Charakteristika der Zuschauernachfrage beim Fußballbundesligisten Hertha BSC Berlin. Eine empirische Erhebung zum Einfluss der soziodemographischen Merkmale auf das Nachfragepotenzial

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Zuschauernachfrage im Fußballsport und Soziodemographie
2.1 Charakteristika und ökonomische Besonderheiten eines Stadionbesuches
2.2 Einflussfaktoren der Zuschauernachfrage
2.2.1 Konsumentenpräferenzen
2.2.2 Ökonomische Faktoren
2.2.3 Qualität des Zuschauens
2.2.4 Qualität des sportlichen Wettbewerbs
2.2.5 Angebotskapazität
2.3 Erfolgsfaktoren für die Stadionauslastung
2.4 Soziodemographische Merkmale
2.5 Fantypologien im Fußball
2.5.1 Terminologie
2.5.2 Soziodemographische Merkmale von Fans
2.6 Zwischenfazit zu „Zuschauernachfrage im Fußballsport und Soziodemographie“

3 Der Bundesliga-Verein Hertha BSC Berlin
3.1 Berlin als Bezugsrahmen
3.2 Sportliche Entwicklung von Hertha BSC Berlin
3.3 Auslastung des Berliner Olympiastadions
3.4 Tennor Holding B.V.
3.5 Zwischenfazit zu „Der Bundesliga-Verein Hertha BSC Berlin“

4 Empirische Analyse der Stadionauslastung des Bundesliga-Vereins Hertha BSC Berlin
4.1 Untersuchungsdesign
4.1.1 Umfrage
4.1.2 Experteninterview
4.2 Darstellung der Ergebnisse
4.2.1 Deskriptive Auswertung der Fragebogenitems
4.2.2 Einfluss der soziodemographischen Merkmale
4.2.3 Hertha BSC Berlin-Fans
4.3 Interpretation und Experteninterview
4.3.1 Fragebogenitems
4.3.2 Soziodemographische Merkmale
4.3.3 Hertha BSC Berlin-Fans
4.4 Methodenkritik
4.5 Handlungsempfehlungen

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang
Anhang 1: Fragebogen
Anhang 2: Interviewleitfaden
Anhang 3: Interview

Abstract

Die Fußball-Bundesliga hat im internationalen Vergleich den höchsten Zuschauerschnitt. Die an der Liga teilnehmenden Mannschaften sind jedoch unterschiedlich erfolgreich, was die Zuschauerzahlen betrifft. Die Variablen, die hierbei eine Rolle spielen, sind theoretisch gut untersucht. Die sportökonomische Forschung hierzu basiert vor allem auf einem Schema von Borland & McDonald, welches die Einflussfaktoren der Zuschauernachfrage in Konsumentenpräferenzen, ökonomische Faktoren, die Qualität des Zuschauens, die Qualität des sportlichen Wettbewerbs und die Angebotskapazität unterteilt. Der aktuelle Forschungsstand zeigt, dass die Aussagekraft dieser Faktoren nicht immer eindeutig ist. Daher liegt der Fokus dieser Arbeit auf den soziodemographischen Merkmalen von Zuschauern bei Hertha BSC Berlin und inwieweit sie Einfluss auf deren Nachfrageverhalten haben.

Im Zuge einer Umfrage unter Besuchern des Bundesliga-Heimspiels gegen den SV Werder Bremen zeigte sich, dass sich Sportinteresse, Mediennutzungsverhalten sowie andere Motive für einen Stadionbesuch je nach Ausprägung verschiedener soziodemographischer Merkmale unterscheiden. Auch in anderen abgefragten Bereichen traten Unterschiede auf. Die Ergebnisse der Umfrage wurden in der Interpretation um Einschätzungen eines Experten ergänzt, der bei Hertha BSC Berlin als Projektleiter im Bereich Markenführung arbeitet.

Auf Basis der theoretischen Überlegungen und der empirischen Erhebungen konnten konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Durch die Corona-Krise mussten einige Bundesliga-Vereine finanzielle Einbußen hinnehmen, während sich bei Hertha BSC Berlin durch den Einstieg des Investors Lars Windhorst neue Möglichkeiten ergeben haben. Bei der Frage, in welcher Weise diese Mittel genutzt werden sollten, können die hier evaluierten Charakteristika der Zuschauernachfrage bei Hertha BSC Berlin einen wertvollen Beitrag leisten.

Konkret könnte das Thema Vielfalt noch stärker in den Vordergrund gestellt werden. Ein möglicher Ansatzpunkt wäre ein neuer Markenclaim, der dieses Thema aufgreift. Sich auf die Zielgruppen der Minderjährigen, der (Fach-)Abiturienten und der Studenten zu konzentrieren, könnte in Zusammenhang mit der sportlichen Neuausrichtung des Vereins neue Potentiale erschließen.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb.1. Endplatzierungen von Hertha BSC Berlin in der Fußball-Bundesliga (Bundesliga, 2020).

Abb.2. Profil Berlin (eigene Darstellung).

Abb.3. Profil Brandenburg (eigene Darstellung).

Abb.4. Profil "Ohne Abschluss" (eigene Darstellung).

Abb.5. Profil "Volks-/Hauptschulabschluss" (eigene Darstellung).

Abb.6. Profil "Mittlere Reife" (eigene Darstellung).

Abb.7. Profil "(Fach-)Abitur" (eigene Darstellung).

Abb.8. Profil "Berufsbildende Schule" (eigene Darstellung).

Abb.9. Profil "Uni-/FH-Abschluss" (eigene Darstellung).

Abb.10. Profil Frauen (eigene Darstellung).

Abb.11. Profil Männer (eigene Darstellung).

Abb.12. Profil "2002 und jünger" (eigene Darstellung).

Abb.13. Profil "1995-2001" (eigene Darstellung).

Abb.14. Profil "1980-1994" (eigene Darstellung).

Abb.15. Profil "1960-1979" (eigene Darstellung).

Abb.16. Profil "1955-1959" (eigene Darstellung).

Abb.17. Profil "1954 und älter" (eigene Darstellung).

Abb.18. Profil "Weniger als 500 €" (eigene Darstellung).

Abb.19. Profil "500-1000 €" (eigene Darstellung).

Abb.20. Profil "1001-2000 €" (eigene Darstellung).

Abb.21. Profil "2001-3000 €" (eigene Darstellung).

Abb.22. Profil "3001-4000 €" (eigene Darstellung).

Abb.23. Profil "Mehr als 4000 €" (eigene Darstellung).

Abb.24. Profil Hertha BSC Berlin-Fans (eigene Darstellung).

Tabellenverzeichnis

Tab.1. Einflussfaktoren der Ticketnachfrage (in Anlehnung an Woratschek & Schafmeister, 2004, S.67).

Tab.2. Typologien von jugendlichen Fußballfans (eigene Darstellung in Anlehnung an Heitmeyer & Peter, 1992, S.56).

Tab.3. Interesse an aktivem und passivem Sport (eigene Darstellung).

Tab.4. Mediennutzungsverhalten (eigene Darstellung).

Tab.5. Formen des passiven Fußballkonsums (eigene Darstellung).

Tab.6. Tolerierte Anfahrtszeit (eigene Darstellung).

Tab.7. Präferierte Plätze (eigene Darstellung).

Tab.8. Rahmenbedingungen des Stadionbesuches (eigene Darstellung).

Tab.9. Zuschauer mit und ohne einen Lieblingsverein (eigene Darstellung).

Tab.10. Lieblingsvereine (eigene Darstellung).

Tab.11. Mitgliedschaft im Lieblingsverein (eigene Darstellung).

Tab.12. Besuchte Heim- und Auswärtsspiele pro Saison (eigene Darstellung).

Tab.13. "Ich gehe ins Stadion...?" (eigene Darstellung).

Tab.14. Sportliche Aspekte und weitere Rahmenbedingungen (eigene Darstellung).

Tab.15. Begleitung (eigene Darstellung).

Tab.16. Wohnorte nach Bundesländern (eigene Darstellung).

Tab.17. Abschlüsse (eigene Darstellung).

Tab.18. Geschlechterverteilung (eigene Darstellung).

Tab.19. Alter (eigene Darstellung).

Tab.20. Persönliches monatliches Nettoeinkommen (eigene Darstellung).

1 Einleitung

Die Fußball-Bundesliga ist nach wie vor das Maß aller Dinge, was die Zuschauerzahlen betrifft. Bei Partien der obersten deutschen Spielklasse kamen zwischen 2013 und 2018 durchschnittlich 43.302 Fußball-Interessierte ins Stadion (Richter, 2019). Im internationalen Vergleich lässt Deutschland damit Spanien, England und Italien hinter sich, deren Erstliga-Vereine über Spieler mit einem höheren Gesamtmarktwert verfügen und somit als sportlich attraktiver angesehen werden könnten (Transfermarkt, 2020a).

Trotz dieser Werte divergieren die Auslastungen der einzelnen Bundesliga-Stadien stark. Während in der laufenden Saison die Heimspiele des FC Bayern München ausnahmslos ausverkauft waren, kommen Fortuna Düsseldorf, der VfL Wolfsburg und der 1. FSV Mainz 05 auf eine durchschnittliche Auslastung von etwa 80%. Schlusslicht in dieser Statistik ist Hertha BSC Berlin mit einer Auslastung, die im Mittel bei 66% liegt [Stand: 25.Spieltag, Saison 2019/20] (Statista, 2020a).

Die genannten Vereine treten alle im selben Meisterschafts-Wettbewerb an, sind jedoch unterschiedlich erfolgreich in Bezug auf die Stadionauslastung. Daher muss es bestimmte erfolgskritische Faktoren geben. In der Standardliteratur werden vielfach ökonomische und sportliche Faktoren wie Ticketpreise, Qualität und Spannung des Wettbewerbs herangezogen. In dieser Arbeit liegt der Fokus auf den soziodemographischen Merkmalen der Stadionbesucher. Dabei ist von Interesse, inwieweit diese Merkmale einen Einfluss auf die Zuschauernachfrage haben. Eine Umfrage unter Zuschauern bei einem Bundesliga-Heimspiel von Hertha BSC Berlin sowie ein Experteninterview dienen dazu, hierzu neue Erkenntnisse zu liefern.

Durch die empirischen Erhebungen sollen mögliche Korrelationen zwischen Merkmalen wie Bildung, Familienstand oder Haushaltsgröße und der Zuschauernachfrage aufgezeigt werden. Im Speziellen sollen Erkenntnisse über die Fanstruktur von Hertha BSC Berlin gewonnen werden.

Es folgt der Forschungsstand zu den Charakteristika und ökonomischen Besonderheiten eines Stadionbesuches, den Einflussfaktoren der Zuschauernachfrage und den Erfolgsfaktoren der Stadionauslastung. Außerdem werden soziodemographische Merkmale und Fantypologien im Fußball betrachtet.

2 Zuschauernachfrage im Fußballsport und Soziodemographie

Die Zuschauernachfrage als passiver Konsum von sportlicher Leistung zur eigenen Unterhaltung steht im Kontrast zur Nachfrage nach aktivem Sporttreiben. Sie gliedert sich in „die Nachfrage nach Tickets und die Nachfrage nach TV-Sportsendungen“ (Daumann, 2019, S.97). Die Nachfrage nach Tickets unterliegt einigen Einflussfaktoren, wie das folgende Schaubild zeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1. Einflussfaktoren der Ticketnachfrage (in Anlehnung an Woratschek & Schafmeister, 2004, S.67).

Die hier aufgeführten Einflussfaktoren stellen nur einen Ausschnitt dar. Im weiteren Verlauf erfolgt eine nähere Analyse. Die Nachfrage nach TV-Sportsendungen ähnelt in vielerlei Hinsicht der Nachfrage nach Tickets (Daumann, 2019, S.106ff.) und soll nicht im Fokus dieser Arbeit stehen.

Unklar ist außerdem, ob der Besuch eines Stadions und der Konsum einer Sportveranstaltung via TV miteinander konkurrierende Substitute oder zwei voneinander unabhängige Märkte darstellen (Meier, 2012, S.81). Eine wechselseitige Beeinflussung ist unstrittig vorhanden. So reduziert sich die Nachfrage nach Tickets für einen Stadionbesuch, wenn das Spiel gleichzeitig im Fernsehen übertragen wird. Der Effekt ist geringer, wenn es sich um eine kostenpflichtige Übertragung durch private Sender handelt (Garcia & Rodriguez, 2013, S.161).

2.1 Charakteristika und ökonomische Besonderheiten eines Stadionbesuches

Der professionelle Fußball und die Spiele, die zwischen professionellen Fußballteams ausgetragen werden, gehören dem Dienstleistungssektor an. Die Ermöglichung eines Stadionbesuches und des Miterlebens eines Fußballspieles sind also eine Dienstleistung, die von „Spielern, Betreuern, Ordnern und weiterem Personal an die Zuschauer“ (Hallensleben, 2011, S.18) erbracht wird (ebd.). Der Stadionbesucher bezieht seinen Konsumnutzen durch den Unterhaltungswert. Somit handelt es sich um ein nicht-tangibles, ein immaterielles Gut. Der Unterhaltungswert ist im Vorhinein ungewiss, was den Stadionbesuch zu einem Erfahrungsgut macht. Es wird ein Leistungsversprechen abgegeben, das aber nicht zwingend eingehalten wird. Die Erfüllung ist unter anderem von der Performance der Sportler abhängig (Horch et al., 2014, S.210).

Die Nachfrage und die damit verbundene Zahlungsbereitschaft verhalten sich stark heterogen. Manche Sportveranstaltungen können trotz freiem Eintritt nicht die gewünschte Nachfrage generieren (Budzinski & Feddersen, 2016, S.43).

Bei sehr hoher Nachfrage und einer begrenzten Angebotskapazität (wie z.B. beim Finale der UEFA Champions League) kann der Erwerb eines Tickets kostspielig werden. Die Onlineplattform SeatGeek bot im Januar 2020 Tickets für den Super Bowl LIV an, deren Durchschnittspreis bei über 6.000 US-Dollar lag. Für das teuerste angebotene Ticket lag der Preis bei über 70.000 US-Dollar (Kim, 2020).

Um der Heterogenität der Nachfrage Rechnung zu tragen, werden in der Praxis intelligente Systeme zur Preispolitik und Kapazitätssteuerung eingesetzt. Dabei spielt das s.g. Yield Management eine immer größere Rolle. Hierbei handelt es sich um ein Steuerungsinstrument, das eine Preisdifferenzierung im Sinne der Maximierung der Ticketeinnahmen in Echtzeit erlaubt (Oettgen, 2008, S.240).

Bei Stadionbesuchen ist das Uno-actu-Prinzip erfüllt, d.h. dass der Sportkonsument in die Leistungserstellung integriert wird und diese zur selben Zeit wie der Konsum an sich stattfindet. Der Konsumnutzen durch den Unterhaltungswert entsteht nur dann, wenn sich der Konsument zum Zeitpunkt des Wettkampfes im Stadion befindet. In diesem Zusammenhang spricht man auch von der Verderblichkeit einer Dienstleistung, da sie außerhalb des gegebenen Zeitfensters nicht bereitgestellt werden kann. Der Unterhaltungswert ist durch den Sportkonsumenten direkt beeinflussbar, beispielsweise durch Fangesänge, die zu Gefühlen der Zugehörigkeit und einer besseren Atmosphäre beitragen können (Horch et al., 2014, S.209ff.).

2.2 Einflussfaktoren der Zuschauernachfrage

Die Zuschauernachfrage kann aus der Perspektive der mikroökonomischen Haushaltstheorie als Konsumgut betrachtet werden (Erning, 2000, S.60f.). Zuschauer versuchen, das optimale Konsumbündel von Unterhaltungsgütern zu finden, das am besten ihren Präferenzen entspricht und sich mit dem gegebenen Budget vereinbaren lässt. Das Produkt Zuschauersport wird bei Kaufentscheidungen mit anderen Möglichkeiten der Unterhaltung verglichen. Zur Einteilung der Nachfragedeterminanten hat sich in der sportökonomischen Literatur das Schema von Borland & Macdonald durchgesetzt, die die folgenden fünf Kategorien gebildet haben (2003, S.480ff.):

1. Konsumentenpräferenzen
2. Ökonomische Faktoren
3. Qualität des Zuschauens
4. Qualität des sportlichen Wettbewerbs
5. Angebotskapazität

Anhand dieser Kategorien werden nachfolgend die Einflussfaktoren der Zuschauernachfrage dargestellt.

2.2.1 Konsumentenpräferenzen

Konsumentenpräferenzen im Sport ähneln denjenigen in anderen Industriezweigen. So können Prestige- und Bandwagon-Effekte ursächlich für eine erhöhte Zuschauernachfrage sein (Borland & McDonald, 2003, S.481).

Der auch als Veblen-Effekt bezeichnete Prestigeeffekt tritt dann auf, wenn die Nachfrage trotz einer Preiserhöhung steigt. Die soziale Wirkung ist dafür ursächlich, konkret ein höheres Prestige, das sich der Nachfrager durch den Konsum erhofft. Vom Bandwagon- oder Mitläufereffekt spricht man, wenn einzelne Konsumenten ein Gut stärker nachfragen, weil die Nachfrage auf dem Gesamtmarkt danach steigt. Beide Effekte zeigen, dass bei Kaufentscheidungen c.p. nicht allein die Zahlungsminimierung im Vordergrund steht (Herrmann, 2010, S.150f.).

Eine zentraler Einflussfaktor auf die Konsumentenpräferenzen im Sport ist der Grad der Identifikation mit einem Athleten bzw. mit einer Mannschaft. Je höher dieser ausfällt, desto stabiler bleibt die Nachfrage auch bei negativen Ausprägungen anderer Faktoren (Gruber, 2018, S.113). Die Identifikation fällt im Fußball stärker aus, wenn s.g. local player Teil einer Mannschaft sind. Das sind Spieler, die der Heimatregion des Vereins entstammen (Hopp, 2019, S.119). Mit der Identifikation geht Gewohnheitskonsum einher. Generell sind die Konsumentenpräferenzen sehr individuell und vielfältig (Daumann, 2019, S.100f.). Es gibt verschiedene Schemata zur Einordnung, auf die im Abschnitt „Fantypologien im Fußball“ näher eingegangen wird.

Gründe hierfür sind die stark variierenden Hauptmotive und Orientierungen von Sportzuschauern. Dazu zählen beispielsweise soziale Anerkennung, Erlebnisorientierung, emotionale Erregung oder das Sammeln einer neuartigen Erfahrung (Roose, Schäfer & Schmidt-Lux, 2017, S.21ff.). Eustress, also positiver Stress, und das Erlebnis, Teil einer sozialen Gruppe zu sein, können maßgebliche Motive für den Besuch eines Stadions sein (Woratschek & Schafmeister, 2007, S.87).

2.2.2 Ökonomische Faktoren

Zu den ökonomischen Faktoren zählen Preis-, Kreuz- und Einkommenselastizität der Zuschauernachfrage sowie die Opportunitätskosten oder auch die Marktgröße und -art.

Preiselastizität

„Die Preiselastizität der Nachfrage (π) gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes auf die relative Preisänderung an“ (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2015, S.444). Die Preiselastizität und die Identifikation mit dem Sportler oder dem Team stehen in einem reziproken Verhältnis zueinander. Eine hohe Identifikation ist mit einer unelastischen Nachfrage verknüpft. Allerdings führt dieses Phänomen in der Praxis entgegen der Erwartung zu Preisen im unelastischen Bereich. Die Gründe dafür sind nicht eindeutig und in der wissenschaftlichen Diskussion umstritten. Mögliche Gründe sind geringe Grenzkosten, die Nicht-Berücksichtigung anderer Einnahmequellen oder die Auswirkungen einer Differenzierung zwischen Dauerkarten und Einzeltickets (Budzinski & Feddersen, 2016, S.44ff.).

Kreuzpreiselastizität

Als Kreuzpreiselastizität wird die relative Veränderung des Preises eines Gutes in Abhängigkeit von der Preisänderung eines Substituts bezeichnet (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2015, S.460). Bezogen auf den Stadionbesuch unterscheiden Borland & McDonald (2003, S.481) zwischen direct substitutes, die unmittelbar in einer Beziehung zu einem bestimmten Stadionbesuch stehen (z.B. TV-Übertragung desselben Spieles), und indirect substitutes, die zwar noch in Konkurrenz dazu stehen, aber nicht im direkten Zusammenhang zu sehen sind. Als Beispiele sind hier andere Fußballspiele oder andere Freizeitangebote zu nennen (ebd.). Beide Arten von Konkurrenzangeboten beeinflussen die Zuschauernachfrage negativ, wobei sich direct substitutes stärker auswirken als indirect substitutes (Budzinski & Feddersen, 2016, S.48).

Einkommenselastizität

Die Einkommenselastizität „gibt die relative Veränderung der Konsumgüternachfrage im Verhältnis zur relativen Änderung des gesamtwirtschaftlichen Einkommens (z. B. gemessen mit Hilfe des Bruttoinlandsproduktes zu Marktpreisen) an“ (Reichhardt, 2018, S.43). Die Studienlage zur Einkommenselastizität bei Stadionbesuchern liefert kein eindeutiges Ergebnis. Je nach Untersuchungsobjekt- und zeitraum konnten sowohl Nachfrageanstiege als auch -rückgänge mit steigendem Einkommen bei Sportzuschauern beobachtet werden (Korthals, 2005, S.88f.). In einer Untersuchung des spanischen Erstliga-Fußballs stellten Garcia und Rodriguez (2013, S.158) fest, dass die Einkommenselastizität positiv ausfiel und geringer als 1 war. Daraus zogen sie die Schlussfolgerung, dass der Stadionbesuch ein normales Gut sei (ebd.). Grundsätzlich kann der Stadionbesuch allerdings auch ein superiores oder ein inferiores Gut sein (Budzinski & Feddersen, 2016, S.46).

Opportunitätskosten

Die Opportunitätskosten sind ein entscheidungstheoretischer Begriff und „bezeichnen die entgangenen Erträge oder den entgangenen Nutzen im Vergleich zu der nächst besseren Handlungsalternative“ (Korthals, 2005, S.89). In die Kaufentscheidung beim Stadionbesuch fließen die zeitlichen Opportunitätskosten ein, die durch An- und Rückreise sowie die Dauer der Veranstaltung entstehen (Kurscheidt, 2009, S.43f.). Außerdem wirken sich die zur Verfügung stehenden Substitute, die Ansetzung der Partie und die materiellen Transportkosten auf die Höhe der Opportunitätskosten aus (Korthals, 2005, S.90).

Wie bei der Beziehung zwischen Preiselastizität und Identifikation gibt es auch bei den in die Kaufentscheidung einbezogenen Opportunitätskosten Wechselwirkungen mit Konsumentenpräferenzen. So postuliert Meier (2012, S.77), dass die geringere Nachfrage nach Spielen an Werktagen als nach Begegnungen an Sonn- und Feiertagen aus den Opportunitätskosten resultieren, die durch die Nicht-Realisierung alternativer Freizeitaktivitäten entstehen (ebd.).

Mehrseitige Märkte

Sportveranstaltungen und die Nachfrage danach stellen einen mehrseitigen Markt dar, da die Veranstalter gleichzeitig unterschiedliche Anspruchsgruppen bedienen. Im Fokus steht dabei das Verhältnis zwischen der Gruppe der Zuschauer und den Sponsoren, denen es erlaubt wird, sich mittels Werbeanzeigen während der Veranstaltung zu präsentieren. Diese Gruppen wirken wechselseitig aufeinander ein. Mit einer steigenden Zuschauerzahl geht eine höhere Attraktivität und Zahlungsbereitschaft auf Sponsorenseite einher, die Zuschauer werden von der Werbung beeinflusst. Derartige Netzwerkeffekte könnten die Nachfrage nach einem Stadionbesuch positiv wie negativ beeinflussen (Budzinski & Satzer, 2011, S.5ff.).

Menge der potentiellen Nachfrager

Mit zunehmender Marktgröße nimmt auch die Nachfrage zu. Zur Bestimmung der Marktgröße wird die Größe des Einzugsgebiets herangezogen. Daraus resultiert die Schlussfolgerung, dass mit steigender Einwohnerzahl im Einzugsgebiet ein positiver Nachfrageeffekt einhergeht (Schmidt & Berri, 2001, S.158ff.).

Diese Betrachtung ist nicht geeignet, wenn mehrere Vereine von vergleichbarer Größe im selben Einzugsgebiet ansässig sind. Dabei lässt sich beobachten, dass eine Aufteilung der potentiellen Zuschauer erfolgt, wobei das Verhältnis zwischen Dauerkarten-Besitzern und Gelegenheitszuschauern proportional gleichbleibt. Die Unterscheidung dieser beiden Gruppen ist generell wichtig, da sie sich in ihrem Nachfrageverhalten unterscheiden. Gelegenheitszuschauer reagieren deutlich sensibler auf Veränderungen, beispielsweise in Bezug auf Ticketpreise, Wetter, Spieltag oder simultane TV-Übertragung der Partie (Garcia & Rodriguez, 2013, S.156ff.)

2.2.3 Qualität des Zuschauens

Unter den Begriff der „Qualität des Zuschauens“ fallen alle Faktoren, die im Zusammenhang mit den Gegebenheiten vor Ort und dem Zeitrahmen stehen. Dazu gehören das Wetter, der Zustand des Stadions, Verpflegungsmöglichkeiten oder auch die Anstoßzeit. Regen und Kälte führen in der Regel zu einer geringeren Nachfrage (Garcia & Rodriguez, 2013, S.161). In einer Untersuchung des englischen Fußballs für die Spielzeiten 1948/49-1979/1980 konnte Bird (1982, S.648) jedoch keine Nachfrageveränderung bei unterschiedlichem Wetter feststellen (ebd.). Effekte der Anstoßzeit auf das Nachfrageverhalten können nach derzeitigem Stand nicht zweifelsfrei nachgewiesen werden (Reichel, 2020, S.147).

2.2.4 Qualität des sportlichen Wettbewerbs

Für die Messung der Qualität des sportlichen Wettbewerbs existieren mehrere Ansätze, um sie quantifizierbar zu machen oder zumindest theoretisch erklären zu können.

Uncertainty-of-outcome hypothesis

Der sportliche Wettbewerb ist dann besonders attraktiv für Zuschauer, wenn der Ausgang schwer vorhersehbar ist. Das bedeutet, dass für eine optimale Spannung und damit optimale Nachfrage die Siegchancen beider Wettbewerber exakt gleich groß sein sollten. Diese Korrelation zwischen Spannung und Nachfrage ist als uncertainty-of-outcome hypothesis (UOH) bekannt und wurde bereits 1956 zum ersten Mal formuliert (Rottenberg, 1956, S.246f.). Szymanski (2003, S.1155f.) unterscheidet hierbei zwischen match uncertainty (=Ungewissheit über den Ausgang eines einzelnen Spiels), seasonal uncertainty (=Ungewissheit über den Ausgang eines Titelrennens in einer Saison) und championship uncertainty (=Ungewissheit über die Anzahl und Verteilung der Titelträger über mehrere Saisons hinweg) (ebd.).

Competitive Balance

Die UOH ist nicht zu verwechseln mit dem Konzept der competitive balance. Dieser Begriff bezeichnet die Ausgeglichenheit in der Spielstärke innerhalb eines Wettbewerbs (Forrest & Simmons, 2002, S.229). Competitive Balance führt zu einer steigenden Nachfrage. Es ist allerdings auch möglich, dass competitive imbalance, also ein unausgeglichenes Kräfteverhältnis, zu steigender Nachfrage führt (Budzinski & Feddersen, 2016, S.50). Für den Fall der englischen Premier League kamen Buraimo und Simmons (2008, S.153) zu der möglichen Erklärung, dass der Großteil der Zuschauer Fans der Heimmannschaft sein und daher einen Sieg „ihres“ Teams lieber sähen als ein Match mit ungewissem Ausgang (ebd.).

Gelegenheitszuschauer beziehen die zuletzt gezeigten Leistungen des Heimteams in ihre Kaufentscheidung ein, wohingegen die Performance des Gastteams nahezu irrelevant ist (Garcia & Rodriguez, 2013, S.161).

Die Superstartheorie

S.g. Superstars können aufgrund herausragender Fähigkeiten, für die eine hohe Zahlungsbereitschaft beim Sportkonsumenten vorhanden ist, und der zusätzlichen medialen Aufmerksamkeit, die sie mit sich bringen, positiv auf die Nachfrage einwirken (Franck & Nüesch, 2012, S.203f.). Als der italienische Fußball-Klub Juventus Turin die Verpflichtung des Spielers Cristiano Ronaldo von Real Madrid im Sommer 2018 publik machte, wurden innerhalb der ersten 24 Stunden so viele Trikots verkauft, dass zu diesem Zeitpunkt rund die Hälfte der Ablösesumme von 117 Millionen Euro wieder eingenommen war (Eurosport, 2018). Dieses Beispiel bezieht sich zwar nicht auf Zuschauerzahlen, verdeutlicht aber die Dimensionen der Nachfrage nach Superstars.

Kritik an den Konzepten zur Qualität des sportlichen Wettbewerbs

Der von Borland und McDonald (2003, S.482) gewählte Begriff des sportlichen Wettbewerbs vereint Variablen, die schwer zu operationalisieren sind. Mögliche Ansätze sind die Tabellenplätze der beteiligten Teams oder Wettquoten. Die Autoren schränken die Aussagekraft dieser Parameter ein, da sie immer im Zusammenhang mit den individuellen Präferenzen der Zuschauer gesehen werden müssen (ebd.).

Außerdem ist der Tabellenplatz am Anfang einer Saison weniger verlässlich als Indikator geeignet, da erst weniger Spiele absolviert sind und sich die Tabellenränge entsprechend häufiger ändern. Es ist jedoch davon auszugehen, dass die Tabellenplatzierungen ein Faktor sind, den die Sportzuschauer in ihre Kaufentscheidung einbeziehen (Roy, 2004, S.63).

Die Superstartheorie und die UOH werden teilweise fast gleichbedeutend mit der Qualität des sportlichen Wettbewerbs wahrgenommen. Wie Daumann (2019, S.104f.) ausführt, gilt das jedoch nicht so pauschal. Die Charakteristika der jeweiligen Sportart müssen berücksichtigt werden (ebd.). Für die deutsche Bundesliga kamen Czarnitzki und Stadtmann (2002, S.111) zu dem Schluss, dass ein ungewisser Spielausgang keine Rolle spiele und einzig der Zeitpunkt in der Saison relevant sei. Das begründet sich durch den Umstand, dass die Entscheidungen über Meisterschaft, Teilnahme an europäischen Klub-Wettbewerben und Abstieg meistens an den letzten Spieltagen fällt. Die Autoren nannten den sportlichen Erfolg als wichtige Einflussgröße (ebd.).

Pawlowski und Anders (2012, S.1556) konnten diese Erkenntnisse zu einem späteren Zeitpunkt zwar grundsätzlich bestätigen, fanden aber jedoch keinen Hinweis darauf, dass die zuvor genannten sportlichen Entscheidungen einen positiven Nachfrageeffekt mit sich bringen (ebd.).

Insgesamt zeigt sich, dass die Studienlage zu den vorgestellten Konzepten widersprüchliche Aussagen generiert und dass sich noch kein Parameter gefunden hat, der zuverlässig als Indikator für die Qualität des sportlichen Wettbewerbs herangezogen werden kann.

2.2.5 Angebotskapazität

Die Angebotskapazität ist eine nachfragelimitierende Determinante und durch das Fassungsvermögen der jeweiligen Sportstätte begrenzt. Bei Vollauslastung entspricht die Zuschauerzahl nicht unbedingt der eigentlichen Nachfrage, da potenziell mehr Zuschauer hätten kommen wollen, als Eintrittskarten angeboten wurden. Dieser Umstand führt dazu, dass in der sportökonomischen Forschung mathematische Anpassungen und Schätzverfahren Anwendung finden, wenn Vereine betrachtet werden, die im Beobachtungszeitraum einmal oder mehrfach ihr Stadion ausverkaufen konnten (Rottmann & Seitz, 2006, S.6ff.).

2.3 Erfolgsfaktoren für die Stadionauslastung

Nach dieser theoretischen Einordnung sollen nun die entscheidenden Faktoren für eine erfolgreiche Stadionauslastung in der Fußball-Bundesliga beleuchtet werden. Dazu bedarf es zunächst einer kurzen Auseinandersetzung mit der Terminologie.

Die Erfolgsfaktorenforschung kennt strategische Erfolgsfaktoren und kritische Erfolgsfaktoren. Zum Teil werden diese Begriffe synonym gebraucht, zum Teil werden die kritischen Erfolgsfaktoren hinsichtlich ihrer Bedeutung für den Unternehmenserfolg über die strategischen Erfolgsfaktoren gestellt (Plümecke, 2002, S.1f.). Erfolgsfaktoren sind „das Ergebnis einer Konkurrenzanalyse unter Berücksichtigung der jeweiligen Umwelt- und Wettbewerbsbedingungen“ (Sontag, 2012, S.111). Bea und Haas (2019, S.136) definieren sie wie folgt:

„Strategische Erfolgsfaktoren (auch kritische Erfolgsfaktoren, Critical Success Factors (CSF) genannt) sind erfolgsrelevante Stärken und Schwächen einer Unternehmung.“

Sie orientieren sich an den Leistungspotenzialen (z.B. Beschaffung, Produktion, Absatz) und den Führungspotenzialen (z.B. Informationsmanagement, Unternehmenskultur, Organisation), die ein Unternehmen aufweist. Den Potenzialen können mögliche Erfolgsfaktoren zugeordnet werden, beispielsweise die Umsetzung des Just-in-Time-Prinzips, qualitative Vorsprünge oder Skalierbarkeit (ebd., S.137f.). Was bedeutet das nun in Bezug auf die Stadionauslastung?

Buhl (2014, S.43) nennt eine modernisierte Infrastruktur der Bundesliga-Stadien und eine kluge Preispolitik als zentrale Erfolgsfaktoren und ursächlich für die eingangs erwähnte Vormachtstellung der Bundesliga im internationalen Vergleich der Zuschauerzahlen (ebd.). Angelehnt am Ansatz von Bea und Haas gibt es auch für professionell organisierte Fußballvereine Leistungs- und Führungspotenziale, die insgesamt für den wirtschaftlichen Erfolg und gleichzeitig für eine erfolgreiche Stadionauslastung bedeutsam sind. Hierzu zählen Organisationskultur, Führung, Strategisches Management und Human Resource Management (Roessler, 2003, S.13ff.). Neben dem sportlichen Erfolg identifizierten Czarnitzki und Stadtmann (2002, S.111) Reputation, Fanloyalität und Identifikationsmöglichkeiten mit dem Verein als Erfolgsfaktoren für eine optimale Stadionauslastung bei Bundesliga-Klubs (ebd.).

Ein weiterer potentieller Erfolgsfaktor könnten digitale Services rund um den Stadionbesuch werden. Mögliche Einsatzbereiche sind die Anfahrt, das Catering oder der sofortige Zugriff auf Spielszenen noch während des Spiels. Entsprechende Umfragen zeigen, dass sich Sportzuschauer mehrheitlich für ein solches Angebot interessieren (Absatzwirtschaft, 2018).

Professionell organisierte Fußballvereine müssen sich mit dem Thema der Stadionauslastung auseinandersetzen. Das wird bei Betrachtung der Zuschauerzahlen der vergangenen Bundesliga-Spielzeiten deutlich. Seit der Rekord-Saison 2011/12 sind sie leicht rückläufig (Statista, 2020b.). Die möglichen Gründe dafür sind vielfältig und sollen nicht näher betrachtet werden. Eine Übersicht hierzu findet sich bei Koch (2018).

2.4 Soziodemographische Merkmale

Im Sportsektor ist ein klarer Zusammenhang zwischen eigener sportlicher Aktivität und der Nachfrage nach Sportveranstaltungen vorhanden (Beyer & Benkenstein, 2007, S.1). Derartige Wirkungsbeziehungen lassen sich auch mit anderen Variablen nachweisen.

Der Fokus dieser Arbeit richtet sich auf die soziodemographischen Merkmale (SDM) der Nachfrager und ihrer Bedeutung für das Nachfrageverhalten. Unter SDM versteht man in der Sozialforschung Eigenschaften, mit deren Hilfe die Beschreibung einer Zielgruppe ermöglicht wird. Diese gliedern sich in demographische Merkmale und sozioökonomische Merkmale. Zu Ersteren zählen Attribute wie Geschlecht, Wohnort und Alter, zu Letzteren unter anderem Bildung und Einkommen. Geschlecht, Alter und Bildung werden am häufigsten abgefragt (Hoffmeyer-Zlotnik & Warner, 2014, S.733ff.).

Alternativ kann man SDM als Hilfsmittel zur Erklärung von sozialwissenschaftlichen Phänomenen interpretieren. Sie haben erheblichen Einfluss auf die subjektive Wahrnehmung eines Sachverhalts (Kiechle, 2003, S.31).

Mithilfe der SDM lassen sich Sozialstrukturanalysen durchführen. So können innerhalb einer Stichprobe Untergruppen gebildet werden (Weischer, 2011, S.26). Dabei wird vielfach mit den s.g. Sinus-Milieus gearbeitet. Diese erlauben eine Gruppierung anhand gemeinsamer Weltanschauungen und Gesellschaftsbereiche (ebd., S.436). Warum diese Ergänzung wichtig ist, erklärt das Phänomen der soziodemographischen Zwillinge: verschiedene Personen mit (zum Großteil oder komplett) gleichen SDM können unterschiedliche Persönlichkeiten mit unterschiedlichen Wertorientierungen sein (Kalka, 2007, S.9).

Das Statistische Bundesamt hat in Kooperation mit mehreren Marktforschungsinstituten die Demographischen Standards entwickelt (Hoffmeyer-Zlotnik & Warner, 2014, S.737). Sie werden regelmäßig an gesellschaftliche Entwicklungen angepasst mit dem Ziel einer Vereinheitlichung und besseren Vergleichbarkeit soziostruktureller Erhebungen. Eine weitere Orientierungshilfe stellen die Core Social Variables dar, die vom Statistischen Amt der Europäischen Union empfohlen werden (Statistisches Bundesamt, 2020).

Für diese Arbeit wurden die insgesamt 16 Merkmale der Demographischen Standards noch einmal deutlich reduziert und auf die fünf Merkmale Geschlecht, Geburtsjahr, Postleitzahl, Einkommen und höchster Bildungsabschluss eingegrenzt. Damit wird den universitätsinternen Standards zur Abfrage von SDM Rechnung getragen.

2.5 Fantypologien im Fußball

Das Thema der Fantypologien bedient eine Schnittmenge zwischen Sportwissenschaft, Sozialwissenschaft und klassischem Marketing. Entsprechend unterscheiden sich je nach Fachrichtung die Gesichtspunkte, nach denen die Einteilungen vorgenommen werden.

2.5.1 Terminologie

Der Fan unterscheidet sich vom Zuschauer durch die höhere emotionale Verbundenheit zu „seinem“ Verein (Lang, 2008, S.213). Bei der Kategorisierung von Stadionbesuchern ist eine saubere Trennung und Verwendung weiterer gängiger Begriffe unabdingbar. Das bezieht sich insbesondere auf gewaltbereite Gruppen. Pilz (2012, S.217ff.) unterscheidet hierbei zwischen Kuttenfans, Ultras und Hooligans und den Zwischenformen Supporter und Hooltras.

Kuttenfans zeichnen sich durch eine starke Vereinszentrierung, unbedingte Unterstützung und eine überdurchschnittlich hohe Identifikation aus. Hooligans sind gewaltbereit, distanzieren sich immer mehr vom Verein und sind auf der Suche nach der größtmöglichen Unterhaltung, die nicht unbedingt vom Sport ausgehen muss (ebd.).

Für Ultras ist die Atmosphäre im Fokus, dazu nutzen sie Choreographien und andere Mittel der kreativen Unterstützung. Supporter sind zwischen Kuttenfans und Ultras anzusiedeln und verhalten sich zumeist gemäßigt. Die Hooltras sind eine Mischform, die aus einer zu starken Reglementierung der Ultras hervorging. Sie vertreten eine kritische Haltung gegenüber den Marketingmaßnahmen der Profivereine (ebd., S.223ff.).

Heitmeyer und Peter (1992, S.56ff.) nehmen eine Einteilung in konsumorientierte, fußballzentrierte und erlebnisorientierte Fans vor. Sie beziehen sich dabei vor allem auf jugendliche Fußballfans.

Tab. 2. Typologien von jugendlichen Fußballfans (eigene Darstellung in Anlehnung an Heitmeyer & Peter, 1992, S.56).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.5.2 Soziodemographische Merkmale von Fans

In einer Onlineumfrage eines Fan-Projektes mit 8734 Teilnehmern analysierten die Autoren u.a. die Soziodemographie der Fans von Vereinen der drei deutschen Profiligen und kamen zum folgenden Ergebnis:

„Die Mehrheit der befragten Personen ist bis zu 39 Jahre alt (ca. 60%). Nur ein kleiner Teil der Befragten ist 18 Jahre und jünger (6%). Personen über 60 Jahren sind ebenfalls sehr schwach vertreten (5%). Die Befragten sind weit überwiegend Männer (89%). Sie verfügen mehrheitlich über die Allgemeine Hochschulreife oder die Fachhochschulreife (ca. 60%). […] Der Schwerpunkt der Einkommensverteilung liegt bei einem monatlichen Haushaltseinkommen (netto), das zwischen 2000 und 4000 € liegt (44%)“ (Dierschke et al., 2019, S.7).

Auch andere Untersuchungen kommen zu ähnlichen Ergebnissen. Da die Altersangaben je nach Erhebung unterschiedlich geclustert werden, ist dieses Merkmal nicht immer vergleichbar. Die Geschlechterverteilung, der Bildungsstand und das durchschnittliche Einkommensniveau ähneln jedoch den oben geschilderten Ergebnissen (Ziesmann, 2017, S.9f.; Preuß et al., 2009b, S.104ff.).

In den vergangenen Jahren finden sich unter den Stadionbesuchern vermehrt junge Frauen und Familien mit Kindern (Budzinski & Feddersen, 2016, S.42).

2.6 Zwischenfazit zu „Zuschauernachfrage im Fußballsport und Soziodemographie“

Dieses Kapitel zeigt auf, dass das Gut „Stadionbesuch“ spezielle Merkmale aufweist, die sich sowohl auf die Nachfrager-, als auch auf die Anbieterseite auswirken. Da es sich dabei um eine Dienstleistung handelt, sind auch die Eigenschaften des Stadionbesuches entsprechend dienstleistungstypisch: es ist ein Erfahrungsgut, der Konsument wird im Sinne des uno-actu-Prinzipes in die Leistungserstellung integriert und die Leistung ist aufgrund des zeitlichen Rahmens „verderblich“ (Horch et al., 2014, S.209ff.).

Die Einflussfaktoren auf die Zuschauernachfrage lassen sich gemäß dem Schema von Borland & McDonald (2003, S.480ff.) in Konsumentenpräferenzen, ökonomische Faktoren, die Qualität des Zuschauens, die Qualität des sportlichen Wettbewerbs und die Angebotskapazität gliedern (ebd.). Die Bewertung der Qualität des sportlichen Wettbewerbs bringt einige Schwierigkeiten mit sich, weshalb ihre tatsächliche Bedeutung für das Nachfrageverhalten umstritten ist.

Sowohl die unternehmensinterne Perspektive als auch die externe beim Kundenkontakt müssen betrachtet werden, wenn potentielle Erfolgsfaktoren für die Stadionauslastung zu identifizieren sind. Intern können dies Organisationskultur, Führung, Strategisches Management und Human Resource Management sein (Roessler, 2003, S.13ff.), extern eine moderne Stadion-Infrastruktur und eine kluge Preispolitik (Buhl, 2014, S.43).

SDM dienen der Beschreibung einer Zielgruppe. Man unterscheidet zwischen demographischen Merkmalen wie Geschlecht und Alter und sozioökonomischen Merkmalen wie der Bildung (Hoffmeyer-Zlotnik & Warner, 2014, S.733ff.). In Bezug auf Fußballfans zeigt sich, dass überwiegend Männer im Alter von 20-40 Jahren die deutschen Bundesliga-Stadien besuchen. Sie haben zumeist eine Allgemeine Hochschulreife oder eine Fachhochschulreife (Dierschke et al., 2019, S.7).

3 Der Bundesliga-Verein Hertha BSC Berlin

Hertha BSC Berlin ist ein 1892 gegründeter Sportverein aus der deutschen Hauptstadt Berlin, der über Abteilungen in den Bereichen Fußball, Tischtennis, Boxen und Kegeln verfügt. Der Name geht auf ein Berliner Dampfschiff zurück. Die Vereinsfarben sind blau und weiß und die erste Herrenfußball-Mannschaft trägt ihre Heimspiele im Berliner Olympiastadion aus (Hertha BSC Berlin, 2020a). Sie spielt seit der Saison 2013/14 in der Fußball-Bundesliga, der höchsten deutschen Spielklasse (Bundesliga, 2020).

Mit dem 1. FC Union Berlin als weiterem Fußball-Erstligisten und den Erstligisten Füchse Berlin (Handball), Alba Berlin (Basketball), Eisbären Berlin (Eishockey) und Berlin Recycling Volleys (Volleyball) sind im professionellen Sportsektor mehrere Konkurrenzangebote innerhalb der Stadtgrenzen vorhanden (Hertha BSC Berlin, 2020b).

Aufgrund der historischen Gegebenheiten wird Hertha BSC Berlin häufig als West-Klub im Gegensatz zum Ost-Klub 1. FC Union Berlin dargestellt. Ursprünglich verband die beiden Fanlager eine Freundschaft, die über die Grenzen der Berliner Mauer hinausging. Nach dem Mauerfall entstand aber mehr und mehr eine Rivalität zwischen beiden Vereinen, die Gründe hierfür sind nicht eindeutig (Wojtaszyn, 2015). Im nachfolgenden Experteninterview wird deutlich, dass Hertha BSC Berlin auch im Berliner Osten einige Anhänger hat, wenngleich die oben genannten Tendenzen immer noch spürbar sind.

3.1 Berlin als Bezugsrahmen

Berlin ist seit der Wiedervereinigung die Hauptstadt Deutschland, seit 1999 auch Regierungssitz (Gornig & Häußermann, 2000, S.49ff.). Mit knapp 892 Quadratkilometern ist Berlin außerdem die Gemeinde Deutschlands mit der größten Fläche (Statista, 2020c).

In der Bundeshauptstadt waren im Dezember 2019 3.769.495 Einwohner registriert. Davon waren 65,0% Deutsche ohne Migrationshintergrund, 14,4% Deutsche mit Migrationshintergrund und 20,6% Ausländer (Amt für Statistik Berlin-Brandenburg, 2020).

Inwiefern diese Unterscheidung relevant für das Thema dieser Arbeit ist, zeigt das folgende Zitat: „Tendenziell begrenzend auf den positiven Einfluss kann offensichtlich neben größerer Entfernung zwischen den Clubs auch der Anteil ethnischer Minderheiten an der heimischen Bevölkerung wirken“ (Roy, 2004, S.79). Als mögliche Begründungen nennt der Autor rassistische Motive der Mehrheiten, ein geringeres Interesse am passiven Sportkonsum oder ein Zusammenhang mit einer vermuteten geringeren Stadionqualität in Gebieten mit einem überdurchschnittlich hohen Anteil an ethnischen Minderheiten (ebd., S.79f.).

3.2 Sportliche Entwicklung von Hertha BSC Berlin

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Abb. 1. Endplatzierungen von Hertha BSC Berlin in der Fußball-Bundesliga (Bundesliga, 2020).

In Abb. 1 sind die Endplatzierungen von Hertha BSC Berlin in allen bisherigen Bundesliga-Spielzeiten abgetragen. Es zeigt sich, dass der Hauptstadtklub seit dem Wiederaufstieg 2012/13 häufiger Endplatzierungen in der unteren Tabellenhälfte erreichte als Endplatzierungen in der oberen. Ausgenommen davon sind die Spielzeiten 2015/16 und 2016/17, als jeweils eine Platzierung erreicht wurde, die zur Teilnahme an der Qualifikations- oder Hauptrunde der UEFA Europa League berechtigt.

Cheftrainer ist seit Anfang April 2020 Bruno Labbadia. Nach Ante Čović, Jürgen Klinsmann und Alexander Nouri ist er der vierte Übungsleiter bei Hertha BSC Berlin in der Saison 2019/20 (Stephanowitz, 2020).

3.3 Auslastung des Berliner Olympiastadions

Das Berliner Olympiastadion wurde von 1934-1936 errichtet. Anlass des Neubaus waren die Olympischen Spiele 1936 (Stroetmann & Schneider, 2003, S.214ff.). Im Jahr 2020 fasst das Berliner Olympiastadion 74.649 Plätze (Hertha BSC Berlin, 2020a). Charakteristisch ist die Tartanbahn in blauer Farbe, die das Spielfeld von den Zuschauerrängen trennt (Kopp & Kahlcke, 1994, S.19).

Die Laufbahn muss in Bezug auf die Zuschauernachfrage berücksichtigt werden. Reine Fußballstadien sorgen generell für ein besseres Nachfrageverhalten als Multifunktionsstadien mit einer Laufbahn (Budzinski & Feddersen, 2016, S.56).

Wie eingangs erwähnt, belegt Hertha BSC Berlin mit einer Stadionauslastung von durchschnittlich 66% den letzten Platz im Ligavergleich (Statista, 2020a). Beim Vergleich der absoluten Zuschauerzahlen ergibt sich ein anderes Bild: mit 49.271 Zuschauern im Schnitt belegt Hertha BSC Berlin hier den siebten Platz (Transfermarkt, 2020b).

Bei Hertha BSC Berlin wird fast immer die tatsächliche Nachfrage abgebildet, da das Stadion nur selten ausverkauft ist. In der Regel sind nur die Heimspiele gegen den 1.FC Union Berlin, Bayern München und Borussia Dortmund ausverkauft (Interview, S.6).

Ab dem Jahr 2025 möchte Hertha BSC Berlin in einem neuen, nur auf Fußball ausgelegten Stadion spielen. Aufgrund der Corona-Krise wird sich der Bau voraussichtlich verzögern, sodass dieser Zieltermin laut Geschäftsführer Finanzen Ingo Schiller eher nicht eingehalten werden wird (Marquardt, 2020).

3.4 Tennor Holding B.V.

Der Investor Lars Windhorst erwarb über seine Firma Tennor Holding B.V. eine Minderheitsbeteiligung an der Hertha BSC GmbH & Co. KGaA, wie der Verein im Juni 2019 bekannt gab. Diese stockte er im November desselben Jahres auf 49,9% auf. Für die Anteile flossen insgesamt rund 225 Millionen Euro. Mit dem investierten Kapital ist eine neue sportliche Zielsetzung verbunden. Wie Windhorst in einem Interview mit der „Bild am Sonntag“ bekannt gab, soll Hertha BSC Berlin künftig regelmäßig an der UEFA Champions League teilnehmen (Spiegel, 2019).

Anfang Juli 2020 wurde bekannt, dass die Tennor Holding B.V. weitere 150 Millionen Euro in zwei Zahlungen bis Oktober 2020 an Hertha BSC Berlin überweisen wird. Ab dann wird die Firma von Lars Windhorst 66,6% aller Anteile innehaben (Wieserner, 2020).

3.5 Zwischenfazit zu „Der Bundesliga-Verein Hertha BSC Berlin“

Hertha BSC Berlin ist seit der Spielzeit 2013/14 ununterbrochen Mitglied der Bundesliga (Bundesliga, 2020). Neben Hertha BSC Berlin sind einige weitere professionelle Sportteams in der Sportstadt Berlin vertreten. Die pauschale Zuordnung von Hertha BSC Berlin als West-Klub im Vergleich zum 1.FC Union Berlin als Ost-Klub reicht nicht aus, um die reellen Verhältnisse widerzugeben.

Als Bundeshauptstadt und Regierungssitz Deutschlands ist die Stadt Berlin ein besonderer Bezugsrahmen (Gornig & Häußermann, 2000, S.49ff.). 14,4% der Berliner Einwohner sind Deutsche mit Migrationshintergrund, 20,6% Ausländer (Amt für Statistik Berlin-Brandenburg, 2020). Der Anteil an ethnischen Minderheiten im Einzugsgebiet kann sich auf das Nachfrageverhalten auswirken (Roy, 2004, S.79f.).

In den vergangenen Spielzeiten belegte Hertha BSC Berlin zumeist einen Platz im Tabellenmittelfeld. Eine Ausnahme davon stellen die Saisons 2015/16 und 2016/17 dar, als man jeweils einen Startplatz in der UEFA Europa League erreichte (Bundesliga, 2020).

Als Multifunktionsstadion mit Laufbahn bringt das Berliner Olympiastadion ein Charakteristikum mit sich, dass sich eher negativ auf das Nachfrageverhalten auswirkt (Budzinski & Feddersen, 2016, S.56). Wegen der Corona-Krise ist der geplante Bau eines eigenen, reinen Fußballstadions vorerst verschoben (Marquardt, 2020).

Die Tennor Holding B.V. um den Investor Lars Windhorst hat 2019 Anteile an der Hertha BSC Berlin GmbH & Co. KGaA für 225 Millionen Euro erworben. Darauf begründet sich eine neue sportliche Zielsetzung (Spiegel, 2019).

4 Empirische Analyse der Stadionauslastung des Bundesliga-Vereins Hertha BSC Berlin

Nach einer kurzen Einführung in die Methodik der Erhebungen dieser Arbeit folgen ausgewählte Ergebnisse der Umfrage unter Besuchern eines Bundesliga-Spiels von Hertha BSC Berlin. Im Anschluss werden diese interpretiert und mit Aussagen eines Experteninterviews ergänzt. Abschließend werden die Grenzen der ausgewählten Methodik diskutiert und konkrete Handlungsempfehlungen für Hertha BSC Berlin formuliert.

4.1 Untersuchungsdesign

Zur Untersuchung der Fragestellung wurde der Mixed-Methods-Ansatz gewählt. Dabei wird eine quantitative mit einer qualitativen Untersuchungsmethode kombiniert, hier die Umfrage mit dem Experteninterview (Kuckartz, 2014, S.30f.).

4.1.1 Umfrage

Die Umfrage erfolgte am 7.3.2020 unter Besuchern des Bundesliga-Heimspiels von Hertha BSC Berlin gegen den SV Werder Bremen vor Ort. Kurz vor der Stadionöffnung wurden Zuschauer angesprochen, die vor dem Osttor des Berliner Olympiastadions auf den Einlass warteten. Mit der Stadionöffnung wurden Zuschauer angesprochen, die sich über die Eingänge „Osttor“ und „Südtor“ ins Stadioninnere begaben.

Die Auswahl erfolgte nach dem Zufallsprinzip. Die Teilnehmer füllten dabei schriftlich einen Fragebogen aus. Dieser ist im Anhang beigefügt. Es erfolgte eine Erhebung von qualitativen und quantitativen Daten.

4.1.2 Experteninterview

Das Experteninterview wurde als semistrukturiertes Leitfadeninterview konzipiert. Hierbei wird ein Leitfaden konstruiert, der eine bestimmte Anordnung und thematische Gliederung der Fragen beinhaltet. Es besteht aber die Möglichkeit, spontane Rückfragen zu stellen, um auf die erhaltenen Antworten einzugehen (Brosius et al., 2016, S.107).

Als Experte stand Gerrit Freund, Projektleiter Markenführung bei Hertha BSC Berlin, zur Verfügung. Das Interview erfolgte am 2.6.2020 als telefonisches Interview.

4.2 Darstellung der Ergebnisse

An der Umfrage nahmen insgesamt 103 Personen teil. Die Darstellung der Ergebnisse ist zweigeteilt. Zunächst werden die einzelnen Items des Fragebogens mithilfe der deskriptiven Statistik ausgewertet, anschließend erfolgt eine Betrachtung hinsichtlich des Einflusses der SDM. Außerdem wird die Gruppe der Hertha BSC Berlin-Fans gesondert ausgewertet.

4.2.1 Deskriptive Auswertung der Fragebogenitems

Die Items wurden hinsichtlich der Anzahl der Kreuze bei „trifft nicht zu“(n(x=1)), „trifft wenig zu“(n(x=2)), „trifft mittel zu“(n(x=3)), „trifft eher zu“(n(x=4) und „trifft voll zu“(n(x=5) sowie dem Mittelwert (M), der Standardabweichung (SD) und der Anzahl (N) der Personen, die bei diesem Item ein Kreuz setzten, ausgewertet.

Tab. 3. Interesse an aktivem und passivem Sport (eigene Darstellung).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Interesse an passivem Sport und an Fußball im Allgemeinen überstieg das aktive Sporttreiben und das aktive Fußballerdasein. Die größte Abweichung ergab sich beim Item „Ich war/bin aktiver Fußballer/in“.

Tab. 4. Mediennutzungsverhalten (eigene Darstellung).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Internet war das am stärksten genutzte Medium, die Tageszeitung das am wenigsten genutzte. Der Großteil der Zuschauer informierte sich regelmäßig über Sport und insbesondere über Fußball.

Tab. 5. Formen des passiven Fußballkonsums (eigene Darstellung).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der passive Konsum von Fußball als Zuschauersport wurde am liebsten in Form eines Stadionbesuches oder des Anschauens eines Wettkampfes im TV wahrgenommen.

Tab. 6. Tolerierte Anfahrtszeit (eigene Darstellung).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die durchschnittliche tolerierte Anfahrtszeit lag knapp über vier Stunden. Die Standardabweichung ist jedoch verhältnismäßig hoch.

Tab. 7. Präferierte Plätze (eigene Darstellung).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Am beliebtesten war der Stehplatz in der Fankurve, gefolgt von einem Sitzplatz in der Fankurve und Plätzen auf der Haupttribüne. Drei von 94 Personen gaben an, eine Loge bzw. einen VIP-Platz zu bevorzugen.

[...]