Aufmerksamkeitsökonomie: Aufmerksamkeit als Ressource im Mediensystem

Inhalt

1. Einleitung

2. Einblicke in die Aufmerksamkeitsökonomie
2.1 Grundgedanken der Aufmerksamkeitsökonomie
2.2 Aufmerksamkeit - ein begehrtes Einkommen
2.2.1 Der innere Wunsch nach Beachtung
2.2.2 Prominenz zahlt sich aus
2.2.3 Die Kehrseite

3. Aufmerksamkeit - Die Erfolgsressource im Mediensystem
3.1 Die elementare Bedeutung
3.2 Probleme: Knappheit und Kurzlebigkeit
3.2.1 Knappheit
3.2.2 Kurzlebigkeit
3.3 Die Gewinnung der Ressource
3.3.1 Der Zwang zur Aufmerksamkeitsgewinnung
3.3.2 Realitäten der Aufmerksamkeitsgewinnung
3.3.3 Ästhetisches

4. Schlussbetrachtung

5. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Der Diskurs über die Aufmerksamkeit als ein bedeutender Faktor im Wirtschaftsund Mediensystem ist sehr neu und entsprechend aktuell.

Als Georg Franck 1998 seine Monographie „Ökonomie der Aufmerksamkeit. Ein Entwurf“ herausbrachte, sah er sich zu folgender Feststellung veranlasst:

„Weder als knappe Ressource noch als begehrtes Einkommen ist Aufmerksamkeit eine Kategorie der ökonomischen Theorie. Und wer nun glaubt, dieses Versäumnis werde in den weniger technischen Disziplinen der Sozialwissenschaft korrigiert, wird noch einmal enttäuscht. Im großen und ganzen wird man in der Literatur zur nachindustriellen Gesellschaft unter dem Stichwort Aufmerksamkeit vergeblich suchen.“ (Franck 1998: 14)

Inzwischen, etwa zweieinhalb Jahre später, ist Aufmerksamkeit ein fest etablierter Bestandteil, ja sogar das Schlagwort in der wissenschaftlichen Betrachtung des Wirtschafts- und Mediensystems.

Die jüngsten Entwicklungen im Mediensystem, z.B. die endgültige Etablierung des Internets in vielen Alltagsbereichen oder die natürlich auch damit zusammenhängende, inzwischen unverleugbar gewordene Informationsflut hierzulande, ließen die von Franck skizzierte Aufmerksamkeitsökonomie schnell in den Blickpunkt rücken. Wissenschaftler wie Michael Goldhaber, Florian Rötzer, Georg Franck und Siegfried J. Schmidt diskutieren heute in Büchern, Fachzeitschriften und im Internet über die Rolle von Aufmerksamkeit in unserer heutigen Gesellschaft. Aktuelle Entwicklungen, wie neue TV-Formate oder neuartige Formen von Werbung, vor allem im Internet, werden analysiert und immer wieder tritt die Aufmerksamkeit als entscheidender roter Faden in den Argumentationen der Autoren auf: Der Diskurs über den Stellenwert von Aufmerksamkeit im Mediensystem boomt.

Diese Arbeit soll zeigen, dass dieser Boom leicht zu rechtfertigen und nachzuvollziehen ist. Denn wo man seinen Blick in der Mediengesellschaft auch hinlenken mag, entsteht meist der Eindruck, dass Aufmerksamkeit einen ganz entscheidenden Faktor darstellt. Medienangebote, Prominente, oder auch Werbung ziehen ihre Relevanz aus der erhaltenen Aufmerksamkeit. Und diese ist in Zeiten der quantitativen Explosion von Rezeptionsmöglichkeiten immer schwieriger zu gewinnen.

Einerseits die einleitend beschriebene Aktualität sowie zweitens die gerade erwähnte Nachvollziehbarkeit und Relevanz des Themas waren Gründe für die Entstehung dieser Arbeit.

Der inhaltliche Schwerpunkt der Arbeit liegt auf dem Aspekt der Aufmerksamkeit als mediale Erfolgsressource. In Abschnitt 3 wird beschrieben, ob und inwiefern die Aufmerksamkeit die primäre Ressource im Mediensystem darstellt.

Der direkte Bezug zu unserer Lebenswelt, zu unserem Alltag macht diesen Einstiegspunkt in die Aufmerksamkeitsforschung meines Erachtens empfehlenswert. Es wird gezeigt, dass der Zwang zur Aufmerksamkeitsbindung das Verhältnis der Massenmedien zu den Nutzern der Medien bestimmt und so die Medienangebote und Techniken, welche die Lebenswelt eines jeden von uns mitbestimmen, entstehen. Die Arbeit wird dafür einige Beispiele geben (3.3).

Damit die Vorstellung von der Aufmerksamkeit als Erfolgressource im theoretischen Kontext gesehen werden kann, ist zuvor in Abschnitt 2 die Theorie der Aufmerksamkeitsökonomie in Grundzügen dargestellt und es wird auf den wichtigen Aspekt eingegangen, dass Aufmerksamkeit, aus einem inneren Bedürfnis des Menschen nach Beachtung heraus, ein begehrtes Einkommen darstellt.

2. Einblicke in die Aufmerksamkeitsökonomie

2.1 Grundgedanken der Aufmerksamkeitsökonomie

Die Grundzüge der Aufmerksamkeitsökonomie sind vor dem Hintergrund einer Gesellschaft zu sehen, deren Wirklichkeit in einer digitalen Medienwelt stattfindet, geprägt von nahezu unbegrenztem Zugang zu Informationen und enorm vielfältigen Möglichkeiten der Nutzung oder Nicht-Nutzung von Unterhaltungs-, Nachrichten oder Werbungsangeboten.

In der Massenökonomie einer solchen Informationsgesellschaft ist es die Regel, dass das Angebot keiner zielgerichteten Nachfrage folgt. Das herkömmliche Marktgesetz, das Angebot und Nachfrage den Preis bestimmen, wird mehr und mehr über den Haufen geworfen. In manchen Bereichen der Wirtschaft, vornehmlich in der Medienbranche, wird von Seiten der Nachfrager teilweise gar nicht mehr bezahlt. Das Privatfernsehen verkauft seine Medienangebote nicht an die Rezipienten, sondern finanziert sich über Werbung. Im Internet fließt, wenn, dann nur noch symbolisches Geld.

„Geld, dieser Eindruck verdichtet dich, ist nicht mehr alles. Die Entmaterialisierung des Wirtschaftsprozesses geht weiter als nur zum Ersatz materieller Produkte durch Informationsprodukte. Die Entmaterialisierung hat auch vom Zahlungssystem Besitz ergriffen. Das Geld ist auch und gerade als Form des Einkommens nicht mehr alles.“ (Franck 1999: 148)

Der Pfeiler der alten kapitalistischen Wirtschaftsordnung, das Geld, rückt in den Hintergrund zu Gunsten eines neuen, „immaterielle[n] Gut[s]“ (Schmidt/Zurstiege 2000: 82), der Aufmerksamkeit:

Warum kann Privatfernsehen und Internet funktionieren, warum werden in diesen Branchen sogar enorme Gewinne produziert? Weil es Massenmedien sind, die eine enorme Menge Aufmerksamkeit binden können. Privatfernsehen und Internet verkaufen die Dienstleistung der Aufmerksamkeitsbindung an Werbefirmen.

Zum einen entstehen durch die immense Informationsproduktion heutzutage immer zahlreichere Möglichkeiten, auf die ein Individuum seine Aufmerksamkeit verteilen kann. Zweitens ist die Menge an Aufmerksamkeit eines Einzelnen, im Gegensatz zur Geldmenge, nicht vermehrbar, sondern sozusagen quantitativ begrenzt. (vgl. Franck 1999: 150) Der „einzige Faktor, der in einer Welt des Überflusses knapp wird, ist menschliche Aufmerksamkeit“ (Kelley 1999: 86)

Nur derjenige Kommunikator, der es schafft, diese chronisch knappe Ressource Aufmerksamkeit auf sich zu lenken, erhält überhaupt die Chance, beachtet und rezipiert zu werden.

Dies alles bewirkt, dass der Kampf um Aufmerksamkeit zunehmend härter wird und in das Zentrum allen wirtschaftlichen Tun und Handelns rückt, ganz besonders im von der Werbung finanzierten Mediensystem. Je höher das Einkommen an Aufmerksamkeit ist, desto größer die Chance auf materielles Einkommen, Prominenz und Ruhm. Auf der anderen Seite sind Informationen und Angebote, die keine Aufmerksamkeit erhalten, nichts wert, den mit ihnen kann man nichts verdienen. Aufmerksamkeit ist also das Gut, das es vor allen anderen zu verdienen gilt, es ist die „Leitwährung“ (Schmidt 2000: 5), oder, nach Florian Rötzer zu sprechen, das „Meta-Medium“, ohne das sämtliche anderen Medien keine Wirkung hätten. (vgl. Schmidt 2000: 6)

2.2 Aufmerksamkeit - Ein begehrtes Einkommen

2.2.1 Der innere Wunsch nach Beachtung

Ein Schlüssel zum Verständnis der aufmerksamkeitsorientierten Ökonomie ist individuell, sozusagen mikroökonomisch zu suchen. In jedem Menschen ist der Wunsch nach Beachtung und Zuneigung durch Mitmenschen verankert, denn von der Aufmerksamkeit, die man von Mitmenschen erhält, ist wesentlich das persönliche Ansehen und damit grundsätzlich das eigene Selbstwertgefühl abhängig. Der gegenseitige Austausch von Aufmerksamkeiten ist ein menschliches Grundbedürfnis. (vgl. Franck 1998: 79-84)

In einer Gesellschaft, in der die zum einfachen Überleben nötigen Mittel im Überfluss vorhanden sind, tritt dieser Mechanismus besonders in Kraft.

„Sind die Grundbedürfnisse des Leibes einmal befriedigt, dann rückt die Rolle, die die eigene Person in anderem Bewusstsein spielt, ins Zentrum der Lebensinhalte. Der Grund ist, dass dann die Selbstwertschätzung wichtiger wird als das leibliche Wohl.“ (Franck 1999: 149)

Aufmerksamkeit kann man als ein für die eigene Persönlichkeit erwünschtes Einkommen bezeichnen. Franck formuliert plakativ:

„Die Aufmerksamkeit anderer Menschen ist die unwiderstehlichste aller Drogen. Ihr Bezug sticht jedes andere Einkommen aus. Darum steht der Ruhm über der Macht, darum verblasst der Reichtum neben der Prominenz.“ (Franck 1998: Klappentext)

Ein wesentlicher Zweck der Aufmerksamkeitsbindung ist also das Erlangen von Beachtung, von Bekanntheit und Anerkennung durch andere Menschen zum Zweck der Selbstbestätigung, Persönlichkeitsbildung und eventuell gar aus Eitelkeit heraus. Die höchste Stufe des Bekanntheitsgrades, also der Menge an erhaltener Aufmerksamkeit und Beachtung, stellt die Prominenz da. Prominente sind die „Großverdiener an Beachtung“. (Theis-Berglmair 2000: 317) Nach Franck steht der Drang, Ruhm, also „nie versiegenden Strom an Beachtung“ (Theis-Berglmair 2000: 317), zu erlangen, oft noch über dem Streben nach materiellem Reichtum. (vgl. Franck 1999: 148ff, Franck 1998: Klappentext)

2.2.2 Prominenz zahlt sich aus

Auf die gesamtgesellschaftliche Ebene übertragen sind dementsprechend in einer Aufmerksamkeitsökonomie vor allem zwei Klassen ökonomisch relevant. Sie unterscheiden sich in ihren Einkommensverhältnissen, und zwar ist damit zuallererst das Einkommen an Aufmerksamkeit gemeint:

„In dieser neuen Ökonomie gibt es nur noch zwei Klassen: Stars (sozusagen komprimierte Aufmerksamkeitsaggregate) und Fans (sozusagen anonyme Aufmerksamkeitsadressen)[...]“ (Schmidt/Zurstiege 2000: 83)

Diejenigen die reich an Aufmerksamkeit sind, also Prominente oder Stars (sozusagen überaus Prominente), ziehen weitere Aufmerksamkeit auf sich und werden in der aufmerksamkeitsorientierten Ökonomie auch im herkömmlichen Sinne reich. Es ist zu konstatieren, dass „bei Prominenten nicht nur die in ihnen gespeicherte Aufmerksamkeit wächst, sondern meist auch ihr Einkommen.“ (Rötzer 1999/2000: 67).

Goldhaber stellt fest: „Wenn man eine große Menge Aufmerksamkeit erzielt, ist man ein Star, und traditionellerweise werden Stars von ihren ergebenen Fans mit allem überschüttet, was sie wollen, was natürlich auch Geld beinhaltet.“ (¹ ) Bekanntheit, Prominenz und Ruhm ist also natürlich für viele Menschen die Erfüllung eines inneren Bedürfnisses an Zuwendung, wie weiter oben beschrieben, allerdings eben auch, vor allem in der Medienbranche, der Schlüssel zu Geld und Macht. Es lässt sich nach Meinung des Autors deshalb nur schwer bewerten, ob oder in welchem Maße Aufmerksamkeitsbindung um des immateriellen oder um des materiellen Reichtums willen geschieht. Dieses ist sicherlich auch von Mensch zu Mensch verschieden.

2.2.3 Die Kehrseite

Es ist nicht zu übersehen, dass die Medaille von ökonomisch-gesellschaftlichem Erfolg in Form von Prominenz und Ruhm eine Kehrseite hat. Denn wer gewollt Aufmerksamkeit bindet, muss ab einem bestimmten Level mit der ungewollten Aufmerksamkeit leben.

„Aufmerksamkeit erzeugt neue Aufmerksamkeit“ (Rötzer 1999/2000: 67) und durch die heutigen Massenmedien geschieht dieses öffentlich und in großem Rahmen. Prominente werden so zum öffentlichen Interesse, binden Aufmerksamkeit zu jeder Zeit an sich, was für den einzelnen prominenten Menschen schnell zu einer Belastung führen kann. Jede Handlung wird überwacht. Nicht umsonst häufen sich die Klagen der Prominenz, dass sie keine Privatsphäre mehr besäßen und gerichtliche Auseinandersetzungen mit Paparazzis, die diese auf den Prominenten akkumulierte Aufmerksamkeit (vgl. Rötzer 1999/2000: 53) zu ihrem Geschäft gemacht haben, sind an der Tagesordnung.

Man könnte formulieren, dass für ein hohes Einkommen an Aufmerksamkeit und Beachtung Steuern gezahlt werden müssen, und zwar in Form von Kontrolle und Überwachung, ausgelöst durch eben diese erhöhte Aufmerksamkeit anderer Menschen.

3. Aufmerksamkeit - Die Erfolgsressource im Mediensystem

3.1 Die elementare Bedeutung

„Aufmerksamkeit ist gewissermaßen das Nadelöhr, durch das alles hindurch muss, was zu uns vordringen will und kann, ja man könnte überspitzt sagen, dass alles, was nicht in die Aufmerksamkeit fällt, überhaupt nicht existiert, weil es nicht wahrgenommen, sonder abgeschottet bleibt.“ (Rötzer 1999/2000: 63)

Dieses Zitat von Florian Rötzer macht deutlich, dass Aufmerksamkeit eine Grundvoraussetzung für jede weitere Verarbeitungsform von Informationen ist. Ohne auf etwas aufmerksam zu werden, kann man keine Inhalte aufnehmen. Informationen, die niemand beachtet, haben keinen Wert und sind sinnentfremdet, ja eigentlich sinnlos.

Diese Tatsache ist für das Mediensystem, dessen funktionieren, dessen Sinn und Zweck auf dem Vermitteln von Informationen (im weitesten Sinne) beruht, natürlich von zentraler Bedeutung. Der erste Schritt, um im Mediensystem einen Platz zu finden und eventuell Erfolg zu haben ist deshalb erst einmal die Aufmerksamkeitsbindung und Aufmerksamkeitsgewinnung.

Aufmerksamkeit ist also (schon immer) die primäre Ressource der Medien, ohne die alle weiteren Entwicklungen und Erfolge nicht geschehen können. Einige Eigenschaften der Aufmerksamkeit stehen der leichten Eroberung dieser Ressource aber grundsätzlich im Wege.

3.2 Probleme: Knappheit und Kurzlebigkeit

3.2.1 Knappheit

Wie schon in Abschnitt 2.1 kurz angedeutet, ist Aufmerksamkeit grundsätzlich knapp. „Die Kapazität unserer Aufmerksamkeit zur Informationsverarbeitung ist organisch begrenzt.“(Franck 1998: 49) Könnte der Mensch seine Aufmerksamkeit auf unbegrenzt viele Reizquellen verteilen, wäre den Medien ein großer Dienst erwiesen, könnten sie doch Aufmerksamkeit für ihre Inhalte gewissermaßen voraussetzen. Dem ist aber nicht so. „Jeder hat, egal wie gut ausgebildet, leistungsfähig, mit technischen Hilfen bestückt oder durch Stimulanzien beeinflusst wir auch immer sein mögen, nur eine begrenzte Aufmerksamkeitskapazität.“ (² )

Aus dieser Eigenschaft heraus wirkt Aufmerksamkeit selektiv. Sie ist ein Rationierungsmittel. In der heutigen Gesellschaft voller Erlebnisangebote trennt für viele Menschen, mehr noch als das alte Rationierungsmittel Geld, das begrenzte Kontingent an zur Verfügung stehender Aufmerksamkeit NichtRealisierbares von Realisierbarem. (vgl. Franck 1999: 150) So auch speziell in der Mediennutzung. Die „unhintergehbare Knappheit der Aufmerksamkeit“ ([2]) reduziert, mehr als alles andere, die Rezeptionsmöglichkeiten der immer zahlreicher angebotenen Informationen und Inhalte.

Aufmerksamkeit ist eine knappe Ressource. (vgl. Schmidt 2000: 5)

3.2.2 Kurzlebigkeit

Aufmerksamkeit ist, zum Leidwesen der Medien, nicht nur chronisch knapp, sondern prinzipiell auch niemals dauerhaft.

Mit neuen, ungewohnten Reizen kann leicht Aufmerksamkeit erregt werden. Das fängt schon damit an, dass neue oder unerwartete Signale eine biologische Reaktion hervorrufen:

„[...] die sogenannte Orientierungsreaktion [.], die aufgrund bestimmter Reize physiologische Veränderungen des Muskeltonus herbeiführt, um den Organismus auf eine Reaktion vorzubereiten. Ausgelöst wird dadurch auch eine gesteigerte Aufmerksamkeit. Wenn der neue Reiz sich nicht verändert oder immer wieder angeboten wird, erlischt die Orientierungsreaktion.“ Rötzer 1999/2000: 63)

Eine biologisch erhöhte Aufmerksamkeitsschwelle, zusammen mit natürlichen Gefühlen wie z.B. Neugier auf Neues, verspricht also hohe Aufmerksamkeit für überraschende, neue, innovative Medienangebote.

Im letzten Satz des Zitates wird aber auch gleich der Haken an der Sache deutlich. Ist etwas durch Länge oder Wiederholung bekannt, gewohnt, oder gar alltäglich geworden, dann erregt es kaum noch Aufmerksamkeit. Es zieht prinzipiell nur die intentionale, zielgerichtete Aufmerksamkeit auf sich, die aus Relevanz und Interesse herrührt, was aus Sicht eines Kommunikators die Schwierigkeit beinhaltet, die Interessen des Rezipienten kennen und ansprechen zu müssen.

Dadurch stehen die Medien vor dem nahezu paradoxen Problem, dass sie durch das Vermitteln von immer zahlreicheren neuen, innovativen Angeboten zum Zwecke der Aufmerksamkeitsbindung gleichsam die Gewöhnung an immer mehr neuen Reize forcieren, die der Aufmerksamkeitsgewinnung entgegenwirkt.

Speziell im Werbesystem, wo vielfache Wiederholung eines Spottes zum Zwecke der Redundanz eines Produktes erwünscht ist und praktiziert wird, tritt dieses Problem massiv auf.

Schmidt formuliert:

„Das Werbesystem stand und steht vor dem Problem, dass jede geglückte Innovation durch Wiederholung und imitative Normalisierung im System immer rascher entschärft und dadurch entfunktionalisiert wird, wodurch das Ziel der Aufmerksamkeitsbindung für ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Botschaft verfehlt wird.“ (Schmidt 2000: 6)

Er formuliert das Paradox: „Je erfolgreicher das Werbesystem Aufmerksamkeit erzeugt, desto unvermeidlicher erzeugt es Aufmerksamkeitsverknappung.“ (Schmidt 2000: 8) und resümiert dass sich Werbung in eine paradoxale Situation manövriert habe. (vgl. Schmidt 2000: 8)

3.3 Die Gewinnung der Ressource

3.3.1 Der Zwang zur Aufmerksamkeitsgewinnung

Medien sind von der erhaltenen Aufmerksamkeit abhängig. Nicht nur, dass ohne sie die Inhalte ins Leere laufen würden, was ihrer grundsätzlichen Intention widerspräche. Heutzutage, im werbefinanzierten Mediensystem, hängt das generelle ökonomische Überleben eines Mediums von der Ressource Aufmerksamkeit ab:

Medien haben die Möglichkeit, eine breite Öffentlichkeit zu erreichen und deren Aufmerksamkeit auf ihre Angebote zu lenken. Die Werbung, „die nichts anderes ist als der Versuch einer Methode, Aufmerksamkeit für etwas zu wecken“ (Rötzer 1999/2000: 65), muss möglichst viele Menschen erreichen, um eben möglichst viel Aufmerksamkeit für ihre Produkte zu wecken. So bezahlen Werbefirmen die Medien für die Dienstleistung der Aufmerksamkeitsbindung. Der Erfolg der Aufmerksamkeitsbindung wird in Auflagenhöhen und Einschaltquoten gemessen, und nach diesem Erfolg richtet sich der Preis, den ein Medium für die Dienstleistung der Aufmerksamkeitsbindung verlangen kann:

„Auflagenhöhen und Einschaltquoten messen die Aufmerksamkeit, die das Medium für sein Informationsangebot einhandelt. Von den Einkünften an Aufmerksamkeit hängt alles andere und so auch das finanzielle Ergebnis des Geschäfts ab.“ (Franck 1999: 151)

3.3.2 Realitäten der Aufmerksamkeitsgewinnung

Wie beschrieben ist Aufmerksamkeit aber knapp und kurzlebig. Durch die sich potenzierende Fülle an Eindrücken und Informationen, denen die Menschen ausgesetzt sind, wird dieses im gesteigerten Maße zum Dilemma: „[...] ihre Bindung [Bezug auf die Aufmerksamkeit, Anm. d. Verf.] wird in der Flut der konkurrierenden Angebote immer schwieriger.“ (³ )

Dieses führt dazu, das die Medien in gegenseitiger Konkurrenz immer härter um die Ressource Aufmerksamkeit kämpfen müssen und in diesem Kampf alle möglichen und legalen Mittel und Strategien einsetzen. (vgl. Schmidt 2000: 5f) Viele Eigenschaften der heutigen Medienangebote werden aus dieser Einsicht heraus verständlich und durchschaubar. Einige sollen hier exemplarisch genannt werden:

Ob im Fernsehen, im Radio oder im Internet, zunehmend sind es Prominente und Stars, die dem Programm, vor allem in der Werbung, ihren Stempel aufdrücken. Gerade BigBrother hat gezeigt, dass eine zunehmende Personalisierung der Medien im Gang ist, die von den Medien unterstützt wird. Warum? Die Medien vor allem konkret die Werbung, arbeiten deshalb so gerne mit Prominenten und Stars, weil diese als bereits existierende Aufmerksamkeitsakkumulationen erfolgreiche Aufmerksamkeitsbindung wahrscheinlich machen.

Sex wird in den Medien immer präsenter. Sex dient als Aufmacher und Hingucker in Filmen, Werbespots oder neuen TV-Formaten. Die Bezeichnung „Hingucker“ weist schon auf den wichtigsten Grund dafür hin: Sex erregt Aufmerksamkeit. Ohne Zweifel haben die meisten Menschen einen Zugang zum Thema Sex, haben von Natur aus ein Interesse dafür. Das birgt für Meiden eine erhöhte Chance, mit Sex Aufmerksamkeit zu erregen und auch eine gewisse Zeitlang zu binden.

Immer häufiger ist zu beobachten, dass gerade in der Werbung vom Nutzen eines Produktes ideeller Mehrwert versprochen wird.

Menschen, deren materielle Grundbedürfnisse gedeckt sind (und das trifft auf den Großteil der hiesigen Bevölkerung zu), streben nach Erfüllung immaterieller Bedürfnisse, wie z.B. Glück, Liebe, Beliebtheit und Anerkennung. Das Versprechen eines Zusatznutzens beim Erwerb eines Produktes, beispielsweise Prestigegewinn oder besondere emotionale Erlebnisse, suggeriert eine Befriedigung dieser Bedürfnisse und verheißt dadurch größere Chancen, das Interesse der Leute zu wecken, also wiederum Aufmerksamkeit zu binden.

Allein durch die Durchbrechung von normalen Wahrnehmungsmustern kann Aufmerksamkeit erregt werden, allerdings ohne das Versprechen der Bindung der Aufmerksamkeit über einen längeren Zeitraum. Deshalb sind viele Medienangebote, allen voran mal wieder die Werbung, geprägt von visuellen und akustischen Reizen, die aus den alltäglichen Reizen herausragen. Leuchtschriften am Straßenrand oder die vielen sich bewegenden, leuchtenden und blinkenden Werbebanner im Internet zeugen von diesem Prinzip. Auch das zu Beginn der Werbepausen im Fernsehen die Lautstärke merklich zunimmt, ist ein Mittel um neue Aufmerksamkeit zu gewinnen.

3.3.3 Ästhetisches

Es ist nun beschrieben worden, dass Medienangebote geprägt sind vom Kampf um die primäre Ressource des Mediensystems, die Aufmerksamkeit. Die Medien „inszenieren ihre Inhalte so, dass sie Aufmerksamkeit auf sich ziehen und binden“ (Rötzer 1999: 49). Die Art der Inszenierung des Medienangebotes wird bei zunehmendem Kampf um Aufmerksamkeit immer wichtiger. Ästhetik wird ein wichtiges Kriterium für den Erfolg von Unterhaltungsangeboten, denn je schöner die Bilder eines Werbespots oder das Äußere einer Webseite ist, desto wahrscheinlicher ist der Erfolg auf andauende Aufmerksamkeitsbindung. Dieses führt zu einer interessanten Entwicklung:

„Weil die Ästhetik als Gestaltung von Information in allen Bereichen immer mehr in den Vordergrund rückt, zerfällt auch die traditionelle Arbeitsteilung zwischen Kunst und der Wirklichkeit[...].“ (Rötzer 1999/2000: 57)

Vor dem Hintergrund vieler konkurrierender Aufmerksamkeitsangebote wird Ästhetisches immer seltener um der Kunst willen geschaffen, sondern immer öfter in erster Linie zum Binden von Aufmerksamkeiten. So spielt künstlerische Gestaltung inzwischen in fast allen Lebensbereichen eine Rolle. Dieses kann man verschieden bewerten, positiv oder negativ. Einerseits könnte man interpretieren, Kunst werde zunehmend alltagstauglich und etabliere sich damit in all ihren Erscheinungsformen in der Gesellschaft, andererseits könnte man es aber auch so empfinden, dass Kunst alltäglich werde und damit ihren besonderen Charakter und ihre exklusive Stellung als Erschafferin ästhetischer Wahrnehmungsangebote zunehmend verliere. (vgl. Rötzer 1999/2000: 56)

4. Schlussbetrachtung

Die Vorstellung von Aufmerksamkeit als primäre Ressource des Mediensystem macht, gerade vor dem Hintergrund explosiv wachsender Informationsproduktion, Sinn. Die Bedeutung von Aufmerksamkeitsgewinnung für die Medien ist in sich logisch, und in den konkreten Medienangeboten deutlich zu erkennen. Der harte Kampf um die knappe und kurzlebige Ressource Aufmerksamkeit prägt die Gestalt von TV-Formaten, Werbung und seit neuerem auch Internetseiten. In der jüngsten Entwicklung des größtenteils werbefinanzierten Mediensystems ist die Fähigkeit der Aufmerksamkeitsbindung mit enormer Intensität zum distinktiven Merkmal über Erfolg oder Misserfolg geworden.

Während einer Folge der TV-Quizshow „Wer wird Millionär“, die einige Wochen, nachdem ein Kandidat den Hauptgewinn von einer Millionen DM gewonnen hatte, ausgestrahlt wurde, fand, sinngemäßwiedergegeben, folgender Dialog statt:

Kandidat: „Nachdem sie neulich 1 Millionen Mark bezahlen mussten, sind die Fragen viel schwerer geworden.“ G. Jauch: „Aber die Fragen sind schon seit Monaten im Computer.“ Kandidat: „Ich bin mir sicher, dass die Schwierigkeit sich geändert hat.“ G.Jauch: „Sie begehen da einen Denkfehler. Was kann uns besseres passieren, als dass jemand hier bei uns 1 Millionen Mark gewinnt. Dadurch kommen wir ins Gespräch, und das nächste Mal haben wir wieder 1 Millionen Zuschauer mehr.“

Ob wir, wie es manche Ökonomen prophezeien, irgendwann in einer entmaterialisierten Wirtschaftsform leben, ist eine Frage, die zum jetzigen Zeitpunkt kaum zu beantworten ist. Das Statement von Günter Jauch am Ende des Dialoges zeigt allerdings, dass es zumindest im Mediensystem nur noch letzten Endes ums Geld geht. Die primäre Ressource ist die Aufmerksamkeit.

5. Literaturverzeichnis

Rötzer, Florian (1999/2000): Inszenierung von Aufmerksamkeitsfallen. Ästhetik in der Informationsgesellschaft. In: WWU Münster/Institut für Kommunikationswissenschaft (WS 2000/01): Seminarplan. Orientierungskurs I(06 5116). Münster.

Rötzer, Florian (1999): Aufmerksamkeit als Medium der Öffentlichkeit. In: Maresch, Rudolf; Werber, Niels (1999): Kommunikation, Medien, Macht: S.35- 58. Frankfurt a. M.

Franck, Georg (1999): Jenseits von Geld und Information: zur Ökonomie der Aufmerksamkeit. In: Medien + Erziehung, 1999, Nr.3, 146-153. o.O.

Franck, Georg (1998): Ökonomie der Aufmerksamkeit. Ein Entwurf. München.

Schmidt, Siegfried J. (2000): Werte-Rohstoff : Aufmerksamkeit als Leitwährung. In: epd-medien, 2000, Nr.84, S.5-10. Frankfurt a. M.

Schmidt, Siegfried J.; Zurstiege, Guido (2000): Orientierung Kommunikationswissenschaft. Was sie kann, was sie will. Reinbek bei Hamburg.

Theis-Berglmair, A. M. (2000): Aufmerksamkeit und Geld, schenken und zahlen. In: Publizistik. Vierteljahresheft für Kommunikationsforschung, 2000, Nr.3, S. 310-329

Kelley, Kevin (1999): Net-Economy. Zehn radikale Strategien für die Wirtschaft der Zukunft. München, Düsseldorf.

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¹ http://www.heise.de/tp/deutsch/kolumnen/gol/5341/1.html [15.3.2001

² http://www.heise.de/tp/deutsch/special/eco/6200/1.html [15.3.2001]

³ http://www.heise.de/tp/deutsch/special/auf/4543/1.html [15.3.2001]