Besonderheiten der internationalen Marktforschung

Inhaltsverzeichnis

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. VORWORT

2. ERLÄUTERUNGEN ZUR INTERNATIONALEN MARKTFORSCHUNG
2.1 VERÄNDERTER INFORMATIONSBEDARF BEI INTERNATIONALER MARKETING- TÄTIGKEIT
2.2 DEFINITION DER INTERNATIONALEN MARKETINGFORSCHUNG
2.3 ROLLE UND AUFGABE DER INTERNATIONALEN MARKETINGFORSCHUNG
2.4 FORMEN DER INTERNATIONALEN MARKETINGFORSCHUNG UND UNTERSCHIEDLICHE MARKFORSCHUNGSINSTITUTE

3. INTERNATIONALE SEKUNDÄR- UND PRIMÄRFORSCHUNG
3.1 CHARAKTERISTIK DER INTERNATIONALEN SEKUNDÄRFORSCHUNG
3.2 CHARAKTERISTIK DER INTERNATIONALEN PRIMÄRFORSCHUNG

4. ANSPRUCH AN DIE INTERNATIONALE SEKUNDÄR- UND PRIMÄRFORSCHUNG
4.1 ZUVERLÄSSIGKEIT VON DATEN
4.2 GÜLTIGKEIT VON DATEN
4.3 VERGLEICHBARKEIT DER DATEN

5. DURCH DIE INTERNATIONALITÄT BEDINGTE BESONDERHEITEN IN DER SEKUNDÄR- UND PRIMÄRFORSCHUNG
5.1 SOZIOKULTURELLE UNTERSCHIEDE ZWISCHEN NATIONALEN UMWELT- SITUATIONEN
5.2 INFRASTRUKTURELLE UNTERSCHIEDE ZWISCHEN NATIONALEN UMWELT- SITUATIONEN
5.3 PRODUKTBEZOGENE UNTERSCHIEDE ZWISCHEN NATIONALEN UMWELT- SITUATIONEN
5.4 INFORMATIONSMARKTBEZOGENE UNTERSCHIEDE ZWISCHEN NATIONALEN UMWELTSITUATIONEN

6. SCHLUSS

ANHANG

LITERATURVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1: SCHEMATISCHE DARSTELLUNG DER INTERNEN UND EXTERNEN INTERAKTIONSPARTNER EINER INTERNATIONALISIERENDEN UNTERNEHMUNG

ABBILDUNG 2: DAS SCHICHTENMODELL DER UMWELTBERÜCKSICHTIGUNG VON DÜLFER (VERTIKALSCHNITT)

ABBILDUNG 3: INFORMATIONSQUELLEN UND INFORMATIONSGEWINNUNGSMETHODEN EINER INTERNATIONALEN MARKETINGFORSCHUNG

1. Vorwort

Um im internationalen Geschäft erfolgreich zu sein, müssen die Interessen des An- bieters mit denen der Nachfrager und der Nachfragerländer koordiniert und geplant werden. Da sich ausländische Märkte häufig in wirtschaftlichen, politischen, rechtli- chen und geographischen aber auch kulturellen und sozialen Bereichen stark unter- scheiden, wird zur Erkundung der unterschiedlichen Marktgegebenheiten die interna- tionale Marketingforschung erforderlich.¹ Der internationale Marketingforschungspro- zess unterscheidet sich formal nicht von dem des nationalen Prozesses. In beiden Fällen werden die gleichen Phasen durchlaufen, um dem Marketing-Management Informationsgrundlagen bereitzustellen, die zur Lösung bestimmter nationaler oder internationaler Marketingprobleme nötig sind.² In der internationalen Marketingfor- schung ergeben sich im Vergleich zur nationalen Marketingforschung umfangreiche- re und komplexere Unterschiede, die aus den speziellen Anforderungen, Besonder- heiten, Problemen und Äquivalenzbedingungen bzgl. der internationalen Marketing- forschung entstehen. In der internationalen Marketingforschung ergeben sich u.a. Übersetzungsprobleme, die teilweise sogar in Ländern des gleichen Sprachraumes auftauchen. Andere Probleme für die internationale Marketingforschung entstehen durch fremde und teilweise völlig unterschiedlichen Umweltstrukturen, Kulturen oder Verhaltensmuster anderer Nationen, die von der internationalen Marketingforschung erkannt und beachtet werden müssen, damit es dann überhaupt möglich ist, ver- schiedene Nationen miteinander vergleichen zu können.³

Die Ausweitung des Marketing auf die internationale Dimension erfordert einen er- weiterten Informationsbedarf, dessen Deckung die Aufgabe der internationalen Mar- ketingforschung ist.⁴ Auf die o.g. Probleme und Besonderheiten wird in den folgen- den Kapiteln näher eingegangen.

2. Erläuterungen zur internationalen Marktforschung

Das um die internationale Dimension erweiterte Marketing-Entscheidungsfeld hat veränderte Informationsbedürfnisse zur Folge. Außerdem bringt sie zusätzliche und höhere Risiken mit sich als das bei der nationalen Dimension der Fall ist.⁵ Um (Aus- lands-)Märkte systematisch und nachhaltig erschließen und bearbeiten zu können und um die dortigen Chancen und Risiken einschätzen zu können, sind vorab solide und erweiterte Information nötig. Damit dieser Bedarf an Informationen gedeckt wer- den kann, ist eine internationale Marketingforschung erforderlich.⁶

2.1 Veränderter Informationsbedarf bei internationaler Marketingtätigkeit

Mit der Ausweitung der nationalen Geschäftstätigkeit auf eine internationale Ebene und somit auf internationale Marketing-Entscheidungen, verändert sich der Informati- onsbedarf des Unternehmens sowohl in quantitativer als auch in qualitativer Sicht. Im quantitativen Bereich wird ein umfangreicherer Informationsbedarfs benötigt, der dadurch entsteht, dass die Unternehmenstätigkeit über die Landesgrenzen hinaus ausgeweitet wird. In welchem Ausmaß der quantitative Informationsbedarfs durch die Marketingforschung gedeckt werden muss, hängt von dem Grad der Realisierung bzw. Anstrebung folgender 4 Bereiche ab: Es sind umso mehr Informationen nötig, je mehr

1. „sich das internationale Marketing von einer Stammlandorientierung entfernt und zu einer Weltmarktorientierung hinbewegt“ (Ausprägungsform des interna- tionalen Marketing),
2. „je mehr Auslandsmärkte gleichzeitig erschlossen werden sollen“ (Marktexpan- sionsstrategie),
3. „je höher ... das Ausmaß der im Ausland erbrachten Wertschöpfung sein soll“(Markteintrittsstrategie), und
4. „je differenzierter die Bearbeitung der Auslandsmärkte erfolgen soll.“ (Marktb e- arbeitungsstrategie).

Der qualitative Informationsbedarf der Entscheidungsträger für internationale Mar- ketingentscheidungen verändert sich dahingehend, dass andersartige bzw. vielge- staltigere Informationen nötig sind, als dies bei nationalen Marketingentscheidungen der Fall ist. Der qualitative Informationsbedarf verändert sich, wenn

1. andere Umweltbeziehungen berücksichtigt werden müssen, wie z.B. Interakti- onspartner in der ausländischen (Aufgaben-)Umwelt des Unternehmens, die im Stammland⁷ nicht existieren⁸ oder nicht relevant sind⁹ ,
2. andere Umwelterscheinungen und –einflüsse kultureller und natürlicher Art¹⁰ berücksichtigt werden müssen, die auf die externen ausländischen Interakti- onspartner einwirken und somit Einfluss auf ihr Verhalten haben.
3. die Entscheidungsträger über kein bzw. nur ein mangelhaftes länderspezifi- sches Erfahrungswissen¹¹ verfügen.¹²

2.2 Definition der internationalen Marketingforschung

Die Begriffe „Marketingforschung“ und „Marktforschung“, aber auch „Absatzfor- schung“ werden in der Literatur meistens synonym verwendet.¹³ Dies soll auch in meiner Hausarbeit so gehandhabt werden. Um dennoch eine Abgrenzung nach M e f- fert/Bolz vorzunehmen, erläutere ich diese beiden Begriffe kurz:

„ Marketingforschung ist die systematische Suche, Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen, die sich auf alle Probleme des Marketing von Gü- tern und Dienstleistungen beziehen.“ Die Besonderheit der internationalen

Marketingforschung im Vergleich zur nationalen Marketingforschung liegt darin, dass die Auslandstätigkeit ein erhöhtes Risiko sowie einen erhöhten Anteil zur Verfügung stehender bzw. zu erhebender Informationen mit sich bringt.

Marktforschung hingegen bezeichnet „i.e.S. die systematische Erforschung der Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens und ist damit enger als Mar- ketingforschung definiert.“

2.3 Rolle und Aufgabe der internationalen Marketingforschung

Der internationalen Marketingforschung kommt eine besondere Rolle zugute, da

1. die anzustellende Forschung sehr komplex ist,
2. sekundärstatistisches Material in einigen Ländern nicht existiert bzw. nicht in ausreichendem Umfang vorhanden ist,
3. die Primärforschung, wie bei der nationalen Marketingforschung, hohe Kosten nach sich zieht,
4. Forschungsaktivitäten sowie Datenerhebungen länderübergreifend koordiniert werden müssen,
5. Probleme bei der Vergleichbarkeit der erhobenen Informationen auftauchen.¹⁴

Die Aufgabe der internationalen Marketingforschung ist die Gewinnung, Analyse und Interpretation von Informationen über

a. „globale länderspezifische Umweltmerkmale,
b. länderspezifische Aufgabenumwelten¹⁵ ,
c. länderspezifische bzw. länderübergreifende Möglichkeiten und Instrumente zur strategischen und operativen Markteinwirkung,
d. aktuelle und/oder potentielle länderspezifische bzw. länderübergreifende Marktreaktionen,
e. die internationalisierungsrelevante interne Situation der Unternehmung.“¹⁶

2.4 Formen der internationalen Marketingforschung und unterschiedliche Markforschungsinstitute

Im folgenden sollen nur einige der existierenden Formen grob umrissen werden:

Die Beschaffung, Analyse und Interpretation von Informationen kann anhand einer betrieblichen internationalen Marketingforschung oder anhand einer internationalen Institutsmarktforschung erfolgen. Die Analyse kann auch mit Hilfe einer betriebsbe- zogenen ¹⁷ oder einer umweltbezogenen internationalen Marketingforschung vollzo- gen werden. Desweiteren zu erwähnen ist noch, dass auch zwischen einer multinati- onalen Marketingforschung ¹⁸ und einer Auslandsmarketingforschung Unterschiede bestehen.¹⁹ Mit Hilfe der Auslandsmarketingforschung werden ausländische Märkte und ihre Struktur genauso untersucht wie die Auswirkungen genau dieser Märkte auf den Binnenmarkt.²⁰

Der Auftrag der internationalen Marktforschung kann vergeben werden an:

1) Jedem in dem jeweiligen Land ansässigen Institut, das dann nur für national abgegrenzte Untersuchungsentscheidungen zuständig ist. Für Vergleiche mehrerer Länder (Mehrländerstudien) sollte allerdings nur ein einziges Mark- forschungsinstitut beauftragt werden, da ansonsten die Gefahr besteht, dass jedes einzelne Markforschungsinstitut mit seinem eigenem Hintergrundwissen und seiner eigenen individuellen Art arbeitet, so dass die Ergebnisse der je- weiligen Institute auf unterschiedlichen Interpretationen und Definitionen beru- hen.

[...]

¹ Vgl. Rother, K.: Das internationale Geschäft – Ziele, Marktforschung, Strategien, Marketing, ohne Angabe der Auflage, München/Wien: Hanser, 1991, S. 31.

² Vgl. Bauer, E.: Internationale Marketingforschung, 2. aktualisierte Auflage, München/Wien: Vahlen, 1997, S. 61.

³ Vgl. Bauer, E.: Internationale Marketingforschung, (FN 2) S. 61-62.

⁴ Vgl. Meffert, H. / Bolz, J.: Internationales Marketing-Management, 3. überarbeitete und ergänzte Auflage, Stuttgart/Berlin/Köln: Kohlhammer, 1998, S. 22-23.

⁵ Vgl. Bauer, E.: Internationale Marketingforschung, (FN 2) S. 16-18.

⁶ Vgl. Meffert, H. / Bolz, J.: Internationales Marketing-Management, (FN 4) S. 39.

⁷ Siehe im Anhang, Abbildung 1: Schematische Darstellung der internen und externen Interaktionspartner einer internationalisierenden Unternehmung.

⁸ Dazu gehören z.B. religiöse oder ethnische Autoritäten.

⁹ Das können z.B. komplett andere Wettbewerber, Absatzmittler oder Kunden bzw. gleiche, aber anders struktu- rierte Absatzmittler oder Kunden sein.

¹⁰ Siehe im Anhang, Abbildung 2: Das Schichtenmodell der Umweltberücksichtigung von Dülfer (Vertikalschnitt).

¹¹ Dies ist der Fall, wenn bestimmte Informationen benötigt werden, „die im Stammland nicht beschafft zu werden brauchen, .. [da] die Entscheidungsträger sie aus ihren täglichen Erfahrungen und Anschauungen gewonnen und gleichsam unbewusst verfügbar gemacht haben. Dazu gehören z.B. Informationen über Verhaltensaus- wirkungen oder Glaubensüberzeugungen, aber auch religiöse oder sozialethische Tabus sowie überlieferte, gewohnheitsrechtliche Regelungen.“

¹² Vgl. Meffert, H. / Bolz, J.: Internationales Marketing-Management, (FN 4) S. 39.

¹³ Vgl. Weis, H.-Ch.: Marketing, 11. Überarbeitete und aktualisiert Auflage, Ludwigshafen: Kiehl, 1999, S. 106.

¹⁴ Vgl. Meffert, H. / Bolz, J.: Internationales Marketing-Management, (FN 4) S. 39-40.

¹⁵ Siehe im Anhang, Abbildung 1: Schematische Darstellung der internen und externen Interaktionspartner einer internationalisierenden Unternehmung.

¹⁶ Bauer, E.: Internationale Marketingforschung, (FN 2) S. 23.

¹⁷ Diese Art der Marketingforschung bezieht sich auf die für ein internationales Marketing relevanten innerbetrieblichen Sachverhalte.

¹⁸ Auch multinationale Marketingforschung genannt. Eine multinationale Marketingforschung vergleicht und ana- lysiert mehrere Länder bzw. Länderprodukt(teil)märkte und kann somit zur Lösung mehrer Länder gemeinsam betreffender Marketingentscheidungsprobleme herangezogen ist. Sie erfasst, klassifiziert und interpretiert län- der(produktmarkt)- oder segmentbezogene Gemeinsamkeiten und Unterschiede. Im Gegensatz dazu steht die Auslandsmarketingforschung. Dies ist eine internationale Marketingforschung, die auf ein einzelnes Land bzw. einen einzelnen Auslandsprodukt(teil)markt fokussiert ist und die damit national begrenzte Marketingentschei- dungen begründet.

¹⁹ Vgl. Bauer, E.: Internationale Marketingforschung, (FN 2) S. 24-25.

²⁰ Vgl. Weis, H.-Ch.: Marketing, (FN 13) S. 175.