Die Handelsmarke als besondere Ausprägung des Markenkonzepts

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Vorgehensweise
1.2 Einleitung zum Thema

2. Begriffsbestimmung
2.1 Definition von Handelsmarken
2.2 Begriffsabgrenzung

3. Phasen der Handelsmarkenentwicklung

4. Markenpolitische Optionen
4.1 Einzelmarke
4.2 Dachmarke
4.2.1 Warengruppenmarke
4.2.2 Sortimentsmarke
4.2.3 Hausmarke
4.3 Exklusivmarke

5. Ziele der Handelsmarkenpolitik
5.1 Ziele aus Handelssicht
5.2 Ziele aus Herstellersicht

6. Funktionen der Handelsmarken für Konsumenten

7. Instrumentarium der Handelsmarkenpolitik
7.1 Produkt- und Sortimentspolitik
7.2 Preispolitik
7.3 Kommunikationspolitik
7.4 Distributionspolitik

8. Erfolgsvoraussetzungen
8.1 Trends im Handel und seinem Umfeld
8.2 Handelsbezogene Voraussetzungen
8.3 Konsumentenbezogene Voraussetzungen
8.4 Umfeldbezogene Voraussetzungen

9. Daten und Fakten 21 10. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Markentypologien nach Produkteigenschaften

Abb.2: Umsatzentwicklung der Handelsmarken in verschiedenen Betriebstypen

Abb.3: Anteile Handelsmarken an Warenkörben

1. Einleitung

1.1 Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit ist in zehn Abschnitte gegliedert. Nach einer kurzen Einleitung zum Thema wird eine Bestimmung des Begriffs der Handelsmarke vorgenommen. Diese beinhaltet eine Definition und eine Abgrenzung zu verwandten und konträren Begriffen. Hiernach folgt eine kurze Übersicht über die Phasen der Handelsmarkenentwicklung. Weiterhin werden die Handelsmarkenstrategien im Einzelnen vorgestellt. Daran schließt sich ein Abschnitt über Ziele und Funktionen an, welche aus verschiedenen Sichten näher erläutert werden. Nachfolgend wird auf die Handelsmarkenpolitik und ihre Instrumentarien zur Umsetzung eingegangen. Darauf aufbauend erfolgt eine Darstellung über Voraussetzungen für eine erfolgreiche Einführung von Handelsmarken. Schließlich wird ein Überblick über aktuelle Daten und Fakten gegeben und ein Fazit gezogen.

1.2 Einleitung zum Thema

Handelsmarken gewinnen im derzeitigen Wettbewerbsumfeld mehr und mehr an Bedeutung. Anfangs noch als „Aldi-native“ gesehen und mit geringem Image behaftet, verzeichnen sie mittlerweile stetig wachsende Umsatzzahlen.^[1] Schon längst sind Handelsmarken nicht mehr Billigprodukte mit minderer Qualität, sondern vielmehr gleichwertige Produkte mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis.^[2] Der Handel sieht in eigenen Marken mehr und mehr ein Instrument, um sich vom Hersteller unabhängiger zu machen und seine Angebotskompetenz gegenüber Wettbewerbern zu demonstrieren.^[3] Somit wird die aufgekommene Handelsmacht noch verstärkt.

2. Begriffsbestimmung

Um eine eindeutige Vorstellung darüber zu schaffen, wobei es sich um Handelsmarken handelt und um eine Grundlage für die Bedeutung der in dieser Arbeit verwendeten Begriffe zu liefern, wird der Begriff der Handelsmarke in diesem Kapitel genau definiert. Außerdem wird eine Abgrenzung zu den Begriffen des Markenartikels und der Gattungsmarke vorgenommen.

2.1 Definition Handelsmarke

Die Literatur zum Thema bietet eine Vielzahl von Definitionen zum Begriff der Handelsmarke. Im Folgenden ist eine Auswahl dieser Definitionen aufgeführt:

„Handelsmarken sind Fertigerzeugnisse des Konsumgüterbereichs, die eine Handelsorganisation mit einer ihr gehörenden, geschützten Marke (Firmenmarke oder Phantasiename) kennzeichnet und die im Allgemeinen nur in eigenen oder angeschlossenen Einzelhandelsgeschäften zu erhalten sind.“^[4]

„Handelsmarken sind Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen Handelsbetriebe Waren versehen oder versehen lassen, wodurch sie als Eigner oder Dispositionsträger der Marke auftreten.“^[5]

„Handelsmarken sind Güter, deren Markenkennzeichen sich im Eigentum eines Handelsunternehmens bzw. einer Handelsorganisation befinden. Sie unterliegen einer beschränkten Distribution und werden in der Regel nur in eigenen oder angeschlossenen Einzelhandelsbetrieben abgesetzt.“^[6]

Es ist zu erkennen, dass alle diese Definitionen ähnlichen Charakter besitzen. Ihnen allen sind die Aspekte der Warenkennzeichnung durch den Handel und die rechtliche Seite, die die Eigentumsverhältnisse betrifft gemeinsam. Huber und Dumke erwähnen zusätzlich die Distribution, die sich auf die eigenen oder angeschlossenen Geschäfte beschränkt.

Auf Grundlage der angeführten Definitionen, lassen sich drei grundlegende Merkmale von Handelsmarken erkennen:

- das Handelsunternehmen tritt als Eigner der Marke auf
- die Handelsmarke wird nur eingeschränkt distribuiert und
- sie ist im Vergleich zu Herstellermarken preislich niedrig positioniert.^[7]

2.2 Begriffsabgrenzung

Nachdem der Begriff Handelsmarke definiert wurde, soll nun eine Abgrenzung zum Markenartikel und zur Gattungsmarke vorgenommen werden.

Ein Markenartikel zeichnet sich vor allem durch einen hohen Distributionsgrad, hohe kommunikative Unterstützung und ein konstant hohes Preisniveau aus.^[8] Dementsprechend ist die Bekanntheit dieser Produkte bei den Verbrauchern sehr hoch und durch die intensive und kontinuierliche Werbung ist das Vertrauen gegenüber den Produkten groß.^[9]

Gattungsmarken, auch als No-Names, namenlose Produkte, weiße Ware oder Generics bezeichnet, werden in der Literatur als eine Sonderform von Handelsmarken gesehen.^[10] Qualitativ erfüllen Gattungsmarken die Mindestvoraussetzung, preislich sind sie im Einstiegsbereich einer Produktgattung positioniert. Die Verpackung ist schlicht und zumeist einfarbig gehalten, kommunikativ werden sie gar nicht oder nur in geringem Maße unterstützt.^[11]

Wie auch in Abb.1 (siehe Anhang) ersichtlich, nehmen Handelsmarken also eine mittlere Stellung ein. Diese Stellung bezieht sich auf eine Vielzahl von Eigenschaften, so z.B. die Distribution, den Preis oder die Qualität.^[12]

3. Phasen der Handelsmarkenentwicklung

Die Entstehung von Handelsmarken hat sich im Wesentlichen in vier Stufen vollzogen. Ende der 60er bis Mitte der 70er Jahre begann der Handel mit der Einführung der ersten eigenen Marken.^[13] Grund hierfür war die zunehmende Macht des Handels, wobei Handelsmarken hauptsächlich der Profilierung dienten.^[14] Ende der 70er bis Anfang der 80er Jahre erfolgte die Einführung der Gattungsmarken. Diese sollten mit ihrem niedrigen Preis eine Alternative gegenüber dem Angebot von Discountern bieten.^[15] Während der 80er Jahre kam es zur Markenpolarisierung. Umsätze konnten zum einen mit Gattungsmarken und zum anderen mit teuren Qualitätsartikeln der Hersteller erzielt werden.^[16] Zu Beginn der 90er Jahre wurden vom Handel Dach- und Exklusivmarken eingeführt, welche Ausdruck einer Neuorientierung in Bezug auf die Strategie der Handelsmarkenpolitik waren. Der Fokus lag nun auf Qualität zu niedrigen Preisen, wobei aber das Verhältnis von Kosten und Nutzen verstärkt berücksichtigt wurde.^[17]

4. Markenpolitische Optionen

Bei Handelsmarken wird, analog zum Markenartikel, zwischen Einzel- und Dachmarken unterschieden. Außerdem wird in der Literatur zudem nach einer dritten Form, der Exklusivmarke, differenziert. Hierbei spielt der Aspekt der Markenrechte eine wesentliche Rolle. Im Folgenden wird nun ein Überblick über die verschiedenen Formen mit ihren Vor- und Nachteilen gegeben.

4.1 Einzelmarken

Als erstes gilt es, die Einzelmarke als Strategieform vorzustellen. In der Literatur ist diese auch unter den Begriffen Mono- oder Artikelmarke zu finden.

Die Einzelmarke kennzeichnet sich dadurch aus, dass unter ihrem Namen nur ein Produkt geführt wird.^[18] Bekanntestes Beispiel hierfür ist die Waschmittelmarke „Tandil“ von ALDI. Vorteil dieser Strategie ist, dass das betroffene Produkt entsprechend seiner Art und Funktion individuell am Markt positioniert werden kann.^[19] Diese Abgrenzung von anderen Produkten ist notwendig, da ein Name nicht immer für alle Produktgruppen kompetent sein kann.^[20] Des weiteren bleibt das Risiko bei der Einzelmarkenstrategie relativ gering, denn mögliche negative Ausstrahlungseffekte auf das restliche Sortiment oder das Handelsunternehmen unterbleiben.^[21] Mit der Form einer Marke für ein einzelnes Produkt, besteht zudem die Möglichkeit, dieses Produkt genau auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden abzustimmen und somit eine eigene Kompetenz aufzubauen.^[22]

Als Nachteil dieser Erscheinungsform ist der relativ hohe Bedarf an Kosten zu sehen. Jedes Produkt benötigt eine individuell gestaltete Verpackung und kommunikative Unterstützung.^[23]

4.2 Dachmarken

Bestimmendes Merkmal der Dachmarken ist im Allgemeinen, dass unter dem Markennamen mehrere Produkte parallel geführt werden.^[24] Innerhalb der Dachmarken wird weiter zwischen Warengruppen-, Sortiments- und Hausmarken unterschieden. Nachfolgend werden diese drei Formen mit ihren Vor- und Nachteilen näher erläutert.

4.2.1 Warengruppenmarke

Warengruppenmarken, auch Segmentsmarken genannt, zeichnen sich dadurch aus, dass unter dieser Marke mehrere Artikel innerhalb einer Warengruppe geführt werden.^[25] Häufig ist der Verwendungszusammenhang ausschlaggebend für das Angebot der Artikel unter solch einer Marke.^[26] Beispiel hierfür sind die Marken „Salto“ im Tiefkühlbereich oder „Today“ im Bereich der Körperpflege von REWE.

Ähnlich der Einzelmarke, kann mit dieser Strategie auf die spezifischen Kundenbedürfnisse, hier hinsichtlich einer Warengruppe, eingegangen werden.^[27] Außerdem soll die Marke eine „systemspezifische Produkt- und Sortimentsleistung dokumentieren und ein eigenständiges Markenimage aufbauen“^[28]. Im Bereich der Kommunikation können ferner Synergien erzielt werden, da der Einsatz von Werbemitteln bezüglich eines Produkts unter diesem Markennamen auf die ganze Warengruppe hinweisen.^[29]

4.2.2 Sortimentsmarke

Unter einer Sortimentsmarke werden Produkte aus verschiedenen Sortimentsbereichen angeboten.^[30] Das reicht im Einzelfall so weit, dass das gesamte Handelsmarkenangebot eines Unternehmens mit diesem Namen bezeichnet ist.^[31] Angeboten werden solche Sortimentsmarken u. a. von Tengelmann („A&P) oder real,- („tip“). Vorteilhaft hierbei ist, dass rasch ein hohe Bekanntheit erzielt werden kann, Produkte leichter einzuführen sind und sich Synergien hinsichtlich der Vermarktung bieten.^[32]

Nachteilig wird häufig der Aspekt gesehen, dass die verschiedenen Sortimente nicht zueinander passen und der Markenname somit kaum in der Lage ist, glaubwürdige Kompetenz zu signalisieren.^[33] So werden zum Beispiel Haushalts-, Genuss- und Nahrungsmittel unter einem Markendach vom Verbraucher nicht oder nur selten akzeptiert.^[34] Bei uneinheitlichem und instabilem Qualitätsniveau besteht außerdem die Gefahr, dass diese Umstände sich negativ auf andere Teile des Angebots, das unter dieser Marke geführt wird, auswirken.^[35]

4.2.3 Hausmarke

Hausmarken, in der Literatur auch unter dem Begriff Firmenmarken zu finden, weisen sich dadurch aus, dass die Handelsmarke unter dem Namen des Handelsunternehmens geführt wird.^[36] Die Gruppe SPAR bietet beispielsweise seine Handelsmarken unter dem Namen „Die Sparsamen“ an. Hausmarken stellen häufig eine Ergänzung zu den eingangs erläuterten Strategien dar.^[37] So können eine Einzelmarke wie auch eine Dachmarke mit dem Namen des Handelsunternehmens gekennzeichnet sein.

Diese Form der Markierung ermöglicht es, einen gegenseitigen Imagetransfer zwischen Produkt und Unternehmen zu erzielen.^[38] Mangelhafte Qualität eines einzigen Artikels lassen aber wiederum negative Effekte zu, was zu bedeutenden Vertrauensverlusten bei Verbrauchern führen kann.

4.3 Exklusivmarken

Bei Exklusivmarken spielt, wie eingangs schon erwähnt, der Aspekt der Markenrechte eine zusätzliche Rolle. Diese Marken werden nur über ein Handelsunternehmen vertrieben, die Markenrechte verbleiben aber beim Hersteller.^[39] Vorteile liegen bei dieser Form eher beim Hersteller, aber auch der Handel seinerseits profitiert in einem bestimmten Umfang. Dem Hersteller ist es möglich, Märkte zu erschließen, ohne dass er ein großes Risiko eingehen muss. Außerdem ist eine aufwendige Vertriebs- und Marketingorganisation für diese/s Produkt/e nicht notwendig.^[40] Für den Handel ergibt sich die Möglichkeit, in den betreffenden Warengruppen Fachkompetenz zum Ausdruck zu bringen.^[41]

[...]

---

^[1] o.V.: Lebensmittelzeitung, 45/2001, S.54

^[2] vgl. Vanderhuck, in: Lebensmittelzeitung, 17/2002, S.57

^[3] vgl. Dumke (1996), S.103

^[4] Huber (1969), S.11, zitiert nach: Rogge/Goeke/Heisig (1984), S.18

^[5] Bruhn (1997), S.10

^[6] Dumke (1996), S.19

^[7] vgl. Rogge/Goeke/Heisig (1984), S.18

^[8] vgl. Meffert/Bruhn (1984), S.13

^[9] vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S.154

^[10] vgl. Bruhn (1997), S.10

^[11] vgl. Bodenbach (1996), S.28

^[12] vgl. Bruhn (1997), S.11

^[13] vgl. Bruhn (1997), S.13

^[14] vgl. Ahlert/Kenning/Schneider (2000), S.35; vgl. Schenk (1994), S.58, nach: Bruhn (1997), S.13

^[15] vgl. Bruhn (1997), S.13f.

^[16] vgl. Bruhn (1996), S.10

^[17] vgl. Bruhn (1997), S.14

^[18] vgl. Ahlert/Kenning/Schneider (2000), S.51

^[19] vgl. Bruhn (1997), S.32

^[20] vgl. Vanderhuck, in: Lebensmittelzeitung, 17/2002, S.58

^[21] vgl. Ahlert/Kenning/Schneider (2000), S.51

^[22] vgl. Bruhn (1997), S.32

^[23] vgl. Sternagel-Ellmauer (1997), S.108f.

^[24] vgl. Bruhn (1997), S.32

^[25] vgl. Ahlert/Kenning/Schneider (2000), S.51

^[26] vgl. Zellekens/Horbert (1996), S.12

^[27] vgl. Bruhn (1997), S.33

^[28] Bruhn (1997), S.33

^[29] vgl. Sternagel-Ellmauer (1997), S.109

^[30] vgl. Zellekens/Horbert (1996), S.12

^[31] vgl. Ahlert/Kenning/Schneider (2000), S.51

^[32] vgl. Bruhn (1997), S.33

^[33] vgl Vanderhuck, in: Lebensmittelzeitung, 17/2002, S.58

^[34] vgl. Sternagel-Ellmauer (1997), S.109

^[35] vgl. Bruhn (1997), S.33

^[36] vgl. Zellekens/Horbert (1996), S.12

^[37] vgl. Bruhn (1997), S.33

^[38] vgl. Bruhn (1997), S.33

^[39] vgl. Bruhn (1997), S.34

^[40] vgl. Vanderhuck, in: Lebensmittelzeitung, 17/2002, S.58

^[41] vgl. Bruhn (1997), S.34