Die Arbeit beschäftigt sich mit der Diskriminierung von potentiellen Randgruppen in der Produktwerbung. Dies beleuchtet sie anhand ausgewählter Beispiele aus den Printmedien. Nach Gaede sind die Kriterien und Regeln kommunikativer Wirksamkeit Adäquanz, Verständlichkeit, Akzeptanz, Attraktivität, Aufmerksamkeit, Lernwirksamkeit, Eigenständigkeit, Originalität, Kontinuität, Kongruenz, Prägnanz und formale Optimierung.
Was passiert, wenn eine Anzeige zum Beispiel einerseits verständlich geschrieben, aufmerksamkeitsstark, originell, eigenständig, optimal und prägnant gestaltet ist, andererseits aber (von potentiellen Randzielgruppen) nicht akzeptiert wird und die Lernwirksamkeit in dem Eindruck besteht, dass die entsprechende Firma mit der Anzeige gegen die Maßstäbe der geltenden Sozialordnung verstößt? Dann ist eine Werbewirksamkeit, zumindest bei potentiellen Randzielgruppen, in Frage zu stellen.
Man könnte einwenden, dass diese sich aus der Potentialität rekrutierenden Randzielgruppen schließlich auch nicht angesprochen werden sollten. Dass einzig und allein die Ansprache der Kernzielgruppe intendiert war. Eine optimale Kernzielgruppenansprache bedarf zunächst einmal einer optimalen Zielgruppendefinition. Doch Zielgruppendefinitionen werden "aufgrund schneller Marktveränderungen, rascher Konkurrenzreaktionen und Instabilität der zur Verfügung stehenden Daten immer schwieriger". Das bedeutet, dass es nicht nur schwierig ist, eine Kernzielgruppe optimal anzusprechen, sondern dass auch nicht gewiss ist, ob mit der Ansprache nicht auch die eine oder andere Randzielgruppe miterreicht wird. Zumindest ist dieser Punkt bei werblichen Ansprachen nicht ganz auszuschließen.
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
I Einleitung
I.1 Fragestellung
I.2 Untersuchungsgegenstand
I.2.1 Vorgehensweise
II Hinführung zur Thematik
II.1 Zum Begriff "Diskriminierung"
II.1.1 Definition
II.2 Zum Begriff "Potentialität"
II.2.1 Definition
II.3 Zum Begriff "Zielgruppe"
II.3.1 Definition
II.4 Zum Begriff "Produktwerbung"
II.4.1 Definition
III Instanzen für Werbungsbewertung
III.1 Der Art Directors Club - Funktion und Aufgaben
III.2 Anzeigenakzeptanz bei Verlagen
III.3 Der Deutsche Werberat - Funktion und Aufgaben
III.3.1 Die Spruchpraxis Deutscher Werberat
III.3.2 Beispiele beanstandeter diskriminierender Printwerbung
III.3.2.1 Fazit
III.3.3 Beispiele nicht beanstandeter Printwerbung
III.3.3.1 Fazit
IV Der Leistungsaspekt von Werbung
IV.1 Meinungen
IV.1.1 Zitatemix
IV.1.1.1 Fazit
IV.2 Vorurteile und Stereotypen
IV.3 Reaktanz
V Anzeigenanalysen
V.1 Methode
V.2 Analyseraster
V.2.1 Erläuterungen zum Analyseraster
VI Die Analysen
VI.1 Die Anzeige "Toshiba Fotokopierer"
VI.1.A Anzeigenfond
VI.1.B Foto-/Textanalyse
VI.1.C Competetive-Anzeigen - Positionierungen
VI.1.D Bewertung
VI.1.E Fazit
VI.2 Die Anzeige "Sanyo Telekopierer"
VI.2.A Anzeigenfond
VI.2.B Foto-/Textanalyse
VI.2.C Competetive-Anzeigen - Positionierungen
VI.2.D Bewertung
VI.2.E Fazit
VI.3 Die Anzeige "Victor Laptop"
VI.3.A Anzeigenfond
VI.3.B Foto-/Textanalyse
VI.3.C Competetive-Anzeigen - Positionierungen
VI.3.D Bewertung
VI.3.E Fazit
VI.4 Die Anzeige "Victor Software"
VI.4.A Anzeigenfond
VI.4.B Foto-/Textanalyse
VI.4.C Competetive-Anzeigen - Positionierungen
VI.4.D Bewertung
VI.4.E Fazit
VI.5 Die Anzeige "Dauphin Bürostuhl"
VI.5.A Anzeigenfond
VI.5.B Foto-/Textanalyse
VI.5.C Competetive-Anzeigen - Positionierungen
VI.5.D Bewertung
VI.5.E Fazit
VI.6 Die Anzeige "Tom Taylor Sportswear"
VI.6.A Anzeigenfond
VI.6.B Foto-/Textanalyse
VI.6.C Competetive-Anzeigen - Positionierungen
VI.6.D Bewertung
VI.6.E Fazit
VI.7 Die Anzeige "Kangaroos Turnschuhe"
VI.7.A Anzeigenfond
VI.7.B Foto-/Textanalyse
VI.7.C Competetive-Anzeigen - Positionierungen
VI.7.D Bewertung
VI.7.E Fazit
VI.8 Die Anzeige "Viva Frauenzeitschrift"
VI.8.A Anzeigenfond
VI.8.B Foto-/Textanalyse
VI.8.C Competetive-Anzeigen - Positionierungen
VI.8.D Bewertung
VI.8.E Fazit
VI.9 Die Anzeige "Condor Fluglinie"
VI.9.A Anzeigenfond
VI.9.B Foto-/Textanalyse
VI.9.C Competetive-Anzeigen - Positionierungen
VI.9.D Bewertung
VI.9.E Fazit
VI.10 Die Anzeige "Peugeot 205"
VI.10.A Anzeigenfond
VI.10.B Foto-/Textanalyse
VI.10.C Competetive-Anzeigen - Positionierungen
VI.10.D Bewertung
VI.10.E Fazit
VI.11 Die Anzeige "Johnson Auto Pudding"
VI.11.A Anzeigenfond
VI.11.B Foto-/Textanalyse
VI.11.C Competetive-Anzeigen - Positionierungen
VI.11.D Bewertung
VI.11.E Fazit
VI.12 Die Anzeige "Panasonic Farbfernseher"
VI.12.A Anzeigenfond
VI.12.B Foto-/Textanalyse
VI.12.C Competetive-Anzeigen - Positionierungen
VI.12.D Bewertung
VI.12.E Fazit
VI.13 Die Anzeige "Nikon Fotokamera"
VI.13.A Anzeigenfond
VI.13.B Foto-/Textanalyse
VI.13.C Competetive-Anzeigen - Positionierungen
VI.13.D Bewertung
VI.13.E Fazit
VI.14 Die Anzeige "Karlsberg Ur-Pils"
VI.14.A Anzeigenfond
VI.14.B Foto-/Textanalyse
VI.14.C Competetive-Anzeigen - Positionierungen
VI.14.D Bewertung
VI.14.E Fazit
VI.15 Die Anzeige "Galestro Weißwein"
VI.15.A Anzeigenfond
VI.15.B Foto-/Textanalyse
VI.15.C Competetive-Anzeigen - Positionierungen
VI.15.D Bewertung
VI.15.E Fazit
VI.16 Die Anzeige "Gammel Dansk Bitter"
VI.16.A Anzeigenfond
VI.16.B Foto-/Textanalyse
VI.16.C Competetive-Anzeigen - Positionierungen
VI.16.D Bewertung
VI.16.E Fazit
VI.17 Die Anzeige "West Lights Zigarette"
VI.17.A Anzeigenfond
VI.17.B Foto-/Textanalyse
VI.17.C Competetive-Anzeigen - Positionierungen
VI.17.D Bewertung
VI.17.E Fazit
VI.18 Die Anzeige "Commerzbank Zukunftsvorsorge"
VI.18.A Anzeigenfond
VI.18.B Foto-/Textanalyse
VI.18.C Competetive-Anzeigen - Positionierungen
VI.18.D Bewertung
VI.18.E Fazit
VII Interpretationen
VIII Schlußfolgerungen
IX Weiterführende Betrachtungen
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Funktion und Auswirkung von Diskriminierung in der Produktwerbung, wobei der Fokus auf der kritischen Beleuchtung potenzieller Randzielgruppen anhand einer qualitativen Analyse von Printanzeigen liegt. Ziel ist es, durch die Analyse von Werbebotschaften und deren Bildsprache aufzuzeigen, wie diskriminierende Tendenzen gesellschaftliche Rollenbilder festigen und welche psychologischen Wirkungsmechanismen dabei zum Einsatz kommen.
- Analyse diskriminierender Strukturen in der klassischen Produktwerbung.
- Untersuchung der Rolle von Stereotypen und Vorurteilen in Werbeanzeigen.
- Bewertung der Kontrollinstanzen der Werbewirtschaft (z.B. Deutscher Werberat).
- Psychologische Effekte von Werbung wie Reaktanz und selektive Wahrnehmung.
- Diskussion der moralischen Verantwortung von werbenden Unternehmen.
Auszug aus dem Buch
VI.1.D Bewertung
Die Firma "Toshiba" ist auf der Cebit '87, Halle 6, Stand A 30/C 45, vertreten.
Konnotationen:
Selbstoffenbarende Funktion
- Bis zu acht Flächen einer Kopiervorlage können beim Kopieren elektronisch ausgespart bzw. wieder eingesetzt werden.
- Der Kopierer zeichnet sich durch Schnelligkeit aus; ein hohes monatliches Kopiervolumen, Vergrößern, Verkleinern (in Stufen oder stufenlos), farbiges Kopieren, sind möglich.
- Mit "Toshiba" können Probleme per Kopie gelöst werden.
Personifizierende Funktion
Die Rezipienten werden persönlich angesprochen.
Versachlichende Funktion
Die Frau wird pars pro toto gezeigt.
Kreative Absicht
Die weißen Balken lösen "Kino im Kopf" aus.
Verwendung von Symbolen
Die nackte Frau = sexueller Kontext
Assoziative Tendenzen
Das so apostrophierte "schöne Bild links" konnotiert, daß nicht "das Bild" als solches, sondern die abgebildete schöne Frau, gemeint ist. Und die kann mit der "analog intelligenten Editierfunktion" wieder "komplettiert" werden. Das heißt, daß die wesentlichen Merkmale, die eine Frau ausmachen, mit Hilfe des Fotokopierers wieder zum Vorschein gebracht werden können. Es wird eine "Zensur" angesprochen, die offensichtlich verbietet, Frauen "komplett" nackt abzubilden.
Sozialpsychologische Tendenzen
Die Frau dient machistisch konditionierten Männern als Eyecatcher und "Kino im Kopf-Auslöserin". Es werden Männer angesprochen, die über sexuelle Stimulierung für ein Produkt interessierbar gemacht werden können.
Zusammenfassung der Kapitel
I Einleitung: Diese Einleitung führt in die Kriterien kommunikativer Wirksamkeit in der Werbung ein und problematisiert, wie eine fachlich exzellente Anzeige dennoch durch diskriminierende Elemente an ihrem Ziel vorbeigehen kann.
II Hinführung zur Thematik: Hier werden die zentralen Begriffe der Arbeit – Diskriminierung, Potentialität, Zielgruppe und Produktwerbung – definiert und in einen theoretischen Kontext zur Werbekommunikation gesetzt.
III Instanzen für Werbungsbewertung: Dieses Kapitel untersucht die Funktionen von Institutionen wie dem Art Directors Club und dem Deutschen Werberat bei der Beurteilung und Beanstandung von Werbepraktiken.
IV Der Leistungsaspekt von Werbung: Hier werden Meinungen aus der Werbebranche diskutiert und zentrale psychologische Konzepte wie Stereotypen und das Reaktanz-Modell auf ihre werbliche Bedeutung hin analysiert.
V Anzeigenanalysen: In diesem Kapitel wird das methodische Vorgehen für die anschließende Analyse der 18 ausgewählten Printanzeigen dargelegt, inklusive der Kategorisierung und Bewertung.
VI Die Analysen: Der Hauptteil der Arbeit bietet eine detaillierte Einzelanalyse verschiedener Werbeanzeigen, unterteilt nach Produktgruppen, von der Bildbeschreibung bis zur Bewertung der Wirkungsweise.
VII Interpretationen: Dieses Kapitel fasst die Ergebnisse der Anzeigenanalysen zusammen und diskutiert die gefundenen diskriminierenden Muster im Hinblick auf ihre gesellschaftliche Relevanz.
VIII Schlußfolgerungen: Hier werden die Ergebnisse der Analysen hinsichtlich der primären Reizwirkungen von Werbung – emotional, kognitiv und physisch – synthetisiert.
IX Weiterführende Betrachtungen: Das abschließende Kapitel reflektiert, ob Werbung in Zukunft eher tradierte Normen zementieren oder innovativ neue gesellschaftliche Status quo-Entwicklungen aufgreifen sollte.
Schlüsselwörter
Produktwerbung, Diskriminierung, Printmedien, Zielgruppenanalyse, Stereotypen, Vorurteile, Deutsche Werberat, Werbekommunikation, Gender-Rollen, Sozialpsychologie, Rezipientenansprache, Markenimage, Produktinszenierung, visuelle Kommunikation, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Funktion diskriminierender Tendenzen in der Produktwerbung und hinterfragt, wie Werbebotschaften durch die Verwendung von Klischees und Stereotypen bestimmte gesellschaftliche Rollenbilder konstruieren oder beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind die Definition von Diskriminierung im Werbekontext, die Rolle der werbewirtschaftlichen Selbstkontrolle sowie die psychologischen Auswirkungen von aktivierenden oder provokanten Werbemotiven auf verschiedene Zielgruppen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, eine Sensibilisierung für diskriminierende Tendenzen in der Werbung zu schaffen und zu prüfen, inwieweit die Verwendung von Randzielgruppen oder sexuell aufgeladenen Motiven als "Eyecatcher" das Markenimage positiv oder negativ beeinflussen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine qualitative Inhaltsanalyse von Printanzeigen. Dabei werden die Anzeigen nach einem fest definierten Analyseraster (Anzeigenfond, Foto-/Textanalyse, Positionierung im Wettbewerb und Bewertung) systematisch untersucht.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil besteht aus detaillierten Einzelanalysen von 18 Printanzeigen aus verschiedenen Wirtschaftsbranchen, darunter Büro- und IT-Produkte, Sportartikel, Lebensmittel und Bankdienstleistungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Diskriminierung, Produktwerbung, Stereotypen, Zielgruppenanalyse, Rezipientenansprache, Markenimage und die Rolle des Deutschen Werberats.
Warum wird die „Toshiba“-Anzeige als Beispiel angeführt?
Die Analyse zeigt, dass diese Anzeige Frauen lediglich als dekorativen "Eyecatcher" in einem sexuellen Kontext nutzt, ohne eine logische inhaltliche Verbindung zwischen der abgebildeten Frau und dem beworbenen Fotokopierer herzustellen.
Welche Rolle spielen „Geschlechterrollen“ bei der Analyse der Bankenwerbung?
Die Analysen von Bankanzeigen wie der Commerzbank verdeutlichen, wie durch eine gezielte Ansprache von Männern als "Besitzer" von Statusobjekten und Rentnerdasein tradierte Rollenmodelle genutzt werden, wobei Frauen oft als ökonomisch nicht relevante oder abhängige Randgruppe wahrgenommen werden.
- Citation du texte
- Gabriela Schneider (Auteur), 1991, Diskriminierung von potentiellen Randzielgruppen in der Produktwerbung? Analyse anhand von Beispielen aus Printmedien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1040276
