Die folgende Arbeit soll einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand hinsichtlich Humor in der Werbung verschaffen und daraus resultierende Konsequenzen für die Konzipierung humorvoller Werbeinhalte ableiten. Dabei sind folgende Fragen in diesem Zusammenhang besonders bedeutsam: Welche Einflussgrößen bedingen die Wirksamkeit humorvoller Werbung? (Kapitel 4.1) Welche Faktoren sind folglich maßgebend für den erfolgreichen Einsatz von Humor in der Werbekonzeption? (Kapitel 5)
Der international erfolgreiche, namhafte Werbetexter und Gründer der Agentur "Ogilvy & Mather Worldwide“ hatte seinerzeit eine konkrete Meinung darüber, wie gelungene, erfolgreiche Werbekampagnen auszusehen haben: sachlich und informativ. Ob diese nun 40 Jahre alte Aussage unter Berücksichtigung aktueller empirischer Ergebnisse noch Bestand hat, soll in der vorliegenden Arbeit erörtert werden. Die sich stetig verändernden Marktbedingungen sowie der dynamische Wandel unserer Gesellschaft, (von der Industriegesellschaft zur Informationsgesellschaft) erschweren es Werbetreibenden, sich gegen die Konkurrenz durchsetzen und aus der Masse hervorstechen zu können.
Insbesondere seit Mitte der 90er Jahre kann ein drastischer Wandel des Kommunikationsverhaltens verzeichnet werden, der ein Umdenken bei Werbetreibenden fordert. Der Kontakt zu Werbungen aller Art lässt sich mittlerweile im Alltag schwer vermeiden: Mit rund 3000 Werbeanzeigen werden wir täglich konfrontiert. Angesicht der großen Produktvielfalt und Informationsüberflutung ergeben sich wenig Möglichkeiten, eine substanzielle Produktdifferenzierung zu erreichen. Laut Kroeber-Riel „…werden in Deutschland weniger als 2% der durch Massenmedien angebotenen Informationen aufgenommen…“, wodurch mit einem Informationsüberschuss von über 95% zu rechnen ist. Vor diesem Hintergrund stellt sich für Unternehmen die Frage, wie Werbepräsentationen zeitgemäß zu gestalten sind, um sich mit ihrer Produktdarstellung von der Masse abzuheben und vom Rezipienten wahrgenommen zu werden. Die Flut an Werbeinhalten legt nahe, dass nur jener herausragen kann, der dem Konsument auf ungewöhnliche Art und Weise den USP (Unique Selling Proposition) seines Produktes kommunizieren kann. Humor bietet als Gestaltungsfaktor eine gute Möglichkeit Konsumenten mit emotionalen Werbebotschaften zu aktivieren und Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- 1.1 Situation und Problemstellung
- 1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
- Grundlagen zur Werbung
- 2.1 Definition Werbung
- 2.2 Werbewirkung und Werbewirkungsmodelle
- 2.2.1 Stimulus-Organism-Response-Modell
- 2.2.2 Elaborations-Likelihood-Modell
- 2.2.3 Modell der Wirkungspfade
- Grundlagen zum Thema Humor
- 3.1 Defintion Humor
- 3.2 Theoretische Ansätze zur Humorentstehung
- 3.2.1 Release- and Relief-Theory
- 3.2.2 Superiority- and Disparagement-Theory
- 3.2.3 Inkongruitäts-Auflösungs-Modell
- 3.3 Humorarten
- Humor in der Werbung
- 4.1 Wirkung humoristischer Werbung
- 4.1.1 Wirkung auf der Verarbeitungsebene
- 4.1.1.1 Aufmerksamkeit
- 4.1.1.2 Verständnis
- 4.1.1.3 Erinnerung
- 4.1.2 Wirkung auf der Bewertungsebene
- 4.1.2.1 Sympathie und Beliebtheit
- 4.1.2.2 Glaubwürdigkeit
- 4.1.3 Wirkung auf der Verhaltensebene
- 4.3 Humortechniken in der Werbung
- 4.4 Risiken humoristischer Werbung
- 4.4.1 Wear-out-Effekt
- 4.4.2 Vampir-Effekt
- Erfolgsfaktoren in der strategischen Konzeption / Werbegestaltungs- und umsetzungsrelevante Faktoren
- 5.1 Produktbezogene Faktoren
- 5.1.1 Involvement
- 5.1.2 Produkteigenschaften
- 5.1.3 Produktlebenszyklus
- 5.2 Stimulusbezogene Faktoren
- 5.2.1 Verständlichkeit der Werbebotschaft
- 5.2.2 Produktbezug
- 5.2.3 Humorstärke
- 5.2.4 Glaubwürdigkeit des Kommunikators
- 5.3 Konsumentenbezogene Faktoren
- 5.3.1 Soziodemografische Merkmale
- 5.3.1.1 Alter
- 5.3.1.2 Geschlecht
- 5.3.1.3 Kulturelle Zugehörigkeit
- 5.3.2 Psychografische Merkmale
- 5.4 Faktoren in der Werbegestaltung
- 5.4.1 Wahl des Humortyps
- 5.4.2 Wahl des Mediums
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Gestaltungsfaktor Humor in der Werbung und dessen Einfluss auf den Werbeerfolg. Sie analysiert die Wirkung humorvoller Werbeinhalte auf verschiedenen Ebenen und beleuchtet die Faktoren, die den Erfolg humoristischer Werbung beeinflussen. Dabei werden sowohl die positiven als auch die negativen Aspekte des Einsatzes von Humor in der Werbung berücksichtigt.
- Die Wirkung humoristischer Werbung auf der Verarbeitungsebene (Aufmerksamkeit, Verständnis, Erinnerung)
- Die Wirkung humoristischer Werbung auf der Bewertungsebene (Sympathie, Beliebtheit, Glaubwürdigkeit)
- Die Wirkung humoristischer Werbung auf der Verhaltensebene
- Risiken des Einsatzes von Humor in der Werbung (Wear-out-Effekt, Vampir-Effekt)
- Erfolgsfaktoren in der strategischen Konzeption humorvoller Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Situation und Problemstellung dar, die den Einsatz von Humor in der Werbung aktuell prägen. Sie definiert die Zielsetzung der Arbeit und erläutert den Aufbau der Arbeit. Die folgenden Kapitel behandeln die Grundlagen zur Werbung und zum Thema Humor, bevor das zentrale Thema, Humor in der Werbung, im Detail analysiert wird.
Das Kapitel „Grundlagen zur Werbung“ definiert den Begriff der Werbung und analysiert verschiedene Modelle zur Werbewirkung. Das Kapitel „Grundlagen zum Thema Humor“ beschäftigt sich mit verschiedenen Theorien zur Humorentstehung und untersucht unterschiedliche Humorarten.
Im Kapitel „Humor in der Werbung“ werden die Auswirkungen humorvoller Werbung auf die Verarbeitung, Bewertung und das Verhalten von Konsumenten untersucht. Es werden verschiedene Humortechniken in der Werbung vorgestellt und die Risiken des Einsatzes von Humor in der Werbung beleuchtet.
Das Kapitel „Erfolgsfaktoren in der strategischen Konzeption / Werbegestaltungs- und umsetzungsrelevante Faktoren“ befasst sich mit den Faktoren, die den Erfolg humorvoller Werbung beeinflussen. Dabei werden produktbezogene, stimulusbezogene, konsumentenbezogene und gestaltungsrelevante Faktoren analysiert.
Schlüsselwörter
Humor, Werbung, Werbewirkung, Werbeerfolg, Humortechniken, Humorarten, Humortheorien, Werbegestaltung, Konsumentenverhalten, Produktdifferenzierung, Unique Selling Proposition (USP), Wear-out-Effekt, Vampir-Effekt.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2020, Der Gestaltungsfaktor Humor als strategische Maßnahme in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1060162