Die folgende Arbeit soll einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand hinsichtlich Humor in der Werbung verschaffen und daraus resultierende Konsequenzen für die Konzipierung humorvoller Werbeinhalte ableiten. Dabei sind folgende Fragen in diesem Zusammenhang besonders bedeutsam: Welche Einflussgrößen bedingen die Wirksamkeit humorvoller Werbung? (Kapitel 4.1) Welche Faktoren sind folglich maßgebend für den erfolgreichen Einsatz von Humor in der Werbekonzeption? (Kapitel 5)
Der international erfolgreiche, namhafte Werbetexter und Gründer der Agentur "Ogilvy & Mather Worldwide“ hatte seinerzeit eine konkrete Meinung darüber, wie gelungene, erfolgreiche Werbekampagnen auszusehen haben: sachlich und informativ. Ob diese nun 40 Jahre alte Aussage unter Berücksichtigung aktueller empirischer Ergebnisse noch Bestand hat, soll in der vorliegenden Arbeit erörtert werden. Die sich stetig verändernden Marktbedingungen sowie der dynamische Wandel unserer Gesellschaft, (von der Industriegesellschaft zur Informationsgesellschaft) erschweren es Werbetreibenden, sich gegen die Konkurrenz durchsetzen und aus der Masse hervorstechen zu können.
Insbesondere seit Mitte der 90er Jahre kann ein drastischer Wandel des Kommunikationsverhaltens verzeichnet werden, der ein Umdenken bei Werbetreibenden fordert. Der Kontakt zu Werbungen aller Art lässt sich mittlerweile im Alltag schwer vermeiden: Mit rund 3000 Werbeanzeigen werden wir täglich konfrontiert. Angesicht der großen Produktvielfalt und Informationsüberflutung ergeben sich wenig Möglichkeiten, eine substanzielle Produktdifferenzierung zu erreichen. Laut Kroeber-Riel „…werden in Deutschland weniger als 2% der durch Massenmedien angebotenen Informationen aufgenommen…“, wodurch mit einem Informationsüberschuss von über 95% zu rechnen ist. Vor diesem Hintergrund stellt sich für Unternehmen die Frage, wie Werbepräsentationen zeitgemäß zu gestalten sind, um sich mit ihrer Produktdarstellung von der Masse abzuheben und vom Rezipienten wahrgenommen zu werden. Die Flut an Werbeinhalten legt nahe, dass nur jener herausragen kann, der dem Konsument auf ungewöhnliche Art und Weise den USP (Unique Selling Proposition) seines Produktes kommunizieren kann. Humor bietet als Gestaltungsfaktor eine gute Möglichkeit Konsumenten mit emotionalen Werbebotschaften zu aktivieren und Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Situation und Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen zur Werbung
2.1. Definition Werbung
2.2. Werbewirkung und Werbewirkungsmodelle
2.2.1. Stimulus-Organism-Response-Modell
2.2.2. Elaborations-Likelihood-Modell
2.2.3. Modell der Wirkungspfade
3. Grundlagen zum Thema Humor
3.1. Defintion Humor
3.2. Theoretische Ansätze zur Humorentstehung
3.2.1. Release- and Relief-Theory
3.2.2. Superiority- and Disparagement-Theory
3.2.3. Inkongruitäts-Auflösungs-Modell
3.3. Humorarten
4. Humor in der Werbung
4.1. Wirkung humoristischer Werbung
4.1.1. Wirkung auf der Verarbeitungsebene
4.1.1.1. Aufmerksamkeit
4.1.1.2. Verständnis
4.1.1.3. Erinnerung
4.1.2. Wirkung auf der Bewertungsebene
4.1.2.1. Sympathie und Beliebtheit
4.1.2.2. Glaubwürdigkeit
4.1.3. Wirkung auf der Verhaltensebene
4.3. Humortechniken in der Werbung
4.4. Risiken humoristischer Werbung
4.4.1. Wear-out-Effekt
4.4.2. Vampir-Effekt
5. Erfolgsfaktoren in der strategischen Konzeption / Werbegestaltungs- und umsetzungsrelevante Faktoren
5.1. Produktbezogene Faktoren
5.1.1. Involvement
5.1.2. Produkteigenschaften
5.1.3. Produktlebenszyklus
5.2. Stimulusbezogene Faktoren
5.2.1. Verständlichkeit der Werbebotschaft
5.2.2. Produktbezug
5.2.3. Humorstärke
5.2.4. Glaubwürdigkeit des Kommunikators
5.3. Konsumentenbezogene Faktoren
5.3.1. Soziodemografische Merkmale
5.3.1.1. Alter
5.3.1.2. Geschlecht
5.3.1.3. Kulturelle Zugehörigkeit
5.3.2. Psychografische Merkmale
5.4. Faktoren in der Werbegestaltung
5.4.1. Wahl des Humortyps
5.4.2. Wahl des Mediums
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den aktuellen Forschungsstand zur Wirksamkeit humorvoller Werbung. Ziel ist es, zentrale Einflussfaktoren und Wirkungsrelationen zu identifizieren, um daraus praxisrelevante Handlungsempfehlungen für die strategische Werbekonzeption abzuleiten.
- Wirkungsmechanismen von Humor auf der Verarbeitungs-, Bewertungs- und Verhaltensebene.
- Einfluss von Moderatoren wie Produktkategorie, Involvement und Rezipienteneigenschaften.
- Klassifizierung und Einsatzmöglichkeiten verschiedener Humortechniken (z.B. Assoziation, Parodie, Satire).
- Strategischer Umgang mit Risiken wie dem Wear-out- und Vampir-Effekt.
Auszug aus dem Buch
1.1 Situation und Problemstellung
„Späße sollten ein Gräuel für jeden Werbefachmann sein, der genau weiß, dass sich ein dauerhafter Erfolg kaum auf Frivolitäten aufbauen lässt, und dass niemand von einem Clown kauft.“
Der international erfolgreiche, namhafte Werbetexter und Gründer der Agentur "Ogilvy & Mather Worldwide“ hatte seinerzeit eine konkrete Meinung darüber, wie gelungene, erfolgreiche Werbekampagnen auszusehen haben: sachlich und informativ. Ob diese nun 40 Jahre alte Aussage unter Berücksichtigung aktueller empirischer Ergebnisse noch Bestand hat, soll in der vorliegenden Arbeit erörtert werden.
Die sich stetig verändernden Marktbedingungen sowie der dynamische Wandel unserer Gesellschaft, (von der Industriegesellschaft zur Informationsgesellschaft) erschweren es Werbetreibenden, sich gegen die Konkurrenz durchsetzen und aus der Masse hervorstechen zu können. Insbesondere seit Mitte der 90er Jahre kann ein drastischer Wandel des Kommunikationsverhaltens verzeichnet werden, der ein Umdenken bei Werbetreibenden fordert. Der Kontakt zu Werbungen aller Art lässt sich mittlerweile im Alltag schwer vermeiden: Mit rund 3000 Werbeanzeigen werden wir täglich konfrontiert. Angesicht der großen Produktvielfalt und Informationsüberflutung ergeben sich wenig Möglichkeiten, eine substanzielle Produktdifferenzierung zu erreichen. Laut Kroeber-Riel „…werden in Deutschland weniger als 2% der durch Massenmedien angebotenen Informationen aufgenommen…“, wodurch mit einem Informationsüberschuss von über 95% zu rechnen ist. Vor diesem Hintergrund stellt sich für Unternehmen die Frage, wie Werbepräsentationen zeitgemäß zu gestalten sind, um sich mit ihrer Produktdarstellung von der Masse abzuheben und vom Rezipienten wahrgenommen zu werden.
Die Flut an Werbeinhalten legt nahe, dass nur jener herausragen kann, der dem Konsument auf ungewöhnliche Art und Weise den USP (Unique Selling Proposition) seines Produktes kommunizieren kann. Humor bietet als Gestaltungsfaktor eine gute Möglichkeit Konsumenten mit emotionalen Werbebotschaften zu aktivieren und Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel der Kommunikationsumgebung und die Herausforderungen für Werbetreibende, mit humorvollen Inhalten Aufmerksamkeit zu generieren.
2. Grundlagen zur Werbung: Dieses Kapitel definiert den Begriff Werbung und erläutert wichtige Werbewirkungsmodelle, die als theoretisches Fundament dienen.
3. Grundlagen zum Thema Humor: Hier werden theoretische Ansätze zur Humorentstehung und gängige Humorarten wissenschaftlich fundiert analysiert.
4. Humor in der Werbung: Das Kapitel untersucht die differenzierte Wirkung humorvoller Werbung auf die Verarbeitungs-, Bewertungs- und Verhaltensebene sowie deren Risiken.
5. Erfolgsfaktoren in der strategischen Konzeption / Werbegestaltungs- und umsetzungsrelevante Faktoren: Der Hauptteil widmet sich den produkt-, stimulus- und konsumentenbezogenen Faktoren, die maßgeblich für den Erfolg humoristischer Kampagnen sind.
6. Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und beantwortet die in der Einleitung aufgeworfenen Forschungsfragen.
Schlüsselwörter
Humor, Werbewirkung, Werbekonzeption, Involvement, Produktkategorie, Stimulus, Rezipient, Aufmerksamkeit, Markenevaluation, Kaufintention, Humortechniken, Werbestrategie, Konsumentenpsychologie, Werbekommunikation, Marktforschung.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema dieser Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Frage, wie Humor als strategisches Gestaltungsmittel in der modernen Werbung eingesetzt werden kann, um Werbeziele trotz hoher Informationsüberflutung effizient zu erreichen.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Zu den Schwerpunkten zählen theoretische Werbewirkungsmodelle, die psychologischen Grundlagen von Humor, spezifische Humortechniken sowie Einflussfaktoren aus dem Bereich der Produkt-, Stimulus- und Konsumentenmerkmale.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage konzentriert sich darauf, welche Einflussgrößen die Wirksamkeit von Humor bedingen und welche Faktoren maßgeblich für einen erfolgreichen Einsatz in der Werbekonzeption sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse empirischer Befunde und Studien aus der Werbe- und Humorforschung, um Wirkungszusammenhänge herzuleiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert, wie sich verschiedene Produkteigenschaften (z.B. Produktlebenszyklus, Product-Color-Matrix) und Rezipientenmerkmale (z.B. Alter, Involvement) auf die Wirksamkeit humorvoller Werbung auswirken.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Involvement, Produktkategorie, Verarbeitungs- und Bewertungsebene sowie spezifische Humortechniken wie Assoziation, Parodie oder Satire.
Warum ist das Involvement des Konsumenten so wichtig?
Das Involvement bestimmt den Grad der kognitiven Bereitschaft des Rezipienten. Bei Low-Involvement ist die affektive Ansprache durch Humor oft effektiver, während bei High-Involvement eine stärkere Produktbezogenheit erforderlich ist.
Was besagt der sogenannte "Vampir-Effekt"?
Der Vampir-Effekt beschreibt das Risiko, dass der humorvolle Stimulus so stark von den eigentlichen Produktinformationen ablenkt, dass die Werbebotschaft ihre Wirkung verliert und die Erinnerung an das beworbene Produkt beeinträchtigt wird.
Wie sollte mit Humor bei High-Involvement-Produkten umgegangen werden?
Bei hochwertigen oder risikobehafteten Produkten (White Goods) sollte der Humor subtil sein und einen direkten Produktbezug aufweisen, da die Rezipienten hier stärker auf eine rationale Argumentation achten.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2020, Der Gestaltungsfaktor Humor als strategische Maßnahme in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1060162
