Medienlehre, Kommunikationspolitik - Skript mit Rezensionen zur Basisliteratur (Diplom- / Magisterprüfung)

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Der Kern:

Michael Charlton fasst die drei grundsätzlichen Paradigmen von Rezeptionsforschung zusammen und geht auf ihre theoretischen Grundlagen ein. Am ausführlichsten tut er dies bei der handlungstheoretischen Rezeptionsforschung.

- Die kausalnomologische Wirkungsforschung geht aus vom S-R-Modell und vom passiv rezipierenden Zuschauer.
- Die kognitionswissenschaftliche Verstehensforschung baut auf dem Paradigma des Konstruktivismus auf: (Medien-) Wirklichkeit wird individuell konstruiert.
- Die handlungstheoretische Rezeptionsforschung betrachtet Medienrezeption in ständiger und beidseitiger Interaktion mit der Alltagspraxis des Rezipienten.

Der interdisziplinäre Aspekt aus dem Titel kommt nur am Rande vor: in der Forderung am Schluss, die Wissenschaften sollten doch ihre Ergebnisse gegenseitig nutzen und in der Feststellung, die drei Forschungsrichtungen existierten zwar in wechselseitiger Unabhängigkeit, könnten sich aber auch gegenseitig gut ergänzen.

Die Nachricht

Gegenstand, Standort der Rezeptionsforschung

Unter Medienrezeption soll die aktive Auseinandersetzung von Lesern mit Texten verstanden werden. (Charlton stellt ständig klar, dass „Leser von Texten“ stets auch „Hörern von Sprache und Musik“, „Zuschauer von Filmen“ etc. bezieht. Ich hab das hiermit getan und lass das im Rest des Textes).

Der Rezeptionsprozess (RP) beginnt mit der Zuwendung zum Medium. Im Mittelpunkt des RP steht die Leser-Text-Interaktion, die von sozialer Kommunikation begleitet sein kann.

Abbrüche der Leser-Text-Interaktion sind häufig. An die eigentliche Rezeption kann sich eine Aneignungsphase anschließen, in der Medienerfahrung und eigene Lebenswelt zueinander in Beziehung gesetzt werden.

Die Rezeptionsforschung befasst sich mit den inhaltlichen und formalen Eigenschaften der Texte, mit den psychologischen und sozialen Bedingungen der Rezeption und mit der Beziehung zwischen Mediensystem und Alltagswelt der Rezeptionsteilnehmer. Deswegen ist eine interdisziplinäre Herangehensweise notwendig. Trend der Rezeptionsforschung: weg von dem Erfassen einer Medienwirkung, im Mittelpunkt stehen statt dessen die konstruktiven, sinnerzeugenden Aktivitäten der Rezipienten.

1. Kausalnomologische Medienwirkungsforschung

Die Medienwirkungsforschung versucht nachzuweisen, dass zwischen der Beobachtung eines oder mehrerer vergleichbarer Medienereignisse und dem nachfolgenden Verhalten des Zuschauers eine kausale Beziehung besteht. Fokus der Forschung ist die Beeinflussbarkeit solcher Verhaltensweisen, die von allgemeinem gesellschaftlichem Interesse sind (Wahlverhalten, Kaufverhalten, durchgedrehte Killer-Jugendliche etc).

Metaanalysen von Wirkungsstudien zeigen, dass die nachweisbaren Medieneffekte enttäuschend gering sind. Das Modell des passiven, indoktrinierbaren Zsuchauers ist durch eine handlungstheoreische Konzeption zu ergänzen (s.u.); zumindest sind, wie es der rezipientenorientierte Ansatz (z.B. Sturm 1982) verfolgt, Persönlichkeitsmerkmale und Lebensbedingungen des Rezipienten als Kovariate zu berücksichtigen. Kritisiert wird auch, dass eine Vermischung zwischen physikalistsicher (= nach den Methoden der Physik ausgerichteter) und intentionalistischer (= die Absicht des Handelnden in den Mittelpunkt stellender) Betrachtungsweise und Terminologie stattfindet (z.B. „Der Medienreiz x ist Ursache für die Aggressionsbereitschaft y“.)

Modell der Leser-Text-Interaktion in der Wirkungsforschung

In der Wirkungsforschung sind die Leser als reizkontrolliert und input-abhängig konzipiert. Zu einer bidirektionalen oder transaktionalen Leser-Text-Interaktion kann es nicht kommen. Text- und Lesermerkmale sind unabhängige Einflussgrößen, die sich nicht gegenseitig verändern können, sondern nur einen spezifischen Effekt auf die abhängige Variable

„Medienwirkung“ haben. Über längere Zeit gesehen ist dies aber widersprüchlich: Geht man vom Leser als unabhängige Variable aus, so erscheint nicht plausibel, warum bei ihm eine Medienwirkung stattfinden und ihn verändern kann.

2. Kognitionswissenschaftliche Textverstehensforschung

Wahrnehmen und Verstehen werden von Forschern dieser Richtung als konstruktive und wissensbasierte Prozesse beschrieben, die simultan verlaufen: sowohl ausgehend von der Reizgrundlage („bottom up“), als auch von den im Langzeitgedächtnis gespeicherten Konzepten und Schemata („top down“). Rezipienten konstruieren also auf der Grundlage ihrer Lebenserfahrungen eine subjektive Lesart der Mediengeschichte.

Die kognitionswissenschaftliche Forschung sucht nicht nach kausalen Erklärungen für Medieneinflüsse, sondern nach Algorithmen, die den Konstruktionsprozess sowie die daran beteiligten Systeme erklären können.

Kognitive Rezeptionstheorien können nicht nur die Modellierung mentaler Prozesse beschreiben, sondern darüber hinaus auch weitere Handlungen des Zsuchauers erklären. z.B. die selektive Zuwendung zu Medieninhalten, Aufsuchen von Angst oder Spannung etc.

Leser-Text-Interaktion in der Textverstehensforschung und im Konstruktivismus

Der Rezipient ist in der Textverstehensforschung aktiver Konstrukteur von Sinn und nicht Zielscheibe von Medienreizen. Die Leser-Text-Interaktion lässt sich unter bestimmten Bedingungen als transaktional beschreiben (z.B. bei Früh/Schönbach 1982). Natürlich verändert der Leser nicht den Text, dem er sich zugewandt hat. Die Transaktion beschreibt einen innerpsychischen Vorgang: Die konstruktiven, schemagesteuerten Prozesse aus dem Langzeitgedächtnis (top-down) interagieren mit den Prozessen, die von der Reizgrundlage (=dem Text) ausgehen (bottom-up).

Kleiner Luhmann-Exkurs: Konstruktivistische Medientheorien verstehen die Beziehung zwischen dem Subjekt und seiner medialen Umwelt nicht mehr als Informationsaufnahme. Luhmann 1996: Information ist immer selbstreferentiell, d.h. auf die eigenen Wissensbestände des Systems (= hier: des Rezipienten) bezogen. Der Kontakt zur System umwelt erzeugt im kognitiven System lediglich Irritationen, die dann unter dem Rückgriff auf die vorhandenen Wissensbestände als bemerkenswert und damit informativ oder als nicht informativ bewertet werde.

Sicher eine auf den extremsten Grundlagen von Informationsweitergabe argumentierende Sichtweise, aber nicht ohne Charme. Ein Germanistik-Professor zeichnete eine sehr ähnliche konstruktivistische Perspektive (es ging um Literaturinterpretation) mal so auf:

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Folgt man dieser Vorstellung, kann im kommunikationswissenschaftlichen Sinn überhaupt nicht von einer Leser-Text-Interaktion gesprochen werden, da das System Rezipient und das Mediensystem jeweils geschlossene Systeme sind und die Wechselbeziehung nur in einer gegenseitigen Irritation besteht, die dann von jedem sozialen und kognitiven System selbst aufgelöst werden muss.

3. Handlungstheoretische Rezeptionsforschung

Kommunikation und Interaktion dienen der Bewältigungd er Aufgabenm die das Leben inder Sozialwelt stellt. Der handlungstheoretische Ansatz in der Medienforschung sieht die Massenkommunikation als Tei dieser sozialen Praxis an – sowohl auf Seite der sich mitteilenden, als auch der rezipierenden Teilnehmer.

Grundannahmen der handlungstheoretischen Rezeptionsforschung:

- Rezeption entsteht aus der Alltagspraxis (Rezipienten wählen bevorzugt Medienthemen aus, die mit ihrer eigenen Lebenssituation in Zusammenhang stehen)
- Rezeption wird von der Alltagspraxis begleitet (zum Beispiel, wenn sich Fernsehzuschauer gegenseitig die Logik eines Films erklären)
- Rezeption wirkt auf die Alltagspraxis zurück (z.B. wenn Zuschauer medial rezipierte Handlungsentwürfe zur Läsung ihrer eigenen Alltagsprobleme übernehmen)

Beispiel: Strukturanalytsiche Rezeptionsforschung

Es gibt mehrere handlungsorientierte Rezeptionsmodelle: z.B. Nutzenansatz (Renckstorf 1989), Encoding-Decoding-Theorie (Hall 1980), Biographieforschung (Baacke/Sander/Vollbrecht 1990). Charlton geht auf seinen eigenen Ansatz ein: die Strukturanalytsiche Rezeptionsforschung).

Die strukturanalytsiche Rezeptionsforschung begreift das Ineinander von gesellschaftlichen Strukturen und subjektivem Handeln als Ergebnis eines Ko-Konstruktionsprozesses, in welchem individuelle Konstruktionstätigkeit und soziale Konstitutionzusammenwirken. (Noch Fragen? Ich hätte es auch nicht treffender sagen können ;-).

Das Rezeptionsgeschehen wird als ein mehrschrittiger Prozess verstanden (Phasenmodell des Rezeptionshandelns):

1) Der Rezipient gestaltet die soziale Situation so, dass eine Auseinandersetzung mit Medien möglich wird.
2) Zu Beginn, aber auch noch während der Auseinandersetzung mit dem Medium erfolgt eine thematische Selektion. Rezipienten suchen dabei nach ihren identity themes und nach ihnen vertrauten Strategien zur Lebensbewältigung; die eigene Lebenssituation wird mehr oder weniger bewusst anhand der medialen Geschichten und Deutungsmuster reflektiert.
3) Die eigentliche Rezeptionsphase: Rezipienten spielen mit ihrer emotionalen Nähe/Distanz zu Medienangebot, suche nach einem Maß an Involvement, das eine optimale Anregung zulässt, ohne die eigene Gefühlsbalance zu gefährden.
4) Nach der Rezeption folgt die Nutzbarmachung des Rezipierten für die eigene Lebensführung; dieser Prozess wird häufig durch personale Kommunikation unterstützt.

Leser-Text-Interaktion in der handlungstheoretischen Rezeptionsforschung

Aus handlungstheoretischer Sicht enthält ein Text (bzw. Bild, Film...) nicht (oder nicht nur) Informationen über die Welt, sondern eine Reihe von Instruktionen, wie sich der Leser selbst Erkenntnisse beschaffen soll. Ein Text ist also eine thematisch geordnete, kohärente Menge von Instruktionen, nach Eco eine „Strategie, die den Bereich seiner – wenn nicht legitimen, so doch legitimierbaren – Interpretationen konstituiert“.

Die Inhalte des Textes werden vom Leser aktualisiert, indem er

- auf der einen Seite mögliche Welten konstruiert und überprüft (Extensionen, Voraussagen, Weltstrukturen) – wenn ichs richtig verstehe, ist das der Part des Lesers - und
- auf der anderen Seite Themen und Szenographien identifiziert (diskursive Strukturen), Makropositionen der Fabel rekonstruiert (erzählerische Strukturen), die Aktantenstrukturen und die ideologischen Strukturen der Erzählung versteht
– das müsste dann der Part des Textes sein.

Aktuelle Themen der interdisziplinären Rezeptionsforschung

- Aktivität und Autonomie von Rezipienten

Die ständiege Programmvermehrung erzwingt geradezu eine Aktivität des Zuschauers. Für die kognitionswissenscgaftliche Medienforschung ist die Rezipientenaktivität (= Selektivität) als Voraussetzung des Verstehensprozesses eine notwendige Kernannahme.

In der handlungstheoretischen Rezeptionsforschung gibt es Auseinandersetzung über die Autarkie des Publikums. Z.B. vertritt die Kultivierungshypothese den vond er Frankfurter Schule vorgegebenen Standpunkt, dass die Medien ihr Publikum ideologisch indoktrinieren (Gerbner/Gross 1976), während andere(z.B. Arbeiten zu Fan-Kulturen) den Standpunkt vertreten, dass gerade Fernsehtexte einen derart großen Spielraum an Interpretationen zulassen, dass sie eher unter dem Gesichtspunkt geistiger und emotionaler Bereicherung und Vergnügens gesehen werden müssten. Die Mehrheit der Forscher plädiert für eine differenzierte Sichtweisem die gleichermaßen die Autonomie und die Verführbarkeit des Publikums betont. Beide Standpunkte haben als Gemeinsamkeit, dass das Publikum in Teilen als aktiv. widerständig und autonom angesehen wird und sich der Texte zur Lebensbewältigung und Lebensgestaltung („empowerment“) bedient.

Gegen die Verschwörungs- und Indoktrinationsthese spricht die tatsächliche Situation des Journalismus in modernen Informationsgesellschaften, die von starker Konkurrenz geprägt ist und deshalb den Enthüllungsjournalismus fördert. Es ist aber wahrscheinlich, dass unhinterfragte Grundüberzeugungen die medienvermittelte Wirklichkeitsdarstellung prägen und modische Themen die weniger attraktiven Wahrheiten in den hintergrund drängen (vgl. auch Schweigespirale). Die Gleichformi gkeit medialer Darstellung beschränkt dabei die Möglichkeit der Rezipienten, bestimmten Themen auszuweichen.

- Bedeutung von Ko-Texten für die Medienaneignung

Studien des Umgangs von Menschen mit Medien zeigen, dass Medienrezeption nur in den seltensten Fällen als Auseinandersetzung eines isolierten Lesers mit einem islolierten Text beschrieben werden kann. Denn: Auf der einen Seite haben Rezipienten bereits ein medienspezifisches Vorwissen, wenn sie sich einem bestimmten Text zuwenden. Auf der anderen Seite erhält der Rezipient aus seiner sozialen und gesellschaftlichen Umwelt zahlreiche Hinweise, wie er ein Medienangebot zu verstehen hat (z.B. Schulwissen, Rezensionen in der Zeitung, In-Beziehung-Setzen von Alltags- und Filmwirklichkeit etc.)

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Der Kern: Medien als Produkte/Unternehmen

- Medien sind Vermittler zwischen Anzeigenkunden und Lesern. Medien finanzieren sich direkt (Abonnements) und indirekt (BWL:“unmerklich”)(in allgemeinen Produktpreisen enthaltener Anteil für Werbung in Medien) über das Publikum. Sie sind nur bedingt “marktfähig”, d.h. sie können sich nicht direkt über ihren Verkaufspreis finanzieren.

Interessante Fakten (Zahlen: Stand Anfang der 90er Jahre)

- Gewinn- und Verlustrechung von Presseunternehmen: Kosten: 1/3 Personal Erlöse: Ungefähr die Hälfte aus Vertrieb und Werbung/Anzeigen
- Überdurchschnittliche Umsatzrendite (Gewinnanteil am Umsatz): 6% (Spiegel: 20% als eines der rentabelsten deutschen Unternehmen, weltweit 1994 die anzeigenstärkste Zeitschrift, zum Vergleich: Siemens 2,6%; ein Spiegel-Mitarbeiter erwirtschaftet im Jahr 330.000 DM, einer bei der TAZ 25.000)
- Beispiele für Mitarbeiterbeteiligung in den Medien: Spiegel: Mitarbeiter halten als stille Teilhaber 50 Prozent mit Stimmrecht in Gesellschafterversammlung; Bertelsmann: Gewinnbeteiligung zur Motivationssteigerung
- Kostenstruktur der Abo-Zeitung: über 40 % Herstellung, 20 % Redaktion (Tendenz steigend!), Vertrieb ca. genauso teuer; Erlöse: über 50 % Anzeigen, über 30 % Vertrieb; pro Stück macht das im Monat einen Umsatz von knapp über 50 Mark
- Erfolgsgeschichte Süddeutsche Zeitung: 1962-1992: Regionalblatt -> Deutschlandweiter Marktführer (Auflagensteigerung um weit über 100 Prozent, Diversifikation: Münchenausgabe, Bayernausgabe, Deutschlandausgabe)
- Werbung: Werbeinvestitionen Deutschland grob geschätzt(!) um die 50 Milliarden Mark; Top-Werber: Autos, Handel, Medien; Procter & Gamble, C&A, Springer,...;

Zielgenauigkeit der Werbung entscheidendes Kriterium, sowie Tausender-Preis (= Werbung/Reichweite X 1000).

Besonderheiten der Medienmärkte in Deutschland

- Marktzutritt bei Print über Alliierten-Lizenz
- “Öffentliche Aufgabe”
- Öffentlich-rechtl. Rundfunk mit Bestandsschutzgarantie (BverfG)
- Begrenzte Marktfähigkeit des Gutes Information, außer sie ist sehr exklusiv daher Querfinanzierung über Verkauf des Gutes Anzeigenplatz
- Möglichkeiten, Profite zu steigern: Preiserhöhung, Kostensenkung, Diversifikation (breitere Produktpalette)
- Vorteile großer Zeitungen als Hintergrund zum Konzentrationsprozess:

1) Anzeigen-Auflagen-Spirale: Mehr Anzeigen-> mehr Geld für Qualität -> mehr Auflage -> mehr Anzeigen (Tausender-Kontaktpreis sinkt mit höherer Auflage); wirkt auch als Marktzugangsbarriere /Teufelskreis: Hast Du keine Leser, bekommst Du auch keine Anzeigen...-> Neugründungen nur über Partner möglich (z.B. Kölner Express, tz München) oder bei Selbstausbeutung (taz); Ausnahme: Focus

2) Hoher Fixkostenanteil (Redaktion, Druckmaschinen) befördert Vorteile der Produktion großer Auflagen; grundsätzliches Phänomen der “Kostendegression”: Fixkostenanteil pro produziertem Stück sinkt, wenn die Produktionsmenge wächst
- Zweiter Erfolgsfaktor nach Größe ist die Marktstellung (Alleinanbieter, Erstanbieter oder einer von vielen)
- Wettbewerb der Medien Print und Rundfunk? Stabile hohe Reichweite von Tageszeitungen (ca. 30 Millionen), aber weniger intensive Nutzung
- Ziel: habitualisierte Nutzung für eigenes Medium schaffen, z.B. über Leser-Blatt-Bindung
- Vorteile der Zeitung: Disponibilität, selbstbestimmbare Nutzungsdauer und –Intensität, schnelle Informationsverarbeitung möglich, regionaler Bezug
- Frage des intermediären Wettbewerbs: Zeitungen klagen über öffentlich-rechtlichen Rundfunk; Michel- Kommission kann keine Wettbewerbsverzerrung erkennen: “Lerne klagen, ohne zu leiden”
- Anzeigenblätter und Supplements als wesentliche Innovationen auf dem Zeitungsmarkt; Verleger kaufen erstere auf (Vorteile des Anzeigenblatts: lokale Reichweite) und abonnieren oder gründen Supplements (Vorteile: Mehr Platz für 4C-Anzeigen; Pionier: rtv von Porst )
- Zwei Wege des Wachstums der Zeitungsverlage: Mergers & Acquisitions oder Konkurrenz verdrängen (Beispiel: WAZ Preisdumping bei Abonnements und Anzeigen, wo Konkurrenz vorhanden, Querfinanzierung über Monopolstellungen, Zwang für Anzeigenkunden zur Gesamtbelegung aller WAZ- Blätter
- Folge: Einzeitungskreise nehmen zu, Anfang der 70er ein Drittel der Deutschen betroffen, Anfang der 90er fast 40%

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Der Kern:

Neuberger, der Gute, hat sich mal angeschaut, wer eigentlich so alles journalistische Inhalte im so genannten Internet (er meint natürlich das WWW, der Schnulli) anbietet. Und siehe da:

- Fast alle deutschen Tageszeitungen sind im WWW vertreten, die meisten mit aktuellen Informationen.
- Die Hälfte bis zwei Drittel der Publikumszeitschriften besitzen ein Online-Angebot, aber nur ein Zehntel publiziert darin aktuelle Informationen.
- Rund 80 Prozent der Fernseh- und Hörfunksender sind online, die öffentlich-rechtlichen liegen insgesamt als auch bei den Anbietern mit aktuellen Informationen vorne.

Die Nachricht

Allgemeines

Auweia 1: Es gibt ja eine unglaubliche Intransparenz im Internet, daher kann die Studie keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben.

Auweia 2: Es findet so gut wie keine systematische Dokumentation/Archivierung publizierter Web-Inhalten statt: Darum wurden die Angebote nach der Erfassung an einem Stichtag nochmal überprüft und als Screenshots abgespeichert.

Auweia 3: Onlineangebote lassen sich schwer gegeneinander abgrenzen. Bei Online- Angeboten „alter“ Medien wurden deshalb im wesentlichen die einzelnen dem Offline- Medium entlehnten Titel gezählt. Überprüft wurde bei allen Angeboten, ob sie aktuelle Informationen anbieten, über welches Themenspektrum sie verfügen, ob sie frei zugänglich sind und inwieweit sie die Kriterien Aktualität, Universalität, Periodizität, Publizität erfüllen.

1. Tageszeitungen
- Von 138 publizistischen Einheiten in Deutschland waren 13 noch nicht im Internet vertreten (einzige überregionale: Neues Deutschland).
- Von den 388 erfassten Online-Angeboten von tageszeitungen trugen 329 den Titel der Tageszeitung, 59 trugen den Titel eines Verlags oder waren ein Kooperationsangebot mehrerer Zeitungen.
- 124 Zeitungen waren ein eigenständiges Angebot, 242 Angebote traten in Verbünden mit anderen Zeitungen auf. Insgesamt gab es 37 Verbünde.
- 330 der 388 enthielten aktuelle Informationen, 94,5% davon auch lokale/regionale Informationen. Die überregionalen Informationen werden häufiger zugeliefert (bei 31,5%- überwiegend von dpa) als selbst produziert (bei 22,4%).

Erste Schlussfolgerung; Auch im Internet kann nicht eine Vielzahl von Angeboten mit publizistischer Vielfalt gleichgesetzt werden.

2. Wochen- und Sonntagszeitungen
- Von 15 Wochenzeitungen verfügten 11 über ein Online-Angebot.
- Allein die „Zeit“ aktualisiert ihr Webangebot häufiger als im Printbereich.

Publikumszeitschriften

Messproblem: Die IVW-Liste enthält nicht alle Publikumszeitschriften in Deutschland, sondern nur die größeren; deshalb wurde parallel zur IVW auch auf das Titelverzeichnis des WIP-Instituts Köln zurückgegriffen (die wiederum nicht alle IVW-gemeldeten Titel enthält).

- Die 171 in der IVW erfassten General-Interest-Titel besaßen zu 71,9% ein Onlineangebot, die 245 vom WIP erfassten Titel zu 49,4%.
- Nur rund ein Zehntel der im Internet vertretenen Publiumszeitschriften publizierte im WWW auch aktuelle Informationen (= die Angebote wurden mindestens zweimal wöchentlich aktualisiert). Etwa ein Viertel der Angebote wurde höchstens wöchentlich aktualisiert.
- Die Inhalte waren vor allem Leseproben aus der Druckversion; in nahezu zwei Dritteln der Fälle gab es keine journalistischen Angebote, sondern nur PR/Servide-Angebote.
- Besonders stark im WWW sind (in dieser Reihenfolge) Programmzeitschriften, Frauenzeitschriften, Illustrierte und politische Zeitschriften im WWW vertreten.
- Insgesamt besaßen 15 Onlineangebote aktuelle Informationen, von denen aber nur Spiegel. Focus und Stern ein eigenproduziertes Angebot hatten, das mehrmals täglich aktualisiert wird.
- Wie bei den Tageszeitungen auch gab es bei den Zeitschriften viele Verbundangebote, in denen mehrere Titel eines Hauses gebündelt und gemeinsam vermarktet werden (z.B. Tomorrow Networld, damals „playground“; Heise online, Business Channel etc).

3. Hörfunk- und Fernsehanbieter
- Von 59 bundesweiten TV- und Hörfunkstationen verfügten 49 über ein Onlineangebot, von den 63 landesweiten Rundfunkanbietern hatten 48 ein Onlineangebot.
- Die Mehrheit der öffentlich rechtlichen Anbieter bot online Informationen an (91,7%), bei den privaten Anbietern eine Midnerheit (31,6%).
- Bei den öffentlich-rechtlichen bestanden die Nachrichten oft aus den eigenproduzierten Nachrichten; bei den Privaten dagegen meist aus Agenturzulieferung oder Entertainment- Nachrichten.

4. Reine Online-Angebote
- Insgesamt ließen sich 45 journalistische Nur-Onlineangebote identifizieren. Die beiden stärksten Gruppen waren Internetportale mit universellem Nachrichtenangebot sowie Wirtschaftsinformationsanbieter (jeweils 14; Tabellen S. 105/S.108).
- Die Portale beziehen ihre aktuellen Informationen überwiegend von Nachrichtenagenturen oder von Onlineangeboten der Print- oder Fernsehanbieter, die redaktionelle Eigenleistung ist „relativ bescheiden“.
- Nur jeweils ein reines Onlineangebot gab es im Bereich Politik und Sport; keines für Kultur, dagegen mehrere lokale Online-Angebote mit eigenständigen Redaktionen.

Strategien zwischen Online- und Offline-Angeboten

- Entweder richten sie sich an die Zielgruppe der Doppelnutzer, wenn sie eine funktionale Ergänzung des klassischen Angebots sind (z.B. Archiv, Datenbank, Links, Foren) -
- oder sie richten sich an Probenutzer und sollen (mit Leseproben/Inhaltsverzeichnis der Printausgabe, Programmanküdigungen etc.) Abonnenten/Nutzer gewinnen.
- Die stärkste Verbindung zwischen Online und Offline findet beim Rundfunk statt, bis hin zur zeitlichen Parallelisierung von Sendung und Internet-Inhalt. 80 Prozent der Onlineangebote diente nach einer anderen Studie der Programmergänzung.
- Die Neugründungen Financial Times Deutschland und N24 wurden konsequent als Crossmedia-Projekte angelegt, die die aktuellen Informationen mit Aktienkursen, Archivartikeln und Unternehmensprofilen vernetzen.
- WWW-Angebote können die journalistische Qualität eines Angebots erhöhen, z.B. durch Hintergrundberichte und Dossiers, Diskussionen etc.
- Oft dienen die Online-Angebote aber auch nur als „Lockvogel“ innerhalb einer funktionalen Expansion des Angebots, etwa des Verkaufs von Internet-Zugängen oder E- Commerce gemeinsam mit Kooperationspartnern. Internetspezifische Trennungsnormen zwischen Journalismzs und E-Commerce sind noch unzureichend entwickelt. Eine Mehr- Marken-Strategie ist hier eine denkbare Lösung.

Strategien der Newcomer

- Die Newcomer im Netz sind meistens auf einzelne Themen und Zielgruppen spezialisiert, der größte Teil davon auf Wirtschaftsinformationen.
- Besonders die Wirstchaftsdienste finanzieren sich durch Werbung, Syndication (= Inhalte- Drittverwertung) und gebührenpflichtige Zusatzdienste.
- Unternehmen wie etwa Banken, die aktuelle Information im Internet als Marketingaktivität betrachten, könnten in Zukunft auch in anderen Bereichen dem Journalismus das Leben schwer machen.

Fazit

Solange redaktionelle Leistungen im Internet nicht direkt (= gegen Cash) vermarktbar sind, bleibt den Anbietern neben dem Nachrichten-Recycling vor allem die Alternative, den Journalismus zur verkaufsfördernden Maßnahme umzufunktionieren.

Die alten Anbieter sind hierbei im Vorteil, denn sie können mit relativ geringem Mehraufwand journalistisch relativ hochwertige Sites im Internet etablieren und so die Eintritsschwelle für neue Konkurrenten erhöhen.

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