Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Frage, welches Lernpotenzial neue Genderbilder besitzen können und ob diese aus Sicht der Medien- und Werbekonsumierenden bestehende klassische Rollenbilder ablösen können. Die Untersuchung der Fragestellung wird durch zwei Online-Umfragen realisiert, wobei in ersterer Konsumierende zur Wahrnehmung und Identifikation von Stereotypen in der Werbung befragt werden. Zweitere setzt sich mit der professionellen Meinung frühpädagogischer Fachkräfte auseinander, welche ihre Einschätzungen bezüglich des Lernpotenzials neuer Geschlechterbilder in vorwiegend offenen Fragen kundtun.
Es stellt sich heraus, dass ein Großteil der Befragten neue Geschlechterbilder befürwortet und ihnen von den frühpädagogischen Fachkräften Lerneffekte wie etwa eine freiere Selbstentfaltung und weniger Ausgrenzung zugesprochen werden. Die Arbeit beweist, dass ein Wandel in der Darstellung von Geschlechtern in der Werbung stattfinden sollte. Dies kann am besten erfolgen, indem Werbefiguren anhand der erhobenen Charakteristika gestaltet werden. Um vielfältigere Bilder nachhaltig durchzusetzen und klassische Rollenbilder und Stereotype abzulösen, bedarf es jedoch weiterer Untersuchungen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Fragestellung und Erkenntnisinteresse
1.2 Gegenwärtiger Forschungsstand und Literaturrecherche
2 Theoretischer Rahmen
2.1 Begriffserläuterungen und -abgrenzungen
2.2 Entstehung, Effekte, Intervention
2.3 Werbung und Stereotype
2.4 Vorläufige Zusammenfassung und Bedeutung für Erhebung
3 Empirischer Teil
3.1 Befragung der Konsumierenden
3.1.1 Methodik, Untersuchungsform, Stichprobenverfahren, Pretest
3.1.2 Datenerhebung
3.1.3 Datenauswertung
3.2 Fachpersonenbefragung
3.2.1 Methodik, Untersuchungsform, Stichprobenverfahren, Pretest
3.2.2 Datenerhebung
3.2.3 Datenauswertung
4 Berichterstattung
4.1 Ergebnisse und Diskussion
4.2 Ausblick
4.3 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Lernpotenzial neuer Genderbilder in der Werbung und analysiert, ob diese bestehende klassische Rollenbilder und Stereotype aus Sicht der Konsumierenden sowie aus Expertensicht frühpädagogischer Fachkräfte ablösen können.
- Analyse der Wahrnehmung und Identifikation mit stereotypen Werbedarstellungen durch Konsumierende.
- Untersuchung des Potenzials vielfältigerer Geschlechterdarstellungen für die kindliche Entwicklung.
- Diskussion von Möglichkeiten der Medienpädagogik zur Förderung eines kritischen Umgangs mit Rollenbildern.
- Identifikation von Verantwortlichkeiten für eine vielfältigere Werbegestaltung.
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
„Obwohl zuweilen traditionelle Geschlechterrollen in Frage gestellt werden und gerade auch in unterhaltenden Formaten oder der Werbung mit Geschlechterklischees gespielt wird, bleibt das System der Zweigeschlechtlichkeit erhalten bzw. wird permanent reproduziert. Dazu tragen Medienberichte und Anzeigen bei, die auf Geschlechterdifferenzen abstellen und z.B. behaupten, dass Männer anderes Shampoo benötigen als Frauen oder dass Männer nicht zuhören und Frauen nicht einparken können“ (Thiele, 2015, S. 235).
Trotz der vereinzelten Infragestellung traditioneller Geschlechterrollen in den Medien, bleiben diese erhalten und werden weiterhin abgebildet. Doch woran liegt das? Es stellt sich die Frage, wie Konsumierende dieser Medienprodukte diese wahrnehmen, wenn ihnen Stereotype und klassische Rollenbilder dargeboten werden. Können sie sich damit identifizieren, sehen sie in ihnen Vorbilder, denen sie nacheifern wollen, oder befürworten sie doch einen Wandel in der Darstellung von Geschlechtern?
Der Eingang zahlreicher Beschwerden an den Werberat, verneint eine Identifikation mit stereotypen Darstellungen demnach und bestätigt die Befürwortung eines Wandels. Allerdings stellt sich die Frage, wieso so viele Beschwerden eingehen und weshalb offensichtlich keine Entwicklung in der Werbewirtschaft stattfindet. Was führt dazu, dass weiterhin auf diffamierende Darstellungen gesetzt wird? Fehlt die Bereitschaft, sich von alten Bildern loszulösen, oder ist der Protest der Bevölkerung einfach nicht bedeutsam genug? Mithilfe einer konsumierendenzentrierten Online Umfrage und einer Fachpersonenbefragung sowie umfangreichen Recherchen, soll im Rahmen dieser Bachelorarbeit im Studium der Pädagogik zum einen untersucht werden, ob Stereotype und vor allem klassische Rollenbilder in der Werbung durch neue, vielfältigere Geschlechterbilder abgelöst werden können und zum anderen, welches Lernpotenzial diese neuen Genderbilder besitzen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Problematik ein, dass klassische Geschlechterrollen trotz vereinzelter Kritik in der Werbung dominieren, und legt das Ziel der Untersuchung dar.
2 Theoretischer Rahmen: Das Kapitel erläutert Begriffe wie Lernen und Stereotype, beleuchtet deren Entstehung und Funktion und verknüpft diese mit werbepsychologischen Theorien sowie medienpädagogischen Aspekten.
3 Empirischer Teil: Dieser Teil beschreibt die methodische Vorgehensweise, Datenerhebung und Auswertung der durchgeführten Konsumierenden- und Fachpersonenbefragung.
4 Berichterstattung: In diesem Kapitel werden die Ergebnisse der Befragungen diskutiert, die Forschungsfrage beantwortet sowie Ausblick und Fazit der Arbeit formuliert.
Schlüsselwörter
Werbung, Stereotype, Geschlechterrollen, Rollenbilder, Gender, Medienpädagogik, Konsumenten, Lernpotenzial, Vorurteile, Diskriminierung, Werberat, Sozialisation, Identität, Diversität, Geschlechterbilder
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit thematisiert die Darstellung von Geschlechterrollen in der Werbung und hinterfragt, ob stereotype Rollenbilder noch zeitgemäß sind oder durch vielfältigere Genderbilder ersetzt werden sollten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind Medienwirkung, Werbepsychologie, Stereotype, Geschlechtergerechtigkeit, Medienpädagogik sowie die Untersuchung von gesellschaftlichen Rollenbildern.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel besteht darin, herauszufinden, ob ein Wandel von stereotypen zu vielfältigen Geschlechterbildern in der Werbung gewünscht ist und welches spezifische Lernpotenzial solche neuen Rollenbilder für die Entwicklung von Heranwachsenden bieten können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Autorin nutzt eine quantitative Methode durch eine Online-Umfrage unter Konsumierenden sowie eine qualitative Inhaltsanalyse für die Befragung von vier frühpädagogischen Fachkräften.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Rahmen, der Begriffe und Konzepte aufarbeitet, und einen empirischen Teil, in dem die Ergebnisse der beiden Befragungen ausgewertet und diskutiert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Werbung, Stereotype, Rollenbilder, Geschlechterbilder, Lernpotenzial, Medienpädagogik und Sozialisation.
Welche Rolle spielt der Werberat im Kontext der Untersuchung?
Der Deutsche Werberat fungiert als Kontrollinstanz; die Arbeit analysiert dessen Beschwerdestatistiken, um die Unzufriedenheit der Konsumierenden mit stereotypen Darstellungen zu belegen.
Welche Erkenntnisse liefert die Fachpersonenbefragung?
Die Fachkräfte bestätigen, dass neue Rollenbilder essenziell sind, um Resilienz, Empathie und Selbstentfaltung bei Kindern zu fördern und Anpassungszwang durch stereotype Vorgaben zu verhindern.
Was ist das Fazit der Autorin in Bezug auf die Zukunft der Werbung?
Die Autorin kommt zu dem Schluss, dass ein Wandel notwendig und gewünscht ist; sie empfiehlt, Werbefiguren gezielt anhand neuer, vielfältiger Charakteristika zu gestalten, um klassische Stereotype nachhaltig abzulösen.
- Quote paper
- Katja Hoffmann (Author), 2020, Werbung und Stereotype. Lernpotenzial neuer Rollenbilder, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1043181
