Die Entwicklung des Fernsehens u. seine Auswirkung auf die Menschen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Zur Terminologie und historischen Entwicklung des Fernsehens
2.1 Zur Begriffsbedeutung des Fernsehens
2.2 Die informations-technische Entwicklung des Fernsehens im historischen Verlauf
2.3 Die medienlandschaftliche Etablierung des Fernsehens

3 Wirkungskomponenten des Fernsehens

4 Das Fernsehen als Triebfeder der Wirtschaft

5 Resümee und Ausblick

6 Bibliographie

1 Einleitung

In den 50er Jahren des 20. Jahrhunderts überschritt die Zahl der angemeldeten Fernsehgeräte die Millionengrenze und etablierte sich neben dem Rundfunk dadurch als einflussreiches Massenmedium. Das audio-visuelle Massenmedium Fernsehen ist heutzutage ein fester Bestandteil eines jeden privaten Haushalts und bestimmt größtenteils den Alltag der Nutzer, indem das Fernsehen als Freizeitbeschäftigung angenommen wird.

In diesem Kontext soll der Frage nachgegangen werden, wie sich das Fernsehen zum Massenmedium historisch entwickelt hat.

Neben der historischen Entwicklung des Fernsehens spielt der televisuell-technische Fortschritt analog eine bedeutende Rolle. Demzufolge soll die Technikgeschichte des Fernsehens in der Hausarbeit untersucht und genauer beleuchtet werden. - Wie hat sich die technische Evolution des Fernsehens vollzogen?

Meines Erachtens spielten sowohl die 50er als auch die 60er Jahre des 20. Jahrhunderts durch den technischen Fortschritt sowie Verbesserungen eine bedeutende Rolle für die Etablierung des Fernsehens als massenwirksamstes Medium in der Medienlandschaft.

Was immer wieder im Kontext mit dem Fernsehen auftritt ist der Begriff der Medienmanipulation. Diesbezüglich richtet sich dieser Begriff auf den Einfluss der Medien, insbesondere das Medium Fernsehen, auf den Meinungsbildungsprozess der Zuschauer. Es stellt sich demzufolge die Frage, welche gesellschaftlichen als auch politischen Einwirkungen das Fernsehen auf die Menschen hinsichtlich einer objektiven Willens- und Meinungsbildung ausübt.

Das Fernsehen erzielt gegenüber anderen Medien die größten Lerneffekte bei den Rezipienten sowohl im Meinungs- als auch Einstellungsbereich. Zurückzuführen ist diese These auf den höheren Aufmerksamkeitswert des Fernsehens durch die bessere interne Umsetzung des Wahrgenommenen gegenüber der Presse oder dem Hörfunk.

2 Zur Terminologie und historischen Entwicklung des Fernsehens

Dieses Kapitel thematisiert zum Einen den Terminus „Fernsehen“ und zum Anderen soll die Entstehungsgeschichte des Fernsehens sowie dessen Etablierung in der Medienlandschaft nachgezeichnet werden.

Diesbezüglich verdient die Geburt, die informations-technische Weiterentwicklung des Mediums Fernsehen sowie dessen expandierende und rapide Ausbreitung, vor allem in den 50er und 60er des 20. Jahrhunderts, aufgrund des Wirtschaftswunders nach dem Zweiten Weltkrieg, besonderes Augenmerk.

2.1 Zur Begriffsdeutung des Fernsehens

Fernsehen bzw. Telekommunikation, als audio - visuelles System, wird nach PAPE (1997) definiert als Übertragungstechnik von, in primärer Weise, bewegten Bildern aus der Ferne, die nach ihrer Zerlegung in einzelne Bildpunkte, deren Helligkeits- und Farbwerte mit Hilfe elektronischer Mittel, abgetastet werden, vom Sender zum Empfänger übermittelt und im Wiedergabegerät in ein sichtbares Bild zurückübersetzt werden, basierend auf der Grundlage von elektromagnetischen Wellen (Hertz´scher Wellen) oder Kabeln, begleitet von synchronisiertem Ton.¹

2.2 Die informations-technische Entwicklung des Fernsehens im historischen Verlauf

Als Erfinder des Fernsehens gilt der deutsche Ingenieur Paul Nipkow (1860-1940), welcher die erste Bildzerteilungseinrichtung, die nach ihrem Erfinder benannte „Nipkow-Scheibe“, im Jahr 1884 entwickelte. Bei der „Nipkow-Scheibe“ handelte es sich um eine Metallscheibe, mit einer Anzahl von Löchern, welche auf einer spiraligen Bahn, vor dem zu übertragenden Bild, rotierte. Jedes der Löcher tastete eine Zeile des Bildes ab und der Augenblickswert, der durch ein Loch gelangenden Lichtintensität, entsprach dem Helligkeitswert des gerade abgetasteten Bildpunktes einer Zeile. Im Jahre 1923 erzeugte in einer, von John L. Baird gebauten, Anlage dieser, auch schon von Nipkow verwendete, Helligkeitswert in einer Photozelle einen Photostrom, welcher als elektrisches Signal übertragen werden konnte, was jedoch zu keinem befriedigenden Ergebnis führte, da die auf der „Nipkow-Scheibe“ enthaltene Anzahl von Löchern hätte erhöht werden müssen. Hinzu kam, dass die Rotation der Scheibe Millionstelsekunden hätte verkürzt werden müssen (die Zeit, während ein Bildpunkt die Photozelle beleuchtet), da die Anzahl der abzutastenden Bilder bei zwanzig pro Sekunde liegt, um bewegte Bilder verarbeiten zu können. Dies war jedoch, aufgrund der zum damaligen Zeitpunkt gegebenen technischen Möglichkeiten, nicht realisierbar.²

Erst mit der Erfindung der Röhrentechnik wurde, durch eine Speicherröhre, ein geeignetes Instrument zur Verfügung gestellt, welches die Entwicklung voran bringen sollte. Ab diesem Zeitpunkt erfolgte nun die Zerteilung von Bildern mit Hilfe eines Elektronenstrahls, wonach das Bild durch ein optisches Linsensystem, auf einer Aufnahmeplatte abgebildet wird.³

PAPE (1997) unterscheidet zwischen zwei Arten von Speicherröhren, dem Orthikon und dem Vidikon. Beim Orthikon ist diese Aufnahmeplatte eine Photokathode. Entsprechend der örtlichen Helligkeit, sendet jede Stelle dieser Kathode, mehr oder weniger Elektronen aus, welche auf einer Speicherplatte ( meist bestehend aus einer dünnen Glasfolie) ein, dem optischen Bild entsprechendes elektrisches Ladungsbild erzeugen. Das Ladungsbild wird durch einen Elektronenstrahl zeilenweise abgetastet, wodurch nacheinander die Helligkeitswerte aller einzelnen Bildpunkte in Form kleiner Stromstösse unterschiedlicher Intensität ermittelt werden. Währenddessen wird das Ladungsbild wird das Ladungsbild punktweise gelöscht. Auf diese Art und Weise wird die Apparatur auf das nächste zu bearbeitende Bild vorbereitet. Im Gegensatz dazu wird beim Vidikon das aufzunehmende Bild auf einer dünnen Halbleiterschicht abgebildet. Die verschiedenen Stellen auf der Halbleiterschicht ändern nun, orientiert an der Helligkeit, des auf ihr abgebildeten Bildpunktes, ihren elektrischen Widerstand. Durch einen zeilenweise abgelenkten Elektronenstrahl wird die Schicht des Vidikon abgetastet und gleichmäßig aufgeladen. Anschließend entladen sie sich an den belichteten Stellen je nach Helligkeit der betreffenden Bildpunkte und ebenso orientiert an der lokalen Widerstandsstärke mehr oder weniger. Im danach folgenden Abtastvorgang werden diese Stellen von dem Elektronenstrahl nachgeladen. Die Intensität des augenblicklichen Ladestroms stellt damit ein festes elektrisches Maß für die Helligkeit jedes einzelnen Bildpunktes dar.⁴

Beim Farbfernsehen wird die Tatsache genutzt, dass das menschliche Auge eine schwächere ausgebildete Wahrnehmungsfähigkeit für farbliche Feinheiten besitzt, als das für Helligkeitsunterschiede der Fall ist. Bei der Herstellung eines normgerechten Farbfernsehsignals wird in einer Matrixschaltung mittels Addition aus den Intensitätswerten der drei Farbauszugssignale (rot, blau und grün) der Helligkeitswert eines Bildpunktes bestimmt (Luminanzverfahren). Jenes Signal wird mit der ganzen zur Verfügung stehenden Bandbreite (0 bis 5 MHz) übertragen und ermöglicht somit den Empfang mit einem Schwarz - Weiß - Gerät (Kompatibilität). Zusätzlich wird durch eine Differenzbildung der Farbauszugssignale in einer Matrix und darauf folgender Modulation eines Farbhilfsträgers ein verschlüsseltes Signal zur Farbinformation über den Bildpunkt erzeugt (Crominanzsignal), welches aufgrund seiner reduzierten Bandbreite, auf derartige Weise mit dem Schwarz - Weiß - Signal verkoppelt werden kann, dass auch bei Farbsendungen die übliche Kanal- bzw. Bandbreite ausreichend ist.⁵

Die Fernsehtechnik beinhaltet jedoch nicht nur, die soeben behandelte Aufnahmetechnik (Bildzerteilung), sondern sie umfasst ebenfalls die Bereiche Übertragungstechnik und Wiedergabetechnik. Mit Hilfe der Aufnahmetechnik wird es in der Übertragungstechnik möglich gemacht, dass mittels der Information über die Helligkeits- und Farbwerte eines Bildpunktes, sowie einem Signal zur Kennzeichnung des Zeilenbeginns und einer elektronischen Markierung des Bildwechsels wird ein Bildträger (Trägerwelle) moduliert, d.h. es wird möglich das Bild auf einer bestimmten Frequenz zu senden. Dazu sind Bild- und Zeilensynchronsignale erforderlich, um es der Wiedergabeapparatur zu ermöglichen den Farb- und Helligkeitswert eines Bildpunktes an der richtigen Stelle auf dem Bildschirm wiederzugeben. Hinzu kommt eine zweite Trägerwelle, der Tonträger, welcher in einem von der verwendeten Fernsehnorm definierten Frequenzabstand zum Bildträger steht und mit der Toninformation bespielt ist. Bild- und Toninformation erden über Sende- und Empfangsantennen bzw. Kabel zum Empfänger übertragen.⁶

Im nächsten Schritt müssen nun die gesendeten Informationen wiedergegeben werden können. Dies geschieht durch die Wiedergabetechnik. Im Empfänger wird die Hochfrequenz des Bild- und Tonträgers zunächst umgewandelt in eine Zwischenfrequenz (ZW). Bild- und Tonzwischenfrequenz werden im darauffolgenden getrennt verstärkt und demoduliert (Parallelton-Verfahren). Beim Zwischenträgerverfahren, auch Intercarrier - Verfahren genannt, werden Bild- und Tonzwischenfrequenz zunächst gemeinsam verstärkt. Hierauf werden im Demodulator für die Bildinformationen, durch die Überlagerung von Bild- und Tonzwischenfrequenz, ein Zwischenträger gebildet, welcher mit der Toninformation moduliert ist. Dieser Zwischenträger wird anschließend erneut verstärkt und zu einem Tonsignal umgewandelt, welches wiederum verstärkt über einen Lautsprecher wiedergegeben wird. Des weiteren findet eine Abzweigung der Synchronsignale für Zeilen- Bildwechsel im Video - Demulator statt. Jene Signale sind für die Steuerung des Rasterteils des Fernsehempfängers zuständig, welcher die Ablenkung des Elektronenstrahls in der Fernsehbildröhre bewirkt. Dieser Elektronenstrahl, der zeilenweise über den Bildschirm läuft wird in seiner Intensität durch das Videosignal gesteuert und regt seinerseits wieder die Leuchtschicht, auf der Innenseite des Bildschirms, zur Lichtausendung an. Aufgrund dessen wird durch die Aufeinanderfolge von Bildpunkten das Fernsehbild erzeugt. Beim Farbfernsehen basiert die Wiedergabe von Bild und Ton auf den grundsätzlich gleichen technischen Prinzipien. Der einzige Unterschied besteht darin, dass aus dem Videosignal außer den Helligkeitsinformationen über einen Bildpunkt zusätzlich noch seine Farbart und dessen Farbintensität erkannt werden muss, was über einen eigenen Schaltungsteil geschieht.⁷

Die ursprünglichen Farbauszüge Rot, Blau und Grün werden mittels der Decodierung ihrer Summen- und Differenzsignale, durch eine gesonderte Decodierschaltung, wiederaufbereitet. Somit werden in der Dreistrahlfarbbildröhre drei unabhängige Elektronenstrahlen intensitätsgesteuert und gemeinsam durch die Ablenkschaltung über die Bildschirmrückseite geführt. Während dieses Vorgangs regen sie, bei ihrem Auftreffen auf rote, blaue und grüne Leuchtschirmpunkte, diese zur Aussendung entsprechenden farbigen Lichts an. Im Auge des Zuschauers kommt es aufgrund dessen zur Entstehung eines farbigen Bildes.⁸

2.3 Die medienlandschaftliche Etablierung des Fernsehens

Nachdem nun auf die technisch-geschichtliche Evolution des Fernsehens eingegangen wurde, soll im folgenden der frage nachgegangen werden, wie das Medium Fernsehen in der Medienlandschaft „Fuß gefasst“ hat.

Die glorreiche Periode, in welcher sich das Fernsehen, als Medium schlechthin etablierte, stellen die 50er und 60er Jahre des 20. Jahrhunderts, im Zeitalter des Wirtschaftswunders nach dem 2. Weltkrieg, dar. In den Nachkriegsjahren eröffnete sich mit zunehmender Freizeit, mehr Einkommen und den sinkenden Preisen für ein Fernsehgerät, sowie der immer besser werdenden soziale Lage der Gesellschaft, die Möglichkeit für die große Masse der Bürger, sich ein Fernsehgerät anzuschaffen und so forcierte das Fernsehen schnell zu einem neuen Massenmedium, dessen Verbreitung rasant anstieg. Die Stückzahlen von produzierten Fernsehgeräten stiegen von 40.000 im Jahr 1953 auf 2.000.000 im Jahr 1960 an. Ab dem Jahre 1954 gab es etwa 11.500 angemeldete Geräte und überschritt am 01. Oktober 1957 die Millionengrenze. Als das ZDF, als Zweites Deutsches Fernsehen, 1963 auf Sendung ging, betrug die Anzahl der Fernsehteilnehmer mittlerweile circa 7,2 Millionen. Die Fernsehdichte in der BRD betrug damit ungefähr 35%, d.h. ein Drittel aller Deutschen besaß ein Fernsehgerät.

Die nachfolgende Graphik stellt den turbulenten Anstieg der angemeldeten Fernsehgeräte von Anfang der 50iger bis Anfang der 60iger Jahre dar.⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Hickethier: Geschichte des Fernsehen, S. 112)¹⁰

Gründe, warum sich die Leute ein Gerät anschaffen wollten zeigt das Ergebnis einer Umfrage des Instituts für Demoskopie, Allensbach im Gebiet des SDR von 1955, das in der folgenden Tabelle dargestellt ist: Der Fernseher stellte zunächst in der Freizeitgestaltung ein neues Unterhaltungsmedium dar.

Umfrage des Allensbacher Instituts 1955 im Gebiet des SDR

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Schildt: Moderne Zeiten, S. 277; * Mehrfachnennungen waren möglich)¹¹

Das Fernsehen wurde zunächst als Unterhaltungsmedium genutzt. Ein weiterer Grund, der für eine Anschaffung eines Fernsehers sprach, war Prestige. Es breitete sich eine Art „sozialer Druck“ aus. Menschen tauschten ihre Erfahrungen über das neue Medium aus. Wenn jemand noch kein Gerät zu Hause hatte, konnte man sich oft nicht an den Gesprächen mit seinen Mitmenschen beteiligen. Je mehr die Fernsehdichte in einem Gebiet zunahm, desto höher wurde der soziale Druck sich ein Gerät anzuschaffen. In vielen Teilen der Bevölkerung hatte das Fernsehen eine Freizeit - Monopolstellung eingenommen. Ende der fünfziger Jahre hatte das Fernsehen den Status des Massenmediums erreicht. Das Radio wurde zurückgedrängt. Wann immer Sendungen im TV liefen schalteten die Menschen das Radio aus. Wochentags schauten in der Zeit von 20:00 bis 21:30 etwa 70% fern. Am Sonntag stieg die Zahl zur selben Zeit immerhin auf etwa 85% an. Sobald die Menschen sich ein Fernsehgerät angeschafft hatten, übernahm dieses in den Haushalten eine Monopolstellung. Andere Freizeitbereiche, wie z.B. das Kino oder gastronomische Einrichtungen, besaßen einen geringeren Attraktivitätswert. Es setzte eine „Verhäuslichung" ein. Durch das neue Medium konnten die Leute zu Hause unterhalten werden. Die Unterhaltung stand für sie an erster Stelle. Erst zu Beginn der sechziger Jahre, wurde das Fernsehen zu einem neuen Leitmedium und man diskutierte öffentlich über dessen Wirkung auf die Gesellschaft.

Bis zum Jahr 1969 stieg die Zahl der angemeldeten Fernsehgeräte, jährlich um circa 1.300.000, so dass 1969 eine Fernsehdichte von 84% und 1973 eine Flächendeckung von 93% erreicht wurde.¹² Mittlerweile wurde auch ein Sättigungsgrad in der ländlichen Bevölkerung erreicht. Fernsehen war nicht mehr nur ein städtisches Medium, sondern war innerhalb der gesamten Bevölkerung weit verbreitet.

3 Der Medieneinfluss des Fernsehens auf den Willens- und Meinungsbildungsprozess der Rezipienten

Dadurch dass das Fernsehen ein Medium der Informationsvermittlung de facto darstellt, widmet sich dieses Kapitel der Untersuchung, inwieweit diese gesendeten Informationen einen Einfluss auf die Willens- und Meinungsbildungsprozesse der Zuschauer nimmt.

So wie sich das neue Medium in den fünfziger Jahren zum Massenmedium herausbildete, wurde das Fernsehen nun zum neuen Leitmedium der Gesellschaft, die dadurch in ihrer politischen Meinungsbildung beeinflusst werden konnte. Die schon in den fünfziger Jahren begonnene Verhäuslichung nahm in den sechziger Jahren weiter zu. Der Fernseher war ein selbstverständlicher Einrichtungs- gegenstand. Das Fernsehen übernahm eine soziale Rolle. Es spielte eine Rolle in der gesellschaftlichen Kommunikation und es bot dem Menschen eine Art von Gemeinschaftsgefühl. Ein Gefühl mit Millionen von anderen Menschen die selbe Sendung zur gleichen Zeit zu sehen, zeigt welche kraftvolle Wirkung das neue Medium auf die Gesellschaft ausübte. Die Bündelung von Millionen Menschen vor dem Fernsehgerät bewerteten Kritiker auch negativ.¹³ Sie fragten vor allem nach der Verantwortung des Fernsehens gegenüber seinen Zuschauern. Es führte unweigerlich zu der Diskussion, welche Wirkung das neue Medium auf die Menschen hat und welches es haben sollte. Seine Aufgaben sollten in der politischen Aufklärung, politischen Meinungsbildung und zur Bildung und Förderung eines staatsbürgerlichen Bewusstseins liegen. Seine Nebenwirkungen lagen in der Konsumorientierung und der Verhaltensanpassung.

Mit dem Einzug von politisch orientierten Sendungen im Fernsehen und deren Berichterstattungen avancierte das neue Massenmedium zu einer Institution, die in das politische Geschehen eingreifen konnte. Fernsehen hatte nun eine neue Dimension erreicht und die Berichterstattung änderte sich im Laufe der sechziger Jahre grund-legend. Die sechziger Jahre gingen einher mit einer Politisierung des Fernsehens. Das Fernsehen hatte in den sechziger Jahre seine machtvolle Wirkung erkannt und formulierte in einem öffentlichen Diskurs seine Aufgaben gegenüber der Gesellschaft. Diese neuen Aufgaben und die zunehmende Politisierung im Fernsehen hatten zur Folge: Das Fernsehen war nicht länger mehr ein Unterhaltungsmedium. Die Gesellschaft nahm am politischen Zeitgeschehen teil. Sie wandelte sich von einer apolitischen zu einer leicht politikinteressierten Gesellschaft. Das Fernsehen beeinflusste nicht nur das Freizeitverhalten, sondern auch, durch sein kritisches Auftreten, die politische Meinungsbildung der Menschen. Das neue Massenmedium Fernsehen war nun nicht länger nur Unterhaltungsfernsehen, sondern Unterhaltungsfernsehen.

Die gewichtige Rolle, welche das Medium Fernsehen bei der Meinungsbildung der Zuschauer spielt, ist nicht zu bestreiten. In einer mehr als 80 Millionen Menschen umfassenden Demokratie, wie im Deutschland der heutigen Zeit, wären öffentliche Diskurse und erst recht die daraus resultierende Legitimation durch politische Partizipation auf Grundlage der gebildeten Meinungen ohne ein informierendes Massenmedium in einem derart großen und komplexen System nicht vorstellbar. Grundlage jeglicher Meinungsbildung ist eine persönliche Wahrnehmung des Sachverhaltes, in dessen Kontext erst seine Beurteilung und daraus folgend eine Meinungsbildung möglich wird.

In diesem Zusammenhang folgt nun ein Zitat von W. SCHULZ „ Die Massenmedien liefern den Bürgern wie auch den Politikern eine Informationsgrundlage für die politische Meinungsbildung und für politische Entscheidungen. Sie konstruieren eine politische Öffentlichkeit und schaffen damit ein Forum zur Auseinandersetzung über politische Prioritäten. Die Medien wirken selbst mit an der Meinungsbildung und ergänzen als „vierte Gewalt“ - durch Kontrolle und Kritik mächtiger Personen und Institutionen - die politischen Funktionen der drei klassischen Gewalten.“¹⁴

4 Das Fernsehen als Triebfeder der Wirtschaft

Das Fernsehen beeinflusst die Zuschauer, wie im vorliegenden Kapitel dargelegt, in ihrer Willens- und Meinungsbildung. Daraus folgt, dass diese Medium ein „Steuerungssystem“ auch im wirtschaftlichen Sinne darstellen kann, was im folgenden untersucht werden soll. Es soll sich der Frage gewidmet werden, in welchem Maße das Fernsehen zum Konsumverhalten der Rezipienten beiträgt und in wieweit das Fernsehen die Ankurblung der Wirtschaft unterstützt.

Nach KANT ist Aufklärung die „ die Herausführung des Menschen aus seiner selbstverschuldeten Unmündigkeit“. Wenn nun vorausgesetzt wird, dass der Großteil unserer Gesellschaft immer noch in dieser Unmündigkeit verharrt, so besteht ein Kluft zwischen der Frage nach dem Geschmack und der tatsächlichen Notwendigkeit von Produkten, die dem Zuschauer im Fernsehen offeriert werden. Das Fernsehen sieht seine Zuschauer als Blinde an, die von ihm auf einen bestimmten Weg geführt werden müssen.¹⁵ Es wird versucht, das Denken der Konsumenten in eine bestimmte Richtung zu leiten (Medienmanipulation), um diese z.B. zu animieren ein bestimmtes Produkt zu kaufen, obwohl es den Zuschauern überlassen werden sollte, ob sie nun kaufen wollen oder nicht. Es kommt zur Suggerierung eines Bedürfnisses bei den Rezipienten, das mitunter eigentlich gar nicht besteht. Durch dieses „vorgegaukelte“ Kaufbedürfnis bzw. das unterschwellig vermittelte Fehlen eines Gegenstandes beim potentiellen Käufer, wird dessen Interesse geweckt und soweit manipuliert, dass es letztendlich zum Kauf des angepriesenen Produkts kommt. Aufgrund geschickter Werbestrategien seitens der Hersteller, die jede Altersgruppe der Rezipienten umfassen, erfolgt eine Ankurblung der Wirtschaft in beträchtlichem Maße. Ohne Fernsehwerbung ist heutzutage, keines der großen Unternehmen mehr im Stand, dauerhaft konkurrenzfähig zu bleiben. Die Frage, welche sich nun stellt ist, wie Werbung konzipiert sein muss, um erfolgreich zu sein.

Nach Meinung von Schmidt und Spieß basiert die Herstellung und Verbreitung von Werbung auf zwangfrei folgenreiche Aufmerksamkeit für Produkte, Leistungen, Personen und „Botschaften“. Medienangebote werden danach ausgesucht bzw. daraufhin angefertigt, über Aufmerksamkeitsweckung intendierte Folgen zu bewirken, wie Zahlungsbereitschaft im Bezug auf Produkte und Leistungen. Um Aufmerksamkeit beim Zuschauer zu erzeugen wird versucht man die Werbebotschaften so zu erstellen, dass diese mit solchen Ideen, Werten, Symbolen, Überzeugungen, kulturellen Mustern bzw. kulturellen sowie sozialen Entwicklungstendenzen zu verbinden, von denen angenommen wird, dass diese von Auftraggebern und dem Zielpublikum akzeptiert und gewünscht werden. Dies bedeutet, sie müssen entweder weit verbreitet oder zielgruppentypisch sein.¹⁶

Sinn und Zweck von Werbung sind somit klar definiert. Wir leben in einer Konsumgesellschaft, die von Werbeangeboten geradezu tagtäglich aufs Neue überflutet wird. Wichtig für die Konsumenten ist hierbei, um nicht von dieser Angebotsvielfalt überrollt zu werden, sich einen kritischen Standpunkt gegenüber alldem zu bewahren, wobei gesagt werden muss, dass viele der Rezipienten schon den Durchblick im dichten Produktdschungel verloren haben und einfach nur noch die meist umworbenen Produkte kaufen, in der Hoffnung das Richtige zu tun, ohne vorher kritisch zu reflektieren, ob der beabsichtigte Kauf überhaupt sinnvoll und nötig oder einfach nur Geldverschwendung ist.

Der Ausdruck „Steuerungssystem“ im Bezug auf das Fernsehen ist somit gerechtfertigt. Es steuert die Bedürfnisse des Zuschauers in eine gewünschte Richtung, wobei es sich dabei weniger um die gewünschte Richtung der Zuschauer, als um die von den Produkthersteller angestrebte Richtung handelt, die ihre Produkte verkaufen möchten.

5 Resümee und Ausblick

Als das Fernsehen in seiner technischen Entwicklungsphase, gegen Ende des 19. Jahrhunderts, noch in seinen Kinderschuhen steckte, hätte wohl niemand damit gerechnet, mittels welch spektakulären Siegeszug, Mitte des 20. Jahrhunderts, das Fernsehen Einzug in die deutschen Wohnzimmer halten würde und welch immensen Einfluss es einmal auf seine Zuschauer haben würde. Mittlerweile hat es sogar den Status erreicht, zu den Grundbedürfnissen des Menschen zu zählen und ist nicht mehr aus unserem Alltag weg zu denken. Aufgrund dessen, dass das Medium Fernsehen, sich zu einem Leitmedium in unserer Gesellschaft etablierte und die meisten Bürger und Bürgerinnen sich ihre Meinung, basierend auf den im Fernsehen gesendeten Informationen, bildet, ist es von besonderer Wichtigkeit, sich stets einen kritischen Standpunkt gegenüber diesen zu bewahren.

In Zukunft wird das Fernsehen weiterhin ein wichtiger Bestandteil der Informationsübertragung spielen, da man beabsichtigt den Fernseher multimediatauglich zu machen und somit in jedem Wohnzimmer ein Portal in die Welt zu errichten. Damit scheint das entgültige Ende der Fernsehentwicklung und seiner Entwicklungsgeschichte noch lange nicht in Sicht zu sein. Es wird weiterhin die Entscheidung des Zuschauers bleiben, was er sehen möchte und wie viel Wahrheitsgehalt er den Informationen beimisst. Da wir, hier in Deutschland, in einer Mediendemokratie leben, ist es weiterhin von Bedeutung, sich seine Meinung nicht allein aufgrund des Fernsehens zu bilden, sondern ebenso durch Hörfunk und Presse, denn Informationen, welcher Art auch immer, können von den verschiedenen Medien unterschiedlich interpretiert und durch deren Übermittlung an die Zuschauer, von diesen ebenso unterschiedlich aufgefasst werden. Daher gilt es nochmals als wichtig anzumerken, sich einen kritischen Standpunkt gegenüber der schnelllebigen Medienlandschaft zu bewahren.

6 Bibliographie

PAPE, M.: Wörterbuch der Kommunikation: Geschichte, Technik, Medien, Sprache, Gesellschaft, Kultur / Martin Pape. In Zusammenarbeit mit Kristina Wendland. - Neuwied; Kriftel/Ts.; Berlin : Luchterhand, 1997.

SCHULZ, W. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, Beilage zur Wochenzeitung Das Parlament, Neue Medien - Chancen und Risiken, Tendenzen der Medienentwicklung und ihre Folgen, B 42/97, 1997.

HINKETHIER, K. (Hrsg.): Geschichte des Fernsehens in der Bundesrepublik. Bd.1. Institution, Technik und Programm: Rahmenaspekte der Programmgeschichte des Fernsehens. München 1993.

LUDES, P./SCHUMACHER H./ZIMMERMANN P. (Hrsg.): Geschichte des Fernsehens in der Bundesrepublik Deutschland. Bd. 3. Informations- und Dokumentarsendungen. 1994 München.

SCHILDT, AXEL: Moderne Zeiten. Freizeit, Massenmedien und ,,Zeitgeist" in der Bundesrepublik der fünfziger Jahre. Hamburg 1995.

STOLTE, D. (Hrsg.): Fernsehkritik. Die Gesellschaftskritische Funktion des Fernsehens. Mainz 1970.

ERLINGER, H.-D./FOLTIN, H.-F. (Hrsg.): Geschichte des Fernsehens in der Bundesrepublik Deutschland. Bd. 4. Unterhaltung, Werbung und Zielgruppenprogramme. München 1994.

[...]

¹ PAPE 1997, 100

² Vgl. PAPE 1997, 100f.

³ Vgl. PAPE 1997, 106

⁴ PAPE 1997, 106

⁵ Vgl. PAPE 1997, 107

⁶ Vgl. PAPE 1997, 107

⁷ PAPE 1997, 108

⁸ VGL. PAPE 1997, 108

⁹ SCHILDT; Modernisierung, 479

¹⁰ HICKETHIER, Geschichte des Fernsehens, 112

¹¹ SCHILDT, Moderne Zeiten, 1995, 277

¹² HICKETHIER, Geschichte des Fernsehens, S. 200

¹³ HICKETHIER, 1998. 204

¹⁴ Vgl. WINFRIED SCHULZ, 1997, 9

¹⁵ Vlg. KARASEK in STOLTE: Fernsehkritik, 1970, 130

¹⁶ SCHMIDT, J. und SPIEß, B., Fernsehwerbung von 1956 bis 1990, in ERLINGER/FOLTIN: Geschichte des Fernsehens in der Bundesrepublik Deutschland, Bd.4, 1994, 234