Subjektive Markenbildung. Was beeinflusst die Kaufentscheidung?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Was ist eine Marke?
2.1 Definitionen
2.2. Das Wesen einer Marke

3. Probleme bei der Markenbildung
3.1 Das Problem der austauschbaren Produkten
3.2 Das Problem zunehmenden Wettbewerbs
3.3 Problem zunehmender Werbeaktivitäten

4. Welche Motive wirken bei der Kaufentscheidung?
4.1 Was motiviert zum Kauf?
4.2 Welche subjektiv wahrnehmende Attribute werden in der Bierwerbung erfolgreich eingesetzt?
4.2.1 Das Motivationsfeld Identität
4.2.2 Das Motivationsfeld Indikativer Nutzen
4.2.3 Das Motivationsfeld Suggestiver Nutzen
4.2.4 Das Motivationsfeld Emotionen
4.2.5 Das Motivationsfeld Normen

5. Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Quelle: Meyer Davidson ; «Offensives Marketing »

Abbildung 2 Quelle: A.C. Nielsen/Lebensmittelzeitung

Abbildung 3 Quelle A.C. Nielsen Werbeforschung

Abbildung 4 Das b/w Modell

Abbildung 5 Rothaus Werbeschild

Abbildung 6 Krombacher Kampagne 2002

Abbildung 7 Warsteiner Kampagne 2002

Abbildung 8 Licher Werbekampagne Frühjahr 2002

Abbildung 9 Diebels Werbekampagne 2002

1. Einleitung

Mit diesem Praxisbericht möchte ich versuchen die Frage zu beantworten, was ist eigentlich eine Marke? Was steckt hinter dem Begriff Marke? Warum sind manche Marken erfolgreicher als andere? Welche Macht üben Marken auf den Konsumenten aus? Natürlich ist für den Erfolg einer Marke nicht nur deren Außenkommunikation verantwortlich, sondern das gesamte Marketing – Mix¹, bestehend aus der Preispolitik, der Promotion als ganzes, sowie der Produktpolitik.

Auf diese Punkte möchte ich bewusst nicht eingehen, sondern versuchen zu verdeutlichen was hinter dem imaginären² Begriff Marke eigentlich steckt. Anhand von Bierwerbungen will ich verschiedene Markenstrategien aufzeigen und deren Wirkung auf den Konsumenten veranschaulichen

2. Was ist eine Marke?

Jeder kennt die vielen Werbespots im Fernseher oder die zahlreichen Hochglanzanzeigen in den Printmedien. Viele Werbesprüche haben sich, im Laufe der Zeit, im Kopf des Verbrauchers regelrecht eingebrannt. Der Satz „Nicht immer, aber immer öfters“ aus der Clausthaler Werbung oder „Das einzig wahre Warsteiner“ sind sicherlich die prägnantesten Werbeslogans der Bierbranche im letzten Jahrzehnt und wer kennt nicht Joe Cockers rauchiges, sehnsuchtsvolles „Sail away“ aus der Becks – Werbung.

Es gibt zahlreiche solcher Sprüche die einem an dieser Stelle sofort in das Gedächtnis schießen. Was sagen diese Sprüche aber aus, welche Botschaft vermitteln sie? Machen sie allein schon ein Produkt zur Marke?

Ist es nicht vielmehr die Verbindung der Namen und Slogans mit einer konkreten inhaltlichen und sogar emotionalen Vorstellung, die solche Produkte zu einer Marke wachsen lassen?

2.1 Definitionen

Was sind eigentlich Marken? Was steckt hinter dem Begriff Marke? Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt den Begriff Marke wie folgt:

„Name, Bezeichnung, Zeichen, Design, Symbol oder Kombination dieser Elemente zur Identifikation eines Produktes (Produktpersönlichkeit) und zur Differenzierung von Konkurrenten. Vorraussetzung für natürliche Markenbildung ist Warenqualität und Verpackung.“³

Diese Definition stammt, vom Wesen her, von Hans Domizlaff⁴, den man als einen der Väter der professionellen Markenpolitik bezeichnen kann. In seinem ersten Lehrbuch der Markentechnik, „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“, beschreibt Domizlaff, im Jahre 1939, die 22 Grundregeln der natürlichen Markenbildung. Hier ein kleiner Auszug aus den 22 Grundgesetzen der natürlichen Markenbildung ⁵.

Regel 1. Die Vorraussetzung der natürlichen Markenbildung ist die Warenqualität.

Regel 2. Nicht die Preisfrage entscheidet in erster Linie, sondern das Vertrauen in die Qualität.

Regel 12. Eine Markenware ist das Erzeugnis einer Persönlichkeit und wird am stärksten durch den Stempel einer Persönlichkeit gestützt.

Regel 15. Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher...

Regel 16. Ein geschriebener oder gedruckter Name bedarf einer optischen Ergänzung von besonderer Eindringlichkeit (Logo, Slogan).

Regel 19. ...Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch

Regel 20. Der Wert eines Markenartikels beruht auf dem Vertrautsein des Verbrauchers mit dem Gesicht des Markenartikels. Das Markengesicht ist ein Zusammenklang sämtlicher wesentlicher Besonderheiten und Eigenschaften des Markenartikels. .

Diese Philosophie der Marke war am Anfang des Markenartikelzeitalters, also im Verkäufermarkt, sicherlich etwas neuartiges.

Im heutigen Käufermarkt geht eine erfolgreiche Markenführung aber weit über Namen, Symbolen, Logos und der Merkmalsbündelung hinaus. Die komplex schwierige Frage nach der Beschaffenheit eines Produktes, um als Marke überhaupt vom Verbraucher wahrgenommen zu werden, ist heutzutage die wichtigste.

Die Amerikaner bezeichnen die Marke als etwas, das der Verbraucher kauft und haben möchte. Ein Produkt hingegen ist etwas, das in einem Unternehmen hergestellt wird. Eine Marke steht also für einen Eindruck, den der Konsument hat und für einen gewissen Standard, mit dem er sich identifiziert.

So definiert Heribert Meffert die Marke zum Beispiel, „als ein, in der Psyche des Konsumenten, verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“⁶

Das amerikanische Unternehmen Brand Solution Inc. bezeichnet eine Marke treffend, als „eine versinnbildlichte, emotionale, rationale sowie kulturelle Darstellung dessen, was der Betrachter mit einem Unternehmen bzw. Produkt verbindet.“⁷

2.2. Das Wesen einer Marke

Eine „Marke“ steht für eine Vielzahl von Produkt- und Unternehmensmerkmalen, sowie für die Firmenphilosophie, die den Kunden bei seiner Kaufentscheidung wesentlich beeinflussen. Marken markieren Produkten mit zusätzlichen Informationen und Emotionen. Sie ermöglichen dem Kunden Produkte zu identifizieren. Sie erzeugen Erinnerungen. Marken steuern die Erwartungen des Konsumenten hinsichtlich der Qualität (Beweis für Kompetenz), des Preises und des Nutzens und bauen Vertrauen, im Idealfall Treue, aufgrund ihrer Bekanntheit auf. Marken erfüllen eine Image- bzw. Prestigefunktion.⁸

„A product is something you sell, but a brand is something you stand for.“⁹

(Ein Produkt ist etwas was man kauft, aber eine Marke steht für etwas.) Mit Marken assoziiert der Kunde etwas. Marken stehen für Erlebnisse. Sie erzählen Geschichten, die sich in den Köpfen der Konsumenten fest verankert haben. Eine Marke liefert Orientierung, Sicherheit und Halt. Sie ermöglichen einem Produkt einen imaginären Zusatznutzen. Erfolgreiche Marken wecken Sehnsüchte und Bedürfnisse. Sie machen ein Produkt spürbar erlebbar. Marken geben Sicherheit und suggerieren¹⁰ Emotionen und Werte.

Eine Marke und deren Wert entstehen ausschließlich im Kopf eines Kunden. Das Unternehmen liefert das Rohmaterial. Das wären die Gebrauchsfähigkeit, den Preis eines Produktes bzw. Dienstleistung, sowie die Werbung, das Markendesign und noch vieles mehr. Der Konsument reagiert schließlich auf diese Reize und verarbeitet diese mit seinen ganz persönlichen Erfahrungen, welche er mit dem Produkt macht, zu einer bestimmten Einstellung bzw. einem Bild gegenüber der Marke. Dieser individuell abhängige Gesamteindruck setzt sich im Kopf des Verbrauchers fest. Dieser ganze Prozess der Markenbildung (Abb.1) ist dynamisch und beginnt immer wieder von vorne. Somit kann sich das Image einer Marke verstärken oder abschwächen, je nach Intensität der wahrgenommenen Reize und Erfahrungen.

Das bedeutet, dass der Markterfolg eines Produktes meistens nicht von dessen objektiven Qualitätsmerkmalen abhängt, sondern immer mehr von den subjektiven Merkmalen, also von der Bewertung eines Produktes durch den Konsumenten.

Subjektiv schlägt immer Objektiv. Was damit gemeint ist, ist die Tatsache, dass sich in der heutigen Zeit, wo selten faktische Unterschiede bei den Produkten erkennbar sind, der Verbraucher sich nur schwer für ein neues/anderes Produkt sensibilisieren lässt. Er vertraut immer mehr seinem subjektiven Qualitätsempfinden.

Jeder kennt das sicherlich auch von sich selbst. Vor ein paar Jahren habe ich einmal in einer Reportage einen Bericht gesehen, wo geschulte Experten der Brautechnischen Universität München/Weihenstephan, verschiedene Biere blind, als auch offen, verkostet haben. Diese waren einerseits Bieresorten, welche als billige Handelsware von Aldi vertrieben wurden und dagegen die gleichen Biere, nur unter den Produktnamen der jeweiligen Brauereien. Die Frage war die, ob bei einer Blindverkostung womöglich dasselbe Ergebnis rauskommen wird, wie bei der offenen. Selbst die geschulten Sinnesorgane der Experten konnten ihre subjektiven Ergebnisse der offenen Verkostung (natürliche Vorurteile gegenüber der billigen Handelsware usw.), bei der Blindverkostung nicht gänzlich bestätigen. Das Unterbewusstsein hat eine objektive Beurteilung bei der offenen Verkostung nicht zugelassen.

Wo dies sicherlich auch deutlich wird, ist die Automobilbranche. Welcher eingefleischter BMW – oder Mercedes Fahrer lässt sich davon überzeugen, dass eine andere Marke eventuell faktisch besser und noch dazu auf Dauer billiger sein kann? Ich persönlich kenne wenige. Man ist sogar bereit für die gewohnte Marke mehr Geld auszugeben, als für eine gleichwertige und günstigere Alternative.

Für den Konsumenten ist also der subjektive Nutzen eines Produktes ebenso realistisch und befriedigend, wie ein nachweislicher faktischer Nutzen. Dies ist sogar auf Dauer gesehen möglich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Quelle: Meyer Davidson ; «Offensives Marketing »

3. Probleme bei der Markenbildung

Henry Ford I¹¹ meinte einmal: „Die Hälfte des Geldes, das für Werbung ausgegeben wird, ist zum Fenster hinausgeworfen – unklar ist nur, welche Hälfte es ist.“

Es ist heutzutage mit Sicherheit besonders schwierig, überzeugende und wirkungsvolle Markenstrategien zu entwickeln.

3.1 Das Problem der austauschbaren Produkten

Wenn man sich einmal objektiv die Frage stellt, worin unterscheiden sich die verschiedenen Biersorten eigentlich sensorisch, dann müssen manche Bierbrauer sich selbst eingestehen, daß sie ihr eigenes Produkt auch bei einer Blindverkostung nicht hunderprozentig heraus schmecken. Diese Entwicklung ist mit Sicherheit auch hausgemacht.

Wenn man sich die Bierwerbung in den Medien anschaut, so beherrscht die Sorte Pils die Medienlandschaft. Mit 66 % Marktanteil (Abb.2) rangiert es auf Platz eins auf dem deutschen Biermarkt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Quelle: A.C. Nielsen/Lebensmittelzeitung

Durch den deutschland- und weltweiten Vertrieb müssen sich die großen Brauereien natürlich an den regionalen Bedürfnisse orientieren. Das geht am einfachsten in dem man ein Bier braut, welches, provokativ gesagt, wenig Charakter besitzt und sowohl den Friesen, wie den Bayern, mehr oder weniger befriedigt. Dies hat aber zur Folge, dass sich eben immer mehr Bierprodukte, immer weniger inhaltlich unterscheiden. Sie werden mehr und mehr austauschbarer.

Für kleine regionalen Brauereien liegt aber genau darin wiederum die Chance sich von den großen Brauereien abzugrenzen, indem sie Biere einbrauen, die eine eigene Persönlichkeit und eine eigenen Charakter besitzen.

3.2 Das Problem zunehmenden Wettbewerbs

Die Prognosen für den deutschen Biermarkt sind mit Sicherheit nicht gerade optimistisch. So wird vermutet, dass bis zum Jahre 2010 der Pro- Kopf-Verbrauch in Deutschland auf ca. 100 Liter sinkt. Das bedeutet einen Rückgang von 20 %, bei einem Verbrauch von ungefähr 125 Liter im Jahre 2001. ¹²

Bei 1291 betriebenen Braustätten im Jahr 2001 werden dies im nächsten Jahrzehnt sicherlich weniger sein, die sich den immer kleiner werdenden Kuchen aufteilen müssen. Zurückbleiben werden wahrscheinlich wenige große Brauereigruppen und einige kleinere regionale Braustätten.

„Der Biermarkt in Deutschland ist gesättigt. Vor diesem Hintergrund lassen sich Zuwächse nur noch im Rahmen eines Verdrängungswettbewerbes zwischen den Brauereien erzielen. Es wird zudem zu einem weiteren Konzentrationsprozess im deutschen Biermarkt kommen. Das Geschäft wird noch internationaler werden. Der Wettbewerb verschärft sich weiter“, so Albert Cramer, Inhaber der Warsteiner Brauerei. ¹³

Wenn man die Zusammenschlüsse der letzten Jahre betrachtet wird deutlich, dass der Kampf um das beste Stück Kuchen schon voll entbrannt ist. Im Chor der großen nationalen Brauereigruppen (Holsten-Gruppe, Brau und Brunnen AG, Binding-Gruppe,) mischen nun auch verstärkt die finanzkräftigen internationalen Konzerne, wie die niederländische Heineken, die belgische Interbrew, sowie die dänische Carlsberg Gruppe, mit. So engagierte sich im Jahre 2001 der Heineken Konzern bei der bayrischen Traditionsbrauerei Paulaner. Interbrew kaufte die größte deutsche Privatbrauerei Beck & Co., sowie die bekannteste deutsche Altbierbrauerei Diebels. Die Carlsberg Gruppe liegt nach eigenem Bekunden „auf der Lauer“. „Nach Auffassung von WestLB Panmure will Heineken seine Marktpräsenz am deutschen Biermarkt noch verstärken, wobei eine Übernahme der größten deutschen Brauereigruppe, der Hamburger Holsten-Gruppe, in Betracht käme.“ ¹⁴

3.3 Problem zunehmender Werbeaktivitäten

Dazu ein paar Zahlen von der A.C. Nielsen Werbeforschung. ¹⁵

In Deutschland wurden im Jahr 2001 17 Milliarden Euro in die klassische Werbung investiert. Dabei flossen in die Fernsehwerbung 7,6 Milliarden Euro und in die Zeitschriften rund 4 Milliarden Euro.

In den 25 deutschen TV – Programmen, 170 Hörfunkprogrammen und 600 Zeitschriften werden mittlerweile mehr als 60 000 Marken beworben. Tendenz steigend. In 35 646 000 Sekunden laufen alleine im Fernsehen jährlich 1 450 000 Werbespots.

Für Bierwerbung wurden im Jahr 2000 387,35 Mio. € (757,6 Mio. DM) ausgegeben. Davon lag der TV-Anteil bei 65,3 %, also 252,94 Mio. €.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Quelle A.C. Nielsen Werbeforschung

Unter diesen Gegebenheiten ist es sicherlich schwierig eine erfolgreiche Markenstrategie zu entwickeln, um eine Biermarke so zu positionieren, dass sie, sowohl in der Psyche des Konsumenten eine dominierende Stellung einnimmt, als auch gegenüber der Konkurrenz sich ausreichend differenziert.

[...]

¹ Marketing – Mix = Kombination der Ausprägungen der zeitraum- und markt- bzw. marktsegmentbezogen eingesetzten marketingpolitischen Instrumenten. vgl. Gabler Wirtschaftslexikon 14. Auflage

² Imaginär (frz. Imaginaire) = nur in der Vorstellung bestehend. scheinbar

³ vgl. Gabler Wirtschaftslexikon

⁴ Hans Domizlaff geboren am 9. Mai 1892 in Frankfurt am Main, gestorben am 5 . September 1971 in Hamburg

⁵ vgl. Hans Domizlaff „ Gewinnung des öffentlichen Vertauens“

⁶ vgl. Heribert Meffert „Marketing – Grundlagen einer markenorientierten Unternehmensführung“

⁷ vgl. Ralf Koyro “Branding oder die Macht der Marke“

⁸ vgl. Meyer Davidson „Offensives Marketing“

⁹ Paul Schrage, McDonald´s

¹⁰ suggerieren= jemanden beeinflussen, so dass er etwas tut oder denkt [lat. suggerere - von unten herangetragen]

¹¹ Henry Ford, Dearborn, Michigan, geb.30.07.1863, verst. 07.04.1974, Gründer der Ford Motor Company Quelle unbekannt

¹² Vgl. Deutscher Brauerbund, http://www.brauerbund.de

¹³ Geschäftsbericht 2001, Warsteiner Gruppe

¹⁴ vgl. Karlheinz Voss: Heiniken und Interbrew mischen den Biermarkt auf

¹⁵ vgl. A.C. Nielsen Werbeforschung