Garantieversprechen als Instrument der Kundenbindung (Stand 2001)

1. Einleitung

Für den Anbieter wird es durch kürzere Lebenszyklen der Produkte, gleiches Preisniveau, demselben Grundnutzen und mehr Anbietern immer schwieriger, dem verschärften Markt entgegenzutreten und neue Kunden zu gewinnen. Hierzu scheint es mehr als geeignet, die vorhandenen Kundenbeziehungen zu intensivieren statt die Kosten zur Neukundengewinnung in astronomische Höhen schnellen zu lassen.

Aus Sicht der Kunden stellen Serviceleistungen oft das wichtigste Differenzierungskriterium innerhalb der angebotenen Produktvielfalt dar. Serviceleistungen lassen sich vom Unternehmen variabel und Verbraucher orientiert einsetzen, sie bieten somit eine große Aktionsfläche. Ein wichtiges Instrument der Kundenbindung stellt das Garantieversprechen dar. Neben anderen Mitteln der Kundenbindung hat sich die Garantie als Zusatzleistung etabliert und trägt wesentlich zur Kundenloyalität bei.

Das zweite Kapitel gibt einen Überblick über die gesetzlichen Bestimmungen zur Gewährleistung, während im dritten Kapitel die Garantie als freiwillige Form der Gewährleistung dargestellt wird. Im vierten Kapitel werden die Grundzüge der Kundenbindung erläutert. Die Arbeit schließt mit einem Ausblick auf die geplanten Gesetzesänderungen im Gewährleistungsrecht, dem Wegfall der Zugabenverordnung und des Rabattgesetzes im Hinblick auf Chancen und Risiken für die Garantieversprechen als Instrument der Kundenbindung.

2. Gewährleistung

2.1 Grundsätzliches

Gewährleistungen sind im schuldrechtlichen Teil des BGB geregelt. Die Sachmängelhaftung setzt kein Verschulden voraus, sie ist eine Gewährleistungshaftung. Die Gewährleistungen ergeben sich aus den §§ 459ff und sind im B2C-Verhältnis zwingend vorgeschrieben. Einige Einschränkungen können jedoch im B2B-Verhältnis vertraglich festgehalten werden. Gewährleistung wird sowohl bei nicht-entgeltlichen Verträgen als auch insbesondere bei entgeltlichen Verträgen zum Tragen kommen. Die Gewährleistung bindet den Schuldner in Bezug auf die Erbringung der ursprünglich vereinbarten Leistung, falls im Zeitpunkt der Erbringung der Schuld ein Mangel hinsichtlich der Sache oder der zu erbringenden Leistung vorliegt. Auf unentgeltliche Sachen und Leistungen findet eine Gewährleistung nur bedingt statt.

Ohne Bedeutung indes ist die Tatsache, wann der Mangel aufgetreten ist, d.h. der Mangel an der Sache kann durchaus schon vor Vertragsschluss vorhanden gewesen sein. Jedoch kann der Mangel auch erst nach der vertraglichen Bindung auftreten. Ein Gewährleistungsanspruch entsteht dann, wenn im Zeitpunkt der Erfüllung des Vertrages, also der Übergabe der geschuldeten Sache oder Leistung, ein Mangel vorhanden ist. Maßgeblicher Zeitpunkt ist also der Gefahrübergang. Der Mangel muss also im Keim vorhanden sein (§§ 446, 447, 324II BGB). Wirksame Voraussetzung für ein Mängelanspruch ist der Kaufvertrag.

Hierzu liegt die Beweispflicht auf der Seite des Gläubigers. Mängel, die durch den Gläubiger entstehen, braucht der Schuldner nicht zu verantworten. Hinzu kommt noch die Einhaltung entsprechender Gewährleistungsfristen seitens des Gläubigers, um in den Genuss der Mängelbeseitigung zu kommen.

Gewährleistungsfristen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im B2B-Verhältnis kann der Käufer seine Rechte schon früher verlieren. Er muss nämlich gem. § 377 HGB die gelieferte Ware unverzüglich prüfen und den festgestellten Mangel dem Schuldner gegenüber rügen. Man nennt dies auch die Rügeobliegenheit des Käufers (Gläubigers). Wenn er dieser Pflicht nicht innerhalb der Frist nachkommt, gilt die gelieferte Sache als genehmigt und jegliche Gewährleistungsansprüche entfallen. Eine arglistige Täuschung seitens des Schuldners darf nicht vorliegen¹.

2.2 Rechte des Käufers

Die Rechte des Käufers auf Wandlung und Minderung setzen einen Mangel voraus (§ 462 BGB). Dieser Paragraph regelt den Oberbegriff für Fehler und das Fehlen einer zugesicherten Eigenschaft.

2.2.1 Wandlung

Grundsätzlich wird hier zwischen zwei Arten unterschieden und zwar zwischen dem Recht „aus“ Wandlung und dem Recht „auf“ Wandlung. Bei dem Vorliegen einer falsch gelieferten Sache hat der Käufer das Recht „auf“ Wandlung. Somit kann er vom Verkäufer die Rückzahlung des Kaufpreises verlangen. Solange sich der Verkäufer jedoch nicht mit der Wandlung einverstanden erklärt, ist der Käufer nicht an sein Wandlungsbegehren gebunden. Er könnte dann noch auf ein anderes Recht umschwenken.

Durch den Vollzug der Wandlung, d.h. der Verkäufer hat den Anspruch „auf“ Wandlung anerkannt, ergibt sich für den Käufer das Recht „aus“ der Wandlung. Jetzt unterliegt der Anspruch des Käufers nicht mehr den Fristen des § 477 sondern der allgemeinen Verjährung von 30 Jahren gem. § 195. Durch Anerkennung der Wandlung seitens des Verkäufers ist auch der Käufer an diese Rechtsfolge gebunden und kann somit in kein anderes Gewährleistungsrecht wechseln.

Falls der vereinbarte Kaufpreis noch nicht gezahlt wurde, kann der Käufer verlangen, von der Zahlung des Preises befreit zu werden. Hierbei handelt es sich dann um die „Einrede der Wandlung“².

2.2.2 Minderung

Das Recht auf Minderung beinhaltet das Recht des Käufers auf Herabsetzung des Kaufpreises. Die Höhe der Minderungssumme ergibt sich aus dem folgenden Verhältnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Minderung wird durch den Verkäufer anerkannt oder per Gerichtsbeschluss verfügt³.

2.2.3 Schadensersatz wegen Nichterfüllung

Abhängig von der Wahl des Käufers, ob er die Wandlung oder die Minderung in Anspruch nimmt, hat er gem. § 463 S. 1 den Anspruch auf Schadensersatz wegen Nichterfüllung, wenn eine zugesicherte Eigenschaft beim Gefahrübergang oder Kaufabschluss gefehlt hat. Sollte die fehlende Eigenschaft zwischen Kaufabschluss und Gefahrübergang nachgebessert worden sein, so entfällt der Anspruch auf Schadensersatz. Schadensersatzansprüche entstehen auch durch arglistiges Verschweigen, d.h. dass der Verkäufer bewusst eine fehlende Eigenschaft verheimlicht hat. Eine Entschädigung wegen Nichterfüllung kann nur im Geldwert vorgenommen werden, nicht aber in der Nachbesserung⁴.

2.2.4 Nachlieferung im Gattungskauf

Beim Gattungskauf hat der Käufer einen Anspruch auf mangelfreie Lieferung. In diesem Fall kann der Käufer die Ware zurückweisen und die Erfüllung des Vertrages verlangen und bei Verzug der Lieferung auch den Ersatz des Verzugsschadens (§§ 285, 279, 326)⁵.

2.2.5 Nachbesserung beim Werkvertrag und Kauf

Im Gegensatz zu den zuvor genannten Punkten ist der Verkäufer beim Werkvertrag verpflichtet und berechtigt das Werk nachzubessern (§ 633II). Sollte er jedoch mit der Nachbesserung in Verzug kommen, so ist es dem Gläubiger gestattet, die Nachbesserung durch einen Dritten vornehmen zu lassen. Die Minderung oder Wandlung steht dem Gläubiger erst nach einer vergeblichen Fristsetzung mit Ablehnungsdrohung, bei Unmöglichkeit oder bei Verweigerung durch den Schuldner zu.

Die Nachbesserung beim Kauf kann jedoch nur dann durchgeführt werden, wenn diese ohne jeglichen Nachteil für den Käufer durchgeführt werden kann oder dies im Kaufvertrag schriftlich festgehalten wurde⁶.

2.3 Mängelarten

2.3.1 Sachmängel

Als Sachmängel bezeichnet man solche, die der Sache direkt anhaften. Der Verkäufer hat also dem Käufer eine bestimmte Beschaffenheit (sog. Soll-Beschaffenheit) zugesichert. Wenn nun die gelieferte Sache nicht die vereinbarte Beschaffenheit aufweist, so liegt eine Disparität zwischen der Soll- und Ist-Beschaffenheit vor, die einen Ausgleich fordert. Genau hier liegt der Unterschied zum noch zu behandelnden Rechtsmangel. Der Sachmangel wird durch den Gesetzgeber nicht als Nichterfüllung behandelt, sondern in Regelungen der §§ 459ff explizit geregelt. Sachmängel liegen z.B. bei gepanschtem Wein, faulen Eiern oder ranzigem Öl vor. Bei Maschinen liegt ein Sachmangel z.B. dann vor, wenn ihre Motoren nicht funktionieren oder sie die vereinbarte Leistung nicht erbringen können.

Hierunter fallen auch quantitative und qualitative Mängel, jedoch nur, wenn der quantitative Mangel gleichzeitig auch ein qualitativer ist. Schlecht- und Falschlieferungen, auch als „aliud“ bezeichnet, fallen nicht in die Sachmängelhaftung, da hier eine Eigenschaft, die sie zu einer Gattung macht, beim Fehlen nicht als ein Fehler bezeichnet werden kann. Die in industrieller Fertigung hergestellten Produkte mit Norm- abweichungen werden jedoch nicht als Fehler betrachtet.

2.3.2 Rechtsmängel

Der Rechtsmangel ergibt sich aus § 433I. Hiernach ist der Verkäufer verpflichtet, dem Käufer das Eigentum an der Sache zu übergeben und zu verschaffen.

Wenn der Verkäufer dem Käufer zwar die Sache übergibt, ihm aber nicht das Eigentum verschafft, spricht man von einem Rechtsmangel. Rechtsmängelhaftung kommt häufig immer dann in Frage, wenn das veräußerte Gut einem Dritten gehört, z.B. Diebesgut, Grundstück mit Vermietung oder Hypotheken, aber auch im Patentverkauf oder anderen Urheberrechten.

2.3.3 Wesentliche und unwesentliche Mängel

Wesentlich ist ein Mangel dann, wenn der Gegenstand durch den Mangel nicht mehr zu gebrauchen ist. Die wesentliche Eigenschaft eines Autos liegt z.B. in seiner Fortbewegungsmöglichkeit. Ist dies durch fehlende Räder nicht gegeben, liegt ein wesentlicher Mangel vor. Unwesentlich ist ein Mangel, wenn man den Gegenstand trotzdem uneingeschränkt benutzen kann. Das Fehlen von Radkappen an einem Auto wäre ein solcher unwesentlicher Mangel.

2.4 Ausschluss von Gewährleistungsrechten

2.4.1 Vertragliche Änderungen

Aus dem Gedanken der Vertragsfreiheit ergibt sich, dass der Vertrag zwischen Käufer und Verkäufer so gestaltet werden kann, dass die Mängelhaftung grundsätzlich umgestaltet, eingeschränkt oder ausgeschlossen werden kann. Darüber hinaus ist sie indes sowieso per Gesetz ausgeschlossen.

Die Ausnahme bildet hier das beiderseitige Einvernehmen zur Einschränkung und zum Ausschließen der Mängelhaftung gegenüber den genannten gesetzlichen Regelungen. Je weiter man sich von den gesetzlichen Rahmenbedingungen entfernt, umso deutlicher wird dies im Willen des Veranlassers zur Änderung zum Ausdruck zu bringen sein. Geschäfts- und Lieferbedingungen finden in der Praxis häufig ihre Regelung und Vereinbarung in den AGB.

Daher sind sie im Zusammenhang mit dem AGBG zu betrachten. Eine Änderung in Bezug auf den Ausschluss von Gewährleistung ist ohne gleichzeitige Einräumung von Nachbesserungs- oder Ersatzansprüchen nicht zulässig. Auch eine Verkürzung der Verjährungsfristen oder das Verweisen auf die Rechte Dritter ist nicht zulässig.

2.4.2 Gesetzlicher Ausschluss

Bei Versteigerungen aufgrund eines Pfandrechts oder bei einer Zwangsvollstreckung wird die Haftung per Gesetz ausgeschlossen (§ 461).

Auch die Offenkundigkeit eines Mangels oder die fahrlässige Unkenntnis seitens des Käufers schließt die Mängelhaftung aus.

Falls der Käufer jedoch in Kenntnis des Mangels das Produkts dieses entgegennimmt, hat er nur einen Anspruch auf Gewährleistung, wenn er sich dieses Recht bei der Annahme des Gegenstandes vorbehält⁷.

3. Garantie

Wie bereits im 2. Kapitel erwähnt ist eine Schlechterstellung des Kunden im Gegensatz zur Besserstellung nicht gestattet. Die Garantie ist die Erweiterung der Sachmängelhaftung. Modifikationen der Gesetzeslage zu Gunsten des Kunden finden ihre Ausprägungen in Garantieverträgen und Garantieversprechen durch den Anbieter. Garantieverträge finden genau da ihre Anwendung, wo die spezielle Regelung des Gesetzes aufhört. Sie beschreibt nur die Gewährleistung für den Zeitraum des Gefahrenübergangs. Garantien sind einseitige Versprechen des Käufers über den Erfolg oder die Zusicherung einer Eigenschaft in der Zukunft. Hierbei übernimmt der Garant gegenüber dem Käufer die Haftung für einen eventuell entstandenen Schaden, der durch einen Mangel am Garantieobjekt dem Käufer entsteht. Hier sind die verschiedensten Ausprägungen von Garantieformen, wie Scheckgarantie, Garantie- dividende usw. denkbar. Sie sind so vielfältig wie die Produkte und Dienstleistungen selbst. Jedoch ist grundsätzlich zwischen dem Garantieversprechen (selbstständige Garantie), der unselbstständigen Garantie und der Herstellergarantie zu unterscheiden⁸.

3.1 Selbstständige Garantie

Die selbstständige Garantie ist nicht im Gesetz geregelt, aber durch die Gestaltungsfreiheit von Verträgen zulässig. Hier steht der Garant für den Eintritt eines Erfolges ein oder übernimmt im Voraus einen etwaigen Schaden, der eventuell noch eintritt. Jedoch gilt auch hier die allgemeine Verjährungsfrist von 30 Jahren. Der Garant hat den Begünstigten also so zu stellen, als wäre das Ereignis eingetreten. Begründet findet sich diese Garantie im § 305, § 195 und im Umkehrschluss i. S. des § 459II⁹.

3.2 Unselbstständige Garantie

Bei der unselbstständigen Garantie handelt es sich um Klauseln, die die bestehenden Gesetzesgrundlagen erweitern und zugunsten des Begünstigten modifizieren. Die Sachmängelhaftung gem. § 459II liegt dieser Garantie zu Grunde. Auch hier ist nicht der Gefahrübergang der entscheidende Zeitpunkt für Haftungsansprüche sondern der vertraglich geregelte Zeitraum. Haftungsansprüche gelten auch hier nur dann, wenn sie nicht vom Käufer zu vertreten sind. Weiterhin liegt die Beweislast in den Händen des Verkäufers. Die Fristen der BGB Regelungen sind weiterhin um die Modifikationen ergänzt, erhalten ihre Geltung jedoch erst mit dem Zeitpunkt der Entdeckung des Mangels.

3.3 Herstellergarantie

Die Herstellergarantie findet ihre Begründung im Kaufvertrag. Sie ist eine Rechtsbeziehung zwischen Hersteller und Kunde. Da hier i.d.R. keine direkten Vertragsbeziehungen bestehen, handelt es sich um einen selbstständigen Garantievertrag. Die Garantiekarte ist der Garantievertrag als Angebot des Herstellers an den Konsumenten.

Da der Kunde hier auch nur besser gestellt werden kann als dies die gesetzlichen Vorschriften vorsehen, ist ein Werben mit den Garantien erlaubt, jedoch gelten Garantiebeschränkungen von bis zu max. 30 Jahren (gem. § 195).

3.4 Garantieausprägungen

Die erweiterte Sachmängelhaftung in Form der Garantie kann insbesondere eine Maßnahme zur Konkurrenzdifferenzierung sein. Variable in den Ausprägungen der Garantie sind

- der Garantieumfang
- die Garantiedauer
- die Garantiedurchführung
- die Garantiebedingungen.

Der Garantieumfang beschreibt das, was bei Eintreten eines Produktschadens ersetzt wird. Möglicherweise muss das ganze Produkt ersetzt werden oder auch nur Teile des Produkts, die defekt sind. Inkludiert sind auch die anfallenden Arbeitskosten¹⁰.

Hinter der Garantiedauer verstecken sich Ansprüche, die aus der Verlängerung der gesetzlichen Grundlage hervorgehen. Denkbar sind der Zeitbezug aber auch eine gewisse Leistungsmenge. Die Leistungsmenge wird oft in Verbindung mit Garantien von Automobilen vereinbart (z.B. 100.000 km).

Rückschlüsse seitens des Verwenders über die Durchführung der Garantie, also wer die mögliche Reparatur an welchem Ort und in welcher Form durchführt, lassen ihn z.B. auf die Geschwindigkeit der Durchführung schließen.

Garantiebedingungen können vom Hersteller so gewählt werden, dass eventuell Garantien nur in Anspruch genommen werden können, wenn der Kunde sich zuvor an die vereinbarten zeitlich fixierten Intervalle einer PKW-Inspektion gehalten hat.

3.5 Garantieformen

- Geld-zurück-Garantie
- Preisgarantie
- Durchrostungsgarantie
- Inzahlungnahmen
- Umtauschrechte
- Rückgabemöglichkeiten
- Gefällt-nicht-Garantie
- Lebenslange Garantie
- Direkte/indirekte Garantie
- Anzahlungsgarantie
- Bietungsgarantie
- Gewährleistungsgarantie
- Konossementsgarantie
- Liefer- und Leistungsgarantie
- Transfergarantie
- Erfüllungsgarantie
- Zahlungsgarantie
- ...

4. Kundenbindung

Zu den wichtigsten Zielen des Marketing gehört neben der Aquisition von Neukunden die Pflege und intensive Betreuung der vorhandenen Kunden. Ziel ist es, die Nähe zum Kunden zu verbessern und eine höhere Kundenbindung zu erreichen. An vorderster Stelle ist die hohe Kundenzufriedenheit zu sehen, die sich zumeist in einer hohen Quote des Wiederkaufs zeigt. Die Unternehmen haben erkannt, dass es mit sehr viel höherem Aufwand verbunden ist, einen Kunden neu zu gewinnen oder sogar wiederzugewinnen als diesen an sich zu binden. Hieraus hat sich das Kundenbindungsmanagement (Customer Relationship Management) gebildet, auf das im Folgenden näher eingegangen wird.

4.1 Begriff der Kundenbindung

„Die Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“¹¹

4.2 Customer Relationship Management (CRM)

Das CRM ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrecht erhalten oder intensivieren.

Die Kundenbindung beinhaltet sowohl die Konzeption des Kundenverhaltens sowie das Konzept der Verhaltensabsicht des Kunden. Das tatsächliche Verhalten des Kunden spiegelt sich in Wiederkäufen und Weiterempfehlungen wider. Die Verhaltensabsicht zeigt sich in der Wiederkaufabsicht, dem cross-Buying und der Weiterempfehlungs- absicht.

Das CRM rückt im Gegensatz zum früheren CAS (Computer Aided Selling) den Kunden in den Mittelpunkt. Sättigungstendenzen, immer kürzere Produktlebenszyklen, das Internet und die Globalisierung auf den Märkten machen es unumgänglich, sich immer mehr um den Kunden zu bemühen.

Zur maßgeschneiderten Betreuung bedarf der Unternehmer vieler Details über seinen Geschäftspartner in Bezug auf das Profil, den Bedarf, die Kaufgewohnheiten, die Hobbys und alle erdenklichen und nützlichen Informationen. Dies ist Anlass genug, um ein entsprechendes CRM zu implementieren. Ist das CRM erst einmal implementiert, lässt sich ein entsprechender Wettbewerbsvorsprung durch die systematische Kundenorientierung erzielen. Die Realisierung von mehr Effizienz im immer härteren Wettbewerb um den Kunden, im Bereich von Vertriebsprozessen, der Kundenorientierung und der systematischen Marktbearbeitung lassen sich so bewerkstelligen.

Die Implementierung eines solchen CRM lässt sich in die folgenden zehn Schritte gliedern:

1. Projektstart
2. Zielsetzung und Analyse
3. Grob-Rahmenkonzept
4. Detailkonzept
5. Softwareauswahl
6. Softwareanpassung
7. Soll-Organisation
8. Datenübernahme
9. Software-Test
10. Schulung, Pilotphase, Einführung¹².

4. 3 Ursachen der Kundenbindung

Hierzu lassen sich die folgenden fünf Kriterien festhalten:

1. Situative Bindungsursachen beziehen sich auf die Beschaffenheit des Marktes oder den Standort.
2. Vertragliche Bindungsursachen binden den Kunden per Vertrag an einen Anbieter (Bertelsmann Club).
3. Die ökonomische Bindung findet seine Ausprägung in der finanziellen Vorteilhaftigkeit.
4. Die technisch-funktionale Bindung erfährt der Kunde durch Kompatibilitätsschwierigkeiten bei einem Wechsel zu einem anderen Anbieter, beispielsweise in der Elektronik-Branche.
5. Psychologische Bindungsursachen sind die Kundenzufriedenheit, persönliche Beziehungen und die Gewohnheiten des Kunden.

Der Anbieter sollte immer eine Kundenbindung durch die freiwillige Entscheidung des Kunden im Focus haben. Hierbei sollte sich der Anbieter jeglicher Instrumente bedienen, die den Kunden emotional dazu veranlassen, eine Bindung zum Anbieter aufzubauen und ihm den Wechsel gleichzeitig zu jedem Zeitpunkt zu ermöglichen. Durch die geschaffene Präferenzbildung beim Kunden bleibt ein Wechsel aus.

4.4 Mitarbeiterzufriedenheit - Kundenzufriedenheit

Durch die enorme Bedeutung des Mitarbeiters mit Kundenkontakt und seiner maßgeblichen Beteiligung an der Produktqualität ist es sinnvoll, diesen entscheidenden Baustein etwas genauer zu betrachten. Die direkte Beteiligung des Servicemitarbeiters an der Leistungs- erstellung in Interaktion mit dem Kunden macht ihn auch bezüglich der Leistungsqualität zu einem Unsicherheitsfaktor. Der Mitarbeiter sieht sich in natürlichem Maße Leistungsschwankungen unterworfen. Dies mag an den persönlichen Fähigkeiten oder der Tagesform liegen. Hier ist jedoch fraglich, ob persönliche Interaktionen mit dem Kunden gewissen Standards zu unterwerfen sind (z.B. die Dauer eines Lächelns zeitlich vorzugeben). Durch entsprechendes Beschränken auf die wesentlichen Merkmale (Freundlichkeit, Höflichkeit) ist auf die analytische Gliederung der Interaktion zu verzichten.

Hier ist eine psychologische Betreuung und Ausbildung ratsam. Denkbar ist die Nutzung der Vielzahl an angebotenen Seminaren. Flexibilität und die individuell zu erbringende Dienstleistung würden unter einer Standardisierung erheblich leiden. Die Leistung des Mitarbeiters ist kein Massenprodukt sondern eine individuelle kundenorientierte Leistung.

Da der Mitarbeiter durch die direkte Interaktion mit dem Kunden das Unternehmen verkörpert, fällt das Qualitätsurteil direkt auf das Unternehmen ab.

Die Qualifikation und Motivation des Mitarbeiters bestimmen die wesentliche Zielgröße, nämlich die wahrgenommene Qualität des Kunden. Um sie zu fördern, macht es Sinn Anreizsysteme zu schaffen. Als Grundlage für die zielgerichtete Arbeitsleistung können sowohl finanzielle Anreize oder Statussymbole gewählt werden.

Wichtiger jedoch scheint es, dass sich der Mitarbeiter mit seiner Arbeit identifiziert und sich dort eventuell sogar selbst verwirklicht. Anerkennung für Geleistetes und Einbeziehung in Entscheidungen können dies leisten. Langzeitkunden können somit als kostenloser Werbeträger gesehen werden. Die Förderung des Mitarbeiters sollte daher nicht als Kostenfaktor gesehen werden.

4.5 Instrumente der Kundenbindung im Marketing Mix

4.5.1 Preispolitische Instrumente

Preispolitische Kundenbindungsinstrumente üben großen Einfluss auf die Wechselkosten der Kunden aus. Preispolitische Maßnahmen schaffen monetäre Anreize für den Kunden, nicht den Hersteller zu wechseln.

4.5.2 Kommunikative Instrumente

Der kontinuierliche Dialog mit dem Kunden, insbesondere der interaktive Dialog, ist eine Maßnahme der Kommunikationspolitik. Neuerungen der Kommunikationsmaßnahme zur intensiveren Kontaktpflege ergeben sich vor allem durch das Internet.

4.5.3 Distributive Instrumente

Das Ausschöpfen der Absatzwege, um jedem Kunden den für ihn passenden Kanal bieten zu können, bezeichnet man als distributives Instrument.

4.5.4 Produktpolitische Instrumente

Die Verbesserung der Produkte und das Anbieten eines Serviceprogramms bilden den Kern der Maßnahmen.

Die einzelnen Maßnahmen des Marketing Mix werden in der folgenden Übersicht dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Instumente der Kundenbindungspolitik¹³

4.6 Ziele der Kundenbindung

Die Ziele der Kundenbindung lassen sich zunächst in zwei Teilbereiche aufsplitten. Der erste Teilbereich besteht aus den ökonomischen Zielgrößen und der zweite Teilbereich aus den sekundären Indikatoren der Kundenbindung.

4.6.1 Ökonomische Indikatoren

Zu den ökonomischen Zielgrößen zählen die Menge, der Umsatz, der Preis, die Kosten und allumfassend der Unternehmenserfolg.

4.6.2 Sekundäre Indikatoren

Die sekundären Indikatoren ergeben sich aus dem Kundenbindungsprozess. Die Handlungsweisen und das Kaufverhalten des Kunden sind ausschlaggebend. Zu nennen wären die Kaufhäufigkeit, der Wiederkauf (Cross-Buying), der Zusatzkauf (Cross-Selling), die Weiterempfehlung, die Dauer der Beziehung, die Kooperation und das Engagement der Kunden im Prozess.

4.7 Instrumente der Kundenbindung

Die Instrumente der Kundenbindung lassen sich wie folgt kategorisieren. Kundenbindung kann erreicht werden durch Kundenclubs, Beschwerdemanagement, Preispolitik, Kundenintegration, OnlineMarketing, Kundenbarometer und Services. Die ersten Instrumente seien hier nur der Vollständigkeit halber genannt, werden aber in dieser Arbeit weiterhin unberücksichtigt bleiben. Das Garantieversprechen als Instrument der Kundenbindung gehört in den Bereich der Services und soll im Folgenden näher betrachtet werden.

4.7.1 Kundenbindung durch Services

In der gängigen Literatur werden immer zuerst additive Leistungen mit Dienstleistungscharakter, so genannte Sekundärdienstleistungen, als Service betrachtet. Obwohl für den Markterfolg eine kundengerechte und -orientierte, wettbewerbsfähige Kernleistung immer die notwendige Voraussetzung ist, treten immer mehr so genannte value added Services in den Vordergrund. Die Kernleistung der einzelnen Anbieter gleichen sich mehr und mehr durch immer schnellere technische Reifegrade, durch dasselbe Preisniveau und denselben Komfort.

Somit stellen die Serviceleistungen der Anbieter das wichtigste Differenzierungskriterium zur Produktauswahl dar.

Services sind jedoch nicht ausschließlich auf den Dienst- leistungscharakter beschränkt, sie weisen lediglich eine Verbundenheit mit der Kernleistung des Produkts auf. Somit können sie auch die Gestalt der materiellen Sachleistungen (Waren) oder Rechte annehmen. Die Ausprägung der Rechtsgestalt in Form von Garantien nimmt mehr Einzug in der Praxis.

Das Potenzial der Kundenbindung von Services resultiert vor allem aus der möglichen Beziehungsverlängerung und -intensivierung, aber auch in der Zufriedenstellung und im Aufbau von Wechselbarrieren.

Häufig beschränkt sich der Kontakt mit dem Kunden auf die reine Transaktionsphase. Da diese Form des Kontakts meist vom Kunden ausgeht, wie auch der Wiederkauf, gilt es, den Kunden durch geeignete Services in eine Beziehung zum Unternehmen zu bringen. Ist die Beziehung hergestellt, gilt der Intensivierung das größte Augenmerk. Dies gilt vor allem bei Kunden in Dauerschuldverhältnissen, wie etwa dem Kunden einer Bausparkasse. Die Wirkungskette „ Kundenorientierung ➔ Kundenzufriedenheit ➔ Kundenbindung ➔ Wirtschaftlicher Erfolg“ vor Augen muss der Kunde über Services, die das Kernprodukt ergänzen, an das Unternehmen durch Erhöhung der Zufriedenheit gebunden werden. Ökonomische und technische Unwegbarkeiten des Kernprodukts werden auf diese Weise beseitigt.

Die so geschaffene Zufriedenheit bei dem Kunden kann durch weiteren Einsatz von Services zu Wechselbarrieren aufgebaut werden. Ziel ist es, den Kunden finanziell, sozial und fach-situativ an das Unternehmen zu binden. Langfristige Wartungsverträge seien als ein Beispiel genannt. Wechselbarrieren bilden jedoch auch eine Angriffsfläche für die Konkurrenz bei der Neukundengewinnung oder dem Auslauf der Bindungsfristen¹⁴.

4.7.1.1 Servicearten

Die Servicearten werden durch zwei Kriterien eingeschränkt. Hier handelt es sich zum einen um den Bezug des Service zur Kernleistung und zum anderen um die Wünsche des Kunden.

Je enger der thematische Bezug des Service zur Kernleistung ist, um so mehr wird er auch vom Kunden in Anspruch genommen. Der Umkehrschluss verleitet den Kunden sogar dazu, dass die eigentliche Kernleistung und die Kompetenz des Unternehmens in Frage gestellt wird.

Aus der Kundenerwartung ergeben sich drei Kategorien von Services. Die penalty-, reward- und frill-services.

- Penalty-services

Sie sind das Ausschlusskriterium des Kunden für den eventuellen Nichtkauf. Das Fehlen solcher Services wird also erwartet und durch Nicht-Vorhanden-Sein vom Kunden rigoros bestraft. Eine Aufnahme in das Leistungsbündel ist unbedingt vorzunehmen.

- Reward-services

Diese Zusatzleistungen sind befähigt, dem Kernprodukt mehr Aufmerksamkeit zu verschaffen und sich gegen die Konkurrenz zu profilieren. Sie schaffen einen extra Wert in den Augen der Konsumenten. Die Folge sind meistens Image- und Zufrieden- heitsgewinne.

- Frill-services

Sie werden vom Kunden nicht erwartet oder gewünscht. Der Kunde betrachtet diese Zusatzleistung als überflüssig und nicht notwendig. Durch sie wird nach seiner Meinung nur das Produkt teurer.

Die Differenzierung zwischen penalty-, reward- und frill-services trifft also nicht das Unternehmen, sondern jeder einzelne Kunden selbst, da sie seinen persönlichen Erwartungen und Präferenzen unterliegt¹⁵.

4.7.2 Garantien

Da die Eigenschaften von Leistungen und Produkten, durch den doch sehr individuellen Gebrauch des Konsumenten, nur durch hohe Kosten vor dem Kauf geprüft werden können, fällt gerade hier die Garantie besonders ins Gewicht. Gerade Dienstleistungsprozesse unterliegen einer solchen Unsicherheit, was die Qualität der Leistung angeht. Die drei Teilbereiche der Dienstleistung, über die sie definiert werden kann, sind die search-, credence- und experience-qualities. Von besonderer Bedeutung sind die experience-qualities, da der Kunde die Qualität im Leistungserstellungsprozess direkt miterlebt und eventuell auch Teil dieser ist. Die hohe Unsicherheit besteht zwischen der erwarteten und der noch zu erbringenden Dienstleistung. Das Versprechen auf Gewährleistungen, also Garantien, wird vom Kunden als Sicherheitsfaktor betrachtet und dient seiner Risikominderung.

Garantien, die sich möglichst uneingeschränkt auf die Präferenzen und Erwartungen der Leistungsdimensionen des Kunden beziehen, erscheinen am geeignetsten um den Kunden zu binden. Sie sind somit das Verkaufsargument und das Qualitätssignal, die dem Kunden die Entscheidung für das eigene Produkt erleichtern. Im günstigsten Fall erkennt der Kunde die Garantie als Wertgewinn des Leistungsbündels an. Hier spricht man von Value-added-Services.

5. Ausblick auf die geplanten Gesetzesänderungen

Das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung, Relikte aus den frühen 30er Jahren, werden in naher Zukunft im Wege der europäischen Rechtsharmonisierung ersatzlos gestrichen. Dies wird jedoch nicht dazu führen, dass Rabatte und Zugaben in willkürlichen Ausprägungen den Markt überfluten. Das GWG und UWG werden durch geplante Modifikationen eben dies einschränken zu wissen. Auch das Gewährleistungsrecht wird zum Jahrerswechsel 2002 deutlich verschärft werden. Unter der Leitung von Emma Bonino hat die Kommission der EU die Weichen für das erweiterte Gewährleistungsrecht gestellt, um eine einheitliche Gesetzgebung zum Verbraucherschutz innerhalb Europas zu geben. Betroffen sind hier nur Verhältnisse zwischen Verkäufern und Endverbrauchern, also die B2B-Verhältnisse. Durch eine EU-Richtlinie aus dem Jahr 5/99 ergibt sich die Pflicht zur Transformation in deutsches Recht. Als Ziele stehen im Vordergrund:

- Verstärkter Verbraucherschutz
- Grenzüberschreitender Handel
- Bessere Nutzung des EU-Binnenmarktes
- Bessere Vergleichbarkeit der Waren
- Einheitliche Basis von Rechten

Geplant ist eine Verlängerung des Gewährleistungszeitraumes auf zwei Jahre für Neuprodukte. Bei gebrauchten Gütern ist eine Gewährleistungspflicht von nicht weniger als einem Jahr geplant.

Die Auswirkungen der geplanten Gesetzesänderungen sind heute noch nicht abzuschätzen und werden durch die Rechtssprechung erst greifbar werden. Jedoch ist damit zu rechnen, dass die Industrie die entstehenden Mehrkosten an den Kunden weitergeben wird. Auch die Entwicklungs- und Herstellungskosten bei Billig- und No-Name-Produkten werden zu Mehrkosten beitragen. Da man in Zukunftdavon ausgehen kann, dass auch das „Superschnäppchen vom Wühltisch“ mindestens zwei Jahre halten wird. Manche Hersteller aus der Elektronik- und Möbelindustrie sind gegen die Verlängerung der Gewährleistungsfrist über den Lebenszyklus eines Produkts hinaus. Zugaben in Form von Garantieansprüchen und Gewährleistungen in Form des Bundle werden in Zukunft den Markt bereichern.

6. Literatur

Bruhn, M. / Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement. 3. Auflage. Wiesbaden 2000

Kallwass, W.: Privatrecht. Ein Basisbuch. 14. Auflage. Köln 1992

Koppelmann, U.: Produktmarketing: Entscheidungsgrundlagen für Produktmanager. 6. Auflage. Berlin u.a. 2001

Medicus, D.: Grundwissen zum Bürgerlichen Recht. 2. Auflage. München 1995

Schwetz W.: Customer Relationship Management. Wiesbaden 2000

[...]

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¹ vgl. Medicus 1995, S.86

² vgl. Kallwass 1992, S. 182 ff

³ vgl. Kallwass 1992, S. 185

⁴ vgl. Medicus 1995, S. 94

⁵ vgl. Kallwass 1992, S.187

⁶ vgl. Kallwass 1992, S.188

⁷ vgl. Kallwass 1992, S.191

⁸ vgl. Koppelmann 2001, S.572

⁹ vgl. Kallwass 1992, S. 181

¹⁰ vgl. Koppelmann 2001, S.521

¹¹ vgl. Bruhn 2000, S.8

¹² vgl. Schwetz 2000, S. 223

¹³ vgl. Bruhn 2000, S. 21

¹⁴ vgl.Bruhn 2000, S.275

¹⁵ vgl. Bruhn 2000, S.121