Digitalstrategie verfolgt. Im Vorjahr verfügten lediglich 14% der LEH über eine solche Strategie (Hirsch 2020).

Der Lebensmittelhandel hat während des ersten Lockdowns der Corona-Krise die Versorgungssicherheit für Bürger sichergestellt und innerhalb kurzer Zeit die, von der Bundesregierung verordneten, Hygienekonzepte umgesetzt. Der Handelsverband Deutschland (HDE) betont daher den Beitrag der leistenden Unternehmen zur Kontrolle der der Pandemielage und äußerte in einer Pressemitteilung vom 14. Oktober 2020 den Wunsch, den Lebensmittelhandel mittels neuer Hygieneauflagen nicht unnötig zu behindern (Hertel, 2020). Nach einer Umfrage des Handelsreports Lebensmittel 2020 bewerten Kund*innen die Versorgungs-sicherheit durch den Lebensmittelhandel durchschnittlich mit 8,3 von 10 möglichen Punkten. „ Der Lebensmittelhandel in Deutschland versorgt trotz der weltweiten Corona-Krise Tag für Tag über 40 Millionen Kund*innen. Das ist eine gewaltige Leistung. Gerade zu Beginn, als sich die Unternehmen auf Hamsterkäufe und neue Hygienekonzepte einstellen mussten, hat die Branche bei vielen Kund*innen neue Wertschätzung erreicht.“ (ebd. 2020)

Durch die unbekannte Situation einer Pandemie und dem damit verbundenen ersten Lockdown hatte der LEH teilweise Schwierigkeiten in Teilbereichen des Marketings und der Kommunikation. Als herausfordernd nannte Nielsen Insights (2020) die richtigen Botschaften an die Konsument*innen zu senden, die Häufigkeit der Kommunikation und das richtige Engagement-Level zu bestimmen. Aus der Sicht einzelner Konsument*innen kann Fehlverhalten oder Stille innerhalb der Kommunikation als mangelnde Empathie für die aktuelle Situation gewertet werden: „(…) je länger sich Marken passiv gezeigt haben, desto eher haben sich Verbraucher an diejenigen Marken gewandt, die als aktiv und solidarisch wahrgenommen wurden“. (ebd. 2020)

3 Integrierte Kommunikation

Integrierte Kommunikation bildet, nach dem Fallbeispiel des deutschen Lebensmittelhandels, die Basis der theoretischen Grundlagen. Auf diese Basis werden in den darauffolgenden Kapiteln die Themen Krisenkommunikation und der Einsatz von Social Media während der Corona-Krise aufgebaut.

Im folgenden Kapitel wird der Überbegriff Integrierte Kommunikation definiert und vorgestellt. Darüber hinaus werden explizit die Dimensionen und Ziele dieser dargestellt, bevor Social Media als Teilbereich Integrierter Kommunikation eingeordnet werden. Den Schluss des Kapitels bilden sowohl die Darlegung des Nutzens und der Erfolgsfaktoren von Social Media innerhalb der Unternehmens-kommunikation.

3.1 Definition Integrierte Kommunikation

Häufig führt die beträchtliche Vielfalt und Komplexität der Kommunikations-prozesse im Digitalisierungszeitalter zu Diskrepanzen innerhalb der Unternehmenskommunikation. Diese entstehen, wenn Kommunikations-maßnahmen innerhalb eines Konzeptes nicht aufeinander abgestimmt sind. Ziel der Integrierten Kommunikation ist es, diese Störungen weitestgehend zu vermeiden und ein einheitliches Unternehmensbild zu unterstützen (Bruhn et al. 2014, S.11). Trotzdem, dass die Notwendigkeit die Integrität der Unternehmens-kommunikation immer wieder in der Literatur hervorgehoben wird, existiert bislang „(…) weder in der Wissenschaft noch in der Praxis eine eindeutige Begriffsbestimmung (dieser) (…)“. (Schmieder 2009, S.112)

In der akademischen Forschung im deutschsprachigen Raum werden die Definitionen seit den frühen 1990er Jahren primär von Manfred Bruhn, Franz-Rudolf Esch und Werner Kroeber-Riel, dem akademischen Lehrvater von Esch, geprägt. Innerhalb der Recherche der vorliegenden Arbeit wurde erkennbar, dass eine Vielzahl akademischer Arbeiten auf diesen Definitionen aufgebauen.

Unter Integrierter Kommunikation versteht Esch (2011, S.26) die inhaltliche und formale Abstimmung aller Maßnahmen der Marktkommunikation, um das Verständnis des Marktes zu vereinheitlichen und zu verstärken, welches von der Kommunikation geschaffen wird. Hierbei sollen sich die durch die herangezogenen Kommunikationsmittel und dessen Wirkungen gegenseitig verstärken. Je nach Auslegung kann sich die Integrierte Kommunikation auf interne oder externe Kommunikation beziehen und neben der Gestaltung auch organisationale und persönliche Aspekte umfassen.

Bruhn et al. (2014, S.10) stellen als Charakterisierungsmerkmale der Integrierten Kommunikation einen strategischen und operativen Managementprozess, die Herstellung einer Einheit zwischen externer und interner Kommunikation, sowie die Vermittlung eines konsistenten Erscheinungsbildes des Unternehmens fest.

Kroeber-Riel (1993b, S.2) unterscheidet bei Integrierter Kommunikation zwischen der inhaltlichen und formalen Abstimmung aller Maßnahmen der Markt-kommunikation, um die von der Kommunikation erzeugten Eindrücke des Marktes oder des Unternehmens zu vereinheitlichen und zu verstärken. „Die durch die Kommunikationsmittel hervorgerufenen Wirkungen sollen sich gegenseitig unterstützen“ (ebd. 1993b).

In Tabelle 1 werden Definitionen der integrierten Kommunikation verkürzt wiedergegeben, damit ein einheitliches Verständnis ermöglicht wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Definitionen Integrierte Kommunikation (eigene Darstellung)

Bei der Integrierten Kommunikation handelt es sich somit um den durchgängigen, integrierten (und nicht isolierten) Einsatz von einzelnen Kommunikations-instrumenten innerhalb eines Kommunikationskonzeptes. Es bestehen jedoch Unterschiede in der Auslegung des Ausmaßes Integrierter Kommunikation. „Während verschiedene Autoren lediglich die externe Kommunikation untersuchen, beziehen andere interne Problemfelder ein.“ (Esch 1998, S.74)

Ein weiterer Unterschied zwischen den Definitionen ist die Ebene, in der Integrierte Kommunikation angesiedelt ist. Hier ist es möglich sich auf die Unternehmensebene zu fokussieren, aber auch auf die gesamte Markenebene oder gar auf beide Bereiche. Im Gegensatz zum deutschsprachigen Raum wird im amerikanischen Raum beispielsweise auch der Aspekt des Aufbaus permanenter Kund*innenbeziehungen stärker betont, der durch Ansätze Integrierter Kommunikation angestrebt wird (Schmieder 2009, S.114).

„Welche Definition zweckmäßig ist, hängt bei einem pragmatischen Wissenschaftsverständnis auch von den vordringlichen Problemen aus Sicht der Praxis ab.“ (Esch 2011, S.25)

3.2 Dimension der Integrierten Kommunikation

Zweckmäßigerweise unterscheiden Esch, Bruhn, und Kroeber-Riel (zitiert in: Esch, 2011, S.69ff.) zwischen Dimension und Mitteln zur Integration der Kommunikation. Zu den Dimensionen zählen die zeitliche Integration für kommunikative Maßnahmen und die Integration zwischen den zwischen den eingesetzten Kommunikationsmitteln (Esch 2011, S.70). Kroeber-Riel berücksichtigt zudem die geografische Integration, auf die jedoch aufgrund der Fokussierung auf den deutschen Raum nicht weiter eingegangen werden muss (ebd. 2011, S.70).

Die zeitliche Integration, als auch die Integration zwischen den eingesetzten Kommunikationsmitteln lassen sich nach Kroeber-Riel (1992 zitiert in: Esch 2011, S.70) durch formale und/oder inhaltliche Mittel erreichen, die im Folgenden kurz erläutert und in Abbildung 9 visuell zusammengeführt werden:

Die formale Integration ist für die Verankerung der Marke im Gedächtnis der Rezipienten verantwortlich, was einen Zugriff auf die Marke erleichtert (Esch 2011, S.74). Zu ihr zählen Elemente, wie Stilmerkmale, abgestimmte Farben und Formen, ein Logo, oder eine gleichbleibende Typografie.

Die inhaltliche Integration hingegen meint die thematische Verknüpfung einzelner Kommunikationsinstrumente, sodass ein einheitliches Erscheinungsbild sichergestellt werden kann. Um eine inhaltliche Integration zu gewährleisten, werden immer wiederkehrende verbale Aussagen (bspw. gesungen oder gesprochen) und Bilder verwendet.

Vereint verhelfen die genannten Formen Unternehmen durch eine umfassende integrative Ausrichtung ihrer kommunikativen Maßnahmen zu einem abgestimmten und einheitlichen Gesamtbild (Bruhn 2009, S.80f.).

3.3 Ziele Integrierter Kommunikation

Die Ziele der Integrierten Kommunikation unterteilen Bruhn et al. (2014, S. 20) in externe, interne und ökonomische Ziele. Zu den primären externen Zielen gehören die Vermittlung eines einheitlichen Erscheinungsbildes, als auch die Erzielung von Wirkungssynergien. Als weitere Bestrebungen sind eine verbesserte Zielgruppenansprache, die Erhöhung der Kund*innenakzeptanz und eine kommunikative Differenzierung im Wettbewerb zu nennen.

Die größte Bedeutung der internen psychologischen Ziele ist es die Motivation und Identifikation der Mitarbeiter*innen zu erhöhen. Zudem zählen auch die bessere Koordination und Kooperation der Abteilungen zu den Absichten der internen psychologischen Ziele. Als interne ökonomische Ziele nennen Bruhn et al. mögliche Kostenreduktionen, die aus einer Integrierten Kommunikation resultieren können (2013, S.20).

Generell kann gesagt werden, dass Integrierte Kommunikation die Effizienz und Effektivität von Unternehmenskommunikation steigern soll und der kommunikativen Umsetzung markenstrategischer Entscheidungen dient.

3.4 Social Media als Teil der Integrierten Kommunikation

Seit das Internet Mitte der 1990er Jahre mit der Bannerwerbung zum Werbemedium wurde hat sich die Online-Welt weiterentwickelt und es ist durch das Zeitalter der Digitalisierung eine beschleunigte Veränderung der Medienlandschaft zu beobachten. Mit dem Zuwachs von sozialen Netzwerken und den jährlich weltweit steigenden Nutzer*innenzahlen in diesen, hat sich auch die Werbebranche mit erlebnisorientierten Kampagnen und neuen Trends in der Online-Werbung dahingehend verändert (Neuberger 2015, S.21).

Nach Bruhn & Hadwich (2015, S.1f.) zeichnen sich Soziale Medien dadurch aus, dass sie aktiven Nutzer*innen die Möglichkeit bieten, eigene Inhalte in Echtzeit auf onlinebasierten Plattformen zu veröffentlichen und somit selbst zum Medium zu werden. Die publizierten Inhalte können, in der Regel unabhängig von ihrem physischen Aufenthaltsort, von anderen Nutzer*innen gelesen, bearbeitet und/oder mit anderen geteilt werden. Diese Möglichkeiten stehen im Gegensatz zu dem massenöffentlichen Verbreiten von Inhalten innerhalb der einseitigen Kommunikation des Internets 1.0 (‚One-Way-Kommunikation‘). Aus diesem Grund wird bei Social Media von einem Internet 2.0 (zweiseitige Kommunikation, also ‚Two-Way-Kommunikation‘) gesprochen (ebd. S.4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Begriff Social Media schließt Sharing- und Bewertungsplattformen, Blogs und Social Networks, Wikis, Foren aber auch andere Erscheinungsformen mit ein. Abbildung 10 stellt eine Übersicht der Erscheinungsformen und Beispiele dieser dar.

3.4.1 Social Media Plattformen

Es existieren mehrere Erscheinungsformen von Social Media, die sich in ihren Ausprägungen und Funktionsweisen unterscheiden. Ausgewählte Erscheinungs-formen werden exemplarisch im Folgenden vorgestellt.

1. Weblogs (z.B. Blog.de), auch Blogs genannt, siedeln sich in der einseitigen Kommunikationsebene an, wobei die Kommunikation auch mehr-dimensional erfolgen kann, falls eine Kommentarfunktion unterhalb eines Beitrages aktiviert ist. Auch wenn sie noch genutzt werden, stellen Weblogs stellen die Anfänge von Social Media dar, auf welche viele weitere Erscheinungsformen aufbauen (Kollmann 2021).
2. Microblogs beziehen sich ursprünglich auf das Verfassen von Kurzbeiträgen, wie bspw. Twitter. Nutzer*innen berichten oder kommentieren dabei in Beiträgen mit wenig Zeichen aktuelle Geschehnisse. Hierbei ist der Arbeitsaufwand durch die minimal gehaltene Funktion gering, wodurch die Bereitschaft zur Beteiligung bei Nutzer*innen höher liegt als bei gewöhnlichen Blogs. Twitter kann jedoch auch als Sonderform gesehen werden, da sich die Funktionen von seiner Ursprungsform erweitert haben, sodass auch das Verschicken von Nachrichten oder Öffnen von externen Links mittlerweile möglich ist (Klenk et al. 2020, S.327)
3. Social Networks, wie Facebook und Instagram gestatten es Nutzer*innen und auch Unternehmen Inhalte, wie Texte, Fotos und Videos (Facebook und Instagram) hochzuladen. Diese können mittels sogenannter Hashtags (Wortmarkierungen, denen eine Raute voransteht) versehen werden, welche die Suche nach ausgewählten Inhalten erleichtern. Ähnlich wie bei anderen sozialen Medien, wird in Social Networks ein Profil angelegt, mit dem mit anderen Profilen interagiert werden kann. Der Fokus von Social Networks liegt auf dem sozialen Austausch, wobei seit der Integration von Unternehmen auch werbetreibende Inhalte eingesetzt werden. Im Zuge der Digitalisierung verschwimmen die Grenzen verschiedener Plattformen, wie bspw. Zwischen Blogs (grundsätzlich eindimensionale Kommunikation) und Social Networks (zweiseitige Kommunikation). Aufgrund dieses Zusammenhangs sind sogenannte „Blogger“ auch auf Social Networks aktiv. Durch das Hochladen von teils privaten und teils werbefinanzierten Inhalten auf Social Networks sind sie zwischen Privatpersonen und Unternehmen angesiedelt (Holmes 2020, S.40).
4. Filesharing-Communities, wie bspw. YouTube und Vimeo, bieten einen freizugänglichen Zugriff auf Videos, wie Musikvideos, Filmtrailer und selbstgedrehte Clips von Privatpersonen und Unternehmen. Diese können kommentiert, favorisiert und/oder geteilt werden (ebd. S.45).
Durch das Verschwimmen der Grenzen verschiedener Social-Media-Plattformen, ergeben sich weitere Subkategorien der einzelnen Erscheinungsformen. Grund hierfür ist, dass die Betreiber*innen der Plattform hinter den Kanälen stets versuchen, den Kreis ihrer potenziellen Nutzer*innen zu erweitern. Hierfür bauen sie ihr Funktionsangebot dementsprechend aus (Klenk et al. 2020, S.328).

3.4.2 Social Media in der B2C-Kommunikation

Soziale Netzwerke sind innerhalb der Gesellschaft in den letzten Jahren immer relevanter geworden und zählen mittlerweile als fester Bestandteil der täglichen Kommunikation. Aus diesem Grund gelten sie auch als ein wesentliches Informationsmedium (Pein 2018, S.28). Doch nicht nur im privaten Gebrauch stellen Social Media einen wichtigen Kanal dar. Unternehmen nutzen Social Media um beispielsweise mit anderen Unternehmen ‚Business-to-Business‘ (im Folgenden B2B genannt) zu kommunizieren, aber auch, wie bereits erläutert, B2C.

Weltweit sind Unternehmen verstärkt auf Social Media tätig und beziehen diese in ihre Integrierte Kommunikation mit ein. Eine Statistik (Poleshova 2020b) belegt, dass mittlerweile 45% der Unternehmen in Deutschland Social Media nutzen. 59% der Unternehmen gaben innerhalb der Befragung an, dass Facebook die wichtigste Plattform für ihre Marketingzwecke darstellt, gefolgt von Instagram (17%).

Besonders für die B2C-Kommunikation hat Social Media einen hohen Stellenwert, da sich Nutzer*innen nicht auf den klassischen Websites der Unternehmen aufhalten. Bei der Information über Marken und ihre Produkte oder Dienstleistungen wenden sich potenzielle Kund*innen anderen Quellen zu. „ Vergleicht man die Entwicklung der klassischen Websites mit den sogenannten Social-Media-Plattformen wie zum Beispiel Facebook und Twitter, dann sieht man sehr schnell, wo sich die zusätzlichen Nutzer tummeln“ (Porr 2011). Bevor soziale Netzwerke verfügbar waren, wurden Werberezipient*innen ausnahmslos über sogenannte „Push“-Werbung, wie Werbeunterbrechungen oder Anzeigen in Print-Medien, informiert, welche ihnen so regelrecht aufgedrückt wurden.

Konsument*innen präferieren den direkten Austausch und Werbung innerhalb des Social-Media-Konsums, wo sie freiwillig nach Marken- oder Produkt-informationen erhalten können (sog. ‚Pull‘-Werbung) (Bühler et al. 2019, S.81). Hierbei gibt es mehrere Möglichkeiten. Konsument*innen können Unternehmens-kanälen freiwillig folgen oder Inhalte auf anderen Seiten konsumieren, die indirekt beworben werden (bspw. Produktplatzierungen oder Influencer-Werbung). „Hierzu stellen die Unternehmen zunächst Informationen auf online-basierten Plattformen auf Verfügung. Konsumenten beteiligen sich dann aktiv am Kommunikationsprozess, in sie mit dem Unternehmen und anderen Nutzern in Dialog treten.“ (Bruhn & Hadwich 2015, S.4)

Unternehmen haben sich schnell nach ihren Zielgruppen orientiert, um diese auf Social Media bestmöglich ansprechen zu können. „ Einige Unternehmen haben die Zeichen der Zeit erkannt und bewegen sich mittlerweile überaus erfindungsreich auf den sozialen Plattformen“. (Porr 2011)

Es konnte belegt werden, dass sich Social-Media-Aktivitäten richtig angewandt positiv auf den Umsatz auswirken, bei Produktneueinführungen fördernd wirken und die Kund*innenbindung stärken (Babic Rosario et al. 2016, S.3ff.) Während das Budget für Social-Media-Werbung im Jahr 2017 weltweit bei knapp 53.000 Millionen Euro lag, wird es für 2022 auf den doppelten Wert prognostiziert (s. Abb. 11), (Statista 2020c).

3.4.3 Erfolgsfaktoren von Social Media

Erfolgsfaktor ist ein Wort, dass sich nicht pauschal definieren lässt, da Erfolg subjektiv festzuhalten ist. Ringle (2006, S.1) definiert allgemeinen Erfolg als „(…) die Realisation als erstrebenswert anerkannter und tatsächlich angestrebter Ziele“. Im unternehmerischen Kontext jedoch bedeutet Erfolg Ringle (ebd. S.1) zufolge lediglich „(…) eine positive Differenz zwischen Ertrag und Aufwand (Gewinn)“, wobei Erfolg auch in anderen unternehmerischen Zielen gemessen werden kann.

Ausgehend davon, dass erfolgreich zu sein bedeutet, die wirtschaftlichen Ziele der Kommunikation innerhalb des Unternehmens zu erreichen, werden Erfolgsfaktoren hiermit als die Art und Weise beschrieben, wie diese Ziele erreicht wurden. Um wirtschaftlichen Erfolg, wie Umsätze oder Neukund*innen-generierung zu erreichen, muss sich Social Media Kommunikation „(…) an den Bedürfnissen, Werten, Empfindungen und Werten der Botschafts-empfänger orientieren.“ (Hastall 2020, S.4f.) Damit sich Social Media zu einem Erfolgsfaktor innerhalb der Integrierten Kommunikation entwickeln kann, ist es unabdingbar die Social-Media-Strategie in die ganzheitliche Unternehmensstrategie mitaufzunehmen. Je höher der Integrationsgrad der Social Media Kommunikation auf die Kommunikationslinie des Unternehmens abgestimmt ist, desto höher stehen die Chancen von unternehmerischem Erfolg (Bruhn et al. 2015, S.4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Verstärkt wird diese Aussage von Hofer-Fischer et al. (2013, S.53), dass sich die erfolgreiche Wirkung von Social Media „(…) nicht folglich durch die einfache Bedienung bzw. Nutzung von Social-Media-Kanälen (ableitet)“, sondern erst durch die Abstimmung dieser innerhalb der Integrierten Kommunikation. Abbildung 12 veranschaulicht, wie Social Media im Fokus der Kommunikation und dem damit verbundenen traditionellen Promotion-Mix stehen kann und auf diese Weise in die Integrierte Kommunikation eingebunden ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hofer-Fischer et al. Beziehen sich in ihrem Modell zusätzlich auf die drei Integrationsdimensionen (s. Kap. 3.2.1.).

Ein weiterer Faktor, der zum Erfolg von Social Media innerhalb der Integrierten Kommunikation beiträgt, ist die Höhe des zur Verfügung stehenden Social Media Budgets. Nach Firsching (2013) verfügen erfolgreiche Unternehmen einerseits über ein höheres Budget für Werbekosten und finanzieren davon andererseits Agenturen und Dienstleister*innen, die sie in ihrer Social Media Strategie unterstützen.

„Die Kombination von internen Expert*innen und einer spezialisierten Agentur sorgt für die besten Ergebnisse. 57% der Unternehmen, die mit ihren Aktivitäten nicht zufrieden sind, führen Maßnahmen eigenständig durch“. (Firsching 2013)

Porr (2011, S.184ff.) fasst die wichtigsten Schritte für Unternehmen zusammen, um Social Media gewinnbringend einzusetzen und unterteilt die Planung und Umsetzung der Social-Media-Aktivitäten in Phasen innerhalb der Integrierten Kommunikation zusammen (s. Tab. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Phasen der Social-Media-Aktivitäten in Anlehnung an Porr (2011, S.183f.) (eigene Darstellung)

Als essenziell nennt Porr, Kund*innen zu verstehen und die Anliegen dieser ernst zu nehmen. Zudem betont sie die Wichtigkeit der Gewinnung von authentischen Fürsprechern, wie bspw. Markenbotschaftern und Influencern. Transparenz und Ehrlichkeit sind innerhalb der Beiträge auf den sozialen Netzwerken Porr zufolge elementar, um authentisch zu sein (Porr 2011, S.186ff.)

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Social Media als Erfolgsfaktor der Integrierten Kommunikation gesehen werden kann, wenn die Social-Media-Strategie innerhalb der Integrierten Kommunikation abgestimmt ist und ein ausreichendes Budget vorhanden ist, um diese ausreichend analysieren, auswerten und anwenden zu können (ebd. 2011, S.187).

3.4.4 Chancen und Risiken von Social Media

Die Nutzung von Social Media kann auch bei erfolgreicher Anwendung sowohl Chancen als auch Risiken für Unternehmen bergen, die im Folgenden erörtert werden.

Chancen

1. Individuelle Kommunikation: Während die klassische Werbe-kommunikation darauf abzielt, eine gleichbleibende Kommunikations-botschaft durch Massenmedien möglichst viele Konsument*innen zu erreichen (Schwarz 2013, S.47), wird sich innerhalb der Social-Media-Kommunikation auf einen individuellen Dialog mit Nutzer*innen fokussiert. Diese werden teilweise sogar in die Mitbestimmung für Produkte und Dienstleistungen miteinbezogen (Hettler 2010, S.75).
2. Aufbau einer Kund*innenbeziehung: Unternehmen wird mittels Social Media die Möglichkeit geboten schnell und kostengünstig mit Nutzer*innen in Austausch zu treten. Der Mehrwert im Gegensatz zu einseitiger Kommunikation ist hierbei, dass Nutzer*innen wahrgenommen werden können und sich durch teils individuelle Kommunikation wertgeschätzt fühlen. Der Nutzen einer zweiseitigen Kommunikation ist somit für sowohl ein Unternehmen als auch Nutzer*innen von Vorteil. Der Aufbau einer Beziehung wird dadurch erleichtert, dass Unternehmen durch Äußerungen der Nutzer*innen die Wünsche dieser besser verstehen und auf diese eingehen können (Hudson et al. 2016, S.27).
3. Authentizität: Ein Faktor, der eine essenzielle Rolle in der Etablierung einer starken und langfristigen Kund*innenbeziehung spielt, ist Authentizität. Schallehn (2012, S.269f.) definiert diese als „wahrheitsgetreue Darstellung des eigenen Selbstbilds nach außen“ mit der semantischen Bedeutung von Echtheit, Originalität und Wahrhaftigkeit. Es soll der Eindruck entstehen, dass in dem Fall das Unternehmen selbstbestimmt handelt und ihm Glaubwürdigkeit zugeschrieben wird (ebd. S.270).

[...]

Ende der Leseprobe aus 134 Seiten

Details

Titel
Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in einer Pandemie. Wie der deutsche Lebensmittelhandel auf die Corona Krise reagiert
Hochschule
Fachhochschule Burgenland  (Information Medien Kommunikation)
Note
1,0
Autor
Jahr
2021
Seiten
134
Katalognummer
V1039390
ISBN (eBook)
9783346490636
ISBN (Buch)
9783346490643
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Corona, Krise, Krisenkommunikation, Unternehmenskommunikation, PR, Medien, Kommunikation, Werbung, Social media
Arbeit zitieren
Anna Spieth (Autor:in), 2021, Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in einer Pandemie. Wie der deutsche Lebensmittelhandel auf die Corona Krise reagiert, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1039390

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