Konzepte zur Analyse von Bezugsgruppen

Inhaltsverzeichnis

1. Werden die Bezugsgruppen in den Public Relations vernachlässigt?

2. Teilöffentlichkeiten: Zielgruppen, Bezugsgruppen, Dialoggruppen

3. Konzepte zur Analyse von Bezugsgruppen
3.1 Stakeholder-Analyse
3.2 Demographisches Konzept
3.3 Psychographische Konzepte
3.4 Analyse von Emotionen

4. Synthese der Konzepte

5. Kritik und Schlussfolgerungen

6. Literatur

1. Werden die Bezugsgruppen in den Public Relations vernachlässigt?

Obwohl Bezugsgruppen Kernbestand der Public Relations sind, fehlt es in der Praxis vielerorts am Bewusstsein, wodurch sich diese auszeichnen, geschweige denn, welche Analyseverfahren es zu ihrer Identifikation, Erfassung und Beurteilung gibt. „Few public relations practitioners have a clear idea of just what public is“, stellen Grunig / Hunt (1984: 138) fest. Scheinbar stellen sich in den Public Relations gleiche - oder zumindest ähnliche - Probleme wie im Journalismus, dem ein diffuses Publikumsbild und Distanz zu den Rezipienten vorgeworfen wird. Konzepte zur Analyse von Bezugsgruppen könnten hier Abhilfe schaffen. Allerdings - dies mein Eindruck im Verlauf meiner Literatursuche - mangelt es noch weitgehend an ausführlichen Konzepten, wobei die Situation im englischsprachigen Raum deutlich besser ist. Analysen von Bezugsgruppen werden in der von mir gesichteten Literatur meist nur in einem Abschnitt, selten in einem kurzen Kapitel, behandelt.

Die Ansicht, dass „PR-spezifische, methodologisch reflektierte Forschungstechniken - verglichen mit denen anderer kommunikationswissenschaftlicher Forschungstechniken - dürftig und unterentwickelt“ sind, wird auch von Rühl und Ronneberger (1992, zit. nach Fuhrberg 1995: 52) geteilt. Dabei könnte gerade die angewandte PR-Forschung viel zu einem neuen Verständnis beitragen. (vgl. Szyszka 1997: 2f.)

Aus diesem Grund sollen in dieser Arbeit mehrere Ansätze skizziert und diskutiert werden. Nach einer ersten Begriffsbestimmung werden verschiedene Konzepte zur Analyse von Bezugsgruppen vorgestellt. Anschliessend soll ein Vorschlag erarbeitet werden, wie man die unterschiedlichen Ansätze verbinden könnte.

2. Teilöffentlichkeiten: Zielgruppen, Bezugsgruppen, Dialoggruppen

Für jene Adressaten, mit denen eine Organisation in einer Beziehung steht und kommunizieren möchte, lassen sich Begriffe wie Teilöffentlichkeiten, Ziel-, Bezugs- oder Dialoggruppen finden. In den nachfolgenden Kapiteln werde ich mich auf den Begriff Bezugsgruppen beschränken, da - nach meiner Auffassung -

a) ‚Teilöffentlichkeiten‘ ein sehr allgemein gefasster Überbegriff für Ziel-, Bezugs- und Dialoggruppen ist,
b) der Begriff ‚Zielgruppen‘ eher auf die Werbung zugeschnitten ist, weil er passive Teilöffentlichkeiten impliziert (Zielgruppen als ausgelieferte, direkt beeinflussbare Objekte) und
c) die Bezeichnung ‚Dialoggruppen‘ zwar originell ist, aber die Auffassung eines wechselseitigen Dialogs (Dörrbecker / Fissenwert-Grossmann 1997: 63f.) über die beschränkten Feedbackmöglichkeiten in der Massenkommunikation hinweg täuscht. Dieser Begriff liesse sich allenfalls bei der Untersuchung interpersonal- vermittelter PR wieder aufgreifen.

Die Bezeichnung ‘Bezugsgruppen‘ eignet sich hingegen ausgezeichnet für (massenmediale) Public Relations, weil die Feedbackmöglichkeiten der Adressaten nicht verklärt, aber auch nicht ausgeschlossen werden. Das Wort deutet bereits daraufhin, dass eine Beziehung zwischen der Organisation und den Teilöffentlichkeiten besteht, ohne eine Aussage über die Art dieser Beziehung zu machen. Dadurch ist offen, wie symmetrisch die Kommunikation erfolgt.

Eine solche Beziehung von sozialen Gruppen, ob formell organisiert oder nicht, kann nach Bütschi (1998: 17) eine tatsächliche oder potenzielle, direkte oder indirekte Beziehung zu einem Unternehmen sein. Dabei stellt eine solche Bezugsgruppe „ein nach räumlichen, strukturellen oder funktionalen Kriterien differenziertes Segment der Gesamtbevölkerung dar.“ (Bütschi 1998: 17)

Weiter lässt sich eine Typologisierung von Bezugsgruppen vornehmen (vgl. Grunig / Hunt 1984: 145, Szyszka 1997: 12f.), die sich anhand ihres „Aktivierungsstatus“ einordnen lassen: Nicht - Teilöffentlichkeiten haben keine Probleme, potenzielle Teilöffentlichkeiten haben ein Problem (noch) nicht erkannt, latente Teilöffentlichkeiten haben ein Problem zwar erkannt, sind sich aber nicht bewusst, dass sie davon betroffen sind, bewusste Teilöffentlichkeiten, haben ihre Betroffenheit erkannt, engagieren sich aber im Gegensatz zu aktiven Teilöffentlichkeiten nicht und aktivistische Teilöffentlichkeiten übernehmen sogar eine einflussreiche Rolle bei der Aktivierung bewusster Teilöffentlichkeiten. (Szyszka 1997: 13)

Jedes Individuum kann seinen Aktivierungsstatus im Verlaufe der Zeit ändern, so können latente Teilöffentlichkeiten plötzlich aktiv werden. Gerade deshalb ist es wichtig, dass ein PR-Profi seine Bezugsgruppe gut einschätzen kann. Hier liegt einer der Hauptgründe, weshalb in den Public Relations die Bezugsgruppen überhaupt bestimmt und analysiert werden müssen. Ein weiteres Argument für die Analyse einzelner Bevölkerungssegmente sind ökonomische und personelle Ressourcen, die durch diese Konzentration effizienter eingesetzt werden können. Häufig ist es auch wichtig für eine Organisation, nur eine Gruppe, auf keinen Fall aber andere Gruppen zu erreichen. Zudem können bei einer Analyse Meinungsführer ausfindig gemacht werden, die bei der Umsetzung einer Kampagne hilfreich sind. (Scott / O‘Hair 1989: 205)

3. Konzepte zur Analyse von Bezugsgruppen

Nach dieser Begriffsklärung werden nun vier Konzepte zur Analyse von Bezugsgruppen vorgestellt. Es handelt sich um die Stakeholder-Analyse, demographische und psychographische Techniken sowie um die Analyse von Emotionen.

3.1 Stakeholder-Analyse

Die Stakeholder - Analyse ist ein Konzept aus der Managementlehre, die sich hauptsächlich der Umwelt einer Organisation widmet. Als Stakeholder (Anspruchsgruppe) wird jenes Bevölkerungssegment angesehen, das seine Interessen gegenüber einer Organisation artikuliert und Ansprüche an die Beziehungspartner stellt (Bütschi 1998: 18), deren Ziele und Entscheidungen aktiv beeinflusst oder durch Aktivitäten, Entscheidungen, Handlungen und Zielsetzungen der Organisation passiv beeinflusst wird. (Hunt/Grunig 1994: 14; Zerfass 1998: 4) Der Begriff ist vergleichbar mit demjenigen der Bezugsgruppe.

Die Umweltanalyse lässt sich in vier Schritten durchführen: Scanning (Wahrnehmung) soll bei der Identifikation von Bezugsgruppen helfen, monitoring (Beobachten) ist eine gezielte und strukturierte Untersuchung der Bezugsgruppen, forecasting (Prognose) projiziert die gewonnen Analyseergebnisse in die Zukunft und assessment (Bewertung) bewertet die Bezugsgruppen und ihre Aktivitäten. (Zerfass 1996: 328ff., 1998: 5)

Kritik: Die Stakeholder-Theorie ist ein guter Ansatz, der den Rahmen eines Analyseverfahren absteckt. Zu bemängeln ist, dass die Analyse der Umwelt hauptsächlich die beteiligten Gruppen im Produktions-, Distributions- und Konsumptionsprozess berücksichtigt, also stark wirtschaftliche Gesichtspunkte aufweist, in der soziale Komponente zu kurz greifen. Zudem besteht bei der Übernahme betriebswirtschaftlicher Techniken die Gefahr, Public Relations mit Marketing gleichzusetzen.

3.2 Demographisches Konzept

Demographische Kriterien sind die klassischen Informationen, anhand deren Bezugsgruppen analysiert werden. Die Daten sind sehr einfach zu beschaffen (z.B. Ergebnisse aus Volkszählungen). Mit ihrer Hilfe lassen sich Typologisierungen nach Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen, Haushaltsgrösse, Wohnort, Bildung, ethnischem und kulturellem Hintergrund etc. vornehmen (Dörrbecker / Fissenwert-Grossmann 1997: 66; Scott / O’Hair 1989: 205; Wilcox / Ault / Agee 1998: 216)

Dank diesen Grundinformationen können erste Aussagen über die Aktivität, Organisation, etc. von Bezugsgruppen gemacht werden.

Kritik: Das demographische Konzept ist sicher ein guter Anknüpfungspunkt zur Analyse von Bezugsgruppen, es sollte aber nicht das einzige Verfahren sein, das angewendet wird. Gerade das alleinige Festhalten an demographischen Kriterien dürfte zum diffusen Publikumsbild der PR-Profis beigetragen haben.

3.3 Psychographische Konzepte

Psychographische Konzepte bilden den Versuch, Bezugsgruppen aufgrund Persönlichkeitsmerkmale, Einstellungen, Nutzen-Erwartungen, Lebensstile bzw. Lebensgewohnheiten zu segmentieren. (Dörrbecker / Fissenwert-Grossmann 1997: 66) Von Bedeutung sind die beiden Begriffe values und lifestyle. Mit values sind kognitive Prädispositionen gemeint. Jedes Individuum führt eine Art Rangliste von Werten, die auf tiefsitzende Gefühle und Absichten zurückzuführen sind. Lifestyles hingegen reflektieren das individuelle Verhalten. (Scott / O’Hair 1989: 206ff.)

Umgesetzt wurden diese Begriffe im VALS - Programm (Values and Lifestyle), das die gesamte amerikanische Bevölkerung in vier Haupt- und acht Untergruppen mit verschiedenen Wertvorstellungen und Konsumverhalten unterteilt. Jedes dieser Segmente beschreibt eine Gruppe, die mit unterschiedlichen Marketing - Ansätzen erreicht werden kann. (Signitzer 1988: 107; Scott / O’Hair 1989: 207f.; Wilcox / Ault / Agee 1998: 216) Auf eine genauere Beschreibung des Konzepts wird hier verzichtet, es sei aber darauf hingewiesen, dass VALS in den USA inzwischen ein weit verbreitetes Konzept ist, mit dem beispielsweise Konsumenten ermutigt wurden, nicht nur an Weihnachten und Thanksgiving, sondern auch unter dem Jahr Truthahn zu konsumieren. (Wilcox / Ault / Agee 1998: 216)

Eine Weiterentwicklung von VALS ist LOV (List of Values), in dem der Begriff ‚value‘ weiter ausgebaut und verfeinert wurde. (Scott / O’Hair 1989: 208f.)

Kritik: Psychographische Techniken bringen den Vorteil mit sich, dass sie über das eher simple demographische Konzept hinausgehen und weitere Informationen hervorbringen können. Die Gefahr ist allerdings, dass Klassifikationen wie sie im VALS vorgenommen worden sind, auf Klischees beruhen können. Einer genauen Erfassung von Bezugspersonen könnten sich zudem Definitionsschwierigkeiten der Begriffe wie values und lifestyle in den Weg stellen. Nicht auszuschliessen ist weiter, dass Programme wie VALS oder LOV nur kulturell begrenzt angewendet werden können. Ihre Anwendung in Afrika oder Asien - möglicherweise selbst in Europa - könnte zu ernüchternden Ergebnissen führen.

3.4 Analyse von Emotionen

Um ein geeignetes Profil von Bezugsgruppen zu erhalten, versuchen einige Verfahren, Gemütszustände und vorhersehbare emotionale Antworten auf eine Botschaft zu ergründen. Ähnlich wie im LOV - Modell werden Listen bzw. Kategorien von Emotionen erstellt, die der Einordnung der Bezugsgruppen dienlich sein sollen. Auch hier gibt es unterschiedliche Ansätze und Auffassungen, umstritten ist beispielsweise die Beziehung zwischen Emotionen und Kognitionen. Eine Perspektive geht davon aus, dass Emotionen und Kognitionen ineinander verschränkt sind, eine andere ist der Überzeugung, dass die beiden Komponenten völlig unabhängig voneinander zu betrachten sind. (Scott / O’Hair 1989: 210ff.)

Kritik: Die Bestimmung von Emotionen sind in der PR sicher von grosser Bedeutung. Denkt man zum Beispiel an eine Informationskampagne über Essstörungen, ist es unumgänglich, die Sorgen und Ängste der Bezugsgruppe zu kennen. Nur stellt die Erfassung von Emotionen die PR-Forschung vor kaum zu bewältigende definitorische und methodische Probleme: Wie ist zum Beispiel das Gefühl ‚Überraschung‘ definierbar und wie lässt es sich messen?

4. Synthese der Konzepte

Die spezifischen Mängel der vorgestellten Konzepte zur Analyse von Bezugsgruppen würden sich teilweise aufheben, wenn sie sich miteinander verbinden liessen. So haben Scott / O’Hair (1989: 214ff.) die demographischen, psychographischen und emotionalen Analsyeverfahren im Composite Audience Profile (CAP) kombiniert. Nachfolgend werde ich eine eigene Synthese vorstellen, die zwar zu ähnlichen Schlüssen wie CAP kommt, aber die verschiedenen Konzepte stärker ineinander verschränkt.

Die Prämisse ist, dass die Emotionen eines Menschen in seinen psychographischen Eigenschaften verankert sind. Diese wiederum sind in den demographischen Merkmalen eingebettet. So sind Werte und Lebensstile in der Sozialisation erworbene Einstellungen, die durch Beruf, Alter, Geschlecht etc. (demographische Merkmale) beeinflusst worden sind. Darstellen lässt sich dieser Sachverhalt durch drei konzentrische Kreise (vgl. Abbildung).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ausgehend von demographischen Daten können also psychographische Analysen durchgeführt würden. Die Ergebnisse dieser Analyse könnten wiederum bei der Erfassung von Emotionen bei den Bezugsgruppen behilflich sein. Es vollzieht sich gewissermassen ein Wechsel von der Makro- zur Mikro-Ebene. Dementsprechend könnten Soziologie, Psychologie und Sozialpsychologie Hilfswissenschaften bei der Analyse sein. Zudem könnte die Stakeholdertheorie, in der die Analyse in die vier Schritte scanning (Wahrnehmung), monitoring (Beobachten), forecasting (Prognose) und assessment (Bewertung) unterteilt wird, das Verfahren systematisieren. Gerade bei der Erfassung verschiedener Aktivierungsstati, wie sie in Kapitel 2 beschrieben wurden, könnte diese Aufteilung in einzelne Arbeitsschritte viel leisten.

5. Kritik und Schlussfolgerungen

Die Synthese von Stakeholder-Analyse, demographischen sowie psychographischen Techniken und der Analyse von Emotionen behebt einige Mängel, die einzelne Konzepte aufweisen. Das Defizit der Stakeholder-Analyse im sozialen Bereich wird behoben, das demographische Konzept durch psychographische Elemente erweitert und die Vernachlässigung des kulturellen Kontexts bei psychographischen Konzepten durch demographische Daten ausgeglichen.

Dieses mehrschichtige Verfahren wird der Komplexität von Bezugsgruppen gerechter als eindimensionale Techniken. Damit darf aber nicht über die weiterhin bestehenden definitorischen und methodischen Schwierigkeiten hinweg getäuscht werden. Die Probleme bei der Definition von Werten, Lebensstilen oder Emotionen sind noch nicht vom Tisch. Auch die Messung solcher Phänomene ist nicht erleichtert worden, die Schwierigkeiten nehmen von der Makro - zur Mikro - Ebene zu.

An diesem Punkt muss die angewandte PR-Forschung - aber auch verwandte Disziplinen - ansetzen, will sie Analysekonzepte von Bezugsgruppen verlässlicher gestalten. Dies könnte der eingangs bemängelten Distanz der PR-Profis zu den Bezugsgruppen entgegenwirken.

Sicher ist jedenfalls, dass die PR in Zukunft systematischer und wissenschaftlich fundierter werden. Es werden vermehrt sozialwissenschaftliche Instrumente eingesetzt, die PR-Forschung innerhalb der grossen Unternehmen sowie die universitäre PRGrundlagenforschung sind im Wachsen begriffen. (Bentele 1994: 11f.) Dies lässt hoffen, dass einerseits das Bewusstsein für die Analyse von Bezugsgruppen gestärkt wird, und andererseits die Konzepte für solche Verfahren verfeinert werden.

6. Literatur

Bentele, Günter (1994): Zukunftsperspektiven für Public Relations. In: Martini, Bernd- Jürgen (Hrsg.): Handbuch PR. Stand 1. September 1994. Neuweid, Kriftel, Berlin, S. 1- 14.

Bütschi, Gerhard (1998): PR - Metaplanung. Die Entwicklung einer heuristischen Entscheidungsmethode zur Bestimmung der Grundsätze einer PRPlanungskonzeption. Bern, Stuttgart, Wien.

Dörrbecker, Klaus / Fissenwert-Grossmann, Renée (1997): Wie Profis PR-Konzeptionen entwickeln. Das Buch zur Konzeptionstechnik. 3., erweiterte und aktualisierte Auflage. Frankfurt a. M.

Fuhrberg, Reinhold (1995): Teuer oder billig, Kopf oder Bauch - Versuch einer systematischen Darstellung von Evaluationsverfahren. In: Baerns, Barbara (Hg.): PRErfolgskontrolle. Messen und Bewerten in der Öffentlichkeitsarbeit. Verfahren, Strategien, Beispiele. Frankfurt a. M., S. 47-69.

Grunig, James E. / Hunt, Todd (1984): Managing public relations. New York. Hunt, Todd / Grunig, James E. (1994): Public relations techniques. Fort Worth.

Scott, Joseph O. / O’Hair, Dan (1989): Expanding Psychographic Concepts in Public Relations: The Composite Audience Profile. In: Botan, Carl H. / Hazleton, Vincent (Hg.): Public Relations Theory. Hillesdale, S. 203-219.

Signitzer, Benno (1988): Public-Relations-Forschung im Überblick. Systematiserungs- versuche auf der Basis neuerer amerikanischer Studien. In: Publizistik 33, Nr.1, S. 92 - 116.

Szyszka, Peter (1997): PR-Praxis und ihre theoretischen Grundlagen. Zum Stand der theoretischen Fundierung von Public Relations. In: Martini, Bernd-Jürgen (Hrsg.): Handbuch PR. Stand 15. Oktober 1997. Neuweid, Kriftel, Berlin, S. 1-20.

Wilcox, Dennis L. / Ault, Phillip H. / Agee, Warren K. (1998): Public Relations Strategies and Tactics. New York et al.

Zerfass, Ansgar (1996): Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations. Opladen.

Zerfass, Ansgar (1998): Techniken, Tools, Theorien. Management-Knowhow für Public Relations. In: Medien Journal 22, Nr. 3, S. 3-15.