Aktivierende Prozesse zum Konsumverhalten, Bestimmung von Kaufentscheidungstypen und Methoden der psychologischen Marktforschung

I nhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Aktivierende Prozesse
1.1 Aktivierung
1.2 Emotion
1.3 Motivation
1.4 Einstellung

2 Typen von Kaufentscheidungen
2.1 Extensives Kaufverhalten
2.2 Limitiertes Kaufverhalten
2.3 Habituelles Kaufverhalten
2.4 Impulsives Kaufverhalten

3 Psychologische Marktforschung
3.1 Qualitative Forschung
3.2 Deskriptive Forschung
3.3 Kausale Forschung

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

Abbildung 2: Beispiele für Werbekampagnen mit allgemeiner Aktivierung

Abbildung 3: Werbebeispiel für spezifische Aktivierung – Motivation

Abbildung 4: Einstellungsbeeinflussung nach der Ziel-Mittel-Analyse

Abbildung 5: Extensives Kaufverhalten – Suche nach Lastenrädern bei Google

Abbildung 6: Limitierte Kaufentscheidung bei Amazon

Abbildung 7: Limitiertes Kaufverhalten – Elektroautos der Marke BMW

Abbildung 8: Förderung von Impulskäufen durch Amazon

1 Aktivierende Prozesse

Innere psychische Vorgänge haben einen wesentlichen Stellenwert in der Erforschung des Konsumentenverhaltens. Es wird zwischen aktivierenden und kognitiven Prozessen unterschieden (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 51). In dieser Arbeit werden ausschließlich die aktivierenden Prozesse betrachtet. Unter aktivierenden Prozessen verstehen Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2019) Abläufe, die mit inneren Erregungen und Erwartungen verbunden sind und Verhaltensweisen anregen. Die aktivierenden Vorgänge werden in unspezifische und spezifische Aktivierung (Emotion, Motivation und Einstellung) unterteilt (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 51–52). Die Aktivierung ist die Basis dieser Prozesse und führt dazu, dass der Organismus in einen Status der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft gesetzt wird (Foscht, Swoboda & Schramm-Klein, 2017, S. 37). Darauf aufbauend kann das Individuum, nach Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2019), die eigenen Emotionen wahrnehmen. Emotionen sind innere Erregungszustände, die meistens bewusst wahrgenommen werden und unterschiedliche Gefühle auslösen. Emotionen, die mit einer Zielorientierung in Bezug auf das eigene Handeln verschmelzen, werden zur Motivation. Darauf aufbauend entsteht eine Einstellung, wenn die Motivation mit der Wertung eines Gegenstands verbunden ist (Foscht et al., 2017, S. 37; Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 54–55). Dieser Zusammenhang ist in der Abbildung 1 veranschaulicht. Anschließend wird auf die einzelnen Bereiche, Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung, im Kontext des Konsumentenverhaltens genauer eingegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Foscht et al., 2017, S. 37; Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 55, 58)

1.1 Aktivierung

Die Aktivierung hängt eng mit den Funktionen des zentralen Nervensystems zusammen (Foscht et al., 2017, S. 38). Die Stärke der Aktivierung gibt einen Aufschluss über die Wachheit, Reaktionsfähigkeit und Leistungsfähigkeit eines Individuums (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 60). In diesem Zusammenhang unterscheiden Foscht und Kollegen (2017) zwei Arten von Aktivierung: tonische und phasische Aktivierung. Die tonische Phase beschreibt den Grad der Wachheit und die allgemeine Leistungsfähigkeit. Die phasische Aktivierung betrachtet hingegen nur einen kurzfristigen Zeitraum. Dies kann die Reaktion auf einen speziellen Reiz sein, die zu einer Änderung der Leistungsfähigkeit führt (Foscht et al., 2017, S. 38). Solche Reize können innenliegend (Stoffwechselvorgänge, Gedanken) oder außenliegend (Töne, Bilder, Texte, Gerüche) sein (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 77–78). Kreutzer (2017) sowie Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2019) unterscheiden die Aktivierung durch äußere Reize in (1) emotionale Reize / affektive Stimuli, (2) kognitive Reize / kollative Stimuli und (3) physische Reiz / intensive Stimuli. Hinter emotionalen Reizen verbergen sich Schlüsselreize wie das Kindchenschema, Natur und Erotik. Schlüsselreize können ebenso Stimuli sein, die für ein einzelnes Individuum eine bestimmte Bedeutung haben, wie zum Beispiel eine blühende Alm für Wanderstiefel oder der Duft nach frischgemahlenen Kaffee für Kaffee. Wie an den zwei Beispielen deutlich wird, muss der Reiz nicht visuell wahrgenommen werden, sondern kann auch akustisch, olfaktorisch, taktil oder gustatorisch wahrgenommen werden. Kollative Stimuli sollen den Betrachter durch ihre Andersartigkeit zum Denken anregen. Dies kann durch einen gedanklichen Konflikt, eine Diskrepanz oder einen Wow-Effekt geschehen. Beispiele hierfür sind Rechtschreibfehler oder verfremdete Bilder. Physische Reize werden visuell durch das Abmaß oder die Farbtöne einer Werbekampagne ausgelöst. Akustisch können Reize durch eine besondere Melodie oder die Lautstärke Aufmerksamkeit erzeugen. Wie bei den affektiven Stimuli ist hier eine besondere Haptik, ein besonderer Geruch oder Geschmack ebenso anregend (Kreutzer, 2017, S. 51–52; Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 78). In den nachfolgenden Abbildungen wird zu jedem Stimuli ein Bild gezeigt und anschließend kurz beschrieben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Beispiele für Werbekampagnen mit allgemeiner Aktivierung

(Quelle: Amazon, 2020a; Gianna, 2015; Heymannbrandt, o. J.)

Im linken Bild der Abbildung 2 geht es um eine Werbeanzeige von Cottonelle für feuchtes Toilettenpapier. In dieser wird das Kindchenschema mithilfe eines Labradorwelpen angewendet. Dem Kunden soll vermutlich suggeriert werden, dass das Toilettenpapier genauso weich ist wie das Fell des Welpen. Im mittleren Bild ist ein Plakat-Entwurf von Ritter Sport aus dem Jahr 2015 zu sehen. Bei dem Betrachtenden soll ein gedanklicher Konflikt hervorgerufen werden, da die wenigsten Personen eine Goldanlage mit Schokolade verbinden. Das rechte Bild stammt aus einer Kampagne der Berliner Stadtreinigung. Bei dieser Werbung erfolgt die Aktivierung u. a. durch den orange-farbenen Hintergrund.

Bei der Verwendung von Aktivierungsreizen ist immer darauf zu achten, dass diese akzeptiert werden und nicht zu einer Verwirrung beim Konsumenten führen und somit die Kaufentscheidung negativ beeinflussen (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 83).

1.2 Emotion

Emotionen werden zu den spezifischen Aktivierungen gezählt und sind damit innere Erregungszustände (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 94). Im Gegensatz zur Aktivierung zeichnen sich Emotionen dadurch aus, dass sie mehr oder weniger bewusst wahrgenommen werden, unangenehme und angenehme Gefühlsregungen auslösen können, neurophysiologischen Vorgängen zugrunde liegen und zum Teil von außen sichtbar sind (Foscht et al., 2017, S. 45; Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 94). Freude gehört zu den Grundemotionen und äußert sich innerlich in einem Gefühl des Wohlbehagens, äußerlich ist Freude durch die Gesichtsmimik erkennbar, die durch neurophysiologische Prozesse angeregt wird (Izard, 1999, S. 271–273). Weiter Basisemotionen sind Ärger, Ekel, Vertrauen, Angst, Traurigkeit, Überraschung oder Erwartung (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 131–132). Im Marketing sind Emotionen ein zentraler Bestandteil, da diese die Leistungsbereitschaft des Konsumenten erhöhen und infolgedessen Informationen schneller verarbeitet und gespeichert werden können, als dies lediglich mit Aktivierung der Fall wäre (Foscht et al., 2017, S. 49; Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 134). Hierbei muss erwähnt werden, dass Konsumenten bewusst nach innerer Erregung, also Aktivierung, suchen in dem sie nach Erlebnissen streben (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 137). Hierfür ist es notwendig, dass die Qualität der Emotionen angemessen ist und nicht in der Reizüberflutung des Alltags untergeht (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 148; Orth, 2016, S. 20). Um Emotionen zu erzeugen, werden ebenfalls affektive Stimuli, kollative Stimuli und intensive Stimuli eingesetzt (Foscht et al., 2017, S. 49).

Ein Beispiel für emotionale Werbung ist der Weihnachtsclip von EDEKA aus dem Jahr 2015. In diesem Spot wird gezeigt, wie ein älterer Mann Weihnachtsgrüße seiner Familie gepaart mit einer Absage zum gemeinsamen Weihnachtsessen erhält. Anschließend versendet der ältere Herr Einladungen für seine eigene Beerdigung, um die gesamte Familie an Weihnachten um sich zu haben (EDEKA Weihnachtsclip - #heimkommen, 2015). In diesem Werbespot werden drei Emotionen genutzt: (1) Enttäuschung, (2) Traurigkeit und (3) Freude. Durch die Methode der „mixed emotions“ hat es EDEKA geschafft, dass die Lebensmittelwerbung unter den anderen Werbespots nicht untergeht und zu einer „widerwilligen Bewunderung“ führt (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 150).

1.3 Motivation

Aus der Abbildung 1 geht bereits hervor, dass das Konstrukt der Motivation aus zwei Elementen besteht: Emotionen und Zielorientierung (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 157). Demnach kann Motivation als ein gezieltes Streben nach Dingen und als ein Durchhaltevermögen bei der Ausübung von Beschäftigungen angesehen werden (Bak, 2019, S. 57). Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2019) sprechen von zielorientierten Antriebsprozessen. Gemeint ist damit, dass die inneren Erregungszustände mit kognitiven Prozessen in Interaktion treten und dadurch positive und negative Verhaltensweisen hervorrufen. So strengt sich ein Sportler bei den Meisterschaften mehr an, um ein Gefühl von Anerkennung und Stolz zu erfahren und keine negativen Gefühle, wie eine Niederlage erleben zu müssen. Motivation kann ebenso durch Triebe (z. B. Hunger, Durst, Sexualität) und ein entsprechendes Handlungsprogramm ausgelöst werden. Wenn bei einem Individuum Durst vorhanden ist, dann entscheiden jedoch die gespeicherten Einstellungen, welche Getränkemarke im Supermarkt ausgewählt wird (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 157–158).

Um herauszufinden, welche Motive für einen Konsumenten beim Kauf von Produkten relevant sind, können die verhaltensübergreifenden oder die verhaltensspezifischen Konsumentenmotive herangezogen werden (Hoffmann & Akbar, 2019, S. 46). Nach einer Klassifikation der Konsummotive von Trommsdorff (2008) kann u. a. zwischen Sparsamkeit, sozialer Status, soziale Erwünschtheit, Erotik, Furcht und Dissonanz unterschieden werden (Trommsdorff, 2008, S. 114).

In der Abbildung 3 ist eine Werbekampagne eines Autohauses zu sehen. Die Produktkommunikation spricht Menschen an, die gerne „shoppen“ gehen und immer auf der Suche nach einem Schnäppchen sind. Gleichzeitig wird das Geltungsbedürfnis angesprochen (Foscht et al., 2017, S. 57), da es sich um ein sportliches Auto der gehobenen Mittelklasse handelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Werbebeispiel für spezifische Aktivierung – Motivation

(Quelle: POLIVOX Werbeagentur, 2015)

1.4 Einstellung

Damit der Motivation zu einem potenziellen Kauf eine Kaufabsicht folgt, bedarf es einer positiven Einstellung gegenüber dem Produkt oder der Marke. Unter Einstellung verstehen Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2019) eine „subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation“ (S. 205). Das Konstrukt Einstellung ist für die Vorhersage und Erklärung von Käuferverhalten eine zentrale Variable, da es sich über die Zeit verfestigt und nur schwer zu ändern ist (Foscht et al., 2017, S. 69). Diese Sichtweise geht, laut Mayer (2005), auf die Ziel-Mittel-Analyse der Einstellung zurück. Die Einstellungsbeeinflussung erfolgt, indem an ein Bedürfnis appelliert wird und anschließend darauf hingewiesen wird, dass dieses Produkt oder diese Marke das Bedürfnis stillen kann. Die Ziel-Mittel-Analyse nutzt aktuell die Marke Bose® für sich. Wie in Abbildung 4 zu sehen ist, wirbt Bose® gerade für Kopfhörer, die den Schlaf verbessern sollen (Bose, 2020). Es wird also an das Bedürfnis eines gesunden Schlafes appelliert. Und gesagt, dass dies mit den Sleepbuds™ II in Zukunft wieder möglich ist. Wer bereits mit der Noise-Cancelling Funktion von Bose® vertraut ist, hat eventuell bereits eine positive Einstellung gegenüber der Marke. Wenn nun noch das Bedürfnis nach einem ruhigen Schlaf hinzukommt, kann die Einstellung zu dem Produkt ebenfalls positiv ausfallen und eine Kaufabsicht entstehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Einstellungsbeeinflussung nach der Ziel-Mittel-Analyse

(Quelle: Euronics Trendblog, 2020)

Ein anderer Ansatz, der das Konstrukt Einstellungen beschreibt, ist das Drei-Komponenten-Modell nach Rosenberg und Hovland (1960). Dieses Modell besteht aus einer kognitiven, einer affektiven und einer konativen Komponente. Die kognitive Komponente bezieht sich auf das Wissen und die Gedanken zum Einstellungsobjekt. Die affektive Komponente betrachtet die Emotionen gegenüber dem Einstellungsobjekt und die konative Komponente betrachtet die Handlungen, die mit dem Einstellungsobjekt in Verbindung stehen (Rosenberg & Hovland, 1960; zitiert nach Hoffmann & Akbar, 2019, S. 91). Bezogen auf die Kopfhörer könnte dies wie folgt aussehen:

- Kognitive Komponente: Die Kopfhörer halten Geräusche von außen fern. Es ist möglich diese Kopfhörer 90 Tage zu testen.
- Affektive Komponente: Ein erholsamer Schlaf ist mir wichtig.
- Konative Komponente: Ich möchte die Kopfhörer kaufen und 90 Tage testen.

Abschließend lässt sich festhalten, dass die vier vorgestellten Prozesse der Aktivierung einzeln betrachtet werden können, aber eng miteinander verbunden sind, wie bereits aus der Abbildung 1 hervorgeht. Trotzdem ist es für die Arbeit im Bereich des Konsumentenverhaltens wichtig, die Grenzen zwischen den Konstrukten und ihre Wirkweise zu kennen. Ebenfalls ist es von Bedeutung, einen Überblick über die Art der Messungen dieser psychischen Prozesse zu haben. Aufgrund des begrenzten Platzes konnte auf diese Methoden jedoch nicht eingegangen werden.

2 Typen von Kaufentscheidungen

Die Konsumentenforschung unterscheidet vier Kaufentscheidungstypen entsprechend ihrer kognitiven Kontrolle. Extensive und limitierte (vereinfachte) Kaufentscheidungen sind stärker kognitiv kontrolliert und habitualisierte (gewohnheitsmäßige) und impulsive Kaufentscheidungen schwächer kognitiv kontrolliert (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 389). Im nachfolgenden Text werden die vier Typen vorgestellt und jeweils anhand eines Beispiels erläutert.

2.1 Extensives Kaufverhalten

Bei hochwertigen und langlebigen Gebrauchsgütern wie Autos oder Haushaltsgeräte ist der Käufer zu Beginn meist noch unentschlossen, welches Produkt erworben werden soll (Felser, 2015, S. 156; Sander, 2019, S. 39). Bei diesem Verhalten wird von einem extensiven Kaufverhalten oder einer echten Entscheidung gesprochen (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 396). Die extensive Kaufentscheidung ist ein komplexer Ablauf, bei dem emotionale und kognitive Prozesse dominieren (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 389; Sander, 2019, S. 39). Dies macht sich darin bemerkbar, dass die Kundschaft eine mehrstufige Entwicklung durchläuft, bis die Entscheidung für ein Produkt gefallen ist (Sander, 2019, S. 39). Zu Beginn einer Kaufentscheidung steht die Suche nach Informationen (Wolff & Moser, 2002, S. 31). Die Informationen werden dabei, nach Foscht und Kollegen (2017), aus internen und externen Quellen gewonnen. Zu den internen Quellen gehören eigene Erfahrungen und bereits erworbenes Wissen. Extern holen sich die Konsumenten die Informationen bei Freunden oder bei dem örtlichen Fachhändler. Die Informationen können ebenso aus Fachmagazinen oder Fachforen/-blogs im Internet gewonnen werden. Die ersten Informationen kommen jedoch meist aus der Werbung oder von der Verpackung des Produktes. Als letzte externe Quelle sind Warentesturteile von Verbraucherzentralen zu nennen (Foscht et al., 2017, S. 171). Wenn die Informationsphase abgeschlossen ist, geht der Konsument in die Entscheidungsphase über (Wolff & Moser, 2002, S. 32). In der Entscheidungsphase werden die gefundenen Produkte und deren Eigenschaften miteinander verglichen und abschließend ein Produkt erworben (Felser, 2015, S. 157). Foscht und Kollegen (2017) beschreiben, dass bei der Produktauswahl zwischen vorhandenen Produktalternativen und bestimmten Eigenschaften von Produkten unterschieden wird. Bei der Betrachtung der Produktalternativen findet eine Kosten-Nutzen-Analyse statt. Das heißt, der Konsument betrachtet die Qualität und den Preis und entscheidet sich für das Produkt, was für sie oder ihn die beste Alternative darstellt. Hingegen werden bei der Betrachtung von Eigenschaften nur ausgewählte Attribute eines Produktes bewertet. Bei dieser Vorgehensweise gewichtet der Kaufinteressent die Produkteigenschaften nach eigenen Präferenzen (Foscht et al., 2017, S. 171). Für den Auswahlprozess hat Statt (1997) die heuristischen Regeln aufgestellt, nach denen negative Eigenschaften eines Produktes nicht durch positive ausgeglichen werden können. Bei der konjunktiven Regel legt der Konsument Grenzwerte für jede Eigenschaft fest, die nicht unterschritten werden dürfen. Wenn alle Produkte diesen Mindeststandard nicht erfüllen, muss der Verbraucher entscheiden, ob die Entscheidungsgrundlagen geändert werden oder nichts gekauft wird. Bei der disjunktiven Entscheidungsregel gibt es ebenfalls Grenzwerte, es muss jedoch nur eine der ausgewählten Eigenschaften den Mindeststandard erreichen, um gekauft zu werden. Wenn mehrere Eigenschaften den Grenzwert überschreiten, werden die Eigenschaften nach Wichtigkeit für den Konsumenten sortiert und anhand dessen eine Entscheidung für ein Produkt getroffen (Statt, 1997, S. 239–240).

[...]