Konzeption und Markteinführung einer Fashionkollektion für die Hochschule für angewandtes Management (HAM)

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Strategische Planung & Analyse
2.1 Zielgruppenanalyse
2.1.1 Merkmale der Generation Z als Hauptkonsument
2.1.2 Konsum- und Kaufverhalten
2.2. Wettbewerbsanalyse
2.2.1 Konkurrenzanalyse: nationale und internationale Hochschulkollektionen
2.2.2 Trendanalyse
2.3 Modeindustrie: Analyse der allgemeinen Marktentwicklung

3 Operative Umsetzung & Konzeption
3.1 Kollektionsentwicklung
3.1.1 Kollektionsrahmenplan und Kollektionskonzept
3.1.2 Markenidentität der Hochschule
3.2 Markteinführung: Vermarktungs- und Kommunikationskonzept
3.2.1 Offline-Marketing
3.2.2 Online-Marketing
3.3. Vertriebskanäle
3.3.1 Online-Vertrieb
3.3.2 Offline-Vertrieb

4 Ausblick

5 Literaturverzeichnis

Anhang

Anhang 1: Vertrieb/Intervallbestellung

Anhang 2: Markenpositionierung der Marke HAM

Anhang 3: Kollektionsvorschau

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Moodboard der Generation Z

Abbildung 2: Trendboard der Generation Z

Abbildung 3: Multichannel vs. Omnichannel

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Informationen von nationalen und internationalen Hochschulen

Tabelle 2: Economic profit in the fashion industry 2010-2020

Tabelle 3: Kollektionsrahmenplan

1 Einleitung

Da die Hochschule für angewandtes Management (HAM) plant, zum Wintersemester 2021 eine Modekollektion einzuführen, wurde in dem Fallstudienmodul im Fach Betriebswirtschaftslehre mit Fokus auf Fashion Management & Global Brands das Thema einer Kollektionskonzeption und Markteinführung behandelt. Die Studenten erarbeiten individuelle Konzepte für die Kollektion. Dabei werden sowohl die Inhalte des das Fallstudienmodul begleitenden Workshops (vom 23.03.2021 bis 24.03.2021) als auch die Auswertung der eigenen Hochschulumfrage mitberücksichtigt. An der Umfrage haben insgesamt 531 Studenten teilgenommen. Davon sind 430 unter und 99 über 25 Jahre alt. Die Fragestellungen haben dabei demographische und psychographische Merkmale sowie das Kaufverhalten, die Mediennutzung und weitere Eigenschaften genauer analysiert.

Ziel der Studienarbeit ist es, auf die notwendigen Teilbereiche einzugehen, um erfolgreich eine Modekollektion für die Hochschule zu konzipieren und einzuführen. Die Studienarbeit konzentriert sich im Allgemeinen weniger auf die Ausarbeitung im kreativen Bereich (Design), sondern mehr auf die betriebswirtschaftlichen Aspekte in der Kollektionsentwicklung.

Dabei wird im ersten Teil der Arbeit auf die strategische Planung und Analyse und im zweiten Teil auf die operative Umsetzung und Konzeption eingegangen. Was in der Konzipierung der Hochschulkollektion besonders ist, ist die enge Zusammenarbeit zwischen Dozenten, Studierenden und dem Entwicklungs- und Design Studio Fashion United Service in München. Der Austausch zwischen fachmännischem Wissen und jugendlichen Ideen wird zusammen mit den Werten der Hochschule kombiniert und in einer Modekollektion vereint. Wichtige Themen wie Transparenz, Inklusivität und Nachhaltigkeit werden in der Studienarbeit maßgeblich sein und in den verschiedenen Gliederungspunkten genauer erläutert.

Gender-Disclaimer: In dieser Arbeit wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit das generische Maskulinum verwendet. Weibliche und anderweitige Geschlechter­identitäten werden dabei ausdrücklich mitgemeint, soweit es für die Aussage erforderlich ist.

2 Strategische Planung & Analyse

2.1 Zielgruppenanalyse

2.1.1 Merkmale der Generation Z als Hauptkonsument

Um eine Kollektion erfolgreich auf dem Markt einführen und vermarkten zu können, ist es wichtig, zuerst eine genaue Zielgruppenanalyse durchzuführen. Die Modekollektion wird auf die Zielgruppe zugeschnitten und berücksichtigt dabei demographische und sozioökonomische Merkmale, individuelle Vorlieben, die optische Erscheinung, Trends und Konsumverhalten sowie die für die Generation typischen Wertvorstellungen (Anm. d. Ver. Steiner, 2020, o.S.). Als Basis für die strategische Ausrichtung des Unternehmens dient die genaue Zielgruppenbestimmung. Sie ist Kern der Positionierungsstrategie (vgl. Fashion United Service, 2021a, S. 3).

Die Zielgruppe der Hochschulkollektion sind Schüler und Studenten zwischen 15 bis 29 Jahren, die der Generation Z zuzuordnen sind. Im Folgenden werden Merkmale erläutert, welche die Generation Z auszeichnen.

Als erstes Merkmal geht hervor, dass die Generation Z als die der sog. Digital Natives bekannt ist, d.h. sie ist die erste Generation, die ohne den Unterschied zwischen Online- und Offline-Realität aufwächst (vgl. linkfluence, o.S.). Die Zielgruppe kennt ein Leben ohne Technologien und vor allem ohne einen täglichen Konsum von sozialen Netzwerken nicht (vgl. Finke, o.S.). 98% der jungen Menschen besitzen ein Smartphone (vgl. Georgiev, 2021, o.S). Sie verbringen täglich ca. 3,4 Stunden online und nutzen WhatsApp (90%), YouTube (69%), Instagram (65%) und Snapchat (57%) am häufigsten (vgl. Hoffmann, 2020, S. 38). Die jungen Menschen nutzen vor allem die sozialen Medien, um sich mit Freunden und Online-Bekanntschaften zu vernetzen sowie sich über Influencer und Marken zu informieren.

„Offline- und Onlinewelt verschwimmen.“ (Maas, Krause, 2019, o.S.)

Als zweites Merkmal geht hervor, dass die Generation Z bekannt dafür ist, kein festes Schönheitsideal zu haben und offen für verschiedene Körperkulte zu sein. (vgl. Weinstock, 2015, o.S.). Dazu gehört mehr Akzeptanz und Toleranz der eigenen Person gegenüber, was durch die Body-Positivity- und Body-Diversity-Bewegungen bestärkt wird. Sie möchten weg von einem überstilisierten Schönheitsideal, denn jeder Mensch ist schön, ob mit Ecken, Kanten, Röllchen oder Härchen (vgl. Schäfer, 2019, o.S.).

“Gen Z is redefining what ''sexy'' means.” (Petter, 2019, o.S.)

Außerdem ist es ihnen wichtig, weg von stereotypischen Strukturen und geschlechterspezifischen Einengungen zu kommen, um möglichst viel persönliche Freiheit und Auslebung der eigenen Identität zu erleben. Sie möchten Genderklischees und Sexismus entgegenwirken und begrüßen Inklusivität und Diversität (Anm. d. Verf. Desanti, Tomschin, 2020, o.S.). Ihre zunehmende Akzeptanz für verschiedene Lebensstile, sexuelle Orientierung und Religion geht deutlich in Richtung des pluralistischen Lebensstils (vgl. Maas, Krause, 2019, o.S.).

„Sei du selbst.“ (Desanti, Tomschin, 2020, o.S.)

Im Zuge dessen, dass sich Geschlechter nicht mehr einfach in männlich und weiblich einteilen lassen und es Menschen gibt, die sich keinem Geschlecht zuordnen wollen oder können, wurde von dem Bundesverfassungsgericht mit einem Beschluss das Gesetz zum dritten Geschlecht erlassen (Oktober 2017). Folglich gibt es abseits der Dichotomie zu weiblich und männlich auch die Geschlechterdefinition divers (vgl. Müller-Neuhof, 2018, o.S.).

Als drittes Merkmal lässt sich festhalten, dass sich die Generation Z weniger von ihren Eltern abgrenzen möchte. Aufbegehren oder stark politisierte Subkulturen sind nicht zu beobachten. Im Gegenzug stehen Werte von Familie und Sicherheit im Vordergrund. Man spricht hier auch von Neo-Konventionalismus ( vgl. Maas, Krause, 2019, o.S.). Der Wunsch nach Sicherheit und mehr überschaubaren Strukturen liegt auch den technischen Entwicklungen, der enormen Informations- und Werbeflut auf den Kommunikationsplattformen/ sozialen Netzwerken sowie den allgemeinen gesellschaftlichen Verhältnissen und den rasanten, technischen Entwicklungen zugrunde (vgl. Maas, Krause, 2019, o.S.).

2.1.2 Konsum- und Kaufverhalten

Da die Generation Z als die der Digital Natives bekannt ist, wird das Konsumverhalten vor allem durch soziale Netzwerke geprägt. Denn ausschlaggebender als die Werbung selbst ist die Meinung aus dem privaten und sozialen Umfeld, die von Freunden, Familie und Influencern geprägt wird (vgl. Hielscher, Steinkirchner, Guldner, 2019, o.S.). Die Generation Z vertraut mehr auf die Worte der Menschen als auf die der Marken und der eigene Bezug steht im Vordergrund. So löst die sog. Word-Of-Mouth-Recommendation bei der Generation das größte Kaufverhalten aus (vgl. Georgiev, 2021, o.S.). Deshalb ist es auch nicht verwunderlich, dass 70% der Generation Z schon einmal eine Review geschrieben und 40% oft Shopping Feedback gegeben haben (vgl. Georgiev, 2021, o.S.). So ist die Hälfte aller Jugendlichen schon durch einen Beitrag in einem sozialen Netzwerk zu einem Kauf motiviert worden, weitere 23% haben sich als Reaktion weiterführend über eine Marke oder das Produkt informiert (vgl. Wunderlich, 2018, o.S.).

Spontane Einkäufe durch digitale Vertriebswege und schnelle Liefermöglichkeiten sind keine Ausnahme. In Europa kaufen 40% der Generation Z die Hälfte ihrer Kleidung und Unterhaltungsmedien online, wie z. B. Bücher, Filme, Musik (vgl. Wulff, 2020, o.S.). Kriterien, auf die beim Kauf am meisten Wert gelegt wird, sind Qualität (48%), Preis (40%), Auswahl (29%) und Herkunft (24%) (vgl. Hohmann, 2019a, o.S.). Die beliebteste Zahlungsmethode, um einzukaufen, ist PayPal (vgl. Wunderlich, 2018, o.S.).

Ihr Konsumverhalten wird auch durch das vermehrte Umweltbewusstsein geprägt, denn die Generation Z fühlt sich dem Umweltschutz verpflichtet (vgl. Klovert, Kaufmann, 2016, o.S.). Sie engagieren sich politisch und protestieren z. B. auf Fridays-For-Future-Demonstrationen für Gleichstellung, Tierschutz, Vielfalt, Umweltschutz, Menschenrechte und Nachhaltigkeit. Es geht um den bewussten Verzicht auf umweltunfreundliche Produkte. Dazu zählen z.B. Do-it-yourself-Anleitungen, die auf Social Media oder von Unternehmen zur Verfügung gestellt werden (vgl. Hoffmann, 2020, S.49) oder auch der Verzicht auf Einwegplastik, um Abfall zu minimieren (vgl. Gehm, 2019, o.S.). Etwa ein Viertel der Generation Z konsumiert wiederverwendbare Produkte, ein Drittel ist bemüht, ausschließlich das zu kaufen, was sie benötigt. Ethische Standards und Serviceangebote werden bei Unternehmen und Marken kritisch hinterfragt (vgl. Springer Professional, 2019, o.S.)

„There is no Planet B!” (Weston, Riotta, 2019, o.S.)

Im Bezug auf das Kaufverhalten von Kleidung lässt sich jedoch erkennen, dass es sich viele junge Menschen aufgrund der begrenzten finanziellen Mittel nicht leisten können, mehr Geld für nachhaltige und fair hergestellte Kleidung auszugeben. Sie würden auch nur seltener mehr Geld ausgeben wollen, weil sie bereits bestimmte Stile und Marken favorisieren (vgl. Klovert, Kaufmann, 2016, o.S.). Dr. Silke: „Im Moment der Kaufentscheidung würden Faktoren wie Preis, Status und emotionale Reaktionen dann oft das Umweltbewusstsein überlagern“ (Götz, 2021, o.S.). Das Kaufverhalt steht mit dem Umweltbewusstsein im widersprüchlichen Wechselspiel zueinander, vor allem in Bezug auf Slow Fashion und Fast Fashion (Anm. d. Verf. Gehm, 2019, o.S.).

Inwieweit nachhaltige Mode wichtig ist, hat die Umfrage der HAM in folgendem Resultat zusammengefasst: 37,35% finden diese relevant und 8,16% sehr wichtig. Somit ergibt sich, dass für knapp die Hälfte aller Befragten Nachhaltigkeit beim Kauf von Kleidung ausschlaggebend ist. Mit einer deutlichen Mehrheit von 400 Stimmen hat die Umfrage der HAM auch ergeben, dass nachhaltig produzierte Kleidung ungefähr 30% teurer sein darf als gewöhnliche Fast Fashion (vgl. Hochschule für angewandtes Management, 2021, S. 11f).

Zusammenfassend lässt sich nach der Zielgruppen- und Konsumanalyse ein Moodboard für die Generation Z erstellen, welches visuell einen ersten Eindruck vom späteren Kunden vermittelt. Zu den wichtigsten Merkmalen der Generation Z zählen folglich, dass sie technisch versiert ist, eine vielfältigere Auffassung von Schönheitsidealen hat und die eigene Persönlichkeit/Identität ausleben möchte. Zusätzlich ist sie geschlechterneutral ausgerichtet und hat einen größeren Bezug zur Nachhaltigkeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Moodboard der Generation Z (in Eigendarstellung)

2.2. Wettbewerbsanalyse

2.2.1 Konkurrenzanalyse: nationale und internationale Hochschulkollektionen

Um erfolgreich die Fashion-Kollektion der Hochschule einführen zu können, ist es notwendig, den Trend und die Mitbewerber (andere Hochschulkollektionen und den Modemarkt) genauer zu analysieren.

Durch die Wettbewerbsanalyse erhält man Orientierungspunkte für die eigene Marktpositionierung. Die Konkurrenzanalyse gibt unter anderem Aufschluss über das Produktangebot und das Preisniveau (vgl. Nagl, 2008, S.15ff.). Dabei ist vor allem für die Hochschule HAM wichtig zu erkennen, welche Kleidungsstücke bei der Konkurrenz zu welchem Preis und welche Stilrichtungen angeboten werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Informationen von nationalen und internationalen Hochschulen (in Eigendarstellung, angelehnt an die Hochschulinformationen)

Um sich einen Überblick zur Konkurrenzsituation zu verschaffen, sind in der Abbildung nationale und internationale Hochschulen dargestellt. Die Tabelle gibt Informationen zu den Fakultäten, der Ausrichtung (wer wird angesprochen), dem Stil, Merchandise sowie Beispiele zu den Produkten, Preisen und Extras (Besonderheiten bei der Fakultät) an.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die ausgewählten Universitäten eher sportliche Kleidung im Lässig-casual-Stil verkaufen (sehr oft Hoodies, T-Shirts und lockere Hosen), bedruckt mit den Hochschullogos und verziert mit Sprüchen und Zitaten. Die meisten Hochschulen verkaufen Unisex-Kleidung, die aber auch kategorisiert wird für Frauen, Männer und Kinder/Babys. Sie bieten verschiedene Farbwahlmöglichkeiten: blau, schwarz, grau, rot und grün. Dabei wird des Öfteren auf Nachhaltigkeit und hochwertige Stoffe Wert gelegt und in der Produktinformation ausgeschrieben. Als Accessoires werden Baumwolltaschen, Rucksäcke und Base-Caps angeboten. Die meisten Kleidungsstücke befinden sich im Preisniveau zwischen 10 Euro und 60 Euro. Auffällig ist, dass vor allem das Angebot bei den ausländischen Universitäten sehr vielseitig und bunt ist. So werden bei der Yale University nicht nur Kleidung, sondern auch Dekorationen und Möbel verkauft, wie z. B. ein Schaukelstuhl für ca. 564,98 Dollar; und bei der Harvard University z. B. ein Pullover in exklusiver Cashmere-Version für ca. 250 Dollar. An den deutschen Hochschulen werden meist zusätzlich Schreibwaren und Büroartikel verkauft, wie z. B. Textmarker, Bleistifte und Blöcke.

Durchgängig lässt sich der Stil der Hochschulkollektionen im Bereich des Merchandise erkennen, welcher besonders auf jugendliche Farben und schlichte/komfortable Schnittführung sowie auf eine starke Kommunikation des Hochschulnamens abzielt.

2.2.2 Trendanalyse

Da die Hochschulmarke HAM anstrebt, auch außerhalb von der Hochschulkollektion in den Modemarkt einzutreten, werden im Weiteren derzeit beliebte Marken und Modetrends der Generation Z analysiert.

Um sich direkt einen Überblick über das Modebewusstsein der Generation Z zu verschaffen, können hierfür Profile von Fashion-Bloggern und Influencern auf sozialen Netzwerken angeklickt werden. Der Trend ist ein sog. Upgrade der Stile, die es bereits zwischen den 1990'ern und 2000'ern gab (vgl. Block, 2021, o.S.). Der Modetrend ist im Stil des modischen Loungewear einzuordnen und besteht aus lässiger und bequemer Kleidung (vgl. Riedl, 2021, o.S.). Zu den begehrtesten Modemarken zählen laut Lyst-Index unter anderem Gucci, Balenciaga, OFF-White, Nike, Jacquemus, Adidas, Stone Island und Fear of God (vgl. Riedl, 2021, o.S.).

So mögen viele Frauen wie auch Männer genderneutrale Mode, d.h. weniger figurbetont, in lässig-lockerer Schnittführung und Unisex-Farben. Getragen werden z. B. einfarbige Zweiteiler, Pullover bedruckt mit Slogans und großen Markenaufdrucken und locker-sitzende Jacken, wie z. B. die Fleecejacke von Calvin Klein für ca. 169,99 Euro. Zu dem Trend zählen auch oversized T-Shirts und Blazer, kombiniert mit Biker Shorts oder Jeans, die in gerader bzw. weiter Linie geschnitten sind, ebenso T-Shirts im Batik-Look und Puffer-Jacken. Konträr zu dem lässig-lockeren Casual-Stil gibt es auch einige Teile, die im Trend stehen, wie z. B. Korsett-Tops, eckig-endende Stilettos und figurbetonte, weit ausgeschnittene Kleider. Zu den beliebten Accessoires zählen Over-The-Top-Accessoires mit bunten Prints, Bucket-Hats und kleine, runde Brillen im Stil der 1960er und 1970er (vgl. McDowell, 2020, o.S.). Modemarken, die Nachhaltigkeit und Transparenz in ihrem Geschäftsmodell widerspiegeln, z. B. weil sie nachhaltige Stoffe verwenden oder transparent über Business-Praktiken informieren, werden gerne gekauft. Dazu gehört z. B. das Label Girlfriend Collective, die ihre Leggings aus recyclebaren Wasserflaschen herstellen oder die Plattform Depop, welche den jungen Käufern Second-Hand-Kleidung anbietet (vgl. McDowell, 2020, o.S.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Trendboard der Generation Z (in Eigendarstellung)

Die Hochschulkollektion zielt vor allem auf junge Menschen und Studierende ab. Dies bedeutet, dass sie finanziell studentengerecht ausgerichtet sein muss. Da in der Umfrage von der Hochschule HAM 209 Studierende angegeben haben, dass sie im Monat ca. 50 Euro für Kleidung ausgeben, 135 der Befragten zwischen 50 Euro und 100 Euro und 137 der Studenten mehr als 100 Euro monatlich ausgeben (davon 49 Personen über 200 Euro), werden diese Informationen mit berücksichtigt (vgl. Hochschule für angewandtes Management, 2021, S. 15). Aufgrund der gesammelten Informationen der Wettbewerber und der Trendanalyse wird die Kollektion wahrscheinlich auf eine Mittelpreisstrategie im Casual-Chic-Stil abzielen.

2.3 Modeindustrie: Analyse der allgemeinen Marktentwicklung

Um die Hochschulkollektion einzuführen, ist es sinnvoll, sich einen Überblick über aktuelle Veränderungen und Entwicklungen in der Modeindustrie zu machen, um Chancen und Risiken zu erkennen. Die Covid-19-Pandemie hat, wie die unten abgebildete Tabelle anzeigt, einen starken Einfluss auf die Modeindustrie.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Economic profit in the fashion industry 2010-2020 (McKinsey & Company, State of Fashion 2021b, S.71)

Im Jahr 2020 wurde gegenüber dem Vorjahr durch Einfluss der Covid-19-Pandemie ein branchenweiter Profitabilitätsrückgang von 93% verzeichnet (vgl. McKinsey & Company, 2020a, o.S.).

Im Jahr 2021 wird die Pandemie die Branchentrends beschleunigen, da sich das Einkaufen auf digitale Kanäle verlagert und die Verbraucher sich weiterhin für Fairness und soziale Gerechtigkeit interessieren (vgl. McKinsey & Company, 2020a, o.S.). Modeunternehmen müssen sich angesichts des zunehmenden Leistungsdrucks, steigender Nachfrage nach digitaler Technik und des sich ändernden Verbraucherverhaltens umstrukturieren. Es ist wichtig, das Kernklientel beizubehalten, aber auch Innovationen zu schaffen, z. B. indem Omnichannel-Services weiter ausgebaut und die Lieferketten überarbeitet werden (vgl. McKinsey & Company, 2020a, o.S.).

Außerdem sollte Nachhaltigkeit nicht als Trend verstanden werden, sondern als neuer Herstellungsprozess. 58% der Modeanbieter geben an, dass sie die Zeit der Krise nutzen, um sich neu und nachhaltiger aufzustellen. Dazu zählen vor allem nachhaltige Produktionsbedingungen, umweltfreundlichere Materialien und recycelbare Verpackungen (vgl. Messe Frankfurt, 2020, o.S.). Diskussionen intensivieren sich und die Ansichten über Materialismus, Überkonsum und unverantwortliche Geschäftspraktiken polarisieren sich weiter (vgl. McKinsey & Company, BOF, 2021b, S.18).

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