Programmplanung bei Fernsehsendern

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Rückblick

3. Zeitzonen im Programmschema

4. Aufträge und Ziele der Sender

5. Die Instrumente der Schemaplanung

6. Strategien der Sender im einzelnen
6.1. Pro7 und SAT.1 - die Verbündeten
6.2. RTL - der Branchenkrösus
6.3. Die Öffentlich-Rechtlichen ARD und ZDF

7. Ein Fazit

8. Literaturverzeichnis

Anhänge:
Anhang 1: Programmschema der analysierten Fernsehsender an einem normalen Wochentag (Dienstag der 02.10.2001)

1. Einleitung

War Fernsehen vor 30 Jahren noch etwas Rituelles, ein „Event“ der ganzen Familie, so ist das Einschalten des Fernsehers in den letzten Jahren mehr und mehr zu einem Akt der Gewohnheit geworden. Er muss als eine Art Imperativ verstanden werden, und besagt nichts anderes als „Ich möchte unterhalten werden.“ Und inzwischen garantieren zig Sender dafür, dass unterhalten wird, wer unterhalten werden will. Doch wie funktioniert das? Wie kann es sein, dass es bezüglich des Fernsehprogramms für jeden Zuschauer fast immer eine Alternative zu geben scheint und dass selbst Minderheiten ausreichend versorgt werden? Diese Tatsache lässt sich durch mehrere Faktoren unterschiedlichen Ursprungs begründen, deren wichtigste mit den Worten Programmauftrag, Programmschema und –planung sowie Senderimage umschrieben werden können.

Ich werde in meiner Arbeit anhand von Beispielen aus mehreren Sendergruppen diese Begriffe herausarbeiten und erklären, um dann abschließend die Fragen zu erörtern, ob diese Beispielsender ihren Programmauftrag erfüllt haben, ihren eigenen Ansprüchen gerecht werden konnten und auch den Anforderungen des Publikums genüge getan haben.

Beginnen werde ich meine Ausführungen mit einem kurzen Rückblick auf die historische Entwicklung des Programmschemas, welche die Anfänge der Programmplanung und deren stetig steigende Wichtigkeit im Senderumfeld erläutern soll. Anschließend möchte ich auf die Instrumente und Methoden eingehen die bei der Schemaplanung verwandt werden, um einen theoretischen Hintergrund zu dem darauffolgenden Teil der praktischen Analyse einzelner Sender und deren Programmschemata zu geben. Dabei werde ich auch auf die unterschiedlichen Philosophien und Ziele der Beispielsender eingehen und sowohl ihre senderinterne Programmplanung als auch die Programmierung in der gegenseitigen Wettbewerbssituation untersuchen. Der Zeitraum meiner Untersuchung wird eine durchschnittliche Fernsehwoche im Oktober 2001 umfassen, und besonders möchte ich dabei auf Dienstag den 02.10.2001 eingehen, da man an diesem durchschnittlichen TV-Wochentag die Programmschemata der einzelnen Sender gut aufdecken kann.

Abschließend möchte ich mich mit der Frage auseinandersetzen, ob es den von mir beobachteten Sendern in meinem Untersuchungszeitraum gelungen ist, ihr Programm effektiv und ökonomisch im Rahmen ihrer Ziele und Programmaufträge zu planen.

2. Rückblick

In den Anfängen des deutschen Fernsehens spielte der Begriff „Programmschema“ wenn überhaupt nur eine untergeordnete, senderinterne Rolle. Fernsehen fand lediglich in der Zeit zwischen 20:00 Uhr und 22:00 Uhr statt, was eine intensive Programmplanung hinfällig machte. Ferner konnte sich das Erste Deutsche Fernsehen der Aufmerksamkeit aller Fernsehzuschauer gewiss sein, da es als einziger ausstrahlender Sender sozusagen das Fernsehmonopol besaß.

„[Es war]... im Grunde gleichgültig, wie man einen Fernsehabend programmplanerisch gestaltete – war man sich doch der ungeteilten Aufmerksamkeit aller potentiellen Zuschauer gewiß.“^[1]

Als Ende der 50er Jahre erstmals der Gedanke eines „Zweiten Deutschen Fernsehens“ aufkommt, ist dies für den Fernsehmarkt ein fast revolutionäres Ereignis: Erstmals entsteht in der deutschen Fernsehlandschaft eine Art Konkurrenz und somit für einen Sender der Zwang, durch das angebotene Programm den Zuschauer beim eigenen und vom anderen Sender fern zu halten. Auf einmal wird es wichtig, sowohl feste Anfangszeiten zu definieren und somit den Wiedererkennungswert einer Sendung zu erhöhen, als auch ein festes Wochenschema zu kreieren. Man traf Koordinationsvereinbarungen über die Abstimmung der Anfangszeiten von Sendungen, was folglich auch die Umschaltzeiten beeinflusste und somit die Programmschemata beider Kanäle auf zeitlicher und inhaltlicher Ebene immer starrer werden ließ. Per Gesetz wurde ein Kontrastprogramm zwischen beiden Sendern entwickelt das leichter Unterhaltung im Ersten Kultur und Information im Zweiten entgegensetzte.

Nicht zuletzt aufgrund der Entstehung des privaten Fernsehens ist das Programmschema mittlerweile zum nicht mehr wegzudenkenden Wettbewerbsinstrument geworden welches über Erfolg und Misserfolg eines Senders entscheidet und nebenbei seine Programmphilosophie offenbart.

3. Zeitzonen im Programmschema

Was vor vierzig Jahren noch utopisch geklungen haben mag, ist seit Anfang der 90er Jahre Realität geworden: die Fernsehkanäle senden nonstop rund um die Uhr. Der Fernsehtag gliedert sich in fünf Zeitzonen, die sich in Zusammensetzung des Publikums und einem differenzierten Grad an Fernsehnutzung unterscheiden.

Die erste Zeitzone ist die Daytime, welche um 6:00 Uhr morgens beginnt und am späten Nachmittag um 17:00 endet. In dieser Zeit steigt der Grad der Fernsehnutzung langsam aber stetig. Darauf folgt die Access Primetime, die sich dadurch auszeichnet dass die Zuschauerzahl in kürzester Zeit auf das hohe Niveau der Hauptsendezeit (Primetime) ansteigt die wiederum um 20:00 Uhr beginnt. Die Primetime ist die Zeit am Fernsehtag in der der größte Teil der Bevölkerung vor dem Fernseher sitzt. Der absolute Kumulationspunkt der Fernsehnutzung ist in der Regel gegen 21:00 Uhr anzufinden. Um 23:00 Uhr beginnt dann die Latenight. Hier sinkt die Zuschauerzahl wieder kontinuierlich und erreicht in der verbleibenden Nacht (ab 1:00 Uhr) ein minimales Niveau.

4. Aufträge und Ziele der Sender

Will man die Ziele eines Programms definieren, muss man zuerst einmal zwischen öffentlich-rechtlichen und privat-kommerziellen Sendern differenzieren. Erstgenannte werden aus Rundfunkgebühren finanziert und haben einen gesetzlich vorgeschriebenen Programmauftrag zu erfüllen.

„Die Öffentlich-Rechtlichen haben den Programmauftrag, die Nation mit einer ausgewogenen Mischung aus Information, Bildung, Kultur und Unterhaltung zu versorgen und dabei möglichst viele verschiedene Interessen zu berücksichtigen.“^[2]

Dieses führt unter anderem dazu, dass es bei den öffentlich-rechtlichen Sendern wie ARD oder ZDF mitunter zu sehr abrupten Genrewechseln im Programm kommen kann. Bei privaten Anbietern hingegen wird man Sendungen von sehr unterschiedlichen Inhalten nur selten unmittelbar hintereinander begegnen, da es diesen Sendern primär darum geht, so viele Zuschauer wie möglich so lange wie möglich zu halten. Und im Gegensatz zu den Öffentlich-Rechtlichen, die die Grundversorgung der Bevölkerung abzudecken haben, müssen die Privaten keinem gesetzlich festgesetzten Programmauftrag genügen, sondern lediglich die Aufgabe der „Zusatzversorgung“ übernehmen. Aus diesen unterschiedlichen Anforderungen an die TV-Sender können die unterschiedlichen Ziele von öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern abgeleitet werden: Während das Programm des Senders bei den Öffentlich-Rechtlichen ein Produkt ist das sich aus Programmauftrag und Senderphilosophie definiert, ist es bei den privaten Anbietern lediglich Mittel zum Zweck. Mit einem guten Programm lockt man viele Zuschauer an und kann diese wiederum an die Werbekunden „weiterverkaufen“. Wenn man es überspitzt und bar jeder Differenzierung formulieren möchte könnte man behaupten, dass die Voraussetzungen unterschiedlicher wohl kaum sein könnten: Dem Erfüllen eines Programmauftrages bei den Öffentlich-Rechtlichen, sozusagen dem Ideellen, steht das kommerzielle Buhlen um Zuschauer und somit Werbekunden bei den Privaten entgegen. Am Rande sei erwähnt, dass die Pay-TV Sender in dieser Arbeit unerwähnt bleiben sollen, da bei diesen nur die Summe der Sendungen eine Rolle spielen und der Sender als Ganzes verkauft wird.

5. Die Instrumente der Schemaplanung

Es haben sich seit den Anfängen der Programmplanung mit wachsender Konkurrenzsituation verschiedene Instrumente herausgebildet, die eine effiziente Programmplanung möglich machen.

Bei der senderinternen Programmierung kann man grundsätzlich zwischen horizontaler und vertikaler Programmierung unterscheiden. Die horizontale Programmierung wird auch als Stripping bezeichnet. Sie setzt auf einen Gewöhnungs- beziehungsweise Lerneffekt beim Publikum. Da bei den meisten Zuschauern die Tagesabläufe im Großen und Ganzen gleichbleibend sind, ist es sinnvoll, bestimmte Slots (Sendeplätze) tagtäglich mit Episoden des gleichen Programms zu besetzen. Beispielsweise findet man unter der Woche seit Jahren um 17:55 Uhr bei der ARD die Daily-Soap „Verbotene Liebe“. Der Slot für diese Serie hat sich etabliert, da er beim interessierten Publikum verinnerlicht wurde und somit auch für Werbekunden aufgrund der genau zu bestimmenden Zielgruppe sehr attraktiv ist. Anhand des Beispiels „Verbotene Liebe“ und der unmittelbar daran anschließenden, ähnlich angelegten Soap „Marienhof“ lässt sich das Prinzip der vertikalen Programmierung, auch als Audience Flow bekannt, erläutern: Ziel dieser Form der Programmierung ist es, einmal gewonnene Zuschauer vom Zappen abzuhalten und die nachfolgende Sendung ebenfalls anzuschauen. Folglich werden Sendungen mit gleichen Inhalten und somit ähnlicher Zielgruppenstruktur hintereinandergeschaltet. Während das Stripping eigentlich nur in der Daytime angewandt wird, da in der Primetime vom Publikum keine Gewöhnung sondern vielmehr Entspannung vom Alltag erwartet wird, zieht sich der Audience Flow hingegen durch den ganzen Fernsehtag, sei es nun der Talkshow-Block am Nachmittag oder ein „Mystery-Abend“ auf Pro7. Dies hängt damit zusammen, dass das Publikum von einem Sender grundsätzlich die Gestaltung des gesamten Hauptabends erwartet. Somit determiniert die in sich stimmige vertikale Programmplanung den Erfolg einzelner Sendungen oder mitunter des gesamten Programmtages. Dies trifft natürlich im Gros nur auf die privaten TV-Kanäle zu, schließlich findet man bei den Öffentlich-Rechtlichen aufgrund des zu erfüllenden Programmauftrages meistens eine „schachbrettartige Zusammensetzung“ (Checkerboard) von unterschiedlichen Sendungen im Programm.

„Die dahinterstehende Zielsetzung korrespondiert mit dem Programmauftrag der gebührenfinanzierten Sender, die neben Angeboten für große Mehrheiten auch wechselnde Minderheiten ansprechen müssen.“^[3]

[...]

^[1] Karstens, Eric u. Jörg Schütte. Firma Fernsehen. Wie TV-Sender arbeiten. Reinbek bei Hamburg:

1999, S. 162.

^[2] Karstens, Eric u. Jörg Schütte. Firma Fernsehen. Wie TV-Sender arbeiten. Reinbek bei Hamburg:

1999, S. 166.

^[3] Karstens, Eric u. Jörg Schütte. Firma Fernsehen. Wie TV-Sender arbeiten. Reinbek bei Hamburg:

1999, S. 171.