Historisches Lernen mit History Marketing. Ein fachdidaktisches Konzept für den Geschichtsunterricht

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

1 Einleitung

2 History Marketing - Grundlagen

3 Die Marke

4 Produkte als Kommunikationsmedien

5 History Marketing am Beispiel der Weltmarke NIVEA®

6 Historisches Lernen mit History Marketing

7 Resümee

Glossar

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildungsnachweis

Quellen- und Literaturverzeichnis

Zusätzliche Angaben zur Verfasserin der wissenschaftlichen Hausar­ beit

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Vorwort

Produktkommunikation, Werbung und Verbraucher stehen in unserer Konsum­gesellschaft in ständigem Dialog miteinander. Produkte und Marken entwickel­ten sich zu einem festen Bestandteil unserer Alltagskultur. Deshalb sind sie zu­gleich fester Bestandteil der Alltagsgeschichte.

Zur Aufrechterhaltung des Dialogs werden seitens der Unternehmen gezielte Marketingstrategien angewandt. Eine davon ist die moderne History Marketing-Strategie. Mittels der Mechanismen von History Marketing werden Produkte zu ,Spiegeln‘ der Vergangenheit und sind zugleich eng mit dem ge­genwärtigen Leben der Schülerinnen und Schüler verknüpft.

Aufgrund der Mechanismen des History Marketings, das historische Entwick­lungen im ökonomischen, gesellschaftlichen Umfeld nutzt und kommuniziert, sind Produktkommunikation und Werbung nicht nur Thema für Politik und Wirtschaftsunterricht, sondern auch eine Möglichkeit für historisches Lernen im Geschichtsunterricht.

In der vorliegenden wissenschaftlichen Hausarbeit möchte ich auf die Idee von historischem Lernen mit History Marketing aufmerksam machen und zeigen, welches Potenzial sich hinter dem neuen fachdidaktischen Konzept verbirgt.

Es soll ein Beitrag zur Entwicklung der Fachdidaktik Geschichte geleistet werden.

Danken möchte ich Herrn Dr. Sven Tode, Vertretungsprofessor der Ge­schichtsdidaktik an der Universität Kassel, für die hervorragende Betreuung während der Entstehungsphase dieser Arbeit. Durch ihn wurde die vorliegende Arbeit erst ermöglicht.

Außerdem möchte ich mich bei Herrn Thorsten Finke (Abteilung Corporate Brand & Brand History, BDF Hamburg), recht herzlich für die gute Zusam­menarbeit bedanken, denn dank seiner hatte ich Zugriff auf Originaldokumente aus dem Unternehmensarchiv der Beiersdorf AG Hamburg.

Die Formalien der wissenschaftlichen Hausarbeit richten sich nach den Vorga­ben des Amtes für Lehrerbildung - Prüfungsstelle Kassel.

Kassel, im November 2008

Lauren Fürst

1 Einleitung

Geschichte ist in unserer heutigen Lebens- und Umwelt ubiquitär. In die Ge­schichtswissenschaft etabliert sich zunehmend die Untersuchung der Alltags­geschichte. Ein Sektor der Alltagsgeschichte ist unter anderem die Analyse des gesellschaftlichen Konsumverhaltens, das sich in Deutschland im 20. Jh. deut­lich verändert hat. Angesichts dieses Wandels und der daraus resultierenden veränderten Konsumbedingungen wurden Produkte selbst zu massenmedialen Kommunikationsmedien. Daran haben auch von den Unternehmen bewusst gewählte Marketingstrategien einen maßgebenden Anteil. Gegen Ende des 20. Jhs. hat sich die History Marketing-Strategie verstärkt durchgesetzt. Die eigene Produktgeschichte wird dabei an die Werbung zurückgegeben und über das Kommunikationsmedium Produkt sowie die zugehörige Werbung kommuni­ziert, um den Weg für die Evolution einer einzigartigen und authentischen Marke zu ebnen. Ziel ist es, durch den Gebrauch der eigenen Produktgeschich­te einen gewinnbringenden Wettbewerbsvorteil zu erwirtschaften. Diese Mar­ketingstrategie ist äußerst erfolgreich, weil der kommunizierte Rückgriff auf die erfolgreiche Historie beim Verbraucher die Gefühle von Vertrauen und Si­cherheit erweckt. In folgedessen werden Orientierung und Identifikationen ge­boten in sich immer schneller wandelnden Lebensbereichen. ,Nonstop‘ muss sich in unserer schnelllebigen Welt auf neue Situationen eingestellt werden. Mit History Marketing vermarktete Produkte haben einen hohen Wiedererken­nungseffekt und sind ergo retardierendes Moment im Alltag. Sie haben auf­grund ihrer vermarkteten Historie einen Mehrwert, der sich auszahlt. Durch ihre vertrauensschaffende Wirkung verfügen sie über einen hohen Stellenwert im gesellschaftlichen Konsumverhalten, denn ihre Eigenschaften und ihr Cha­rakter sind im kollektiven Gedächtnis der Gesellschaft verankert. Sie können sogar zum Synonym für einen ganzen Produktbereich werden wie beispiels­weise Maggi für Speisewürze, Mercedes für Automobile gehobener Klasse, Nivea für Hautpflege etc..

Schülerinnen und Schüler sind von Tag zu Tag - infolge eines immer größer werdenden Marktes - verstärkt mit diesem öffentlichen Gebrauch von Ge­schichte konfrontiert. Deshalb ist es unabdingbar, diese Kommunikationsmus­ter in Produkten und der zugehörigen Werbung zu analysieren und deren politi­sche und gesellschaftliche Implikation offenzulegen. History Marketing ist viel mehr als eine Werbestrategie. Im Geschichtsunterricht kann mittels der Analy­se von Quellen in Form von History Marketing ein Ort für historisches Lernen geschaffen werden. Das Massenmedium ,Produkt‘, wenn es seine Tradition kommuniziert, bietet einen Zugang zur Geschichte, denn es ist Spiegelbild ge­sellschaftlicher Entwicklungen. Die kommunizierte Produktgeschichte gibt re- flektierend Aufschluss über gesellschaftliche Vorstellungen und Befindlichkei­ten innerhalb einer Epoche.

Produkte haben den Vorteil, dass sie einen sehr nahen Lebenszug zur Schüle- rin/zum Schüler aufweisen. Durch historisches Lernen mit History Marketing kann unmittelbar ein Gegenwarts- und Zukunftsbezug zu ihrem eigenen Leben erfahrbar werden und sie können einen Sinnzusammenhang zwischen Vergan­genheit, Gegenwart und Zukunft erkennen.

Aufgrund des voranschreitenden Wandels unserer Lebenswelt müssen auch die bestehenden Lernmethoden für historisches Lernen kritisch reflektiert werden und sich daraus ergebende neue Ansätze entstehen. Die vorliegende wissen­schaftliche Hausarbeit versteht sich als ein solcher neuer Ansatz, dem noch keine wissenschaftlichen empirischen Untersuchungen zugrunde liegen, aus denen Praxiserfahrungen hervorgehen würden.

In dieser Arbeit soll aufgezeigt werden, welche Möglichkeiten und welches Potenzial historisches Lernen mit History Marketing als ein neues fachdidakti­sches Konzept bietet. Ausgehend von diesem Ziel gliedert sich die Arbeit in zwei große Teilbereiche. Der erste Teil ist das notwendige Fundament zum Verständnis für die im zweiten Teil erfolgende Implikation der Fachdidaktik und der daran anknüpfenden neuen fachdidaktischen Konzeption. History Marketing und die damit einhergehende Produktkommunikation von Geschich­te sind die Basis für das neue fachdidaktische Konzept. Hierfür ist dessen Erör­terung unerlässlich. Einleitend wird deshalb im ersten Abschnitt der Ausgangs­punkt für die Etablierung des History Marketings als erfolgreiche Marke­tingstrategie aufgezeigt: die Entwicklung der deutschen Unternehmensge­schichtsschreibung. Daran knüpft die Betrachtung des aktuellen Forschungs­stands bezüglich History Marketing und der damit eng in Verbindung stehen­den Untersuchungen zur Markenentwicklung, der hierfür essentiellen Kommu­nikationsformen im Marketing und dem Phänomen des Kommunikationsmedi­ums Produkt an.

Es wird auf die Mechanismen, die History Marketing zugrunde liegen, einge­gangen und erläutert werden, welche Wirkung diese erzielen. Ferner soll auf­gezeigt werden, inwiefern Produkte als Kommunikationsmedien - nach der Theorie von Rainer Gries - fungieren und inwieweit in diesem Zusammenhang eine Implikation von Politik und Kulturgeschichte stattfindet.

Ein Fallbeispiel zur Weltmarke Nivea soll der Verdeutlichung von History Marketing und Unternehmenskommunikation in der Praxis dienen. Es rundet den ersten Teil der wissenschaftlichen Hausarbeit ab.

Bedeutende Literatur für diesen Themenkomplex sind u. a. die Werke von Alexander Schug History Marketing. Ein Leitfaden zum Umgang mit Ge- schichte in Unternehmen (Bielefeld 2003)¹ sowie die Monografie von Rainer Gries Produkte und Politik. Zur Kultur- und Produktgeschichte der Produkt­kommunikation (Wien 2006).² Alexander Schug legt in seinem Werk die Mög­lichkeiten des History Marketing-Konzepts für Unternehmen dar und verweist darauf, dass eine wissenschaftlich aufgearbeitete Unternehmensgeschichte eine der wichtigsten Ressourcen für ein Unternehmen sei. Rainer Gries erörtert in seinem Studienbuch seine These, dass Markenprodukte Medien der Moderne seien und stellt die politische Dimension von Produktkommunikation dar. Des Weiteren ist der Aufsatz von Christian Burmann und Sabrina Zeplin Erfolgs­potenziale der Markenherkunft und Tradition für die innengerichtete Marktfüh­rung sowie Eugen Buß‘ Aufsatz Unternehmensgeschichte und Markenhisto­rie. Die heimlichen Erfolgsfaktoren des Markenmanagements zu nennen. Außerdem ist der Aufsatz von Franz-Rudolf Esch und Christian Brunner Mar­kenhistorie und Markenidentität. Markenentwicklung im Zeitverlauf anzufüh­ren. Die genannten Aufsätze leisten einen Beitrag zur Analyse der Thematik „ Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation“. Sie sind in der gleichnamigen Publikation von Nicolai Oliver Herbrand erschienen (Stuttgart 2006).³

Im zweiten Teil der wissenschaftlichen Hausarbeit ist der Fokus auf die Aus­führung der These des historischen Lernens mit History Marketing gerichtet. Es wird eine Verbindung hergestellt zwischen dem ökonomischen Nutzen von History Marketing und der Möglichkeit des historischen Lernens mit History Marketing. Dazu erfolgt ein Rückgriff auf die Inhalte des ersten Teilbereichs. Unabdingbar ist eine einleitende eine Einordnung des neuen Konzepts in die aktuelle Fachdidaktik Geschichte. Dabei werden bereits bestehende Ansätze, u.a. Klaus Bergmanns Aufsatz So viel Geschichte wie heute war nie - histori­sche Bildung angesichts der Allgegenwart von Geschichte in seiner Monogra­fie Geschichtsdidaktik (Schwalbach/Ts. 2004)⁴, die für den Einsatz von Wer­bung mit historischem Inhalt oder zeitgenössischer Werbung im Geschichtsun­terricht plädieren, berücksichtigt. Die Analyse von Werbung und Produkten in Form von History Marketing blieb bis dato außer Betracht. Diese Lücke soll die vorliegende Arbeit füllen. Der neue Theorieansatz wird durch Unterrichts­modelle - einen Workshop im Rahmen einer Projektwoche und ein Beispiel für den regulären Unterricht - untermauert, um Anwendungsmöglichkeiten von History Marketing im Geschichtsunterricht für die Praxis aufzuzeigen. Bei den Modellen handelt es sich um Leitkonzepte und nicht um detaillierte unter­richtsmethodische Anleitungen für historisches Lernen mit History Marketing. Es soll exemplarisch dargestellt werden, wie Schülerinnen und Schüler durch den Einsatz von History Marketing im Geschichtsunterricht ein kritisch reflek­tierendes Geschichtsbewusstsein ausbilden können, das sich letztendlich auf ihr gegenwärtiges und zukunftsgerichtetes Denken, Handeln und Verhalten aus­wirken soll. Die Beispiele werden anschließend einer kritischen Reflexion un­terzogen, da History Marketing im Unterricht auch Schwierigkeiten und Prob­leme mit sich bringen kann.

Ein Ausblick mit einer Darlegung der zu erwartenden Lernerfolge von histori­schem Lernen mit History Marketing sowie ein Resümee, in dem der Nutzen des neuen fachdidaktischen Konzepts zusammenfassend erläutert wird, schließen die vorliegende wissenschaftliche Hausarbeit ab.

2 History Marketing - Grundlagen

History Marketing ist ein junges Marketingkonzept, das einem traditionsrei­chen Unternehmen zahlreiche Vorteile sowie viele Möglichkeiten bietet, ein Produkt authentisch zu vermarkten und es vom Wettbewerb abzuheben. In die­sem Kapitel wird erörtert, in welchen Anwendungsbereichen die Marke­tingstrategie Einsatz findet, welche Ziele mit ihr erreicht werden und welche Wirkungen damit verbunden sind.

2.1 Überblicksdarstellung zur Herausbildung der deutschen Unternehmensgeschichtsschreibung

Die Ursprünge des History Marketings liegen in der Unternehmensgeschichts­schreibung. Die deutsche Unternehmensgeschichtsschreibung stellt derzeit in­nerhalb der sich mit diesem Feld auseinandersetzenden Forschung ein kontro­vers diskutiertes Thema dar. Es bestehen divergierende Meinungen darüber, wer auf dem Gebiet der Unternehmensgeschichtsschreibung tätig sein darf und worin der Kern der Unternehmensgeschichtsschreibung im Detail zu liegen vermag. Einigkeit besteht darüber, dass die Notwendigkeit einer wissenschaft­lichen sowie neutralen, unabhängigen Analyse der Historie von Unternehmen erforderlich ist. In den 1990er Jahren bildete sich ein deutlich verstärktes Inte­resse an der Thematik heraus. Im nachfolgenden Abschnitt wird die Entwick­lung der deutschen Unternehmensgeschichtsschreibung in einem kurzen Über­blick dargestellt, da eine objektiv aufgearbeitete Unternehmensgeschichte die Grundlage und zugleich das Potenzial für gezieltes History Marketing darstellt.

Die Unternehmensgeschichtsschreibung stellt bis heute keine eigenständige Disziplin mit eigenem Lehrstuhl dar. Sie geht aus den beiden Gebieten der Wirtschaftswissenschaften und der Geschichtswissenschaften hervor.⁵ Bereits im 19. Jh. wurden erste Schritte bezüglich der Unternehmensgeschichtsschrei­bung getan. Dabei handelte es sich allerdings seitens der Unternehmen um in Auftrag gegebene Festschriften und Unternehmensdarstellungen, die vorrangig zu Jubiläen - oftmals von Journalisten - angefertigt wurden.⁶ Ausgangspunkt war das Interesse der Unternehmen an einer positiven Selbstdarstellung. Diese Art der Unternehmensgeschichtsschreibung wurde vor allem von Historikern mit der Begründung einer mangelnden Methodenkompetenz und als Schön­schreibung der Geschichte stark kritisiert.⁷

In den USA wurde bereits 1927 an der Harvard-Universität eine eigene Profes­sur für Business History eingerichtet.

Erst nach dem Zweiten Weltkrieg ergriff man in Deutschland die Initiative, die Unternehmensgeschichtsschreibung auf wissenschaftliches Niveau anzuheben. In diesem Zusammenhang ist der Historiker Wilhelm Treue anzuführen, der 1956 die Zeitschrift Tradition gründete, eine Fachzeitschrift für Firmen- und Unternehmensbiografien. Sie ist die Vorgängerin der Zeitschrift für Unter­nehmensgeschichte, die in den 1970er Jahren erstmals erschien. Diese Fach­zeitschrift wurde zum Organ der von Manfred Pohl 1976 gegründeten Unab- hängige[n] Gesellschaft für Unternehmensgeschichte (GUG), einem weiteren Meilenstein auf dem Weg der Institutionalisierung der Unternehmensge­schichtsschreibung. Obwohl von großen Firmen finanziert, ist das Ziel der GUG eine unabhängige Position und wissenschaftliche Selbstständigkeit.⁸ Die erste spezielle Organisation für Unternehmensgeschichtsschreibung geht auf Alois Brusatti zurück. Er gründete 1971 den österreichischen Verein der wis­senschaftlichen Forschung auf dem Gebiete der Unternehmerbiografie und Firmengeschichte.⁹ Der Anspruch der Organisation ist die Qualitätsverbesse­rung der Unternehmensgeschichtsschreibung auf wissenschaftlichem Niveau.¹⁰ Auch in der ehemaligen DDR folgte man damals dieser Entwicklung und wur­de auf dem Gebiet aktiv - hier allerdings unter dem Thema der Betriebsge­schichtsschreibung. Hintergrund der Betriebsgeschichtsschreibung war die Umsetzung sozialistischer Ideologien. Durch die Publikationen der betriebsei­genen Geschichte sollten die Angestellten eine Identität ausbilden, die sie zu stolzen und ordentlichen Mitarbeitern werden ließ. Der Stolz auf die eigene Leistung sollte das Selbstbewusstsein stärken und eine Leistungssteigerung auslösen.¹¹

Eine weitere deutsche Institution ist der 1989 gegründete Arbeitskreis für kriti­sche Unternehmens- und Industriegeschichte. Die Organisation ist Herausgeber der Zeitschrift Akkumulation (AKKU), in der Fokus eine streng wissenschaft­lich und theoretisch orientierte Unternehmensgeschichtsschreibung steht.¹²

Aufgrund der sich in den 1990er Jahren wandelnden Managergeneration eröff­nete sich ein reges Interesse an einer unabhängigen und nach wissenschaftli­chen Methoden aufgearbeiteten Historie der Unternehmen. Nicht nur wegen veränderter Marktbedingungen, die neue Marketingstrategien erforderten, son­dern auch wegen des öffentlichen Drucks auf Unternehmen, sich ihrer Ge­schichte während des Nationalsozialismus zu stellen und eventuelle Konse­quenzen zu tragen.¹³ Der Bedarf an einer auf unabhängigen Methoden basie­renden und wissenschaftlichen Maßstäben entsprechenden Unternehmensge­schichtsschreibung erhöhte sich in diesem Zusammenhang.

Da ein Unternehmen ein „soziales und wirtschaftliches Gebilde“¹⁴ darstellt, ist die Geschichte nicht nur aus der Perspektive der Wirtschaftsgeschichte, son­dern auch von der Kultur- und Sozialgeschichte her wissenschaftlich betracht­bar. Heute sind größtenteils Wirtschafts- und Sozialhistoriker auf dem Gebiet der Unternehmensgeschichtsschreibung tätig,¹⁵ wobei aufgrund des fehlenden Lehrstuhls Vertreter der verschiedensten Disziplinen Beiträge zur Untersu­chung der Historie einzelner Unternehmen leisten.¹⁶ Deswegen besteht auch keine Homogenität innerhalb der Unternehmensgeschichtsschreibung, begrün­det in den differenten Perspektiven der einzelnen Fachdisziplinen, die sich auf eine wissenschaftliche Aufarbeitung von Unternehmenshistorie konzentrieren. Das heißt, dass im Detail divergierende Ansätze bei der Unternehmensge­schichtsschreibung bestehen, weil kein allgemeingültiges Regelwerk für Un­ternehmensgeschichtsschreibung existiert.¹⁷

Einig ist man sich in der Frage der Notwendigkeit einer nach wissenschaftli­chen Maßstäben aufgearbeiteten und analysierten Unternehmensgeschichte:

Aufgrund der „wichtige[n] volkswirtschaftliche[n] und gesellschaftliche[n] Rolle“¹⁸, die ein Unternehmen spielt, ist eine - mit Distanz zum Unternehmen - wahrheitsgemäße sowie objektive Darstellung der Geschichte und Tradition von Unternehmen erforderlich. Gleichzeitig bietet sie den Unternehmen die Grundlage für erfolgreiches History Marketing.¹⁹

1.1 Einführung in die Mechanismen des History Marketing

In den 1990er Jahren bildet sich in Deutschland verstärkt das heute noch relativ junge und unerforschte History Marketing-Konzept als neue Marketingstrate­gie aus. Die eigene Unternehmens- bzw. traditionsreiche Produktgeschichte zu Marketingzwecken einzusetzen, ist ein vielschichtiges und facettenreiches Ter­rain. Im Folgenden soll daher einführend untersucht wie auch erörtert werden, was sich hinter History Marketing im Kern verbirgt, sowie darauf aufmerksam gemacht werden, welche Implikationen zwischen History Marketing, Kommu­nikation und Politik bestehen. Ziel ist an dieser Stelle die Beantwortung der Fragen nach den Gründen, die für dieses Konzept sprechen, den Einsatzmög­lichkeiten und dem Erfolgsgeheimnis dieser neuartigen Marketingstrategie.

History sells - aber warum?!

Auffallend häufig, oft bewusst, teils aber auch unbewusst wahrgenommen, be­gegnet uns in unserer Alltagskultur vermarktete Geschichte im Zusammenhang mit Produkten und/oder den Unternehmen, die sie hervorbringen. Dieses Phä­nomen begegnet uns in Form von Werbung, Jubiläen, Festschriften, im Nostal­gietrend von Produktverpackungen oder auch im (regionalen) Fremdenverkehr. Bei letzterem vermarktet beispielweise eine Stadt ihre einzigartige Historie oder die mit einer Region verbundenen traditionsreichen Produkte werden mit ihrer Herkunft beworben und verkauft. Die Alltagswelt zeigt uns, dass History Marketing mittlerweile in den verschiedensten Kontexten Anwendung findet. Gesteigertes Interesse an Unternehmensgeschichtsschreibung seitens der Wis­senschaft und die Notwendigkeit, eine Veränderung der Marketingstrategien aufgrund veränderter Marketingbedingungen - wie die fortschreitende Globali­sierung, der technische Fortschritt und die gesättigten Märkte - vorzunehmen, stellen den Ursprung des erhöhten Einsatzes und den Ausbau des History Mar­keting-Konzepts dar.²⁰ Der mit der zunehmenden Globalisierung einhergehende Wandel hin zu einem gesteigerten Geschichtsbewusstsein der Menschen ist ein weiterer grundlegender Faktor für den erfolgreichen Einsatz von History Mar- keting.²¹

Die klassische ökonomische Marketingdefinition wird bei History Marketing beibehalten, aber - und das ist entscheidend - „um die historische Komponente erweitert.“²² Die Berücksichtigung der eigenen Unternehmens- und Produktge­schichte und die damit verbundene Kommunikation der langjährigen Erfahrung stellt eine Maßnahme seitens des Unternehmens dar, das angestrebte Hauptziel einer zukunftsgerichteten Absatzförderung und kontinuierlichen Etablierung sowie Positionierung der Marke/des Produkts am Markt zu erreichen (Wert­schöpfung). Die eigene Geschichte wird zum ,Alleinstellungsmerkmal‘ im Zeitalter des globalen Wettbewerbs. Unique Selling Proposition kurz USP lau­tet an dieser Stelle der entsprechende Marketingbegriff. History Marketing leis­tet den entscheidenden Beitrag zur Hervorhebung der Einzigartigkeit, der Be­sonderheit und der Authentizität des Produkts, die auf die eigene Historie zu­rückzuführen sind. Diese Leistungsmerkmale erhöhen den Wiedererkennungs­wert eines Produkts und ermöglichen die Entwicklung einer starken Marke. Außerdem bildet sich eine Unternehmenskultur über die kommunizierte Histo­rizität des Unternehmens aus, auf die zukünftig aufgebaut werden kann. Die eigene traditionsreiche Geschichte fungiert somit als Differenzierungs-und Identifikationsfaktor.²³

Prinzipiell ist History Marketing für alle Unternehmen geeignet, die eine lange dokumentierte Tradition aufweisen können.²⁴ Der Aufbau und die Anwendung eines History Marketing-Konzepts sind ausgerichtet auf die individuellen Be­dürfnisse des Auftraggebers und die zur Verfügung stehenden finanziellen Ressourcen.

Voraussetzung für erfolgreiches History Marketing ist eine objektive und mit wissenschaftlichen Methoden aufgearbeitete Geschichte, um sie für gewünsch­te Ziele entsprechend einsetzen zu können, denn sonst könnte daraus ein uner­wünschtes ,verstaubtes‘ Bild des Unternehmens/des (Marken-)Produkts resul- tieren.²⁵ Objektivität meint hier selbstverständlich die methodische Sorgfalt und das wissenschaftlich korrekte Arbeiten eines Historikers. Wie bei der Unter­nehmensgeschichtsschreibung sind es häufig Historiker aus den Gebieten der Wirtschafts-, Sozial- und Kulturgeschichte, die aufgrund ihrer Methodenkom­petenz historische Ereignisse zu beurteilen vermögen. Sie analysieren die in den Quellen dargestellte Unternehmens- und Produktgeschichte, um gesell­schaftliche Strukturen zu erschließen. Durch die Konzeption eines klaren Bildes, das den gesellschaftlichen Wandel innerhalb einer Zeitspanne reflek­tiert und bestehende Generationsbezüge verdeutlicht, kann im Unternehmen ein historisches Bewusstsein geschaffen werden, welches wiederum nach innen und außen kommuniziert werden kann. Aufgrund der gezielten Vermarktung der erfolgreichen Vergangenheit, auf die ein Unternehmen zurückblickt, wird gegenwärtiges und zukunftsweisendes Kompetenz- und Markenversprechen²⁶ kommuniziert und eine Nische für die Legitimation von Innovationen geschaf­fen. Claims wie ,Aus Erfahrung gut!‘ oder ,Vorsprung durch Wissen!‘ signali­sieren dem Konsumenten die Erfahrung, den Erfolg und die Qualität, die hinter einem Produkt/einer Marke stehen.²⁷ Diese beispielsweise über Produkte im Rahmen von Public Relations kommunizierten und durch Geschichte bestätig­ten Werte schaffen beim Verbraucher ein Gefühl von Vertrauen und Sicherheit. Die Produkte werden wegen ihres unmittelbaren Zugangs zum Kunden selbst Kommunikationsmedium und aufgrund ihrer vertrauensbildenden Aussagen zugleich zum Politikum (siehe 4, S. 28).²⁸

History Marketing ist dann erfolgreich, wenn die gewählten Kommunikations­strategien so weit greifen, dass sich die auf der eigenen Tradition begründete Glaubwürdigkeit und Kompetenz generationsübergreifend im kollektiven Ge­dächtnis der Kunden verankern.²⁹

Damit ist gemeint, dass alle angesprochenen Zielgruppen [Verbraucher, (poten­tielle) Kunden, Mitarbeiter, Öffentlichkeit etc.], sei es auf der ganzen Welt, dieselben Assoziationen mit dem Unternehmen, dem Markenprodukt haben.³⁰ Neben Qualität, Erfolg, Kompetenz, Vertrauen/Vertrautheit und Sicherheit³¹ sind dies auch Assoziationen wie Zuverlässigkeit, Erfahrung und Originalität. Voraussetzung ist hierfür in erster Linie Kommunikationskontinuität und eine Einheitlichkeit der kommunizierten Inhalte, damit bei der angesprochenen Zielgruppe eine Verstärkung der Wahrnehmung erfolgt.³² Letztendlich kann man hier von ,Indoktrination‘ sprechen, bei der durch die eingesetzten Mecha­nismen des History Marketings positive Gefühle und Gedanken gegenüber einem Unternehmen und/oder dessen Produkten oder auch Dienstleistungen entstehen.

Im Idealfall wird dies so weit verstärkt, dass beispielsweise eine Marke zum Synonym für ein Produkt wird. Erfolgreiche Beispiele sind hierfür Nutel- la/Nussnougatcreme, Tempo/Taschentücher, Coca Cola/koffeinhaltige Limo­nade, Nivea/Hautcreme, Lufthansa/deutsche Fluggesellschaft, Mag- gi/Speisewürze. Negatives Beispiel hierfür ist das Produkt Contergan (Schlaf- und Beruhigungsmittel), das in den 1950er Jahren den sogenannten Contergan­Skandal (Missbildungen bei Neugeborenen) auslöste und für das Unternehmen unerwünschte Assoziationen sowie negative Reputation mit sich brachte. His­tory Marketing stößt auch dann an seine Grenzen, wenn die gesendeten Bot­schaften in falschen Interpretationen münden.³³ Dennoch gilt es schwarze Punkte³⁴ der eigenen Vergangenheit nicht zu vertuschen, sondern sie offenzu­legen und aufzuarbeiten, weil zukünftig im Rahmen des Corporate Citizen (auch Corporate Citizenship genannt) eines Unternehmens neues Vertrauen bei der Zielgruppe aufgebaut werden muss.³⁵

Ein Unternehmen trägt gesellschaftliche Verantwortung³⁶ - allein wegen seines räumlichen/örtlichen Standorts. Es ist ein Teil der Region, denn viele Men­schen sind indirekt oder direkt abhängig von ihm, da das Unternehmen oftmals ein lokaler Arbeitgeber ist. Corporate Citizen ist ein Teilbereich des Marke­tings. Dabei geht es darum, gegenüber der Zivilgesellschaft und auch im Un­ternehmen soziales Engagement zu zeigen, woraus der Aufbau gesellschaftli­cher Akzeptanz des Unternehmens resultieren soll. Durch entsprechende Maß­nahmen wird das Unternehmen zu einem Teil der gesellschaftlichen Struktur und kann sich so integrieren.

Die Gesellschaft befindet sich in einem ständigen Wandel. Dies erfordert eine Anpassung der Kommunikationsstrategie, das heißt eine Weiterentwicklung der Corporate Identity und des Markenimages an den jeweiligen Zeitgeist.³⁷ Die Gewährleistung von Marktpräsenz ist essentieller Faktor, um den geänder­ten, variierenden gesellschaftlichen Ansprüchen unter dem Ziel der Absatzför­derung gerecht zu werden.

History Marketing wird eingesetzt mit dem Ziel, Vertrauen und Glaubwürdig­keit aus einer langjährigen, erfahrungsreichen Tradition zu schaffen, woraus eine unverwechselbare, nachvollziehbare, wiedererkennbare Unternehmens­und Markenidentität resultiert. Es geht darum, die eigene, ganz individuelle Geschichte als das , Alleinstellungsmerkmal‘ im stetig größer werdenden Markt und steigendenden Konkurrenzdruck zur Differenzierung vom Wettbewerb zu nutzen. Der Einsatz der eigenen Unternehmens- bzw. Produktgeschichte im Marketing fördert die wirtschaftliche Überlebensfähigkeit und ermöglicht ei­nem Unternehmen, sich und seine Produkt zukünftig glaubwürdig zu positio- nieren.³⁸

3 Die Marke

3.1 Wie das Produkt zur Marke wird

Rein rechtlich betrachtet, ist die Marke ein in Deutschland geschütztes Waren­zeichen. Der Markenschutz dient dazu, Waren/Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden.³⁹ Betrachtet man die Marke aus der Perspektive des Marketings, dann wird ein Produkt oder eine Dienstleistung erst aus der Markenwahrnehmung durch den Verbraucher zu einer Marke. Im Folgenden soll daher grundlegend erörtert werden, wie und wodurch ein Produkt zu einer Marke durch die Wahrnehmung des Verbrauchers wird und worin in diesem Zusammenhang die Differenzen zwischen einem Produkt und einer Marke liegen.

Fakt ist, dass eine Marke das Kapital eines Unternehmens darstellt. Doch um diese Funktion zu gewährleisten, müssen verschiedene Bedingungen und An­sprüche erfüllt werden, auch im Hinblick auf die Ausbildung einer Mar­kenidentität und eines Markenimages eines Produktes oder einer Dienstleis­tung.

Ein Unternehmen stellt ein Produkt her, doch dieses Produkt ist längst keine Marke. Durch Marketingkonzepte wird versucht das Produkt den Verbraucher­ansprüchen gerecht werden zu lassen. Die vom Verbraucher gestellten Min­destanforderungen an eine Marke sind vor allem eine gleichbleibende Qualität, Wiedererkennbarkeit, ein stabiles Preis-Leistungsverhältnis sowie ein ubiquitä­res Angebot des Produkts.

Doch das allein ist nicht ausreichend, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen und das Produkt zu einer renommierten Marke werden zu lassen, die einen festen Platz in der Alltagskultur des Verbrauchers einnimmt.

Der Erfolgsschlüssel liegt darin, dass eine Marke eine ,Persönlichkeit‘ entwi­ckeln muss, was durch eine kontinuierliche Kommunikation ihrer Einzigartig­keit und Wiedererkennbarkeit (USP) erreicht werden kann.⁴⁰ Wichtig hierbei ist, dass die Kernbotschaft unverändert bestehen bleibt, aber ihre Form an den Adressaten (die Zielgruppe) angepasst werden muss. Analog zur gesellschaftli­chen Weiterentwicklung bzw. persönlichen Entwicklung eines Menschen muss sich die Marke inklusive ihrer Persönlichkeit ebenfalls weiterentwickeln, damit der Kommunikationskreislauf zwischen ihr und ihrem Verbraucher nicht ab­bricht. Erfolglose Kommunikation bedeutet das ,Aus‘ für eine Marke.

Das Persönlichkeitsprofil einer Marke wird insbesondere durch ihre Identität geprägt. Die Wurzel der Markenidentität liegt in der Herkunft der Marke, denn ihre Geschichte ist individuell und unverwechselbar. Aus Sicht der Zielgruppe bilden die Charakter- und Wesensmerkmale der Marke ihre Identität.⁴¹

Das Selbstbild einer Marke ist nicht statisch, sondern dynamisch. Die in die Zukunft gerichtete Entwicklung einer Marke hat entscheidenden Anteil an der Entfaltung ihrer Markenidentität.⁴² Ergo muss sie sich in Einklang mit der Markenpersönlichkeit fortentwickeln, damit die Marke weiterhin authentisch im sich ständig veränderten Wettbewerb, bedingt durch das Aufkommen neuer Technologien sowie veränderter gesellschaftlicher Vorstellungen, positioniert werden kann.

Die in der Werbung über Zeichen, Symbole, Verpackungen, Testimonials etc. an den Kunden adressierte, kommunizierte als auch verkörperte Markenpersön­lichkeit hat folgenden Effekt: Die Wahrnehmung der von der Marke ausgehen­den Signale lässt ein vom Kunden geschaffenes Markenimage entstehen.⁴³ Die­ses Markenimage wird durch Erfahrungen mit der Marke verstärkt. Eine gute Marke - Kunden - Beziehung zeichnet sich durch ein positives Markenimage aus, das aus der Wahrnehmung der Markenidentität durch den Kunden ent- steht.⁴⁴

Versteht man die gesendeten Zeichen, Symbole etc. als Signale, kann man schlussfolgern, dass Marken als Signale ohne Sprache fungieren.⁴⁵ Im Optimal­fall wird aus der Sicht des Kommunikationsmanagements die Marke dadurch zum Synonym. Dabei wird die Marke etwas anderem (z. B. einer Produktgat- tung⁴⁶ oder auch Empfindungen) unbewusst gleichgesetzt. Die gesendeten Bot­schaften haben dazu verholfen, intergenerationell gleiche Assoziationen und gleiches Wissen über die Marke in den Köpfen der Menschen entstehen zu las- sen.⁴⁷ Das Produkt wird zur Marke, wenn das kollektive Gedächtnis der Ziel­gruppe dem Produkt ,Unique Selling Proposition im Sinne von Wiederer­kennbarkeit und Einzigartigkeit zuschreibt. Marken haben somit auch eine ge­nerationsverbindende Wirkung. In den über die Marke bestehenden Generati­onsverbindungen werden auch die mit der Marke gemachten Erfahrungen und Deutungsmuster tradiert.⁴⁸ Diese Möglichkeit der ,Kunde-Kunde- Kommunikation‘ intensiviert die Beziehung zwischen Marke und Kunde. Die Marke wird gestärkt.

Das Markenkapital einer starken Marke kann diese nicht nur am Leben erhal­ten, sondern auch zur ,Line Extension4 eingesetzt werden. Dabei wird das posi­tive Image der Marke auf ein neues Produkt innerhalb der Produktfamilie transferiert.⁴⁹ Die Marke wird zur sogenannten Dachmarke oder auch Mutter­marke. Das Konzept dieser integrierten Kommunikation ist in den 1980er Jah­ren entstanden.

Bei einem erfolgreich vermarkteten Produkt haben sich Bilder und Wissens­strukturen im Gedächtnis der Zielgruppe aufgebaut und verankert.⁵⁰ Das Pro­dukt wird zu einer Marke - ein Prozess, bei dem sich über Jahre eine Bezie­hung zwischen dem Kunden und dem Produkt entwickelte.

3.2 Markenhistorie - Grundstein starker Marken

Relevanz der Markenhistorie zur Etablierung starker Marken

In unserer Gegenwart begegnen uns zahlreiche Marken, die auf eine teilweise sogar mehr als 100jährige Tradition zurückblicken können. Dies ist möglich, weil die Markenschutzgesetzgebung im deutschen Kaiserreich Ende des 19. Jh. auf den Weg gebracht wurde.⁵¹

Größtenteils haben sich aufgrund gezielter Kommunikationspolitik des Mar­kenmanagements Kenntnisse über eine solche Traditionsmarke in unserem Ge­dächtnis angehäuft, die wir unbewusst im Alltag reflektieren. Ja, man kann so­gar davon sprechen, dass in unserer Gesellschaft in diesem Zusammenhang ein kulturelles Gedächtnis⁵² heranwuchs aufgrund gesellschaftlich kollektiv geteil- ten Wissens über die Vergangenheit, ein kulturelles Gedächtnis, bei dem durch von Generationen tradierte Bilder, Werte und Erfahrungen über Marken ein historisch gewachsenes Gemeinschaftsgefühl entstehen konnte. Kurz, den Fo­kus des kulturellen Gedächtnisses bilden Tradition, Wiederkehr sowie Repeti­tion.

Die Marke kann folglich durch ihre identitätsstiftende Historie einen Beitrag zur intergenerationellen Bindung leisten und somit Vertrauen bieten. Es resul­tiert eine hohe, über Generationen hinweg bestehende Akzeptanz der Marke, deren Fundament ihre kommunizierte Markenherkunft und Markenhistorie dar- stellt.⁵³ Demnach kommt History Marketing die entscheidende Schlüsselfunkti­on zu. Mit History Marketing kann die kostbare, einmalige Unternehmensge­schichte dazu genutzt werden, die Markenherkunft sowie alle im Laufe der Zeit auf die Marke einwirkenden, sie beeinflussenden und prägenden Begebenhei­ten unterstützend zum Aufbau einer starken Marke heranzuziehen.

Die Herkunft und Geschichte ermöglichen neben der Funktion die Glaubwür­digkeit, Zuverlässigkeit, Individualität und Akzeptanz einer Marke mittels der History Marketing Methoden zu untermauern, außerdem die Möglichkeit, die Marke auch zukünftig authentisch am Markt zu positionieren. En detail heißt das, dass eine auf ihre Herkunft und Historie zurückgreifende Marke ohne Al­tersbegrenzung weitergeführt werden kann - mit der Bedingung, der Anpas­sung der Markenpersönlichkeit an den neuen Zeitgeist.⁵⁴ Die historisch ge­wachsenen Deutungsübereinkünfte und Orientierungssymbole dürfen dabei allerdings nicht von neu hinzukommenden ausgeblendet werden.⁵⁵ Eine Erwei­terung des Markenbildes muss erfolgen und Wiedererkennung muss möglich sein, damit die Traditionsmarke weiterhin Wettbewerbsvorteile erzielen kann. Beispiele hierfür sind starke Traditionsmarken wie Nivea, Coca Cola, Haribo, Mercedes, Adidas u.v.m.. Sie alle sind im Kern gleich geblieben (wiederer­kennbares Outfit/Produktdesign, grundlegende Rezeptur, ursprüngliches Mar­kenversprechen etc.), haben sich aber weiterentwickelt und sich dem gesell­schaftlichen Wandel assimiliert.

History Marketing ermöglicht es, die Marke in der Gegenwart mit dem Ver­weis auf ihre Wurzeln und der Anpassung an den aktuellen gesellschaftlichen globalen Anspruch wettbewerbsdifferenzierend im Markt zu integrieren. Zu­gleich entsteht durch die Rückbesinnung auf den Ursprung und den bisherigen Weg der Marke eine zukunftsweisende als auch identitätsbewahrende Perspek­tive.

Festzuhalten ist, dass aufgrund der Vermarktung der eigenen Geschichte mit den Kommunikationsmethoden und -möglichkeiten des History Marketings Aufmerksamkeit erzeugt und somit ein Mehrwert geschaffen wird, der eine Marke bzw. das Unternehmen, das sie hervorbringt, von der Konkurrenz ab- hebt.⁵⁶

3.3 Kommunikationsformen im Marketing

Die Menschheit lebt in einer Symbol-und Zeichenwelt, in der unterschiedlichs­te Kommunikationsformen ihre Anwendung finden.⁵⁷ Leitet man das Wort Kommunikation vom lateinischen Verb communicare ab, dann lässt sich Kommunikation definieren als eine Form von teilen, mitteilen oder gemeinsam machen. Wer oder was jemandem eine Mitteilung macht, bleibt dabei offen. Kommunikation stellt in diesem Sinne lediglich eine Form von Interaktion dar. Schließlich bestehen unterschiedlichste Definitionen von Kommunikation, die geprägt sind vom jeweiligen Forschungsansatz und der zugrunde liegenden spezifischen Fragestellung. Für die hier vorliegende Untersuchung wird vo­raussetzend angenommen, dass Kommunikation bereits stattfindet, sobald beim Adressaten eine Wahrnehmung der von einem Absender ausgehenden mitge­teilten Signale und Zeichen erfolgt.

Für den Ansatz des History Marketings bedeutet das, dass Unternehmen die Möglichkeit haben, ihre Tradition über verschiedene Medien zu kommunizie­ren. Kommunikationsmedien können Fernsehwerbung, Radiowerbung, Plakate, Prospekte, Testimonials etc. sowie die Produkte selbst sein (siehe 4, S. 28). Demnach kann eine historisch gewachsene Markenidentität mit entsprechenden Zeichen und Symbolen, beispielsweise via Nostalgieverpackungen oder ein über eine mehrjährige Zeitspanne gleichbleibendes Produktoutfit, der Kommu­nikation mit der Öffentlichkeit dienen.

Von einem Unternehmen als Absender ausgehende und durch die eigene Histo­rie untermauerte Kommunikation ist an mehrere Adressaten gerichtet. Adressa­ten und zugleich Zielgruppen des History Marketings sind zum einen die Öffentlichkeit inklusive der Verbraucher, Großkunden sowie potenziellen Kunden, auf die eine mit charakteristischen Merkmalen nach außen gerichtete Kommunikationsstrategie praktiziert wird.⁵⁸ Zum anderen wird History Marke­ting auch eingesetzt, um eine nach innen gerichtete, die Mitarbeiter anspre­chende Kommunikation zu ermöglichen.

Angestrebt ist der Aufbau von ,Emotion-Settings‘.⁵⁹ Das heißt, dass eine Be­ziehung zwischen der jeweiligen Adressatengruppe und dem Unternehmen ent­stehen soll. Mitarbeiter, Verbraucher, die Öffentlichkeit sollen an das Unter­nehmen emotional gebunden werden. Erreicht wird dadurch die Entfaltung ei­nes positiven Images⁶⁰, das wiederum verkaufsfördernde Wirkung hat. Im Kern sind letztendlich alle Kommunikationen darauf ausgerichtet, einen Wettbe­werbsvorteil für das Unternehmen herbeizuführen.

Bei der Kommunikationspolitik des History Marketings geht es ferner darum, auch das Neue (Innovationen, neue Produkte innerhalb der Produktfamilie) über das Alte (die Identität und das Image der,Muttermarke‘) im Markt zu po­sitionieren.

3.3.1 Außengerichtete Kommunikation

Verbraucher und Konsumenten stellen eine Zielgruppe des History Marketings dar. Um auf die Zielgruppe ausgerichtete Kommunikationsstrategien zu entwi­ckeln und anzuwenden, muss eine vorausgehende Analyse der Zielgruppe mit Blick auf deren Struktur und Kaufverhalten erfolgen, damit eine positive Be­ziehung zwischen dem Konsumenten und der Unternehmensgeschichte aufge­baut werden kann. Der Kunde soll die kommunizierten Botschaften verstehen und auch befolgen⁶¹ („Kauf mich, ich bin einzigartig, weil ich auf eine lange Tradition zurückblicken kann und viel Forschung und Erfahrung in mir steckt!“).

Die Geburtsstunde dieser Beziehung ist die Industrielle Revolution von 1848. Von dort ausgehend entwickelte sie sich mit der Entstehung der Massengesell­schaft. Die Überschreitung regionaler Absatzmärkte aufgrund der Produktion größerer Produktmengen hatte ein verändertes Kaufverhalten zur Folge.⁶² Die Käuferwahrnehmung hinsichtlich der Produkte erweitert sich. Sie ging einher mit der Herausbildung eines modernen Reklamesystems Ende des 19. Jahrhun- derts.⁶³

Analog zur gesellschaftlichen Weiterentwicklung mussten und müssen sich auch heute die Kommunikationsstrategien des Marketings anpassen, um wei- terhin den Dialog mit dem Verbraucher/der Öffentlichkeit aufrechtzuerhalten. In einer sich ständig wandelnden Welt und einem sich fortwährend verändern­den Selbstbild der Menschen sind die Menschen auf der Suche nach Vertrauen, Sicherheit und Orientierungsmöglichkeiten.63⁶⁴ Als Beispiel einer Veränderung gesellschaftlicher Denkstrukturen sei die verstärkte Wahrnehmung des Klima­wandels gegen Ende des 20. Jh. angeführt⁶⁵, die zu einer enormen Be­wusstseinsschärfung gerade im Zusammenhang mit dem Ge- und Verbrauch von Produkten in Zusammenhang mit deren Herstellungsverfahren und Verpa­ckungsmaterialen führte.

Die Vermarktung der langjährigen Erfahrungen, auf die ein Unternehmen zu­rückblicken kann, ist eine Möglichkeit, die Verbraucherbedürfnisse (Suche nach Sicherheit, Vertrauen, Qualität) zu befriedigen. Die identitätsstiftende Komponente der Unternehmensgeschichte kann über imagepflegende oder auch imagebildende Kommunikation von Traditionsbildern dem Verbraucher vermittelt werden.⁶⁶

Mit Historie vermarktete Produkte bieten dem Verbraucher aufgrund der auf die eigene Geschichte zurückgehenden Glaubwürdigkeit und Authentizität das gesuchte Vertrauen und das Gefühl von Sicherheit. Verbraucher reagieren auf diese Produktbotschaft auf zwei Weisen: Anerkennung oder Ablehnung, indem sie das Produkt kaufen oder nicht kaufen.⁶⁷ Der Kunde ist somit aktiv in dem Mechanismus der Kommunikationsstrategien eingebunden.

Der Kunde empfängt demnach nicht nur Botschaften, sondern er sendet sie auch über sein Kaufverhalten.⁶⁸ Kommuniziert wird in der Beziehung Unter­nehmen - Kunde vor allem über das Produkt. Das Produkt wird zum Kommu­nikationsmedium (siehe 4, S. 28).⁶⁹ Durch sein Kaufverhalten reflektiert der Kunde sich selbst. Er sendet an das Unternehmen rückkoppelnd Aussagen über sich durch bestätigendes bzw. ablehnendes Kaufverhalten.⁷⁰

Die kontinuierliche und einheitliche Kommunikation ist ein Lernprozess, bei dem (potenzielle) Kunden Wissen über das Produkt sammeln und dessen charakteristische Eigenschaften und durch das Produkt ausgelöste Empfindun- gen im Gedächtnis abspeichern.⁷¹ Es erfolgt die Ausbildung eines im Gedächt­nis abgespeicherten Markenschemas.⁷²

Dieses Schema wird durch Kontinuität der Kommunikation und den unmittel­baren Kontakt weiter ausgebildet. Im Marketing spricht man hier von der Aus­bildung eines Metaprodukts seitens der Kunden.⁷³ Das Metaprodukt ist ein so­ziales Phänomen, bei dem eine Bedeutungs- sowie Wertungszuschreibung er- folgt.⁷⁴ Voraussetzung ist, dass der Kunde die kommunizierten Botschaften an­nimmt, die ihn zum Kauf animieren. Im Idealfall bildet sich ein kollektives Gedächtnis aus, das auf gemeinsamen, übereinstimmenden Erinnerungen der Individuen gegenüber dem Produkt basiert.⁷⁵ Dieses kollektive Gedächtnis be­steht nicht nur innerhalb einer Gruppe, sondern meint auch den gemeinsamen Erinnerungsteil verschiedener Generationen bezüglich eines Produkts/einer Marke. Hierbei werden gegenüber dem Produkt dieselben Deutungen und As­soziationen geäußert, aber möglicherweise mit unterschiedlichem Empfinden. Der Einsatz von History Marketing bei nach außen gerichteter Kommunikation stellt eine Möglichkeit dar, in der Produktkommunikation die eigene einzigar­tige Geschichte über Symbole und Zeichensprache, auch auf nonverbaler Ebe­ne, sichtbar zu machen. Auf History Marketing basierende Kommunikations­politik hat Erfolg, weil das Selbstverständnis der Menschheit und der Gesell­schaften, in denen sie lebt auf historischen Bildern aufbaut.⁷⁶

Außerdem soll die nach außen - an die Öffentlichkeit und Kunden - gerichtete Kommunikation von Traditionsbildern einen Beitrag zur Reputation, zum Auf­bau eines ,guten Rufs‘ des Unternehmens und seiner Produkte leisten. Entstan­dene Reputation geht wiederum aus Authentizität hervor und diese untermauert Glaubwürdigkeit und Kompetenz in Bezug auf Fachwissen, Verantwortung und Qualitätsanspruch.⁷⁷ Effekt ist die Bindung der Außenwelt an das Unter­nehmen. Die Reaktion auf eine auf historischen Bildern gewachsene Reputati­on ist Kundentreue und die Akzeptanz eines Unternehmens durch die Öffent­lichkeit und Region, in der das Unternehmen ansässig ist.⁷⁸ Die auf der identi- täts- und vertrauensstiftenden langjährigen Erfahrung und Forschung basieren­de kommunizierte Produktqualität soll gleichzeitig neue potenzielle Kunden ansprechen, sie zur Entscheidung für das Produkt auffordern, um eine Wert­schöpfung zu erreichen.⁷⁹

3.3.2 Innengerichtete Kommunikation

Ein weiterer Schwerpunkt ist die vom Unternehmen ausgehende nach innen gerichtete Kommunikation. Diese Botschaften können implizierte Traditions­bilder enthalten. Adressat der innengerichteten Kommunikationspolitik und des innengerichteten Markenmanagements sind die Mitarbeiter eines Unterneh­mens, also alle diejenigen, die mit der Erschaffung und dem Vertrieb des Pro­dukts in Verbindung stehen, weil sie die Verantwortung tragen für die Qualität des Produktes, das sie hervorbringen, oder die Dienstleistung, die sie anbieten. Innengerichtete Kommunikation hat einen hohen Stellenwert im Markenma­nagement, weil die Mitarbeiter die Markenidentität nach außen vertreten.80 Oft sind es die Mitarbeiter, die im direkten Kontakt mit dem Kunden - im Dialog - stehen. Botschaften, wie ,Erfahrung durch langjährige Forschung4 oder ,aus Erfahrung geschaffene Qualität‘, werden nach außen gesendet. Deshalb haben die Mitarbeiter bedeutenden Einfluss auf das Image, das der Kunde durch di­verse Assoziationen der Marke zuschreibt.81

Die Mitarbeiter werden aufgrund des auf Traditionsbildern aufbauenden guten Rufs ihrer Arbeitgeberstelle bzw. der Produkte und des Gefühls einen Beitrag zur Tradition zu leisten, enorm motiviert.82 Ein auf der Unternehmenstradition aufbauendes authentisches ,Wir-Gefühl‘ festigt die zwischenmenschlichen Be­ziehungen der in einem Unternehmen arbeitenden Menschen. Starke Human Relations mit einem guten psychologischen Klima innerhalb des Unternehmens wirken arbeitsfördernd.

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¹ Alexander Schug: History Marketing: Ein Leitfaden zum Umgang mit Geschichte in Un­ternehmen, Bielefeld 2003.

² Rainer Gries: Produkte & Politik. Zur Kultur- und Politikgeschichte der Produktkommuni­kation, Wien 2006

³ Nicolai Herbrand und Stefan Röhrig (Hg.): Die Bedeutung der Tradition für die Marken­kommunikation - Konzepte und Instrumente zur ganzheitlichen Ausschöpfung des Er­folgspotenzials Markenhistorie, Stuttgart 2006 .

⁴ Klaus Bergmann: So viel Geschichte wie heute war nie - historische Bildung angesichts der Allgegenwart von Geschichte, in: Klaus Bergmann: Geschichtsdidaktik. Beiträge zu ei­ner Theorie historischen Lernens, hrsg. v. Ulrich Mayer, Hans-Jürgen Pandel und Gerhard Schneider, Schwalbach Ts., 2000, S. 13-31.

⁵ Harm G. Schröter: Die Institutionalisierung der deutschsprachigen Unternehmensgeschichts­forschung, in: Matthias Middell (Hg.): Historische Institute im internationalen Vergleich, Leipzig 2001, S. 314.

⁶ Ebenda, S. 313.

⁷ Ebenda.

⁸ Ebenda, S. 322f.

⁹ Toni Pierenkemper: Unternehmensgeschichte. Eine Einführung in ihre Methoden und Er­gebnisse, Stuttgart 2000, S. 51.

¹⁰ Vgl. Anm. 5, S. 320.

¹¹ Vgl. Anm. 9, S. 59.

¹² Vgl. Anm. 5, S. 324.

¹³ Ebenda.

¹⁴ Zitiert nach Harm G. Schröter. Vgl. Anm. 5, hier: S 312.

¹⁵ Ebenda, S. 316.

¹⁶ Vgl. Anm. 9, S. 45.

¹⁷ Werner Plumpe: Die Unwahrscheinlichkeit des Jubiläums oder: Warum Unternehmen nur historisch erklärt werden können, in: Jahrbuch für Wirtschaftsgeschichte (2003) 1, S. 144.

¹⁸ Zitiert nach Toni Pierenkemper. Vgl. Anm. 9, hier: S. 40.

¹⁹ Vgl. Anm. 1, S. 25.

²⁰ Wilfried Feldenkirchen: 100 Jahre Siemens-Archiv 100 Jahre erfolgreiches History Marke­ting, in: Archiv und Wirtschaft 40 (2007) 4, S. 177.

²¹ Eugen Buß: Unternehmensgeschichte und Markenhistorie. Die heimlichen Erfolgsfaktoren des Markenmanagements, in: Nicolai Oliver Herbrand, Stefan Röhrig (Hg.): Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation. Konzepte und Instrumente zur ganzheitlichen Ausschöpfung des Erfolgspotenzials Markenhistorie, Stuttgart 2006, S. 200.

²² Zitiert nach Sven Tode, Hygiene, Desinfektion und Marketing. Produktgeschichtliche For­schung am Beispiel des Händedesinfiziens Sterillium, in: Hamburger Wirtschaftschronik 3 (2003) , S. 106.

²³ Vgl. Anm. 5.

²⁴ Franz-Rudolf Esch und Christian Brunner: Markenhistorie und Markenidentität. Markenent­wicklung im Zeitverlauf, in: Nicolai Oliver Herbrand, Stefan Röhrig (Hg.): Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation. Konzepte und Instrumente zur ganzheitlichen Ausschöpfung des Erfolgspotenzials Markenhistorie, Stuttgart 2006, S. 153.

²⁵ Vgl. Anm. 1.

²⁶ Ebenda.

²⁷ Ebenda.

²⁸ Vgl. Rainer Gries: Produkte & Politik. Zur Kultur- und Politikgeschichte der Produktkom­munikation, Wien 2006.

²⁹ Vgl. Anm. 24, S. 160f.

³⁰ Vgl. Anm. 5.

³¹ Ebenda.

³² Vgl. Anm. 24.

³³ Gemeint ist z. B. der Missbrauch von Produkten, um eine politische Gesinnung auszudrü­cken (z. B. Kleidermarke, wie Fred Perry). Vgl. Anm. 2, S. 149.

³⁴ Z. B. Unglücksfälle, Einsatz von Zwangsarbeitern während des Nationalsozialismus, Miss­erfolge etc.. vgl. Anm. 1, S. 30.

³⁵ Ebenda.

³⁶ Ebenda, S. 31.

³⁷ Vgl. Anm. 24, S. 168.

³⁸ Vgl. Anm. 17, S. 144 und S. 153.

³⁹ Vgl. Markengesetz (MarkenG) der Bundesrepublik Deutschland, in der Fassung des Mar­kenrechtsänderungsgesetzes vom 19. Juli 1996 (BGBI. 1996 I, S. 1014), zuletzt geändert durch § 20 Abs. 5 des UWG vom 7. Juli 2004.

⁴⁰ Kai-Uwe Hellmann: Soziologie der Marke, Frankfurt am Main 2003, S. 89.

⁴¹ Christian Burmann und Sabrina Zeplin: Erfolgspotenziale der Markenherkunft und Tradi­tion für die innengerichtete Marktführung, in: Nicolai Oliver Herbrand, Stefan Röhrig (Hg.): Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation. Konzepte und Instru­mente zur ganzheitlichen Ausschöpfung des Erfolgspotenzials Markenhistorie, Stuttgart 2006, S. 215.

⁴² Vgl. Anm. 24, S. 154.

⁴³ Vgl. Anm. 41.

⁴⁴ Vgl. Anm. 41, S. 216.

⁴⁵ Vgl. Anm. 40.

⁴⁶ Beispiele: Universalpflegecreme = Nivea; Nussnougataufstrich = Nutella; Mercedes = Er­folg etc.

⁴⁷ Vgl. Anm. 24, S. 160.

⁴⁸ Vgl. Anm. 2, S. 14.

⁴⁹ Vgl. Anm. 40, S. 95.

⁵⁰ Vgl. Anm. 24, S. 153.

⁵¹ Vgl. Anm. 2, S. 14.

⁵² Der Begriff des kulturellen Gedächtnisses wurde von Jan Assmann geschaffen und einge­führt. Vgl. hierzu Jan Assmann: Kollektives Gedächtnis und kulturelle Identität“, in: Ass- mann/Hölscher (Hg.): Kultur und Gedächtnis, Frankfurt am Main 1988, S. 9-19. Und Vgl. Ansgar Nünning und Vera Nünning (Hg.): Einführung in die Kulturwissenschaften. Theo­retische Grundlagen, Ansätze, Perspektiven, Weimar 2008, S. 10-15.

⁵³ Vgl. Anm. 41, S. 217.

⁵⁴ Vgl. Anm. 24, S. 167.

⁵⁵ Vgl. Anm. 21, S. 203.

⁵⁶ Vgl. Anm. 24, S. 159.

⁵⁷ Vgl. Anm. 21, S. 199.

⁵⁸ Vgl. Anm. 24, S. 161.

⁵⁹ Vgl. Anm. 21, 201.

⁶⁰ Ebenda, S. 202.

⁶¹ Vgl. Anm. 40, S. 98.

⁶² Vgl. Anm. 2, S. 19.

⁶³ Ebenda.

⁶⁴ Vgl. Anm. 1, S. 24.

⁶⁵ Vgl. Anm. 40, S. 94.

⁶⁶ Ebenda, S. 90.

⁶⁷ Ebenda, S. 94.

⁶⁸ Vgl. Anm. 2, S. 29.

⁶⁹ Ebenda.

⁷⁰ Ebenda, S. 29f.

⁷¹ Vgl. Anm. 24, S. 161.

⁷² Ebenda.

⁷³ Vgl. Carl Eric Linn: Das Metaprodukt. Produktentwicklung und Marketing von Markenarti­keln, Landsberg/Lech 1992.

⁷⁴ Ebenda.

⁷⁵ Vgl. Anm. 24, S. 161.

⁷⁶ Vgl. Anm. 21, S. 210.

⁷⁷ Ebenda, S. 202.

⁷⁸ Ebenda, S 203.

⁷⁹ Ebenda, S. 202.