Burkart: Kommunikationswissenschaft - Rezension / Zusammenfassung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Kern:...

Burkart gibt einen Überblick über die folgenden Forschungsgebiete:

1) Wirkungen der Massenmedien: Auf relativ knappem Raum sind hier die wichtigsten Ansätze und vor allem ihre Entwicklung detailreich und kritisch dargestellt, verschiedene Untersuchungen zusammengefasst. Brauchbar.
2) Strukturen der Kommunikationsgesellschaft: Um die konstruktivistischen Aufsätze von Schmidt, Luhmann & Co einzuordnen, empfiehlt sich dieses Kapitel, zumal es auch einen guten Überblick über die Kommunikatorforschung gibt, und die Nachrichtenwerttheorie in den konstruktivistischen Kontext einordnet. Ist auch wieder kritisch.
3) Fernsehen: Guter Überblick über Kultivierungsthese und Gerbner-Gewalthypothesen. Der Rest – McLuhan, Postman etc. ist als Hintergrundwissen bestimmt gut, kann mir aber nicht vorstellen, dass das detailliert abgefragt wird. Ebenso wenig die Rubriken: Fernsehen und Bildung, Lesen etc. oder der Unterschied zwischen Zapping und Flipping.
4) Funktionen der Massenmedien: Wieder eine gute Basis für Systemtheorie und Konstruktivismus. Als Hintergrundwissen sehr aufschlussreich, auch im Hinblick auf -> Kommunikationspolitik: „Medien als vierte Gewalt“.

5.3 Wirkungen der Massenmedien

Die Wirkungsforschung ist ein Fass ohne Boden, es gibt eine Vielzahl an Befunden und keine eindeutige Antwort. Denn die Bedingungen Voraussetzungen (journalistische Arbeitsmethoden / Infrakstruktur), unter denen Medien wirksam werden, wandeln sich ständig und mit ihnen auch die Perspektiven und das jeweilige Erkenntnisinteresse, unter denen die Wirkungsfrage gestellt wird.

In der chronologischen Abfolge der Theorien spiegelt sich deshalb auch der Wandel der Wirkungsbedingungen von Massenmedien wieder.

Die verschiedenen Theorien sind deshalb nicht unbedingt „veraltet“, sondern es müssen bei der Interpretation dieser Ansätze immer auch die Situation und Perspektive ihrer Entstehung berücksichtigt werden.

185: Definition „Wirkungen “ (nach Maletzke, 1963) im weitesten Sinne:

Wirkungen = „Sämtliche beim Menschen zu beobachtenden Verhaltens- und Erlebnisprozesse, die darauf zurückzuführen sind, dass der Mensch Rezipient im Felde der Massenkommunikation (MK) ist“.

Im engeren Sinn (Maletzke, 1963):

186 „All jene Prozesse, die als Resultate der Massenkommunikation ablaufen, sowie während der Kommunikation jene Verhaltensweisen, die aus der Zuwendung des Menschen zu massenmedial vermittelten Inhalten resultieren“.

Die Resultate von Massenkommunikation werden am häufigsten untersucht.

Im Mittelpunkt steht jeder Wechsel im Verhalten eines Rezipienten als Folge des Umstandes, dass dieser den Botschaften der MK ausgesetzt war.

Untersucht werden:

- Manifeste Verhaltenweisen (z.B. Änderung im Kaufverhalten)
- Latente Verhaltenweisen (Wissenszuwachs, Meinungsäußerungen).

Auswirkungen der MK gibt es im Verhalten, Wissen, im psychologischen und physischen Bereich, wobei allerdings die unterschiedlichen Veränderungen eines Bereiches auch auf den anderen ausstrahlt (Der physische Effekt Schlafstörungen hat auch Auswirkungen auf die Psyche, vermehrtes Wissen hat Auswirkungen aufs Verhalten etc.).

Diese funktionale Verbundenheit der unterschiedlichen Wirkungsbereich e wird bei der Forschung vorausgesetzt und beeinflusst das Vorgehen in der empirischen Wirkungsforschung, die sich nach der Wirkungsart des sog. „Einstellungskonzepts“ beschäftigt.

Definition Einstellung:

Einstellung = „Tendenz, auf ein Objekt (Person, Idee etc,) mi t bestimmten Gefühlen, Wahrnehmungen, Vorstellungen und Verhaltensweisen zu reagieren“.

188: jede Einstellung ist in drei zentrale Bestandteile (Komponenten) zerleg- und erfassbar:

1. kognitive oder Wissenskomponente: das Vorhandensein von Wahrnehmungen überhaupt
2. affektive oder Gefühlskomponente: Emotionen, die von denen die betreffende Vorstellung oder Wahrnehmung begleitet wird;
3. konative oder Handlungskomponente: Verhaltensweisen, die durch Vorstellung/Wahrnehmung des Objektes herorgerufen werden.

5.3.1. Zur Genese der massenkommunikativen Wirkungsforschung

189: In keinem anderen Bereich der KW gibt es ein vergleichbares Maß an Forschungsaktivitäten. Enttäuschend wenige konstante Resultate. Fragen wurden auch oft falsch gestellt; wahrscheinlich sind sie nie beantwortbar.

Deshalb muss man zwei Faktoren berücksichtigen:

1. ist es wichtig, dass man das ursprüngliche Erkenntnisinteresse / Ausgangspunkt der Wirkungsforschung hinterleuchtet und versteht.
2. Die WF ist auch immer stark an die Entwicklungen der Psychologie und Soziologie gebunden und wird von ihnen geprägt.

Anfänge der Wirkungsforschung:

190: Ausgangspunkt der WF überhaupt war der „Wunsch, das Denken und Verhalten der einer möglichst großen Zahl von Menschen zu beeinflussen“: Überredungskommunikation (persuasive Kommunikation) stand zunächst im Mittelpunkt. Erfahrungen mit Propaganda und Mobilisierung der Massen im Ersten Weltkrieg verhalfen der W.- Forschung zu Aufschwung. Werbeagenturen, Parteien, die Medien selbst wollten so Kommunikationsstrategien entwickeln, mit denen sie Waren und Überzeugungen besser verkaufen und Auflagen steigern konnten.

Wirkungsstudien gehen deshalb meist von der individualistischen, nicht makro-soziologischen Sichtweise aus. Es wird weniger nach den Konsequenzen der MK für die Gesellschaft gefragt, sondern nach Wirkungen massenmedial vermittelter Aussagen auf den einzelnen Rezipienten.

Die frühe Wirkungsforschung der 20/30er Jahre stand unter dem Paradigma der Instinkttheorie

d.h. man ging davon aus, dass menschliches Verhalten von bei allen Menschen ähnlichen, unkontrollierbaren Trieben und Instinkten gesteuert ist, die durch Stimuli von außen ausgelöst werden. Dieser „Satz“ an Instinkten ist vererbt, und man kann sie alle erfassen.

Aus diesem Menschenbild entstand das Black – Box – Modell (Grafik S. 191):

Gesetzmäßige Beziehungen zwischen Reizen (Stimuli), die als Input auf den Organismus (black box) einwirken und Reaktionen (responses) als Output.

Gesellschaftsbild: Theorie der Massengesellschaft: Wegen Industrialisierung /Demokratisierung/ Urbanisierung sind Individuen atomisiert, individualisiert und anonymisiert. Kein solidarisches Handeln mehr.

Aus diesen Prämissen entstand das Simulus-Response-Modell: (auch: hypodermic needle, transmission belt theory)

€Sorgfältig gestaltete Stimuli erreichen jedes Individuum über die Massenmedien auf die gleiche Weise;

€Jedes Individuum nimmt sie in der gleichen Art wahr und reagiert ähnlich.

€D.h.: Inhalt und Effekt der MK werden gleichgesetzt.

€D.h. auch: Massenmedien sind omnipotente Manipulationsinstrumente, mit denen man ganze Gesellschaften lenken kann.

193: Mechanistische Vorstellung konnte sich aber nicht durchsetzen, obwohl Propagandafeldzüge dies zunächst zu bestätigen schienen.

Denn:

1. Parallel entwickelten sich Psychologie und Soziologie von der Instinkttheorie weg und erkannten die Nuancierungsfülle der menschlichen Persönlichkeit an (der Inhalt der Black Box rückte in den Vordergrund). Die Lerntheorie trat an die Stelle der Instinkttheorie. Einstellungen als zentrale Variable.

Kleingruppenkonzept (Katz/Lazarsfeld, 1955) statt Atomisierung: Familien, Freundeskreis, Arbeit dienen als Orientierungsrahmen für persönliche Einstellungen.

2. Stimulus-Response-Modell wurde auch empirisch widerlegt; das „Objekt“ jeweiliger Beeinflussungsversuche rückte auch hier in den Mittelpunkt (SR-Modell wurde zu

SOR Modell). Zwei Folgen für die WF:

€Persönliche Dispositionen und individuelle Einstellungen rückten als relevante Variable in den Vordergrund.

€Erreichbarkeit des Rezipienten musste neu überdacht werden. Bedingungen, unter denen sich massenmedial vermittelte Inhalte verbreiten: Stellenwert der interpersonalen Kommunikation und Diffusionsforschung (nach dem Kleingruppenkonzept).

Die Wirkungsforschung lässt sich in zwei Gruppen unterteilen:

- Die psychologische (auf Basis des Einstellungskonzepts)
- Die soziologisch orientierte WF ( Frage nach der Diffusion massenmedial vermittelter Inhalte).

5.3.2. Psychologisch orientierte Wirkungsforschung

5.3.2.1 Die Yale-Studien

195: 40er Jahre in den USA: Forschungsgruppe um Carl Hovland (Yale Universität). Ziel seiner Untersuchungen: Wie kann mit Überredungskommunikation Einstellungsänderungen provozieren und kontrollieren. Arbeitete mit

- Lerntheorie
- und Prinzip des kognitiven Gleichgewichts: Der Wunsch, eine kognitive Konfliktsituation zu vermeiden (Dissonanz) als Ursache für Einstellungsänderungen.

Ergebnisse:

Ziel: Die Wirkung von kommunikativen Stimuli auf die Einstellungen der Rezipienten untersuchen und herausfinden, welche Stimuli unter welchen Voraussetzungen dessen Wirkungs/Beeinflussungspotenzial maximieren.

In Laboruntersuchungen wurde folgendes untersucht:

- Einfluss der Aussage,
- Kommunikations quelle

- Persönlichkeit des Rezipienten

1. Merkmale der Aussage (stimulus)

1.1. Einseitige vs. zweiseitige Argumentation

- Einseitige Argumentation (ohne Präsentation der Gegenargumente) ist erfolgreicher bei Rezipienten, die der Meinung sowieso schon zustimmen.
- Zweiseitige Argumentation erfolgreicher bei Rezipienten, die eine entgegengesetzte als die intendierte Meinung vertreten.
- Bildungsstand als intervenierende Variable: zweiseitige Arg. bei gebildeten Personen erfolgreicher, einseitige bei ungebildeten erfolgreicher.

FAZIT: Zweiseitige Argumentation ist auf lange Sicht erfolgreicher, speziell dann, wenn die Gefahr besteht, dass die Rezipienten mit „Gegenpropaganda“ konfrontiert werden.

1.2. Anordnung der Argumente (bei zweiseitiger Kommunikation):

- Bei ungebildeten, uninteressierten Rezipienten ist erst genanntes Argument wirksamer (primacy effect, schafft Interpretationsrahmen für weitere Argumente).
- Bei gebildeten und interessierten Rezipienten ist zweites Argument wirksamer (recency effect).

1.3. Explizite vs. implizite Schlussfolgerungen

Implizit (der Rezipient zieht Schlussfolgerung selbst) erfolgreicher, wenn die Thema

-einfach ist
-dem Rezipienten vertraut,
-der R. persönlich betroffen,
-der Kommunikator wenig glaubwürdig ist.

Explizit (die Botschaft wird mitgeliefert) bei umgekehrten Bedingungen. 1.4.Furchterregende Appelle

Desto höher der „Furchtanteil“ einer Botschaft, desto höher der Aufmerksamkeit / Aufnahmebereitschaft. Zu starke bedrohliche Stimuli wirken aber auch abschreckend.

2. Merkmale der Kommunikationsquelle (199) 2.1. Glaubwürdigkeit

Glaubwürdige Quellen erzielen höhere Aufmerksamkeit als weniger glaubwürdige.

2 Komponenten von Glaubwürdigkeit:
1. Sachkenntnis (experness)
2. Vertrauenswürdigkeit (trustworthiness) 2.2. „sleeper-effect“

Phänomen der Entflechtung von K. -quelle und –inhalt. (Hovland und Weiss, 1952):

Nach einer bestimmten Zeitspanne reduziert sich die Skepsis gegenüber Aussagen einer als unglaubwürdig eingestuften K.- quelle.

2.3. Attraktivität

Kommunikator gilt als „attraktiv“, wenn eine hohe Ähnlichkeit zum Rezipienten besteht. Desto attraktiver, desto eher wird die Meinung geändert.

3. Persönlichkeitsmerkmale der Rezipienten (200). 3.1 Intelligenz

Bei logischer / rationaler Argumentation sind intelligente Rezipienten leichter beeinflussbar als weniger intelligente, bei irrationalen Aussagen sind weniger intelligente leichter beeinflussbar.

3.2. Motivfaktoren (Selbsteinschätzung)

Menschen mit geringem Selbstwertgefühl sind leichter beeinflussbar / überredbar als solche mit hohem Selbstgefühl. Aber Menschen mit Aggressionen und psychoneurotischen Störungen sind durch persuasive K. unebeeinflussbar.

KRITIK an den Ergebnissen:

- Laborbedingungen der Untersuchungen: sind künstlich und rufen stärkere Effekte hervor als Felduntersuchungen und blenden den realen sozialen Kontext des Rezipienten aus.
- Persönliche Dispositionen fanden zu wenig Berücksichtung (zu undifferenziert).

U. a. auf diese Kritik reagierten die

5.3.2.2 Konsistenztheoretischen Ansätze (202) .

Grundannahme: Der Mensch tendiert dazu, zwischen Einstellungen und Verhaltensweisen Übereinstimmung (Konsistenz) herzustellen und zu erhalten (kognitives Gleichgewicht) und

„kognitives Ungleichgewicht“ zu vermeiden („Dissonanz“).

Beispiel: Raucher stößt auf Nachricht: „Rauchen gefährdet Gesundheit“ -> Dissonanz.

Die Wirkung von Massenmedien wird ausschließlich auf Aktivitäten des Individuums zurückgeührt, Konsistenz zwischen zwei Bewusstseinsinhalten zu erhalten bzw. herzustellen.

Fragestellung: Wie können Massenmedien konsistente Zustände herbeiführen, stören bzw. das Gleichgewicht ändern?

-Wie Hovland-Gruppe: Einstellungsänderung durch Stimuli.

-Aber: Konsistenzth. Ansätze berücksichtigen stärker die persönliche Disposition des Rezipienten als Hovland (nicht stimulus -, sondern response orientiert).

€Vorteil: Man kann auch Wirkungen der präkommunikativen Phase untersuchen d.h. der aktiven Selektion.

1. Selektion: Informationssuche/ - vermeidung: „selective exposure“-Hypothese

Menschen interessieren sich eher für Informationen, die konsistent zu ihrer kognitiven Einstellungsstruktur sind und vermeiden inkonsistente Informationen.

[...]