Die Hausarbeit aus dem Fachbereich "Interne und externe Unternehmenskommunikation" zeigt den strategischen Verlauf eines Marken-Relaunches am fiktiven Beispiel einer Tageszeitung auf dem Berliner Zeitungsmarkt. Diese Ausarbeitung zeigt beispielhaft den analytischen Prozess der Überarbeitung einer Marke.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Ausgangslage
3. Wettbewerbs- und Marktanalyse
4. Konzept
a. Mediale Neuausrichtung der Berliner Allgemeinen
b. Positionierung der Berliner Allgemeinen im Berliner Zeitungsmarkt
c. Strategie der Medienangebote
5. Corporate Design als zentraler Konzept-Baustein
6. Kommunikationspolitik
a. Wichtigkeit der Kommunikationsmaßnahmen
b. Marketingmaßnahmen im Zuge des Launch
7. Kritische Auseinandersetzung
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Hausarbeit untersucht die strategischen Möglichkeiten eines Marken-Relaunchs für eine fiktive Berliner Tageszeitung, um auf sinkende Auflagenzahlen und die digitale Transformation der Medienbranche zu reagieren. Das primäre Ziel ist die Entwicklung eines Konzepts zur inhaltlichen Neuausrichtung sowie die Monetarisierung digitaler Inhalte, um die wirtschaftliche Zukunft der Publikation langfristig zu sichern.
- Analyse des aktuellen Zeitungsmarktes in Berlin und des Wettbewerbsumfelds.
- Entwicklung einer neuen Unternehmensvision und journalistischen Ausrichtung.
- Konzeption von Paid-Content-Modellen und überarbeiteten Abonnement-Strukturen.
- Einsatz von Corporate Design zur Markenbildung und Steigerung der Attraktivität.
- Planung von Kommunikations- und Marketingmaßnahmen zur erfolgreichen Markteinführung.
Auszug aus dem Buch
3. Wettbewerbs- und Marktanalyse
In der bundesdeutschen Hauptstadt Berlin ist der Zeitungsmarkt von einem großen Wettbewerb geprägt. Die Gründe sind einerseits demografischer Natur, andererseits liegen historische Ursachen zugrunde. Über vier Jahrzehnte war Deutschland und speziell das Berliner Stadtgebiet in West und Ost geteilt. Auf Basis der konträren politischen Systeme entstanden zwei divergente Zeitungsmärkte.
In der DDR war die Meinungsfreiheit stark eingeschränkt, die Medien wurden von der sozialistischen Regierung kontrolliert. Auflagenstärkste Tageszeitungen waren die Berliner Zeitung und die BZ am Abend (heute: Berliner Kurier), die beide bis heute existieren. Im Westteil von Berlin war das journalistische Spektrum ausgeprägter: Auf der einen Seite unterhaltende Boulevardpresse wie die BILD-Zeitung oder die B.Z., auf der anderen informative Qualitätszeitungen wie Berliner Morgenpost – alle drei Presseerzeugnisse aus dem Hause Axel Springer – oder den Tagesspiegel aus dem gleichnamigen Verlag.
2019 erreichten Zeitungen mit ihren crossmedialen Angeboten 56,1 Mio. der gesamtdeutschen Bevölkerung, das entspricht einem prozentualen Anteil von 79,4%. Bezieht man diese Zahlen auf Berlin, ergeben sich große Potenziale: Laut einer Zählung aus Dezember 2019 leben im Ballungsraum Berlin mittlerweile etwa 3,77 Millionen Menschen, die Metropolregion mit Teilen Brandenburgs kommt auf etwa 4,63 Millionen Menschen. Bezöge man die Zahl von knapp 80% Reichweite auf die Bevölkerungszahlen ergeben sich relevante Zielgruppenzahlen von 3,02 Mio. (Berliner Ballungsgebiet) oder 3,7 Mio. für den Berlin-Brandenburger Raum.
Die Auflagentendenz für nahezu alle Berliner Tageszeitungen fällt allerdings negativ aus, nur die in Berlin auflagenstärkste Tageszeitung Der Tagesspiegel stellt ein Positivbeispiel dar. Zu berücksichtigen ist der steigende Anteil der ePaper genannten Digitalausgaben. Die Berliner Allgemeine liegt im Vergleich hinter der Konkurrenz zurück und hat ebenfalls mit erheblichen Verlusten zu kämpfen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die prekäre Lage der deutschen Zeitungsverlage aufgrund sinkender Print-Auflagen und der digitalen Ablösung durch das Internet.
2. Ausgangslage: Dieses Kapitel analysiert die spezifische Situation der Berliner Allgemeinen, die unter sinkenden Reichweiten und mangelndem Profil bei den Lesern leidet.
3. Wettbewerbs- und Marktanalyse: Es wird der Berliner Zeitungsmarkt untersucht, wobei historische und demografische Faktoren sowie die aktuelle Wettbewerbssituation dargestellt werden.
4. Konzept: Dieses Kapitel entwirft eine inhaltliche Neuausrichtung durch eine geschärfte Unternehmensvision, eine neue Marktpositionierung sowie Modelle zur digitalen Monetarisierung.
5. Corporate Design als zentraler Konzept-Baustein: Die Bedeutung von Schrift und Design für die Markenwahrnehmung wird erläutert, wobei Empfehlungen für Print- und Digitalanwendungen gegeben werden.
6. Kommunikationspolitik: Das Kapitel widmet sich der Vermarktung und den Kommunikationsmaßnahmen, inklusive der Zielgruppendefinition und Mediaplanung für den Relaunch.
7. Kritische Auseinandersetzung: Hier findet eine reflektierte Gegenüberstellung der geplanten Maßnahmen und der allgemeinen Herausforderungen für Verlage im Zuge der Digitalisierung statt.
8. Fazit: Das Fazit fasst die Relevanz einer kongruenten Kommunikationsstrategie und einer authentischen Markenidentität für den langfristigen Erfolg zusammen.
Schlüsselwörter
Berliner Allgemeine, Medienmanagement, Marken-Relaunch, Digitalisierung, Paid Content, Zeitungsmarkt, Unternehmenskommunikation, Lokaljournalismus, Abonnementmodelle, Corporate Design, Medienkonvergenz, Zielgruppenmarketing, Print-Auflagen, Strategie, Medienwandel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem konzeptionellen Relaunch der fiktiven Tageszeitung Berliner Allgemeine im Kontext der digitalen Transformation der Medienbranche.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind Strategieentwicklung, Monetarisierung digitaler Inhalte (Paid Content), Markenführung durch Corporate Design und effiziente Kommunikationspolitik im Zeitungsmarkt.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Erarbeitung eines tragfähigen Konzepts, um die wirtschaftliche Profitabilität der Berliner Allgemeinen durch eine geschärfte redaktionelle Linie und moderne digitale Geschäftsmodelle zu sichern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine deskriptive Analyse auf Basis aktueller Markt- und Wettbewerbsdaten sowie theoretische Ansätze aus der Medienökonomie und dem Marketing.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Marktanalyse, die inhaltliche und strategische Neuausrichtung, die optische Gestaltung durch Corporate Design sowie die konkrete Planung der Kommunikationsmaßnahmen für den Launch.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte sind Marken-Relaunch, Digitalisierung, Paid Content, Lokaljournalismus und Medienmanagement.
Welche Rolle spielt die Unternehmensvision für den Relaunch?
Die Vision dient als interner Fixpunkt für die Redaktion und als Basis für die Glaubwürdigkeit bei den Zielgruppen, um die neue, lokal fokussierte Identität der Zeitung zu festigen.
Warum setzt die Arbeit verstärkt auf lokaler Berichterstattung?
Da lokale Informationen eine hohe Leser-Blatt-Bindung erzeugen und sich die Berliner Allgemeine damit besser von überregionalen Anbietern oder Aggregatoren abheben kann.
- Quote paper
- Jan Moritz Behrens (Author), 2020, Der Prozess eines Marken-Relaunches. Am Beispiel einer fiktiven Berliner Tageszeitung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1043361
