Aufgaben eines Key Account Managers

Gliederung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definitionen des Key Account Managements

3. Wann soll ein Key Account Management eingesetzt werden?

4. Eigenschaften eines Key Account Managers

5. Aufgaben des KAM im Industriegütervertrieb
5.1 Externe Aufgaben
5.1.1 Informationsfunktion
5.1.2 Planung- und Strategieumsetzung
5.1.3 Durchführungsaufgaben
5.1.4 Kontrollaufgaben
5.2 Interne Aufgaben

6. Probleme des Key Account Managements

7. Ziele beim Einsatz von Key Account Management

8. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Unterschied Großkunden- und Key Account Management

Abbildung 2: Neun Felder Portfolio

1. Einleitung

Das Key Account Management wurde in den 70-iger Jahren zum ersten Mal eingesetzt. Zu diesem Zeitpunkt war dieses Management System alleine darauf ausgerichtet, der Einkaufsmacht des Kunden stand halten zu können. Nur große Firmen wie z.B. Dr. Oetker oder General Foods hatten den Mut, ihre Kunden mit Key Account Managern zu betreuen. Anfangs fand das KAM also nur Anwendung im Lebensmittelhandel.

Grund für die Umstellung der Kundenbetreuung war die zunehmende Umsatzkonzentration im Handel. Man sah sich gezwungen, der Einkaufsmacht der Kunden, ein System gegenüber zu stellen, dass in der Lage war, die Interessen der Industrie bestmöglichst zu vertreten und somit auch gewinnbringende Geschäfte abzuschließen.

Im Laufe der Zeit wurde das KAM immer populärer und ist heute ein weltweit verbreitetes Mittel zur Kundenbindung und -betreuung.

Immer mehr kleine und mittlere Investitionsgüterhersteller besannen sich auf diese neue Variante der Betreuung ihrer Kunde. Besonders für jene Kunden, welche vom normalen Vertrieb strategisch nicht ausreichend betreut werden konnten, bot das KAM eine Vielzahl von Möglichkeiten.

Die heutigen Aufgaben eines KA-Managers liegen jedoch nicht mehr nur darin, dem Einkauf des Kunden Paroli bieten zu können, sondern auch, dem Kunden als Partner zur Seite zu stehen.

Für den Key Account Manager ist es wichtig, den Kunden dazu zu bringen, sich so zu verhalten, dass die strategischen Ziele des eigenen Unternehmens erfüllt werden können. Er muss dem Key Account durch die Erfahrungen des eigenen Unternehmens, einen wirtschaftlichen Vorteil verschaffen und so eine Steigerung des Erfolgs beim Kunden initiieren.

Der KA-Manager sollte also nicht nur den Fokus auf das Verkaufen legen, sondern auch darauf, den Kunden zu betreuen und zu beraten und ihm dadurch einen Vorteil zu verschaffen. Die daraus resultierende Kundenbindung sichert den Absatz der eigenen Produkte beim Key Account.

2. Definitionen des Key Account Managements

Definition 1:

„Management-Konzept im Verkauf, das organisatorische und verkaufsstrategische Aspekte umfasst¹.“²

Definition 2:

„Key Account Management (Schlüsselkundenmanagement) bedeutet die Betreuung von Großkunden im Handel durch spezielle Manager der Industrie.“³

Der Begriff „Key Account Management“ wird in der Literatur vielfach auch unter einem anderen Namen verwendet.

Folgende Synonyme werden benutzt:

- Account Management,
- Corporate Account Management,
- Großkundenmanagement,
- International Account Management,
- Kundengruppenmanagement,
- Kundenmanagement,
- Major Account Management,
- Market Management,
- Marktmanagement,
- National Account Management,
- Total Account Management,
- Schlüsselkundenmanagement.⁴

Die eigentliche Tätigkeit eines solchen Managers wird dadurch jedoch nicht beeinflusst. Die Unterschiede was die eigentliche Tätigkeit angeht sind sehr gering. Im Fordergrund steht im Grunde immer die enge Zusammenarbeit mit dem Kunden.

3. Wann soll ein Key Account Management eingesetzt werden?

Im Industriegütervertrieb wird der Key Account Manager meist dann eingesetzt, wenn es sich im Vertrieb um komplexe Kundenstrukturen handelt und die Größe des Kunden entsprechend ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Unterschied Großkunden- und Key Account Management Quelle: Rau Harald, Key Account Management, Konzepte für wirksames Beziehungs- management, Wiesbaden 1994

Es gibt verschiedene Kriterien die erfüllt werden sollten bevor man sich als Unternehmer dafür entscheidet, ein KAM einzuführen.

Zuerst einmal sollte man sich darüber Gedanken machen, ob das eigene Unternehmen groß genug für KAM ist. Schließlich ist die Einführung eines solchen Vertriebsstrangs mit Kosten verbunden, die natürlich auch kompensiert werden müssen. Entsprechend muss untersucht werden, ob der Kunde auch wirklich die Mengen im Unternehmen einkauft, oder ob er das Potential besitzt sich in Zukunft so zu entwickeln, um überhaupt als Key Account zu gelten. Wichtig ist auf jeden Fall zu analysieren, wie sich eine verstärkte Beziehung zu dem Kunden durch KAM, auf das gegenseitige Geschäft auswirken würde. Mit einer Portfolio-Analyse lässt sich herausfinden, welche Kunden für eine verstärkte Betreuung durch KA-Manager geeignet sind, und welche man auf die traditionelle Art behandeln sollte.

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¹ Vom Verfasser an die neue Rechtschreibung angepasst

² Quelle: Diller, Hermann: Vahlens großes Marketing Lexikon, München 1992, S. 530

³ Quelle: Gemel, Richard; Geisbüsch, Hans-Georg; Lauer, Hermann, Das kleine Marketing Lexikon, Düsseldorf 1995, 142

⁴ vgl. Quelle: Rau, Harald: Konzepte für wirksames Beziehungsmanagement, Wiesbaden 1994, S. 21