Kommunikation im Shareholder Value-Management

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGEN, GLEICHUNGEN, TABELLEN

1 THEMATISIERUNG

2 DER WEG ZUM 'SHAREHOLDER VALUE'
2.1 HERKÖMMLICHE BEWERTUNGSMETHODEN
2.1.1 KRITIK AM GEWINN
2.1.2 KRITIK AN KENNZAHLEN
2.1.3 KLASSISCHE UNTERNEHMENSBEWERTUNGEN
2.2 CASHFLOW - DIE ZENTRALE GRÖßE
2.3 DIE RESTWERTABSCHÄTZUNG
2.4 KAPITALKOSTEN
2.4.1 ERMITTLUNG DER E IGENKAPITALKOSTEN IM CAP-M ODELL
2.4.2 FREMDKAPITALKOSTEN - GESAMTKAPITALKOSTEN

3 DISCOUNTED-CASH-FLOW-METHODEN:
3.1 METHODE NACH RAPPAPORT - SHAREHOLDER-VALUE-ADDED (SV)
3.2 METHODE NACH STERN/STEWART - ECONOMIC VALUE ADDED (EVA)

4 INVESTOR RELATIONS - KOMMUNIKATION
4.1 EINORDNUNG VON INVESTOR RELATIONS (IR) IN PUBLIC RELATIONS (PR)
4.2 IR - DEFINITION, HAUPT- UND NEBENZIELE
4.3 INVESTOR RELATIONS-MAßNAHMEN
4.3.1 Z USTÄNDIGKEIT UND AUFGABENBEREICH
4.3.2 W ERTPAPIERHANDELSGESETZ UND BÖRSENGESETZ
4.3.3 IR-K OMMUNIKATIONSPOLITIK UND - KOMMUNIKATIONSTR Ä GER
4.3.4 K ONTAKTIEREN DER A NSPRECHPARTNER
4.3.5 W ICHTIGE M ULTIPLIKATOREN
4.4 BEISPIEL T-AKTIE

5 KRITISCHE BETRACHTUNG

ANHANG

LITERATURLISTE

Abbildungen, Gleichungen, Tabellen

Abbildungen

Abbildung 1: Herkunft und Verwendung des Cashflow

Gleichungen

Gleichung 1: Return-on-Investment

Gleichung 2: Return-on-Equity

Gleichung 3: Ermittlung des Barwertes BW der Unternehmung

Gleichung 4: Vereinfachter Cashflow

Gleichung 5: Eigenkapitalkosten

Gleichung 6: Cashflow bei Rappaport

Gleichung 7: Definition der Einzahlungen

Gleichung 8: Definition der Auszahlungen

Gleichung 9: Ermittlung des Shareholder Value

Gleichung 10: EVA - Economic Value Added

Tabellen

Tabelle 1: Ermittlung der WACC

1 Thematisierung

In der vorgelegten Arbeit wird in den ersten drei Kapiteln der Frage nachgegangen, warum das Shareholder Value-Konzept angewendet wird und wie es konstruiert ist. Es werden insbesondere zur Wertermittlung eines Unternehmens die Verfahren nach Rap- paport und Stern/Stewart dargestellt. - Im vierten und fünften Kapitel wird beschrieben, wie die Kommunikation im Shareholder Value-Management potenzielle Anleger dazu animiert, Unternehmensanteile am Wertpapiermarkt zu erwerben oder aber sie an ein Unternehmen längerfristig bindet.

Warum Shareholder Value? - Durch die sukzessive Öffnung der Volkswirtschaften nimmt die Globalisierung der Weltwirtschaft zu. Es entsteht auf dem Kapitalmarkt ein immer größer werdender Wettbewerbsdruck. Von den Firmen wird eine höhere Produktivität verlangt und immer mehr Firmen und Volkswirtschaften konkurrieren um einen relativ gleichbleibenden Kapitalstock. - Nicht nur der Faktor Arbeit muss bei steigendem Wettbewerb mehr leisten, sondern auch das Kapital. Als Resultat erwartet der Investor eine höhere Kapitalrendite, bzw. Shareholder Value.

Ein weiterer Grund für das Shareholder Value-Konzept ist die Beziehung zwischen Kapitaleignern und dem Management. Der Anteilseigner erwartet erfolgreiche Unternehmensstrategien, da er ansonsten sein Kapital abzieht und einer anderen Firma zur Verfügung stellt, die ihm einen höheren Shareholder Value bieten kann. Die Vorankündigung eines solchen Vorhabens durch einen institutionellen Anleger an das Management verursacht ebenfalls Wettbewerbsdruck.

Ebenso ermöglicht es die Globalisierung, die Nachfrage nach Investitionen zu verbessern. Dem Investor stehen mehr Möglichkeiten als je zuvor offen, sein Kapital anzulegen, um vermeidlichen Opportunitätskosten entgehen zu können. Das Prinzip des Shareholder Value steigert somit die Allokationseffizienz der Investitionen.¹ Die Voraussetzung dafür ist aber, dass sich die Betroffenen an gewisse Regeln halten. So sollten die Anteilseigner ihre Einwirkungsrechte wahren, die im Aktiengesetz verankert sind. Darin wird unter anderem festgelegt, dass sie das Recht zur Geschäftsführerüberwachung haben, oder aber bei zustimmungspflichtigen Geschäften Mitbestimmung besitzen. Außerdem besitzen die Anteilseigner das Informationsrecht.

Das heißt, dass sie im Rahmen von Investor Relations (siehe Kapitel 4) ausführlich mit Unternehmensinformationen versorgt werden müssen. Die Allokationseffizienz ist weiter durch ein Vergütungssystem für Manager gesichert, da die Entlohnung auf Basis des SV vorgenommen wird. Letzte zu beachtende Regel ist die Aufbauorganisation ei- nes Unternehmens. Ein Unternehmen muss immer so strukturiert sein, dass es immer den größten SV erzeugt. - Hier bedarf es verschiedener Strategien, auf die nicht näher eingegangen wird.²

Aufgrund der erläuterten Tatsachen kann ein Unternehmen nach gewissen Kriterien, die noch zu behandeln sind, bewertet werden. - Am Ende steht der Shareholder Value, der eine Aussage über die effiziente/ineffiziente Aktivität des Unternehmens trifft. - Beim Shareholder Value-Konzept handelt es sich also um einen betriebswirtschaftlichen Ansatz der Unternehmensführung, zur Ermittlung des Wertes des Eigenkapitals. Für die Anteilseigner ist der SV die Summe aus Kursgewinnen, Dividenden und Bezugsrechten. Diese werden als total return bezeic hnet.³

2 Der Weg zum 'Shareholder Value'

2.1 Herkömmliche Bewertungsmethoden

2.1.1 Kritik am Gewinn

Alfred Rappaport stellt in seinem Buch „Shareholder Value“ die Frage, ob „Gewinne die Änderung des gegenwärtigen Firmenwertes zuverlässig messen oder nicht?“ Die Frage ist gar nicht so abwegig, da es einige Argumente gibt, warum sich Gewinne nicht eignen, um den ökonomischen Firmenwert zu messen.

Die alternativen Bewertungsverfahren des Rechnungswesens zeigen unterschiedli- che und trotzdem gleichermaßen akzeptierte Bewertungsverfahren. Zum Beispiel die Bewertung der Lagerbestände nach LIFO oder FIFO. Auch die Abschreibungsverfahren (linear, degressiv, usw.) führen letztendlich zu differierenden Gewinnen. Eine Änderung des Verfahrens kann den Gewinn im Jahresabschluss beeinflussen, aber nicht den Cash- flow (siehe Kapitel 2.2), bzw. nicht den ökonomischen Wert des Unternehmens.⁴

Auch bei der Debitoren- und Kreditorenbuchhaltung kommt es zu Abweichungen zwischen dem Bilanzgewinn und dem Cashflow. Bei den Forderungen besteht die Ge- fahr, dass die Zahlungen erst nach der Erfassung der Umsätze eingehen. Wachsen die Umsätze in der Erfolgsrechnung, kommt es also zu einer Überbewertung des pro Perio- de erwirtschafteten Cashflows. Das gleiche gilt auch, wenn die Lagerbestände wachsen; auch hie r liegen die Gewinne über dem Cashflow. - Auf der anderen Seite kommt es bei den Verbindlichkeiten zu dem Problem, dass die Auszahlungen erst geleistet werden, nachdem die Aufwendungen bereits erfasst wurden. - Problematisch wird es auch bei den Investitionen in das Anlagevermögen. Die Abschreibungen auf Anlagen sind Auf- wendungen und mindern somit den Gewinn, dennoch stellen sie keine Auszahlung dar.⁵

Ein weitere Grund, warum Gewinne kein Maßstab für die Messung des ökonomi- schen Wertes sind, ist die Vernachlässigung des Zeitwertes des Geldes. Rappaport be- gründet, dass „ein Dollar, den man heute erhält, mehr Wert ist als ein Dollar, den man in einem Jahr erhält. Dies ist deshalb so, da der heutige Dollar während eines Jahres er- tragbringend angelegt werden kann“. Wie später noch gezeigt wird, beinhaltet der Dis- kontsatz eine Schätzung für das potenzielle Risiko, als auch eine Entschädigung für die zukünftige Inflationsrate (siehe nachfolgende Kapitel).⁶

2.1.2 Kritik an Kennzahlen

Der Return-on-Investment (ROI) ist eine in der Praxis sehr oft eingesetzte Kennzahl. Besonders bei der Planung und Kontrolle von Unternehmenssegmenten oder der gesamten Unternehmung kommt der ROI zum Einsatz. Der Grund dafür ist, das man mit ihm verschiedene Geschäftsbereiche vergleichen kann. Dennoch ist seine Aussagefähigkeit begrenzt, da er die ökonomische Rendite oft überschätzt. Von buchhalterischen Vorgängen, wie Abschreibungen und Periodisierung beeinflusst, wird eine kurzfristig angelegte Strategie, wie z. B. Abschöpfung, die zum größten Teil auf F&E, sowie Marketing verzichten, mit einem hohen ROI belohnt. Langfristig biete dem Anleger eine solche Strategie keinen hohen Shareholder Value.

Definiert wird der ROI wie folgt:

Gleichung 1: Return-on-Investment

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine weitere Überschätzung der ökonomischen Rendite liegt in der zeitlichen Verzögerung zwischen Investition und deren Rückfluss aus entsprechenden Umsätzen. Hierbei gilt: je größer die zeitliche Verzögerung, desto größer die Überschätzung.

Ein anderes Problem besteht bei der Lebensdauer eins Projektes. „Je länger die Lebensdauer eines Projektes, desto größer ist die Überschätzung“.⁷

Der Return-on-Equity (ROE) misst die Eigenkapitalrentabilität. Er wird wie folgt definiert:

Gleichung 2: Return-on-Equity

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der ROE ist, gleichermaßen wie der ROI, aufgrund seiner buchungstechnischen Abhängigkeit und der Beeinflussung des Kapitals, mit Mängeln behaftet.⁸

2.1.3 Klassische Unternehmensbewertungen

Es gibt zwei Verfahren zur klassischen Unternehmensbewertung: die Substanz- wertmethode und die Ertragswertmethode. Beide Verfahren greifen auf „fundierte quan- titative Größen“ zurück und leiten somit zu einer präzisen finanzwirtschaftlichen Aus- sage hin.⁹

Die Substanzwertmethode stellt alle Vermögensteile einer Unternehmung dar und zeigt somit die Summe aller „vorgeleisteten Ausgaben“ an. Die grundsätzliche Fragestellung bei der Wertermittlung ist die: „Was kostet es einen Käufer, eine identische Unternehmung nachzubilden?“

Problematisch ist diese Methode bei der Entscheidungsfindung eines Kapitalanlegers, der mit den Aussagen der gewonnen Daten nichts über die Rentabilität und zukünftige Entwicklung des Unternehmens erfährt.¹⁰

Nach den Erläuterungen zur Ertragswertmethode von MELLEROWICZ sollen die zukünftigen Gewinne kapitalisiert werden. Die Differenz zwischen Ertrag und Aufwand, diskontiert auf einen Stichtag, ist der Unternehmenswert, bzw. der Ertragswert einer Unternehmung. - Der Ertragswert ist also der Barwert der prognostizierten zukünftigen Gewinne des Unternehmens.

Es sind zwei Verfahren zur Wertermittlung gebräuchlich: die Durchschnittsmethode und die Phasenmethode. Bei der ersten Methode wird von einem geschätzten mittleren zukünftigen Ertrag R ausgegangen. Der Barwert BW des Unternehmens ermittelt sich durch Abzinsung und Umformung:

Gleichung 3: Ermittlung des Barwertes BW der Unternehmung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei der Phasenmethode wird der Gewinnverlauf zusätzlich in drei Stufen eingeteilt: in die Detailprognose, Trendbetrachtung und Schätzung. Dies soll hier aber nicht näher behandelt werden.

Bei dem Ertragswertverfahren wird ebenfalls kritisie rt, dass der Gewinn für die Unternehmensbewertung nicht geeignet ist. Eine bessere Bewertung stellt die Abzinsung von Cashflows dar, die in der Praxis immer beliebter wird.¹¹

2.2 Cashflow - die zentrale Größ e

Der einfache Cashflow wird definiert als Gewinn vor Abschreibungen und Rück- stellungen. Aufgrund seiner Einfachheit gibt er allerdings nicht die nötige Einsicht in die Geschäftstätigkeit. Man muss den Cashflow etwas differenzierter betrachten, wie noch gezeigt wird.

Gleichung 4: Vereinfachter Cashflow

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine direkte oder indirekte Ex-Post-Ermittlung kann hier aus dem Jahresabschluss resultieren:

- direkt: von den Umsatzerlösen werden die Ausgaben abgezogen
- indirekt: der Jahresüberschuss wird rückläufig um die Aufrechnung der finanz- wirksamen Erträge und Aufwendungen korrigiert.¹²

Beide Methoden führen zum gleichen Resultat. Nach einem Vorschlag der „Deut- schen Vereinigung für Finanzanalyse und Anlageberatung (DVFA)“ rechnet man nach der indirekten Methode. Die Auslegung des Begriffs wurde in der Folge variantenreich ausgelegt. Dennoch haben sich zwei Ansätze etabliert: der Operating Cashflow und freie Cashflow.¹³

Der Operating Cashflow ergibt sich aus dem Überschuss der Einzahlungen aus dem betrieblichen Leistungserstellungsprozess und den Auszahlungen, die für den Pro- zess erforderlich sind.¹⁴ Der Netto-Cashflow resultiert aus dem Operating Cashflow abzüglich kapazitätserweiternder Investitionen in das operative Nettoumlaufvermögen und dem Anlagevermögen.¹⁵ Der Free Cashflow errechnet sich aus dem Netto- Cashflow abzüglich der Zinszahlungen, die an die Fremdkapitalgeber gehen.¹⁶

Die Abbildung 1 zeigt noch einmal im Überblic k die dargestellten Zusammenhän- ge:

Abbildung 1: Herkunft und Verwendung des Cashflow¹⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei der Verwendung der noch zu behandelnden Discounted-Cash-flow-Methode sollten die Netto-Cashflows mindestens auf fünf Jahre geschätzt, da man die Entwic k- lung eines Unternehmens immer vor dem Hintergrund der Branchenentwicklung, der Entwicklung der Zulieferindustrie, des allgemeinen Zinsniveaus usw. betrachten soll.¹⁸

2.3 Die Restwertabschätzung

Aufgrund von branchenspezifischen Entwicklungen (siehe Punkt 2.2), kann es pas- sieren, dass ein Unternehmen erst nach dem Planungszeitraum hohe Cashflows erzielt, obwohl es seine Produktinnovation steigert oder Marketingausgaben erhöht. Der Cash- flow kann in diesen Jahren sogar abnehmen. Demzufolge hängt der Restwert von der „strategischen Ausrichtung“ ab und bildet sich aus den nach dieser Planungsperiode ermittelten Zahlen. Der Restwert ist also der erzielte Wert, ab dem der Cashflow sich nicht mehr signifikant verändert.¹⁹

Erwirtschaftet ein Unternehmen nach dem Planungshorizont nur die Kapitalkosten, so spricht man hier von der Annuitätenmethode. Es wird weder Wert geschaffen noch vernichtet.²⁰

2.4 Kapitalkosten

2.4.1 Ermittlung der Eigenkapitalkosten im CAP-Modell

Allgemein gilt: die Eigenkapitalkosten sind gleich der gew ü nschten Rendite der Eigenkapitalgeber. Diese Renditen werden auch als Opportunitätskosten für Eigenkapital bezeichnet und ergeben sich aus sicheren Renditen. Dieses sind Renditen aus vergleic h- baren Anlageinvestitionen und aus einem Risikozuschlag (Risikoprämie) für das Halten von Eigenkapital in einer Unternehmung.

Das Capital Asset Pricing Modell geht von der grundlegenden Idee aus, dass man nirgends den Preis für das Risiko besser feststellen kann, als am Kapitalmarkt selber. Dieser Zusammenhang wird in einer Formel dargestellt:

Gleichung 5: Eigenkapitalkosten

Eigenkapitalkosten = sichere Rendite + Beta x (Marktrendie sichereRendite)

Da der Risikozuschlag vom Kapitalmarkt abhängig ist, wird erst die Differenz zwischen der erwarteten Marktrendite des Aktienmarktes und der sicheren Rendite berechnet. Das Ergebnis daraus wird dann mit Beta gewichtet. Dieser Beta-Wert einer Aktie wird empirisch durch Regression des Aktienkurses ermittelt und ist ein Maß für das marktliche Risiko eines Unternehmens.

Ist Beta = 1 bedeutet das, dass der Kurs des Unternehmens mit der Marktkurs schwankt. Bei einem Beta-Wert > (<) 1 wird zum Ausdruck gebracht, dass sich die Wertpapierrendite bei Schwankungen der Markrendite im Vergle ich zur Marktrendite überproportional (unterproportional) verändert.²¹

2.4.2 Fremdkapitalkosten - Gesamtkapitalkosten

Neben den Eigenkapitalkosten werden noch die Fremdkapitalkosten berücksichtigt, die sich sowohl aus dem eigentlichen Zinssatz, als auch aus weiteren Kostenbestandteilen (Disagio, Nebenentgelte) zusammensetzen.

Zu den Gesamtkapitalkosten (Diskontierungsfaktor) gelangt man über den sogenannten Weighted Average Cost of Capital (WACC). Hierbei werden die Eigenkapitalkosten mit den Fremdkapitalkosten gewichtet und somit ein Gesamtkapitalkostensatz ermittelt. Hierfür ein anschauliches Beispiel:

Tabelle 1: Ermittlung der WACC²²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zum Schluss werden die Netto-Cashflows mit dem nach WACC ermittelten Ge- samtkapitalkostensatz diskontiert, um einen Schätzwert der Netto-Cashflows zu be- kommen.²³

3 Discounted-Cash-flow-Methoden:

3.1 Methode nach Rappaport - Shareholder-Value-Added (SV)

Das Ziel des Shareholder-Value-Ansatzes von Rappaport ist es, börsengehandelte Unternehmen zu analysieren und vergleichen zu können. Seine Methode begründet sich auf der Basis der Kapitalwertmethode, wobei davon ausgegangen wird, dass ein Unter- nehmen Cashflows größer Null erwirtschaftet und somit einen Wert schafft. Zur Prog- nose der zukünftigen betrieblichen Cashflows wird der Cashflow in Value-Drivers (Werttreiber) zerlegt, anhand derer die zukünftige Unternehmensentwicklung abgebildet werden kann. Rappaport definiert folgende wertbestimmende Faktoren (Value Drivers): Umsatzwachstumsrate, betriebliche Gewinnmarge, Gewinnsteuersatz, Investitionen in das Anlagevermögen, Kapitalkosten und Länge der Prognoseperiode. Der Prognosezeit- raum wird, anhand einer Analyse der Lebenszyklen der wichtigsten Produkte eines zu bewertenden Unternehmens, ermittelt.

Zunächst formuliert Rappaport zu den Value Drivers folgende Formeln, die den Cashflow eines Jahres widerspiegeln.

Gleichung 6: Cashflow bei Rappaport

Cashflow = Einzahlungen - AuszahlungenderPeriode

Gleichung 7: Definition der Einzahlungen

Einzahlung en = Vorjahresu msatz x +(1 Umsatzwachstum)

x betrieblicheGewinnmarge x (1- Gewinnsteuersatz)

Die Einzahlungen entsprechen dem Operating Cashflow (siehe Abbildung 1).

Gleichung 8: Definition der Auszahlungen

Auszahlungen = Zusatzinvestitionenins Anlagevermögen + Zusatzinve

Nach Berechnung der Formeln ergibt sich ein Netto-Cashflow. Für die Ermittlung des Unternehmenswertes steht der Free-Cashflow im Vordergrund, wobei beim NettoCashflow die Zinszahlungen noch abgezogen werden.

Den Free-Cashflow gilt es noch zu diskontieren. Der Diskontierungsfaktor ergibt sich aus dem Mittelwert von Fremd- und Eigenkapitalkosten (Kapitalkostensatz), wobei die Eigenkapitalkosten mit Hilfe des CAP-Modells bestimmt werden.

Der Shareholder Value ergibt sich nun aus der Summe der um die WACC diskontierten Free Cashflow, zuzüglich eines Restwertes, reduziert um die Kapitalkosten. Der Restwert über die Planungsperioden hinaus, ergibt sich aus einem durchschnittlichen Free Cashflow der Planungsperioden dividiert durch den WACC (eine ewige Rente im Sinne der Investitionsrechnungsverfahren).

Wenn man die Free Cashflow seiner Planungsperioden ermittelt hat, ist man mit Hilfe dieser Formel in der Lage zu erkennen, ob ein Geschäftsbereich/Unternehmen einen Wert schafft. Es wird dann wertschaffend gearbeitet, wenn der Shareholder Value positiv ist.^{24 25}

Zur Verdeutlichung folgt zum Schluss die Formel:

Gleichung 9: Ermittlung des Shareholder Value²⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.2 Methode nach Stern/Stewart - Economic Value Added (EVA)

Das Ziel des Ansatzes von Stern/Stewart ist es, eine positive Differenz zwischen realisierten Renditen und geforderten Kapitalkosten zu erwirtschaften. „Je größer also die Differenz zwischen der erreichten Überrendite und den Kapitalkosten ist, desto mehr rentiert sich die Investition für die Kapitalgeber.“²⁷

Das Verfahren repräsentiert also einen so genannten „Übergewinn“, dass heißt den Differenzbetrag über die Kapitalkosten. Dieser stellt sich dann ein, wenn EVA im Vergleich der beiden Prozentzahlen einen höheren Wert als der WACC einnimmt. Deutlich wird dies in der Berechnung:²⁸

Gleichung 10: EVA - Economic Value Added

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Genauso wie bei Rappaport werden die Kapitalkosten durch die gemittelten Ge- samtkapitalkosten bestimmt. Bei der Schätzung der Eigenkapitalkosten greifen Stern/Stewart ebenfalls auf das CAP-Modell zurück. Der Beta-Faktor (Business Risk Index) hingegen, wird bei ihnen nicht durch eine Regressionsschätzung ermittelt, son- dern durch eine quantitative Schätzung aus der operativen Geschäftstätigkeit. Der Name dieses Beta-Faktors nennt sich Business Risk Index (BRI) und setzt sich aus einem ope- rativen/strategischen Risikomaß, dem Risiko der Aktiva-Werte und dem Risiko der Un- ternehmensgröße (gemessen anhand des gesamten eingesetzten Kapitals) bzw. zusam- men.

EVA stellt die interne Kennzahl dar. Die Autoren Stern/Stewart setzen diesem Wert eine externe Kennzahl gegenüber, den Market Value Added (MVA). Der MVA zeigt den Mehrwert einer Unternehmung an, die er durch Investition von Eigenkapital für die In- vestoren erzielt wird. Ermittelt wird der MVA, in dem man die Anzahl der Aktien mit dem Saldo aus dem Aktienkurs und dem ökonomischen Buchwert (z. B. gezeichnetes Kapital, Kapitalrücklagen, oder Größen in denen Eigenkapital enthalten ist) des Eigen- kapitals multipliziert.

Eine Verknüpfung zwischen den internen und externen Kennzahlen erwirken Stern/Stewart dadurch, dass die Summe der Barwerte der zukünftigen EVAs dem aktuellen MVA entspricht.²⁹

4 Investor Relations - Kommunikation

4.1 Einordnung von Investor Relations (IR) in Public Relations (PR)

Die Gemeinsamkeit der beiden Begriffe liegt grundsätzlich darin, dass sie eine planmäßige und systematische Beziehungen zur allgemeinen Öffentlichkeit (Journalis- ten, Kunden, Lieferanten, Investoren, Politik, etc.) bezeichnen.³⁰ Gerade für die Journa- listen, die die Informationen an die breite Öffentlichkeit tragen, ist eine ‚Story’ um das Unternehmen wichtig. Die Berichterstattung kann die Analysten in ihren Entscheidun- gen beeinflussen. - Bei Investor Relations besteht nur eine Beziehung zur Investoren- Öffentlichkeit (Aktionäre, Finanzanalysten, Finanzpresse, etc.), die quantitativer Art ist. Ergo ist Investor Relations ein Teilgebiet der Public Relations, welche eine Bezie- hungspflege der gesamten Öffentlichkeit verfolgt.^{31 32} Der Chef der Aixtron AG, Holger Jürgensen, spricht davon, dass „ Investor Relations ein integrativer Bestandteil der Un- ternehmensstrategie ist“. Das heißt: „Für Aixtron sind die Aktionäre genauso Kunden wie die Käufer unserer Produkte“.³³

Außerdem soll Investor Relations im Unternehmen selber die Erwartungen der In- vestoren-Öffentlichkeit als wichtige Entscheidungsgrundlage für das Management ver- mitteln.³⁴

4.2 IR - Definition, Haupt- und Nebenziele

Investor Relations ist eine „planmäßige, systematische und wirtschaftlich sinnvolle Gestaltung der Beziehungen einer Unternehmung“ zu den potentiellen Shareholdern. Die Beziehung wird unterschieden nach der Herkunft des Kapitals; und zwar in Share holder Relations (Aktionärspflege), Bondsholder Relations (Obligationärspflege) oder Creditor Relations (Kreditgläubigerpflege). - Man könnte also anstatt von Investor Re lations auch von Finanzmarketing sprechen.

Das Finanzmarketing hängt entschieden von der Qualität des Managements ab. Das bedeutet, dass der Vorstand sich auch auf Roadshows zeigen und in One-to-One- Meetings präsentieren sollte. Unter anderem hat Ron Sommer, Chef der Deutschen Te- lekom AG, in der jüngsten Vergangenheit gezeigt, mit welchem Ehrgeiz ein Vorstands- chef auf Roadshows gehen muss, um erfolgreich Unternehmensanteile zu verkaufen (weiteres siehe 4.3).³⁵

Die Aktiengesellschaften akkumulieren am Aktienmarkt ihr Eigenkapital, um damit das Unternehmenswachstum zu finanzieren und wettbewerbsfähig gegenüber Konkur- renten zu bleiben. Dennoch bleibt dieses Kapital mit einem gewissen Risiko behaftet, da die Investoren jederzeit ihr Kapital wieder abziehen können. Dies geschieht dann, wenn der total return (Shareholder Value für den Investor) nicht ausreichend ist.³⁶

Investor Relations wird besonders von wertsteigernden Maßnahmen unterstützt. Diese Informationen stecken in der Maximierung des Shareholder Value, aber auch in der externen Rechnungslegung, die einen internationalen Vergleich bieten sollte.

Die Umstellung auf Namensaktien, im Zuge des Shareholder Value, stellt an die Unternehmen höchste Anforderungen in der Investor Relations-Arbeit, da die Anleger nun volle Stimmgewalt besitzen und ihre Wertpapiere jederzeit weiterverkaufen können.³⁷ Auf der anderen Seite entsteht für IR die Möglichkeit, mit dem Aktionär direkt in Kontakt zu treten und ihn mit gezielten Informationen zu versorgen. Auch die Einladung zur Hauptversammlung erhält er dann direkt vom Unternehmen.³⁸

Ein Ziel der IR ist die Imagebildung, bzw. ein permanentes Vertrauen bestehender und potentieller Investoren zu erlangen oder zu erhalten, um eine langfristige Maximie- rung des Aktienkurses anzustreben. Aufgrund eines so erhöhten Unternehmenswertes werden Spekulations- und Übernahmeanreize vermindert. Außerdem führt eine intensiv angelegte IR zu einer größeren emotionalen Verbundenheit mit dem Unternehmen und reduziert folglich die weiteren Bemühungen zur Kapitalbeschaffung und der damit ver- bundenen Kosten.³⁹ Weitere Ziele sind die Verbreitung von qualifizierten Informationen über das Unternehmen und die Unterstützung des Aktienkurses durch diverse Kommu- nikationsmittel (siehe 4.3.3).⁴⁰

Den oben erwähnten Hauptzielen von IR stehen noch Nebenziele nach, die sich in der Unternehmensidentität, -kommunikation und -image wiederspiegeln.

Die Unternehmensidentität (corporate identity) setzt sich aus der UnternehmensKultur (Betriebsklima, Führungsstil, etc.) und dem Unternehmensdesign (dem visuellen Erscheinungsbild) zusammen.

Die Unternehmenskommunikation (corporate communications) zeichnet sich durch die Art aus, wie kommuniziert wird und ob man sich an Konventionen (siehe 4.3.2) hält.

Die geschickte Kombination aus diesen beiden Komponenten ist durch das Unter nehmensimage (corporate image) zu identifizieren. Letztendlich schließt sich hier der Kreis. Auf der anderen Seite hat das Image einen Einfluss auf die Aktionärsstruktur, die ihrerseits auf die Kapitalbeschaffung einwirkt. Diese Tatsache schlägt sich auf den Shareholder Value, bzw. auf alle relevanten Kennzahlen nieder.⁴¹

4.3 Investor Relations-Maßnahmen

4.3.1 Zuständigkeit und Aufgabenbereich

Es ist zwingend notwendig für IR einen festen Ansprechpartner, bzw. IR-Manager zu haben, der sowohl für die interne , als auch externe Kommunikationspolitik zustän- dig ist. Dies sollte im Unternehmen kein Nebenjob sein, sondern eine speziell nur für diese Aufgaben abgestellte Person. Überdies sollte der IR-Manager so eng wie möglich mit den Entscheidungsträgern einer Unternehmung zusammenarbeiten. Extern bewertet die Financial Community dieses Verhältnis als überzeugende Shareholder Value- Ausrichtung. Intern erhöht dies die Aufmerksamkeit der einzelnen operativen Bereiche, die dadurch immer aktuelle und zuverlässige Informationen an die IR-Abteilung weiter- geben.⁴²

4.3.2 Wertpapierhandelsgesetz und Börsengesetz

Für die Arbeit im Investor-Relations-Bereich ist das im Wertpapierhandelsgesetz verankerte Insiderhandelsverbot gemäß §§ 12-14 Wertpapierhandelsgesetz (WpHG) von Bedeutung. Vereinfacht dargestellt sind Insider Personen, die Kenntnisse einer un- ternehmensinternen Tatsache besitzen, die sie zu ihrem Vorteil am Aktienmarkt ausspielen könnten. Der § 14 WpHG verbietet Geschäfte, in denen Insider Insiderpapiere unter Ausnutzung ihres Wissens erwerben oder verkaufen, in denen sie widerrechtlich Insidertatsachen weitergeben oder auf Grund von Insidertatsachen Kauf- oder Verkaufsempfehlungen äußern.⁴³

Die Ad hoc-Publizitätspflicht, gemäß § 15 WpHG, regelt die „Veröffentlichung und Mitteilung kursbeeinflussender Tatsachen“. Hier wird dem IR-Verantwortlichen dargelegt, wie er mit Unternehmensinformationen umzugehen hat.⁴⁴ Leider werden durch die Unternehmen nicht immer nur Neuigkeiten, bzw. kursrelevante Tatsachen mitgeteilt. Mit Zunahmen der Ad hoc-Mitteilungen werden häufig auch überflüssige, oder sogar veraltetet Informationen kommuniziert (siehe auch Kapitel 5).⁴⁵

Zusätzlich sind im Börsengesetz § 44 und § 44 b bis d weitere Pflichten für das e- mittierende Unternehmen niedergeschrieben. So wird unter anderem die Gleichbehandlung aller Aktieninhaber oder aber die Verpflichtung, regelmäßig innerhalb eines Jahres mindestens einen Zwischenbericht zu veröffentlichen, geregelt. Außerdem wird darauf hingewiesen, dass die Kennzahlen und Erläuterungen in den Berichten ein reales Bild der Finanzlage und des allgemeinen Geschäftes wiederspiegeln sollen.⁴⁶

Diese gesetzlichen Maßnahmen haben das Ziel, das „Vertrauen in die Funktionsfähigkeit des deutschen Finanzmarktes und damit die Attraktivität und Wettbewerbsfähigkeit des Finanzplatzes Deutschland zu fördern.“⁴⁷

4.3.3 IR-Kommunikationspolitik und -kommunikationsträger

Der Wirkungsgrad eines Kommunikationsträgers hängt davon ab, wie er eingesetzt wird. So ist grundsätzlich zu beachten, dass man regelmäßig nur gezielt Informationen mit wesentlichen Inhalten an die Zielgruppen weitergibt (Kritik in Kapitel 5). Wichtig hierbei ist vor allem, dass man die Bereitschaft dazu auch anzeigt. Außerdem darf es zu keiner Bevorzugung oder Benachteiligung kommen.⁴⁸

Die direkte Informationsverarbeitung umfasst alle Arten, auf direktem Wege mit den Investoren in Kontakt zu treten. Dies können persönliche Gespräche vor Ort oder per Telefon sein. Aber auch die schriftliche Form, per Post, Fax, Email oder aber Kurier fällt darunter. Um an Adressen von Interessenten zu kommen werden auf Hauptver- sammlungen Adressen gesammelt oder es werden Adresskarten des Unternehmens zu den Geschäftsberichten gelegt. Auch durch das Internet sind viele Registrierungen mög- lich.

Die Einrichtung von Hotlines bietet ebenfalls einen schnellen Datenaustausch zwischen Unternehmen und Anlegern. - Hier kann als Beispiel die Deutsche Telekom AG genannt werden, die zu diesem Zweck Call-Center eingerichtet hat. Dort kann man besprochene Bänder abhören, oder aber Fragen an Sachbearbeiter stellen.⁴⁹

Ein Unternehmen ist dazu verpflichtet einen Geschäftsbericht - Jahresabschluss zu veröffentlichen. Die Vorschriften zur Aufstellung eines Geschäftsberichts finden sich im Handelsgesetzbuch §§ 325 und 328, sowie im Publizitätsgesetz. Hinzu kommt noch ein Vorwort des Vorstandes und eine Präsentation einiger Produkte, wobei sogar kleine Proben beigelegt werden können.⁵⁰

Das „manager magazin“ gab einen Leitfaden zur inhaltliche Präsentation von Ge- schäftsberichten heraus. Demnach nehmen 2/3 des Gesamtumfangs des Berichte zum einen die Vermögens-, Finanz-, Ertragslage und zum anderen die zukünftige Entwic k- lung (Strategien, Programme, Ergebnis und Dividenden je Aktie, usw.) ein. Die allge- meine Berichterstattung (Lagebericht, Marktanteile, Personalbericht, F&E, usw.) und die Gestaltung (Strukturen, Grafiken, Tabellen, usw.) nehmen 1/3 ein. Außerdem ist heutzutage eine Publikation in anderen Sprachen, vor allem Englisch, ein Muss.⁵¹

Für Privatanleger, die meist nur kurzfristig Anteile eines Unternehmens halten gibt es gemäß § 65 Abs. 3 Börsenzulassungsverordnung die Möglichkeit eine Kurzversion des Geschäftsberichtes zu beziehen.⁵²

Die Veröffentlichung von Zwischenberichten ist nach § 44b Abs. 1 des Börsengesetzes Pflicht für Unternehmen, deren Werte amtlich gehandelt werden.⁵³ Große Unternehmen erstellen zwischen den Geschäftsberichten zusätzliche Halb- jahres- bzw. Quartalsberichte. In gestraffter Form, auf ca. 10 bis 15 Seiten, werden die aktuelle und die erwartete Geschäftsentwicklung dargestellt.

Die Kurzform des Zwischenberichts ist der Aktionärsbrief. Er umfasst nur noch zwei bis vier Seiten. Diese Variante ist besonders kostengünstig und informiert direkt.⁵⁴ Besonders die Kurzform lässt sich gut über die direkte Informationsverbreitung publizieren. Eine besonders billige und effektive Verbreitung ist die Einlage in Finanzzeitschriften. Dadurch spricht man potentielle Anleger an.⁵⁵

Zur Einberufung einer Pressekonferenz bedarf es schon einer Unternehmensmittei- lung die von immenser Bedeutung ist. Dies könnte beispielsweise eine Fusion oder Ü- bernahme eines anderen Unternehmens sein. Die hier vermittelten Informationen wer- den meist innerhalb eines halben Tages über Print-Medien (Tageszeitungen oder Fach- zeitschriften) an die Financial Community weitergeben. Informationen die nicht von so großer Bedeutung sind, werden in Presseberichten verfasst. Die Mitteilung geschieht meist über Fax oder Email.

Bei der Publikation von Unternehmensinformationen über audiovisuelle Medien (Radio oder Fernsehen) müssen die IR-Manager besonders auf ihre Äußerungen achten. Hier wird von ihnen verlangt, live Stellung zu Unternehmensneuigkeiten zu nehmen.⁵⁶

Auch das Internet findet seinen Platz in der Reihe der Kommunikationsträger. Das neue Medium vereinbart quasi audiovisuelle und Print-Medien. Mit ihm kann man so- wohl durch Videosequenzen, als auch Texte die potentiellen Investoren informieren. Eine bekannte Online-Agentur ist zum Beispiel „Reuters“ (www.reuters.de) oder „Bloomberg“ (www.bloomberg.de) . Das Angebot im Internet ist besonders vielfältig und es können Informationen einfacher gefiltert werden, als in einer Zeitung oder in einer TV-Nachrichtensendung. Durch Suchmaschinen, die mittels Stic hwörtern, das gesamte Netz absuchen, haben die potentiellen Anleger die Möglic hkeit in kürzester Zeit die für sie relevanten Informationen zusammenzutragen. Mittle rweile zählt das Internet zu den wichtigsten Kommunikationsträgern, da es in seinem Betrieb günstiger wird und die Informationen im Vergleich zur Tagespresse, bzw. zeitlich gebundenen Nachrichtensendungen schneller übermittelt werden.⁵⁷ - Die Zahlen sprechen für das Internet. Laut des Deutschen Aktieninstitut besaßen im Herbst 2000 über 44 % aller Aktien- bzw. Fonds-Besitzer einen Anschluss zum weltweiten Datennetz. Außerdem sorgt das Internet für eine „Demokratisierung der Informationen“. Die privaten Investo- ren ziehen in der Informationstechnologie mit den institutionellen Anlegern gleich. Es können jederzeit im privaten Bereich Geschäftsberichte, Ad hoc-Mitteilungen (Beispiel siehe Anhang) und andere Informationen heruntergeladen werden. - Die Hauptversammlungen werden in Zukunft ganz andere Dimensionen erla ngen. Ein Ziel für manche Gesellschaften ist es, die Stimmrechtsausübung über das Internet zu ermög- lichen (Kritik in Kapitel 5).⁵⁸

Die Finanzanzeige ist im Gegensatz zum Pressebericht nicht kostenlos. Diese Form der Publikation ist sehr kostspielig und sollte nur in Fachzeitungen und - zeitschriften geschaltet werden. Auch hier sind die Streuverluste meistens sehr hoch.

Zum Inhaltlichen und Layout sei zu sagen, dass es hier auf ein klares und gut pla t- ziertes Firmenlogo ankommt. Dazu gehört ein gut leserlicher Text und ein Bildteil mit Grafiken als Blickfang. Alles zusammen sollte gut gegliedert sein. Wichtig hierbei ist noch, dass man auf Farben bei der Gestaltung nicht verzichtet, um sich vom „zeitungs- grau“ abzuheben.⁵⁹

Eingesetzt werden die Finanzanzeigen bei Neuemissionen, vor allem am Neuen Markt. Worte wie Zukunftswert, Wachstumsbranche, Überzeichnung, etc. machen den potentiellen Anleger aufmerksam auf die neue Aktie. Dieser wittert die Chance nach Gewinnen (unbegründeter Shareholder Value) und ist zum Kauf des Wertpapiers ge- neigt.

Das Newsletter wird als Finanzanzeige sowohl unternehmensintern (Mitarbeiterzeitschriften), als auch unternehmensextern (Fachzeitschriften) publiziert. Hier werden Neuigkeiten, Trends und Unternehmenskultur vermittelt.⁶⁰

Im Fact book, dem Investorenhandbuch (oder Fact sheet) werden weitere Informationen vermittelt die den Geschäftsbericht ergänzen sollen. Es enthält unter anderem Kernbotschaften über das Management, die Mitarbeiter, geplante Investitionen, Trends und Unternehmensphilosophie. (siehe auch Kapitel 5)⁶¹

Die Hauptversammlung ist der klassische und zugleich wichtigste Kommunikationsträger. Hier können die Aktionäre und die Wirtschaftsmedien direkte Fragen an den Vorstand stellen.⁶²

Die Einzelgespräche sind die beste Methode, um Informationen weiterzugeben. Außerdem erlaubt es ein direktes Feedback von Seiten der Analysten, die die gewonnenen Informationen kritischer wahrnehmen, als in einer großen Runde.

Weiterhin können die Unternehmen noch auf die Möglichkeit der Gruppengesprä- che (Analystenkonferenz, DVFA-Analystentreffen) zurückgreifen, die von ihnen selbst organisiert werden. Als Informationsmedium dient in der Hauptsache das Gespräch, aber auch ein Investorenhandbuch, welches Basisinformationen enthält. Bei besonders kurzfristiger Ansetzung solcher Events kann man die beteiligten Personen mit einer Ringschaltung per Telefon vernetzen. Die neuesten Informationstechniken lassen es sogar zu, dass sich der betroffenen Personenkreis via Internet in einem virtuellen Konfe- renzsaal trifft.⁶³

4.3.4 Kontaktieren der Ansprechpartner

Von besonderem Interesse ist hierbei das Verhältnis von privaten und institutionellen Investoren und der Anteil ausländischer Anleger. Das Ziel bei der Identifizierung der Ansprechpartner ist es, den Kreis zu finden, der die Aktionärsstruktur für die folgende Entwicklung des Unternehmens erweitert und optimiert.⁶⁴

Der Anteil der potenziellen privaten Investoren am gesamten Aktienmarkt wird nur langsam größer. Im Jahre 1997 hie lten die privaten Haushalte in Deutschland 18 % ihres Geldvermögens in Aktien, bzw. Investmentfonds, dagegen 41 % in Spareinlagen.

Das Ziel der Unternehmen ist es, diese Tatsache zum Anlass zu nehmen, um für ihre Zwecke durch Investor Relations als Mittel an Geldkapital zu gelangen.⁶⁵ Mittlerweile besteht eine wachsende Nachfrage nach Geschäftsberichten, die meis-tens postalisch zugesendet werden. Hat man einmal die Adressen, ist dies für Investor Relations eine Möglichkeit, den privaten Investor mit weiteren Informationspakten zu versorgen.

Vor allem das Internet bietet den Privaten eine Vielzahl von Informationen zu ein- zelnen Unternehmen. - Angefangen von Webseiten bis zu spezialisierten Börsen- Online-Diensten, die täglich Newsletter an die Interessenten via Email versenden. Aber auch die Nichtbesitzer von Internetzugängen wollen mit Informationen versorgt werden. Für Sie gibt es die Möglichkeit über die direkte Informationsverbreitung (siehe Punkt 4.2.4.1) an die News zu kommen.

Ebenso ist es von großer Bedeutung die eigenen Mitarbeiter zum Kauf von Unter- nehmensanteilen zu animieren. Hier ist auf jeden Fall, gerade in großen Unternehmen, ein großes Potenzial an treuen Aktionären vorhanden, da der Mitarbeiter noch mehr an die Unternehmung gebunden wird. Dieser hat durch den Aktienkauf ein großes Interes- se, für seinen Arbeitgeber alles zu tun, um den Unternehmenswert zu steigern.

Zu diesem Zweck kann man mit Hilfe eines „Schwarzen Bretts“ oder einer Mitarbeiterzeitschrift die Mitarbeiter mit Informationen versorgen.⁶⁶

Für die potenziellen instutionellen Investoren gilt zunächst mal das gleiche, wie für die privaten. Dennoch sind sie die wichtigste Zielgruppe von IR, welche unter ande- rem Vermögensverwalter oder Fondsmanager sind, die höchste Ansprüche an Unter- nehmensinformationen haben. Das Interesse an dieser Zielgruppe entsteht nicht zuletzt durch die Größe der zu verwaltenden Vermögenswerte. Die Investor Relations realisie- ren den Kontakt hier mittels der Kommunikationsmittel persönliche Analystengesprä- che (One-to-One-Meeting oder Konferenz; siehe 4.3.4.7), Unternehmensbesichtigungen oder sogenannte Roadshows an den wichtigsten Finanzplätzen der Welt (z. B. New Y- orker 'Wallstreet'). Letzteres ist sinnvoll, wenn eine Firma an die Börse geht, oder aber außergewöhnlic he Ereignisse bevorstehen, wie z. B. eine Fusion oder eine Übernah- me.⁶⁷ Die Roadshows gewinnen immer mehr an Bedeutung, da viele deutsche Unter- nehmen versuchen Kapital in den USA zu akkumulieren, welches dort in sehr großem

Maße vorhanden ist. In den USA hat IR eine lange Tradition und Roadshows werden bevorzugt durchgeführt. - Jährlich gehören dort zwei Roadshows zum Standard. Für die amerikanischen Fondsmanager gilt, dass die Unternehmen eine ‚Bringschuld’ haben.⁶⁸

4.3.5 Wichtige Multiplikatoren

Die unabhängigen Finanzanalysten gehören zu den wichtigsten Multiplikatoren einer Unternehmung. Sie sind ein nicht zu unterschätzender Faktor bei der Meinungs- bildung über ein Unternehmen. Ihre Aufgabe besteht darin, Beurteilungen und Bewer- tungen zu verfassen, bis hin zur Äußerung einer konkreten Handlungsempfehlung.⁶⁹

Die Arbeitsweise der Analysten sieht so aus, dass sie ihre Informationen in erster Linie von den Unternehmen selbst beziehen. Aber auch die Banken und die Fachpresse sind wichtige Informationsquellen. Die zusammengetragenen Informationen werden analysiert und in einem Researchbericht an die Investoren oder die interessierte Öffent- lichkeit weitergegeben.⁷⁰

Die Analysten lassen sich in zwei Kategorien einteilen. Die sogenannten Sell-Side- Analysten sind meist für Brokerhäuser, wie 'Merril Lynch' oder 'Goldman Sachs', tätig. Sie beschäftigen sich also mit der Emission von Wertpapieren und ihre Berichte darüber gehen an private oder institutionelle Anleger.

Die Buy-Side-Analysten beobachten Einzelwerte oder Branchen im Auftrag von Kapitalanlagegesellschaften. Die Analysten sollen die Portfolios dieser Gesellschaften optimieren. Die Transaktionen dieses scheinbar kleinen Empfängerkreises haben aufgrund des hohen Anlagevolumens große Auswirkungen auf die Aktienkurse. Bekannte Firmen sind hier 'Fidelity Investments' oder 'Capital Group'.⁷¹

Die meisten Analysten beobachten zehn bis dreißig Unternehmen. Da bleibt also nur wenig Zeit, sich mit einem Unternehmen speziell zu beschäftigen. Deshalb ist es um so wichtiger für den IR-Manager die Informationen vollständig, zuverlässig und zeitna- he zu übermitteln. Die Maßnahmen zur Kommunikation wurden eingangs besprochen.⁷²

Die Wirtschaftsjournalisten stellen eine Schnittstelle zwischen der IR und PR dar. Mit Hilfe einer vom IR-Manager veranlassten Pressekonferenz werden Unternehmensinformationen durch audiovisuelle Medien oder durch Print-Medien an die breite Öffentlichkeit getragen. Vor allem diese Maßnahme bildet zunächst das Image eines Unternehmens, da man hier Zugang zu vielen Stakeholdern hat (siehe unten).⁷³

Die Anlageberater geben Dritten professionelle Entscheidungshilfen beim Kauf von Wertpapieren. Als Informationsquelle benutzen sie die Finanzanalysten und die Wirtschaftsmedien in Presse, Radio und Fernsehen.⁷⁴ - Hier sieht man deutlich die Tragweite der professionellen Multiplikatoren.

Der Stakeholder sei hier nur am Rande erklärt. - Die Definition für den Stakehol der nach R. E. Freeman lautet: "Ein Stakeholder in einer Organisation ist jede Gruppe oder jede Einzelperson, die sich auf die Leistung der Ziele der Organisation auswirken kann, oder von der Erreichung der Ziele betroffen ist."⁷⁵

Gerade hier können in der Anwendung von Investor Relations Probleme auftau- chen. Die publizierten Unternehmensstrategien, die für Personen oder Personengruppen, die direkt in Verbindung mit dem Unternehmen stehen, positiv sind, können für andere, die eine indirekte Beziehung haben, negativ sein. - Zum Beispiel der Arbeitsplatzabbau aufgrund geringer Aufträge scheint für Analysten oder Aktionäre sinnvoll und von Vor- teil für das Überleben einer Unternehmung. Für eine Region die aber von diesem Unter- nehmen lebt, kann dies fatale Folgen haben. Die Kaufkraft sinkt und viele Einzelhändler machen geringere Umsätze; Geschäftsschließungen sind dann die Folge.⁷⁶

4.4 Beispiel T-Aktie

Das Going public der Deutschen Telekom AG hatte einen regelrechten Run ausge- löst. Schon vor dem Emissionstermin im Oktober 1996 interessierten sich Millionen Anleger für die T-Aktie. Wenn auch nicht jeder von ihnen zum Shareholder wurde, so hat die Telekom doch von allen deutschen Publikumsgesellschaften die meisten An- teilseigner. Laut vieler Zeitschriften setzen mehr als zwei Millionen Anleger auf die T-Aktie.

Um das Informationsbedürfnis der Investoren zu stillen, bietet die Deutsche Tele- kom im Internet den Bereich „T-Aktie/Investor Relations“ an. Hier präsentiert die Tele- kom (positiv aus ihrer Sicht) Unternehmensnachrichten. Außerdem publiziert sie Jah- res- und Quartalsberichte und zeigt in einem Kurs-Ticker aktuelle Kurse aus Frankfurt, New York und Tokio. - Das Forum T-Aktie wendet sich mit dem Aktionärsbrief, das Newsletter „direkt“ gezielt an die Privatanleger. Die Bestellwünsche sind per eMail an das Forum zu richten und werden in regelmäßigen Abständen per Post zugestellt. Die Neuigkeiten können zusätzlich auf der Telekom-Homepage (www.telekom.de) nachge- lesen werden (siehe Anhang).

5 Kritische Betrachtung

Kritik am Shareholder Value-Ansatz. Der durch Investor Relations publizierte Shareholder Value birgt einige Kritikpunkte in sich. - Dem SV-Ansatz wird unterstellt, dass er nur kurzfristig angelegt sei und das Verhältnis zwischen Mitarbeitern und Ma- nagement verschlechtere. Unternehmensentlassungen sind seit Einführung des Ansatzes keine Seltenheit. - A. Rappaport argumentiert jedoch, dass der SV sämtliche Zahlungs- ströme pro Periode inklusive des Restwertes berücksichtige. Außerdem würde das Ma- nagement an den Kennzahlen gemessen (siehe Kapitel 1). Dadurch würde es zu kurz- fristigen Entscheidungen kommen. Die Resultate von langfristig angelegten Strategien, wie z. B. Investitionen in F&E würden logischerweise zunächst auf den Erfolg drücken, hätten aber dann in der Zukunft durchaus positive Ergebnisse. - Zu Entlassungen würde es deswegen kommen, da durch die Einführung von SV ein Unternehmen reorganisiert wird, um zukünftig wieder schwarze Zahlen zu schreiben.⁷⁷ In dieser kritischen Diskus- sion kann man also geteilter Meinung zum Shareholder Value-Ansatz sein. Es steht auf jeden Fall fest, dass hier nur der Shareholder im Mittelpunkt steht und alles zu seiner Zufriedenheit veranlasst wird.

Unsinn bei Ad hoc-Meldungen. Wie schon im Kapitel 4.3.2 erwähnt sind die Un- ternehmen dazu verpflichtet Ad hoc-Meldungen für den Wertpapierhandel auszugeben. Jedoch wird gerade in diesem Bereich viel Blödsinn getrieben. So manche Vorstände nutzen die Ad hocs dreist aus und melden bis zu 20 Nachrichten am Tag, von denen die meisten mehrere DIN-A4-Seiten lang sind und zudem aus Unwichtigkeiten bestehen. Anstatt informativ zu sein, sorgen solche Mitteilungen meistens nur für Verwirrung.

- Ein extremes Beispiel zeigt eine Unternehmensmeldung der Micrologica AG. Bei den aktuellen Neu-Monats-Zahlen erfuhr der Leser zwar den Umsatz und den Konzernverlust, die entsprechenden Vorjahres- bzw. Vorquartalszahlen wurden nicht mitgeteilt. Der Turnaround konnte somit nicht nachvollzogen werden.⁷⁸

Capital-Investor-Relations-Preis 2000. Die Zeitschrift Capital ermittelte nach ei- nem Punktesystem die beste Investor-Relations-Arbeit bei europäischen, bzw. deut- schen Unternehmen. Auf EURO STOXX 50-Ebene schnitten die einheimischen Unter- nehmen sehr gut ab und belegten im Ranking acht Plätze unter den ersten zehn. Daim- lerChrysler war hier absoluter Spitzenreiter mit einer hervorragenden IR-Arbeit. Dies galt gleichermaßen auch für das DAX-Ranking. - In der New Economy, dem NE- MAX 50 gab es ebenfalls herausragende Unternehmen. Der Gesamtsieger wurde die Aixtron AG, die nach Meinung der NEMAX-Analysten eine ausgezeichnete Kommuni- kationspolitik betrieben. Jedoch gab es gerade in der New Economy einige Unterneh- men, deren IR-Arbeit stark negativ von der ihrer Kollegen abwich.⁷⁹ Eine gute Kom- munikationspolitik beweist die Aixtron AG auch noch ein knappes Jahr nach dieser Bewertung. Im Gegensatz zu manchem anderen Wert am Neuen Markt behauptet sich ihr Aktie nkurs. Dies scheint ungeachtet der herben Niederschläge im NEMAX 50 an ihrer guten IR-Arbeit zu liegen. Trotz der momentanen negativen Stimmung halten viele Anteilseigner an der Aixtron-Aktie fest.

Mangelhafte Präsentation im Internet. Die im World-Wide-Web publizierten In- formationen sind meistens zu einseitig, bzw. aus Sicht des Unternehmens dargestellt. Die Analystenmeinungen werden der Öffentlichkeit oft nicht unterbreitet. - Im Frühjahr 2000 präsentierte nur ein Drittel der DAX-Unternehmen diese andere Sichtweise im Netz. Außerdem taten sich die Unternehmen im vergangenen Jahr damit schwer (nur ca. 40 %), kritische Informationen (z. B. Kursentwicklung zum Branchenindex) und Strategien, sowie konkrete Unternehmensziele über das Internet zu veröffentlichen.

- Mängel bestehen auch bei der Ausgabe, bei den von Analysten präferierten Fact books oder Fact sheets. Gerade mal sechs Prozent aller Unternehmen im Netz boten diesen Service an. - Besonders die Unternehmen des Neuen Marktes vernachlässigen oft nach ihrem Börsengang die Investorenpflege. Damit verpassen sie, ihren Aktienkurs zu festigen. Denn der „Aktionär sucht nach Informationen, die seine ursprüngliche Kaufentscheidung unterstützen“.⁸⁰

Schlusswort. Die vorangegangen Ausführungen haben gezeigt wie wichtig eine gut betrieben Kommunikation im Shareholder Value-Management ist. Wie in der Produkt- marketing, so muss im Finanzmarketing der Anleger gleichermaßen davon überzeugt werden, in ein gutes Unternehmen zu investieren, bzw. investiert zu haben. Die Investor Relations werden in Zukunft in ihrer Bedeutung zunehmen und auch stetig verbessert werden müssen, da immer mehr Unternehmen um einen relativ gleichbleibenden Kapi- talstock konkurrieren (siehe Kapitel 1).

Anhang

1. IR-Auftritt der Deutschen Telekom AG

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2. Ad hoc-Mitteilung der Bayer AG vom 27. Juni 2001

DGAP-Ad hoc: Bayer AG deutsch Ad -hoc-Mitteilung übermittelt durch die DGAP. Für den Inhalt der Mitteilung ist der Emittent verantwortlich.

-- Bayer: Ergebnisprognose aufgrund schwacher Konjunktur revidiert Leverkusen - Der Vorstand des Bayer-Konzerns hat nach der Vorlage der Geschäftsergebnisse für den Monat Mai und mit Blick auf die erwartete weitere Entwicklung der Weltkonjunk- tur beschlossen, die Ergebnisprognose für das laufende Jahr zu revidieren. Aus heu- tiger Sicht ist die bisherige Planung, im fortzuführenden Geschäft das operative Er- gebnis vor Sonderposten gegenüber 2000 - dem bisher besten Jahr in der Unter- nehmensgeschichte - zu steigern, nicht realisierbar. Es wird jetzt - nach einem vor- aussichtlich deutlich unter Vorjahr liegenden zweiten Quartal - für das Gesamtjahr mit einem rückläufigen Ergebnis gerechnet. Dennoch erwartet das Unternehmen für das Jahr 2001 ein operatives Ergebnis vor Sonderposten in der Größenordnung von 3 Milliarden Euro. Gründe für die geänderte Einschätzung sind vor allem der Ergebnis- einbruch bei dem biologisch hergestellten Medikament Kogenate sowie die derzeitige Konjunkturschwäche und die wenig ermutigenden Aussichten für den Rest des Jah- res. Zudem sind die Rohstoffkosten nicht in dem erwarteten Ausmaß gesunken. Als Folge der schwachen US-Konjunktur hat sich die Wachstumsdynamik in Europa und Asien ebenfalls abgeschwächt. Dies beeinträchtigt vor allem das Geschäft des Ar- beitsgebiets Polymere. Aufgrund der schwachen Mengenkonjunktur konnten die ho- hen Rohstoffkosten nicht ausreichend in den Verkaufspreisen weitergegeben wer- den. Das Arbeitsgebiet Gesundheit wird im zweiten Quartal besonders durch die Produktionsprobleme bei Kogenate stark belastet. Dieser Effekt kann durch die sehr gute Entwicklung der anderen, chemisch hergestellten Pharmazeutika nicht kompen- siert werden. Für das Gesamtjahr erwartet das Unternehmen deshalb zur Zeit, dass das Arbeitsgebiet sein Vorjahresergebnis nicht erreichen wird. Positiv entwickeln sich die Arbeitsgebiete Chemie und Landwirtschaft. Die Chemie knüpft an die gute Ent- wicklung des ersten Quartals an. Besonders erfreulich ist der Geschäftsverlauf bei den Spezialitäten. Gleiches gilt für das Arbeitsgebiet Landwirtschaft. Hier ist in den Monaten April und Mai die erwartete Verbesserung der Geschäftsentwicklung einge- treten. Bayer rechnet damit, dass der Agro-Bereich seine Jahresplanung erreichen wird. Bayer hält an den geplanten Ausgaben für Investitionen sowie für Forschung und Entwicklung fest. Leverkusen, 27. Juni 2001 Ende der Ad-hoc-Mitteilung 0 DGAP 27.06.2001

-- WKN: 575 200; Index: DAX, EURO STOXX 50 Notiert: Amtlicher Handel in Berlin, Bremen, Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg, Hannover, München, Stuttgart; Paris; Swiss Exchange; Antwerpen

Bayer AG

HANDELSBLATT, Mittwoch,

27. Juni 2001

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¹ vgl. Koslowski, Peter, 1999, Seite 3 - 4

² vgl. WiSt Heft, 1997, Seite 542 - 543

³ vgl. Frei, N./Schlienkamp, Ch., 1998, Seite 137

⁴ vgl. Rappaport, Alfred, 1999, Seite 15 - 17

⁵ vgl. Rappaport, Alfred, 1999, Seite 17 -20

⁶ vgl. Rappaport, Alfred, 1999, Seite 21

⁷ vgl. Rappaport, Alfred, 1999, Seite 24 - 28

⁸ vgl. vgl. Rappaport, Alfred, 1999, Seite 35 ff.

⁹ vgl. Raster, Max, 1995, Seite 38

¹⁰ vgl. Raster, Max, 1995, Seite 38 -39

¹¹ vgl. Raster, Max, 1995, Seite 39 -40

¹² vgl. Bühner, Rolf, 1994, Seite 14 - 15

¹³ vgl. Raster, Max, 1995, Seite 45

¹⁴ vgl. Bühner, Rolf, 1994, Seite 16

¹⁵ vgl. Bühner, Rolf, 1994, Seite 17

¹⁶ vgl. Rappaport, Alfred, 1999, Seite 17

¹⁷ vgl. Bühner, Rolf, 1994, Seite 15

¹⁸ vgl. Bühner, Rolf, 1994, Seite 17 ff.

¹⁹ vgl. Rappaport, Alfred, 1999, Seite 48 - 49

²⁰ vgl. Bühner, Rolf, 1994, Seite 21

²¹ vgl. Unzeit, E./Köthner, D., 1995, Seite 76 - 77

²² vgl. Unzeit, E./Köthner, D., 1995, Seite 84 - 85

²³ vgl. Frei, N./Schlienkamp, Ch., 1998, Seite 142

²⁴ vgl. Rappaport, Alfred., 1999, Seite 39 - 56

²⁵ vgl. Bühner, Rolf, 1994, Seite 37

²⁶ vgl. WiSt Heft, 10/97, Seite 541

²⁷ vgl. Bühner, Rolf, 1994, Seite 45

²⁸ vgl. Mengele, Andreas, 1999, Seite 136 - 137

²⁹ vgl. Bühner, Rolf, 1994, Seite 46 - 48

³⁰ vgl. Frei, N./Schlienkamp, Ch., 1998, Seite 166

³¹ vgl. WISU, 1993, Seite 801

³² vgl. Gablers Magazin 8/97, 1997

³³ vgl. Capital 19/2000, Seite 96

³⁴ vgl. DIRK e. V., 2000, Seite 27

³⁵ vgl. Gablers Magazin 8/97, 1997

³⁶ vgl. Frei, N./Schlienkamp, Ch., 1998, Seite 167

³⁷ vgl. Gablers Magazin 8/97, 1997

³⁸ vgl. Manager-Magazin Internetarchiv, Artikel vom 22.04.2001

³⁹ vgl. WISU, 1993, Seite 801

⁴⁰ vgl. Gablers Magazin 8/97, 1997

⁴¹ vgl. Dürr, Michael, 1995, Seite 35 - 37

⁴² vgl. Frei, N./Schlienkamp, Ch., 1998, Seite 170 - 171

⁴³ vgl. Kirchhoff/Piwinger 2000, Seite 133

⁴⁴ vgl. Deutsche Börse AG, 2001, Insiderhandelsverbote und Ad hoc-Publizität, Seite 14 - 16,

⁴⁵ vgl. Kirchhoff/Piwinger 2000, Seite 55

⁴⁶ vgl. Deutsche Börse AG, 2001 Börsengesetz, Seite 23 - 24

⁴⁷ vgl. Deutsche Börse AG, 2001, Insiderhandelsverbote und Ad-hoc-Publizität, Seite 11, 1. Abschnitt

⁴⁸ vgl. Frei, N./Schlienkamp, Ch., 1998, Seite 176

⁴⁹ vgl. DIRK e. V., 2000, Seite 50 - 51

⁵⁰ vgl. DIRK e. V., 2000, Seite 51 u. 53

⁵¹ vgl. Frei, N./Schlienkamp, Ch., 1998, Seite 177

⁵² vgl. DIRK e. V., 2000, Seite 52

⁵³ vgl. Deutsche Börse AG, 2001, Börsengesetz, Seite 23

⁵⁴ vgl. Frei, N./Schlienkamp, Ch., 1998, Seite 178

⁵⁵ vgl. DIRK e. V., 2000, Seite 53

⁵⁶ vgl. Dürr, Michael, 1995, Seite 120 -121

⁵⁷ vgl. Kirchhoff/Piwinger 2000, Seite 337 - 339

⁵⁸ vgl. Wirtschaftswoche Internetarchiv, Artikel vom 24.11.2000

⁵⁹ vgl. Dürr, Michael, 1995, Seite 56

⁶⁰ vgl. Dürr, Michael 1995, Seite 63

⁶¹ vgl. Frei, N./Schlienkamp, Ch., 1998, Seite 179

⁶² vgl. Frei, N./Schlienkamp, Ch., 1998, Seite 180

⁶³ vgl. DIRK e. V., 2000, Seite 57 - 58

⁶⁴ vgl. Frei, N./Schlienkamp, Ch., 1998, Seite 171

⁶⁵ vgl. DIRK e. V., 2000, Seite 42

⁶⁶ vgl. DIRK e. V., 2000, Seite 55 - 56

⁶⁷ vgl. Frei, N./Schlienkamp, Ch., 1998, Seite 174

⁶⁸ vgl. Manager-Magazin, 2/2001, Seite 116

⁶⁹ vgl. Frei, N./Schlienkamp, Ch., 1998, Seite 174 -175

⁷⁰ vgl. DIRK e. V., 2000, Seite 73 -74

⁷¹ vgl. DIRK e. V., 2000, Seite 74 -75

⁷² vgl. Frei, N./Schlienkamp, Ch., 1998, Seite 174 - 175

⁷³ vgl. Frei, N./Schlienkamp, Ch., 1998, Seite 175

⁷⁴ vgl. Frei, N./Schlienkamp, Ch., 1998, Seite 176

⁷⁵ vgl. Koslowski, Peter, 1999, Seite 194

⁷⁶ vgl. Frei, N./Schlienkamp, Ch., 1998, Seite 145 - 147

⁷⁷ vgl. WiSt Heft, 1997, Seite 543

⁷⁸ Capital, 25/2000, Seite 351 - 353

⁷⁹ vgl. Capital, 19/2000, Seite 94 ff.

⁸⁰ vgl. Wirtschaftswoche Internetarchiv, Artikel vom 25.04.2000