Analyse zum Kaufverhalten von Kosmetika bei jungen Frauen im Alter von 20 bis 30 Jahren

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Das Phänomen der Digitalisierung in der Kosmetikbranche
1.2 Forschungsfrage und Zielsetzung der 'wissenschaftlichen Arbeit
1.3 Aufbau der 'wissenschaftlichen Arbeit

2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Der stationäre Handel in der Kosmetikindustrie
2.2 Die zunehmende Bedeutung des Online-Handels in der Kosmetikbranche
2.3 Kaufverhalten in der Kosmetikbranche und die zukünftigen Entwicklungen

3 Praktischer Teil I: Untersuchungsdesign und Operationalisierung
3.1 Methode und Design
3.2 Aufbereitung und Durchführung

4 Praktischer Teil II: Auswertung und Analyse
4.1 Auswertung der Ergebnisse der Umfrage
4.2 Abgleich des theoretischen Ausgangspunktes mit den empirischen Ergebnissen

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Nutzung der Shopping-Kanäle in der Kosmetik-Branche

Abbildung 2: Entwicklung der Umsatzanteile im Online-Handel mit Kosmetik in

Deutschland in den Jahren von 2015 bis 2019

Abbildung 3: Wie oft kaufen Sie in folgenden Bereichen online ein?

Abbildung 4: Welche Kosmetikprodukte kaufen Sie online ein?

Abbildung 5: In welchen Bereichen tätigen Sie Omnikanal-Einkäufe?

Abbildung 6: Was erwarten Sie vom Einzelhandel, um gegenüber dem Online-Shop­ping wettbewerbsfähig zu bleiben?

Abbildung 7: Wie wichtig ist Ihnen eine Beratung?

Abbildung 8: Wie häufig vergleichen Sie Preise online bevor Sie den Einkauf ab­schließen?

Abbildung 9: Wie alt sind Sie?

Abbildung 10: Angabe zum Geschlecht

1 Einleitung

1.1 Das Phänomen der Digitalisierung in der Kosmetikbranche

Die Digitalisierung hat unsere Welt und unseren Alltag in vielerlei Hinsicht verändert. Sie spielt in nahezu allen Lebens- und Arbeitsbereichen eine große Rolle¹ und „bezeich­net im ursprünglichen Sinn das Umwandeln von analogen Werten in digitale Formate.“²

Bereits die bisherigen Entwicklungen zeigen bemerkbare Veränderungen.³ In den 1980ern fragte man sich noch, wofür man einen Computer nutzt, während man sich heutzutage fragt, wofür man das Internet nicht nutzt.⁴ In Zukunft werden auch weitere Digitalisierungsmaßnahmen vorgenommen, um vor allem im Konsumermarkt den An­forderungen der Kunden gerecht zu werden, denn der technologische Fortschritt hat noch nicht seinen Höhepunkt erreicht. So werden bspw. Prozesse weitestgehend auto­matisiert und vereinfacht.⁵ Aufgrund der Veränderung des Kundenverhaltens sowie des steigenden Wettbewerbsdrucks ist es nicht mehr wegzudenken Prozesse zu digitalisie­ren. Unternehmen sollten den Verlauf des digitalen Wandels stets verfolgen und ent­sprechend handeln, um im Markt nicht unterzugehen.⁶

Auch die Kosmetikbranche befindet sich im Umbruch. Um dem stetig verändernden Kundenverhalten Stand halten zu können, müssen technologische Fortschritte verstan­den und optimal eingesetzt werden.⁷ In den letzten 10 Jahren erwies sich die Kosmetik­branche als kontinuierlich wachsende Branche.⁸ Ein wesentlicher Grund für diesen Er­folg ist die Digitalisierung. Die Kosmetikindustrie versteht es wie kaum eine andere Branche, sich digital zu entfalten.⁹

Während der Online-Kosmetikhandel lange als Nachzügler im E-Commerce galt, zählt dieser heute zu einer „boomenden Sparte“.¹⁰ Insbesondere neue Technologien wie zum Beispiel Social Media konnte die Kosmetikbranche für sich entdecken.¹¹

Keine andere Branche wie die Kosmetikindustrie hat verstanden, sich vom Massenge­schäft zu entfernen und dies erfolgreich umzusetzen.¹² Laut einer McKinsey-Studie kann die Kosmetikbranche ein "Vorbild für die gesamte Konsumgüterindustrie“ sein.¹³ Trotz des „E-Commerce Booms“ bei Kosmetikuntemehmen ergab eine Studie des Ber­liner Marktforschungsuntemehmens POSpulse, dass „der stationäre Handel weiterhin überzeugen kann“. Bei der hier durchgeführten Untersuchung präferieren 62 % der Pro­banden den stationären Handel, während 35 % teils online, teils offline einkaufen.¹⁴ So sehen viele Marktforschungsuntemehmen für die Zukunft der Kosmetikbranche eine „zunehmende Wechselbeziehung von Online- und Offline-Kanälen“.¹⁵

1.2 Forschungsfrage und Zielsetzung der wissenschaftlichen Arbeit

Die dynamischen Veränderungen der Märkte und die zunehmenden technologischen Fortschritte können somit auch das Kaufverhalten der Konsumente verändern. Aus Unternehmensperspektive ist es wichtig herauszufmden, welche Produkte eher online bzw. offline gekauft werden. Um sich optimal zu positionieren, sollte den Un­ternehmen in der Kosmetikbranche das Verhalten der Käufer bewusst sein, damit sie bei Veränderungen entsprechend reagieren und eventuell neue Möglichkeiten des Verkaufs in Betracht ziehen können.

Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, das aktuelle Online- und Offline-Kauf­verhalten vonjungen Frauen im Bereich der Kosmetikbranche zu untersuchen.

Mit der Intention Näheres über den Zustand des Kaufverhaltens von Kosmetika bei jungen Frauen im Alter von 20 bis 30 Jahren zu erfahren, soll mit Hilfe einer Um­frage der Vergleich zwischen stationärem und Online-Handel untersucht und analy­siert werden.

Um eine strukturierte und präzise Analyse zu erlangen, wird die Hypothese aufge­stellt, dass der stationäre Handel in der Kosmetik-Branche weiterhin in Führung bleibt.

1.3 Aufbau der wissenschaftlichen Arbeit

Um dem Leser einen Überblick zu verschaffen, wird im Folgenden der Aufbau dieser Arbeit vorgestellt.

Die vorliegende Arbeit ist in fünf Hauptkapitel gegliedert und beginnt im ersten Kapitel mit der Forschungsfrage, der Zielsetzung und der Erläuterung des Aufbaus.

Das zweite Kapitel konzentriert sich auf den theoretischen Ausgangspunkt sowie den Forschungsgegenstand. Zunächst wird anhand einer Literaturanalyse der Forschungsge­genstand untersucht. Hierbei wird näher auf die Auswirkung und Einflüsse der digitalen Veränderung auf das Käuferverhalten und die Kundenbedürfnisse in der Kosmetikin­dustrie eingegangen. Darüber hinaus werden mögliche Wettbewerbsstrategien für die Kosmetik-Branche thematisiert.

Um die bisher vorliegenden Erkenntnisse des Theorieteils zu ergänzen, wurde eine On­line-Umfrage durchgeführt. Für eine strukturierte und übersichtliche Auswertung der Umfrage wurde der praktische Teil der Seminararbeit in zwei Kapitel gegliedert. Somit befasst sich das dritte Kapitel mit der methodischen Vorgehensweise hinsichtlich der Vorbereitung und Durchführung der Umfrage, während im vierten Kapitel die Ergeb­nisse ausgewertet und anschließend mit den Erkenntnissen des theoretischen Ausgangs­punktes abgeglichen werden.

Zum Schluss wird mit dem Fazit die Forschungsfrage beantwortet, wobei der Fokus auf einen zukunftsgerichteten Ausblick gelegt wird.

2 Theoretischer Hintergrund

2.1 Der stationäre Handel in der Kosmetikindustrie

Für eine lange Zeit gab es die Befürchtung, dass der stationäre Handel der Kosmetik­branche stark von den digitalen Fortschritten beeinträchtigt wird.¹⁶ Insbesondere der Boom des E-Commerce von Kosmetikuntemehmen brachte Sorgen für den stationä­ren Handel mit sich.¹⁷

Entgegen dieser Befürchtung ergab eine Studie des Berliner Marktforschungsunter­nehmens POSpulse, dass „der stationäre Handel weiterhin überzeugen kann“.¹⁸ Bei der von POSpulse durchgeführten Untersuchung präferieren 62 % der Probanden den stationären Handel, während 35 % teils online, teils offline einkaufen.¹⁹

Abbildung 1: Nutzung der Shopping-Kanäle in der Kosmetik-Branche

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: POSpulse, ShopperMarketing, 2018, o.S.

Aus den Ergebnissen geht dementsprechend hervor, dass Beauty-Produkte selten aus­schließlich online gekauft werden.²⁰

Des Weiteren zeigte auch eine Studie der Verizon Media im Jahr 2018, dass 94 % des Umsatzes von Beauty-Produkten im stationären Handel erfolgt.²¹ Davon informieren sich 72 % im Netz über Kosmetikprodukte und schließen den Kauf letztendlich im Geschäft ab.²² Hiermit zeigt sich, dass Kunden ein hybrides Shopping-Modell gegen­über reinem Online- oder Offline-Handel präferieren.²³

Insbesondere bei Kosmetika ist es vielen Kunden wichtig „in den direkten Kontakt mit dem physischen Produkt“²⁴ zu kommen. Außerdem nennen Verbraucher die so­fortige Verfügbarkeit, Testmöglichkeiten sowie eine große Auswahl an Produkten als Gründe für einen Offline-Kauf.²⁵

Der stationäre Handel bleibt zwar weiterhin ein wichtiger Bestandteil der Kosmetik­branche, doch die Argumente für den wachsenden Online-Handel sind ebenfalls über­zeugend.²⁶

2.2 Die zunehmende Bedeutung des Online-Handels in der Kosmetikbranche

Der Online-Markt der Kosmetikbranche befindet sich in einem Wachstum²⁷ und gilt als Vorreiter der Digitalisierung.²⁸ Der E-Commerce machte laut Forrester im Jahr 2018 etwa 6% des Gesamtmarktes aus. Der Hauptanteil von 94 % wird auch künftig im stationären Geschäft erwirtschaftet werden. Allerdings ist dies nur eine Moment­aufnahme, denn laut statistischen Untersuchungen wird der Anteil des Online-Ge­schäfts weiterwachsen.²⁹

Obwohl 94 % des Umsatzes im stationären Handel erwirtschaftet werden, entwickelt sich der E-Commmerce-Sektor erheblich schneller.³⁰ Während der stationäre Handel von 2018 bis 2020jährlich um 1,7 % gewachsen ist, ist derjährliche Umsatz von On­line-Shops um 9 % gewachsen.³¹

Die folgende Statistik zeigt die „Entwicklung der Umsatzanteile im Online-Handel mit Kosmetik in Deutschland in den Jahren von 2015 bis 2019“.³² Der Anteil des Umsatzes dieser Branche lag im Jahr 2015 noch bei 7,5 %, im Jahr 2019 schon bei 13,1 %. Das entspricht einem Wachstum von 5,6 % in nur 4 Jahren.

Abbildung 2: Entwicklung der Umsatzanteile im Online-Handel mit Kosmetik in Deutschland in den Jahren 2015 bis 2019

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: HohmannM., Online-Handel mit Kosmetik, Statista, 2020, o.S.

Aufgrund dessen, ist der Markt der Kosmetikartikel mit einem „intensiven Wettbe­werb“³³ herausfordernd.

Um langfristig im E-Commerce-Markt wettbewerbsfähig zu bleiben, ist es für viele Kosmetikuntemehmen erforderlich, Strategien zu optimieren. Hierbei gibt es ver­schiedene Ansätze bzw. Möglichkeiten, E-Commerce zu führen.

Insbesondere ein aktives Preismanagement wird hierbei von vielen Experten empfoh­len.³⁴ So ist ein „systematisches Pricing unumgänglich“.³⁵ Beispielsweise können Un­ternehmen aufgrund einer niedrigen Preisgestaltung ein Verkaufsargument bieten. Zudem ist es notwendig, die Preisstrategien der Wettbewerber zu kennen, um dem­entsprechend bessere Entscheidungen für die eigenen Preise und Produktpaletten zu treffen.³⁶

Es ist wichtig, sich kontinuierlich um den von der Digitalisierung beeinflussten Ver­änderungsprozess zu kümmern. Um Wettbewerbsvorteile zu erzielen, müssen Mar­kenhersteller von Beauty-Produkten ihre Online-Aktivitäten in Deutschland optimie­ren.³⁷

Um zum einen eine Brücke zwischen dem stationären und dem digitalen Handel und zum anderen eine Vernetzung verschiedener Kontaktpunkte zu schaffen, bieten viele Unternehmen neben dem Multichannel einen Crosschannel an. Hierbei geht es um die Erweiterung des Multichannels mit Hilfe eines „Click and Collect“ sowie „Oder in Store“. So können Kunden ein Produkt online bestellen und dieses in eine Filiale lie­fern lassen.³⁸ Hinsichtlich des Absatzmarktes eines Unternehmens bietet diese Strate­gie Möglichkeiten, den Umsatz zu erhöhen.

Sephora und Douglas beweisen, wie man als Kosmetikuntemehmen sowohl online als auch stationär zu den Gewinnern gehören kann.³⁹ Beide Händler haben den Trend und die Vorteile beider Kanäle erkannt und verstanden.⁴⁰

Darüber hinaus wachsen zunehmend reine Online-Händler. So beweisen Onlinehänd­ler wie zum Beispiel Flaconi oder ParfumeDreams, dass man mit Hilfe der Möglich­keiten der Digitalisierung als reiner Onlinehändler einen Erfolg generieren kann.⁴¹ Der Erfolg derjungen Marken ist unter anderem auf ihre digitale Kompetenz zurück­zuführen.⁴² Aufgrund der durch den Wegfall des Filialbetriebes ergebenen Sparpoten­ziale (wie bspw. Mieten), werden bei reinen Onlinehändlern Parfüms und andere Kosmetikprodukte meist günstiger als in Geschäften angeboten.⁴³ Wie Flaconi’s CRO Benjamin Ludigs erklärt, liegt der Fokus der Zielgruppe auf jüngeren Kunden, „die über traditionelle Kanäle nicht erreicht werden“.⁴⁴

Nicht nur der Absatzkanal verändert sich, sondern auch die „Mechanik des Markenauf­baus“.⁴⁵ Somit müssen insbesondere Marketingstrategien stets optimiert werden. Die Mehrheit der Kosmetikkunden informiert sich auf Sozialen Medien über Beauty-Pro- dukte.⁴⁶ Konsumenten werden häufig über Social-Media-Marketing emotional an die Marken gebunden.⁴⁷ Durch Posts oder Selfies erzeugen Influencer Trends und geben dem Käufer anhand von Kosmetikvideos Infos und Tipps rund um das Produkt.⁴⁸ Zahl­reiche Tutorials von Influencern wie bspw. NikkieTutorials verdeutlichen, dass Social­Media-Marketing eine breitere Anzahl an Konsumenten erreicht als traditionelle und „veraltete Kampagnen“.⁴⁹ Denn mit der neuen undjüngeren Zielgruppe, welche eher den neuesten Content von Bibi's Beauty Palace auf YouTube schaut als durch die aktu­ellste Frauenzeitschrift zu blättern, verändert sich zunehmend auch das Marketing der Kosmetik-Branche.⁵⁰ So haben beispielsweise laut des Medienforschungsinstitutes Ge- mius im Jahr 2017 Online-Anzeigen für Kosmetik- und Körperpflegeprodukte injedem Monat 60 bis 68 % aller Desktop-Intemetnutzer in Deutschland erreicht. Dies ent­spricht einer Reichweite von über 30 bis 35 Millionen Usern.⁵¹

Auch die Kundenberatung kann oftmals durch Tutorials und Produkt-Reviews ersetzt werden, da Konsumenten diese als Informationsbeschaffung nutzen.⁵²

[...]

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¹ Vgl. Tarkowski, P., Definition Digitalisierung, 2019, o.S.

² Luber, S., Was ist Digitalisierung, 2019, o.S.

³ Vgl. Alt, R., Puschmann, T., Digitalisierung der Finanzindustrie, 2016, S. 28

⁴ Vgl. Turkle, S., Technology, 2011, S. 2

⁵ Vgl. Wittpahl V., Digitalisierung - Bildung, 2016, S. 5

⁶ Vgl.. 'l/z, R., Puschmann, T., Digitalisierung der Finanzindustrie, 2016, S. 28

⁷ vgl. ebd., S. 29

⁸ Unternehmen-Heute, Kosmetikbranche als Vorreiter, 2018, o.S.

⁹ vgl. ebd., o.S.

¹⁰ Webdata Solution GmbH, Marktanalyse, o.S.

¹¹ vgl. ebd., o.S.

¹² vgl. ebd., o.S.

¹³ vgl. ebd., o.S.

¹⁴ vgl. ebd., o.S.

¹⁵ ebd., o.S.

¹⁶ vgl. Webdata Solution GmbH, Marktanalyse, o.S.

¹⁷ vgl. ebd., o.S.

¹⁸ Webdata Solution GmbH, Marktanalyse, o.S.

¹⁹ vgl. ebd., o.S.

²⁰ vgl. Webdata Solution GmbH, Marktanalyse, o.S.

²¹ Initiative Media, Stationär vs. Online, 2018, o.S.

²² vgl. Initiative Media, Stationär vs. Online, 2018, o.S.

²³ vgl. Stieninger M., AuingerA., Riedl R., Digitale Transformation, 2019, S.

²⁴ Wolfram Gerd, Einkaufsatmosphäre, 2019, o.S:

²⁵ Webdata Solution GmbH, Marktanalyse, o.S.

²⁶ vgl. ebd., o.S.

²⁷ vgl. ebd., o.S.

²⁸ vgl. ebd., o.S.

²⁹ VKE Kosmetikverband, Friends of C., Beauty-E-Commerce, 2018, S. 2

³⁰ CosmeticBusiness, Potenzial des Online-Handels, 2018, o.S.

³¹ vgl. CosmeticBusiness, Potenzial des Online-Handels, 2018, o.S.

³² Hohmann M., Entwicklung Online-Umsatzanteil, 2020, o.S.

³³ Webdata Solution GmbH, Marktanalyse, o.S.

³⁴ vgl. Webdata Solution GmbH, Marktanalyse, o.S.

³⁵ vgl. ebd., o.S.

³⁶ vgl. ebd., o.S.

³⁷ vgl. ebd., o.S.

³⁸ vgl. Corinna, Omnikanal-Funktion, 2019, o.S.

³⁹ vgl. VKE Kosmetikverband, Friends of C., Beauty-E-Commerce, 2018, S. 2

⁴⁰ vgl. ebd., S. 2

⁴¹ vgl. Unternehmen-Heute, Kosmetikbranche als Vorreiter, 2018

⁴² Webdata Solution GmbH, Marktanalyse, o.S.

⁴³ Unternehmen-Heute, Kosmetikbranche als Vorreiter, 2018

⁴⁴ Binner Miriam, Duft des Erfolgs, 2020, o.S.

⁴⁵ VKE Kosmetikverband, Friends of C., Beauty-E-Commerce, 2018, S. 5

⁴⁶ vgl. ebd., S. 5

⁴⁷ vgl. ebd., S. 5

⁴⁸ Webdata Solution GmbH, Marktanalyse, o.S.

⁴⁹ ebd., o.S.

⁵⁰ vgl. VKE Kosmetikverband, Friends ofC., Beauty-E-Commerce, 2018, S. 5

⁵¹ vgl. Lommer Ingrid, Online-Kosmetikmarkt, o.S.

⁵² vgl. ebd., o.S.