Mit diesem Praxisbericht möchte ich versuchen die Frage zu beantworten, was ist eigentlich eine Marke? Was steckt hinter dem Begriff Marke? Warum sind manche Marken erfolgreicher als andere? Welche Macht üben Marken auf den Konsumenten aus? Natürlich ist für den Erfolg einer Marke nicht nur deren Außenkommunikation verantwortlich, sondern das gesamte Marketing – Mix, bestehend aus der Preispolitik, der Promotion als ganzes, sowie der Produktpolitik. Auf diese Punkte möchte ich bewusst nicht eingehen, sondern versuchen zu verdeutlichen was hinter dem imaginären2 Begriff Marke eigentlich steckt. Anhand von Bierwerbungen will ich verschiedene Markenstrategien aufzeigen und deren Wirkung auf den Konsumenten veranschaulichen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Was ist eine Marke?
2.1 Definitionen
2.2. Das Wesen einer Marke
3. Probleme bei der Markenbildung
3.1. Das Problem der austauschbaren Produkten
3.2. Das Problem zunehmenden Wettbewerbs
3.3. Problem zunehmender Werbeaktivitäten
4. Welche Motive wirken bei der Kaufentscheidung?
4.1. Was motiviert zum Kauf?
4.2.Welche subjektiv wahrnehmende Attribute werden in der Bierwerbung erfolgreich eingesetzt?
4.2.1. Das Motivationsfeld Identität
4.2.2. Das Motivationsfeld Indikativer Nutzen
4.2.3. Das Motivationsfeld Suggestiver Nutzen
4.2.4. Das Motivationsfeld Emotionen
4.2.5. Das Motivationsfeld Normen
5. Schlussbemerkung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Begriff der Marke unter dem Aspekt der subjektiven Wahrnehmung durch Konsumenten. Das primäre Ziel ist es, mithilfe von Fallbeispielen aus der Bierbranche aufzuzeigen, wie unterschiedliche Markenstrategien kognitive und emotionale Kaufmotive ansprechen und so Produkte erfolgreich positionieren können.
- Grundlagen der Markenbildung und deren psychologische Bedeutung
- Analyse der aktuellen Herausforderungen auf dem deutschen Biermarkt
- Systematisierung von Kaufmotiven anhand des Buchholz/Wördemann-Modells
- Einfluss subjektiver Attribute auf die Markenwahl und Markentreue
Auszug aus dem Buch
4.2.1. Das Motivationsfeld Identität
Ein Konsument bevorzugt ein Produkt, weil dieses ihm hilft seine (Wunsch-) Identität zum Ausdruck zu bringen. Die Marke verleiht der Zielgruppe Identität. Sie wird zum Sprachrohr, mit dem die Zielgruppe Botschaften über sich selbst ausdrücken kann. Die Marke verleiht soviel Charakter, so dass dieser zum hauptsächlichen Kaufmotiv wird. Die Botschaft ist so stark, dass sich ein austauschbares Produkt in eine „Kult-Marke“ verwandelt.
Ein sicherlich treffendes Beispiel für solch einen subjektiv emotionalen Einfluss auf den Konsumenten, stellt die Badische Staarsbrauerei Rothaus im südlichen Schwarzwald dar. Mit relativ geringem und schlichtem Werbeaufwand „trifft die Brauerei das elementare Bedürfnis nach Heimat und Vertrauen“, so Vorstand Norbert Nothelfer. Durch viel Mund – zu Mund –Propaganda erlangte das Bier, vor allem bei jungen Menschen, zu einem Kultstatus und dies quer durch Baden – Württemberg.
Die Konsumenten waren es in erster Linie selbst, die beim Trunk des Rothaus Bieres, das Badner- Lied oder die Polka Schwarzwaldmarie /Zäpflemarie (Bezug auf das Etikett) anstimmten und sich somit eine heimatliche badische Identität schufen. Durch diese eigendynamische emotionale Bindung an das Produkt, erreichte die Badische Staatsbrauerei Rothaus mehr als Sympathien beim Verbraucher.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Hinführung zur Fragestellung, was eine Marke definiert und warum diese für den Konsumenten relevant ist.
2. Was ist eine Marke?: Definition von Markenbegriffen sowie Erläuterung des Wesens einer Marke als psychologisches Vorstellungsbild.
3. Probleme bei der Markenbildung: Untersuchung der Marktbedingungen wie Austauschbarkeit, Wettbewerbsdruck und der Informationsflut durch Werbeaktivitäten.
4. Welche Motive wirken bei der Kaufentscheidung?: Vorstellung eines Modells zur Systematisierung von Kaufmotiven anhand von Praxisbeispielen aus der Bierwerbung.
5. Schlussbemerkung: Fazit über die Bedeutung einer konsistenten Unternehmensstrategie für die Etablierung starker Marken.
Schlüsselwörter
Markenbildung, Kaufentscheidung, Markenstrategie, Biermarkt, Konsumentenverhalten, Identität, Nutzen, Emotionen, Werbewirkung, Positionierung, Markentreue, Markenidentität, Wettbewerb.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Marken durch gezielte Strategien subjektive Qualitätswahrnehmungen beim Konsumenten erzeugen, um die Kaufentscheidung zu beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von Marken, Herausforderungen bei der Markenführung in gesättigten Märkten und die psychologischen Motivationsfelder des Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen unabhängig von ihrem Budget durch die Ansprache emotionaler und kognitiver Motive eine unverwechselbare Markenidentität aufbauen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine qualitative Analyse und Systematisierung von Werbekampagnen anhand des „Buchholz/Wördemann-Modells“ durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit den fünf Motivationsfeldern Identität, Nutzen, Normen, Konditionierung und Emotionen anhand konkreter Beispiele aus der deutschen Brauwirtschaft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Markenbildung, Kaufentscheidung, Konsumentenverhalten, Positionierung und Marketing-Mix.
Warum spielt das „Motivationsfeld Identität“ bei der Marke Rothaus eine Rolle?
Weil das Rothaus-Bier durch die Vermittlung von Heimatgefühlen und regionalem Stolz zur „Kult-Marke“ wurde, mit der sich der Konsument identifizieren kann.
Wie bricht die Bitburger-Kampagne die Normen der Bierwerbung?
Die Kampagne inszeniert Bier in einem elitären, gesellschaftlichen Kontext, der bisher exklusiveren Getränken wie Champagner vorbehalten schien, und legitimiert somit den Konsum im gehobenen Milieu.
- Quote paper
- Michael Boehly (Author), 2002, Subjektive Markenbildung. Was beeinflusst die Kaufentscheidung?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/10607
