Marketing-Mix der Destination "Mittlerer Schwarzwald" am Beispiel der Schwarzwald Tourismus GmbH

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Schwarzwald Tourismus GmbH

3. Aktuelle Tourismusentwicklungen im Mittleren Schwarzwald

4. Produktpolitik der Schwarzwald Tourismus GmbH
4.1. „Kinderparadies Bauernhof“
4.2. „Schlemmen und Geniessen“
4.3. „Radfahren und Wandern“
4.4. „Gesundheit und Kur“
4.5. „Zu jeder Jahreszeit“

5. Preispolitik der Schwarzwald Tourismus GmbH

6. Vertriebspolitik der Schwarzwald Tourismus GmbH

7. Kommunikationspolitik der Schwarzwald Tourismus GmbH
7.1. Corporate Identity
7.2. Öffentlichkeitsarbeit
7.3. Verkaufsförderung
7.4. Werbung

8. Einschätzung der Marketingaktivitäten

9. Der Urlaubsgast des Mittleren Schwarzwaldes

10. Problemstellung: Welche Zielgruppen sollte man zukünftig ansprechen ?

11. Schlusswort

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Der Schwarzwald liegt im Südwesten Deutschlands. Er hat eine Länge von ca. 160 km und eine Breite von ca. 20-60 km. Die höchste Erhebung ist der Feldberg mit 1493m.¹

Der Schwarzwald ist nicht nur allein wegen der „Schwarzwaldklinik“ weithin bekannt, sondern gehört als Urlaubs-, Freizeit- und Bäderregion schon seit über 200 Jahren zu den „deutschen Sommerfrischen“. Heute ist er eine der beliebtesten und schönsten Tourismus-Landschaften Deutschlands. Insgesamt findet man hier ca. 100.000 Arbeitsplätze vor, die direkt vom Tourismus abhängen, sowie ca. 3700 Hotels mit rund 140.000 Gästebetten.²

Man teilt die Region in den Nördlichen, den Mittleren und den Südlichen Schwarzwald ein. Für meine Fallstudie habe ich den Mittleren Schwarzwald gewählt und möchte dabei im Besonderen auf den Marketing-Mix der Schwarzwald Tourismus GmbH eingehen. Nach einer kurzen Vorstellung der GmbH und der touristischen Entwicklung der letzten Jahre im Schwarzwald möchte ich auf die 4 grossen Marketing-Bereiche - die Produkt-, die Preis-, die Vertriebs- und die Kommunikationspolitik - genauer eingehen.

Anhand dessen möchte ich im Anschluss auf herausgearbeitete Schwachstellen Bezug nehmen und mich dabei hauptsächlich an der Fragestellung:

„Welche Zielgruppen sollte man zukünftig ansprechen ?“ orientieren.

2. Die Schwarzwald Tourismus GmbH

Die Schwarzwald Tourismus GmbH ist die offizielle Tourismusorganisation des Mittleren Schwarzwaldes. Ihr Ziel ist der Ausbau des Fremdenverkehrs sowie die tatkräftige Unterstützung der Städte und Gemeinden mit ihren Beherbungs- betrieben.

Die Dienststelle fing vor über 15 Jahren als Verein an, wurde dann Mitte der 90er Jahre zur „Tourist-Info Mittlerer Schwarzwald und Ortenau“ umstrukturiert und am 1.1.1999 wurde daraus die Schwarzwald Tourismus GmbH gegründet. Der Hauptgrund dafür war, dass die Betriebstruktur den heutigen modernen Anforderungen angepasst werden musste.³ Zum Zeitpunkt der Gründung zählte die GmbH 3 Landkreise sowie 8 privatwirtschaftliche Unternehmen als Mitglieder. Inzwischen ist die Zahl der privaten Gesellschafter sogar auf 11 Unternehmen angestiegen.

iLandkreise: Ortenaukreis, Schwarzwald-Baar-Kreis, Landkreis Rottweil iprivatwirtschaftliche Gesellschafter seit 1.1.1999: Europa-Park Rust, Fürstenberg-Brauerei, Peterstaler Mineralquellen, Dürrheimer Mineralbrunnen, Sparkasse Villingen-Schwenningen, Villingen Volksbanken eG, Deutscher Hotel- und Gaststättenverband, Museumsbahn Wutachtal ispäter aufgenommene privatwirtschaftliche Gesellschafter: Dieterle´s Touristikbetriebe, Ortenauer Weinwerbung e.V., Dorotheenhütte Wolfach⁴

Die Kooperation mit der freien Gesellschaft brachte neue Impulse für die Vermarktung des Mittleren Schwarzwaldes. Auch war und ist somit ein ganz neues finanzielles und ideelles Gestalten möglich.

Die 2 Geschäftsstellen befinden sich in Offenburg und Villingen-Schwenningen. Hier versuchen 2 Geschäftsführer und 9 Mitarbeiter, den Gästen (schon im Voraus) den Urlaub so erholsam und angenehm wie möglich zu gestalten.⁵ Man garantiert einen hervorragenden, kundenorientierten Service, persönliche Beratung und Information, Flexibilität bei der Berücksichtigung der Kundenwünsche sowie ein individuelles und unverbindliches Angebot innerhalb von 24 Stunden.⁶

Hauptschwerpunkte beim Marketing liegen im Verkauf (Buchungsstellen, Buchungskataloge, Reservierungs- und Informationssysteme), in der Verkaufs- förderung (Workshops, Zusammenarbeit mit Reiseveranstaltern, Aquisition), in der Werbung (Imagekataloge, Messe- und Werbeaktivitäten, Anzeigen) sowie in der Presse und Öffentlichkeitsarbeit (Pressereisen, -konferenzen, -dienste).⁷ Darauf soll nach einem kurzen Vorstellen der Entwicklung im Tourismus über die letzten Jahre genauer eingegangen werden.

3. Aktuelle Tourismusentwicklungen im Mittleren Schwarzwald

Abbildung 1:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Erstellung in Anlehnung an Schwarzwald Tourismus GmbH 1999, S. 26

Abbildung 1 zeigt den Verlauf seit 1986 hinsichtlich der Gästeankünfte im Mittleren Schwarzwald. Es ist erkennbar, dass es in der Zeit von 1994-1996 einen Einbruch in den Gästezahlen gab. Dies ist durch die Gesundheitsreform zu erklären, die hauptsächlich die zahlreichen Kurorte betraf. Diese Entwicklung verzeichnete man auch im Nördlichen und Südlichen Schwarzwald. Insgesamt büssten die Kurorte und Heilbäder im gesamten Schwarzwald seit 1991 rund 4,5 Mio. Übernachtungen ein, was 600 Mio. DM weniger Einnahmen zur Folge hatte. Doch die Talsohle scheint überwunden zu sein, denn seit 1998 sind wieder positive Wachstumszahlen bei den Gästeankünften sichtbar.⁸

Auch die jüngsten Ergebnisse der 10. Gesamtdeutschen Tourismusanalyse des BAT Freizeit-Forschungsinstituts fallen für den Schwarzwald sehr positiv aus. Von allen Inlandreisenden kehren die aus dem Schwarzwald am zufriedensten zurück. So scheint der Schwarzwald aus subjektiver Sicht der Gäste hinsichtlich Gastfreundschaft, gemütlichen Atmosphäre, komfortablen Unterkünften und guter Küche konkurrenzlos zu sein. Jahrelange Investitionen in die Verbesserung der Infrastruktur, Hotels, Gasthäuser und touristische Einrichtungen machen sich nun bezahlt. Jedoch darf man sich jetzt nicht zur Ruhe setzen, sondern versuchen, ein stabiles positives Wachstum hinsichtlich der Gästeankünfte zu halten.⁹

Abbildung 2:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Erstellung in Anlehnung an Schwarzwald Tourismus GmbH 1999, S.26

Hinsichtlich der durchschnittlichen Aufenthaltsdauer im Mittleren Schwarzwald ist erkennbar, dass auch diese Ferienregion Deutschlands nicht vom allgemeinen Trend des Kürzerwerdens der Reisen verschont bleibt. Seit 1995 ist ein Rückgang von durchschnittlich 4,5 auf 3,5 Übernachtungen pro Reise zu verzeichnen.

Für den Schwarzwald könnte ich mir aber vorstellen, dass man diese Entwicklung auch als Chance hinsichtlich der Zweitreisen verstehen kann. Zweitreisen werden bei den Deutschen immer beliebter und sie führen meistens ins Inland. Schon jetzt kommt ein hoher Prozentsatz der Gäste als Wochenendausflügler aus den umliegenden Ballungszentren. Hauptquellländer für einen längeren Aufenthalt im Schwarzwald sind neben Deutschland die Schweiz, die Niederlande, Italien sowie England.¹⁰

4. Produktpolitik der Schwarzwald Tourismus GmbH

Hinsichtlich der Produktpolitik habe ich mich am Urlaubskatalog 2000 „...und das Leben ist so schön !“ der Schwarzwald Tourismus GmbH orientiert. Die 650 buchbaren Angebote, darunter auch Pauschalprogramme, teilen sich in die folgen- den 5 Gruppen ein, die ich als Beispiele für die Produktpalette des Schwarzwaldes vorstellen möchte.

4.1. „Kinderparadies Bauernhof“

Der Urlaub im Mittleren Schwarzwald verspricht Spiel, Spass und Abwechslung für die ganze Familie. Komfortable und preiswerte Urlaubsquartiere an verkehrs- beruhigten Lagen, familienfreundlicher Service (z.B. Gitterbett, Babysitter- Service) sowie spezielle Familien-Pauschalarrangements sorgen dafür. Unter dem Motto „Ferienzeit ist Familienzeit“ bieten viele Ferienorte Programme an, die auf die unterschiedlichen Wünsche zugeschnitten sind: Mit-Mach-Zirkus für die Kleinen, Feuerwehrauto-Fahrten für die etwas Grösseren, aber auch attraktive Angebote für die fun- und sportbegeisterte Jugend wie Mountainbike-Strecken und Inline-Skates-Anlagen. Einigen Ferienorten bekamen beim Bundeswettbwerb „Familienferien in Deutschland“ das Prädikat „familienfreundlich“ aufgrund ihres hervorragenden Familienangebotes.¹¹

4.2. „Schlemmen und Geniessen“

Der Schwarzwald ist Deutschlands Schlemmerparadies. Von typischen Dorf- und Landgaststätten bis hin zu Top-Gastronomien wird alles geboten. Weltweit berühmt ist die „Schwarzwälder Kirschtorte“, aber auch viele gute Obstbrände. Denn die Schnapsbrennerei hat ein lange Tradition im Schwarzwald. Weiterhin liegt der Schwarzwald in Baden, dem drittgrössten Weinanbaugebiet in Deutsch- land. Entlang der Badischen Weinstrasse sind Weinproben und Kellerbesichtigun- gen der Winzergenossenschaften und Weingüter vielfach beliebt bei den Tou- risten. So gibt es z.B. von Mai bis September in der Ortenau das Programm „Offene Weinkeller“. Auch Weinlehrpfade und -seminare findet man vor.¹²

4.3. „Radfahren und Wandern“

Wandern und Radfahren bieten die abwechslungsreichste, gesündeste und umweltschonendste Möglichkeit, den Schwarzwald als Ferienregion kennenzu- lernen und zu geniessen. Ein 30000 km weites, gut ausgebautes und aus- geschildertes Wanderwegenetz, 25 Wanderheime sowie zahlreiche Jugend- herbergen sorgen für einen perfekten Wanderurlaub.¹³ Spezielle Angebote wie „Weinwandern“ oder „Wandern ohne Gepäck“ sollen Touristen anlocken. Gepflegte Radwanderwege und ein flächendeckendes Netz von Fahrrad- Verleihstationen verspricht auch hier Abwechslung und Spass. „Geniessen ohne Mühe“ ist ein Programm, dass Routen ohne lange Anfahrtszeiten beinhaltet und somit besonders für Kinder und Ältere geeignet ist. Natürlich finden man auch zahlreiche andere Sportmöglichkeiten im Schwarzwald vor, wie z.B. Golf (es ist ein extra aufgelegtes Magazin mit dem Titel „Schwarzwald-Golfurlaub“ erhältlich), Ballonfliegen, Reiten, Wassersport , Wintersport etc.¹⁴

4.4. „Gesundheit und Kur“

Heilsames und mildes Schwarzwaldklima, reine Luft und berühmte Quellen sind ideale Voraussetzungen für Erholung und Entspannung. Insgesamt findet man 60 prädikatisierte Kurorte¹⁵ im gesamten Schwarzwald vor, darunter Heilbäder, Luft- und Kneippkurorte, die mit ihren Kurkliniken, Fachkrankenhäusern und Beherbergungsbetrieben ein breites Angebot für Gesundheit, Fitness und Kur, zusammen mit aktiver Freizeitgestaltung, darstellen.¹⁶

4.5. „Zu jeder Jahreszeit“

Der Schwarzwald ist das ganze Jahr über attraktives Ferienziel: historische Eisen- bahnen, Touristische Strassen (z.B. die Schwarzwaldhochstrasse), die ein gemäch- liches Reisen von einem Höhepunkt zum anderen versprechen, das Deutsche Uhrenmuseum sowie die Deutsche Uhrenstrasse, der Europa-Park Rust, Deutsch- lands höchste Wasserfälle in Triberg etc. sind beliebte Reiseziele der Urlauber. Zudem ist die Ferienregion das ganze Jahr über von traditionellen Festen , wie z.B. den Weihnachtsmärkten und Winzerfesten geprägt, die immer wieder attrak- tive Anziehungspunkte sind.¹⁷

5. Preispolitik der Schwarzwald Tourismus GmbH

Im Schwarzwald stehen Unterkünfte aller Preislagen zur Verfügung: von einfacher Ferienwohnung über den gemütlichen Gasthof bis hin zum Luxushotel mit Kurbetrieb bzw. Beautycenter.¹⁸ Besonders für Familien kümmert man sich um günstige Urlaubsquartiere, Pauschalangebote und Veranstaltungsprogramme, ganz unter dem Motto, preiswert muss nicht reizlos sein. Aber auch die ältere Zielgruppe der 40-69jährigen Urlauber, die meist zahlungskräftiger und anspruchsvoller ist, findet geeignete Hotels und Angebote.

6. Vertriebspolitik der Schwarzwald Tourismus GmbH

Die Schwarzwald Tourismus GmbH ist im direkten Vertrieb telefonisch, schrift- lich, persönlich und per E-mail zu erreichen. Die Mitarbeiter der Zentralen Zimmervermittlung und Buchungsstelle (Call Center) haben die rund 650 Ange- bote aller Beherbergungskategorien von 65 Kur- und Fremdenverkehrsorten zu Originalpreisen im Programm. Sie sind an 6 Tagen in der Woche erreichbar.¹⁹

Abbildung 3:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Erstellung in Anlehnung an Schwarzwald Tourismus GmbH 1999, S.24

Im Jahre 1999 hatte man insgesamt 17537 Kataloganfragen, was einen Zuwachs zum Vorjahr von 53,5% bedeutete (1998: insgesamt 11500 Anfragen). Davon kamen 3727 Anfragen aus dem Ausland, hauptsächlich aus den Beneluxländern (33,2%), den USA (17,3%) und Frankreich (13,5%).²⁰

Abbildung 4:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Erstellung in Anlehnung an Schwarzwald Tourismus GmbH 1999, S.25

1998 wurden insgesamt 1883 Buchungen mit einem durchschnittlichen Umsatz von 816 DM verzeichnet, was einen gesamten Umsatz von 1.538.264 DM ausmachte. Im Jahre 1999 wurden 1886 Buchungen vollzogen mit einem durchschnittlichen Umsatz von 941 DM, was einen Gesamtumsatz von 1.774.931 DM versprach. Dabei muss man beachten, dass zahlreiche Gäste, die zwar von der GmbH angeworben worden sind und ihren ersten Schwarzwald-Urlaub dort gebucht haben, dies bei ihrem zweiten Urlaub oftmals direkt beim Vermieter tun. Die tatsächlich erreichten Buchungsumsätze müssten somit höher anzuschlagen sein.²¹

Schon in den ersten Monaten der GmbH präsentierte man sich auch im Internet. In den letzten Monaten wurde die Homepage komplett überarbeitet und ist nun unter www.schwarzwald-tourismus.com zu erreichen. Die ca. 100 deutschen, eng- lischen und französischen Seiten werden rund 5000mal in der Woche besucht. Die Internetseite richtet sich an Reiselustige aus dem In- und Ausland, die sich über die Ferienregion informieren möchten, aber auch an Einheimische, Journalisten, Geschäftspartner und Verkehrsverbände. Vielfältige Informationen wie Anreise- tips, Ausflugsziele, Veranstaltungskalender, Wetterlage und Übernachtungsmög- lichkeiten sind abrufbar. Auch eine Buchungsanfrage per E-mail ist möglich. Besondere Anreize sind das Gewinnspiel, der Schwarzwald-Souvenir-Shop, Rezepte sowie Pressemitteilungen zum Downloaden. Ziele bei der Internetpräsen- tation sind natürlich, aktuelle Informationen sofort weiterzugeben und neue Gäste im Ausland mit Hilfe dieses neuen Mediums anzusprechen. Man verfolgt eine ständige Erweiterung des Angebotes im Internet und möchte auch in der Zukunft Seiten für die neue WAP-Handy-Generation zur Verfügung stellen.²²

Vor kurzem wurden neue Service-Rufnummern (0800- und 0180-Nummern) eingerichtet. Mit der so gegebenen Möglichkeit des gebührenfreien Buchens erleichtert man insbesondere den Reisebüros und Reiseveranstaltern die Arbeit.²³

7. Kommunikationspolitik der Schwarzwald Tourismus GmbH

7.1. Corporate Identity

Abbildung 5: Logo des gesamten Schwarzwaldes mit dem Bollenhut

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Schwarzwald Tourismus GmbH 2000a

Die Destination Schwarzwald verbinden die meisten Leute mit Schwarzwälder Kirschtorte und Kuckucksuhr, aber auch mit dem bekannten Bollenhut. Dieses typische und einzigartige Symbol für die traditionelle Handwerkskunst wird deshalb auch als Logo für den gesamten Schwarzwald verwendet. Er ist sofort erkennbar und kann gut mit dem Schwarzwald assoziiert werden. Ganz unter dem Motto „Wer ihn sieht, denkt an den Schwarzwald“.²⁴ Ausserdem wird deutlich gemacht, dass der Schwarzwald auch in der Werbung und Selbstdarstellung auf seine typischen Traditionen baut, die die Region als Urlaubsziel bei den Gästen so interessant machen.

7.2. Öffentlichkeitsarbeit

1999 wurden zahlreiche Anzeigen in auflagestarken Zeitungen und Zeitschriften geschaltet. Weiterhin gab es 4 Pressekonferenzen sowie 6 Pressereisen. Letztere wurden zusammen mit dem Schwarzwald Tourismusverband oder der DZT organisiert bzw. 2 Reisen beinhalteten Einzelbetreuung von Journalisten. Ausser- dem wurden Presseaussendungen in einem monatlichen Turnus durch einen bundesweiten Presseverteiler an rund 700 Adresse geschickt. Das spricht für eine weite und kontinuierliche Verbreitung der Informationen aus dem Mittleren Schwarzwald.²⁵ Auch im Jahr 2000 soll dieser Service weitergeführt werden, es soll weiterhin umfangreiche Anzeigenkampagnen in Zeitungen und Zeitschriften geben und es sind 3 grosse Pressekonferenzen in Deutschland und Belgien sowie 4 Pressereisen geplant. Zudem versucht man zusätzlich einen Auslandpressedienst für die Schweiz, für Österreich, Frankreich, Luxemburg, Belgien und Holland mit deutsch-, französisch- und holländischsprachigen Aussendungen aufzubauen.²⁶

7.3. Verkaufsförderung

1999 wurden insgesamt 7 Workshops mit den privaten Gesellschaftern durch- geführt. Ein Ergebnis dieser Veranstaltungen war z.B. die komplett neue Aufbereitung des Urlaubskataloges für 2000. Natürlich möchte man auch im Jahr 2000 den Kontakt zu den Gesellschaftern mit Hilfe von zahlreichen Workshops und Rundschreiben pflegen. Ausserdem unterstützt die GmbH die Ferienorte bei der Klassifizierung von Ferienhäusern, - wohnungen und Privatzimmern, was eine bessere Orientierung für den Kunden verspricht. Weiterhin sind für 2000 insge- samt 11 Workshops mit Reiseveranstaltern aus dem In- und Ausland geplant.²⁷ Für alle Gäste, die mindestens eine gebuchte Übernachtung in den rund 200 Ferienorten des gesamten Schwarzwaldes vorweisen können, ist es möglich, das Schwarzwald-Ticket zu erwerben. Es verspricht ermässigte Bahnpreise bei der An- und Abreise und ist direkt beim Schwarzwald Tourismusverband erhältlich oder über den Ferienort zu bestellen. Weiterhin gibt es die Schwarzwald-Gäste- karte, mit der es in rund 180 Orten des gesamten Schwarzwaldes vergünstigte Preise bei mehr als 750 Freizeiteinrichtungen, kulturellen Angeboten und Geschäften gibt. Sie ist beim Gastgeber oder in den Tourist-Informationen erhältlich.²⁸

7.4. Werbung

Im letzten Jahr führte die Schwarzwald Tourismus GmbH 5 Messen in Deutsch- land und Holland zusammen mit dem Schwarzwald Tourismusverband durch. 11 eigene Messen oder in Produktkooperation mit Schwarzwälder Spezialitäten fanden in Deutschland und der Schweiz statt. Weiterhin gab es 11 Veranstaltungen (Messen, Workshops) in Deutschland, Belgien, England und Frankreich, die zusammen mit der DZT durchgeführt worden waren. In 3 grossen deutschen Städten gab es Bahnhofspräsentationen in Zusammenarbeit mit der Deutschen Bahn. Mit Hilfe von 5 Sonderwerbeaktionen versuchte man, sich auch über andere Wege bekannt zu machen. Z.B. gab es Präsentationen bei den Handball-Bundesliga-Spielen regionaler Mannschaften und eine Stallwächterparty in Brüssel mit zahlreichen Politikern.²⁹

Diese Aktivitäten sollen für 2000 noch stärker betrieben werden. Z.B soll auch in Kaufhäusern und auf Fährschiffen geworben werden. Für die Messen wurde eine moderner und zeitgemässer Messestand sowie ein Kleinbus angeschafft. Insgesamt sind 6 Messen in Zusammenarbeit mit dem Schwarzwald Tourismus- verband in Deutschland und Holland geplant, 12 eigene Messen bzw. mit Produktpartnern in Deutschland, der Schweiz, Belgien, Ungarn und Schweden. Auch wird man sich am Baden-Württemberg-Stand auf der EXPO 2000 in Hannover beteiligen.³⁰

Die Werbemittel für das Jahr 2000 beinhalten den deutschen Urlaubskatalog 2000 „...und das Leben ist so schön !“ mit einer Auflage von 50.000 Exemplaren und den dreisprachigen Sales Guide 2000/01 „Bus- und Gruppenangebote“ für Reiseveranstalter, Busunternehmen und Reisegruppen mit einer Auflage von 10.000 Exemplaren. Von der Schwarzwald Tourismus GmbH wird auch das Schwarzwald Journal herausgegeben (40.000 Auflagen), dass den offiziellen Reiseführer des Mittleren Schwarzwaldes darstellt. Neben der Darstellung der Ferienorte, Tipps und Informationen zur Freizeitgestaltung gibt es Reportagen zu regionalen Produkten, Gegebenheiten, Sehenswürdigkeiten usw. Dieses Journal kostet in der Regel 5 DM, wird aber Interessenten kostenlos zugeschickt mit der Bitte um eine Versandkostenbeteiligung von 5 DM (Überweisungsschein liegt bei). Weiterhin sind die Broschüren „Tagesausflüge“ (Vorstellung von 12 attraktiven Ausflugszielen in 3 Sprachen, 500.000 Auflagen) und „Badische Weinstrasse“ (100.000 Auflagen) erhältlich. Für die italienische Zielgruppe gibt es die spezielle Werbebroschüre „Foresta Nera Centrale“ mit 10.000 Exemplaren.

8. Einschätzung der Marketingaktivitäten

Aus den vorangegangenen Darstellungen ist erkennbar, dass die Schwarzwald Tourismus GmbH trotz des noch sehr jungen Alters eine genaue Vorstellung der zu leistenden Aktivitäten hat und dass diese auch konsequent verfolgt und ausgebaut werden. Die GmbH betont mit ihrer Produktpalette genau das, was den Schwarzwald als Destination ausmacht: altes Handwerk, Erholungsmöglichkeiten, Urlaub mit Familie usw. Auch hinsichtlich der Vertriebs- und Kommunikations- politik nutzt das Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, sich bei den Urlaubern zu präsentieren, diese zu erreichen und sie von einem Urlaub im Mittleren Schwarzwald zu überzeugen.

9. Der Urlaubsgast des Mittleren Schwarzwaldes

Der durchschnittliche Urlaubsgast im Mittleren Schwarzwald ist zwischen 40- und 69 Jahren alt, aber auch die jungen Familien gehören dazu. Rund 40% sind Stammgäste. Man schätzt die Gastfreundschaft (76%), das gute Preis-Leistungs- Verhältnis (76%), die familiäre Atmosphäre (73%) und die Landschaft sowie das Naturerlebnis des einzigartigen Schwarzwaldes (68%). Letzteres hat in den letzten Jahren immer mehr zugenommen in der Bedeutung. Dennoch vermissen die Gäste noch mehr Freizeitangebote, darunter insbesondere Schlechtwetterprogramme und noch mehr Angebote für und mit Kindern.³²

10. Problemstellung: Welche Zielgruppen sollte man zukünftig ansprechen ?

Die Schwarzwald Tourismus GmbH nennt als ihre Zielgruppen die jungen Familien sowie die Jungsenioren und Senioren. Genaue Zahlen zu den Anteilen dieser Urlauber an den Gesamturlaubern habe ich leider nicht. Gerade durch den Einbruch in den Gästezahlen, bedingt durch die Gesundheits- reform von 1994-96, stellt sich die Frage, welche Zielgruppen man in der Zukunft ansprechen sollte, um das jetzt wieder konstante Wachstum an Gäste halten zu können. Eine mögliche grosse Zielgruppe wäre(n) „die jüngere Generation bzw. die Singles“. Doch will ich nun versuchen, zu zeigen, ob es ratsam wäre, diese Zielgruppe als Urlauber in den Schwarzwald zu holen oder ob es besser wäre, bei den alten Zielgruppen zu bleiben und dort verstärkt Gäste anzuwerben.

Ein Möglichkeit sehe ich für den Schwarzwald mit seinen Kurorten hinsichtlich dem Wellness-Trend, der auch immer mehr jüngere Personen anspricht. Allein schon das Verschwinden des „klassischen“ Kurgastes bedeutet eine Umorien- tierung für die Kurorte. Die Gäste wollen heute nicht mehr einfach nur in einer Klinik betreut werden und passiv am Heilungsprozess teilnehmen. Im Gegensatz, man möchte aktiv sein, neue Heilmethoden ausprobieren, dem eigenen Körper etwas Gutes tun und somit eventuellen Erkrankungen lieber gleich vorbeugen. Diese Absichten findet man heute z.B. bei Singles und gestressten Managern, die ja meist auch über das notwendige Kapital für Wellness-Reisen besitzen. Im Zusammenhang mit dem Kürzerwerden des Reisens und dem Trend hin zum Zweit- bzw. Dritturlaub, sehe ich eine Chance in der Vermarktung von Wellness- (Weekend)Pauschalangeboten für den Schwarzwald, um eine neue Zielgruppe anzusprechen. Zusätzlich muss man dazu aber sagen, dass auch die Jungsenioren und Senioren nicht mehr nur ihre „klassische“ Kur wünschen. Deshalb ist auch hier für die Kurorte eine Umstrukturierung nötig.

Weiterhin könnte man versuchen, die vielen Sportmöglichkeiten, die der Schwarzwald bietet, wie z.B. Mountainbike fahren und Wassersport aller Art, der jungen sportbegeisterten Zielgruppe näher zu bringen. Andererseits ist es fraglich, ob diese Art von Urlauber nicht vielleicht eher andere Zielgebiete (z.B. das Ausland) vorzieht und somit das Image des Schwarzwaldes als gastfreundschaftliche und traditionelle Ferienregion wirklich zu einer sportorientierten Ferienregion umgewandelt werden sollte.

Wie aufgezeigt, gibt es Möglichkeiten, andere Zielgruppen für den Schwarzwald zu gewinnen. Der Schwarzwald bietet eben doch mehr als nur Schwarzwälder Kirschtorte und schöne Landschaft. Dennoch bin ich der Meinung, weiterhin hauptsächlich die 2 bisherigen Zielgruppen, die jungen Familien und die (Jung-)Senioren anzuwerben. Für diese Art von Urlaubern und ihre Ansprüche bietet der Schwarzwald klassische Angebote und kann somit deren Bedürfnisse am besten befriedigen. Familienfreundlichkeit, Ferien auf dem Bauernhof und günstige Ferienwohnungen für die jungen Familien, Wandern, Radfahren und Erholung in schöner Natur für die ältere Zielgruppe. Weiterhin sollte man auch nicht den Aspekt vergessen, dass gerade Familien mit Kindern sowie Senioren den Urlaub im Ausland aufgrund der langen Anfahrtszeit und dem Flug scheuen. Für sie ist der Schwarzwald eine geeignete Feriendestination und das ist auch eine der grossen Stärken dieses Tourismusgebietes.

Trotzdem möchte ich vorschlagen, andere Zielgruppen (Sportbegeisterte, Wellness-Anhänger) mit Hilfe von speziellen Pauschalangeboten anzulocken, dies aber nur bedingt zu tun und nicht als Hauptaufgabe herauszustellen. Es wäre auch zu überlegen, ob es nicht vielleicht eher die starke Zielgruppe der (Jung-)Senio- ren, auf die man das Hauptaugenmerk legen sollte, vergraulen würde, wenn plötzlich ein Haufen junger Mountainbike-Fahrer über die Strassen und Wanderwegen fahren würde.

Ein anderer Aspekt sind die Gäste aus dem Ausland. Hier liegt meiner Meinung nach noch ein hohes Potential bei aussereuropäischen Gästen , die man gewinnen könnte. Gerade auch für US-Bürger wäre der Schwarzwald als Wellness-Urlaubs- ziel sicher interessant. Mit dem Aufbau des ausländischen Pressedienstes ist ein richtiger Schritt in diese Richtung getan worden. Auch mit Hilfe einer Homepage ist es heutzutage einfacher, entfernte Gäste im Ausland anzusprechen. Positiv ist in dieser Hinsicht der dreisprachige Internet-Auftritt der Schwarzwald Tourismus GmbH. Allerdings ist derzeit nur eine Buchungsanfrage per Mail möglich, jedoch soll die echte Online-Buchung sowie die Präsentation der Betriebe und (Pau- schal-)Angebote in nächtsmöglicher Zeit realisiert werden. Wie mir die GmbH versicherte, wird auch eng mit ausländischen Reisebüros und Veranstaltern sowie mit den Auslandsvertretungen der DZT zusammen gearbeitet, jedoch haupt- sächlich innerhalb Europa. Um neue Gäste zu gewinnen, könnte man versuchen, Kontakte mit aussereuropäischen Reiseveranstaltern aufzubauen und sich dort auf Messen zu präsentieren. Da dies jedoch hohe finanzielle Kosten mit sich bringen würde, rate ich, diesen Schritt als ein langfristiges Ziel anzusehen. Den Schwerpunkt sollte man erst einmal auf die Stabilisierung der Gewinnung von europäischen Gästen legen.

11. Schlusswort

Es gibt in Deutschland kaum eine andere Ferienregion, die so geplant, präzise und überlegt an Urlauber vermarktet wird. Auch wenn die Schwarzwald Tourismus GmbH noch sehr jung ist, hinterlässt das Unternehmen beim Beobachter einen kompetenten und qualifizierten Eindruck. Ich bin mir sicher, dass die Schwarz- wald Tourismus GmbH auf dem richtigen Wege ist, auch in Zukunft Urlauber in ihre Destination zu locken und sie mit ihren Angeboten zu begeistern. Die konstante Präsentation auf Messen und Workshops, im Inland wie auch im Ausland, das zusammengestellte ausgewogene Produktangebot, das sich genau an die Haupt-Zielgruppen richtet, die Internet-Homepage mit zukünftiger Buchungs- funktion, Freundlichkeit und Service bei der Beratung... all das sind Schlüssel- qualifikationen, die im Tourismus immer mehr an Bedeutung zunehmen und die man in den Marketingaktivitäten der Schwarzwald Tourismus GmbH wiederfinden kann.

Literaturverzeichnis

- FREYER; Walter 1999: Tourismus-Marketing. 2.Aufl. Wien.
- SCHWARZWALD TOURISMUS GmbH 1999: Geschäftsbericht 1999.
- SCHWARZWALD TOURISMUS GmbH 2000a: Urlaubskatalog 2000.
- SCHWARZWALD TOURISMUS GmbH 2000b: TagesAusflüge.
- SCHWARZWALD TOURISMUS GmbH 2000c: Badische Weinstrasse.
- SCHWARZWALD TOURISMUS GmbH 2000d: Schwarzwald Journal 2000.
- http://www.pipeline.de/cgi-bin/pipeline.fcg?publikation=4&template =ausgaben: Internet-Archiv der Pforzheimer Zeitung
- http://www.schwarzwald.com
- http://www.schwarzwald.de
- http://www.schwarzwald.net
- http://www.schwarzwald-tourismus.com: Internet-Homepage der Schwarzwald Tourismus GmbH.
- http://www.schwarzwald-tourist-info.de

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¹ http://www.schwarzwald.de, 19.4.2000

² Horst Pieper: http://www.pipeline.de/cgi-bin/pipeline.fcg?userid=1&publikation=4&template =arttext&redaktion=4&artikel=14437, 2.5.2000

³ Schwarzwald Tourismus GmbH 1999, S. 5

⁴ Schwarzwald Tourismus GmbH 1999, S. 4

⁵ Schwarzwald Tourismus GmbH 1999, S. 6

⁶ Schwarzwald Tourismus GmbH 2000a, Umschlagseite

⁷ Schwarzwald Tourismus GmbH 1999, S. 6

⁸ Andreas Fiegel: http://www.pipeline.de/cgi-bin/pipeline.fcg?userid=1&publikation=4&template =arttext&redaktion=4&artikel=9720, 2.5.2000

⁹ http://www.schwarzwald-tourist-info.de/cgi-bin/news.pl?src=02000/03-002&lang=de, 3.5.2000

¹⁰ Schwarzwald Tourismus GmbH 1999, S. 23

¹¹ http://www.schwarzwald-tourist-info.de/cgi-bin/news.pl?src=02000/03-001&lang=de, 3.5.2000

¹² http://www.schwarzwald-tourismus.com/home.htm, Pressemappe 2000, 10.5.2000

¹³ Schwarzwald Tourismus GmbH 2000a, S. 27

¹⁴ http://www.schwarzwald-tourismus.com/home.htm, Pressemappe 2000, 10.5.2000

¹⁵ http://www.pipeline.de/cgi-bin/pipeline.fcg?userid=1publikation=4&template=arttext& redaktion=4&artikel=17323, 2.5.2000

¹⁶ http://www.schwarzwald-tourismus.com/home.htm, Pressemappe 2000, 10.5.2000

¹⁷ Schwarzwald Tourismus GmbH 2000b

¹⁸ http://www.schwarzwald.de, 19.4.2000

¹⁹ Schwarzwald Tourismus GmbH 2000a, Umschlagseite, S. 107

²⁰ Schwarzwald Tourismus GmbH 1999, S. 24

²¹ Schwarzwald Tourismus GmbH 1999, S. 25

²² http://www.schwarzwald-tourismus.com, 7.6.2000

²³ Schwarzwald Tourismus GmbH 1999, S. 31

²⁴ Schwarzwald Tourismus GmbH 2000d, S. 7

²⁵ Schwarzwald Tourismus GmbH 1999, S. 13, 16-19

²⁶ Schwarzwald Tourismus GmbH 1999, S. 30

²⁷ Schwarzwald Tourismus GmbH 1999, S. 21, 28-29

²⁸ Schwarzwald Tourismus GmbH 2000a, S. 80, 101

³¹

²⁹ Schwarzwald Tourismus GmbH 1999, S. 12-15

³⁰ Schwarzwald Tourismus GmbH 1999, S. 28-29

³¹ Schwarzwald Tourismus GmbH 1999, S. 32-33

³² Schwarzwald Tourismus GmbH 1999, S. 22-23