Der Prozess eines Marken-Relaunches. Am Beispiel einer fiktiven Berliner Tageszeitung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Ausgangslage

3. Wettbewerbs- und Marktanalyse

4. Konzept
a. Mediale Neuausrichtung der Berliner Allgemeinen
b. Positionierung der Berliner Allgemeinen im Berliner Zeitungsmarkt
c. Strategie der Medienangebote

5. Corporate Design als zentraler Konzept-Baustein

6. Kommunikationspolitik
a. Wichtigkeit der Kommunikationsmaßnahmen
b. Marketingmaßnahmen im Zuge des Launch

7. Kritische Auseinandersetzung

8. Fazit

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

„Noch sind die gedruckten Ausgaben der sichere Pfeiler unseres

Nachrichtengeschäfts. Wer allerdings glaubt, dass die gedruckte Zeitung unsere digitalen journalistischen Inhalte auf längere Sicht wird querfinanzieren können, unterliegt einer Analogillusion. Wir wissen: Unsere Zukunft liegt im Digitalen." Dr. Mathias Döpfner, aktueller Präsident des Bundesverband Deutscher Zeitungsverlage (BDZV) formuliert die Lage der Zeitungsverlage in seinem Grußwort vom 13. Januar 2019 sehr prägnant.¹

Seit vielen Jahren sinken die Auflagen von Tageszeitungen über alle Gattungen hinweg - überregional, regional oder lokal - gleichermaßen verteilt. Anfang der 2000er Jahre lag die Gesamtauflage der deutschen Tageszeitungen bei 23,7 Mio. Exemplaren, 2019 ist der Wert um 44%² gesunken. Dies ist keine auf Deutschland begrenzte, vielmehr eine globale Tendenz. Für deutsche Verlage ist die Entwicklung in höherem Maße prekär, da die Deutschen historisch gesehen ein Volk der Zeitungsleser sind und das Angebot an gedruckten Medien in Relation zur Bevölkerungsgröße üppiger ausfällt als in anderen Ländern. Die Ursachen sind bekannt: Das Internet hat im Zuge der gesellschaftlichen Digitalisierung die Tageszeitung als Informationsmedium abgelöst. Der Durchschnittsbürger in Deutschland beschäftigt sich lediglich 22 Minuten täglich mit einem Printmedium, auf das Internet entfällt mit 101 Minuten³ nahezu die fünffache Menge.

Die quantitative Menge an frei erhältlichen Informationen und die Ubiquität dieser Inhalte stellen die Verlage vor die gewaltige Herausforderung, einerseits die Auflagen­Degression durch attraktive Produkte und crossfunktionale Mediengüter zu verlangsamen und Leser mit hochwertigem Journalismus zu persuadieren. Auf den folgenden Seiten wird am Beispiel einer fiktiven Zeitung ein Konzept vorgestellt, das genau diese Probleme in den Mittelpunkt und unter einen exemplarischen Ausweg aus der Misere zeichnet. Abschließend wird das vorgestellte Konzept kritisch analysiert.

2. Ausgangslage

Seit einigen Monaten ist die Leitung Unternehmenskommunikation der Verlagsgruppe Berlin - im Verlauf kurz VGB genannt - unter neuer Führung. Größte Marke der VGB ist die regionale Tageszeitung Berliner Allgemeine, die laut der aktuellen IVW⁴ - Zählung 2019/IV⁵ mit einer wöchentlich verbreiteten Auflage von 41.765 Exemplaren (Erscheinung von Montag bis Samstag) im Berliner Ballungsgebiet hinter Konkurrenten wie Der Tagesspiegel (98.609 Expl.), B.Z. (64.381 Expl.), Berliner Zeitung (58.369 Expl.) und Berliner Morgenpost (47.020 Expl.) zurückliegt.

Die Berliner Allgemeine erscheint als lokale Tageszeitung von Montag bis Samstag mit einem Umfang von 24-36 Seiten im Berliner Stadtgebiet, eine Sonntagsausgabe wurde vor einigen Jahren aus Kostengründen eingestellt. Der Verkaufspreis liegt bei 1,40 EUR, ein Voll-Abonnement kostet 48,90 EUR pro Monat. 30 Redakteure erarbeiten täglich die Inhalte zu relevanten lokalen Themen aus den zwölf Bezirken der Hauptstadt. Die nationale Berichterstattung wird zu einem mehrheitlichen Anteil durch Einkäufe bei der Deutschen Presseagentur (dpa) abgedeckt.

In den letzten fünf Jahren ist die Auflage der Tageszeitung um 19% eingebrochen, in den strategisch relevanten Geschäftsfeldern Abonnement und Einzelverkauf sind die Verluste zum Vorjahr zweistellig. Der Verlust zahlreicher zum Teil treuer Leser hat die Berliner Allgemeine wichtige Marktanteile an die Mitbewerber gekostet. Die Verlagsgruppe hat sich lange auf das gut laufende Print-Geschäft verlassen und den digitalen Medienkanal mit einer Webseite zwar bespielt, aber über die Jahre das Design und die Infrastruktur der Website vernachlässigt. Dies wirkt sich merklich auf den Traffic aus - die Unique User stagnieren, es gibt keinen nennenswerten Reichweitenzuwachs. Eine Umfrage unter aktuellen und abgewanderten Lesern hat ergeben, dass Kritik an zwei wesentlichen Punkten formuliert wird:

1. Journalistische Ausrichtung: Einer Vielzahl von Lesern wird nicht deutlich, worauf die inhaltliche Linie der Berliner Allgemeinen abzielt. Häufig fielen die Worte „mangelndes Profil" und „fehlende Identität gegenüber Konkurrenzprodukten".
2. Veraltetes Design: Zusätzlich fiel bei den Lesern das Design durch, sowohl bezogen auf die Tageszeitung, aber vor allem auf den Digitalauftritt der Zeitung. Print-seitig stachen eine altmodische Schrift hervor, die Website wurde als zu unübersichtlich beschrieben. Ein weiterer signifikanter Kritikpunkt ist fehlende Responsivität. Responsive Webdesign stellt sicher, dass sich das Layout der Website automatisch den unterschiedlichen Devices (Laptop, Smartphone oder Tablet) anpasst⁶

Die Geschäftsleitung der Verlagsgruppe Berlin sieht sich zum Handeln gezwungen, um die wirtschaftliche Zukunft der Tageszeitung nachhaltig zu sichern und deren Profitabilität zu erhöhen. Das Ziel ist eine inhaltliche und strategische Neuausrichtung der Berliner Allgemeinen. Auf den folgenden Seiten wird das Konzept auf Basis einer dezidierten Markt- und Wettbewerbsanalyse vorgestellt. Im Zentrum steht dabei die Anforderung, wie ein digitales Geschäftsmodell zur Monetarisierung der journalistischen Inhalte beitragen kann.

3. Wettbewerbs- und Marktanalyse

In der bundesdeutschen Hauptstadt Berlin ist der Zeitungsmarkt von einem großen Wettbewerb geprägt. Die Gründe sind einerseits demografischer Natur, andererseits liegen historische Ursachen zugrunde. Über vier Jahrzehnte war Deutschland und speziell das Berliner Stadtgebiet in West und Ost geteilt. Auf Basis der konträren politischen Systeme entstanden zwei divergente Zeitungsmärkte.

In der DDR war die Meinungsfreiheit stark eingeschränkt, die Medien wurden von der sozialistischen Regierung kontrolliert. Auflagenstärkste Tageszeitungen waren die Berliner Zeitung und die BZ am Abend (heute: Berliner Kurier), die beide bis heute existieren. Im Westteil von Berlin war das journalistische Spektrum ausgeprägter: Auf der einen Seite unterhaltende Boulevardpresse wie die BILD-Zeitung oder die B.Z., auf der anderen informative Qualitätszeitungen wie Berliner Morgenpost - alle drei Presseerzeugnisse aus dem Hause Axel Springer - oder den Tagesspiegel aus dem gleichnamigen Verlag.

2019 erreichten Zeitungen mit ihren crossmedialen Angeboten 56,1 Mio. der gesamtdeutschen Bevölkerung, das entspricht einem prozentualen Anteil von 79,4%⁷. Bezieht man diese Zahlen auf Berlin, ergeben sich große Potenziale: Laut einer Zählung aus Dezember 2019 leben im Ballungsraum Berlin mittlerweile etwa 3,77 Millionen Menschen⁸, die Metropolregion mit Teilen Brandenburgs kommt auf etwa 4,63 Millionen Menschen. Bezöge man die Zahl von knapp 80% Reichweite auf die Bevölkerungszahlen ergeben sich relevante Zielgruppenzahlen von 3,02 Mio. (Berliner Ballungsgebiet) oder 3,7 Mio. für den Berlin-Brandenburger Raum.

Die Auflagentendenz für nahezu alle Berliner Tageszeitungen fällt allerdings negativ aus, nur die in Berlin auflagenstärkste Tageszeitung Der Tagesspiegel stellt ein Positivbeispiel dar. Zu berücksichtigen ist der steigende Anteil der ePaper genannten Digitalausgaben.

Die Berliner Allgemeine liegt im Vergleich hinter der Konkurrenz zurück und hat ebenfalls mit erheblichen Verlusten zu kämpfen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Auflagenzahlen Abonnement plus Einzelverkauf nach IVW IV/2019 (Eigene Darstellung, https://ivw.eu/)

Im Allgemeinen kann auf Basis dieser Erkenntnisse davon ausgegangen werden, dass die Deutschen nach wie vor Nachrichten und Informationen nachfragen, aber sich das Trägermedium wandelt. Besonders die digitalen und mobilen Angebote gewinnen stetig an Reichweite Bedeutung.

4. Konzept

Die vorgestellten Tendenzen sollen für die Ausarbeitung des Konzeptes Beachtung finden. Der Entwurf der Unternehmenskommunikation nimmt zwei wesentliche Punkte aus der Leserauswertung in den Fokus: Journalistische Grundausrichtung und die Monetarisierung der Digitalangebote. Beide Themen sollen am Ende eine Symbiose bilden und aufeinander einwirken.

a. Mediale Neuausrichtung der Berliner Allgemeinen

Lokale und regionale Tageszeitungen sind wesentlicher Bestandteil der deutschen Medienlandschaft und insbesondere in finanzieller Hinsicht für ihre Verlage eine tragende Säule. Eine Umfrage der Allensbacher Werbeträger Analyse e.V. (AWA) ergibt, dass sich 84%⁹ der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren für lokale Ereignisse interessieren.

Lokale Tageszeitungen verfügen als Informationsmedium über eine besonders starke Leser-Blatt-Bindung, d.h., dass die Leser aufgrund der Themen aus dem eigenen Umfeld über eine höhere Verbundenheit zu regionalen Druckmitteln verfügen. Die Studie „Zeitungsfacetten 2017. Regionale Tageszeitungen im Leser-Check" der Score Media Group ergab, dass 65% der Befragten eine lokale Tageszeitung als eine „Stück Heimat"¹⁰ und als festen Bestandteil ihres Alltages ansehen. Die Basis lokaler und regionaler Tageszeitungen bildet das Abonnement, welches bei Verlagen aufgrund der wirtschaftlichen Nachhaltigkeit und Langfristigkeit äußerst beliebt ist. Im letzten Jahr lagen die Abonnements von Regionalzeitungen bei 9,5 Mio. Exemplaren¹¹.

Das ausgearbeitete Konzept der Unternehmenskommunikation berücksichtigt diesen Aspekt. Wie die Umfrage in der Leserschaft der Berliner Allgemeinen ergeben hat, fehlt der Leserschaft eine erkennbare inhaltliche Ausrichtung, welche unter anderem auf eine fehlende Vision des Verlages zurückzuführen ist. Das Konzept sieht eine inhaltliche Neuausrichtung auf Basis einer geschärften Unternehmensvision vor, die im ersten Schritt den Mitarbeitern eine stärkere Orientierung bei ihrer Arbeit gibt und in einem durchdachten inhaltlichen Konzept mündet, welches sich auf die Positionierung der Marke Berliner Allgemeine bei Lesern und Usern positiv auswirken soll. Bei der Vision empfiehlt die Unternehmenskommunikation, die lokale Nähe zur Bevölkerung und den Menschen in der Region in den Vordergrund zu stellen. Als erster Vorschlag nennt das Konzept Folgendes:

„Mit unseren Medien sind wir der Puls von Berlin!“

Für die VGB ist die Vision wie für nahezu jedes andere Wirtschaftsunternehmen die Basis für ihren Erfolg, auf ihr fußt das unternehmerische Handeln. Unternehmen, die ihre Leitsätze und Visionen mit Leben füllen, sind bei internen und externen Kommunikationsgruppen wie Mitarbeitern, Kunden oder Lieferanten glaubwürdiger. Die Vision soll die Wichtigkeit der lokalen und nach Bezirken differenzierten Berichterstattung unterstreichen und hervorheben. Das Konzept sieht vor, lokale Themen noch stärker zu gewichten als bisher. Die Redakteure und Journalisten haben für ihre tägliche Arbeit einen Fixpunkt, der die crossmediale Existenzberechtigung der Zeitung und ihrer Tätigkeit rechtfertigt. Die interne Orientierung spiegelt sich in der Qualität der redaktionellen Inhalte wider, die entstehen, damit Leser und User in Berlin eine verlässliche und unabhängige Nachrichtenquelle beziehen können. Der lokale Fokus wird quantitativ zulasten überregionaler Nachrichten gesetzt, die zukünftig mehrheitlich von externen Anbietern wie Nachrichtendiensten zugekauft werden sollen.

In Zeiten schwindender Print-Auflagen beschäftigt Lokalverlage wie Medienkonzerne gleichermaßen immer drängender die Herausforderung, wie auch digitale Medienangebote monetarisiert werden können und langfristig eine verlässliche wirtschaftliche Stütze werden. Dieser Schritt ist notwendig, da die Digitalisierung den Wettbewerb unter den Medienhäusern - primär im nationalen Geschäftsfeld - verschärft. Global Player wie Suchmaschinen (Google, Yahoo, Bing, etc.) oder soziale Netzwerke (Facebook, Twitter, YouTube, etc.) bauen ihre Kompetenzen aus und geben als Nachrichte-Aggregatoren journalistisch erarbeitete Informationen zum Nulltarif an ihre Nutzer weiter. Schutz bietet seit dem letzten Jahr die überarbeitete EU-Urheberechtsreform¹², die von deutschen Verlagen zur Sicherung ihrer digitalen Inhalte vorangetrieben wurde. Der Konzeptplan sieht für die Berliner Allgemeine eine schrittweise Gleichstellung der gedruckten und digitalen Angebote vor. Dies beinhaltet die Erarbeitung eines geeigneten Paid Content-Modells, welches unter 4.c. genauer erläutert werden soll.

Zur Einordnung der inhaltlichen Ausrichtung hat das Team der Unternehmenskommunikation den Berliner Medienmarkt mit seinen Hauptmarken analysiert und in einer Positionierungsmatrix dargestellt. Anhand dieser soll genauer auf die Content-seitigen Veränderungen eingegangen werden.

b. Positionierung der Berliner Allgemeinen im Berliner Zeitungsmarkt

Die Matrix zeigt die wesentlichen crossmedialen Nachrichten- und Medienmarken im Berliner Vertriebsgebiet. Die X-Achse unterscheidet die Zeitungsgattung, von INFORMATIV - mit Fokus auf sachlicher und edukativer Berichterstattung - bis hin zu UNTERHALTEND, klassischerweise sind Boulevardmedien und die Yellow Press zuzuordnen. Auf der Y-Achse findet die geografische Zuordnung der abgebildeten Themen Beachtung. ÜBERREGIONAL und LOKAL beziehen sich auf die thematische Ausrichtung der Marken:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Positionierungsmatrix des Berliner Medienmarktes (Eigene Darstellung)

Es wird deutlich, dass die Medienlandschaft in Berlin sehr vielfältig ist, die Spektren unterschiedlich stark bedient werden. Im unterhaltenden Sektor spielen mit der BILD eine eher überregional ausgerichtete Tageszeitung eine Relevanz, ein regionales Augenmerk haben der Berliner Kurier und die B.Z.

Dichter ist der Markt dagegen bei den Qualitätsmedien, überregional vertreten durch DIE WELT mit einem marginalen regionalen Journalismus und die taz, einer Tageszeitung aus dem linken politischen Spektrum. Der Tagesspiegel bedient sowohl überregionale als auch lokale Themen. Im informativ-lokalen Sektor lassen sich das Online- und TV-Angebot des RBB verorten (RBB24), sowie die Tageszeitungen der Berliner Morgenpost und der Berliner Zeitung mit ihrem Medienangebot.

[...]

¹ Bund Deutscher Zeitschrifterverleger, Aussichten 2019 - Neujahrsgruß von BDZV-Präs id ent Dr. Mathias Döpfner (13. Januar 2019), www.bdzv.de

² vgl. Statista, Entwicklung der verkauften Auflage der Tageszeitungen in Deutschland in ausgewählten Jahren von 1991 bis 2019, www.statista.com

³ vgl. Statista, Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer ausgewählter Medien in Deutschland im Jahr 2019, www.statista.com

⁴ Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern

⁵ vgl. Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW), Quartalsauflagen IV/2019, www.ivww.eu

⁶ Responsive Webdesign, „Was ist Responsive Webdesign?“, www.responsive-webdesign.mobi

⁷ vgl. DIE ZEITUNGEN, Acht von zehn Deutschen lesen Zeitung (2019), www.die-zeitungen.de

⁸ vgl. Statistik Berlin-Brandenburg, Einwohnerinnen und Einwohner im Land Berlin Grunddaten, 3. korrigierte Auflage (Februar 2020), www.statistik-berlin-brandenburg.de

⁹ vgl. Statista, Interesse der Bevölkerung in Deutschland an lokalen Ereignissen bzw. dem Geschehen am Ort von 2015 bis 2019, www.statista.com

¹⁰ vgl. Score Media, Zeitungsfacetten 2017 - Teil 1: Regionale Tageszeitungen glänzen mit Glaubwürdigkeit & Themenkompetenz (20. Juli 2017), www.score-media.de

¹¹ vgl. Statista, Abonnement-Auflage der lokalen/regionalen Zeitungen, überregionalen Zeitungen und Kaufzeitungen in Deutschland in den Jahren 2000 bis 2019, www.statista.com

¹² Meedia, Mathias Döpfner: „Urheberrechtsreform wird Innovationsschub bei Bloggern und kleinen Verlagen auslösen“ (27. März 2019), www.meedia.de