Werbung und Stereotype. Lernpotenzial neuer Rollenbilder

Abstract

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Frage, welches Lernpotenzial neue Gen­derbilder besitzen können und ob diese aus Sicht der Medien und Werbekonsu­mierenden bestehende klassische Rollenbilder ablösen können. Die Untersuchung der Fragestellung wird durch zwei Online Umfragen realisiert, wobei in ersterer Konsumierende zur Wahrnehmung und Identifikation von Stereotypen in der Wer­bung befragt werden. Zweitere setzt sich mit der professionellen Meinung frühpä­dagogischer Fachkräfte auseinander, welche ihre Einschätzungen bezüglich des Lernpotenzials neuer Geschlechterbilder in vorwiegend offenen Fragen kundtun. Es stellt sich heraus, dassein Großteil der Befragten neue Geschlechterbilder be­fürwortet und ihnen von den frühpädagogischen Fachkräften Lerneffekte wie etwa eine freiere Selbstentfaltung und weniger Ausgrenzung zugesprochen werden. Die Arbeit beweist,dass ein Wandel in der Darstellung von Geschlechtern in der Wer­bung stattfinden sollte. Dies kann am besten erfolgen, indem Werbefiguren anhand der erhobenen Charakteristika gestaltet werden. Um vielfältigere Bilder nachhaltig durchzusetzen und klassische Rollenbilder und Stereotype abzulösen, bedarf es je­doch weiterer Untersuchungen.

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 Einleitung
1.1 Fragestellung und Erkenntnisinteresse
1.2 Gegenwärtiger Forschungsstand und Literaturrecherche

2 Theoretischer Rahmen
2.1 Begriffserläuterungen und abgrenzungen
2.2 Entstehung, Effekte, Intervention
2.3 Werbung und Stereotype
2.4 Vorläufige Zusammenfassung und Bedeutung für Erhebung

3 Empirischer Teil
3.1 Befragung der Konsumierenden
3.1.1 Methodik, Untersuchungsform, Stichprobenverfahren, Pretest
3.1.2 Datenerhebung
3.1.3 Datenauswertung
3.2 Fachpersonenbefragung
3.2.1 Methodik, Untersuchungsform, Stichprobenverfahren, Pretest
3.2.2 Datenerhebung
3.2.3 Datenauswertung

4 Berichterstattung
4.1 Ergebnisse und Diskussion
4.2 Ausblick
4.3 Fazit

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Auto, Hetero, und Metastereotyp

Abbildung 2: Beschwerdebilanz 1. Halbjahr 2019

Abbildung 3: Beschwerdefälle nach Werbemitteln 2019/2018 (1. Halbjahr)

Abbildung 4: Befragung der Konsumierenden: Frage 3

Abbildung 5: Befragung der Konsumierenden: Frage 4

Abbildung 6: Befragung der Konsumierenden: Frage 5

Abbildung 7: Befragung der Konsumierenden: Frage 6

Abbildung 8: Befragung der Konsumierenden: Frage 7

Abbildung 9: Befragung der Konsumierenden: Frage 8

Abbildung 10: Ablaufmodell zusammenfassender Inhaltsanalyse

1 Einleitung

„Obwohl zuweilen traditionelle Geschlechterrollen in Frage gestellt werden und gerade auch in unterhaltenden Formaten oder der Werbung mit Geschlechterklischees gespielt wird, bleibt das System der Zweigeschlechtlichkeit erhalten bzw. wird permanent reprodu­ziert. Dazu tragen Medienberichte und Anzeigen bei, die auf Geschlechterdifferenzen ab­stellen und z.B. behaupten, dass Männer anderes Shampoo benötigen als Frauen oder dass Männer nicht zuhören und Frauen nicht einparken können“ (Thiele, 2015, S. 235).

Trotz der vereinzelten Infragestellung traditioneller Geschlechterrollen in den Me­dien, bleiben diese erhalten und werden weiterhin abgebildet. Doch woran liegt das? Es stellt sich die Frage, wie Konsumierende dieser Medienprodukte diese wahrnehmen, wenn ihnen Stereotype und klassische Rollenbilder dargeboten wer­den. Können sie sich damit identifizieren, sehen sie in ihnen Vorbilder, denen sie nacheifern wollen, oder befürworten sie doch einen Wandel in der Darstellung von Geschlechtern? Hierzu lässt sich folgendes festhalten:

„Jahr für Jahr verzeichnet der Deutsche Werberat, das Selbstkontrollorgan der deutschen Werbewirtschaft, zahlreiche Beschwerden wegen Diskriminierung und Herabwürdigung von Frauen. Seit Jahren steht dieser Vorwurf an erster Stelle bei den Beschwerden, die den Werberat erreichen“ (HoltzBacha, 2011, S. 9).

Der Eingang zahlreicher Beschwerden an den Werberat, verneint eine Identifika­tion mit stereotypen Darstellungen demnach und bestätigt die Befürwortung eines Wandels. Allerdings stellt sich die Frage, wieso so viele Beschwerden eingehen und weshalb offensichtlich keine Entwicklung in der Werbewirtschaft stattfindet. Was führt dazu, dass weiterhin auf diffamierende Darstellungen gesetzt wird? Fehlt die Bereitschaft, sich von alten Bildern loszulösen, oder ist der Protest der Bevölkerung einfach nicht bedeutsam genug? Mithilfe einer konsumierendenzentrierten Online Umfrage und einer Fachpersonenbefragung sowie umfangreichen Recherchen, soll im Rahmen dieser Bachelorarbeit im Studium der Pädagogik zum einen untersucht werden, ob Stereotype und vor allem klassische Rollenbilder in der Werbung durch neue, vielfältigere Geschlechterbilder abgelöst werden können und zum anderen, welches Lernpotenzial diese neuen Genderbilder besitzen. Die vorliegende Arbeit gliedert sich dazu in zwei übergeordnete Teile. Der theoretische Rahmen behandelt den Einstieg und die Hinleitung zur Datenerhebung und der empirische die Durch­führungen und Auswertungen. Zu Beginn erfolgt die Formulierung des Forschungs­problems. Dabei steht vor allem die Fragestellung und ihr Erkenntnisinteresse, aber auch der gegenwärtige Forschungsstand im Mittelpunkt. Anschließende Begriffs­erläuterungen und abgrenzungen sollen Ausdrücke, welche im Kontext der Arbeit nennenswert sind, erklären und unterscheiden, sodass im weiteren Verlauf der Stu­die Klarheit über dessen Bedeutungen und Stellenwerte herrscht. Daran anknüpfend wird sich mit der Entstehung, den Effekten, sowie der Intervention von Stereotypen und Vorurteilen befasst. Neben der Frage, wie diese Konstrukte gebildet werden, stehen die Auswirkungen und die Lerneffekte, aber auch vorbeugende Maßnahmen und die Rolle von Stereotypen im Werbekontext im Fokus. Daraufhin folgt die Dar­stellung von Verbindungen von Stereotypen und Werbung. Hier finden Zielgruppe, Diversität, Wahrnehmung und Identifikation, Vorbildfunktion sowie die medienpä­dagogische Bedeutsamkeit von Werbung und Medien Anklang. Der theoretische Teil schließt mit einer Zusammenfassung der bisher genannten Erkenntnisse ab und betont mithilfe dieser die Bedeutsamkeit für die Datenerhebung. Der empirische Part der Bachelorarbeit gliedert sich in die jeweiligen Befragungen, wobei zunächst die methodischen Zugänge erläutert und die Untersuchungsformen festgelegt wer­den. Stichprobenverfahren und Pretest ergänzen diesen Punkt. Die anschließende Datenerhebung stellt den Aufbau und die Gestaltung der Fragebögen dar, sowie etwaige Probleme und Differenzen während der Erhebungen. Die Auswertung der Daten zeigt daraufhin Ergebnisse der Befragungen auf und versucht Zusammen­hänge herzustellen, ohne diese tiefergehend zu interpretieren. Dies bleibt der Be­richterstattung vorbehalten, in welcher die Ergebnisdarstellung und die Interpreta­tion im Fokus stehen. Hier soll auch deutlich werden, ob die Forschungsfrage ge­klärt wurde. Den Schluss liefern Ergebnisse und Diskussion, Ausblick und Fazit, wobei potenzielle, tiefergehende Untersuchungsmöglichkeiten aufgezeigt werden, welche den Rahmen der bisherigen Reichweite der Erhebung erweitern.

1.1 Fragestellung und Erkenntnisinteresse

Bei der zugrundeliegenden Fragestellung der Abschlussarbeit geht es darum, her­auszufinden, ob neue Genderbilder klassische Rollenbilder und Stereotype ablösen können und welches Lernpotenzial sie besitzen. Dies soll ermöglichen, dass Re­klame künftig ein positives und umfassendes Menschenbild vermittelt, ohne Perso­nen aufgrund ihrer Sexualität, ihres Aussehens, ihres Alters oder ihrer Rasse zu diskriminieren. Das Erkenntnisinteresse lässt sich damit begründen, dass stereotype Geschlechterbilder sowohl von Frauen als auch von Männern weiterhin in allen journalistischen Gattungen und mehr noch in der Werbung zu finden sind (Thiele, 2015, S. 235). Da diese Vermittlung bereits im Kindesalter beginnt, stellt sich zum einen die Frage nach den Konsequenzen, die das Nahebringen stereotyper Geschlechterrollen in den Köpfen der Kinder nach sich zieht und zum anderen, welches Potenzial aus vielfältigeren Genderbildern gezogen werden könnte (Han­nover & Wolter, 2019, 204). Hier sollen pädagogische, psychologische, soziologi­sche, aber auch medienwissenschaftliche Aspekte und Erkenntnisse einbezogen werden, welche die Bedeutsamkeit der Untersuchung untermauern und aufzeigen, dass das Aufbrechen stereotyper Geschlechterdarstellungen unumgänglich ist.

1.2 Gegenwärtiger Forschungsstand und Literaturrecherche

Literatur, die das Lernpotenzial neuer Rollenbilder und die Abkehr stereotyper Ge­schlechter Konstrukte in der Werbung oder generell in den Medien untersucht und somit zur Klärung der Forschungsfrage explizit in Frage kommt, ist rar. Dies lässt sich damit begründen, dass der Untersuchungsgegenstand relativ eng formuliert wurde und somit zum gegenwärtigen Forschungsstand Werke herangezogen wer­den müssen, welche sich generell mit dem Thema Medien und Stereotypen befassen und Anknüpfungspunkte für die eigene Forschung liefern. Da es sich dabei wiede­rum um ein breites Feld handelt, existieren viele Werke, die den Zusammenhang von Medien und Stereotypen untersuchen und bedeutende Aspekte einbringen, die auch innerhalb der Abschlussarbeit eingebracht und im weiteren Verlauf vorgestellt werden sollen. Außerdem erfolgt der Rückgriff auf interdisziplinäre Werke, da sich die zu untersuchende Thematik nicht nur in einem Feld verorten lässt, sondern sich viele Disziplinen mit ihr in Verbindung bringen lassen.

Bei „Stereotype und die Wahrnehmung von Medienwirkungen“ von Katharina Sommer handelt es sich um eine Arbeit im Rahmen einer Dissertation. Diese setzt sich mit der Frage auseinander, welche Faktoren Einfluss auf die Wahrnehmung von Medienwirkungen nehmen. Hierzu behandelt die Verfassende den Einfluss von Stereotypen auf wahrgenommene Medienwirkungen (Sommer, 2017, S. 15). Dabei untersucht sie Stereotype in ihrer Messung, Anwendbarkeit und Darstellung in den Medien. Bei der Analyse von Medienwirkungen unterscheidet sie zwischen direkter und wahrgenommener Auswirkung und versucht mithilfe von Experimenten, ihre Forschungsfrage zu klären und zu diskutieren (Sommer, 2017, S. 7ff.). Da bei der vorliegenden Abschlussarbeit ebenfalls Medienwirkungen einfließen sollen und die Darstellung von Stereotypen einen bedeutsamen Part darstellt, lassen sich zu Som­mers Studie Verbindungen hinsichtlich des Forschungsstandes herstellen. Der Sam­melband „Stereotype? Frauen und Männer in der Werbung“ ist ein Werk von Dr. Christina HoltzBacha, welche im Bereich der Kommunikationswissenschaften tä­tig ist. Hier liefern mehrere Literaturschaffende Beiträge zu geschlechtlichen Ste­reotypen im Medium Werbung. So werden rechtliche Aspekte, aber auch die Rolle als Vorbild und der Gebrauch von SexAppeal kritisch hinterfragt und diskutiert (HoltzBacha, 2011, S. 5f.). Des Weiteren wird eine Bilanz von 50 Jahren For­schung bezüglich Werbung und Geschlechterrollen aufgezeigt. HoltzBacha geht hier der Frage nach, ob die geschlechtsspezifischen Stereotype auch heute noch Konsequenzen auf die Gesellschaft haben. Weiter interessiert es die Verfassende, ob sie einen Vorbildcharakter besitzen und wie Konsumierende dieses Mediums mit den daraus resultierenden Auswirkungen umgehen. Ferner weist sie darauf hin, dass langfristige und breit angelegte Studien besonders im Fernsehen und Rundfunk fehlen, um die Darstellung von Männern und Frauen zu vergleichen. Dabei verweist sie auf deren Flüchtigkeit, die vor allem die Werbeanteile betrifft (HoltzBacha, 2011, S. 9ff.). Da sich dieser Band ausschließlich mit Werbung befasst, sind direkte Anknüpfungspunkte zur Forschungsfrage möglich. Auch das Aufgreifen der Flüch­tigkeit von Werbung, sowie das Hinterfragen und Kritisieren der Vorbildfunktionen von Frauen und Männern, welche im Laufe der Arbeit genauer Betrachtung finden sollen, finden Anklang. Als ein Werk, das einen Überblick über den derzeitigen Forschungsstand zwischen Medien und Stereotypen liefert, kann „Medien und Ste­reotype Konturen eines Forschungsfeldes“ von Martina Thiele genannt werden. Sie setzt sich zunächst mit der Begriffsbestimmung und abgrenzung des Stereoty­penbegriffs auseinander und geht auf die Tradierung bezüglich Sozialisation und Medien ein. Hierbei berücksichtigt die Verfassende auch die Beständigkeit und den Wandel von Stereotypen, sowie deren Wahrhaftigkeit. Im Verlauf der Arbeit wer­den Funktionen benachteiligender Konstrukte sowie verschiedene Arten dieser auf­gezeigt und Einblicke in Ansätze der Vorurteilsforschung und Möglichkeiten der Prävention und Intervention gewährt. Im Rahmen ihrer eigenen Untersuchungen befasst sich die Verfassende auch mit Geschlechterstereotypen in der Werbung so­wie benachteiligenden Konstrukten im Allgemeinen (Thiele, 2015, S. 9ff.). Ange­sichts seiner Vielschichtigkeit stellt das Werk von Martina Thiele eine gute Litera­turquelle dar. So lassen sich Informationen zwecks Vorbeugung von Stereotypen entnehmen, aber auch bezüglich ihrer Wahrhaftigkeit und ihres Wandels. Diese hel­fen, die Bedeutsamkeit des Forschungsproblems darzulegen und ermöglichen es ebenso den Standpunkt zu verfestigen. „Vorurteile Medien Gruppen: Wie Vor­urteile durch Medienrezeption in Gruppen beeinflusst werden“ von Anne Bartsch und Johanna Schindler untersucht die Verarbeitung von Vorurteilen in den Medien durch Gruppenprozesse. Dazu werden zunächst Vorurteile als soziale Phänomene klassifiziert, definiert und auf Ursachen und Einflüsse eingegangen. Ferner behan­delt das Werk Bewusstseins und Motivationsebenen, sowie die Reduktion von Vorurteilen. Mithilfe einer explorativen Feldstudie wird schließlich die Informati­onsverarbeitung von Vorurteilen in Gruppen beleuchtet und analysiert (Bartsch & Schindler, 2019, S. VII). Diese Studie untersucht im Gegensatz zu anderen vorge­stellten Werken den Zusammenhang von Stereotypen und Gruppenprozessen. Wei­ter wird auf Punkte eingegangen, die innerhalb der Bachelorarbeit Anklang finden sollen, wie beispielsweise Intervention von Vorurteilsbildung sowie Ursachen und Einflüsse von Vorurteilen, sodass auch hier Erkenntnisse einfließen können.

„Die Wirklichkeit der Medien“ von Klaus Merten, Siegfried Schmidt und Siegfried Weischenberg ist ein Sammelwerk, welches ebenfalls Anknüpfungspunkte zum Untersuchungsgegenstand bietet. Dabei geht es unter anderem um die Wirkung von Stereotypen, das Zusammenspiel von Kindern und Medien, Weiblichkeitsklischees in der Fernsehwerbung, Geschlechterrollen und Chancenverteilungen, aber auch um die Wirklichkeitskonstruktion und Wirklichkeitsmodelle der Medien. Ferner bietet das Werk einen Einstieg in die Funktionsweise und das Wirken audiovisu­eller, als auch elektronischer Medien und zeigt auf, mit welchen Mitteln bei den Konsumierenden bestimmte Wirkungen erzielt werden können (Merten et al., 1994, S. VXIII). Aufgrund seiner Vielschichtigkeit und den Anknüpfungsmöglichkeiten an viele Kapitel und Unterkapitel, bietet sich das Sammelwerk als Literaturquelle für die vorliegende Arbeit an und lässt sich trotz seines Erscheinungsdatums zum Vergleich heutiger Verhältnisse heranziehen. Wegen seiner umfangreichen Einbli cke in die Medienwissenschaft, soll auch auf das Werk „Einführung in die Medien­wissenschaft“ von Knut Hickethier zurückgegriffen werden. Dies lässt sich damit begründen, dass hier über etliche Aspekte gesprochen wird, welche in anderer Li­teratur keinen Anklang finden, oder nur kurz angerissen werden. Darunter etwa Medienwirklichkeiten, Medienanalyse, verschiedene Medien, sowie Werbung im Fernsehen und Inszenierung (Hickethier, 2010, S. VXIII). „Medienpädagogik Ein Studienbuch zur Einführung“ von Daniel Süss soll aufgrund seiner Medienpä­dagogischen Aspekte ebenfalls eingebracht werden. Hierbei geht es zunächst um die Relevanz einer Medienpädagogik in mediatisierten Gesellschaften, aber auch um das Aufwachsen in solchen mediatisierten Lebenswelten. Das Lernen mit und durch verschiedenste Medien steht dabei im Fokus. Im Hinblick auf die Entwick­lung der Medienpädagogik und bestehender Ansätze, wird Medienkompetenz als Bildungsaufgabe und Zielkategorie herausgestellt und die Herausforderungen und Aufgaben einer Medienerziehung und didaktik erläutert (Süss, 2018, S. IXXII). Auch hier bieten sich Anknüpfungspunkte zu Kapitelpunkten der Abschlussarbeit an. Im Hinblick auf die Prävention der Aneignung von Stereotypen und Vorurteilen kann sich auf die Rollen der Erziehungsverantwortlichen berufen werden, welche den Zögling zu leiten haben und ihm eine Vorbildfunktion im medialen Kontext bieten (Süss, 2018, S. 158).

2 Theoretischer Rahmen

Das folgende Kapitel soll eine theoretische Einführung in die Thematik „Werbung und Stereotype“ darstellen. Hierzu erfolgen zunächst Begriffserläuterungen und abgrenzungen. Daran anknüpfend sollen die Entstehung, die Effekte, sowie der In­tervention von Stereotypen und Vorurteilen behandelt werden. Die Bildung von Stereotypen, ihre Auswirkungen und Lerneffekte, aber auch vorbeugende Maßnah­men und die Rolle von Stereotypen im Werbekontext stehen im weiteren Verlauf im Fokus. Darauf aufbauend folgt die Darstellung von Verbindungen von Stereo­typen und Werbung, wobei Zielgruppe, Diversität, Wahrnehmung und Identifika­tion, Vorbildfunktion sowie die medienpädagogische Bedeutsamkeit von Werbung und Medien betrachtet werden. Abschließend erfolgt eine Zusammenfassung der bisher genannten Erkenntnisse und eine Betonung der Bedeutsamkeit dieser für die Datenerhebung.

2.1 Begriffserläuterungen und Abgrenzungen

Da sich die Arbeit vornehmlich mit Stereotypen, ihrer Rolle im Werbekontext, so­wie Lernpotenzialen und prozessen befasst, sollen diese zunächst nebst anderen, verwandten Begriffen, erläutert und abgegrenzt werden. Dies legt den theoretischen Grundstein der Arbeit.

Beim Lernen handelt es sich um ein hypothetisches Konstrukt, welches sich durch einen relativ dauerhaften Erwerb neuer oder veränderter Fertigkeiten, Fähigkeiten oder Einstellungen kennzeichnet. Die Leistungsveränderung beruht auf Erfahrung und ist das Resultat eines natürlichen Prozesses. Da der Zuwachs nicht beobachtbar ist, wird auf ihn durch Beobachtung von Verhaltensänderungen geschlossen (Ma­yer, 2010, S. 102.). Lerntheorien dienen dabei der Erklärung von Zusammenhängen zwischen Lernprozessen und Verhaltenserklärungen. Die drei bekanntesten Strö­mungen stellen Behaviorismus, Kognitivismus und Konstruktivismus dar. Ersterer betrachtet nur beobachtbares Verhalten als Gegenstand wissenschaftlicher Psycho­logie. Der zweite Ansatz kennzeichnet sich durch Informationsaufnahme und ver­arbeitung, sowie Problemlösungsprozesse, wobei die Kognition bedeutend ist. Die dritte Strömung geht von individueller Wissenskonstruktion aus (Mayer, 2010, S. 102f.). Lernen ist demnach sozial konstruiert und von Erfahrungen abhängig. In Bezug auf die im weiteren Verlauf zu untersuchenden Lernpotenziale bedeutet dies, dass sie mit Erfahrungen verknüpft werden und diese in der vorliegenden Arbeit stets Anklang finden müssen. Lernpotenzial lässt sich als eine Kompetenz festhal­ten, welche eine multiplikative Verknüpfung von Lernfähigkeit und Lernmotiva­tion ermöglicht. Die Lernfähigkeit steht dabei für die allgemeine Intelligenz, wäh­rend Lernmotivation ihr Interesse auf einen spezifischen Gegenstandsbereich rich­tet. Die dafür als Disposition aufgefasste Kompetenz bezieht sich auf den intrinsi­schen und selbstorganisierten Erwerb relevanter Verhaltens und Handlungsweisen (Sarges, 2020). Ihre zugrundeliegende Vielfalt kann dabei zu Handlungskategorien enumeriert oder zu Clustern von (Unter)Kompetenzen gebündelt werden. Als Bei­spiele lassen sich hier soziale Kompetenzen, interkulturelle Kompetenz, Persön­lichkeit, Verhandeln, Problemlösen und Organisieren nennen. Demnach ist Lern­potenzial eine übergreifende MetaKompetenz (Sarges, 2020).

Stereotype existieren in differenten Formen und Facetten, doch sie beruhen alle auf Kategorisierung, Attribuierung und sind relativ änderungsresistent. Neben negati­ven gibt es auch positive Eigenschaftszuschreibungen (Thiele, 2016, S. 1). Stereo­type sind demnach relativ starr und lassen sich nicht so leicht verändern. Da ver­schiedene Formen und Typen existieren, müssen diese zum besseren Verständnis kurz angeschnitten werden. Dazu zählt auch die Differenzierung zwischen Auto, Hetero und Metastereotyp. Wie Abbildung 1 zu entnehmen ist, steht der Autoste­reotyp für das Bild, welches eine Person oder Gruppe von sich selbst hat, der soge­nannten Ingroup. Beim Heterostereotyp ist es andersherum: hier geht es um die Ei­genschaftszuschreibungen der Outgroup. Der letzte Stereotypentyp hingegen be­schreibt die Verbildlichung der Meinung der Outgroup über die Ingroup, also das Bild der anderen über sich selbst (Thiele, 2015, S. 30f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Auto, Hetero, und Metastereotyp

Quelle: Thiele, 2015, S. 30

Bei dieser Arbeit rücken geschlechtliche und sexuelle Stereotype in den Fokus, al­lerdings gibt es auch räumliche, ethnische, altersbedingte, berufliche, ökonomische und körperliche Eigenschaftszuschreibungen. Den geschlechtlichen und sexuellen Stereotypen liegt die Unterscheidung zwischen „männlich“ und „weiblich“ zu­grunde, welche in Verbindung mit bestimmten Verhaltensweisen und äußerlichen Merkmalen gesetzt werden. Aber auch die sexuelle Orientierung kann betroffen sein, sodass Homosexualität beispielsweise besonders häufig kategorisiert wird (Thiele, 2016, S.1). Sexismus und Stereotype hängen daher eng miteinander zusam­men. Anders als etwa bei der Unterscheidung von ethnischer Herkunft, handelt es sich bei Sexismus aber nicht um Segregation, sondern vielmehr um ein gegenseiti­ges Abhängigkeitsverhältnis zwischen Männern und Frauen. Da Männern zumeist ein höherer Status, ein besseres Bildungskapital und mehr Ressourcen zugespro­chen wird, findet das Zusammenleben weitgehend im Kontext einer universellen, männlichen Machtposition statt (Pelinka & Haller, 2011, S. 70). Die Rollenvertei­lung zwischen den Geschlechtern bezüglich ihres Berufs ist immer noch davon ge­prägt, dass sich Frauen vermehrt um den Haushalt und Männer um den Hauptgeld­erwerb der Familie kümmern (Sommer, 2017, S.34). Im Zusammenhang dazu kann hier etwa der Gender Pay Gap genannt werden, der den Verdienstabstand zwischen Männern und Frauen angibt. Im Jahr 2018 betrug dieser Abstand zwischen Män­nern und Frauen 21 Prozent des durchschnittlichen Bruttostundenverdienstes der Männer, demnach war der durchschnittliche Bruttostundenverdienst von Frauen war um 21 Prozent niedriger als der von Männern (Destatis, 2019). Ein Ungleich­gewicht in der Verdienstverteilung begünstigt demnach klassische Rollenverteilun­gen. Durch die Übernahme dieser „leitenden“ Parts der Männer und der „sorgen­den“ Rolle der Frauen, werden den Geschlechtern Wesenszüge zugeschrieben, wel­che dem Posten entsprechen sollen, etwa Fürsorglichkeit, Uneigennützigkeit, Wärme und Passivität, oder auf der anderen Seite, Führungsqualität, Konkurrenz­denken und Selbstsicherheit. Diese Zuschreibung von Wesenszügen hat nicht nur das Verhalten der Gruppen zur Folge, es legitimiert auch vorherrschende soziale Einordnungen (Sommer, 2017, S.34). Zumeist negative Einstellungen gegenüber einer Gruppe oder ihren Mitgliedern definieren den VorurteilsBegriff. Er besteht aus drei Komponenten, welche auf sozialer Kategorisierung in Ingroup und Out group basieren (Bartsch & Schindler, 2019, S. 3). Bei der affektiven Komponente handelt es sich um überwiegend negative Einstellungen gegenüber Gruppen oder ihren Mitgliedern, weshalb sie auch oft als Vorurteil bezeichnet wird. Die kognitive Komponente stellt Stereotype dar und die Verhaltenskomponente wird durch Dis­kriminierung charakterisiert. Letztere kennzeichnet benachteiligenden Umgang mit Menschen aufgrund ihrer Gruppenzugehörigkeit. Diese können sowohl aktiv dis­kriminiert werden als auch passiv, in Form der Bevorzugung anderer Gruppen. Die Bestandteile stehen in einer wechselseitigen und komplexen Beziehung zueinander und lassen sich nur schwer voneinander trennen (Bartsch & Schindler, 2019, S. 3f.). Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Stereotype nur einen Teil des übergeord­neten Begriffs des Vorurteils darstellen und demnach im Zusammenhang zu zwei weiteren Komponenten stehen, welche in der folgenden Untersuchung berücksich­tigt werden müssen. In Anbetracht der aufgezeigten Begriffe verdeutlicht sich, dass bei der Rede von Vorurteilen auch stets die Rede von Stereotypen ist und dies auch andersrum der Fall ist. Sexismus ist hiervon ebenfalls untrennbar. Bei den klassi­schen Rollenbildern verhält es sich ähnlich, da sie aus Vorurteilen und Stereotypen entstehen und sich durch diese formen lassen. Zusammenfassend lässt sich daher sagen, dass jeder der vorgestellten Begriffe mit Ungleichberechtigung in Verbin­dung gebracht werden muss und daher im Verlauf der Arbeit Anklang findet.

2.2 Entstehung, Effekte, Intervention

Nach der Klärung und Abgrenzung der Begrifflichkeiten muss sich herausstellen, wie Stereotype entstehen, was sie bewirken und wie ihnen vorgebeugt werden kann. Dazu ist es wichtig, zu verstehen, worin die Konstrukte ihren Ursprung haben, aber auch was Stereotype an Lerneffekten bewirken. Dabei geht es auch um das Men­schenbild, welches durch die benachteiligenden Konstrukte vermittelt wird und dessen Verursachung nachhaltiger negativer Konsequenzen. Ferner ist es bedeut­sam, prophylaktische Schritte vorzustellen und die Rolle im Werbekontext genauer zu beleuchten.

Menschen tendieren zu simplen Informationsverarbeitungsprozessen, um sich in der komplexen Welt zurechtzufinden. Dies führt dazu, dass Vorurteile in schwä­cheren Ausprägungen meist unvermeidlich sind. Dabei spielen auch evolutionsbe­dingte Grundbedürfnisse eine bedeutsame Rolle. Zugehörigkeit, Verständnis der sozialen Umwelt, Kontrolle der komplexen Umwelt, Vertrauen und Selbstaufwer­tung lassen sich hier als Beispiele nennen. Diese Begierden sorgen dafür, dass Men­schen anfällig werden für die Differenzierungen zwischen In und Outgroup, was schließlich in Vorurteile mündet (Bartsch & Schindler, 2019, S. 4f.). Hierbei gibt es vier Phänomene, deren Zusammenwirken Vorurteile erklären können. Zum ei­nen können sich Intoleranzen aus Persönlichkeitsunterschieden auf Individualebene ergeben, was durch Autoritarismus und sozialer Dominanzorientierung begünstigt wird. Zum anderen können sie durch einen Gruppenkonflikt entstehen, welcher wahrgenommenen Bedrohungen durch andere Gruppen hinsichtlich Macht, Res­sourcen, Wohlergehen, Werten, Überzeugungen und Identität entspricht (Bartsch & Schindler, 2019, S. 5). Das dritte Phänomen stellt die soziale Kategorisierung dar, welche sich durch die Überschätzung von Ähnlichkeiten und Differenzen von Gruppen kennzeichnen lässt und somit die Ingroup meist positiver und differenzier­ter wahrgenommen wird. Aufbauend darauf gilt als viertes Phänomen die soziale Identität als Ursache von Vorurteilen. Das Selbstkonzept eines Individuums bewegt sich dabei zwischen seiner individuellen und sozialen Identität als Gruppenmitglied (Bartsch & Schindler, 2019, S. 5). Vorurteile sind in schwächeren Ausprägungen demnach völlig normal und evolutionär bedingt. Hier stellt sich jedoch die Frage, welche Arten von Vorurteilen dies betrifft und ob diese noch weiter kategorisiert werden können. Denn wie eingangs beschrieben, lassen sich leichte Vorurteile mit den vier Phänomenen erklären. Aber was ist mit solchen, die in die Bildung von Stereotypen und diskriminierenden Handlungen münden? Und sind sich die Men­schen überhaupt bewusst, dass sie andere stereotyp beurteilen? Hierzu hilft es, ei­nen Blick in die Bewusstseins und Motivationsebenen von Vorurteilen zu werfen. Demnach resultieren Klischees aus Wahrnehmungsmechanismen und Motiven. Auf der Seite der Wahrnehmungsmechanismen wird zwischen expliziten und im­pliziten Vorurteilen unterschieden (Bartsch & Schindler, 2019, S. 6). Während die expliziten bewusst sind und durch Selbstauskünfte gemessen werden können, sind die impliziten unterbewusst und lassen sich durch Reize automatisch aktivieren. Ihre Entstehung lässt sich auf Erfahrungen oder soziales Lernen zurückführen, wo­bei stets Verbindungen zwischen Kategorien und Bewertungen hergestellt werden. Beide Arten können übereinstimmen, aber auch voneinander abweichen, etwa auf­grund sozialer Normen (Bartsch & Schindler, 2019, S. 6). Bezüglich der Motivation muss zwischen extrinsischer und intrinsischer differenziert werden. Extrinsisch motivierte Vorurteile sind durch äußere Faktoren bedingt und nur in einem geringen Maße an Selbstbestimmtheit gebunden. Soziale Normen etwa, prägen diese maß­geblich. Intrinsische Motivation hingegen kommt von innen heraus, sie spiegelt also die Werte und Normen des Individuums wieder und ist in einem hohen Maße selbstbestimmt (Bartsch & Schindler, 2019, S. 7) Menschen verinnerlichen oftmals die Werte und Normen ihrer Ingroup, sodass extrinsische soziale Normen und intrinsische persönliche Werte oftmals fließende Übergänge besitzen. Als relevante Werte für die Ausbildung von Vorurteilen können beispielsweise politische und re­ligiöse Überzeugungen, Gleichheit vs. Hierarchie oder Gerechtigkeit gelten. Aller­dings sind Vorurteile in modernen Gesellschaften nur vereinzelt klar und eindimen­sional. Durch Widersprüche und Widerstände geprägt, zeichnen sie sich dadurch aus, dass sie daher umso komplexer, subtiler und anpassungsfähiger sind (Bartsch & Schindler, 2019, S. 7f.). Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Vorurteile der Erklärung von Differenzen dienen und in leichten Ausprägungen gewöhnlich sind. Bei der Gestaltung von Werbung wird sich lernpsychologischer Kenntnisse bedient, sodass gelernte Inhalte gemerkt werden. Nur wenn Konsumierende sachliche und emotionale Aspekte behalten, entfaltet Werbung ihre Wirkung. Informationsauf­nahme und verarbeitung sind daher zu berücksichtigen. Da motivierte Personen leichter und lieber lernen, muss auch die Motivation in die Gestaltung einfließen. Zur Erklärung von Werbewirkungen dienen vor allem die Theorien des klassischen Konditionierens und des Modelllernens (Mayer, 2010, S 192f.).

„Klassisches Konditionieren beruht auf einer automatischen Reaktion und erfordert des­halb keine kognitive Beteiligung bzw. kein Involvement von Seiten des Konsumenten, was diese Technik für die Werbung sehr attraktiv macht. Die Empfänger lassen sich konditio­nieren, gleichgültig ob sie sich für die Werbung interessieren oder nicht. Die emotionale Konditionierung ist also eine besonders geeignete Technik, um passive Konsumenten zu beeinflussen, denen die Produkteigenschaften gleichgültig sind“ (Mayer, 2010, S. 196f.).

Neben dem klassischen Konditionieren besteht auch die Möglichkeit der emotiona­len Konditionierung. Dabei wird ein neutrales Produkt mit positiven emotionalen Reizen gezeigt, sodass es einen emotionalen Erlebniswert erhält. Besonders wirk­sam sind dabei vorprogrammierte Erlebnisschemata wie etwa erotische Darstellun­gen, bestimmte Typen und Naturereignisse. Auf der anderen Seite bieten kulturell geprägte Erlebnisschemata ebenfalls eine Darstellungsmöglichkeit, wobei gerne auf soziale Ereignisse, Charaktere, Landschaften und symbolische Gegenstände zu­rückgegriffen wird. (Mayer, 2010, S. 193ff.). Das ModellLernen beschreibt eine Theorie, anhand derer der Zuschauende vom Modell lernt. Hierbei genügt es, wenn 12 das Modell, also die Werbefigur, belohnt wird. Persönlichkeitsmerkmale des akti­ven und passiven Parts spielen eine bedeutende Rolle. Auf Seiten der beobachten­den Person sind Gefühl der Abhängigkeit, Erregung und Unklarheit über angemes­senes Verhalten. Das Modell hingegen kennzeichnet sich durch Kompetenz, Status, Attraktivität und Ähnlichkeit mit dem Zuschauenden (Mayer, 2010, S. 197). Damit das Verhalten durch ModellLernen reproduziert wird, muss dieses zum einen be­lohnt werden und zum anderen muss die Modellperson Ähnlichkeit mit der Ziel­gruppe besitzen. Eine beliebte Darstellungsform der Belohnung erfolgt in der Wer­bung oftmals durch Liebe und Dankbarkeit, welche die Modellperson stellvertre­tend entgegennimmt (Mayer, 2010, S. 198). Bereits bei Zweijährigen Kindern fin­den sich Anzeichen dafür, dass sie aktiv Geschlechtsstereotype erlernen und sagen können, welches Spielzeug „für Jungen“ und welches „für Mädchen“ ist. Sie ver­suchen ihre soziale Umwelt zu verstehen und bemerken die Bedeutsamkeit der Ka­tegorie Geschlecht, weshalb sie die Geschlechtsstereotype zu erkunden versuchen (Hannover & Wolter, 2019, S. 204). Mit circa 2,5 Jahren bilden sie bereits eine Geschlechtsidentität aus und können sich als Mädchen oder Junge identifizieren. Bis zum Eintritt in die Schule wird sich das vollständige, geschlechtsstereotype Wissen angeeignet, etwa was Kleidungsstil, Fähigkeiten und Hobbys betrifft (Han­nover & Wolter, 2019, S. 204). Auffällig ist, dass Vorschulkinder besonders aus­geprägt geschlechtstypisierende Verhaltensweisen aufweisen. Sie bevorzugen den Kontakt zu gleichgeschlechtlichen Kindern und richten ihr Verhalten und die Be­wertung des Verhaltens anderer, nach Geschlechtsstereotypen aus. Im Verlauf der Grundschuljahre wird ihnen die Stabilität ihres eigenen Geschlechts bewusst, was mit der Erkenntnis einhergeht, dieses nicht zu verlieren, falls sie sich nicht rollen­typisch verhalten (Hannover & Wolter, 2019, S. 205). Hier zeigt sich, dass Kinder anhand von Stereotypen lernen sich selbst zu konstruieren. Auch wenn ihnen später bewusstwird, dass sie diesen Rollenbildern nicht vollends entsprechen müssen, so tragen diese dennoch dazu bei, ihre Identität zu bilden. Dabei stellt sich zum einen die Frage, welchen Einfluss Stereotype in den Medien und in der Werbung bezüg­lich der Festigung dieser Bilder besitzen, zum anderen aber auch, inwiefern die Selbstkonstruktion anhand von Geschlechtsstereotypen mit der Wahrnehmung von klischeebehafteten Darstellungen im Erwachsenenalter zusammenhängt. Bezüg­lich der Auswirkungen lässt sich sagen, dass davon ausgegangen werden kann, dass 13 die Kinder diese Stereotype vornehmlich im Fernsehen und in der Werbung prä­sentiert bekommen. Wie würde sich ihre Identität entwickeln, wenn sie mit vielfäl­tigen Rollenbildern aufwachsen? Können sie sich besser und offener entfalten, oder sind die Auswirkungen marginal? Da Stereotype stets präsent sind, stellt sich eine solche Untersuchung als schwierig heraus und setzt bereits neue Rollenbilder vo­raus. Um der Verankerungen von Geschlechtsstereotypen entgegenzuwirken, muss daher ein bewussterer Umgang mit ebendiesen durchgesetzt werden. Um als Vor­bild zu fungieren, können Eltern und pädagogische Fachkräfte etwa auf ihr Verhal­ten achten und sich möglichst wenig geschlechtstypisch verhalten. Dies setzt wie­derum die Fähigkeit und das Bewusstsein voraus, zu wissen, inwieweit das eigene Handeln, Fühlen und Denken von Geschlechtsstereotypen beeinflusst wird oder werden kann (Hannover & Wolter, 2019, S. 208). Um Stereotypen entgegenzuwir­ken, ist es von Bedeutung, für die Gleichberechtigung der Geschlechter zu sorgen. Dies bedeutet nicht nur formal gleiche Rechte zu besitzen, sondern in allen Lebens­bereichen Frauen und Männer gleichzustellen (Wersig, 2019, S. 1262). Eine wich­tige Rolle spielt hierbei die Rechtsprechung. Sie kann für den Abbau von Benach­teiligungen sorgen und rechtliche Verpflichtungen zu gleichstellungspolitischen Maßnahmen durchsetzen. In Gender Studies wird Recht als Mittel zur Transforma­tion und Verfestigung der Geschlechterverhältnisse daher gerne genutzt und wis­senschaftlich sowie rechtspolitisch analysiert (Wersig, 2019, S. 1262). Dekategori sierung und Rekategorisierung stellen auf der interpersonalen oder intergruppalen Ebene angeordnete Interventionstechniken dar, welche die Wahrnehmung der ste­reotypisierten Gruppe zu verändern versuchen (Thiele, 2015, S. 93). Bei ersterer soll das Individuum als solches betrachtet werden, sodass seine Gruppenzugehörig­keit sekundär wird. Rekategorisierung hingegen bezeichnet die Betonung einer übergeordneten, gemeinsamen Identität, sodass die Entfernung zur fremden Person oder Gruppe abgebaut wird. Hier ließ sich in verschiedenen Experimenten nach­weisen, dass unter bestimmten Bedingungen Vorurteile verringert werden können (Thiele, 2015, S. 93). Als eine der bekanntesten Interventionstechniken kann die Kontakthypothese, welche ursprünglich von Gordon Allport (1954) entworfen wurde, genannt werden. Bedeutend ist hierbei der IntergruppenKontakt, also das Zusammentreffen von In und Outgroup. Ein positiver Kontakt kann zur Reduktion von Vorurteilen führen, ein negatives Zusammentreffen hingegen verstärkt diese 14 (Bartsch & Schindler, 2019, S. 9). Weitere Möglichkeiten stellen der parasoziale Kontakt über Medieninhalte oder die Freundschaft von einem IngroupMitglied mit jemandem aus der Outgroup dar. Die Wirksamkeit der Hypothese wurde mehrfach empirisch bestätigt und lässt sich damit begründen, dass dieser integrative Ansatz sowohl Informationen, soziale Identität, Normen und Emotionen beeinflusst und somit auf vielen Ebenen, welche für die Bildung von Vorurteilen verantwortlich sind, ansetzt (Bartsch & Schindler, 2019, S. 9). Durch AustauschProgramme, Diversity Trainings in der Weiterbildung und „Kooperativem Lernen“ in der Schule, lässt sich die KontaktHypothese praktisch umsetzen. Dabei finden sich Personen differenter Begabungen oder sozialer Herkunft zusammen und bilden Lern und Arbeitsgruppen. Durch das Einbringen verschiedenster Talente kann ein gemeinsames Ziel erreicht werden (Thiele, 2015, S. 93). Hierbei wirkt nicht nur der unmittelbare, direkte Kontakt untereinander, sondern auch der indirekte, etwa in Form einer Beobachtung von intergruppalen Freundschaften. In Bezug auf die Me­dienberichterstattung könnte dies zum Abbau von Vorurteilen und Stereotypen bei­tragen (Thiele, 2015, S. 93f.). Im Zusammenhang mit der Rolle von Stereotypen im Werbekontext muss der Deutsche Werberat genannt werden. Er nimmt Beschwer­den entgegen und untersucht diese. Jedes Jahr zieht er Bilanz und lädt diese auf seiner Homepage hoch. Hier lassen sich Beschwerdeanzahl und gründe entnehmen (Deutscher Werberat, 2019a).

„Ein hohes Maß an Verantwortungsgefühl und eine weiterhin außerordentlich große Ko­operationsbereitschaft bescheinigt der Deutsche Werberat den werbenden Unternehmen in Deutschland in seiner Bilanz des ersten Halbjahres 2019. Von insgesamt 357 geprüften Werbemaßnahmen waren 171 nicht zu beanstanden, in 119 Fällen leitete das Gremium an zuständige Stellen weiter oder forderte die Beschwerdeführer wegen fehlender Zuständig­keit des Werberats auf, ihre Rechte selber wahrzunehmen. Bei den verbleibenden 67 Fällen erklärten sich 93 Prozent der Unternehmen freiwillig bereit, die vom Werberat beanstan­dete Werbung einzustellen oder zu ändern (56 Stopps, 6 Änderungen). Nur fünf Öffentliche Rügen mussten ausgesprochen werden, weil die Unternehmen sich zunächst nicht einsich­tig zeigten. Dies geht aus den heute von der Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft veröffentlichten Zahlen für das erste Halbjahr 2019 hervor“ (Deutscher Werberat, 2019a). Wie sich zeigt, ist der Werberat oftmals eine Vermittlungsstelle, welche nur bei einem Teil eine Veränderung im Sinne eines Stopps oder einer Änderung bewirken kann. Mehr als die Hälfte aller eingereichten Beschwerden wurden abgelehnt, wo­bei sich die Frage stellt, ob diese tatsächlich anstandslos waren, und an welchen Maßstäben bei der Bewertung gemessen wird. Gibt es hier tatsächlich eine objektive Umsetzung? Wie Abbildung 2 zeigt, handelt es sich bei den Beschwerdegrün­den zum größten Teil, bei 120 von 357 Fällen, um Geschlechterdiskriminierung. Eine Ablehnung stereotyper Rollenbilder scheint demnach gegeben. Hier wäre es außerdem interessant zu wissen, wie viele dieser Fälle zugelassen und abgelehnt wurden, sowie aus welchen Gründen dies passierte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Deutscher Werberat, 2019b

Bei Abbildung 3 wird deutlich, dass sich ein Großteil der Beschwerdefälle auf On­lineWerbung bezieht. Im Vergleich zur TVWerbung gab es hier doppelt so viele Einreichungen.

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