Operationalisierung interne Kommunikation, Mann-Whitney U-Test und SPSS. Interne- und externe Kommunikation im Betrieb

Abkürzungsverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Kommunikationsmatrix

Abbildung 2 Aufruf des Analysefensters

Abbildung 3 Testvariable

Abbildung 4 Zwei Gruppen werden definiert

Abbildung 5 SSPS-Ausgabe, Mann-Whitney-U-Test

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Die 9 Phasen des quantitativen Forschungsprozesses

1. Operationalisierung des Konstrukts Interne Kommunikation

Die interne Kommunikation in Unternehmen wird laut Quirke (2000) als „the core process by which business can create (…) value“ bezeichnet, was bedeutet, dass sich gerade die interne Kommunikation (i. K.) zu einem wesentlichen Wettbewerbsvorteil ausbauen lässt.¹Da die Mitglieder eines Unternehmens unentwegt miteinander kommunizieren, gestalten sie dadurch gleichzeitig die Form des Unternehmens.²Eine Verbesserung der Mitarbeiterkommunikation kann somit die Produktivität eines Unternehmens optimieren, weswegen es von großem Interesse ist, die i. K., als einzig bewusste Kommunikationsform an die Mitglieder optimal zu gestalten, um deren Wertbeitrag zu steuern und zu erhöhen.³

Der Begriff Kommunikation wird als wechselseitig stattfindender Prozess beschrieben, der die Vermittlung von Bedeutung zwischen den Kommunizierenden beinhaltet und als Verständigungsprozess voraussetzt, dass die Intention der Beteiligten auf der Vermittlung von Inhalten und deren Austausch liegt.⁴Im betrieblichen Kontext wird i. K. daher in interne und externe Kommunikation unterteilt werden. Zusätzlich wird die interne Kommunikation in bewusst gestaltbare und unbewusste Kommunikationsprozesse differenziert.⁵

Um nun das Konstrukt der i. K. zu operationalisieren, muss diese messbar gemacht werden. Das bedeutet, dass mit den Methoden der empirischen Sozialforschung qualitative oder quantitative Verfahren angewendet werden, um das Konstrukt beispielsweise mithilfe von Interviews, schriftlicher Befragung oder Beobachtung zu operationalisieren.⁶Im Rahmen der Aufgabenstellung soll die quantitative Methode genutzt und ein standardisierter Fragebogen erstellt werden.

1.1 Forschungsprozess

Im Rahmen der empirischen Sozialforschung steht die systematische Erfassung und Deutung sozialer Tatbestände im Mittelpunkt.⁷Das bedeutet, dass die empirische Sozialforschung auf Erfahrungen beruht und durch Beobachtung bestimmter Ausschnitte der sozialen Welt zur Weiterentwicklung von Theorien beiträgt.

Die quantitative Forschung wird als Prozess verstanden, der sich in 9 Phasen einteilen lässt und sequenziell abgearbeitet wird, was bedeutet, dass das Datenerhebungsinstrument (z. B. der Fragebogen) und der vorhandene Datensatz bzw. die verwendete Stichprobe nicht mehr verändert bzw. keine weiteren Datenerhebungen vorgenommen werden.⁸Das Ziel der quantitativen Sozialforschung ist, unterschiedliche Sachverhalte in Form von Zahlen zu beschreiben, die zuvor auf möglichst breiter Basis gesammelt wurden.⁹

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Tabelle 1: Die 9 Phasen des quantitativen Forschungsprozesses (Eigene Darstellung).¹⁰

Somit bilden die Festlegung des Forschungsthemas mit den dazugehörigen Hypothesen bzw. Forschungsfragen, der Definition der Grundgesamtheit, das Forschungsdesign, das Festsetzen der Messinstrumente sowie die Art der Untersuchungs- und Auswertungsmethode die Grundlagen für die Aussagekraft der Ergebnisse innerhalb der sozialwissenschaftlichen Untersuchungen bezüglich der fiktiven Firma Herzstück.

1.1 Problemstellung

Das Unternehmen Herzstück besitzt 10 Standorte in Europa und beschäftigt 8.000 Mitarbeiter. Neben 7 Standorten in Deutschland befinden sich die weiteren Standorte in Österreich, Belgien und den Niederlanden. Aufgrund der vorherrschenden Pandemie wurde die klassische Firmenkommunikation vor einem Jahr auf eine rein digitale Kommunikation umgestellt. Trotz der innerbetrieblichen Vielzahl an technischen Möglichkeiten gab es durch die Umstellung Unstimmigkeiten bezüglich der Informationsweitergabe und es entstanden weitreichende Kommunikationslücken. Als Ziel gilt es, mittels eines schriftlichen Fragebogens sämtliche Mitarbeiter des Unternehmens zu befragen, um Verbesserungsmaßnahmen zu eruieren und eventuelle Problematiken zu erkennen sowie den Informationsfluss wieder herzustellen.

1.2 Fragebogenkonstruktion

Da es sich innerhalb dieser Forschungsarbeit um ein quantitatives Vorgehen handelt, wird ein vollstandardisierter Fragebogen erstellt. Dies bedeutet, dass jeder Teilnehmer den gleichen Fragebogen erhält, was eine vollständige Übereinstimmung der adressierten Fragen ermöglicht und die Auswertung bzw. Aufbereitung der Ergebnisse vereinfacht.¹¹Als Befragungstechnik ist diese Methode in der Lage, Aspekte des subjektiven Erlebens und Verhaltens zu erfassen, die nicht direkt beobachtbar sind, und dient als effiziente sowie gleichzeitig auch anonyme Befragung.¹²

Das angestrebte Untersuchungsziel liegt somit in der Hypothesentestung und Beschreibung der Sachverhalte. Um dieses Ziel zu erreichen, steht zu Beginn die genaue Definition der Zielsetzung bzw. der expliziten Fragestellung. Ebenso liegt neben den grundlegenden wissenschaftlichen Gütekriterien (Objektivität, Reliabilität und Validität) die besondere Herausforderung innerhalb der Konzeption darin, dass der Fragebogen möglichst selbsterklärend für alle Teilnehmer gestaltet sein muss. Zu den grobstrukturellen Bestandteilen des Fragebogens zählen sechs Elemente: der Titel, die Instruktion, die inhaltlichen Fragenblöcke, die statistischen Informationen, das Feedback sowie eine Verabschiedung mit Danksagung. Die zusätzliche Möglichkeit Anmerkungen zu verfassen, kann bereits in der Frühphase die Funktionalität des Fragebogens kontrollieren.¹³Hierbei stellen vor allem die inhaltlichen Fragenblöcke das Zentrum des Instruments dar, da sich hier die Items (Einzelitem oder psychometrische Skala) befinden, mit denen die interessierenden Variablen operationalisiert werden.¹⁴

1.2.1 Auswahl der Fragen und Reihenfolge

Sind Zielsetzung und Grobstruktur festgelegt, kann die Feinstrukturierung vorgenommen werden. Hierzu gehören die Art der Items und Antwortformate, die Reihenfolge der Items, die Filterführung, Design und Layout sowie die Anpassung an den jeweiligen Distributionsweg.¹⁵

Innerhalb der Konstruktion eines Fragebogens können die Fragen (Items) in Form von Aussagen oder Fragen sowohl positiv als auch negativ formuliert sein. Die jeweiligen Antwortoptionen werden entweder als geschlossene oder offene Antworten ausgearbeitet oder in verschiedenen Skalen (bipolar, Likert-Skalen) abgebildet.¹⁶Den ersten Fragen („Einleitungsfragen“) kommt eine besondere Bedeutung zu, da sich an ihnen das Engagement des Befragten entscheidet. Insofern sollten diese interessant und leicht zu beantworten sei, um eventuelle Ängste des Befragten zu mindern. Gleichzeitig ist darauf zu achten, dass zu jedem Themenbereich mehrerer Fragen gestellt werden (Konzept der multiplen Indikatoren), denselben Ansatz des Themas behandelnde Fragen nacheinander abgefragt werden (Fragenkomplexe) und neue Fragen mit sog. Überleitungsfragen eingeleitet werden. Sensible Fragen werden generell gegen Ende des Fragebogens gesetzt.¹⁷

Um im gewählten Beispiel der Firma Herzstück das Konstrukt interne Kommunikation zu operationalisieren, wird eine einfache Sender-Empfängermatrix berücksichtigt und eine Differenzierung der Zielgruppen vorgenommen. Eine erste Unterscheidung zwischen Management und Mitarbeiter stellt die Top-down-Orientierung dar und ergibt vier Kommunikationsfelder der i. K.¹⁸

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Abbildung 1: Kommunikationsmatrix (Eigene Darstellung).^[19]

Anhand dieser Grundlage können Themenblöcke des Fragebogens in verschiedene Dimensionen unterteilt werden. Im statistischen Themenblock werden neben allgemeinen soziodemografischen Merkmalen (Geschlecht, Alter, Bildung, Tätigkeit etc.) auch themenspezifische Hintergrundvariablen abgefragt.

Der erste Themenblock behandelt die Dimension Management zu Mitarbeiter und wird in folgende Kategorien eingeteilt:

- Informationsweitergabe an alle Mitarbeiter
- Informationsweitergabe an einzelne Mitarbeiter

Der zweite Themenblock umfasst die Dimension Mitarbeiter zu Management und wird in die nachfolgenden Kategorien aufgeteilt:

- Institutionalisierter Austausch
- Eigeninitialisiertes Feedback

Der dritte Themenblock beinhaltet die bereichsübergreifende Kommunikation und wird wie folgt aufgeschlüsselt:

- mit Aufgabenbezug
- mit mittelbarem Aufgabenbezug

Abschließend werden die Teilnehmer über ein offenes Antwortfeld um Feedback gebeten und der Fragebogen mit einer Verabschiedung sowie einer Danksagung abgeschlossen.²⁰

1.3 Weitere Vorgehensweise der empirischen Untersuchung

Des Weiteren sollte der konstruierte Fragebogen in der letzten Stufe der Fragebogen-Überprüfung einem quantitativen Fragebogen-Pretest unterzogen werden, um ihn gegebenenfalls zu überarbeiten bzw. zu verbessern. Hierbei füllt den Fragebogen eine kleine Teilmenge der Zielpopulation (20 Mitarbeiter der Firma Herzstück), die später nicht an der offiziellen Untersuchung teilnimmt, unter realen Bedingungen aus, um die dadurch gesammelten Daten elektronisch zu erfassen, aufzubereiten und statistisch auszuwerten. Dies gewährleistet einen fehlerfreien Ablauf der Datenerhebung sowie eine hohe Datenqualität.²¹

Die Mitarbeiterbefragung wurde im Zeitraum von 8 Wochen zwischen Oktober und Dezember 2020 durchgeführt, um den Mitarbeitern ausreichend Zeit zur Beantwortung des Fragebogens einzuräumen. Der Fragebogen wurde via Link per E-Mail an die 8.000 Mitarbeiter der Firma Herzstück versendet und bereits in der Beschreibung des Betreffs darauf geachtet, dass das Interesse der Mitarbeiter geweckt wird.

2. Online-Mitarbeiterbefragung bei der Firma ECO-Group

Für das international tätige Unternehmen mit 30 nationalen und 12 internationalen Niederlassungen sowie 15.000 Mitarbeitern soll eine Mitarbeiterbefragung (MAB) konzipiert werden. Die ECO-Group hat sich neben dem öffentlichen ökologisch-orientierten Firmenauftritt sowie der Produktion von klima-neutralen Artikeln zum Ziel gesetzt, auch innerhalb der Unternehmensstruktur eine umweltbewusste Firmenpolitik zu betreiben und die Reduktion von auf dem täglichen Arbeitsweg entstehenden Co2 durch vermehrte Home-Office Angebote zu reduzieren.

Hinsichtlich des Designs der MAB fällt die Wahl auf eine Klimabefragung mit Rückspiegelung, die die Zufriedenheit der Mitarbeiter und das Betriebsklima misst, um die Ergebnisse dann in „Survey Feedback“-Veranstaltungen mit dem Ziel geeigneter Verbesserungsmaßnahmen zu diskutieren.²²Der Fokus der MAB wird auf die Zufriedenheit der Mitarbeiter mit der neu integrierten Home-Office-Option gelegt. Ziel ist, Vor- und Nachteile zu ermitteln, um Verbesserungsmöglichkeiten in der Umsetzung einer klima- und mitarbeiterfreundlichen, internen sowie externen Firmenstruktur aufzudecken.

Generell kann aufgrund der überschaubaren und gut erreichbaren Population innerhalb des Unternehmens eine Vollerhebung durchgeführt werden. Hierbei ist festzuhalten, dass eine Vollerhebung die Möglichkeit bietet, alle Auswertungsmöglichkeiten zu nutzen, weswegen sie als Mittel der ersten Wahl entspricht und im Vergleich zu Stichproben als repräsentativer gilt.²³Für die Vollerhebung müssen die Namen der Befragten sowie aller Netzwerkpartner vor der Datenerhebung bekannt sein. Für eine Nutzung der Zufallsstichprobe hingegen reichen die Namen der Befragten aus.²⁴

Die Erhebungstechniken sind eng mit deren Rekrutierungsmethoden verknüpft, welche in zwei Arten der Rekrutierung unterscheiden werden.

Die aktive Rekrutierung versucht bspw. das Interesse der Teilnehmer durch aussagekräftige Einladungstexte (z. B. im Betreff der E-Mail) zu wecken oder mithilfe der Snowball-Technique über die bereits angeschriebenen Personen eine Weiterleitung des Einladungslinks zu erwirken, während über Feld-Institute mithilfe von Online-Panels bereitwillige Teilnehmer rekrutiert werden können.

Bei der passiven Auswahl kann die Veröffentlichung des Einladungstexts zusammen mit dem Einladungs-Link bspw. auf einer Internetseite geeignete Probanden rekrutieren. Ebenso kann durch das Verteilen von Handzetteln bzw. Flyern oder auch in Form von Aushängen rekrutiert werden. Somit besitzt die passive Rekrutierung neben dem persönlichen Antrieb des Probanden den Vorteil, dass diese mit der aktiven Rekrutierung kombiniert werden kann.²⁵

Aufgrund der innerhalb der Firma Eco-Grouder vollständig vorliegenden E-Mail-Listen wird eine aktive Rekrutierung über das Intranet des Unternehmens genutzt und der Kauf von Online-Paneels entfällt. Auch wenn eine Kombination aus unterschiedlichen Datenerhebungsmethoden ertragreichere Ergebnisse verspricht, wird die MAB aus Kostengründen mit einem qualitativen FB, anonym und freiwillig, durchgeführt.²⁶

Obwohl schriftliche FB die einfachste Form der Datenerhebung sind und den Vorteil haben, dass mündliche Instruktionen inklusive Rückfragen vor Ort stattfinden können, gewinnen Online-Umfragen immer mehr an Bedeutung. Als kostengünstige Variante entfallen hier Kosten für den Druck der FB, das Porto für die Rücksendung und auch der Mehraufwand der postalischen Versendung.²⁷Weitere ökonomische Vorteile stellt neben der Kostenersparnis die immense Zeitersparnis dar. Umfragen-Server können die Verwaltung der Teilnehmer erleichtern und die Antworten nach Konsistenzprüfung aufzeichnen.²⁸Dies hat zur Folge, dass bspw. manuelle Dateneingabefehler oder menschliche Verzerrungseffekte vermieden werden und somit eine hohe Objektivität gewährleistet wird.²⁹Ebenso wird bei Online-Befragten die Rate der sozial-erwünschten Antworten minimiert, was folglich zu einer geringeren Verzerrung der Ergebnisse führt. Gleichzeitig bietet die Online-Umfrage den Vorteil, dass diese ortsunabhängig stattfinden kann, womit neben der Erreichung von schwer zugängliche Zielgruppen auch die Größe der Fallzahlen maximal realisiert werden kann und somit gemischte Gruppen gewährleistet werden.³⁰Als ebenso großer Vorteil der Online-Befragungen gegenüber Papier-Fragebögen kann der Zugriff auf Medien wie Bild-, Audio- oder Videomaterial genannt werden. Werden offene Fragen gestellt, ist die Variante der Online-Befragung von Vorteil, da in Papier-FB handschriftlich unleserliche Antworten nicht gewertet werden können.

Somit wird die MAB als Online-Fragebogen durchgeführt und so konstruiert, dass die wichtigsten Themen hinreichend präzise und valide in einem Zeitfenster von maximal 30 Minuten erhoben werden können.³¹Nach 10 Tagen werden alle Mitarbeiter mit einer freundlichen Erinnerungsmail an die Teilnahme erinnert, um den Rücklauf zu erhöhen. Ebenso wird zur Steigerung der Teilnehmerbereitschaft jedem Ausfüller des Fragebogens die Zusendung des Ergebnisberichts als Dankeschön für die Teilnahme versprochen.

Da für Online-Befragungen datenschutzrechtliche Bestimmungen gelten, sollte aus Gründen der Vertrauensbildung nicht nur sensibel mit den Daten der Teilnehmer umgegangen werden, sondern gleichzeitig über einen sicheren Umgang mit persönlichen Informationen innerhalb der MAB kommuniziert werden. Eine absolute Anonymität muss jedoch ausgeschlossen werden, um Mehrfachteilnahmen zu verhindern. Hierbei wird darauf geachtet, dass Adressdaten von den restlichen Angaben getrennt abgespeichert werden und nur über eine Identifikationsnummer Verbindungen hergestellt werden können. Generell werden sämtliche Adressdaten, sofern die Teilnehmer dies nicht ausdrücklich anders erklärt haben, nach Erfüllung des Forschungszweckes gelöscht.³²

3. Einsatzgebiete des U-Tests

In der statistischen Methodenlehre wird der sogenannte Mann-Whitney-U-Test bzw. Wilcoxon-Rangnummern-Test als nicht-parametrischer Zwei-Stichproben-Test verwendet. Es müssen also keine Parameter (Mittelwert, Varianz) geschätzt werden, um diesen Test durchzuführen, sondern auf einem vorgegebenen Signifikanzniveau α geprüft, ob zwei realisierte Zufallsstichproben aus zwei disjunkten statistischen Grundgesamtheiten mit identischen Verteilungen stammen, um daraus Rangplatznummern zu ermitteln.³³Generell sollte der Mann-Whitney U-Test nur dann angewandt werden, wenn zwei unabhängige Zufallsstichproben bzw. Gruppen aus nicht normal verheilten Grundgesamtheiten stammen und die Stichproben nicht zu groß sind.³⁴

Als allgemeine Einsatzgebiete des U-Test können Unterschiede zwischen zwei Testgruppen genannt werden, wie bspw.:³⁵

- geschlechtsspezifische Unterschiede zwischen Mann und Frau
- Notenunterschiede zwischen Mädchen und Jungen
- Arbeitszufriedenheit zwischen Auszubildenden und Ausbildern

Besondere Empfehlungen für den Einsatz dieses Verfahrens sind zweifelhafte Intervallskalenniveaus, nicht vorliegende Normalverteilung oder eine verletzte Varianzhomogenität (sowie weitere Verletzungen der Annahmevoraussetzungen).

3.1 Statistische Grundlagen des U-Tests

Um Aussagen über bestimmte Zusammenhänge aus einer Grundgesamtheit zu schließen, werden mithilfe des nicht-parametrischen U-Tests gruppenspezifische Unterschiede ordinalskalierter Ungleichheitsmerkmale ermittelt. Die Anwendung des U-Tests ist primär dann gegeben, wenn der Mittelwert nicht zur Bestimmung der zentralen Tendenz verwendet werden kann oder das Merkmal X in beiden Subpopulationen nicht normalverteilt ist bzw. die Stichprobe allgemein zu klein ist, um den t-Test anzuwenden. Als Grundvoraussetzung muss es sich bei dem Merkmal X um ein stetiges Merkmal handeln, das in beiden Populationen dieselbe Verteilungsform aufweist. Ebenso sollte die unabhängige Variable kategorial bzw. nominalskaliert mit zwei verschiedenen Ausprägungen sein, während die abhängige Variable mindestens ordinalskaliert sein muss. Diese Einteilung kann auf natürliche Weise zustande gekommen sein (z. B. bei Geschlecht) oder künstlich (z. B. die Einteilung in verschiedene Altersgruppen). Voraussetzung ist allerdings, dass die Gruppen voneinander unabhängig sind. Ordinalskalierte Variablen sind bspw. Einstellungswerte, die den Grad der Zufriedenheit oder des Vertrauens darstellen, und Einstellungsbewertungen.³⁶

Die Signifikanzprüfung des U-Tests erfolgt unter Annahme der Nullhypothese. Sie proklamiert keinen bedeutsamen Unterschied in den Rangplatzüber- und Rangplatzunterschreitungen der beiden Gruppen.^[37]

[...]

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¹ Vgl. Hubbard (2004), S. 20.

² Vgl. Buchholz/Knorre (2019), S. 7.

³ Vgl. Hubbard (2004), S. 20.

⁴ Vgl. Burkart (2002), S. 32f.

⁵ Vgl. Klein/Ringlstetter/Oelert (2001), S. 160.

⁶ Vgl. Döring/Bortz (2016), S. 15.

⁷ Vgl. Atteslander (2003), S.3.

⁸ Vgl. Döring/Bortz (2016), S. 23ff.

⁹ Vgl. Gläser/Laudel (2006), S. 24.

¹⁰ Vgl. Döring/Bortz (2016), S. 24f.

¹¹ Vgl. Engelschalk/Daumiller/Reindl/Dresel (2019), S.539f.

¹² Vgl. Döring/Bortz (2016), S. 398.

¹³ Vgl. Thielsch/Weltzin (2009), S. 115.

¹⁴ Vgl. Döring/Bortz (2016), S. 407.

¹⁵ Vgl. Döring/Bortz (2016), S. 409.

¹⁶ Vgl. Porst (2014), S. 21ff.

¹⁷ Vgl. Häder/Häder (2019), S. 337.

¹⁸ Vgl. Klein/Ringelstetter/Oelert (2001), S. 3f.

¹⁹ Vgl. Klein/Ringelstetter/Oelert (2001), S. 4.

²⁰ Vgl. Döring/Bortz (2016), S. 406.

²¹ Vgl. Dörin/Bortz (2016), S. 411.

²² Vgl. Borg (2019), S. 919.

²³ Vgl. Bauer (2019), S. 1287.

²⁴ Vgl. Bauer (2019), S. 1290.

²⁵ Vgl. Thielsch/Weltzin (2009), S. 116.

²⁶ Vgl. Hollstein (2019), S. 1309.

²⁷ Vgl. Kuckartz/Ebert/Rädiker/Stefer (2009), S.11.

²⁸ Vgl. Thielsch/Weltzin (2009), S. 70 & Vgl. Döring/Bortz (2016), S. 414.

²⁹ Vgl. Thielsch/Weltzin (2009), S. 70.

³⁰ Vgl. Döring/Bortz (2016), S. 415f. & Thielsch/Weltzin (2009), S. 70.

³¹ Vgl. Borg (2019), S. 921.

³² Vgl. Wagner-Schelewsky/Hering (2019), S. 796.

³³ Vgl. Eckstein (2016), S. 133 & Janssen/Laatz (2017), S. 652.

³⁴ Vgl. Eckstein (2016), S. 133.

³⁵ Vgl. Janssen/Laatz (2017), S. 652f.

³⁶ Vgl. Eid/Gollwitzer/Schmitt (2017), S. 343ff.

³⁷ Vgl. Rasch/Friese/Hofmann/Naumann (2014), S. 98.