Wie werden Impulskäufe aus soziologischer Sicht gesehen?


Hausarbeit, 2019

11 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

1. Abstract

Fast jeder Mensch kennt es: man geht in einen Laden, ohne das Vorhaben etwas kaufen zu wollen, und trotzdem kehrt man mit einem Einkauf zurück. Einen solchen Vorgang nennt man Impulskauf. Während wir uns danach oft schlecht fühlen und unser Konsumverhalten auf mangelnde Selbstkontrolle zurückführen, betrachtet die Soziologie vielfältige Aspekte von Impulskäufen. Welche Aspekte sind aus soziologischer Sicht relevant und wie unterscheiden sie sich von den gängigen negativen Assoziationen?

2. Vom verbrauchsgerechten Bedarf über Lusxuskonsum zum Impulskauf

Der Konsument der im ursprünglichen Wortsinn „Verbraucher“ ist, soll zum Käufer werden und Konsum betreiben. Der Fachbegriff „Konsum“ geht bis auf das Jahr 1700 zurück und hat dabei im Laufe der Zeit eine Wandlung erfahren. (Schräge 2010). Ursprünglich bezeichnete Konsum den reinen Verbrauch von Gütern des täglichen Bedarfs. Erst im Laufe der Zeit geraten „von der Norm abweichende Erscheinungen“ (Schräge 2010, S.79), wie auch Luxusgüter vermehrt in den Fokus der Konsumforschung.

In England trat im 18.Jahrhundert eine Konsumrevolution ein: die Güter und auch deren Preise richteten sich zunehmen nicht mehr alleine an ihrem primären Nutzen aus, sondern auch an anderen Werten, wie beispielsweise der modischen oder Vergnügen bereitenden Qualität (Schräge 2010). Auch der Luxuskonsum wurde differenzierter betrachtet. Es wird erkannt, dass Überfluss an Gütern eine gute Grundlage für den Tauschhandel bietet (Schräge 2010).

Mit Fortschreiten der Wirtschaftsentwicklung, insbesondere durch Technisierung und Globalisierung, kommt es in der modernen Gesellschaft zu einem Wandel in der Ressourcenverteilung. Nicht mehr der Staat entscheidet über die Verteilung der Waren, sondern der Markt selbst (Schräge 2010). Dieser Wandel beeinflusst auch den Umgang von Menschen mit Objekten. Der moderne Konsum zielt auf individuelle Zustände „abstrakten Charakters ab“ (Schräge 2010, S.124). Dies bedeutet, dass die Konsumgüter, weniger durch ihren Nutzen relevant sind, sondern viel mehr wegen der Bedeutung, die sie für die Menschen haben. Auch in „der Trost der Dinge“ eine Studie von Daniel Miller aus dem Jahr 2010 zeigt sich, wie Menschen in der heutigen Zeit den Dingen Bedeutungen zuschreiben, z.B. durch sammeln. Somit müssen die Kaufwünsche nicht mehr „ökonomisch erklärbar sein“ (Schräge S.127). Am Buch „Konsum und Gesellschaftswandel“ Von Dominik Schräge zeigt sich deutlich, warum die heutige Gesellschaft für Impulskäufe prädestiniert zu sein scheint. Warum werden Impulskäufe trotzdem immer noch allgemein so negativ bewertet? Das Geschäfte beispielsweise, mit gezielter Positionierung der Waren, versuchen Ihre Kunden zum spontanen, nicht vorab geplanten Einkauf von Waren zu bewegen, ist heute auch für die Käufer ein offenes und viel diskutiertes Geheimnis. Die Kinderschokolade direkt vor der Kasse, an der die kleinen Kinder im Einkaufswagen von Mutter oder Vater sitzend, ungeduldig warten müssen, die teuren Waren auf Blickhöhe während die günstigeren hinten oder unten quasi versteckt werden, das Ergänzungssortiment, das beispielsweise direkt neben dem benötigten Kaffee noch ein romantisches Stövchen anbietet, sind nur einige Beispiele. Aus Sicht der Verkäufer sollen Konsumenten zum Impulskauf motiviert werden und so den Umsatz steigern (Dahlhoff/ Scheuermann 2016).

Auch neuere Formen des Einkaufens wie beispielsweise Onlineshopping setzen gezielt darauf, die potentiellen Käufer zu Impluskäufen zu bewegen. Vielfältige Techniken, von gezielter Werbeeinblendung bis hin zu künstlicher Intelligenz bei der Auswertung und Analyse von Nutzerdaten, setzen darauf mit einem einzigen Klick, Waren an den Mann oder die Frau zu bringen. In der Soziologie ist die Konsumforschung ein Themengebiet, in dem sich die Interessen und Bedürfnisse der heutigen Gesellschaft wiederspiegeln. Ein anderes Beispiel sind die Shoppingkanäle im Fernsehen. Durch das bewegte Bild hat der Konsument oft nur wenige Augenblicke Zeit, zum Hörer zu greifen und eine Bestellung zu tätigen. So werden Fitnessgeräte, teure Cremes und Haushaltsgegenstände an den Mann, oder die Frau gebracht, ohne dass der Gebrauchswert durch den Konsumenten reflektiert oder überprüft werden kann, denn hierzu bräuchte man ja wenigsten etwas Zeit. Wie kann der Impulskauf als Phänomen des modernen Konsumverhaltens vor soziologischem Hintergrund eingeordnet werden? Wie bewertet die Soziologie aus wissenschaftlicher Perspektive einem Impulskauf?

3. Definition und Facetten des Begriffs Impulskauf

Wood beschriebt den Impulskauf als ein außergewöhnliches Kaufverhalten, das stattfindet, ohne dass der Käufer sich groß Gedanken über finanzielle oder andere Konsequenzen macht (Wood 2005).

Die Motivation für einen Kauf entsteht aus 3 verschiedenen Faktoren: dem soziökonomischen Kontext, der individuellen Motivation des Käufers, sowie die Einkaufsumgebung (Wood 2005). Doch während im Alltagsverständnis ein Impuls - Kauf nur meint, etwas zu kaufen, was man vorher nicht geplant hat, ist es für die Soziologie schon länger von Interesse den Begriff differenzierter zu betrachten (Wood 2005). Während in der älteren Literatur kaum Unterschiedungen zwischen „unplanned buying“ (Ungeplanter Kauf) und „impulse buying“ (Impulskauf) gemacht werden, wird in der neurern wissenschaftlichen Literaturwie folgt unterschieden:

Der Impulskauf ist eine spezielle Form des ungeplanten Kaufens:

Der Impulskauf ist im Gegensatz zu einem ungeplanten Kauf ein komplexes, hedonistisches, unbedachtes, plötzliches Kaufverhalten, wo auf Grund der hohen Geschwindigkeit des Geschehens keine Alternativen in Betracht gezogen werden (Wood 2005).

Die beliebtesten Motive für einen solchen Kauf sind Aufregung, Freude, Mode, Status, Unterhaltung oder ein Ausbruch aus der Routine (Wood 2005). “As Timothy (2005) suggests, we shop to acquire, to express ourselves and to have fun.” (Ritchie 2013, S. 168).

Dieses hedonistische Shoppingverhalten ist ein Prozess (das Erwarten, das Finden und das Kaufen), und wird stark beeinflusst: verschiedene Faktoren wie die Belichtung oder die Atmosphäre spielen eine wichtige Rolle (Ritchie 2013). Aber auch durch Werbung werden heuristische (finden, entdecken) Entscheidungsmechanismen in Gang gesetzt, welche zu Impulskäufen führen können.

Am Ende des Impulskaufs stehen die Zufriedenheit des Käufers oder andere emotionale Gratifikationen, was das Shoppingverhalten wieder weiter beeinflussen kann (Ritchie 2013).

Gleichzeitig wird auch nach verscheidenen Shoppingarten mit verschiedenen Bedeutungen differenziert. Meghan Ritchie untescheidet wie folgt: „Utilitarian shopping”, also das geplante Einkäufen von Gebrauchsgegenständen ist Ziel­orientiert und effizient. Obwohl es auch positive Gefühle hervorrufen kann, wurde es im Gegensatz zu impulsivem Kaufverhalten nicht als Freizeitaktivität wahrgenommen (Ritchie 2013).

Das einzige was diese Form von Shopping laut Ritchie von vielen anderen Freizeitaktivitäten unterscheidet, ist die Tatsache das die Käufer stigmatisiert werden (Ritchie 2013).

4. Impulskauf aus soziologischer Sicht in Abgrenzung zu anderen Sichtweisen

In der Wissenschaft wird Shopping oft nur als hedonistische Aktivität betrachtet, also z.B. zur Unterhaltung oder aus anderen eigennützigen Motiven, obwohl die Realität ganz anders aussieht (Ritchie 2013).

Der amerikanische Soziologie Professor Michael Wood, der vor allem über Konsumverhalten, Statistik und Sozialpsyhologie forscht, veröffentliche mit „Discretionnary unplanned buying in consumer society“ im Jahr 2005 ein Werk, in dem er das Konsumverhalten der moderen Gesellschaft aus soziologischer Sicht unter die Lupe nimmt.

Alltagsverständnis vs. Wirtschaft - Der Impulskauf als Stütze der Volkswirtschaft Wie bereits erwähnt scheint der Impulskauf etwas durchwegs Negatives für die meisten Menschen zu sein. Gibt man das Stichwort „Impulskäufe“ bei Google ein, so werden umgehend Vermeidungstipps angezeigt und der Impulskauf mit Geldverschwendung gleichgesetzt. In den Medien wird übermäßiges, das heißt über den konkreten Bedarf hinausgehendes Kaufverhalten negativ dargestellt. Ein Beispiel hierfür ist der Film „Shopaholic“. Eine romantische Komödie, die thematisiert, wie eine kaufsüchtige junge Frau mit ihrem Gewissen umgeht und in Schulden getrieben wird.

In einem Ladengeschäft sieht es allerdings anders aus: Von der Wirtschaft wird ungeplantes Kaufverhalten ermutigt (Wood 2005). Man denke an die kleinen Waren an der Kasse, von denen man während dem Warten überzeugt werden soll, sie auch noch mitzunehmen, Musik die das Kaufverhalten anregen soll, über die Schaufensterdekoration von Läden und Sonderangebote. Die Läden sind auf Impulskäufe ausgelegt. Nicht umsonst gibt es ganze Ratgeber für Ladeninhaber, wie sie ungeplantes Kaufverhalten ihrer Kunden herbeiführen können. John Brewer zählt zu den zentralen Merkmalen der Konsumgesellschaft der Moderne, dass Kommunikationssysteme und Werbeagenturen daran arbeiten, Waren von ihrer ursprünglichen Bedeutung zu lösen und zu Gegenständen von Assoziationen verschiedenster Art zu machen, so dass Konsumgüter eine hohe Bedeutung erhalten und eine hochdifferenzierte Produktpallette entsteht (Brewer 1997). Wie auch das populäre „visual merchandising“ zeigt (Wood 2005): Hier versuchen Läden ihre Kunden durch ein ansprechend gestaltetes Ambiente und Warensortiment zum Kauf zu bewegen. Wie wissenschaftlich erwiesen ist, kaufen die Kunden eher etwas, je länger sie in einem Laden bleiben, die Wirtschaft hat sich dieses Prinzip zu Nutzen gemacht (Wood 2005). Man muss sich also nicht wundern, warum es oftmals keinen direkten Weg zum Ausgang eines Ladengeschäftes gibt sondern man „umständlich“ wie durch ein Labyrinth durch den ganzen Laden geleitet wird.

Der Grund dafür ist einfach: würden die Menschen nur das Kaufen, und nur dafür Geld ausgeben, was sie wirklich brauchen, würde das Wirtschaftssystem in sich zusammenbrechen (Wood 2005). Obwohl alle Gesellschaften in gewisser Weise Konsumgesellschaften sind, wird deutlich, warum die Gesellschaft, in der wir leben, oft explizit als „Konsumgesellschaft“ beziechnet wird: Der Begriff des Konsums ist eng mit einer wirtschaftlichen Ideologie verknüpft. Das kapitalistische System fungiert als eine Art Eintrittskarte zum Konsum. Nur wer Geld ausgeben kann, hat überhaupt Zugang zu den Produkten (Fiske 2000).

Der Konsument und sein Umgang mit den Konsumgütern zeigen jedoch, dass der Konsument mehr ist, als ein wirtschaftlicherAkteur (Brewer 1997).

Der Impulskauf als Zeichen von Selbstbestimmung

Die moderen Konsumgesellschaft zeichnet sich durch ein Warensortiment aus, das fast allen sozialen Schichten zugängig ist und für den Konsumenten eine freie Wahl ermöglicht (Brewer 1997). Hierbei geht es vor allem um die Konsumgüter, die nicht unbedingt benötigt werden (Brewer 1997). Auch laut Wood ist ein wichtiges Kennzeichen unserer Konsumgesellschaft, dass die Konsumenten die Freiheit haben, auch Dinge zu kaufen, die nicht unbedingt notwendig sind, aber ihr Leben in andererWeise bereichern (Wood 2005).

Gefühle und Motivation beim Impulskauf - Schlechtes Gewissen versus Lustgewinn

Laut Wood ist der Impulskauf nicht immer eigennützig: Gerne kaufen Menschen Konsumgüter für andere ein, seien es Freunde, Familienmitglieder oder Bekannte (Wood 2005). Dies könnte darauf hindeuten, dass dies eine Umgangsstrategie für das schlechte Gewissen ist, das den Käufern gerne von der Gesellschaft gemacht wird, und dass sie internalisiert haben. Sie kaufen für jemand anderen ein, und müssen sich nicht schlecht fühlen, etwas nur für sich selbst getan zu haben. Shopping wurde sowohl in der wissenschaftlichen Literatur, als auch im Alltgasverständis häufig als eine Aktivität verstanden, die man aus rein egoistischen Motiven ausübt. „The discourse about shopping was always an extreme form of shopping, an over-the-top-activity devoted largely to indulging itself“ (Wood 2005, S.268). Assoziert mit dem Shopping waren hedonistische Motive und Materialismus (Wood 2005). Shopping wird also oft eher als individuelles Freizeitvergnügen denn als geplante Warenbeschaffung gesehen.

Da der Konsument in seiner Arbeitswelt in seiner Freiheit stark eingeschränkt ist, wird die Freizeit zum Ort der freien Wahl, die im subjektiven Konsum ihren Ausdruck findet (Brewer 1997).Oft wird mit impulsivem Kaufverhalten ein schlechtes Gewissen verbunden, oder ein Versagen der Selbstkontrolle (Wood 2005). Da wir in einer Selbstoptimierungsgesellschaft leben, ist es nicht verwunderlich, dass Versagen der Selbstkontrolle als etwas negatives bzw. persönliches Versagen verstanden wird, was auch von den Käufern internalisiert wird.

In einer Studie von Beatty und Ferrell aus dem Jahr 1998 wurden 533 Kunden eines Einkaufszentrums nach ihrem Kaufverhalten befragt (Wood 2005). Die Mehrheit tätigte keine ungeplanten Käufe, von denen, die ungeplante Käufe tätigten, konnten etwa 66 Prozent als Impulskäufe klassifiziert werden (Wood 2005). Obwohl es Studien zum Thema gibt, gestaltet sich das Messen des ungeplanten Kaufverhaltens als komplex, da sowohl die Pläne vordem Kauf als auch das tatsächliche Kaufverhalten evaluiert werden müssen (Wood 2005).

In ihrer Studie „Shopping as leisure“ der Univeristy of Waterloo befragte Meghan Ritchie ebenfalls Leute nach ihrem Einkaufsverhalten. Für die meisten stelte Shopping ein großes Vergnügen dar. Sie mochten es sich in der Umgebung dabei aufzuhalten und gaben an, das Shoppen würe für sie eine Flucht aus dem Alltag darstellen, und Zeit mit Freunden zu verbringen.

In einer Studie von Meghan Ritchie wurden mehrere Frauen befragt, wie sie einkaufen.

Bei der Codierung der persönlichen Interviews ergaben sich 4 Subkategorien:

Shopping als Alltagsflucht, Shopping als Herausforderung, die Wichtigkeit des sozialen Kontexts von Shopping, sowie das Zusammenspiel von Vergnügen, Schuld und Stigma (Ritchie 2013).

Die Studie ergab, dass alle der befragten Frauen das Shopping als unterhaltsam und eine ihrer liebsten Freizeitaktivitäten empfanden (Ritchie 2013).

Für die Frauen war das Kaufen eine Art Alltagsflucht oder Ausgleich gegen den Alltagstrott oder die Langeweile, aber auch von Stress und Konflikten zu Hause (Ritchie 2013). Auch hier wurde das Shoppen als Freizeitaktivität ganz klar von anderem Kaufen abgegrenzt: vor allem, wenn die befragten Frauen mit der Familie unterwegs waren, war oft kein Platz für ungeplante Käufe, während das hedonistische oft alleine ausgeführte kaufen mehr positive Emotionen hervorrief (Ritchie 2013).

[...]

Ende der Leseprobe aus 11 Seiten

Details

Titel
Wie werden Impulskäufe aus soziologischer Sicht gesehen?
Hochschule
Ludwig-Maximilians-Universität München
Note
2,0
Autor
Jahr
2019
Seiten
11
Katalognummer
V1059667
ISBN (eBook)
9783346472137
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Konsum Soziologie Konsumsoziologie Impulskäufe Wirtschaft Wirtschaftssoziologie Shopping
Arbeit zitieren
Annika Maria Mayer (Autor:in), 2019, Wie werden Impulskäufe aus soziologischer Sicht gesehen?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1059667

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Wie werden Impulskäufe aus soziologischer Sicht gesehen?



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden