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Konsumentenverhalten im Internet

Name: Konsumentenverhalten im Internet
Price: 27.95 EUR
Availability: InStock
Author: Christina Kuttnig
ISBN: 978-3-640-11733-8

Seminar Paper, 2000

48 Pages, Grade: 1

Christina Kuttnig (Author)

Excerpt

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung und Problemstellung

2 Treibende Kräfte der Veränderungen im Konsumentenverhalten

3 Charakterisierung von Internet-Nutzern
3.1 Hinweise bezüglich der verwendeten Studien
3.2 Demographische Merkmale der Internet-Nutzer
3.3 Psychographische Merkmale von Internet-Nutzern
3.3.1 Motive für die Internet-Nutzung
3.3.2 Nutzungsverhalten

4 Das Flow-Konzept als theoretisches Erklärungsmodell für das Navigationsverhalten

5 Der Internet-Nutzer und das Online-Shopping
5.1 Das Online-Kaufverhalten
5.1.1 Das Informationssuchverhalten
5.1.2 Das Online-Kaufverhalten im eigentlichen Sinne
5.1.3 Die Bedeutung von Produkten beim Online-Shopping
5.1.4 Die Bedeutung des Faktors Zeit beim Online-Shopping
5.2 Bereitschaft zum Online-Shopping in Europa

6 Akzeptanzbarrieren und Nutzenpotentiale und ihr Einfluss auf die Online-Kaufabsicht
6.1 Akzeptanzbarrieren
6.2 Nutzenpotentiale

7 Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang 1: Methodik der verschiedenen Umfragen 39 Anhang 2: W3B Umfrage Ergebnisse 39 Anhang 3: GVU Umfrage Ergebnisse

Anhang 4: Nielsen//NetRatings Umfrage Ergebnisse 45 Anhang 5: Gfk Umfrage Ergebnisse

Anhang 6: ComCult Research Umfrage Ergebnisse

1 Einleitung und Problemstellung

,,The driving influence on the Internet is going to be human behaviour. How will people react to privacy issues? With which payment mechanisms will consumers be comfortable? How will individuals purchase goods? Will people demand or reject interactivity? Internet companies should devote resources to explore and understand human behaviour. Focusing on technology is less important than understanding how users plan to incorporate that technology into their daily life."¹

Datenerhebungen über die kommerzielle Nutzung des Internets gehen meist nur auf demographische Nutzerprofile, Reichweiten und Umsatzvolumen ein. Die Beweggründe und Erwartungen von Konsumenten in Bezug auf das Online-Shopping werden zumeist ausgespart. Wie auch Fram und Grady bereits 1995 festgestellt haben ,,...the need to understand Internet consumers is vital for both existing businesses and those who are considering a shop in cyberspace"²

Ziel dieser Arbeit ist es daher, eine Bestandsaufnahme des Konsumentenverhalten bezüglich des Internet-Shopping zu liefern. Es sollen weniger Begründungen geliefert werden, warum sich Konsumenten entsprechend der Studienergebnisse verhalten, sondern aufgezeigt werden, wie sie sich verhalten. Da Studien oft eine verzerrte Wahrheit bringen, soll dies durch die Verwendung einer Vielzahl von Studien möglichst ausgeglichen werden.

Der Schwerpunkt liegt dabei auf dem europäischen Markt. Es sollen aber auch Vergleiche zum amerikanischen Markt gezogen werden, um so Unterschiede aufzuzeigen. Zum Teil war es für die Autorinnen nur möglich Daten über dem amerikanischen Markt zu erhalten.

Der Aufbau der Arbeit gestaltet sich folgendermaßen. Zuerst wollen die Autorinnen darauf hinweisen, daß es zu Veränderungen generell im Verhalten der Konsumenten gekommen ist. Diese Veränderungen sind z.T. durch das Internet verursacht bzw. verstärkt worden und zum anderen Teil sind sie eine Chance für den kommerziellen Erfolg des Internet. Im dritten Kapitel wollen wir mittels verschiedener Studien zeigen, wer das Internet nutzt, warum das Internet genutzt wird und wie das Nutzungsverhalten im Internet ist.

Dieses Kapitel geht auf das Internet im allgemeinen ein. Mit dem nächsten Kapitel, der Präsentation des Flow-Konzeptes, soll eine theoretische Überleitung zum Online-Shopping geschaffen werden. Im fünften Kapitel dann wird genauer auf das Online-Shopping eingegangen werden. Es soll präsentiert werden, welche Produkte der Nutzer online kauft und wie häufig und lang online gekauft wird.

Ebenfalls in diesem Kapitel abgehandelt wird, inwiefern der Markt in Europa für e-commerce bereit ist - dies insbesondere aus einem zukünftigen Blickwinkel - sowohl aus Händler- wie auch Konsumentensicht. Im letzten Kapitel schließlich soll dargestellt werden, welche Akzeptanzbarrieren und Nutzenpotentiale einen Einfluss auf das Online-Shopping haben.

Die Autoren wollen darauf hinweisen, dass es zu inhaltlichen Überschneidungen in den einzelnen Kapiteln kommen kann, da die Informationen zur Darstellung unterschiedlicher Zusammenhänge herangezogen werden können.

2 Treibende Kräfte der Veränderungen im Konsumentenverhalten

Die treibenden Kräfte der Veränderungen im Konsumentenverhalten sind das Aufkommen neuer Technologien auf der Angebotsseite - insbesondere neuer Kommunikationstechnologien - und nachfrageseitig veränderte demographische sowie soziodemographische Bevölkerungsstrukturen. Diese Veränderungen führen zu neuen technologischen sowie funktionellen Bedürfnissen von Konsumenten, die das Internet als neuer Vertriebskanal erfüllen kann.

Die neuen Kommunikationstechnologien - das Internet im speziellen - ermöglichen es dem Konsumenten mehr denn je, Kontrolle über den Informations- bzw. Kommunikationsfluss zwischen Käufer und Verkäufer auszuüben. Der Konsument entwickelt sich damit weg von der passiven Zielscheibe von Marketingaktivitäten hin zu jener Instanz, welche die zeitlichen und örtlichen Modalitäten einer Markttransaktion bestimmt.³

Breite demographische Verschiebungen führen allmählich zu gesellschaftlichen Veränderungen, die das individuelle Konsumentenverhalten nachhaltig beeinflussen. Dies sind einerseits eine negative Geburtenrate in den westlichen Industrieländern und ein unter anderem daraus resultierendes steigendes Durchschnittsalter der Bevölkerung. Diese Verschiebung hin zu einer alternden Bevölkerungsstruktur hat beachtliche Auswirkungen auf dominierende Werthaltungen sowie Konsumverhaltensmuster zur Folge.

Der steigende Frauenanteil in der arbeitenden Bevölkerung macht die ,,traditionelle" Familie als Konsumanalyseeinheit obsolet. Der steigende Anteil an Single-Haushalten und Haushalten mit mehreren Einkommen schlägt sich in hochindividualistischen Lebensstilen und Verhaltensweisen nieder, sogar innerhalb von familiären Einheiten.

Daraus ergibt sich, dass die meisten Haushalte relativ zeitarm, jedoch reich an Geldmitteln sind. Insbesondere Zeit wird damit zur wertvollsten Ressource. Im Zuge dessen werden Konsumenten zeitaufwendige Tätigkeiten neu gestalten, etwa durch die Nutzung zeitsparender Technologien, und zunehmend stressfreies ,,service on demand" (,,get it right the first time") zunehmend nachfragen.⁴ Das Internet bietet sich in dieser Hinsicht als Vertriebskanal an, da die Möglichkeit besteht, ein hohes Maß an ,,Convenience" und ,,Mehrwert" zu realisieren.⁵

Ebenso haben Veränderungen im Lebensstil und Einkommen Einfluss auf das Konsumentenverhalten. Andere Entwicklungen, die das Konsumverhalten nachhaltig beeinflussen, sind psychographischer Art. Erhöhter Stress in der Lebensführung, ein verstärktes Interesse an Wahrung der Privatsphäre und erhöhte Sicherheitsbedürfnisse tragen zu Verschiebungen im Konsumverhalten bei.⁶ Dies wird in den folgenden Kapitel empirisch untermauert.

3 Charakterisierung von Internet-Nutzern

3.1 Hinweise bezüglich der verwendeten Studien

Es gibt bereits eine Vielzahl von Umfragen, die als Grundlage zur Profilbeschreibung von Internet-Nutzern herangezogen werden können.

Die verschiedenen Umfragen sprechen jedoch unterschiedliche Zielgruppen an, haben sehr unterschiedliche Fragestellung und verwenden mehrere Umfragemethodiken.

Dies erschwert die Möglichkeit Vergleiche zwischen den verschiedenen Umfragen zu ziehen. Es soll in dieser Arbeit daher das Hauptaugenmerk auf dem Aufführen der Fragen und deren Ergebnisse gelegt werden.⁷

Wenn man nun eine Charakterisierung von Internet-Nutzern aufgrund von mehreren Studien zusammenstellt, muss man einige Punkte bedenken. Erstens werden unterschiedliche Personengruppen angesprochen. Zweitens führen einige Untersuchungen ihre Umfragen telephonisch, andere im Internet durch.

Bei den Umfragen, die im Internet durchgeführt werden, werden nur Personen befragt, die auch tatsächlich das Netz verwenden und zu einem gewissen Grad an solchen Umfragen interessiert sind, denn sie entscheiden völlig selbständig, ob sie an der Umfrage teilnehmen (Gefahr der Selbstselektion und dadurch Verzerrung der Ergebnisse!).

Schließlich kommen Unterschiede in den einzelnen Studien dadurch zustande, dass manche Mehrfachnennungen (W3B) ermöglichen, andere nicht (GVU). Durch die Betrachtung mehrerer Studien erhält man einen Eindruck darüber, wie sich das Bild eines Internet-Nutzers je nach geographischem Gebiet verändern kann.

Die wichtigsten Umfragen, die als Basis dieser Arbeit dienen, sollen kurz vorgestellt werden. Mehr Informationen über die einzelnen Studien finden sich im Anhang. Die W3B Umfrage zielt auf deutschsprachige Personen ab, die einen Zugang zum Internet haben. Erst in jüngerer Zeit (Frühjahr 1998) bietet W3B seine Umfragen auch in anderen europäische Sprachen an.

Dadurch wird die Zielgruppe auf den europäischen Markt ausgeweitet. Die GVU-Survey des Georgia Institute of Technology hingegen spricht sämtliche englischsprachigen Internet- Nutzer an. Die Umfrageergebnisse der GVU-Survey werden aufwendiger aufbereitet und vollständiger publiziert als die der W3B. So werden die Ergebnisse z.B. nach den geographischen Gebieten (USA, Europe und Other), aus denen die Teilnehmer kommen, ausgewertet.

Der ORF publiziert den Austrian Internet Monitor (AIM) bei dem die Befragung sich auf die österreichische Bevölkerung beschränkt. Es werden allerdings sehr wenige Ergebnisse des AIM kostenfrei publiziert. Der Gfk Online Monitor ist eine Telephonbefragung von deutschen Bürgern.

3.2 Demographische Merkmale der Internet-Nutzer

Obwohl weltweit noch immer mehr Männer das Internet nutzen als Frauen, so zeichnet sich dennoch ein Trend zum Ausgleich generell und zur Angleichung an die demographischen Bevölkerungsstruktur ab. Aus den W3B Umfragen wird ersichtlich, dass der Anteil der Frauen innerhalb von 1½ Jahren um 7% von 15,5% auf 22,5% angestiegen ist.⁸

In Deutschland liegt dieser Wert nach der ComCult Studie mit 35,5% noch höher.⁹ In den USA ist die Verteilung noch ausgeglichener.¹⁰ In Österreich sind 60% der Internet-Nutzer Männer.¹¹

Die Altersstruktur ist in den USA viel ausgeglichener als im deutschsprachigen Raum.¹² Im deutschsprachigen Raum kommen über 60% der Benutzer aus der Altersgruppe von 20 bis 39 Jahren.¹³ Die Altersstruktur beim AIM ist der Struktur der W3B Umfrage sehr ähnlich, 50% der Internet-Nutzer sind zwischen 20 und 39 Jahren. Der Anteil der jungen Nutzer (24% bei

14 bis 19 Jahren) ist im Vergleich zur W3B Studie größer und dabei werden im der W3B Umfrage alle 19-jährigen und jünger in eine Gruppe zusammengefaßt.¹⁴ Es ist aber festzustellen, dass der Anteil der Nutzer aus den älteren Altersgruppen ansteigt.

Ebenfalls beim Ausbildungsstand der Internet-Nutzer gibt es im deutschsprachigen Raum ein recht unausgeglichenes Bild. Auch wenn der Trend hin zu einem durchschnittlichen Bildungsstand geht, so haben immer noch fast 60% der Nutzer ein absolviertes Abitur.¹⁵

Dieses Bild ist auch in den USA zu erkennen, wo über 60% der Nutzer eine teilweise oder vollständige akademische Ausbildung haben.¹⁶ Beim AIM wird auch ein Universitätsabschluss in die Befragung aufgenommen. Das Bild ist dabei etwas ausgeglichener. 23% verfügen über Matura, 30% über die Pflichtschule und 13% über einen Universitätsabschluß.¹⁷ Es ist aber generell zu bemerken, dass Internet-Nutzer einen höheren Ausbildungsgrad haben.

Auffallend beim Berufsbild ist, dass ein Rückgang bei den schulischen und Ausbildungsberufsständen zu verzeichnen ist. Den Hauptanteil der Internet-Nutzer bilden allerdings Angestellte.¹⁸ Das AIM verwendet andere Kategorien für die Berufliche Stellung. Es ist aber dennoch ein großer Unterschied bei der Gruppe der Studenten zu beobachten.

So hat sie in Österreich einen Anteil von 30% gegenüber 13% bei der W3B Umfrage.¹⁹ Das Bild lässt vermuten, dass das Internet zumeist bei der oder für die Arbeit verwendet wird und ein Zugang meistens bei der Arbeitsstelle ermöglicht wird.

Betreffend der Freizeitaktivitäten und Hobbys von Internet-Nutzern haben W3B und ComCult unterschiedliche Fragen gestellt. W3B fragt nur nach den Interessengebieten wohingegen ComCult auch nach der Häufigkeit der Aktivität fragt. Auffallend ist jedoch, dass bei beiden Untersuchungen die Verwendung vom Computer zu den Hauptfreizeitaktivitäten gehört. Dies lässt darauf schließen, dass Internet-Nutzer auch ein gewisses Grundverständnis über die Computer-Nutzung haben und die Nutzer den Computer nicht nur für das Surfen im Internet verwenden.²⁰

3.3 Psychographische Merkmale von Internet-Nutzern

3.3.1 Motive für die Internet-Nutzung

Bei der GVU Umfrage wird nach dem Hauptgrund der Webbenutzung gefragt. In Europa benutzen ein knappes Viertel (22,3%) das Netz aus Arbeitsgründen, wohingegen in es in Amerika nur 15,2% sind. Am meisten wird in den USA das Netz für persönliche Informationen verwendet (18,9%).

In den USA gehen immerhin fast 11% ins Netz zum shoppen, in Europa liegt der Prozentsatz der Nutzer, die das Internet hauptsächlich zum Shoppen verwenden, nur bei 8,5%.²¹

Die W3B Studie hat ebenfalls nach dem Verwendungszweck gefragt. Dabei verwenden 84,3% das WWW, um aktuelle Informationen/Nachrichten abzurufen, 73,1% um zu kommunizieren und 69,3% um Software herunterzuladen. Immerhin noch 68,2% verwenden das WWW, um Produktinformationen zu erhalten. Es ist folglich ein starkes Verwenden von E-Mails im deutschsprachigen Raum festzustellen.²²

In der GVU Umfrage wird auch gefragt, wie Internet-Nutzer auf WWW Seiten aufmerksam werden. An erster Stelle stehen dabei links auf anderen WWW Sites, gefolgt von Suchmaschinen (16,8%) und an dritter Stelle erfahren Amerikaner durch Directories (13,2%) von Internet Seiten. In Europa ist dieses Bild sehr ähnlich.

Es liegen die Suchmaschinen mit 17,8% allerdings knapp vor anderen WWW Seiten (17,6%). Durch Directories werden 12,7% der Nutzer auf Seiten aufmerksam.²³ Bei einer anderen Umfrage sagten 38% aus, auf Internet-Seiten durch ,,content searches" zu gelangen. Hingegen werden 30% durch Mund-zu-Mund-Propaganda auf WWW Seiten aufmerksam.²⁴

Auch die Frage nach den wichtigsten Internet-Anwendung liefert interessante Informationen zur Motivation für die Internet-Nutzung. Nach der 7. W3B Umfrage fanden 97,2% der Befragten das E-Mail als wichtigste Anwendung, dicht gefolgt von dem WWW mit 95,2%. Die Möglichkeit Dateien und Programme herunterzuladen fanden immerhin noch 78,4% für wichtig.²⁵ Bei der GVU Umfrage, wo im Gegensatz zur W3B keine Mehrfachnennung möglich war, fanden im Amerikanischen Raum 30,3% die E-Mail als wichtigste Technologie, gefolgt vom WWW (29,5%).²⁶

Die W3B Umfrage hat auch danach gefragt, was für den Nutzer bei einer Internet Seite wichtig ist. Dabei ist für die Internet-Nutzer die Textinformation am wichtigsten. Am wenigsten wichtig ist die Feedback Möglichkeit, aber es sind doch noch 64% für die ein mögliches Feedback wichtig ist.²⁷

3.3.2 Nutzungsverhalten

Ein interessantes Faktum ist, wie lange ein Internet-Nutzer bereits das Internet nutzt. Durch den Vergleich zwischen den USA und Europa in der GVU Umfrage lässt sich erstaunlicher weise feststellen, dass die Europäer das Internet schon länger nutzen als die Amerikaner. Dafür ist der Zuwachs an Internet Neulingen in den USA doppelt so hoch wie in Europa.²⁸

Die W3B Umfrage gibt ein völlig anderes Bild wieder. Der Anteil der Nutzer, die schon 1 Jahr lang das Internet nutzen ist bei der W3B Studie größer und der Anteil der Nutzer, die das Netz seit über 4 Jahren nutzen.

Dieser extreme Unterschied kann damit zusammen- hängen, dass das WWW stark englischsprachig ist und sich daher die Europäer, die Englisch können, sich früher ins Netz begeben haben (Selbstselektion!).²⁹

Interessant sind die Ergebnisse einer Studie, die von Gomez Advisors durchgeführt wurde. Im Dezember 1999 wurden 4.600 Teilnehmer des Panels der InterSurvey befragt, welche Auswirkungen das Internet auf die Zeit und die Geldausgaben hat.

Die Ergebnisse sind wie folgt:³⁰

- Über 25% sagen, dass das Internet die Zeit, die sie zum Zeitung lesen verwenden, verringert hat.
- Über 46% sagen, dass das Internet die Zeit, die sie zum Fernsehen verwenden, verringert hat.
- Über 26% sagen, dass das Internet die Zeit, die sie zu Hause mit arbeiten verbringen, vergrößert hat.
- 22% sagen, dass das Internet die Zeit, die sie zum Einkaufen in Geschäften verbringen, verringert hat.
- Über 10% sagen, dass das Internet die Zeit, die sie mit der Familie oder Freunden verbringen, verringert hat.

Nielsen//NetRatings betreibt ein Panel System, um festzustellen, welches Internet- Nutzungsverhalten der Nutzer zu Hause und bei der Arbeit hat. Die Daten werden dabei in real-time gesammelt und ausgewertet. Die Ergebnisse werden wöchentlich und monatlich veröffentlicht. Nielsen//NetRatings mißt so auch die durchschnittliche Aktivität von Internet- Nutzern.

Die Ergebnisse bestätigen dabei, wie oben erwähnt, dass viele das Internet vom Arbeitsplatz aus nutzen. Denn der Internet-Nutzer am Arbeitsplatz geht nicht nur viel öfters ins Netz (39 Mal im Gegensatz zu 18 Mal zu Hause), sondern bleibt auch pro Sitzung doppelt so lange im Netz. Die durchschnittliche Zeit, die der Nutzer im Internet je Sitzung bleibt, ist allerdings mit einer halben Stunde etwa gleich lang für Surfer zu Hause und am Arbeitsplatz. Dies kann mit den anfallenden Zugangskosten von zu Hause aus begründet werden.

Ein Punkt, der besonders erstaunt ist die Tatsache, dass ein Nutzer durchschnittlich nicht einmal eine ganze Minute auf einer Seite verbringt.³¹ Dies ist für E-Commerce Händler bedeutsam, denn der Kunde muss in einer sehr kurzen Zeit die Informationen aufnehmen.

Auch die GVU Studie hat Fragen hinsichtlich der Häufigkeit und Dauer der Internet Nutzung gestellt. Es ist dabei festzustellen, dass die europäischen Nutzer das Internet nicht nur häufiger, sondern auch länger benutzen als amerikanische. Diese Umfrageergebnisse scheinen allerdings, wie oben bereits beschrieben, stark verfälscht zu sein.³²

4 Das Flow-Konzept als theoretisches Erklärungsmodell für das Navigationsverhalten

Einen theoretischen Erklärungsansatz für das Navigationsverhalten von Internet-Nutzern bietet das Flow-Konzept, das von Csikszentmihalyi entwickelt wurde, und von Hoffmann und Novak in die Online-Marketingdiskussion eingeführt wurde³³. In Beiträgen zur Flow- Forschung geht es - ähnlich wie in Beiträgen zur intrinsischen Motivation - um die zentrale Frage, was Aktivitäten so erfreulich macht, dass sie um ihrer selbst willen ausgeübt werden.³⁴

Die Internet-Navigation stellt ein solches Flow-Erlebnis dar, ein Zustand, in dem ein Internet- Nutzer so in die Interaktion mit einem Browser vertieft ist, dass nichts anderes eine Rolle zu spielen scheint.

In diesem Zustand verschmelzen Handlung und Bewusstsein, so dass der Nutzer nicht mehr über die Notwendigkeit seiner Tätigkeit nachdenkt, sondern diese selbstverständlich, spontan und scheinbar mühelos durchführt und dabei auch das Zeitgefühl und das Bewusstsein für seine physische Umwelt verliert. Der daraus resultierende Sinneszustand wird als äußerst befriedigend empfunden.

Die Zufriedenheit von Konsumenten mit den Gestaltungsmöglichkeiten und Ergebnissen ihrer Internet-Nutzung kann sich durch ein Flow-Erlebnis wesentlich erhöhen.³⁵ Als mögliche positive Konsequenzen von Flow können erhöhte Lernfähigkeit, größere Experimentierfreudigkeit und exploratives Navigationsverhalten, eine verbesserte Wahrnehmung der Interaktions- und Kontrollmöglichkeiten des Mediums und damit partizipatives Verhalten während der Navigation und positive Stimmung beziehungsweise persönliche Befriedigung auftreten.

Nachdem ein sich im Flow-Zustand befindender Konsument weniger Zeitdruck empfindet, wird er sich länger auf der jeweiligen Site aufhalten, mehr von der dargebotenen Information behalten, und eine positivere Einstellung gegenüber Online-Angeboten aufweisen, die er besucht und die ein solches Flow-Erlebnis bewirken.³⁶

Hoffman und Novak definieren den Flow-Zustand als optimale kognitive Erfahrung, die ein ausreichend motivierter Internet-Nutzer aber nur dann erlebt, wenn seine Aufmerksamkeit möglichst vollständig auf die Interaktion mit dem Browser gerichtet ist und er empfindet, den situativen Herausforderungen der Interaktion in bezug auf seine ,,technischen" Fähigkeiten gewachsen zu sein.³⁷

Flow tritt also nur dann ein, wenn sowohl die wahrgenommenen Herausforderungen (challenges) als auch die eigenen Fähigkeiten (skills) auf einem hohen Niveau liegen und einander entsprechen. In dieser Situation empfindet der Konsument Selbstvertrauen und Vergnügen und hat das Gefühl, seine Fähigkeiten weiter ausbauen zu können. Wenn die situativen Herausforderungen und das persönliche Können als gering eingestuft werden, kommt es entweder zur Langeweile (die persönlichen Fähigkeiten übersteigen die Herausforderungen der Interaktion) oder im umgekehrten Fall zu Unsicherheit.

Die situativen Herausforderungen der Internet-Nutzung haben vor allem durch die riesige, sich ständig ändernde Menge der Informationen sowie die nicht-sequentielle Organisation des Informationsangebots³⁸ ein theoretisch unerreichbares Niveau, was zur Entstehung von Flow wesentlich beiträgt³⁹.

Interaktivität als beeinflussender Faktor von Flow wird unterstützt durch Benutzerfreundlichkeit, Navigationsverlauf, Geschwindigkeit der Internetverbindung und die Auswahl an möglichen Aktivitäten. Diese extrinsischen in Verbindung mit intrinsischen motivationalen Charakteristiken der Internet-Nutzung erzeugen ,,involvement", das zur Vorbedingung von Flow , der auf das Medium fokussierten Aufmerksamkeit, beiträgt.

In einer empirischen Untersuchung konnte die vermutete positive Korrelation zwischen Flow und Online-Informationssuche und Online-Kauf in allen untersuchten Produktkategorien tendenziell bestätigt werden. Nutzer, die ihre Fähigkeiten im Umgang mit dem Web als hoch einstufen und die Interaktion als herausfordernd empfinden, suchen mit größerer Wahrscheinlichkeit produktbezogene Information im Internet und kaufen auch online.⁴⁰

Internet-Konsumenten, welche die Anforderungen einer Online-Recherche im Vergleich zu ihren ,,technischen" Fähigkeiten als hoch einstufen, ziehen zur Informationssuche eher traditionelle Medien heran und tätigen nur selten Online-Käufe.

Es stellte sich jedoch insgesamt als schwierig heraus, Online-Konsumenten den verschiedenen Segmenten zuzuordnen, u.a. weil die Wahrnehmung des Verhältnisses von persönlichen Fähigkeiten und Herausforderungen sowohl von Web Site zu Web Site als auch in Abhängigke it vom Nutzungsmotiv (erfahrungs- versus zielorientiert) variieren kann.⁴¹

Zwischen Erfahrungsgrad, Navigationsverhalten und der Fähigkeit, Flow zu erleben, bestehen komplexe Zusammenhänge, was auch in mehr oder weniger komplizierten Struktur- oder Kausalmodellen des Konsumentenverhaltens in einer computer-vermittelten Umwelt zum Ausdruck kommt.

Die ersten Flow-Erlebnisse treten häufig bei erfahrungsorientiertem Navigationsverhalten auf.⁴² Flow fördert Lernprozesse sowohl im Hinblick auf die Speicherung von Informationen als auch in bezug auf den technischen oder instrumentellen Umgang mit dem Medium. Dadurch wird die Grundlage für ein strukturiertes, zielgerichtetes Navigationsverhalten geschaffen, das ein bestimmtes Niveau an ,,technical skills" voraussetzt.

Mit zunehmender Dauer und Intensität der Internet-Nutzung steigt die Häufigkeit zielgerichteter strukturierter Recherchen und es kommt - sofern die Interaktion mit entsprechenden Herausforderungen verbunden ist - auch bei zielorientiertem Navigationsverhalten zu Flow-Erlebnissen mit den oben dargestellten Konsequenzen.⁴³

5 Der Internet-Nutzer und das Online-Shopping

5.1 Das Online -Kaufverhalten

Um das Online-Kaufverhalten erfassen zu können, fanden die Autorinnen es sinnvoll, den Entscheidungsprozess des Internet-Nutzers in eine Informationssuchphase und eine Transaktionsphase zu unterteilen.

5.1.1 Das Informationssuchverhalten

Das Ausmaß der Informationssuche im Internet über Produkte und Dienstleistungen ist abhängig von den relativen Kosten und den Vorteilen der Informationsgewinnung und Angebotsevaluierung durch das Internet gegenüber anderer Informationsquellen. Die Kosten der Informationssuche beinhalten Kosten der Herstellung eines Internet-Anschlusses, die Zeit und Anstrengungen, die dazu benötigt werden um einen Vertreiber ausfindig zu machen, die Zeit beziehungsweise Kosten, die das Herunterladen von Informationen beansprucht. Die Kosten sind also für diejenigen Internet-Nutzer am niedrigsten, die bereits einen PC mit Internet-Anschluss besitzen und deren Computerkenntnisse ausreichen, um Angebote effizient nutzen zu können.⁴⁴

Die Evaluationskosten ergeben sich daraus, die Glaubwürdigkeit der angebotenen Informationen zu überprüfen und Konkurrenzangebote zu vergleichen.⁴⁵

Einige Web Sites vereinfachen die Evaluierung für den Nutzer beispielsweise durch

Bereitstellung eines Vergleichs von mehreren Konkurrenzangeboten auf ein und derselben Site (z.B. der Bargainfinder und die QuickQote Site).

Dieser Evaluationsprozess wird durch die wachsende Leistungsfähigkeit der Computer

Hardware und Software, die das menschliche Gedächtnis und seine analytischen Fähigkeiten unterstützt, noch weiter erleichtert. Es werden zunehmend formale Entscheidungshilfen zur Verfügung gestellt. Zahlreiche Börsenmakler- und Bankensites bieten beispielsweise Echtzeit-Portfolio Auswertungen, Chartanalysen und Prognosen, Darlehensberechner (z. B. Bank of America Site) und ausgeklügelte Systeme zur Sortierung und Reihung innerhalb von Datenbanken (z.B. NetWorth Site), welche die eigentlichen Kosten der Evaluierung und des Vergleichens bedeutend reduzieren.

Für Europäer und Amerikaner ist das Abrufen von detaillierter Produktinformation die wichtigste Information, die sie im Netz beim online-shoppen suchen. Für Amerikaner ist auch der Preisvergleich von Bedeutung, wohingegen für Europäer die Vorrätigkeit wichtiger ist.⁴⁶

5.1.2 Das Online -Kaufverhalten im eigentlichen Sinne

Aus Konsumentensicht sind die Vor- und Nachteile des Online-Kaufs gegenüber dem traditionellen Kauf begründet in:⁴⁷

- Dem Zielkonflikt zwischen Preis und Qualität eines Angebots (vgl. Kapitel 6.2.)

- Den relativen Lieferzeiten und -kosten (für einige Produktkategorien wie Literatur oder Software würde eine auf elektronischem Wege erfolgende Lieferung die Lieferzeit und -kosten erheblich reduzieren)

- Anderen mit der Transaktion in Verbindung stehenden Risiken (z.B. die Möglichkeit eine Bestellung zu stornieren, Produkte zu retournieren, Kundenservice zu erhalten bzw. die Gefahr eines potentiellen Missbrauchs von persönlichen Informationen durch den Internet-Vertreiber oder Dritte)

In der GVU Umfrage wurde die Präferenz von Online-Vertreibern gegenüber dem

,,traditionellen" Handel begründet durch die erhöhte Convenience, die Zeiteinsparung und das Vorhandensein von Informationen über den Vertreiber. Für die Amerikaner ist auch das stressfreie Einkaufen im Internet wichtig. Als relativ unbedeutend wurde das Vorhandensein von Mund-zu-Mund- Propaganda betrachtet.⁴⁸

Auf die Frage welche wichtigen Charakteristiken ein Internet-Händler erfüllen muss, waren für die Europäer die Vielfältigkeit des Angebots, der einfache Bestellvorgang und die niedrigen Preise die wichtigsten Eigenschaften. Für die Amerikaner steht hingegen die Sicherheit an erster Stelle.⁴⁹

Es wurde ebenfalls untersucht wie viele der Produkte ein Kunde auch durch zielgerichtete Recherchen (vgl. Kapitel 4) gesucht hat. Etwa ein Viertel der Internet-Nutzer hat alle Produkte, die er gekauft hat auch bewusst gesucht, immerhin etwa 50% der Kunden haben dies bei den meisten Produkten gemacht.⁵⁰ Internet-Käufer gehen folglich mit einer bestimmten Kaufabsicht ins Netz. Waren werden eher selten rein zufällig beim Surfen entdeckt und gekauft.

Es kommt aber auch vor, dass Kunden wegen enttäuschender Erfahrungen - beispielsweise durch das Nichtentsprechen von Challenges und Skills (vgl. Kapitel 4) - den Kauf auf einer Site abbrechen und auf die Site eines anderen Unternehmens gehen, um dort den Kauf zu tätigen. Die Hauptgründe, wegen denen ein Kunde die Seite wechselt, sind: zu langsamer Download, Waren konnten nicht gefunden werden oder die Seite ist zu verwirrend. Die wichtigsten Gründe hingegen warum Internet-Nutzer einen Kauf überhaupt nicht im Internet abschließen sind: mangelndes Gefühl der Sicherheit beim Kreditkartennummerntransfer und die fehlende Möglichkeit, die Qualität einzuschätzen.⁵¹

5.1.3 Die Bedeutung von Produkten beim Online-Shopping

Es gibt Produkte, die beim Online-Shopping mehr nachgefragt werden als andere, sowie

solche die sich nicht für den Verkauf übers Netz empfehlen. Gupta und Chatterjee schlagen sechs Bedingungen vor, die ein Produkt oder eine Dienstleistung aufweisen muss, um im Internet erfolgreich vertrieben werden zu können:⁵²

1. Die Produktkategorie weist einen guten ,,Fit" mit dem typischen Internet-Nutzer- Profil auf. Während das demographische Profil der Internet-Nutzer sich in Richtung der allgemeinen Bevölkerungsstruktur entwickelt, liefern Unterschiede in jenem Profil wichtige Anhaltspunkte für die Vermarktung von Produkten über das Internet.

2. Die Produktkategorie verlangt, dass der Konsument viel Information verarbeiten muss (z.B. Kauf von Aktien oder Anleihen) aufgrund der Komplexität oder der Innovationsgeschwindigkeit der Produktkategorie (z.B. technologiebasierte Produkte, elektrische Geräte).

3. Es handelt sich um hochpreisige Produkte, sodass erhebliche Kosteneinsparungen beim Auffinden des günstigsten Vertreibers erzielt werden können. Wenn Preisvergleiche im traditionellen Umfeld schwer durchzuführen sind, bietet das Internet die Möglichkeit, die Produkt-, sowie Transaktionskosten zu vermindern. Computer Hardware und Software, Kraftfahrzeuge, Versicherungen, um nur einige zu nennen, sind solche Produktkategorien, für welche das Internet eine bedeutende Vermittlungsfunktion einnehmen kann.

4. Produkte und Informationsdienstsleistungen und deren Transaktion, für welche der Konsument eine gewisse Zeitsensibilität hat. Finanzinformationen, Nachrichten, das Wetter und gewisse Arten von Software fallen in diese Kategorie.

5. Produkte und Dienstleistungen, die auf digitalem Weg getestet beziehungsweise geliefert werden können, in welchem Fall der Konsument erhebliche Vorteile durch schnellere und günstigere Beurteilung und Kauf des Produkt oder der Dienstleistung genießt. Software, Musik, Nachrichten und Bücher fallen in diese Kategorie.

6. Käufer- und Verkäufermärkte weisen eine geringe - beispielsweise geographische - Konzentration auf (z. B. Sammlerware, gebrauchtes Ölfördergerät, Delikatessen). In einer solchen Situation kann das Internet eine wichtige agglomerative Funktion einnehmen beziehungsweise neue Märkte aufbauen. (vgl. Kapitel 6.2.)

Beim Gfk Onlinemonitor führt man Befragungen bezüglich der gekauften Produkte und Dienstleistungen durch. Bücher, Computer/Software, CD's und Kleidung sind die umsatzmäßig am meisten gekauften Waren. Die größten Zuwachsraten hatten hingegen von Herbst 1998 zum Frühja hr 1999 die Warengruppen Kosmetikprodukte (282%), Sportartikel (239%) und Geschenkartikel mit 227% Wachstum. Vom Frühjahr 1999 bis Herbst 1999 hatten dann allerdings die Telekommunikationsprodukte und Artikel aus dem Computer/Software Bereich die größten Zuwachsraten zu verzeichnen.⁵³

Bei den Dienstleistungen ist das Online-Banking mit Abstand am meisten genutzt. Die größte Zuwachsrate vom Herbst 1998 bis Frühjahr 1999 haben Auktionen zu verzeichnen, aber die absoluten Zahlen von Auktionen reichen noch lange nicht an die des Online-Banking heran.⁵⁴

Bei der Umfrage, die von der Boston Consulting Group durchgeführt wurde, stellte man fest, dass die Stärke der einzelnen Produktkategorien zwischen den einzelnen europäischen Ländern sehr stark differenziert. So sind Internet Auktionen in Deutschland doppelt so beliebt wie in den restlichen Ländern Europas. Hingegen stellt beispielsweise der Markt von Computer Hard- und Software in Deutschland und Frankreich nur die Hälfte (10%) des durchschnittlichen europäischen Marktes (20%) dar.

Ebenfalls untersucht wurde von der Boston Consulting Group die Strukturunterschieden zwischen dem europäischen und amerikanischen Markt. Sowie innerhalb des europäischen Marktes gibt es hier ebenfalls starke Strukturbrüche. Während der Buch Markt in Europa einen Anteil von 12% im Internet hat, weist er in Amerika nur einen Anteil von 5% auf.⁵⁵

In der 9. Umfrage der W3B Studie wurden die Teilnehmer nach den Produkten, die sich beim Internet-Shopping am meisten wünschten gefragt. Für den deutschsprachigen Nutzer stehen die Artikelgruppen Bücher, CD's und Fahr-/Flugtickets an oberster Stelle der Wunschliste.⁵⁶

Bei einer Studie, die in Großbritannien von MORI durchgeführt wurde, fand man heraus, dass britische Konsumenten, die Kosmetikartikel kaufen wollen, noch immer den Kauf in einem Geschäft gegenüber dem Internet-Kauf bevorzugen.⁵⁷

Eine amerikanische Studie über das Konsumentenverhalten beim Autokauf kam zu erstaunlichen Ergebnissen. 25% aller Neuwagenkäufer benutzen das Internet in 1998 als unterstützendes Medium. Bei genauerer Betrachtung der Ergebnisse fand man heraus, dass es

5 falsche Annahmen bezüglich des Online-Shoppings von Autos gibt, die allerdings auch bei anderen Produkten bestehen können:⁵⁸

- Die meisten Online Käufer sind jung: Immer mehr ältere Kunden verwenden das Netz, um ein Auto zu kaufen
- Internet-Kunden treffen schnelle Kaufentscheidungen: Obwohl man beim Online

Einkaufen, einen Verkaufspreis innerhalb von 24 Stunden erhält, verlängert sich die

Einkaufszeit. In einem Zeitraum von 2 bis 3 Monaten schickt der potentielle Käufer 20 bis 30 E-Mails bevor er ins Geschäft kommt und den Kauf abschließt. Es ist auch nicht ungewöhnlich, wenn ein Käufer mit bis zu 20 verschiedenen Händlern in Kontakt steht.

- Internet-Kunden sind nicht lange im Geschäft: Kunden gehen, nachdem sie mehrere Wochen lang im Netz ihre Recherche betrieben haben, in das Geschäft und versuchen den günstigen Internet Preis noch weiter zu drücken.

- Internet-Kunden haben eine kurze Einkaufsliste: Kunden informieren sich über mehr Marken als wie bei einem ,,traditione llen" Kauf und scheinen weniger markentreu zu sein.

- Kaufabschluß wird online gemacht: Probleme wie Leasing Raten oder die Vorrätigkeit des Modells werden zu 90% im Geschäft besprochen.

Dies verdeutlicht, dass sich für einen Händler, der das Internet als weitere Vertriebsschiene verwendet, nicht unbedingt der Aufwand in den Geschäftslokalen verringert.

5.1.4 Die Bedeutung des Faktors Zeit beim Online-Shopping

Laut der GVU Umfrage gehen Europäer häufiger ins Web zum Einkaufen als Amerikaner. Denn während nur 6% der Amerikaner 6 bis 9mal im Monat und 4% über 10mal im Monat Internet-Shopping betreiben, so sind es bei den Europäern 8% bzw. 6%.⁵⁹ Es kann aber angenommen werden, dass diese Ergebnisse verzerrt sind.

Interessant ist auch die Tatsache, dass Internet-Kunden nicht lange sucht, bis er die ersten

Informationen über das gesuchte Produkt findet. Bereits nach 20 Minuten haben bereits etwa 80% der Kunden Informationen gefunden. Im Vergleich zum ,,traditionellen" Kauf ist dies ein sehr kurzer Zeitraum, im Internet sind diese 20 Minuten allerdings bereits eine lange Zeit, besonders wenn man beachtet, dass der Kunde im Durchschnitt nur eine Minute auf einer Seite bleibt.⁶⁰

Aus diesem Grund hat die GVU Studie auch gefragt, wie lange ein Internet-Kunde nach

Produkten sucht, bis er die Suche aufgibt. So gibt bereits die Hälfte der Anwender nach 20 Minuten die Suche auf.⁶¹

5.2 Bereitschaft zum Online -Shopping in Europa

Es wirdn wird. Dies, obwohl der gesamte Handel im Internet bisher nur 0,2% des gesamten Handelsumsatzes in Europa repräsentiert. Im Jahr 2002 wird nach der Boston Consulting Group ein europaweiter Umsatz von ca. 45 Mrd. Euro erwartet.⁶²

Das Marktforschungsunternehmen Forrester geht davon aus, dass der westeuropäische Markt bis 2004 auf 1.550 Mrd. Euro wachsen wird.⁶³ Man erkennt, dass die Forrester Prognose scheinbar optimistischer ist. Dies kann zum einen daran liegen, dass Europa/Westeuropa mit unterschiedlichen Ländern definiert wurde, und zum anderen an verschiedenen Prognosemethoden. Einig sind sich aber normalerweise alle Prognosen darüber, dass der Markt wachsen wird.

Zum europäischen Markt ist (wie auch schon in Kap. 5.1.3. bezüglich der Produktkategorien festgestellt) zu bemerken, dass dieser im Gegensatz zu den USA in vielerlei Hinsicht sehr stark diversifiziert ist. Wachstumsraten sind z.B. stark unterschiedlich. So hatte 1999 in Belgien der Online Handel einen Wachstum von 400%, die Schweiz hingegen nur von 145% zu verzeichnen.⁶⁴

Ebenso ist die Konzentration von großen Händlern in Europa wesentlich geringer als in den USA.

Die top ten Händler haben einen Marktanteil von nur 25% (versus 50% in USA). Wahrscheinlich bedingt durch die fehlende Rechtslage, fehlendes Wissen über und Glauben an die Fähigkeiten des Internets haben europäische Händler im Internet einen starken Fokus auf das Heimatland.⁶⁵ 93% der Online Umsätze werden von Händlern im eigenen Land, 5% in anderen europäischen Ländern und nur 2% in Ländern außerhalb von Europa getätigt.⁶⁶

Ein weiteres interessantes Merkmal in Europa bezüglich seiner Bereitschaft zum Online-

Shopping von Seiten der Händler ist das Verhältnis zwischen den Firmen, die nur im Internet agieren (sog. Pure-play Händler) und denen die auch physische Geschäfte haben (sog. Multichannel Händler). Die Marktmacht der Multichannel Händler ist in Europa sehr stark, auch wenn sie immer mehr Marktanteile an die Pure-play Händler abtreten müssen.

Die Produktkategorie der Auktionen ist fast vollständig von Pure-play Händlern im Internet vertreten. Eine starke Macht der Pure-play Händler weisen auch die Produktkategorien Bücher, Musik/Video und Automobil auf. Multichannel Händler sind hier im Vergleich zu den USA früher in den Internet Markt eingestiegen. Sie scheinen von dem amerikanischen Markt gelernt zu haben und versuchen neuen Konkurrenten im Internet durch eigene Präsenz zuvorzukommen.⁶⁷

Im Rahmen der W3B Umfrage wurden Daten über die Akzeptanz der Internet-Nutzer des Online-Shopping ermittelt. So sind die Hälfte der Befragten bereit im nächsten halben Jahr via Internet einzukaufen.⁶⁸ Dabei zeigen sich Akzeptanzgefälle in Bezug auf Alter, Geschlecht, Bildungsstand und Einkommensstruktur, die sich allerdings zunehmend ausgleichen.

Nach der GVU Studie haben 78% der Amerikaner und 73% der Europäer bereits einmal im Netz ein Produkt bestellt.⁶⁹ In der W3B Umfrage ist dieser Anteil mit 60% lecht geringer.⁷⁰

Nach der W3B Umfrage sind 95% überzeugt, dass die Anzahl der Internet-Nutzer ansteigen wird und etwa 70% der Meinung, dass es wahrscheinlich ist, dass das Internet zu einer wichtigen Einkaufsmöglichkeit wird. So sind auch 50% überzeugt, dass sie im nächsten halben Jahr einen Einkauf im Internet tätigen werden.⁷¹

Ebates.com hat eine Untersuchung organisiert, um in Erfahrung zu bringen, ob die Internet- Nutzer eher nur Schaufenster bummeln im Netz oder auch tatsächlich Einkäufe tätigen. Das Ergebnis war, dass insgesamt etwa 20% der Kunden auch Produkte kaufen. Die Produkte wurde ebenfalls in fünf Kategorien unterteilt, um so genauere Informationen zu erhalten7²

- Videos/DVD: Jeder zweite Kunde machte einen Einkauf
- Blumen/Geschenke: Jeder 4. Kunde kaufte Blumen, aber nur jeder 22. kaufte ein Geschenk
- Gesundheit/Schönheit: 58% der Einkäufe werden von Frauen getätigt

Zusammenfassend lässt sagen, dass der europäische Markt von der Händlerseite her große Bereitschaft für das e-commerce zeigt, besonders von den Multichannel Händlern. Gleichzeitig werden von diesen aber die möglichen Nutzenpotentiale, wie beispielsweise übernationale Umsatzmöglichkeiten nicht voll ausgenutzt (vgl. auch Kap. 6.2.).

Die Bereitschaft zum Online-Kauf ist bei der Mehrheit der Nutzer noch nicht so ausgeprägt wie jene zur Produktinformationssuche, ist aber für beide Nutzungszwecke steigend. Dies wird sich in naher Zukunft noch mehr verstärken, wenn einige der Akzeptanzbarrieren (vgl. auch Kap. 6.1.) von den Händlern abgebaut werden. Es lässt sich aber auch feststellen, dass die Bereitschaft zum Online-Kauf stark von den Produktkategorien abhängt (vgl. auch Kap. 5.1.3.).

6 Akzeptanzbarrieren und Nutzenpotentiale und ihr Einfluss auf die OnlineKaufabsicht

Die in diesem Kapitel verwendeten Daten entstammen empirischen Studien über das Internet Shopping, die innerhalb der letzten drei Jahre durchgeführt wurden. Die Autorinnen werden sich bei der Darstellung der Akzeptanzbarrieren und Nutzenpotentiale bei der Nutzung von Online-Angeboten auf die Beurteilung der kaufverhaltensrelevanten Variablen - Produktwert, Einkaufserlebnis, wahrgenommenes Risiko und Kundenservice - durch die befragten InternetNutzer stützen, und diese dann in Beziehung zur Einstellung gegenüber dem Online-Shopping beziehungsweise zur Online-Kaufabsicht setzen.

6.1 Akzeptanzbarrieren

Der Erfolg von Marketing Aktivitäten im Internet scheint - analog dem Erfolg von Neuprodukteinführungen im allgemeinen - in erster Linie von der Akzeptanz der Konsumenten und nicht - wie oft angenommen wird - von den Charakteristiken der ihnen zugrundeliegenden Technologie abzuhängen. Die Akzeptanz der Konsumenten wiederum wird von ihren Erwartungen beeinflußt.⁷³ Bei der Einführung vieler neuer Technologien wurden unrealistische - und nicht realisierbare - Erwartungen bei den Konsumenten erzeugt, bevor diese Technologien perfektioniert wurden. Diesen Erwartungen nicht zu entsprechen führt fast zwangsläufig zu mangelnder Akzeptanz.⁷⁴

Die technologieorientierte Sicht der kommerziellen Nutzung des Internets geht davon aus, dass Akzeptanzbarrieren für das Online-Shopping auf technologische Faktoren, wie z.B. langsame Übertragungsraten, Sicherheitsmängel bei der elektronischen Zahlung und mangelnde Gestaltungsmöglichkeiten bei der Präsentation der Waren im Internet, zurückzuführen sind.⁷⁵ Dies wird auch in der W3B Umfrage deutlich.

41% der Befragten meinten, dass die Internet Verbindungen fast immer zu langsam wären.⁷⁶ Andere Innovationen im Einzelhandel, wie z. B. Videotext, Telebanking⁷⁷ und Teleshopping wurden ebenfalls aus dieser technologischen Perspektive betrachtet, was womöglich dazu geführt hat, dass sie von den Konsumenten nicht weitgehend akzeptiert wurden.⁷⁸

Obwohl es natürlich wichtig ist, technische Einschränkungen zu überwinden, reicht dies nicht aus um eine erfolgreiche Adoption zu gewährleisten. Es ist ebenso notwendig, die funktionellen Vorteile, die ein neuer Vertriebskanal den Konsumenten liefert, zu berücksichtigen.

Ein Wachstum der Online-Umsätze wird nach wie vor vor allem durch die Unsicherheit der beim Online-Shopping anfallenden Bezahlungsmodalitäten erschwert.

Dies ist zumindest dann der Fall, wenn der Zahlungsverkehr mittels einer Kreditkartennummer stattfindet. Obwohl das wahrgenommene Risiko aus Konsumentensicht immer noch eine Akzeptanzbarriere für das Online-Shopping darstellt, wird anderen kaufverhaltensrelevanten Faktoren, die insbesondere die Kaufabsicht beeinflussen - nämlich Produktqualität, Preis-Leistungsverhältnis, das Einkaufserlebnis und Kundenservice - mehr Bedeutung beigemessen.⁷⁹

Die Dimensionen des wahrgenommenen Risikos können aufgeteilt werden in persönliches Risiko (persönlicher Schaden durch den Verlust von Kreditkarteninformation), Risiko des Verlusts der Privatsphäre, Leistungsrisiko (das Produkt oder die Dienstleistung entspricht nicht den Erwartungen), wirtschaftliches Risiko (das Risiko eine schlechte Kaufentscheidung zu treffen) and soziales Risiko (Missbilligung durch andere). Das Gesamtrisiko wird vor allem durch das persönliche Risiko bestimmt, wobei Alter und Ausbildung der Befragten das wahrgenommene Risiko erheblich beeinflussen.

Jüngere Befragte zeigen ein relativ niedriges wahrgenommenes Risiko, während eine höhere Ausbildung sich negativ auf das wahrgenommene Risiko auswirkt.⁸⁰ Bei der Boston Consulting Group Befragung wurde festgestellt, dass gerade die Sicherheit der Kreditkarteninformationen von großer Bedeutung für den Kunden ist.⁸¹ Auch wurde bei der @plan Internet Poll Befragung eine Bevorzugung des traditionellen Einkaufes gegenüber dem Online-Kauf wegen der Kreditkartensicherheit durch die Konsumenten deutlich.⁸²

An dieser Problematik wird bereits mit Hochdruck - insbesondere durch die Kreditkartengesellschaften selber - gearbeitet. Trotz der bereits möglichen Datenverschlüsselung verwenden immer noch 50% der Europäer ein anderes Zahlungsmittel als ihre Kreditkarte, um ihren Internet Kauf zu bezahlen.

In Deutschland und den nordischen Länder liegt die Rate der Konsumenten, die mittels Kreditkarte bezahlen, mit nur 20% am niedrigsten.⁸³ Bei der GVU Studie fand man heraus, dass für Amerikaner und Europäer die fehlende Sicherheit das zweitwichtigste Kriterium dafür ist, einen Kauf nicht im Internet durchzuführen.⁸⁴

Die Ursachen geringer Nutzerakzeptanz sind außerdem bei der fehlerhaften Konzeption von Online-Angeboten zu suchen. Viele Webpages nutzen nicht die interaktiven Möglichkeiten, die das Internet bietet. Statt dessen wird der Besucher der Informations-Site mit unstrukturierter Information überhäuft, ohne das zu erfahren, was ihn wirklich interessiert.

Der Nutzwert solcher Online-Produkte konvergiert gegen null, was für den Nutzer um so ärgerlich ist, wenn die Informations-Site eine lange Ladedauer aufweist, denn die Auseinandersetzung via Online mit einem Unternehmen verursacht mehr oder weniger hohe Kosten. Dementsprechend hoch sind natürlich die Erwartungen an eine Informations-Site.⁸⁵

Einige Webpages nutzen nicht die Möglichkeit der 1:1 Kommunikation zwischen dem Kunden und dem Unternehmen. Statt dessen werden Kommunikationsmodelle der klassischen Massenmedien verwendet. Solche gearteten Webpages bieten dem Kunden nicht die Möglichkeit, Informationen seinen Bedürfnissen entsprechend auszuwählen. Für die OnlineProduktwerbung bedeutet dies, dass dem Nutzer die Möglichkeit gegeben werden muss, Produktkomponenten und deren Eigenschaften selektiv abzurufen. Der Nutzwert einer Informations-Site sinkt außerdem mit abnehmender Aktualität.⁸⁶

Weitere Akzeptanzbarrieren werden durch gestaltungsspezifische Defizite bei Online-

Angeboten aufgebaut. Informations-Sites im Internet bestehen hauptsächlich aus Hypertexten. Der Informationsfluss in Hypertexten ist nicht linear, sondern kann durch den Nutzer selbst bestimmt werden. Dabei darf nicht vergessen werden, dass der Umgang mit einem Hypertext erst noch von vielen Nutzern erlernt werden muss. Denn der Mensch ist an einen linearen Informationsfluss gewöhnt. Ist die Hypertext-Struktur zu komplex, so verliert er die Orientierung und bricht möglicherweise den Suchvorgang ab (vgl. auch Kapitel 4 und 5.1.4.).

Dies führt dazu, dass viele Unternehmen, die Nutzung ihrer Informations-Site durch die Nutzer als zu oberflächlich betrachten. Zum vorzeitigen Abbruch einer Internetsitzung führen auch die langen Ladezeiten, die auf Grund von überdimensionierten hoch aufgelösten Grafiken verursacht werden, die dann zum Ärgernis werden, wenn diese unaufgefordert vom System geladen werden ohne den Nutzer zu fragen.

Darüber hinaus erweisen sich viele Grafiken als nutzlos, oder sind wenig ästhetisch und haben somit keinen animierenden Charakter, länger auf der gewählten Homepage zu verweilen, und sich mit den Informationsangeboten auseinander zu setzen. Verallgemeinernd lässt sich sagen, dass eine Seite an Attraktivität verliert, wenn die interaktiven und multimedialen Möglichkeiten des Internets nicht genutzt oder unzureichend genutzt werden.

Nach Bitran und Lojo⁸⁷ wird die Qualität eines Leistungsangebots nicht nur dadurch bestimmt, Produkte anzubieten, welche die Bedürfnisse der Kunden erfüllen und sie auf effiziente Art und Weise bereitzustellen, sondern ebenso durch die Schaffung einer Atmosphäre und einer insgesamt befriedigenden Erfahrung. Hoffman und Novak⁸⁸ argumentieren, dass das Internet den Konsumenten mehr Kontrolle gibt und Angebote für den Konsumenten zugänglicher, flexibler und sinnesstimulierender sind als traditionelle Vertriebskanäle.

Die Befragten einer Studie⁸⁹ sind allerdings der Ansicht, dass Internet-Angebote nicht auf ihre Bedürfnisse und Erwartungen abgestimmt sind. Zielgerichtete Recherchen und das Auffinden von speziellen Produkten im Internet bereite ihnen Schwierigkeiten, inaktive oder irreführende links, ebenso wie das Sich Verirren auf einer Site führten zu Frustration.

So kaufen nach der GVU Studie nur 12% der Europäer alle Produkte auch tatsächlich im Internet, die sie dort auch gesucht haben.⁹⁰ Außerdem liefern die meisten Sites nach Meinung der Befragten zu wenig Unterstützung im Kaufprozess. Die Vertreiber hatten die Bedürfnisse der Kunden nach Information in bezug auf Liefer- und Leistungskonditionen nicht berücksichtigt.

Die Befragten waren ebenso enttäuscht über Produktpräsentationen und die fehlende Möglichkeiten Produkte zu testen oder anzugreifen, Produktbeschreibungen seien nicht so ausführlich wie jene in Katalogen, obwohl als eines der Vorteile des Internets aus Konsumentensicht die breite Produktinformation betrachtet wird.⁹¹

Eine weitere Akzeptanzbarriere stellt die Frage für den Konsumenten dar, wie schwierig es sein dürfte, after-sales Service für Produkte und Dienstleistungen, die online gekauft werden, zu bekommen. Laut den Ergebnissen einer Befragung⁹², beeinflussen die oben genannten Variablen, wie Kundenservice, Informationsmängel in bezug auf Liefer-, Leistungs- und Preiskonditionen, nicht die Einstellungen der Befragten gegenüber dem Online-Shopping, jedoch wohl die Kaufabsicht im Internet.

Zusammenfassend kann abgeleitet werden, dass die Befragten den Kundenservice als weitgehend nicht-existent betrachten. So bewerteten auch die Teilnehmer der @plan Internet Poll Befragung den Kundenservice im traditionellen Handel besser als beim Internet Kauf.⁹³ Die Boston Consulting Group stellte außerdem fest, dass in Europa die Rate der tatsächlich ausgelieferten Aufträge bei nur 50% liegen. Diese Rate muss von den Internet Händlern wesentlich verbessert werden. Konsumenten werden nur dann weiterhin das Internet zum Shoppen verwenden, wenn sie sich auf eine Lieferung der bestellten Produkte verlassen können.⁹⁴

Als weitere Akzeptanzbarriere werden die Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit von Online- Vertreibern genannt. Verlässlichkeit und Image sind sehr wichtig für Konsumenten, die im Internet einkaufen, und deshalb werden bekannte Markennamen beim Online-Shopping bevorzugt.⁹⁵ Das ist möglicherweise darauf zurückzuführen, dass Vertreiber sich nicht bemühen, den Konsumenten von ihrer Verlässlichkeit und ihrem Ruf zu überzeugen. Obwohl viele Befragte die internationalen Shopping- Möglichkeiten als positiv beurteilen, war jedoch erhebliche Skepsis vorhanden. Wenngleich die Befragten also das Browsing im Internet mögen, bevorzugten sie jedoch den Einkauf vor Ort mit einer physischen Präsenz.⁹⁶

Die Akzeptanz von Online-Shopping wird neben den oben erläuterten Punkten noch von zwei weiteren Kriterien determiniert. Die Akzeptanz des Verkaufsortes Internet ist dann besonders gering, wenn ein physisches Erlebnis die Kaufentscheidung auslöst. Ein großer Nachteil des Online-Handels besteht darin, dass die haptischen Dimensionen bei der Produktauswahl dem Kunden nicht vermittelt werden können. Das traditionelle Shopping spricht alle fünf Sinne der menschlichen Wahrnehmung an: Sehen, Hören, Fühlen, Riechen, Schmecken. Das

Kauferlebnis im Internet ist auf das Sehen und gegebenenfalls Hören beschränkt. Die Akzeptanz ist somit bei immateriellen Produkten wie Musik, Software oder Literatur ungleich höher als bei materiellen Produkten. Zweitens werden die Produkte nicht auf der eigenen Informations-Site zum Verkauf angeboten, sondern werden sie in einem virtuellen Kaufhaus (z.B. Karstadt Shopping Mall, www.my-world.de) angeboten, so ist die Akzeptanz davon determiniert, in wieweit das virtuelle Kaufhaus einen Erlebniskauf vermitteln kann. Es reicht nicht aus, einfach nur Waren anzubieten. Der Online Kunden verlangt von einer Shopping Mall - und beim Online-Kauf allgemein - einen Mehrwert, wie zum Beispiel Unterhaltung und Erle bnisse als begleitende und inspirierende Momente.⁹⁷

Als eine weitere Barriere werden bei der Boston Consulting Group Studie die Zugangskosten genannt.⁹⁸ Durch die W3B Umfrage wird dies bestätigt, da 74% der Befragten die zu hohen Telephongebühren als größtes Problem bei der Internet Nutzung sehen.⁹⁹

Ein letzter wichtiger Punkt, der bei den Konsumenten zu Verunsicherung und somit zum

Aufbau einer Akzeptanzbarriere führt, sind die fehlenden Gesetze. Zum einen fehlen spezielle europaweite/weltweite Gesetze, die das Internet-Shopping regeln. Zum anderen sind die bestehenden Handelsgesetze bezüglich Konsumentenschutz in den einzelnen europäischen Ländern sehr unterschiedlich. Die Europäische Kommission hat daher Ende 1999 eine Vereinbarung zur Klärung der Rechtslage abgeschlossen.¹⁰⁰

Multimediale und interaktive Kommunikation hat alle Optionen, um den Nutzer zu animieren. Aber erst wenn der Nutzwert in einer positiven Relation zu den entstehenden Kosten und der aufzubringenden Zeit steht, wird der Besucher länger und intensiver Online-Angebot nutzen.

6.2 Nutzenpotentiale

,,Consumers will only shop electronically if it provides significant advantages over conventional shopping".¹⁰¹

Obwohl dies offensichtlich erscheint, wurde bei der Gestaltung von Online-Angeboten meist das Augenmerk auf das technisch Machbare gerichtet, anstatt sich dabei an den Bedürfnissen und Wünschen der Konsumenten zu orientieren. Die Vorteile aus Konsumentensicht, die in der Vergangenheit neue Formen des Einzelhandels haben aufkommen lassen, sind Convenience und Wirtschaftlichkeit. Sogenannte convenience stores, wie beispielswese Tankstellen-Shops, bieten eine eingeschränkte Auswahl an Produkten, aus Konsumentensicht allerdings örtliche und zeitliche Vorteile, während Einkaufszentren eine große Auswahl an verschiedensten Produkten unter einem Dach anbieten und damit das - sogenannte - one-stop- shoppping für den Konsumenten ermöglichen.

Dem zweiten großen Vorteil aus Konsumentensicht, der Wirtschaftlichkeit wurde durch das Aufkommen von Diskontern Rechnung getragen, die durch Großeinkäufe, eine zentralisierte Vorratshaltung und billige Ladengestaltung Kostenvorteile erzielen, welche an die Konsumenten weitergegeben werden können.

Das Online-Shopping kann demgegenüber potentiell sowohl Convenience als auch

Wirtschaftlichkeit bieten, weil es nicht dem Zielkonflikt des konventionelle Einzelhandel ausgesetzt ist, einerseits ein hohes Niveau an Convenience, Auswahl und Kundenservice bieten zu wollen, und andererseits die Kosten zu minimieren. Der Vertrieb via Internet ermöglicht es sowohl Vertriebskosten einzusparen und diese Kostenvorteile an die Kunden weiterzugeben, als auch die Angebotsvielfalt zu maximieren, sowie Vorratsengpässe zu reduzieren.¹⁰²

Convenience wird meist auch als der wichtigste Bestimmungsfaktor von Einstellungen und dem Kaufverha lten im Einzelhandel und auch als der am häufigsten genannte Beweggrund für das Einkaufen im Internet genannt.¹⁰³ Dies wird auch durch die @plan Internet Poll Befragung bestätigt, bei der die Befragten die Convenience im Internet gegenüber dem traditionellen Handel am meisten hervorhoben.¹⁰⁴ Der reduzierte physische Aufwand, die Zeitersparnis und die größere Bequemlichkeit des online Shoppings werden besonders hervorgehoben.¹⁰⁵ Während also insgesamt ein reduzierter Aufwand für das Shopping im Internet festgestellt werden kann, wird jedoch von einem Großteil der Befragten bemängelt, dass es nach wie vor zu vieler Schritte bedarf um ein spezielles Produkt im Internet zu finden.

Internet Shopping sei also noch zu aufwendig, die Ergebnisse zielorientierter Suche seien enttäuschend. Außerdem gestalte sich der Preisvergleich im Internet nicht einfach.¹⁰⁶ Diese Ergebnisse widerspreche n der der @plan Internet Poll Studie, bei der die Kunden einen Vergleich von mehreren Anbietern und das leichtere Finden von Produkten im Internet besser fanden.¹⁰⁷ Positive Einstellungen gegenüber dem Online Shopping seien außerdem im selben Ausmaß wie die Zeitersparnis und erhöhte Convenience auf das Einkaufs- oder allgemeiner Surfvergnügen zurückzuführen. Das Einkaufserlebnis im Internet ist also ein sehr wichtiger Bestimmungsfaktor für die Wahrnehmungen und Einstellungen der Internet-Nutzer.¹⁰⁸

Beim Internet Kauf entfallen auch die Fahrtkosten, die Produkte müssen nicht mehr vom Geschäft nach Hause transportiert werden. Zudem entfällt im Internet auch der Einkaufstress (Parkplatzsuche, überfüllte Geschäfte, aufdringliche Verkäufer, etc.) des traditionellen Einkaufes.¹⁰⁹

In der früheren Literatur über das Internet Shopping werden vor allem die Vorteile der Auswahlvielfalt und der Preistransparenz für den Konsumenten hervorgehoben. Benjamin und Wigand sahen voraus, dass der Konsument Zugang zu einer breiten Auswahl an niedriger-gepreisten Gütern¹¹⁰ und maximale Auswahl zu niedrigeren Preisen¹¹¹ haben wird. Champy et al.¹¹² erwarteten, dass sich die Marktmacht hin zu den Konsumenten verschieben wird. Quelch und Klein¹¹³ sahen voraus, dass das Internet zu einer erhöhten Standardisierung von Preisen über nationale Grenzen hinweg oder zumindest zu mehr Preistransparenz innerhalb von Ländermärkten führen wird.

Produktvielfalt trägt sehr zu einer positiven Einstellung gegenüber dem Online-Shopping bei, während der Mangel an Preisnachlässen und Rabatten zu Enttäuschung über das Online- Shopping führt.¹¹⁴ Von all den Faktoren, die den Wert eines Produktes bestimmen - Preis, Qualität, und Auswahlvielfalt - scheint der Preis die wichtigste produktwertbezogene Determinante der Einstellungen der Internet-Nutzer gegenüber dem Internet und ihrer Kaufabsicht zu sein.¹¹⁵

Aufgrund der zunehmenden Zeitknappheit vieler Konsumenten sinkt allerdings ihre Bereitschaft in zahlreichen Produktkategorien eine intensive Suche nach der preisgünstigsten Alternative durchzuführen. Um das Ausmaß kognitiver Nachkauf-Dissonanzen zu verringern und um schnell und effizient einzukaufen, entscheiden sich Käufer häufiger für jene Produkte, die sich preislich auf einem höheren Niveau befinden, dafür aber einen höheren Nutzen oder "Mehrwert" versprechen¹¹⁶, den das Internet als Marketinginstrument realisieren kann.

Aus volkswirtschaftlicher Sicht liefert das Modell des vollständigen Wettbewerbs das größtmögliche Wohl für den einzelnen. Das Internet als neuer Marktplatz kommt einer fast vollständigen Annäherung an dieses Modell der vollkommenen Konkurrenz gleich, da es die folgenden Charakteristiken - in bezug auf die Nutzenmaximierung der Konsumenten - aufweist.

Die Reisezeiten und -kosten des Konsumenten werden fast vollständig eliminiert, was einer Zeit- und Kostenersparnis für den Konsumenten gleichkommt. Außerdem schafft das Internet Transparenz und erleichtert es erheblich, den Idealzustand der vollkommenen Information seitens der Konsumenten herbeizuführen, und schließlich ist die Auswahl an potentiellen Vertreibern eines Produkts oder einer Dienstleistung fast unbegrenzt, auf jeden Fall jedoch nicht auf geographische Märkte beschränkt.¹¹⁷

Der erhöhte Wettbewerbsdruck führt tendenziell zu einem Sinken des allgemeinen Preisniveaus, sowie zu zunehmend ,,homogenen" Preisen für viele Produkte, die über das Internet vertrieben werden. Außerdem ist zu erwarten, dass dieser durch den verstärkten Wettbewerb hervorgerufene Preisdruck nicht nur auf das Online-Shopping begrenzt sein wird, sondern auf traditionelle Einzelhandelskanäle überschwappen wird.¹¹⁸

Darüber hinaus, hat das Internet das Potential neue Vorteile aus Konsumentensicht zu begründen, wie einen besseren ,,Fit" zwischen den Bedürfnissen der Käufer und Verkäufer herzustellen beziehungsweise Markttransaktionen zu ermöglichen, die in herkömmlichen Märkten zu kostenaufwendig wären.¹¹⁹ Über den online Vertrieb kann ein Hersteller beispielsweise Märkte bedienen, deren Penetration über ein traditionelles Vertriebssystem unwirtschaftlich wäre, beziehungsweise deren Nachfrage eine zu geringe geographische Konzentration aufweist (vgl. auch Kap. 5.2.).

Über den Online-Vertrieb kann die Nachfrage über alle Märkte hinweg aggregiert werden, so dass die, von einigen Zielgruppen bevorzugten Produktalternativen, zumindest von einigen Vertreibern angeboten werden können. Die relativ geringen Kosten des Aufbaus einer Internet-Präsenz kann Markteintrittsbarrieren deutlich verringern, was wiederum die Möglichkeiten des Konsumenten, eine bevorzugte Produktalternative zu finden, erweitert.¹²⁰

Zusammenfassend kann man also feststellen, dass die marginalen Kosten für die Informationssuche und Evaluierung als geringer eingeschätzt werden, und die Möglichkeiten einen besseren ,,Fit" zwischen Angebot und individueller Nachfrage zu erreichen zahlreicher sind.¹²¹ Aus diesem Grund ist das Internet heute schon eine wichtige Quelle zur Informationssuche für Konsumenten geworden (vgl. auch Kap. 3.2.1). Außerdem wird das Internet als Quelle von verkaufsbezogenen Informationen gegenüber traditionellen Quellen klar bevorzugt. (vgl. auch Kapitel 5.1.1.) Zusammenfassend kann man sagen, dass Konsumenten das Internet nicht aus einer technologieorientierten Perspektive betrachten, sondern aus einer Einkaufsperspektive, die Produkt, Preis, Convenience, Service und Image umfaßt.¹²²

7 Ausblick

"No one can predict what the future holds for eletronic marketing, given the increasingly assertive and unpredictable behavior of consumers."¹²³

Schon heute ist der Trend zu beobachten, dass sich Verhaltensweisen von Konsumenten mit dem Aufkommen und der Verbreitung neuer Informationstechnologien rasch verändern. Weitere Veränderungen im Konsumverhalten werden folgen. Veränderungen in den Arbeitsweisen, in der Art zu kommunizieren und Freizeit zu gestalten werden unweigerlich dazu führen, dass Konsumenten Druck auf Unternehmen ausüben werden, Produkte und Dienstleistungen sowie die Art und Weise, wie diese gehandelt werden, an ihre veränderten Bedürfnisse anzupassen.

Nachdem eine sofortige Erfüllung ihrer Informations- und Unterhaltungsbedürfnisse zur Selbstverständlichkeit geworden ist, werden Konsumenten Lieferzeiten oder -verzögerungen von Wochen oder Monaten und ,,lead times" jeglicher Art für gewünschte Produkte nicht mehr tolerieren. Mit den laufenden technologischen Verbesserungen und steigender Effizienz werden Konsumenten zunehmend hohe Kosten - oder vielmehr einen hohen Aufwand an Zeit bzw. Mühe - bei der Beschaffung der gewünschten Güter und Dienstleistungen ablehnen. Der Konsument der Zukunft wird höhere Anforderungen haben, zeitorientierter sein, mehr Informationen nachfragen als je ein Konsument zuvor und hochindividualistisch sein.¹²⁴

Insgesamt lässt sich ein Trend zu einem erhöhten Wertbewusstsein der Konsumenten erkennen. Wertanforderungen der Konsumenten werden ansteigen, im Austausch gegen die ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen. Daraus resultiert eine erhöhte Preissensibilität der Konsumenten, die einen höheren Preis nur dann in Kauf nehmen, wenn der Mehrwert des Produkts und die realisierten Einsparungen an Zeit oder Bemühungen bei der Akquisition, die zusätzlichen Kosten übersteigen.¹²⁵ Ansätze solcher Aktivitäten, die einen Mehrwert für den Kunden schaffen, sind beispielsweise Preisvergleichsmechanismen oder ,,integrated selling" als Teil anderer Service-Angebote, wie zum Beispiel Informationen, Nachrichten, Abos,

Communities, Online-Auktionen, die es dem Internet-Nutzer ermöglichen, partizipativ am Kauferlebnis teilzunehmen.¹²⁶

Der Einsatz neuerer Informationstechnologien wird die Veränderungen im Konsumentenverhalten weiter vorantreben In nicht zu allzu ferner Zukunft werden Konsumenten ihre Informationsaufnahme in bezug auf dessen Inhalt und zeitliche Aspekte vollständig kontrollieren. Informationssuchprozesse werden für Konsumenten effizienter werden, durch eine Weiterentwicklung der heutigen Suchmaschinen, die es dem Konsumenten ermöglicht, die für ihn relevanten Informationen zu finden.¹²⁷ A us Konsumentenperspektive wird sich aus einer solchen, durch die Weiterentwicklung der Informationstechnologien geschaffenen Infrastruktur, weitreichende Konsequenzen ergeben, beispielsweise in bezug auf die erheblichen zeitlichen und örtlichen Beschränkungen, denen Konsumenten zur Zeit noch unterliegen. Shopping on demand kann über den elektronischen Handel im Internet problemlos realisiert werden. ,,Anytime, anywhere purchasing as well as consumption will become commonplace".¹²⁸

Einerseits führt dies zu einer erhöhten Convenience aus Konsumentensicht, andererseits ermöglicht es dem Konsumenten, sich vor dem eigentlichen Kauf besser zu informieren, und zwar sowohl mit Hilfe von unabhängigen Konsumentenservices, die Fachkenntnisse unmittelbar und ,,on demand" zugänglich machen, als auch direkt bei den jeweiligen Vertreibern durch interaktive Werbung.¹²⁹

Diese Entwicklung hin zu einem vollständigen Wettbewerb wird durch sogenannte ,,intelligente Agenten" noch beschleunigt werden, eine automatisierte Software, die dem Konsumenten durch das Protokollieren des Such- und Navigationsverhaltens in Kombination mit Kundenprofilen individuell zugeschnittene Angebote unterbreiten kann.

Seitens der Vertreiber werden jene dazu genutzt werden, um ihre Produktangebote auf die speziellen Bedürfnisse des einzelnen Internet-Konsumenten abzustimmen - Stichwort Mass Customization - das jedoch alle relevanten Elemente des Marketing Mix umfassen sollte¹³⁰.

Mit der gestiegenen Informiertheit der Konsumenten und sinkenden Produktionskosten werden in Zukunft auch integrierte Produkte wie Kleidung und Möbel ,,customized" werden.¹³¹ Außerdem ist zu erwarten, dass tägliche Gebrauchsgüter, wie zum Beispiel Lebensmittel oder Drogerie -Artikel, über das Internet vertrieben und auch online gekauft werden, da Konsumenten in diesen Produktkategorien bereits genug Information besitzen, Zeitflexibilität wünschen und die Tendenz zu Wiederholungskäufen und Markentreue besteht.¹³²

Im Gegensatz zu dieser Personalisierung werden neue Formen der Nachfrageaggregation zweifelsfrei aufkommen, die in Zukunft nicht von den Produzenten, sondern von den Konsumenten ausgehen werden, die sich verstärkt zu ,,buying groups" zusammenschließen werden, um von einer so geschaffenen Kaufmacht zu profitieren.¹³³

Sicherheitsfragen und dem Eindringen in die Privatsphäre des Konsumenten wird als Hemmnis beim Online-Shopping weniger Bedeutung zukommen. Vielen Internet-Nutzern bereiten die Big-Brother-Implikationen des Verfügens über persönliche Informationen heute noch Unbehagen. Andererseits werden Internet-Konsumenten in Zukunft - entsprechend dem Konzept des ,,Personal Marketplace"¹³⁴ - auf ihre persönlichen Bedürfnisse zugeschnittene Informationen und Produkte nachfragen und daher zunehmend bereit sein, persönliche Informationen preiszugeben.

In weiterer Folge werden Konsumenten eine zunehmend aktive Rolle im Kaufprozess einnehmen; sie könnten zu Co-Produzenten mutieren, die an der Entwicklung und

,,customization" ihrer Produkte direkt beteiligt sind, und sogar Service - und Supportfunktionen übernehmen.¹³⁵ Gleichzeitig ist jedoch aufgrund des beschleunigten Lebenswandels der Konsumenten und des damit verbundenen Zeitmangels eine Automation und ein Outsourcing von Routinekaufaktivitäten, wie beispielsweise Haushaltsproduktbeschaffung, zu erwarten.

Durch vermehrten Input und Feedback der Konsumenten wird eine zunehmend interaktive, individualisierte Kommunikation zwischen Konsumenten und Verkäufern möglich sein. Die daraus und dem demonstrierten Kaufverhalten abgeleiteten individualisierten Konsumentenprofile werden Kaufprozesse für den Konsumenten erleichtern¹³⁶ und dadurch die Kundenbindung erhöhen.

Die durch den elektronischen Datenaustausch vereinfachte direkte Zwe-Weg- Kommunikation zwischen Konsument und Hersteller führt tendenziell zu einer geringeren Bedeutung traditioneller Absatzmittler. Der Konsument kann selbst den direkten Kontakt zum Erzeuger herstellen und ist nicht mehr von der ,,Vermittlung" durch Absatzmittler abhängig.¹³⁷ Mit dem Aufkommen und der Weiterentwicklung der neuen Informationstechnologien - insbesondere des Internet - ist zu erwarten, dass die schon oft prophezeite Machtverschiebung von den Produzenten und Vertreibern hin zu den Konsumenten nun tatsächlich stattfinden wird.

,,Consumers will no longer be targets of marketing activity; they will be knowledgeable and demanding drivers of it. Customer Knowledge will truly become the corner piece of effective marketing, and that knowledge will become a highly valued corporate resource. "¹³⁸

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Anhang 1: Methodik der verschiedenen Umfragen