Handelsmarketing: Gegenstand und Besonderheiten am Beispiel von Edeka

I. Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Erläuterung und Abgrenzung zentraler Begriffe
1.1. Abgrenzung des Marketing- Begriffs
1.2. Handelsmarketing
1.3. Die EDEKA- Gruppe

2. Die Instrumente des Handelsmarketing
2.1. Marketingforschung
2.2. Standort- Marketing
2.3. Sortiments- Marketing
2.4. Preis- Marketing
2.5. Profil- Marketing

3. Die Anwendung der Marketing- Instrumente
3.1. Die Formen des Marketing- Mix
3.2. Vertriebsformen

4. Kooperationsformen

5. Ausblick

Literaturverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Erläuterung und Abgrenzung zentraler Begriffe

1.1. Abgrenzung des Marketing- Begriffs

„Allgemein wird unter dem Begriff Marketing marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung verstanden.“^[1] Es dient dabei der Bedürfnisbefriedigung der am Austauschprozeß beteiligten Gruppen, insbesondere der Kundenbedürfnisse und Unternehmensziele. Das Ziel des Marketing ist eine langfristige Gewinnerzielung über konsequente Orientierung an den Kundenbedürfnissen. Heute werden Absatz-, Beschaffungs-, Personal- und Finanzmarketing unterschieden. Der Bereich des Absatz­marketing setzt sich aus Hersteller-, Handels- und Non- Profit- Marketing zusammen.^[2]

1.2. Handelsmarketing

Handelsmarketing ist für Unternehmen relevant, die ein Warengeschäft betreiben und ihre Handelsleistung einem materiellen Wirtschaftsgut hinzufügen. Das Marketing des Handels ist vorwiegend unternehmensorientiert. Deren gesamt­wirtschaftliche Aufgabe liegt darin, die produzierten Güter zum Verbraucher zu bringen und die Steuerung der Produktion zu realisieren. Zielgruppe des Handelsmarketing sind die Verbraucher.^[3] Gegenstand und Besonderheiten des Handelsmarketing sollen im folgenden am Beispiel von EDEKA dargestellt werden.

1. 3. Die EDEKA- Gruppe

„Die EDEKA- Gruppe ist ein freiwilliger Zusammenschluß selbständiger Einzelhandels­kaufleute des Lebensmittelhandels und eine der größten Kooperationsgruppen des Handels in Europa. Die 5110 Kaufleute mit ihren 10682 Märkten sind Mitglieder der 15 Genossen­schaften, welche über 12 EDEKA Handelsgesellschaften und ihre jeweiligen Tochter­gesellschaften verfügen.

Diese Genossenschaften sind außerdem

- Aktionäre der EDEKA ZENTRALE AG
- Aktionäre der EDEKABANK AG
- Mitglieder des EDEKA Verband kaufmännischer Genossenschaften e.V.“^[4]

2. Die Instrumente des Handelsmarketing

Die Instrumente des Handelsmarketing sind Marktforschung, Standort-, Sortiments-, Preis- und Profil- Marketing. Diese unterscheiden sich von den Instrumenten des Herstellermarketings. Die Anwendung der Instrumente erfolgt durch den Marketing- Mix. Die Schwerpunkte liegen beim Handel in der Marktforschung und im Standort- und Profil- Marketing.^[5]

2.1. Marketingforschung

Unter dem Begriff Marketingforschung wird die systematische Suche, Sammlung, Aufbe­reitung und Interpretation von Informationen, die sich auf alle Probleme des Marketing von Gütern und Dienstleistungen beziehen, verstanden.^[6]

Die Marketingforschung wird auch als Absatzforschung bezeichnet. Sie befaßt sich mit Fragen und Problemstellungen von Marketingaktivitäten. Aufgabe der Marketingforschung ist die Erfüllung ihrer Frühwarn-, Unsicherheitsreduktions- und Selektions-Funktion.

Die wesentlichen Unterschiede der Marketingforschung zwischen dem Handel und den Herstellern lassen sich wie folgt darstellen: Zum einen treten im Handelsmarketing Probleme beim Auswerten der Sekundärforschung auf, da die meisten Statistiken für Handelszwecke zu stark zusammengefaßt sind. Die meisten Groß- und Einzelhandels­betriebe verfügen über ein regional oder lokal begrenztes Absatz- bzw. Einzugsgebiet. Aus diesem Grund nutzt die Kaufkraft einer Region bspw. dem Einzelhändler wenig, wenn er sie auf sein Einzugsgebiet beziehen möchte. Die Kundennähe ist ein großer Vorteil für den Handel, da persönliche Kontakte bestehen. Die horizontale Kooperation ist im Handel weniger von Bedeutung. Des weiteren wird dem Einkaufsstättenimage , welches in Preis-, Qualitäts- und Sortimentsimage differenzierbar ist, eine zentrale Bedeutung beim Handelsmarketing zugeschrieben. In der industriellen Marktforschung ist hingegen das Produktimage von Wichtigkeit. Der Informationsbedarf fällt bei Handelsunternehmen spezifisch und vor Ort an. Ein Schwerpunkt der Marketingforschung im Handel ist die Kundenforschung. Außerdem stellen die Konkurrenz- und Imageforschung wichtige Teil­bereiche der Handelsmarktforschung dar. Die Kundenforschung beinhaltet die Gewinnung und Analyse aller Informationen, welche die Kunden des Unternehmens betreffen. Hier wird durch Kundenbeobachtungen, Kundenlaufstudien, Kundenanalysen und Qualitäts­analysen das Kundenverhalten erforscht. In der konkurrenzorientierten Marketing­forschung erfolgt die Analyse und Beobachtung der auf einem Markt mit einem Handels­unternehmen konkurrierenden Unternehmen. Mit der Imageforschung sollen die Kauf­gründe oder Kaufbarrieren der Kunden besser analysiert werden.^[7]

2.2. Standort- Marketing

„EDEKA hat den verschiedenen örtlichen Gegebenheiten und den davon abhängigen Bedürfnissen der Verbraucher vor Ort Rechnung getragen, indem unterschiedliche Vertriebstypen entwickelt wurden.“ Vom kleinen Nachbarschaftsmarkt „EDEKA Friedrichsen“ mit 400 qm Vkfl. bis zum „E center“ und „C+C großmarkt“ wird hier speziell nach den Standortkriterien differenziert.^[8]

Die wichtigsten Standortkriterien des Einzelhandels sind Faktor-, Absatz- und Verkehrs-orientierung. Die Methoden zur Standortanalyse sind Verfahren zur Abgrenzung des Einzugsgebiets, die Analyse der Standortfaktoren und verschiedene Standortbewertungs­verfahren. Für EDEKA ist aufgrund der Komplexität ein umfassendes Standort- Marketing erforderlich. Es muß eine mehrdimensionale, totale Ladennetzplanung betrieben werden. Das umfassende Standort- Marketing wird von EDEKA durch EDV- Programme gesteuert. Die Zielsetzung für das Standort- Marketing ist der Verkaufs-entwicklungsplan. Im Handel ist das Standort- Marketing ausschließlich ein Absatz-instrument. Das Standort- Marketing des Handels hat die Aufgabe neue Standorte zu finden, zu realisieren und bestehende Standorte zu erweitern, wenn dies erforderlich ist. Es dient auch der Verbesserung der Handelsstruktur, weil größere und meist leistungsfähigere Unternehmen geschaffen werden.^[9]

[...]

^[1] Haller 1997, S.28.; für weitere Informationen: Scheuch 1987.

^[2] Vgl. Haller 1997, S. 28-30.

^[3] Vgl. Oehme 1992, S. 25-41.

^[4] Die Edeka- Gruppe: Online im Internet: URL:http:// www.edeka.de/Content/EDEKA-Gruppe.

^[5] Vgl. Oehme 1992.

^[6] Vgl. Meffert 1992.

^[7] Vgl. Haller 1997, S. 63-66.

^[8] Online im Internet: URL:http://www.edeka.de/Content/EDEKA-Maerkte.

^[9] Vgl. Oehme 1992, S. 88; vgl. ähnlich auch Haller 1997, S. 368-369; für weitere Informationen: Müller-Hagedorn 1984, S. 100-142.