Der Gestaltungsfaktor Humor als strategische Maßnahme in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Situation und Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen zur Werbung
2.1. Definition Werbung
2.2. Werbewirkung und Werbewirkungsmodelle
2.2.1. Stimulus-Organism-Response-Modell
2.2.2. Elaborations-Likelihood-Modell
2.2.3. Modell der Wirkungspfade

3. Grundlagen zum Thema Humor
3.1. Defintion Humor
3.2. Theoretische Ansätze zur Humorentstehung
3.2.1. Release- and Relief-Theory
3.2.2. Superiority- and Disparagement-Theory
3.2.3. Inkongruitäts-Auflösungs-Modell
3.3. Humorarten

4. Humor in der Werbung
4.1. Wirkung humoristischer Werbung
4.1.1. Wirkung auf der Verarbeitungsebene
4.1.1.1. Aufmerksamkeit
4.1.1.2. Verständnis
4.1.1.3. Erinnerung
4.1.2. Wirkung auf der Bewertungsebene
4.1.2.1. Sympathie und Beliebtheit
4.1.2.2. Glaubwürdigkeit
4.1.3. Wirkung auf der Verhaltensebene
4.3. Humortechniken in der Werbung
4.4. Risiken humoristischer Werbung
4.4.1. Wear-out-Effekt
4.4.2. Vampir-Effekt

5. Erfolgsfaktoren in der strategischen Konzeption / Werbegestaltungs- und umsetzungsrelevante Faktoren
5.1. Produktbezogene Faktoren
5.1.1. Involvement
5.1.2. Produkteigenschaften
5.1.3. Produktlebenszyklus
5.2. Stimulusbezogene Faktoren
5.2.1. Verständlichkeit der Werbebotschaft
5.2.2. Produktbezug
5.2.3. Humorstärke
5.2.4. Glaubwürdigkeit des Kommunikators
5.3. Konsumentenbezogene Faktoren
5.3.1. Soziodemografische Merkmale
5.3.1.1. Alter
5.3.1.2. Geschlecht
5.3.1.3. Kulturelle Zugehörigkeit
5.3.2. Psychografische Merkmale
5.4 Faktoren in der Werbegestaltung
5.4.1. Wahl des Humortyps
5.4.2. Wahl des Mediums

6. Fazit

7. Abbildungsverzeichnis

8. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Situation und Problemstellung

„Späße sollten ein Gräuel für jeden Werbefachmann sein, der genau weiß, dass sich ein dauerhafter Erfolg kaum auf Frivolitäten aufbauen lässt, und dass niemand von einem Clown kauft.“¹

Der international erfolgreiche, namhafte Werbetexter und Gründer der Agentur "Ogilvy & Mather Worldwide“ hatte seinerzeit eine konkrete Meinung darüber, wie gelungene, erfolgreiche Werbekampagnen auszusehen haben: sachlich und informativ. Ob diese nun 40 Jahre alte Aussage unter Berücksichtigung aktueller empirischer Ergebnisse noch Bestand hat, soll in der vorliegenden Arbeit erörtert werden.

Die sich stetig verändernden Marktbedingungen sowie der dynamische Wandel unserer Gesellschaft, (von der Industriegesellschaft zur Informationsgesellschaft) erschweren es Werbetreibenden, sich gegen die Konkurrenz durchsetzen und aus der Masse hervorstechen zu können. Insbesondere seit Mitte der 90er Jahre kann ein drastischer Wandel des Kommunikationsverhaltens verzeichnet werden, der ein Umdenken bei Werbetreibenden fordert. Der Kontakt zu Werbungen aller Art lässt sich mittlerweile im Alltag schwer vermeiden: Mit rund 3000 Werbeanzeigen werden wir täglich konfrontiert.² Angesicht der großen Produktvielfalt und Informationsüberflutung ergeben sich wenig Möglichkeiten, eine substanzielle Produktdifferenzierung zu erreichen. Laut Kroeber-Riel „...werden in Deutschland weniger als 2% der durch Massenmedien angebotenen Informationen aufgenommen.“, wodurch mit einem Informationsüberschuss von über 95% zu rechnen ist.³ Vor diesem Hintergrund stellt sich für Unternehmen die Frage, wie Werbepräsentationen zeitgemäß zu gestalten sind, um sich mit ihrer Produktdarstellung von der Masse abzuheben und vom Rezipienten wahrgenommen zu werden.⁴ Die Flut an Werbeinhalten legt nahe, dass nur jener herausragen kann, der dem Konsument auf ungewöhnliche Art und Weise den USP (Unique Selling Proposition) seines Produktes kommunizieren kann.⁵ Humor bietet als Gestaltungsfaktor eine gute Möglichkeit Konsumenten mit emotionalen Werbebotschaften zu aktivieren und Aufmerksamkeit zu erzeugen.⁶

Die Zahlen sprechen für sich: 90 Prozent der befragten Werbedirektoren glauben an ihre positive Auswirkung auf die Werbeeffizienz und zwischen 10 und 30 Prozent der Werbeausgaben werden jährlich in humorvolle Werbekampagnen investiert.⁷ Dennoch herrscht Unstimmigkeit darüber, inwiefern der Einsatz von Humor in der Werbung für den Werbeerfolg förderlich oder sogar schädlich ist. Die Befürchtung, humorige Werbeinhalte könnten das beworbene Produkt schlecht aussehen lassen und so dem Produktimage schaden, besteht bei vielen Marketingleitern.⁸ In der Werbepraxis sind humorvoll gestaltete Werbeinhalte gleichwohl zahlreich zu finden und äußerst populär. Laut einer Studie des Düsseldorfer Marktforschungsinstituts Innofact präferieren 91 Prozent der befragten Konsumenten - unabhängig vom Geschlecht und vom Alter - lustige, humorvolle Werbung.⁹ Bei der international bekanntesten Veranstaltung der Werbebranche „Cannes Lions International Festival of Creativity“, sind in der Kategorie Film reichlich humorvolle Werbungen vertreten.¹⁰ Neben anderen positiven Beispielen aus der Praxis, z.B. die Werbespots von Zalando und Volkswagen¹¹, gibt es auch Fälle, in denen der gegenteilige Effekt eingetreten ist. So hat die Elektronik-Fachmarktkette MediaMarkt im Jahr 2008 mit einem Werbeclip zur Fußballeuropameisterschaft, in welchem der stereotype „Italiener Toni“ über den Kauf von Schiedsrichter berichtet, große Empörung hervorgerufen.¹²

2009 musste sich die Smoothie-Marke True Fruits zum zweiten mal wegen Sexismus- und Rassismus-Vorwürfen vor dem Werberat verantworten. Ihre provokant-humorvollen Darstellungen überschritten nicht nur die Grenze des guten Geschmacks, sondern auch zum Vulgarismus.“, äußerte der Werberat.¹³

Gründe genug, anhand wissenschaftlicher Befunde aus der Humor- und Werbeforschung die Wirksamkeit humorvoller Werbung zu erörtern, um anderseits Einflussgrößen und daraus resultierende Konsequenzen für die Konzeption humoriger Werbeinhalte ermitteln und illustrieren zu können.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Vor dem dem Hintergrund der einleitend dargestellten Umstände und Bedingungen, soll die folgende Arbeit einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand hinsichtlich Humor in der Werbung verschaffen und daraus resultierende Konsequenzen für die Konzipierung humorvoller Werbeinhalte ableiten.

Dabei sind folgende Fragen in diesem Zusammenhang besonders bedeutsam:

- Welche Einflussgrößen bedingen die Wirksamkeit humorvoller Werbung? (Kapitel 4.1)
- Welche Faktoren sind folglich maßgebend für den erfolgreichen Einsatz von Humor in der Werbekonzeption? (Kapitel 5)

Ziel ist es, anhand empirischer Befunde und verschiedener Studien die wichtigsten Wirkungsrelationen und Einflussfaktoren herauszuarbeiten und letztlich entlang dieser Faktoren Handlungsempfehlungen für die Praxis darzubieten.

Die Arbeit gliedert sich in vier Hauptkapitel, in denen Kapitel 4 und 5 maßgeblich für die Beantwortung der aufgestellten Forschungsfragen sind. Im folgenden Kapitel werden zunächst die themenrelevanten Grundlagen zur Werbung vermittelt, wobei neben der Begriffsdefiniton vor allem auf verschiedene Werbewirkungsmodelle eingegangen wird. Weiterhin wird im zweiten Kapitel eine Basis über das theoretische Verständnis des Elements Humor geschaffen und kulturelle und geschlechtsspezifische Unterschiede bezüglich des Humorverständnisses und der Humor­präferenzen erörtert. Im 4. Kapitel soll die Wirkung humorvoller Werbung entlang einzelner Wirkungsdeterminanten definiert und Einflussgrößen abgebildet werden. Anschließend erfolgt die Klassifizierung verschiedener Humortechniken, die anhand von Praxisbeispielen veranschaulicht werden sollen. Die Risiken humorvoller Werbung werden verkürzt aufgezeigt. Es folgt mit Kapitel 5 der Hauptteil der Arbeit. Hier werden schließlich umsetzungsrelevante Faktoren für die humorige Werbegestaltung und Konsequenzen für einen effizienten Einsatz illustriert. Untergliedert werden diese Aspekte in produkt-, stimulus-, und konsumentenbezogene Faktoren.

Die Schlussbetrachtung, einschließlich eines Fazits und der Beantwortung der aufgestellten Forschungsfragen, schließt diese Bachelorarbeit ab.

2. Grundlagen zur Werbung

Werbung ist in unserem Alltag mit ihrer vielfältigen Komplexität, ihrer vielseitigen Erscheinungsform und Vernetzung mittlerweile allgegenwärtig. Durch die hohe Bedeutsamkeit der Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft, hat sie sich als modernes Instrument im Marketingmix etabliert.¹⁴ Einleitend erfolgt die Definition des zentralen Begriffs „Werbung“ mit seinen Erscheinungsformen, sowie die Wirkungsweise auf den Konsumenten. Diese soll anhand drei verschiedener Modelle illustriert werden.

2.1 Definition Werbung

Der Begriff „Werbung“ lässt sich ursprünglich auf das Wort „werben“, in altdeutsch „werban“, welches ,sich bemühen', ,etwas betreiben', ,sich drehen' und ,hin und hergehen' zur Bedeutung hat.¹⁵ Zentrales Element der Werbung ist neben dem rein informativen Aspekt die Absicht beim Rezipienten etwas bewirken und beeinflussen zu wollen. Beeinflusst und positiv verändert werden sollen hierbei die Meinungen und Einstellungen des Adressanten gegenüber des beworbenen Gegenstandes bzw. gegenüber der Marke und schlussendlich auch zu einem bestimmtem Verhalten führen.¹⁶ Hierzu definiert Ingomar Kloss Werbung folgendermaßen:

„Werbung stellt eine absichtliche und zwangsfreie Form der Kommunikation dar, mit der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu beeinflussen, wobei der Beeinflussungsversuch vom Empfänger erkannt und kontrolliert werden kann.“.¹⁷ Schon Karl Christian Behrens (1970) hebt den persuasive¹⁸ Funktion der Werbung hervor, indem er diese als „eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“ definiert.¹⁹

Prinzipiell lassen sich zwei Formen der Werbung ausdifferenzieren:

- Zum einen die Werbung „above the line“, die sich als Kommunikationsmaßnahme mit klassischen Werbemittel über Massenmedien wie z.B. Printanzeigen, TV-Spots, Außenwerbung wie Plakaten oder Radiowerbung verstehen lässt.²⁰
- Zum anderen die Werbung „below the line“, welche sich wiederum durch eine direkte, persönliche Konsumentenansprache außerhalb der klassischen Massenmedien mittels unkonventioneller Kommunikationswege und Maßnahmen definiert. Beispiele der „Below the line“ Werbung sind hierbei Product Placement, Eventmarketing, Sponsoring oder alternative Werbeformen wie Viral Marketing und Guerilla Marketing.²¹

2.2 Werbewirkung und Werbewirkungsmodelle

Dass Werbung eine bestimmte Wirkung zur Folge hat ist, mittlerweile unstrittig. Viel interessanter ist die Frage nach dem „Wie“, denn eine erfolgreiche Konzeption, Kreation und finale Kommunikation von Werbemitteln setzen das Verständnis von Werbewirkung und deren Bedingungen voraus.²²

Die Komplexität dieses Forschungsfeldes zeigt die Definition von Werbewirkung von Hartwig Steffenhagen auf: „Werbewirkung ist jede Art von Reaktion, mit der ein Adressat auf einen Werbereiz antwortet.“.²³ Mit den dort genannten „Antworten“ der Rezipienten ist hierbei sowohl beobachtbares, als auch nicht-beobachtbares Verhalten gemeint, welches als Folge einer Auseinandersetzung mit Werbung zu verstehen ist. Das weite Spektrum an möglichen Reaktionen fordert eine Differenzierung zwischen psychologischer Werbewirkung und ökonomischem Werbeerfolg.

Müller und Weber definieren hierbei die psychologische Werbewirkungen als eine „von einem kommunikativen Reiz bzw. Stimulus ausgelöste Reaktion bei einer Zielperson oder einer Zielgruppe“,²⁴ während Werbeerfolg nach Erichson und Maretzki als „die durch Werbung bewirkten Veränderungen von Zielgrößen“ definiert wird.²⁵ Ähnlich äußert sich auch Gwerder: „Als Werbeerfolg werden [...] diejenigen Reaktionen der Menschen bezeichnet, die zuvor von den Unternehmen als Ziele definiert worden waren.“²⁶

Um ein grundlegendes Verständnis für die Werbewirkung zu erhalten, werden im Folgenden die Entstehung der Werbewirkung, die determinierten Bedingungen und die Ebenen der Werbewirkung anhand dreier Wirkungsmodellen erläutert.

Werbewirkungsmodelle liefern Werbeziele (wie das Erregen der Aufmerksamkeit, Verständlichkeit der Werbebotschaft, das Erreichen einer Einstellungsänderung), die folglich Gestaltungs­empfehlungen erlauben und den gewünschten Erfolg begünstigen sollen.²⁷ Die Deskription der drei Wirkungsmodelle soll zudem eine Basis für die spätere spezifische Auseinandersetzung mit der Wirkung humoristischer Werbung schaffen. Die drei erläuterten Werbewirkungsmodelle finden in der Forschung humoristischer Werbung häufig Beachtung und wurden daher in der Arbeit explizit ausgewählt.

Mittlerweile gibt es viele Werbewirkungsmodelle, die zum Teil aufeinander aufbauen.

Wie bei jeder Theorie ist auch bei der Werbewirkungsforschung die Wandelbarkeit der Wirklichkeit zu beachten, welche zu Veränderungen, Überarbeitungen, Anpassungen von älteren Modellen an die aktuelle Realität führt. Somit sind bei dem vorliegenden Modell immer die Grundaufnahmen auf die Aktualität und Korrespondenz zur aktuellen „Wirklichkeit“ zu prüfen.

Zudem gibt es viele Einflussfaktoren, von denen der Erfolg von Werbung abhängig ist, aber nicht messbar sind.²⁸

AIDA

Das bereits 1898 verwendete populäre Werbewirkungsmodell AIDA (Attention-Interest-Desiree - Action) basiert auf vier Stufen, deren Reihenfolge wesentlich ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: AIDA-Modell - Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Felser, G., 2015, S. 9f.

Als fundamentale Wirkungsebene wird hierbei die Aufmerksamkeit genannt, die laut Modell Grundvoraussetzung für den weiteren Verlauf der Werbewirkung ist. Jedoch kann Interesse auch die Bedingung für Aufmerksamkeit sein, weshalb die dogmatische Reihenfolge ihre Richtigkeit verliert. Zudem ist die Voraussetzung der Aufmerksamkeit nur sehr selten gegeben, gleichwohl es es aber Wirkungsmechanismen gibt, die keine aufmerksame Rezeption von Informationen bedingen.²⁹ Die zwingende lineare Reihenfolge der Wirkungsstufen, die beim vollständigen Durchgehen zwangsläufig zu der gewünschten Verhaltensweise (z.B. Kauf) führt, ist heute gänzlich hinterfragt. Kritisch zu betrachten ist dabei weiterhin die passiv dargestellte Rolle (heute beachtet man die Individualität der Werbewirkung auf Menschen) des Konsumenten und der fehlende psychische Kontakt.³⁰

Modelle wie das zuvor erläuterte AIDA Modell sind zwar längst überholt, ihre Grundannahmen stellen jedoch eine Basis für viele andere Stufenmodelle dar und dienen zur vereinfachten Darstellung von Werbewirkung.³¹

2.2.1 Stimulus-Organism-Response-Modell

Durch die in den 1940er und 1950er erlangten Erkenntnisse der Lerntheorie und des Sachverhalts der Konditionierung (Behaviorismus), erhielt die Werbewirkungsforschung neue wichtige Impulse. Das behavioristische Reiz-Reaktions-Schemata (Stimulus-Response) geht von einer mechanischen Beziehung zwischen Input (Werbemaßnahme) und Output (Erreichen der Werbezielsetzung) aus und lässt in dieser sogenannten „Black Box“ die Frage nach dem „Wie?“ und „Warum?“ völlig außer Acht. Eine Modifikation erhielt das klassische Stimulus-Response- Modell in den 1940/1950er Jahren durch das Stimulus-Organism-Response-Modell (S-O-R- Modell), bei dem die Verarbeitungsleistung des Rezipienten als Wirkungsstufe integriert wurde.³²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Stimulus-Organism-Response-Modell

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Häusel, 2008

Erfolgreiche Werbemaßnahmen wurden als Stimulus von kognitiven Lernprozessen beim Adressanten verstanden, die von Individuum zu Individuum verschieden sind und zu einer Veränderung der Einstellung und des Verhaltens führen können.³³

Durch die Berücksichtigung des individuellen Lernprozess, entfernte man sich weitgehend von der mechanisch-automatischen „Kettenreaktion“ und rückte die Individualität des Menschen bei Aufnahme und Verarbeitung von Werbeinhalten in den Fokus. Kulturelle, persönliche, soziale und psychologische Faktoren werden dabei als fundamentale Aspekte berücksichtigt, die Einfluss auf den Lernprozess haben.³⁴

2.2.2 Elaborations-Likelihood-Modell

Grundlage für das im Folgenden beschriebenen Modell ist das Konzept des Involvements, welches kurz erläutert werden soll.

Exkurs Involvement

Das Involvement beschreibt wie involviert, sprich wie engagiert der Rezipient sich mit den empfangenen Informationen auf kognitiver und emotionaler Ebene auseinandersetzt und ob dieser überhaupt die Bereitschaft bzw. Fähigkeit mit sich bringt, sich mit der Werbeinformationen auseinanderzusetzen.³⁵ Je nach Grad des Involvement wird die durch Werbeinhalte übermittelte Information mehr oder weniger intensiv und qualitativ verarbeitet (Low- und High-Involvement). Ob der Rezipient hoch oder niedrig involviert ist, hängt zum einen vom Maß des Kognitionsbedürfnis (Need for Cognition³⁶ ) und von dem allgemeinen Interesse an der Thematik ab.

Weitere Einflussfaktoren sind hierbei die situative Relevanz der Thematik bzw. der Sache und die Erwartungshaltung der Konsumenten.³⁷ Wie das Involvement bei einem potenziellen Kunden erhöht und die Einstellung gegenüber des beworbenen Produktes auch in Low-Involvement- Situationen positiv geändert werden kann, wird durch das Elaboration-Likelihood-Modell ansatzweise illustriert.

Das Elaboration-Likelihood-Modell (Petty, R. E./Cacioppo, J.T. 1986) oder auch Modell der Elaboration-/Auseinandersetzungsmodell, definiert die Wahrscheinlichkeit der bewussten, differenzierten Auseinandersetzung der Adressanten mit der übermittelten Information der Werbung.³⁸ Die Grundannahme dieses Modells ist eine positive Einstellung gegenüber des beworbenen Produktes als Voraussetzung für den schlussendlichen Kauf. Das Modell ermöglicht eine Veranschaulichung des Prozesses der Einstellungsbildung und -veränderungen von Rezipienten und unterscheidet dabei zwischen zwei Wegen: dem zentralen Weg und dem peripheren Weg. Welcher Weg bei der Informationsbearbeitung beschritten wird, hängt hierbei zunächst von dem Grad des Involvements ab, sprich der kognitiven Bereitschaft, sich mit der Werbebotschaft auseinanderzusetzen und der Motivation der Zielperson.³⁹

Zentraler Weg („Überzeugen“)

Bei hohem Involvement besitzt der Rezipient einen hohen Bedarf an kognitiver Auseinandersetzung (Need for Cognition⁴⁰ ) und verarbeitet die übermittelnde Reize intensiv.

Dabei werden jedoch gelieferte Auskünfte und Argumente kritisch hinterfragt, was ein besonders hohes Maß an Authentizität und Glaubwürdigkeit voraussetzt.

Besonders starke Argumente, die überzeugend und schnell abrufbar sind, können dann zu einer dauerhaften, stabilen Einstellungsänderung führen. Gegenüber Beeinflussung erweist der Rezipient eine große Resistenz.⁴¹

Peripherer Weg („Überreden“)

Über den peripheren Weg, welcher am häufigsten beschritten wird, werden Informationen nur peripher, also oberflächlich verarbeitet. Dies geschieht bei geringer Motivation, fehlender kognitiver Fähigkeit oder Gelegenheit. Dies hat zur Folge, dass der Rezipient eine niedrige Aufmerksamkeit aufweist und sich nicht intensiv mit den übermittelnden Informationen auseinandersetzt, was wiederum eine geringe Tiefe an Informationsverarbeitung impliziert. Orientiert wird sich an situationsbedingten, äußeren Reize (periphere Hinweisreize) wie Werbegestaltung, Aufmachung, Sympathie des Absenders und Anzahl der Wiederholungen.⁴² Dabei verhält sich der Rezipient weitgehend unkritisch (low elaboration) und verarbeitet Informationen eher affektiv als kognitiv, d.h. der Emotionsgehalt überwiegt der Vernunft. Somit eignet sich dieser Weg besonders, um den Kunden die Marke vorzuprägen. Die eventuelle Einstellungsänderung erweist meist nicht die selbe Stabilität wie die Einstellungsänderung über den zentralen Weg, kann jedoch durch häufige Wiederholung gefestigt werden (Konditionierung).⁴³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: ELM - Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Petty, R. / Cacioppo, J. T., 1986

2.2.3 Modell der Wirkungspfade

Ein modernes Stufenmodell ist die Weiterentwicklung des Stufenmodelansatzes von Werner Kroeber-Riel (1992): das Modell der Wirkungspfade.

Dabei wird nicht mehr von einem sequenziellen Ablauf der Werbewirkung ausgegangen und zwei Wirkungsdeterminanten beachtet: das Involvement des Empfängers (Low & High Involvement) und der Charakter der Werbung (informative Gestaltung/kognitive Vorgänge und emotionale Gestaltung/emotionale Vorgänge). Die Kombination aus den möglichen Verknüpfungen der Determinanten ergeben ingesamt vier potenzielle Wirkungspfade, die in der folgenden Abbildung anschaulich und verständlich illustriert sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Modell der Wirkungspfade

Quelle: Hermanns, A. / Marwitz, C. / Schuber, M., 2016

Das Modell berücksichtigt im Gegensatz zu dem Elaborations-Likeli-Modell zusätzlich den Charakter der Werbung (emotional oder informativ) und bietet somit für diese Arbeit ein wichtige Wissensgrundlage.⁴⁴

3. Grundlagen zur Thematik Humor

Lachen diente bereits vor sieben Millionen Jahren der zwischenmenschlichen Verständigung und ist somit älter als die Sprache.⁴⁵ Auch heutzutage ist Humor als anerkanntes Kommunikationsmittel fest in unserer Gesellschaft verankert. Trotz 3000 Jahre wissenschaftlicher und literarischer Auseinandersetzung mit dem Phänomen Humor konnte sich keine einheitliche Definition des Begriffs etablieren. Das folgende Kapitel soll ein grundlegendes Verständnis für den Begriff des Humors vermitteln.

3.1 Definition Humor

Im Duden wird Humor als „[...] die Fähigkeit und Bereitschaft, der Unzulänglichkeit der Welt und der Menschen, den Schwierigkeiten und Missgeschicken des Alltags mit heiterer Gelassenheit zu begegnen [.]“⁴⁶ bezeichnet und stellt als Definition für die Arbeit eine wichtige Kenntnis dar.

Dabei erweist sich Humor als ein komplexes Phänomen, welches sowohl psychologische als auch kognitive und affektive Aspekte einschließt und auf einer inneren Bereitschaft und subjektiven Haltung beruht. Willibald Ruch, ein österreichischer Humorforscher, beschreibt diesen emotionalen Prozess als Erheiterung, die einen Menschen durch die zuvor genannten affektiven Auslöser zu Fröhlichkeit, Freude oder Vergnügen anregt. Eine Humorreaktion äußerst sich dabei durch ein Lächeln oder Lachen, bedingt durch die subjektive mentale Verarbeitung des Reizes. Die Subjektivität des Humorempfindens steht in der Abhängigkeit zu bestimmten Faktoren wie Alter, Geschlecht, Moralvorstellungen, Kultur und persönlichen Dispositionen.⁴⁷

3.2 Theoretische Ansätze zur Humorentstehung

Um eine Erklärung für die Entstehung von Humor liefern zu können, wurden seitens unterschiedlicher Wissenschaftler verschiedenste Theorien aufgestellt. Untergliedern lassen sich diese laut Weinberger, Spotts und Parsons (1997) in drei Kategorieren: den affektiven, den zwischenmenschlichen und den kognitiven Mechanismus.⁴⁸ Die drei bekanntesten Theorien, die jeweils einer Kategorie/einem Mechanismus zuzuordnen sind, sollen in diesem Kapitel Aufschluss über wichtige Erkenntnisse der Humorentstehung geben und ein Fundament an Wissen für den Einsatz von humoristischer Werbung liefern.

3.2.1 Release- and Relief-Theory

Die „Release- and Relief-Theory“ ist dem affektiven Mechanismus zuzuordnen und findet ihren Ursprung bei Sigmund Freud.⁴⁹ Der Grundgedanke dieser Theorie ist die Veranschaulichung von Humor als „Ventil für aufgestaute, überschüssige psychische und psychische Spannung“. Lachen als humorige Reaktion kann dabei zu einer Erleichterung von Druck und Auslösen von psychologischen Spannungen und Hemmungen führen.⁵⁰

3.2.2 Superiority- and Disparagement-Theory

Dem zwischenmenschlichen Mechanismus kann man die Superiorty- and Disparagement-Theory unterordnen. Diese Theorie findet ihren Ursprung bei Aristoteles, welcher von einer Humorreaktion ausgeht, wenn wir uns gegenüber Mitmenschen überlegen fühlen.

Die Grundannahme der Überlegenheitstheorien besagt, dass „ wir unsere Überlegenheit beweisen wollen, indem wir über die Unterlegenheit, die Dummheit oder das Pech Anderer lachen“.⁵¹ Laut Sassenrath (2001) bietet diese Theorie einen Erklärungsansatz für das Aggressionspotenzial in Witzen gegenüber Randgruppen, Minderheiten und ethischen Gruppen. Die Abwertung dieser Gruppen führe zusätzlich zu einer Aufwertung der eigenen Person oder auch der eigenen Gruppe.⁵² Auch Frings (1996) Annahmen zufolge ist Humor „aggressiver Natur“ und geht dabei von einen Lustgewinn durch das Gefühl der Überlegenheit (gegenüber des „Schwächeren“) und der Selbstaufwertung aus.⁵³ Ein weniger aggressives Bild dieser Theorie zeichnet hingegen Robinsons (2002). Hierbei ist Selbstironie, sprich - die Fähigkeit, über sich selbst zu lachen - und damit das Beherrschen einer Situation ein wesentlicher Aspekt der Überlegenheitstheorie.⁵⁴ Erwartungshaltungen, die zur Überforderung führen, können durch das „Schlechtreden“ einer Situation oder sich selbst, reduziert werden. Die Wahrscheinlichkeit, diese zu übertreffen, wird dabei wesentlich höher.⁵⁵

Folglich beinhalten die Überlegenheitstheorien neben der Abwertung anderer und der damit verbundenen Aufwertung der eigenen Person auch Selbstironie und die Bewältigungskompetenz in schwierigen Situationen. Als Beispiel in der medialen Praxis lässt sich hier die Fernsehshow „Tv Total“ von Stefan Raab nennen, bei der einzelne Personen entwürdigend präsentiert werden. Die übertriebene Darstellung und der Grad der Demütigung führen sogar bei Personen, denen sonst oft selber Missgeschicke widerfahren, zu einem Gefühl der Überlegenheit. Somit können selbst persönlichkeitsschwache Zuschauer zum Lachen gebracht werden.⁵⁶

3.2.3 Inkongruitäts-Auflösungs-Modell

Als dritte und letzte Theorie dominiert die Incongruity-Theorie, auch als Inkongruitäts-Auflösungs- Modell bekannt, den kognitiven Mechanismus.⁵⁷

Dieses Erklärungsmodell geht auf Schopenhauer und Kant zurück und ist heutzutage am weitesten verbreitet. Laut Frings ist der Grundgedanke der Inkongruenztheorie, dass „ein Großteil dessen, was den Humor ausmacht, durch das Nebeneinander von Elementen bedingt ist, die als gegensätzlich, widersprüchlich, mit anderen Worten als inkongruent erlebt werden“.⁵⁸ Mit „Inkongruenz“ ist dabei ein Erwartungsbruch gemeint, der durch einen bestimmten Reiz ausgelöst wurde. Zudem ermöglicht dieser Stimulus Umdeutungen und löst Widersprüchlichkeiten auf kreative Art und Weise auf. Schopenhauer zufolge entsteht Humor aus der wahrgenommenen Unstimmigkeit zwischen der Erwartung - sprich der ursprünglichen Interpretation - und der Realität/ realen Situation. Dabei steht das Ausmaß an Humorreaktion (sprich Lachen) in Abhängigkeit zum Grad der Inkongruenz.⁵⁹ Das Brechen der ursprünglichen Erwartung kann durch das Wahrnehmen verschiedener Sachverhalte/Formen wie Normabweichungen, Widersprüchen, Tabubrüche oder auch Verletzung des Ästhetikempfindens ausgelöst werden.⁶⁰

Voraussetzung für diese aktive Produktion des Humors ist, dass der Rezipient die Inkongruenz tatsächlich erkennen und auflösen kann. So legt Suls Modell die Überprüfung des Reizes und das Herausarbeiten einer Regel als Bedingung für die Entstehung von Humor fest. Passiert dies nicht oder ist sind die Inkongruenzen zu komplex, kann dies Verblüffung oder Verwirrung zur Folge haben.⁶¹

Somit bedarf es beim Auflösen der inkongruenten Inhalte ein gewisses Maß an Intellektualität, zum anderen aber auch kreative Kompetenzen.⁶²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Inkongruitäts-Auflösungs-Modell

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Suls, 1983, S. 42

3.3 Humorarten

Für den weiteren Verlauf der Arbeit sind ausgewählte Humorarten zu definieren. Diese sind der theoretisch-orientierten Klassifikation zuzuordnen, welche auf der Systematisierung von Freund basiert und Humor als Produkt tendenziöser und nicht tendenziöser Witze betrachtet wird.⁶³ Es erfolgt die Systematisierung von drei verschiedenen Humorarten durch diese Klassifizierung. Die Darstellung verschiedener Witztechniken in der Werbungen, die der technisch-orientierten Klassifikation zugewiesen werden, ist in Kapitel 4.3 zu finden.

Widersprüchlicher Humor basiert auf Inkongruenzen, die durch eine Botschaft beim Rezipienten erzeugt wurden. Erst durch eine bewusste kognitive Auseinandersetzung können diese aufgelöst und die Ursache des Widerspruchs erkannt werden. Die entstandene innere Spannung löst sich und bewirkt beim Betrachter durch das ausgeschüttete Dopamin einen Belohnungseffekt. Beispiele hierfür sind Widersprüche in Slogan und Bildmotiv oder Wortspiele.⁶⁴

Aggressiver Humor zielt mit spöttischer Kritik auf Personen oder Umstände. Die dargestellte Person wird dabei gezielt herabgesetzt und entwürdigt, was eine Steigerung des Selbstwertgefühls beim Rezipienten zur Folge hat. So müssen auch bei dieser Humorart inkongruente Inhalte aufgelöst werden, um die häufig ironische Werbebotschaft verstehen zu können.⁶⁵

Warmherziger Humor ist die gegenteilige Humorform zum aggressiven Humor. Er visiert bewusst die Sympathie zwischen Rezipient und der abgebildeten Szene. Die warmherzig-humorvoll gestalteten Motive lösen positive Gefühle und Mitgefühl gegenüber den dargestellten Personen oder Situationen aus. Die benötigte Dekodierleistung ist bei dieser Art von Humor in der Regel geringer.⁶⁶

4. Humor in der Werbung

Humor gilt weltweit als erfolgsversprechendes Stilmittel in der Werbegestaltung.

Einen Beweis liefert dabei unter anderem die jährliche Prämierung erfolgreicher humoristischer Werbung bei der Cannes Rolle oder dem International CLIO Awards.

Der hohe Stellenwert des Gestaltungsfaktors Humor lässt sich mit den vielen einhergehenden positiven Effekten erklären.⁶⁷ Darunter zählen zum einen das Lenken der Aufmerksamkeit des Rezipienten auf die Werbmaßnahme und das Erzeugen einer positiven Haltung gegenüber der Werbung und der beworbenen Marke.⁶⁸ Zudem ermöglicht humorvoll gestaltete Werbung eine Steigerung des Bekanntheitsgrades einer Marke.⁶⁹ Auch die Stimmungslage soll durch den Einsatz von Humor in der Werbung verbessert werden, da in einer positiven Stimmung Informationen auf der peripheren Route verarbeiten werden. Wie bereits im Elaboration-Likelihood-Modell in Kapitel 2.2.2 beschrieben, sind wir auf diesem Weg der Reizverarbeitung weniger motiviert und erzeugen wenig Gegenargumente gegenüber dem beworbenen Produkt.

Verschiedene Studien illustrieren die Popularität des weit verbreiteten Stilmittels.

Begriffsabgrenzung

Humorvolle Werbung grenzt sich von origineller Werbung in so weit ab, dass originelle Werbung nicht zwangsläufig lustig sein muss. Eine Werbebotschaft ist grundsätzlich dazu geeignet, als lustig empfunden zu werden, wenn diese typische Humorelemente beinhaltet.⁷⁰

Ob diese dann tatsächlich als lustig empfunden werden, hängt jedoch vom Individuum selbst ab.⁷¹ Das folgende Kapitel befasst sich mit der Wirkung humoristischer Werbung und der Frage welche Faktoren die Werbewirkung beeinflussen. Ergänzend werden verschiedene Humortechniken verkürzt erläutert und abschließend Risiken und Grenzen des Einsatzes von Humor in der Werbung dargelegt.

4.1 Wirkung humoristischer Werbung

Seit nun mehr als 40 Jahren untersucht die Werbewirkungsforschung die Wirkungsweise humoristischer Werbung und prüft, inwieweit der Einsatz von Humor die gewünschten Effekte mit sich bringt. Eine allgemeine Aussage darüber wie Werbung wirkt, lässt sich zwar aufgrund teils sehr unterschiedlich ausfallender Befunde nicht treffen, jedoch liegen einige gut dokumentierte Forschungsergebnisse vor, die die Wirkung von Humor zusammenfassen.⁷² Geprägt ist die Forschung von Moderationsprozessen, welche determiniert sind von sogenannten Moderatorvariablen. Diese werden unterteilt in Produkt-, Stimulus- und Rezipienteneigenschaften. Die Wirkungen können auf der Verarbeitungs-, Bewertungs- und Verhaltensebene analysiert werden. Während der Fokus der Verarbeitungsebene auf Aufmerksamkeit, Verständnis und Erinnerung liegt, werden auf der Bewertungsebene die Einstellung zur Werbung im Allgemeinen und die Einstellung zum beworbenen Produkt als abhängige Variable angesetzt. Bei der Wirkungsuntersuchung auf der Verhaltensebene wird grundsätzlich das Kaufverhalten bzw. die Kaufintention als Indikator eingesetzt.⁷³

Zu den Moderatorvariablen zählen laut Cline, Altsech und Kellaris die Interaktion mit der Anzeigeneigenschaft und die Art und Weise wie die Inhalte verarbeitet werden: „(...) the impact of humor is likely to depend on the interaction of ad characteristics with characteristics of the individual processing the ad“.⁷⁴

Demnach beeinflussen zum einen Stimuluseigenschaften wie die Humorstärke und die Produktbezogenheit des humoristischen Werbeinhaltes das Eintreten der gewünschter Werbewirkung⁷⁵ und zum anderen Rezipienteneigenschaften. Darunter zählen zum Beispiel das Involvement und die Erwartungshaltung gegenüber humoriger Werbung,⁷⁶ sowie die Persönlichkeitseigenschaften „Need for Humor“⁷⁷ und „Need for Cognition“⁷⁸.

Die nachfolgende Abbildung soll diesen komplexen Prozess verständlich veranschaulichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Während sich die erste Dimension an dem Risiko orientiert, das mit dem Kauf einhergeht,⁷⁹ stützt sich die zweite Dimension an der Funktionalität des Produktes und ist unterteilt in funktionale und expressive Güter⁸⁰. Low-Risk-Güter werden entweder routinemäßig gekauft oder sind mit einem geringen Kaufpreis verbunden. Expressive Güter haben einen hohen emotionalen Wert und bringen daher eine positive Kaufmotivation mit sich. Keinen emotionalen Nutzen haben wiederum funktionale Produkte, die lediglich das Erreichen eines bestimmten Zieles zur Aufgabe haben.⁸¹ Werden beide Dimensionen in einer Tabelle angeordnet, entsteht eine Vierfeldertafel, die ingesamt vier Kategorien zum Inhalt hat: White Goods (z.B. Möbel, Versicherungen, Autos), Red Goods (z.B. Parfüm, Mode, Uhren), Blue Goods (z.B. Haushaltsprodukte, Pflegeprodukte) und Yellow Goods (z.B. Wein, Softdrinks, Zigaretten).

Die folgende Abbildung liefert dazu einen verständlichen Überblick.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Product-Color-Matrix - Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Weinberger et al., 1995, S.44ff.

In den nachfolgenden Punkten werden die Moderationsprozesse in Abhängigkeit der beschriebenen Variablen (Produkt-, Stimulus- und Rezipienteneigenschaften) dargestellt.

Dabei soll der Zusammenhang zwischen humoristischer Werbung und der gewünschten Werbewirkung veranschaulicht werden.

4.1.1 Wirkung auf der Verarbeitungsebene

Zunächst stehen beim Betrachten der Wirkung humorvoll gestalteter Werbung auf der Verarbeitungsebene die kognitiven Verarbeitungsprozesse primär im Vordergrund.

Zu den abhängigen Variablen zählen hierbei Aufmerksamkeit, Verständnis und Erinnerung, die im Folgenden in Abhängigkeit zu den moderierenden Variablen beleuchtet werden sollen.

Dabei moderieren Stimulus-, Rezipienten- und Produkteigenschaften die Relation von humoriger Werbung und der gewünschten Wirkung auf der Verarbeitungsebene.

[...]

---

¹ Ogilvy, D., 1988, S. 12

² Vgl. Kloss, I., 2012, S. 15f.

³ Vgl. Kroeber-Riel, 1987, zitiert in: Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 90

⁴ Vgl. Nufer, G. / Hirschburger, L., 2008, S. 1

⁵ Vgl. Kruse, 2000, S. 140, zitiert in: Schneider, I., 2004, S. 12f.

⁶ Vgl. Kroebel-Riel, W. / Gröppel-Klein, A., 2013, S. 82f.

⁷ Vgl. Chung, H. u.a., 2003, S. 120

⁸ Vgl. Kruse, 2000, S. 136

⁹ Vgl. Horizont Online, 2005

¹⁰ Vgl. Adforum, 2016

¹¹ Vgl. Serrao, 2011, S. 1f.

¹² Vgl. Nufer / Hirschburger, 2008, S. 15

¹³ Vgl. o.V. Deutscher Werberat., 2019, o.S.

¹⁴ Vgl. Siegert, G. / Brecheis, D., 2017, S. 1

¹⁵ Vgl. Heun, T., 2017, S. 2

¹⁶ Vgl. Siegert, G. / Brecheis, D., 2017, S. 8

¹⁷ Vgl. Kloss, I., 2012, S. 6f.

¹⁸ „von lat.: persuadere = überzeugen, überreden. Werbung wird unter wissenschaftlicher Perspektive als persuasive Kommunikation verstanden. Persuasion kann als Prozess oder als Ergebnis des kommunikativen Akts gefasst werden.“ (Quelle: https://www.marktforschung.de/wiki-lexikon/marktforschung/Persuasion/)

¹⁹ Vgl. Siegert, G. / Brecheis, D., 2017, S. 8

²⁰ Vgl. Esch, F. R., 2014, S. 201

²¹ Vgl. Esch, F. R., 2014, S. 201

²² Vgl. Schnettler, J. / Wendt, G., 2015, S. 291

²³ Vgl. Steffenhagen, H.: Wirkungen der Werbung, Aachen, 2000

²⁴ Vgl. Müller, W. / Weber, R., 1994, S. 925

²⁵ Vgl. Erichson, B. / Maretzki, J., 1993, S. 524

²⁶ Vgl. Gwerder, 2014, S. 2

²⁷ Vgl. Moser, 1997a, S. 282 f.

²⁸ Vgl. Steffenhagen, H., 2000, S. 221

²⁹ Vgl. Felser, G., 2015, S. 9f.

³⁰ Vgl. Wendt, G. / Schnettler, J., 2015, S. 297; sowie Fischer K. P. / Wiessner, D. / Bidmon, R. K., 2011, S. 15

³¹ Vgl. Heun, T., 2017, S. 119

³² Vgl. Wendt, G. / Schnettler, J., 2015, S. 298f.

³³ Vgl. Felser, G., 2015, S. 120

³⁴ Vgl. Kloss, I., 2012, S. 85

³⁵ Vgl. Fischer K. P. / Wiessner, D. / Bidmon, R. K., 2011, S. 33

³⁶ Vgl. z.B. Cacioppo, J. T. / Petty, R. E., 1982

³⁷ Vgl. Bak, P. M., 2014, S. 69

³⁸ Vgl. Petty, R. / Cacioppo, J. T., 1986, S. 4

³⁹ Vgl. Bak, P. M., 2014, S. 69; sowie Wendt, G. / Schnettler, J., 2015, S. 318.

⁴⁰ Vgl. z.B. Cacioppo, J. T. / Petty, R. E., 1982

⁴¹ Vgl. Plankert, N., 2008, S. 114

⁴² Vgl. Kroeber-Riel, W. / Gröppel-Klein, A., 2013, S. 287

⁴³ Vgl. Wendt, G. / Schnettler, J., 2015, S. 317ff.; sowie Fischer K. P. / Wiessner, D. / Bidmon, R.K.,2011, S. 48f.

⁴⁴ Vgl. Wendt, G. / Schnettler, J., 2015, S. 333f.

⁴⁵ Vgl. Donner, 2007, S. 1

⁴⁶ Vgl. Kunkel-Razum, K. et al., 2003, S. 807

⁴⁷ Vgl. Tissot, O., 2009, S. 17f

⁴⁸ Vgl. Spotts, H. E. / Weinberger, M. G. / & Parsons, A. L., 1997, S. 17

⁴⁹ Vgl. Spotts u. a., 1997, S. 18

⁵⁰ Vgl. Mayer, H., 1993a, S. 193

⁵¹ Vgl. Robinson, V., 2002, S. 18

⁵² Vgl. Sassenrath, S., 2001, S. 17

⁵³ Vgl. Frings, W., 1996, S. 41f.

⁵⁴ Vgl. Robinson, V., 2002, S. 18

⁵⁵ Vgl. Bak, P. M., 2014, S. 102

⁵⁶ Vgl. Knieper, T. / Schenk, E., 2002, S. 3

⁵⁷ Vgl. Spotts u. a., 1997, S. 18

⁵⁸ Vgl. Frings, W., 1996, S. 36

⁵⁹ Vgl. Schopenhauer, A., 2015, S. 71

⁶⁰ Vgl. Schneider, I., 2005, S. 20

⁶¹ Vgl. Suls, J., 1983, S. 42, zitiert in: Moser, H., 2001, S. 215

⁶² Vgl. Illmann/Mayer: Werbepsychologie, 2000, S. 583; Mayer: Werbepsychologie, 1993, S. 192; McGhee: Humor, 1972, S. 151, Schreiner: Humor, 2003, S. 75

⁶³ Vgl. Schwarz, U. / Hoffmann, S., 2009, S. 20

⁶⁴ Vgl. Jung, F. / Riethmüller, D., 2002, S. 2

⁶⁵ Vgl. ebd., S. 2

⁶⁶ Vgl. ebd., S. 3

⁶⁷ Vgl. Schwarz, U. / Hoffmann, S., 2009, S. 19

⁶⁸ Vgl. Weinberger et al., 1995; Spotts et al., 1997

⁶⁹ Vgl. Chung & Zhao, 2003

⁷⁰ Vgl. Spieker, 1987, S. 86

⁷¹ Vgl. Kelly & Solomon, 1975, S. 32

⁷² Vgl. Weinberger, M. G. / Gulas, C.s., 1992; Eisend, M. , 2009

⁷³ Vgl. Ryffel, F. A., 2016, S. 473f.

⁷⁴ Vgl. Cline, Altsech & Kellaris, 2003, S. 31

⁷⁵ Vgl. Krishnan & Chakravarti, 2003; sowie van Kuilenburg et al., 2011

⁷⁶ Vgl. Zhang und Zinkhan, 2006; sowie Kellaris und Cline, 2007

⁷⁷ Vgl. Cline et al., 2003

⁷⁸ Vgl. Cacioppo und Petty, 1982

⁷⁹ Vgl. z.B. Weinberger et al., 1995

⁸⁰ Vgl. Weinberger et al., 1995

⁸¹ Vgl. Koschnik, 2000, S. 18