Im unternehmerischen Umfeld soll in dieser Arbeit aus strategischer Perspektive untersucht werden, inwieweit Informationstechnologie im mittelständischen Vertrieb einen strategischen Wettbewerbsfaktor darstellt. Hierzu wird im
ersten Schritt eine Einordnung der Informationstechnologie vorgenommen, sowie deren Bedeutung innerhalb der Strategie analysiert. Im zweiten Abschnitt wird die Bedeutung von Informationen und Informationstechnologie als Wettbewerbsfaktor im Vertrieb hergeleitet, bevor im dritten Teil die Ergebnisse auf Spezifika des Mittelstandes adaptiert werden. Ein kritisches Fazit rundet die Ergebnisse ab.
Auch in der unternehmerischen Praxis hat die Bedeutung von Informationen und der damit verbundenen Informationstechnologie in den vergangenen Jahrzehnten weltweit zugenommen. Der operative Einsatz von Informationstechnologie wird in den meisten Unternehmen als wesentlicher Wettbewerbsfaktor angesehen und daher auch stetig vorangetrieben, um im Wettbewerb bestehen zu können. Deutlich kann dies am Anstieg der Ausgaben für Informationstechnologie festgemacht werden. In Deutschland stiegen in der Zeit des Investitionsbooms aufgrund der Internettechnologie zu Beginn der 2000er die Informationstechnologieausgaben von rund 82 Mrd. Euro (1996) auf 133 Mrd. Euro (2006). Auch aktuell ist weiterhin mit steigenden Investitionen in Informationstechnologie zu rechnen, wie exemplarisch die Prognose zu Informationstechnologieausgaben von Versicherungsunternehmen in den Jahren 2013 und 2015 belegt.
Trotz der weltweit steigenden Investitionen in Informationstechnologie wird in einigen Unternehmungen kritisch und intensiv diskutiert, inwieweit die Informationstechnologie mit ihren Ausprägungen einen entscheidenden strategischen Nutzen hervorbringen kann. Insbesondere die Frage, welchen Beitrag die Informationstechnologie zur Wertschöpfung bei stetig zunehmenden Investitionen leisten kann, setzt die Verantwortlichen immer mehr unter Druck. An dieser Stelle setzt die vorliegende Arbeit an.
Inhaltsverzeichnis
I Einleitung
II Informationstechnologie und Strategie: Einordnung und theoretische Grundlagen
1 Begriff und Entwicklung der Informationstechnologie
1.1 Der Begriff der Informationstechnologie
1.2 Die Entwicklung und Einsatz der Informationstechnologie
2 Strategischer Einsatz der Informationstechnologie
2.1 Der Strategiebegriff
2.2 Strategiedimensionen nach PORTER
2.3 Aktuelle Herausforderungen für das strategische Handeln
2.4 Strategische Bedeutung der Informationstechnologie
2.5 Strategischer Wertbeitrag der Informationstechnologie
2.5.1 Grundvoraussetzung
2.5.2 Wertbeitrag bei Differenzierungsstrategie
2.5.3 Wertbeitrag bei Kostenführerschaftsstrategie
2.5.4 Wertbeitrag bei Nischenstrategie
3 Fazit
III Informationstechnologie im Vertrieb als Faktor zur Wertschöpfung
1 Vertrieb und Vertriebsstrategie
1.1 Wesen und Aufgaben des Vertriebs
1.2 Vertriebsstrategie als grundlegende Weichenstellung des Vertriebs
2 Information als Wettbewerbsfaktor im Vertrieb
2.1 Vertrieb als Instrument zur Differenzierung
2.2 Wettbewerbsfaktoren im Vertrieb
2.3 Information und Informationstechnologie im Vertrieb
2.4 Exemplarisches Anwendungsbeispiel: CRM
3 Fazit
IV Adaption der Ergebnisse auf den Mittelstand
1 Mittelstand als Erfolgsmodell
2 Strategie im Mittelstand
3 Fazit
V Fazit und kritische Würdigung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Projektarbeit untersucht aus strategischer Perspektive, inwieweit der Einsatz von Informationstechnologien im mittelständischen Vertrieb als wesentlicher Wettbewerbsfaktor dienen kann. Dabei wird analysiert, wie IT-gestützte Prozesse zur Wertschöpfung beitragen und unter welchen Voraussetzungen sie eine differenzierende Wirkung im Markt entfalten können.
- Bedeutung der Informationstechnologie für die Unternehmensstrategie
- Rolle der Information als zentraler Wettbewerbsfaktor im Vertrieb
- Einsatzmöglichkeiten von Customer Relationship Management (CRM) Systemen
- Herausforderungen und Besonderheiten mittelständischer Unternehmen bei der IT-Implementierung
- Kritische Würdigung der IT als strategischer Erfolgsfaktor unter Berücksichtigung von Kosten und Standardisierung
Auszug aus dem Buch
2.4 Exemplarisches Anwendungsbeispiel: CRM
Ausgehend von der besonderen Bedeutung des Kunden im Vertrieb wurde der ganzheitliche Customer Relationship Management Ansatz (CRM) entwickelt.79 Im Groben geht es hier „um das Gestalten und Bewirtschaften der Beziehung zwischen einem Unternehmen oder einer Organisation und ihrer Anspruchsgruppen (Stakeholder)“80, also auch um die Pflege der Kundenbeziehung. Hierzu sind entsprechende CRM-Tools auszuwählen, die zur Wertschöpfungseffizienz beitragen und wesentliche Geschäftsprozesse abbilden können.81 Bei einem solchen CRM-Tool handelt es sich zweifelsohne um eine oder mehrere Informationssysteme, somit also um Informationstechnologie. Das CRM-Tool unterstützt die strategischen Kunden-, Vertriebs- und Marketingvorteile durch Prozessbegleitung und Informationsverarbeitung und führt damit erst zur Realisierbarkeit eines ganzheitlichen CRM-Ansatzes, welcher für eine Kundenintegration unabdingbar ist.82
Der Einsatz eines CRM-Tools im operativen Vertrieb stellt jedoch noch keinen strategischen Erfolgsfaktor dar. Vielmehr muss der Einsatz auf einer strategischen Planung beruhen, d.h. es muss klar sein, welches Wettbewerbsvorteilsportfolio das Tool unterstützen soll, um zur Differenzierung beizutragen.
Ausgehend von einem Versicherungsmaklerbüro könnte diese Anwendung wie folgt aussehen: Strategisches Unternehmensziel ist die Erhöhung und dauerhafte Erhaltung der Kundenzufriedenheit. Hierzu sollen die Außendienstmitarbeiter als Teil der Organisationseinheit Vertrieb beitragen. Im Rahmen der Erstellung ihres Businessplans und Analyse des Marktumfelds haben die Inhaber festgestellt, dass das Unternehmen sich durch Schnelligkeit, Beratungsqualität und Information im Vertrieb von den Wettbewerber differenzieren kann. Um diese Differenzierung zu erreichen, setzt das Unternehmen gezielt ein CRM-System ein, mit dem Kunden- und Marktdaten hinsichtlich Bedarfsmustern analysiert werden, so dass im Ergebnis dem Außendienstmitarbeiter genau gesagt werden kann, welches Bedarfsmuster der Kunde darstellt. Für die anschließende Beratung hat der Außendienstmitarbeiter nun mehr Informationen über den Kunden und kann diesen aufgrund seiner Vorbereitung und seines Vorwissens schneller, effektiver und mit höherer Qualität als ein Wettbewerber beraten.
Zusammenfassung der Kapitel
I Einleitung: Die Einleitung thematisiert die wachsende Bedeutung von Daten und Informationstechnologie als globalen Wettbewerbsfaktor und leitet die Forschungsfrage der Arbeit ab.
II Informationstechnologie und Strategie: Einordnung und theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Informationstechnologie und ordnet ihren strategischen Einsatz anhand klassischer Wettbewerbsstrategien ein.
III Informationstechnologie im Vertrieb als Faktor zur Wertschöpfung: Hier wird der Vertrieb als zentrale Schnittstelle zum Kunden beleuchtet und die spezifische Funktion der IT bei der Differenzierung im Wettbewerb herausgearbeitet.
IV Adaption der Ergebnisse auf den Mittelstand: Dieses Kapitel überträgt die erarbeiteten theoretischen Erkenntnisse auf die Besonderheiten kleiner und mittlerer Unternehmen.
V Fazit und kritische Würdigung: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bewertung der IT als strategischer Erfolgsfaktor und einer kritischen Auseinandersetzung mit den Herausforderungen in der praktischen Anwendung.
Schlüsselwörter
Informationstechnologie, Vertriebsstrategie, Wettbewerbsvorteil, Wertschöpfung, Customer Relationship Management, CRM, Mittelstand, Differenzierungsstrategie, Kostenführerschaft, Digitalisierung, Kundenintegration, Strategisches Management, Marktorientierung, Unternehmensführung, Datenanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen Informationstechnologien strategisch einsetzen können, um sich im Wettbewerb zu behaupten, insbesondere mit Fokus auf den Vertrieb.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die strategische Einordnung der Informationstechnologie, deren Rolle im Vertrieb, das Konzept des Customer Relationship Managements (CRM) und die spezifische Adaption dieser Themen auf mittelständische Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die Analyse, inwieweit Informationstechnologie im mittelständischen Vertrieb als strategischer Wettbewerbsfaktor fungieren kann und welche Voraussetzungen dafür erfüllt sein müssen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch marktorientierte Strategieansätze (insbesondere nach Porter) und nutzt praxisnahe Anwendungsbeispiele sowie eine kritische Literaturanalyse.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen der IT-Strategie gelegt, bevor diese auf den Vertriebsprozess übertragen und schließlich unter Berücksichtigung der speziellen Anforderungen des Mittelstands diskutiert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Informationstechnologie, Vertriebsstrategie, Wettbewerbsvorteil, CRM und Mittelstand.
Warum stellt der Einsatz von CRM-Tools im operativen Geschäft allein noch keinen strategischen Erfolg dar?
Laut dem Autor reicht die reine technische Implementierung nicht aus; der Erfolg hängt davon ab, dass das Tool gezielt auf ein strategisches Ziel (z.B. Differenzierung durch Beratung) ausgerichtet ist.
Welche Herausforderungen identifiziert die Arbeit für den Mittelstand im Umgang mit IT?
Der Mittelstand leidet oft unter mangelnden Ressourcen, lückenhaftem Wissen über strategische Implementierung und einer Tendenz zu Standardlösungen, die eine echte Differenzierung im Wettbewerb verhindern können.
Welcher Kritikpunkt wird am Konzept der IT als strategischer Erfolgsfaktor geübt?
Der Autor hinterfragt, ob durch die zunehmende Standardisierung von IT-Lösungen diese noch als einzigartige Ressource für eine Differenzierungsstrategie dienen können und gibt zu bedenken, dass die Kosten oft den Nutzen übersteigen können.
- Arbeit zitieren
- Christian Schreier (Autor:in), 2015, Informations- und Kommunikationstechnologien als strategischer Wettbewerbsfaktor des mittelständischen Vertriebs, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1043143
