Werbesprache: Werbemittel und ihr Einfluss auf die Gestaltung von Werbung

Gliederung

1. Einleitung

2. Welche Werbemittel/Werbeträger gibt es wo?

3. Welche Bausteine der Werbung gibt es?
3.1. Plakatwerbung - Eigenschaften, Bausteine und deren Funktionen
3.2. TV - Werbung - Eigenschaften, Bausteine und deren Funktionen
3.3. Printwerbung - Eigenschaften, Bausteine und deren Funktionen
3.4. Internetwerbung - Werbemittel, Eigenschaften und deren Funktionen

4. Fazit

5. Literaturliste

1. Einleitung.

Der Titel dieser Hausarbeit lautet: Werbemittel und ihr Einfluss auf die Gestaltung von Werbung.

Folglich wird sich diese Arbeit mit verschiedenen Arten der Werbung beschäftigen, mit denen der Konsument tagtäglich konfrontiert wird. Im Einzelnen sollen das folgende sein: Werbung in den Printmedien, also Zeitungen- und Zeitschriftenwerbung; Werbung im Fernsehen; Werbung, die auf großen Plakaten abgebildet wird und eine recht neue Art von Werbung, Internetwerbung nämlich, die, wie sich zeigen wird, mit der altbekannten Form der Werbung recht wenig gemein hat.

Bei der Erörterung der einzelnen Werbeformen wird auf die verschiedenen möglichen Werbemittel eingegangen. Weiterhin wird gezeigt werden, welche Bausteine der Werbung in den einzelnen Formen zu finden sind und vor allem, warum gerade diese oder jene Bausteine Verwendung finden und warum andere nicht.

Ich werde mich hauptsächlich der Frage widmen, ob die Art und Weise der vorhandenen Werbung tatsächlich abhängig von der Art der Präsentation, bzw. des Mediums ist. Ist also Plakatwerbung typisch Plakatwerbung? Printwerbung typisch Printwerbung usw. Gibt es bestimmte Richtlinien, die immer gelten? Tauchen bestimmt Bausteine immer wieder auf? Ist deren Anordnung ähnlich oder gar gleich? Wie ist die Wirkung, wie soll die Wirkung sein?

Zur Verfügung stehen hierbei diverse Kampagnen. Bei der Plakatwerbung werde ich mich im besonderen auf die Kampagnen der Berliner Stadtreinigung (BSR), der Zigarettenmarke Lucky Strike und von Radio1 stützen, da diese sehr typisch und bezeichnend für diese Art der Werbung sind. Welche Beispiele ich für die anderen zu besprechenden Werbeformen (Print- und Internetwerbung) wählen werde, wird sich im Text dieser Arbeit ab dem Punkt 3.2. zeigen, da hier eine beinahe unüberschaubare Auswahl an Beispielen zur Verfügung steht, von denen ich einige herausziehen und im Anhang kenntlich machen werde, die als typische Beispiele zu betrachten sind.

Bei der Fernsehwerbung werde ich mich auf meine vorhandene Literatur stützen und einige Beispiele, die nach klassischem Muster gestrickt sind, das auch heute noch seine Gültigkeit besitzt, heranziehen. Ich denke dabei an so klassische Beispiele wie das HB-Männchen oder die Ariel-Werbung. Auf eventuelle Änderungen von Werbebausteinen und Konzeptionierungen der Fernsehwerbung in heutiger Zeit wird verwiesen werden. Denkbar ist dabei das im Moment sehr moderne Splitting von Fernsehspots, dem Verfahren also bei dem ein kurzer Erinnerungsspot nach einem Hauptspot folgt.

2. Welche Werbemittel/Werbeträger gibt es?

Man spricht bei der Werbung, die Bestandteil dieser Arbeit werden soll (und bei jeder anderen auch) von Werbemitteln und Werbeträgern.

Unter Werbemitteln versteht man Bestandteile von Werbungen, die dem potentiellen Käufer, also demjenigen, der sich die Werbung anschaut bzw. diese liest akustisch oder visuell verdeutlichen, welches Produkt ihn erwartet. Darunter fallen„Anzeigen, Hörfunkspots, Fernsehspots, Plakate, Kino-Werbefilme [oder]Werbebriefe“(vergl. Janisch S.23). Diese Werbemittel werden durch bestimmte Medien verbreitet. Darunter fallen auch die, um die es hier gehen soll, also Plakate, Fernsehspots, Internetanzeigen und Printwerbung.

Werbemittel sind also diejenigen Bausteine, die eine Werbung zu dem machen, was sie ist und Werbeträger sind die Vermittler.

Es hängt von verschiedenen Faktoren ab, welche Werbeträger Verwendung finden. So ist die Reichweite, die die Anzeige überbrücken soll entscheidend, oder die Art der Zielgruppe, die durch die Anzeige angesprochen werden soll. Man unterscheidet hierbei zwischen zwei verschiedenen Strategien (siehe Janisch S.23)

Zuerst ist die strategische Werbung zu nennen, eine Werbung, die langfristig funktionieren soll und die dem Konsumenten im Gedächtnis haften bleibt. Mit dieser lässt sich beispielsweise eine langfristige Kampagne aufbauen, die mittels aller (ausschließlich Internetwerbung. Begründung später) hier zu bearbeitenden Werbeformen geführt werden kann. Ein Beispiel wäre Waschmittel-Werbung, die es sowohl als TV-Spots, Plakatwerbung und auch in den Printmedien gibt.

Die zweite Strategie nennt sich taktische Werbung. Sie kann parallel zu strategischer Werbung laufen. In der Regel setzt man diese Art der Werbung dazu ein, Zusatzkampagnen zu fahren. Denkbar wäre die Einführung eines neuen Produkts in eine schon strategisch beworbene, eingesessene Reihe. Um beim Waschmittelbeispiel zu bleiben, wäre es hier denkbar, beispielsweise eine neue Formel (Megaperls o.ä.) oder ein gänzlich neues Produkt kurzfristig mit mehr Aufwand zu bewerben, um es bekannt zu machen und später in die strategische Kampagne einfließen zu lassen.

Bemerkenswert dabei ist, welche Werbeträger für welche Art der Produktinformation entscheidend sind. So eignen sich Fernsehspots, aufgrund ihrer raschen und hohen Verbreitungsmöglichkeiten und dem Zusammenwirken der Werbemittel Bild, Text und vor allem Ton besonders gut für emotionale Werbung. Werbung also, die den Konsumenten direkt anspricht und dabei ein Produkt z.B. einführt bzw. ein Image aufbaut. Wohingegen Werbung in Printmedien, die auf das Mittel Ton verzichten muss hauptsächlich Information vermittelt, zu Produkten, die schon vorhanden sind. Wenn ein Produkt neu eingeführt werden soll, findet sich in Zeitungen und Zeitschriften eher weiterführende Information, nähere Beschreibungen oder detailliertere Abbildungen, wohingegen bei Fernsehwerbung, ob deren Geschwindigkeit für soviel Nebenher keine Zeit bleibt. Das Fernsehen fungiert quasi als Anheizer, die Zeitung als Informationslieferant. Gute Beispiele hierfür sind Autowerbungen eigentlich jeden Fabrikats, bei denen im Fernsehen hauptsächlich Bild und Ton sprechen und maximal ein Slogan auftaucht, wohingegen im Printbereich detailliertere Informationen zu finden sind.

Plakatwerbung bildet hier eine Art Zwischenschritt zwischen Fernsehen und Zeitungen. Ähnlich dem Fernsehen finden sich wenige Informationen (in der Regel - es mag Ausnahmen geben, die aber nur spärlich gesät sind), allerdings muss auf das Mittel des Tons verzichtet werden, wodurch eine Art TV-Spot auf Papier entsteht. Auffällig, manchmal marktschreierisch in der Regel aber relativ informationslos.

Um die Internetwerbung nicht außer Acht zu lassen, sei hier erwähnt, dass diese Art der Werbung sehr schnell ist und auch wenig Information enthält, sie soll den User nur leiten, in der Regel auf andere Internetseiten, nur selten werden direkt Produkte beworben.

Nähere und detailliertere Informationen zu den einzelnen Werbemittel dieser Werbeträger folgen im Anschluss an das folgende Kapitel. Dabei wird zu beachten sein, welche Werbemittel für welche Form der Präsentation verwendet werden und warum gerade diese Verwendung finden. Ein Spezieller Augenmerk muss der Internetwerbung gelten, die schließlich in mannigfaltiger Art und Weise

auftreten kann. Es wird zu zeigen sein, dass sie nicht nur Seiten sondern auch Produkte direkt bewerben kann, wenn auch selten.

3. Welche Bausteine der Werbung gibt es?

Im Wesentlichen unterscheidet man fünf Hauptbausteine einer Werbung:

Im Einzelnen sind das: die Schlagzeile, der Fließtext, der Slogan, der Produktname und sogenannte Bildelemente. Zumindest gilt diese Einteilung für Werbung bei Plakaten und in Zeitungen sowie Zeitschriften. Prinzipiell gilt sie auch für Werbung im Internet, auch wenn hier die Gewichtung der einzelnen Bausteine eine andere, besondere ist. Allgemein gilt, dass es nicht möglich ist, eine pauschale Wertung abzugeben, welche Werbung wie viele welcher Bausteine beinhaltet. So kommt Plakatwerbung im Wesentlichen ohne Fließtexte aus, wohingegen diese bei Zeitungswerbung durchaus vorhanden sein können, aber nicht müssen. Im Bereich der Fernsehwerbung fehlen sie normalerweise ganz, dafür findet man hier noch den Baustein Ton und die Bildelemente sind flüssiger Natur, nicht statisch wie etwa bei Plakate- der Zeitungsanzeigen. Weiterhin gibt es spezielle Arten von Textelementen, die ich im Folgenden auch behandeln werde.

Als Literatur zu diesem Gebiet dienen mir vor allem die Bücher von Janich, ab Seite 40 und Sowinski ab Seite 53.

Die Schlagzeile

Wie in Zeitungen und Zeitschriften oder gar in den Fernsehnachrichten gibt es auch in der Werbung eine sogenannte Schlagzeile oder Headline. Sie stellt neben dem (in der Regel vorhandenen) Bild das Zentrale Textelement einer Werbeanzeige dar. Sie soll, wie in Zeitungen und Zeitschriften, den Leser lenken und dazu verleiten, sich die Anzeige genauer anzusehen. Eine Headline bzw. Schlagzeile muss nicht als einzelne, fett gedruckte Zeile auftreten. Sie kann von einer sogenannten Topline, also einer über der eigentlichen Headline befindlichen Zeile bzw. einer Subheadline, also einer sich unter der eigentlichen Schlagzeile befindlichen Zeile begleitet werden. Die Einteilung in Topline, Head- und Subheadline erscheint nicht immer sinnvoll, da Schlagzeilen in der Regel mit einer einzelnen Zeile auskommen.. Sollten es allerdings der Fall sein, dass tatsächlich zwei Schlagzeilen vorhanden sind, die sich semantisch ergänzen, könnte man diese Einteilung wählen, oder aber, weil es einfacher ist, von zwei Schlagzeilen reden. Um eine Textelement einer Werbung als Schlagzeile zu identifizieren muss eine Funktion als sprachlicher und grafischer Blickfang gegeben sein. So muss man ergründen, ob dieses Textelement, das Schlagzeile sein soll Aufmerksamkeit erregen kann und ob es das Produkt näher thematisiert bzw. eine bestimmte Funktion des beworbenen Produkts in den Vordergrund stellt. Auffällig ist, dass Schlagzeiten derzeit immer häufiger in Wortspiele verfallen, die den Betrachter dazu animieren sollen, sich genauer mit dem eigentlichen Produkt zu beschäftigen. Erfolgreich haben diese Art der Kampagne der Media Markt oder auch Lucky Strike gefahren. Hier ist bemerkenswert, dass es zwar eine direkte Wechselbeziehung zwischen dem Bild und der Schlagzeile gab, die Schlagzeile an sich aber keinen wirklichen Zusatznuten hatte, abgesehen von Wecken des Interesses bzw. einer gewissen Art der Belustigung. Beispielsweise brachte der Media Markt das Bild eines Vibrators mit dem Schlagzeile „Joystick“ in Verbindung. Was im Prinzip ja nachvollziehbar ist, mit einem echten Joystick für Computernutzer aber herzlich wenig gemein hat.

Der Fließtext

Unter dem Fließtext versteht man den eigentlichen Text einer Anzeige. Man findet ihn hauptsächlich in Zeitungs- und Zeitschriftenwerbung, auf Plakaten nur sehr selten, im TV und im Internet hingegen gar nicht. Die Aufgabe des Fließtestes oder auch Textbodies ist es, ggf. den Inhalt der Schlagzeile aufzugreifen, das Bild der Anzeige näher zu erklären und vor allem zusätzliche wichtige Informationen zu liefern.

Die Existenz eines solchen Fließtextes allein genüg schon, um der Anzeige einen glaubwürdigen Touch zu geben. Besonders häufig findet man derartige Texte in Anzeigen von Autos, aber auch von Kosmetikartikeln u.ä. Auf jeden Fall wird durch diesen Text mehr über das Produkt ausgesagt, als es eine Schlagzeile oder ein Slogan (der im Folgenden behandelt wird) zu tun vermag.

Der Slogan

Der Slogan ist der Teil einer Werbeanzeige, der in der Forschung bisher am intensivsten behandelt worden ist. Ihm fällt die Funktion zu, die Aussage der gesamten Werbung zusammenzufassen. Einen Slogan gibt es in jeder Form der Werbung, sei es Fernsehwerbung, Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen, auf Plakaten oder im Internet. Er hat die Funktion ein Produkt für den Konsumenten wiedererkennbar zu machen. Es kann also vorkommen, dass ein Slogan das eigentliche Produkt derart identifiziert, dass er über Jahre hinweg funktioniert. Ein Beispiel hierfür wäre: „Die zarteste Versuchung seit es Schokolade gibt“ für Milka oder „Lucky Strike - Sonst nichts“ für die gleichnamige Zigarettenmarke. Durch diesen Baustein wird ein sehr starkes Image für ein Produkt geprägt und er dient, wie gesagt, der Wiedererkennung eines Produkts im besonderen Maße.

Diese Identifikation eines Slogans mit einem Produkt erreicht man allgemein dadurch, dass man ihn immer wieder und wieder wiederholt. Er taucht also auf jeder geschalteten Werbung für ein Produkt auf und bleibt so dem Betrachter im Gedächtnis haften.

Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten, wen oder was ein Slogan anspricht. So kann das Produkt um das es geht selbst angesprochen werden, wie etwa bei den oben genannten Milka - und Lucky Strike -Slogans. Weiterhin gibt es die Möglichkeit dass sich der Slogan auf das werbende Unternehmen bezieht: Beispiele hierfür wären die Automobilmarken Opel („Wir haben verstanden“) und Ford („Die tun was“). Bei der dritten und letzten Möglichkeit wendet sich der Slogan direkt an den Konsumenten, wie etwa bei Langnese („Ich und mein Magnum“) oder bei Spee Megaperls von Henkel („Die schlaue Art zu waschen“). Allen Unterscheidungen gemein ist, dass sich der Konsument angesprochen fühlt und sich diese Slogans sehr leicht merken kann.

Das liegt vor allem daran, dass Slogans inhaltlich allgemeiner und unkonkreter gehalten sind als beispielsweise Schlagzeilen, weil sie schlicht und ergreifend in vielen Medien und bei etlichen Produkten funktionieren müssen. Ford baut schließlich nicht nur ein Auto, ebenso wenig, wie Milka nur eine einzige Schokoladensorte produziert. Auffallend ist auch, dass sich bei etlichen (nicht allen) Slogans ein Firmen-, Produkt oder Markenname einschließt, wodurch eine noch festere Identifikation mit dem Produktproduzenten oder dem Produkt selbst möglich wird.

Der Produktname

Genau wie bei Slogans ist es bei Produktnahmen möglich, dass sie im Gedächtnis haften bleiben und als Identifikation dienen. Allerdings funktioniert das hier in einem anderen Rahmen, soll heißen, der Konsument verbindet mit einem Produktnamen eine ganze Produktpalette. So nennt man im allgemeinen alle Taschentücher, die es auf dem Markt gibt „Tempo“ obwohl nicht jedes Taschentuch von dieser Marke produziert wird. Ebenso sagt man zu jedem Klebestreifen im allgemeinen „Tesa“ und ggf. zu jedem Klebstoff „Uhu“.

Dieses Ergebnis erhalten Firmen bzw. die Namen ihrer Produkte aber nur nach einer sehr langen Existenz und einer umfassenden und gut durchdachten Werbekampagne.

Produktnamen können entwickelt werden, um bestimmte Merkmale des Produkts zu verdeutlichen. Es kann also sein, dass bei einem Fahrzeug ein „Sunshine“ angehängt wird, um damit sein Schiebedach zu verdeutlichen, außerdem kann bei einem Duschgel „Creme“ im Produktnamen enthalten um dadurch Rückschlüsse auf seine Konsistenz zu ermöglichen. Allgemein unterscheidet man drei Gruppen von Formen aus deren Fundus sich die Hersteller bedienen können, um besonders wohlklingende und für den Käufer attraktive Namen zu finden: erstens sind das die sogenannten Übernahmen, also Begriffe / Namen, die irgendwo entlehnt sind bzw. eigentlich andere Bedeutungen haben. Z.B. Camel, Golf, Merci, aber auch Namen aus der Geografie wie etwa Capri, Ascona, Mont Blanc bzw. sogar „echte“ Namen, z.B. Brigitte, Laura etc.

Die zweite große Gruppe sind die Konzeptformen, Produktnamen also, die sich, im Gegensatz zu den Übernahmen, durch eine kleine Veränderung von der Vorlage distanzieren. Hier unterscheidet man vier Formen. Erstens: Die deformierten Formen, bei denen Veränderungen im An- In- und Auslaut vorgenommen werden. Ein Beispiel hierfür wäre „Smild“, bei dem ein ‚S’ an das Wort „mild“ angehängt wird, oder auch „Wella“. Hier wird der Auslaut ‚e’, durch den „Welle“ entstehen würde mit einem ‚a’ getauscht. Zweitens: Die Derivativen Formen. Hier wird ein natürlichsprachliches oder künstliches Suffix angehängt. Einige Beispiele dafür wären: „Nut-ella“, „Sun- il“ oder „Yogur-ette“. Als dritte Möglichkeit sind die zusammengesetzten Formen zu nennen. Darunter versteht man Wortkreuzungen (blends) wie beispielsweise „Dentagard“, „Dolormin“ oder erweiterte Mehrwort-Formen, z.B. „Pampers Ultra“ bzw. „Pampers Ultra Plus“ etc. Viertens fehlen noch sogenannten Komplexen Formen, zu denen Satznamen zählen, wie beispielsweise „Du darfst“ und „Nimm zwei“.

Die dritte Große Gruppe ist die der Kunstwörter. In diese zählt man all jene Produktnamen, die sich von den bisher besprochenen Namen durch einen besonders hohen Grad der Verfremdung unterscheiden. Auch hier gibt es zwei zu unterscheidende Formen, ersten die sogenannten Modularen Formen, also Kurzwörter, die in Silben oder Initialen segmentierbar sind. „Haribo“ wäre hier ein Beispiel, es bedeutet eigentlich „Hans Riegel Bonn“ bzw. auch „Adidas“, das sich aus dem Namen „Adi Dassler“ zusammensetzt. Beide Produktnamen bestehen also aus dem Namen des Erfinders dieses Produkts. Die zweite zu unterscheidende Form beinhaltet Produktnamen wie „Elmex“, „Kodak“ oder „Twingo“, also Wörter, die ganz der Phantasie entsprungen sind und keine echte Bedeutung haben.

Bildelemente

Bildelemente stellen für mich den ausschlaggebendsten Teil einer Werbeanzeige dar. Sie sind der Bestandteil einer Werbung ohne den diese am wenigsten funktionieren würde, auf den eine Anzeige am wenigsten verzichten kann. Außerdem ist das Bildelement der größte und auffälligste dargestellte Teil einer Werbung.

Wie in allen anderen bisher vorgestellten Werbebausteinen lässt sich auch bei den Bildelementen eine Unterteilung finden, um ein besseres Verständnis zu erreichen.

Insgesamt gibt es laut Janich drei verschiedene Bildelemente in einer Werbeanzeige. Bei der nun folgenden Beschreibung wird sich zeigen, dass nicht jede dieser drei Bildelemente in jeder Werbeanzeige auftauchen muss. Manche Werbung kommt auch mit nur einer der drei Möglichkeiten aus. Erstens: Das Key Visual. Unter einem Key Visual, oder auch Schlüsselbild, versteht man die eigentliche Abbildung des Produkts. Bei Lucky Strike Plakaten zum Beispiel die Zigarettenschachtel, bei Fahrzeugwerbung dementsprechend die Abbildung des Automobils.

Zweitens gibt es das sogenannte Catch Visual, der Blickfänger also. Damit wird nicht wie im ersten Moment vermutet ein besonders auffälliger Bildausschnitt bezeichnet, sondern die Umgebung, in die das Key Visual eingebettet ist. Bei Werbungen für Autos wäre das beispielsweise eine Landschaft, bei elektronischen Geräten, wie Waschmaschinen etc. der entsprechende Raum, wo sich diese befinden. Man bezeichnet die „Umgebung“ als Catch Visual, weil sie den Betrachter dazu bringen soll, sich zum eigentlichen Produkt leiten zu lassen. Man wird, da sich die beworbenen Produkte in der Regel zentral befinden, förmlich in die Bildmitte gesogen und kann, so man denn interessiert ist, gar nicht anders, als sich mit dem abgebildeten Produkt zu beschäftigen.

Als dritte und letzte Möglichkeit ein Bildelement einzubauen sieht Janich die sogenannten Focus Visuals. Darunter versteht man kleinere, einzeln stehende Bildelemente, die wichtige Funktionen des beworbenen Produkts herausstellen. Sehr oft werden sie mit dem sogenannten Lupenprinzip sichtbar gemacht, das heißt, die Focus Visuals stehen in einem Kreis, von dem aus eine Linie direkt zu der Stelle führt, wo sich dieses Detail im oder am beworbenen Produkt befindet.

Denkbar wären Focus Visuals bei Werbeanzeigen für Kosmetika um besondere Funktionen der z.B. Creme herauszukehren, sei es in Diagrammform oder in pseudo-chemischen Abbildungen von Inhaltsstoffen.

Weiterhin wäre ist möglich dieses Bildelement in der PKW-Werbung zu verwenden, wobei hier das Leder der Sitze oder Besonderheiten des Motors etc. hervorgehoben werden könnten.

Auswertung

Ob und inwieweit sich diese Werbebausteine tatsächlich in den einzelnen Werbeträgern widerspiegeln wird sich im folgenden zeigen müssen. Noch einmal die Hauptfragen der Hausarbeit:

1. Warum werden bestimmte Werbebausteine bei bestimmten Werbungen eingesetzt und warum bei anderen nicht?

2. Wie funktionieren die einzelnen unterschiedlichen Werbeträger so wie sie funktionieren und weshalb werden sie in ihrem Medium eingesetzt?

3. Was sind die wesentlichen Unterschiede zwischen den einzelnen Werbeträgern und warum gibt es diese Differenzierungen eigentlich?

3.1. Plakatwerbung - Eigenschaften, Bausteine und deren Funktionen.

Im Folgenden möchte ich mich mit den Eigenschaften der Plakatwerbung im Einzelnen beschäftigen. Dabei werde ich, wie in der Einleitung gesagt, mit den Kampagnen der Berliner Stadtreinigung (im folgenden kurz BSR genannt), der Zigarettenmarke Lucky Strike und des Potsdamer Radiosenders Radio 1 beschäftigen. Hierbei werde ich analysieren, welche Werbemittel bei diesem Werbeträger zum Einsatz kommen und warum gerade diese Werbemittel Verwendung finden. Weiterhin wird darauf eingegangen, warum ggf. bestimmte Werbemittel meiner Meinung nach nicht zum Einsatz kommen und welchen Zweck Plakatwerbung erfüllen soll. Außerdem möchte ich darauf eingehen, ob es zwischen den einzelnen Werbeanzeigen Unterschiede gibt und, wenn dem so ist, worin diese bestehen und welchen Zweck diese haben. Alle drei Anbieter zeigten sich in der Recherchephase äußerst kooperativ, d.h., man stellte mir bereitwillig Material und Informationen zur Verfügung über die ich freie Verfügung hatte und die als Beispiele im Anhang dieser Hausarbeit beigefügt sein werden.

Plakate dienen der Verbreitung eines Produktes auf eine bestimmte unspezielle Weise. Durch ihre Größe ist es möglich schon aus einer gewissen Entfernung gesehen und vor allem erkannt zu werden.

Das Erkennen funktioniert vor allem dadurch, dass (und in diesem Punkt sind sich alle Beispiele gleich) alle Anzeigen der jeweiligen Kampagne sehr ähnlich aufgebaut sind. Zentral befindet sich ein Bild, es gibt eine Schlagzeile sowie einen Slogan bzw. ein Firmenlogo oder auch beides zusammen. Allgemein gilt für jede Art der Plakatwerbung, dass sie in der Regel im Vorbeigehen oder Vorbeifahren vom Konsumenten gesehen wird um man normalerweise nicht davor stehen bleibt um es zu studieren. Daher ist der Produzent, der sein Produkt promoten möchte dazu gezwungen eine klare einfache und vor allem schnell zu erfassende Struktur zu verwenden, die dem Betrachter schon beim kurzen hinsehen klar macht, um was es sich eigentlich handelt, bzw. was er denn kaufen soll. Diese klare Strukturierung gelingt dem Werbetreibenden vor allem durch die Größe der Fläche die bei einem Plakat zur Verfügung steht auf der er sich auf klare, kurze Aussagen (Headlines) beschränken kann und auf große, ausschweifende Fließtexte verzichtet.

Lucky Strike - was sonst? (Abb. 1)

So lautet der Slogan, der auf jedem Plakat dieser Zigarettenmarke zu finden ist. Dieser Slogan ist ein Beispiel für extreme Langlebigkeit, da es inzwischen gelungen ist, auch durch die Verwendung dieses Slogans eine Marke fest zu etablieren und jeder zumindest diese Worte schon einmal gehört hat und etwas damit zu verbinden weiß.

Der Aufbau eines Lucky Strike Plakates ist immer der gleiche. Man hat einen neutralen, blaugrauen Hintergrund (Catch Visual), der derart unspannend ist, dass man gezwungenermaßen auf den eigentlichen Teil der Anzeige, das Bild der immer gleichen Zigarettenschachtel, blicken muss.

Diese Zigarettenschachtel ist der Key Visual der Anzeige, sie bildet genau das ab, worum sich die Werbekampagne dreht, eine Schachtel Zigaretten der Marke Lucky Strike. Da es aber langweilig und wenig kreativ wäre die immer gleiche Schachtel abzubilden, gibt es Variationen, die sich betont witzig geben.

Bei der Werbekampagne von Lucky Strike kann ein Beispiel für alle stehen, deshalb greife ich auch nur eines heraus. Schließlich sind alle Plakate (und auch die Anzeigen, die man in Zeitschriften findet!) immer nach den gleichen Strickmuster konzipiert. Zentral findet man, wie gesagt, das Bild einer Schachtel der Marke, in der oberen linken Ecke des Plakats eine Headline der dem Bild beschreibend entspricht und unten rechts einen Slogan. Mehr nicht. Ein Beispiel:

Vor etwa einem halben Jahr gab es eine Anzeigenkampagne, die sich an eine Plakatwerbung der Frankfurter Allgemeinen Zeitung anlehnte. Die Headline dieser Anzeige war: „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf“. Lucky Strike machte daraus die Headline: „Die steckt immer in einem klugen Kopf“ - wir haben es hier also sogar mit einer Zitatswerbung zu tun. Dieser Fakt ändert allerdings nichts an der Konzeption der Lucky Strike Plakate, die, wie gesagt, immer den gleichen Aufbau haben, so auch hier. Die Headline steht, je nach Größe der Anzeige auf ein oder zwei Zeilen verteilt, am oberen Ende der Anzeige. Darunter, im Zentrum des Bildes findet man eine brennende Zigarette, die auf einer authentischen, d.h. originalgetreuen Schachtel der Marke liegt. Diese beiden Werbemittel nehmen etwa 4/5 der ganzen Anzeige ein und münden auf einer harten, schwarz eingefärbten Abgrenzung, in der sich der Slogan: „Lucky Strike. Sonst nichts.“ (zentral) befindet. Die Abgrenzung teilt sich das letzte Fünftel des Plakates zu gleichen Teilen mit der, inzwischen obligatorischen Warnung des EG Gesundheitsministers.

Wir sehen also eine sehr einfach gestaltete, für jene, die den Ursprung der Headline verstehen höchst amüsante Anzeige, die uns genau das zeigt, was Lucky Strike laut ihrer Konzeption verkaufen möchte. Die Zigarette an sich, keinen Cowboy nebst Pferd, wie es andere Marken tun.

Ähnlich verhält es sich bei der zweiten Kampagne, die ich hier vorstellen möchte: Wir bringen das in Ordnung - BSR (Abb.2)

Auch hier zählt die Schlichtheit der Anordnung mehr als viel Text und buntes Chaos.

Im folgenden beziehe ich mich auf Material, das mir die Berliner Stadtreinigung zur Verfügung gestellt hat.

Die Idee zur Anzeige entstammt einer Umfrage, die von der BSR beim forsa - Institut in Auftrag gegeben wurde. Dem Ergebnis dieser Umfrage war zu entnehmen, dass die Leistungen der BSR in der Bevölkerung nur wenig, wenn überhaupt wahrgenommen werden und dass die Öffentlichkeit ein eher schlechtes Bild vom Unternehmen hatte. Die Bevölkerung ging davon aus, dass die Stadt an sich schmutzig ist und somit die Arbeit nicht von großer Intensität wäre.

Um das Umfrageergebnis zu korrigieren und die Bevölkerung über den wirklichen Wert der Arbeit der BSR zu unterreichten, beschloss man eine Werbekampagne zu fahren, die sich hauptsächlich, wenn nicht gar ausschließlich auf Plakatwerbung stützte. Die Kampagne sollte in drei Phasen erfolgen. Erstens muss Sympathie geschaffen werden, um das schlechte Bild zu beseitigen, zweitens musste über die Leistungen, die die BSR erbringt informiert werden und drittens sollte die Bevölkerung zur Mitarbeit aufgefordert werden.

Das Plakat, dass hier als Beispiel gelten soll stammt aus der Phase I der Kampagne. Es soll Sympathie geschaffen werden. Getreu dem Motto man kann nur mögen, was man kennt, werden den Betrachtern zwei fiktive BSR - Mitarbeiter nahegebracht, die beispielhaft für alle Mitarbeiter des Unternehmens sein sollen.

Um die Sympathisierung zu erreichen, setzt die Kampagne auf leicht zur erfassende Bilder, die meist die beiden (oder einen) der Mitarbeiter zeigen, der etwas BSR typisches tut oder ein BSR typisches Accessoire bei sich hat. In unserem Beispiel handelt es sich um die beiden fiktiven Mitarbeiter, die sich mit Räumwerkzeug (Besen und Klammer) gewappnet haben. Dieses Bild an sich ist allerdings nur bedingt spannend. Interessant wird die BSR Kampagne erst durch den Einsatz linguistischer Hilfsmittel. Es gibt hier, wie auch bei der Lucky Strike Werbung zuvor Zitatwerbung, bei der eventuell ein Film Pate steht. So auch in unserem Beispiel. Hier ist es der Film „M.I.B. - Men in Black“ der kurzerhand zu „M.I.O. - Men in Orange“ umgewandelt wird und als Headline fungiert.

Orange ist ein gutes Stichwort, denn diese Farbe ist die Farbe der BSR und soll sich auch als solche im Gehirn der Betrachter einbrennen. Wenn man Orange sieht, soll man an die Berliner Stadtreinigung denken. Der Aufbau der Anzeige ist ähnlich dem von Lucky Strike. Im oberen Drittel befindet sich die Headline, unter der sich das Bild zeigt. In der rechten unteren Ecke finden wir die Kombination Slogan („Wir bringen das in Ordnung“) und diesmal auch ein Firmenlogo („BSR“).

Besonders amüsant und wichtig ist bei der Werbung der BSR der Einsatz der Mundpropaganda. Der Kampagne ist es tatsächlich gelungen durch den Einsatz dieser Filmzitate (auch: „Dreckig Wars“ anstelle von „Star Wars“) und auch wirklich witziger, manchmal sogar aberwitziger Bilder - man denke nur an der legendären „Dirty Harry“, der Abbildung eines kleinen, unschuldig aussehenden Hundes mit großen Augen etc.- quasi weiter empfohlen zu werden.

Phase II und Phase III der Kampagne unterscheiden sich im in ihrer optischen Aufmachung nicht von denen der Phase I. Bild, Headline, Slogan und Firmenlogo sind an genau den gleichen Stellen, nur der Text und die Abbildungen ändern sich.

Zum dritten Beispiel, den Anzeigen der Radiosenders Radio 1 möchte ich nicht so viele Worte verlieren, da sich das Design der Plakate im wesentlichen mit denen der beiden ausführlich vorgestellten deckt. Auch hier findet man einen Headline („Hören sie Orange“), einen Slogan nebst Firmenlogo („Leben live“ + Radio1 und Frequenzangabe) und ein allumfassendes Bild. Der einzige, wenn auch wesentliche Unterschied ist, dass sich die Kampagne von Radio1 nicht an die Aufteilungsregeln hält, die die anderen beiden Beispiele benutzen. So kann es hier vorkommen, dass sich das Logo mit Slogan am oberen Bildrand befindet und dafür die Headline weiter unten oder in der Mitte in Kooperation mit dem Bild befindet. Das ganze tut der Aussage, man soll Orange hören, aber keinen Abbruch. Headline und Slogan bleiben immer der gleiche.

Auswertung

Abschließend lässt sich sagen, dass Plakatwerbung (mit wenigen Ausnahmen) nach immer demselben, einfachen Strickmuster funktioniert. Man hat ein zentral gelegenes Bild, dem eine Headline voraus- und ein Slogan mit oder ohne Firmenlogo nachsteht. Sehr viel anders kann eine solche Werbung auch nicht aussehen, da sie in der Regel, wie zuvor erläutert, nicht intensiv wahrgenommen wird, sondern vom Konsumenten nur im vorbeigehen betrachtet werden kann.

3.2. TV - Werbung - Eigenschaften, Bausteine und deren Funktionen.

Bei der Fernsehwerbung ist die Analyse nicht so einfach, wie sie es bei der Plakatwerbung ist. Schließlich hat der Konsument hier die Möglichkeit, so er denn nicht wegschaltet, sich intensiver mit dem Inhalt der Kampagne zu beschäftigen. Wegweisend ist, dass Fernsehwerbung nicht nur aus einem Standbild, sondern aus bewegten Bildern und normalerweise Ton besteht. Allerdings wird hier, im Gegensatz zur Printwerbung auch auf Fließtexte im eigentlichen Sinne verzichtet. Bei der Fernsehwerbung hat der Werbtreibende viel mehr Möglichkeiten kreativ seine Message an den potentiellen Kunden zu bringen. So ist es nicht verwunderlich, das Fernsehwerbung durchaus kunstvoll oder witzig sein kann, aber leider viel zu selten ist. So kann man in TV - Spots ganz hervorragend die Zugkraft Prominenter Mitstreiter nutzen (Boris Becker für AOL oder Thomas Gottschalk für Haribo bzw. die Telekom) um somit Nacheiferer auf den Plan zu rufen, getreu dem Motto, was Boris Becker/Thomas Gottschalk empfiehlt, kann ja nicht schlecht sein oder aber man hat die Möglichkeit mittels schöner Bilder beispielsweise Urlaubsstimmung oder andere Sehnsüchte hervorzurufen. Sehr viel greifbarer, als es bei einer Plakat- oder Zeitungsanzeige möglich wäre.

Was uns bei diesem Punkt interessieren soll ist der theoretische Aufbau einer Fernsehwerbung, es soll auf die Bausteine eingegangen und auf etwaige Sonderformen verwiesen werden.

Bei der theoretischen Beschreibung eines Fernsehspots werde ich mich im Besondern auf „Werbesprache - Ein Arbeitsbuch“ von Janich stützen, da sich hier eine recht gute und nachvollziehbare Beschreibung extrahieren lässt. Bei einem Fernsehspot kann man theoretisch fast alle Bausteine finden, die sich auch in einer Zeitungsanzeige finden lassen. So gibt es auch hier Slogans und Produktnamen, die während des kurzen Films eingeblendet werden. Allerdings gibt es keine optisch erkennbaren Schlagzeilen oder Fließtexte. Diese sind allerdings trotzdem vorhanden und werden durch eine Stimme aus dem Off (also durch einen nicht sichtbaren Sprecher) oder durch das Gegenteil, einen sehr wohl sichtbaren Sprecher vorgetragen. Eine weitere Möglichkeit ist der gesungene Text.

Inwieweit derartige Bausteine tatsächlich vorhanden sind hängt von jedem einzelnen Spot und dessen Ziel ab.

Weiterhin ist es möglich den Text - Baustein noch zu spezifizieren. So gibt es sogenannte Jingles, bei denen quasi ein Slogan gesungen wird, wie etwa bei der Werbung für Milka - Schokolade („Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt“) bzw. auch den gesungenen Fließtext, ein Werbelied also, dass während des gesamten Spots zu hören ist. Ein Beispiel hierfür wäre die Werbung für Ültje („Kaum steh ich hier und singe, kommen sie von nah und fern, und fangen an zu knabbern, sie ham halt Ültje gern. Sie singen und sie tanzen, sie lachen und sie schrei’n und wollen noch mehr Ültje, die leckren Knabberein. Komm auch du, greif zu!“ usw.).

Dann können weiterhin sekundäre Geräusche in einer Fernsehwerbung festgestellt werden, die das gesehene untermalen oder ggf. auch noch verstärken. Dazu gehören Hintergrund- bzw. Umgebungsgeräusche, wie etwa Straßenlärm, Küchengeräusche oder Tierstimmen.

Es gibt allerdings auch hierbei Sonderformen. So gibt es zur Zeit immer mal wieder eine Werbung der Telekom, die gänzlich geräuschlos ist (abgesehen von einem sekundenkurzen Jingle am Ende). Hierbei sieht man nur einen schwarzen Bildschirm, auf dem am unteren Rand eine Laufschrift zu lesen ist, die die ganze Dauer des Spots hindurch eine neue Leistung (Internetpreise etc.) anpreist. Das Besondere hier ist, dass man allein schon durch das Fehlen von Geräuschen dem Gedanken anheim fallen könnte, der Fernseher wäre kaputt und deshalb unweigerlich hinschaut und aus lauter Dankbarkeit schon mitliest, um was es eigentlich geht.

Zwei Beispiele:

Sehr aktuell ist im Moment eine Werbung passend zum Sommer der Firma Langnese. Hier findet sich sowohl ein Slogan („Happynese“ - Langnese zu essen macht also nicht nur schön und trendy, sondern auch noch glücklich) nebst Firmenlogo am Schluss eingeblendet, wie auch das oben angesprochene Urlaubsgefühl, welches durch die gezeigten Bilder hervorgerufen werden soll. Man sieht junge Menschen an u.a. einem Strand, wahrscheinlich irgendwo in der Karibik, alles in sehr schnellen bunten Bildern geschnitten, man sieht Tätowierungen (das kommt normalerweise nicht vor), Sonne, Palmen und jede Menge Eiskrem in allen Variationen, die sich die jungen Menschen einverleiben.

Zugpferd des Spots ist allerdings hauptsächlich etwas anderes. Der quasi - Fließtext, ein Song der während des ganzen, relativ langen Spots zu hören ist. Es ist derselbe Song, den Langnese seit langem verwendet („Like Ice in the Sunshine, I’m melting away on this sunny day...“). Gesungen wird er hier von Anastacia, einer im Moment recht populären Sängerin, womit auch das vorhin angesprochene Prominenten - Konzept greift.

Die Plakatwerbung dieses Produkts orientiert sich übrigens sehr stark an dem oben analysierten Prinzip. Sie ist auch sehr schlicht, es werden immer zwei differierende Personen darstellt, dazu das Langnese - Logo und der Slogan Happynese.

Ein weiteres Beispiel, bei dem das Prominenten - Konzept greift (mehr noch als bei dem vorher genannten) ist die Aktuelle Kampagne der Deutschen mit den Brüdern Gottschalk.

Hier gibt es verschiedene Beispiele, bei denen - sehr sympathisch - immer der unbekanntere der beiden Gottschalk Brüder den Wissenden darstellt und Thomas Gottschalk den liebenswerten Trottel mimt, dem alle Neuerungen (sei es die Onlineaktivität der Post oder das weltweite Transportnetz) erst erklärt werden müssen.

Das aktuellste Beispiel für dieses Konzept ist die Serpentinenfahrt im offenen Cabrio, bei der Christoph Gottschalk den Hauptredner gibt. Durch ihn wird sozusagen der Fließtext gesprochen, der Zuschauer erfährt, welche Unternehmen zur Gruppe der Post weltweit gehören (Danzas, ..., etc.) und wie zuverlässig das Unternehmen ist. Wie alle vorherigen Spots dieser Art, versucht auch dieser eine gewisse Art Komik zu vermitteln. In diesem, mit etwa dreißig Sekunden, normal lang dimensionierten Spot sieht man die Brüder Gottschalk in einem Cabrio auf einer Serpentinenstraße fahren, auf der in regelmäßigen Abständen jung, gutaussehende Frauen mit defekten Fahrzeugen stehen und auf Hilfe hoffen. Thomas Gottschalk, als Beifahrer, sieht diese immer, kommt aber nicht dazu seinen philosophierenden Bruder auf diese hinzuweisen, da just in dem Moment, da die beiden an einer dieser Damen vorbeifahren einer der Postpartner zu sehen ist, was Christoph Gottschalk jedes Mal in Verzückung verfallen lässt, sodass er keine Augen mehr für seine Umgebung hat. Das ganze passiert drei oder vier mal, bei einem Transportwagen, einem Flugzeug, einem Schiff usw. Schlussendlich platzt Thomas Gottschalk der Kragen und bei einer erneuten Situation sagt er im übertragenen Sinne „Ja, Christoph, Danzas, ich weiß“ o.ä. Ergebnis des ganzen ist das Christoph Gottschalk nun die Umgebung sieht und die beiden eine ältere Dame mitnehmen anstatt der attraktiveren zuvor. Unterlegt wird der Spot wie üblich mit Musik und am Ende folgt ein gelber Bildschirm mit Slogan und Firmenlogo.

Auswertung

Auch bei der Fernsehwerbung lassen sich Parallelen bei verschiedenen Spots verschiedener Anbieter erkennen, allerdings nicht in der Intensität, wie es bei Plakatwerbung der Fall ist.

Hier gibt es einige Ausnahmen. Beispielsweise finden sich TV-Spots, bei denen in der obern linken oder rechten Ecke die Einblendung „Werbesendung“ oder „Dauerwerbesendung“ zu sehen ist. In der Regel sind das Spots, bei denen ein Moderator versucht (ähnlich eines Nachrichtensprechers) ein Produkt anzupreisen, Beispiele hierfür wären die Gartenkralle oder einige Musik - CD Anbieter.

Bemerkenswert im Zusammenhang mit Fernsehwerbung sind außerdem die, wie ich sie nennen würde, Cliffhanger - Spots, Filme also, die in kurzen Abständen im selben Werbeblock wiederholt werden. Ein aktuelles Beispiel dafür ist die Werbung von TD-1, eine Werbung im Trickfilmstil. Hier wird erst ein etwas längerer Spot gezeigt, der wie ein „normaler“ TV - Spot funktioniert, also ein Film / Animation, mit gesprochenen Fließtext, Slogan, Logo und Unterlegmusik. Im Werbeblock folgt dann ein oder zwei Spots eines anderen Werbetreibenden und darauf noch mal eine kurze Erinnerung im selben Stil wie der Hauptspot mit dem Tonus „Vergessen sie nicht...“ usw. Diese Erinnerung ist erheblich kürzer als ein normaler Spot und dauert in der Regel nicht mehr als fünf Sekunden.

3.3 Printwerbung - Eigenschaften, Bausteine und deren Funktionen.

In meinen Augen ist Werbung in den Printmedien die am kompliziertesten zu bearbeitende Art Anzeige. Man hat sehr viele komplexe Möglichkeiten ein Produkt zu vermarkten, auch wenn nicht die Möglichkeit besteht auf das bewegte Bild zurückzugreifen. Hier finden sich, im Vergleich zu allen anderen Anzeigenformaten, die meisten Variationenmöglichkeiten eine Anzeige zu gestalten. Das heißt, eine Werbung kann einen Fließtext haben, muss es aber nicht. Genauso kann ein Bild da sein, aber auch das ist keine Voraussetzung, obwohl es sehr selten vorkommt, dass kein Bild vorhanden ist. Einzig auf die Existenz eines Slogans und eines Firmenlogos kann man sich tatsächlich verlassen.

Auch hier möchte ich zwei Beispiele zur Analyse bringen, die man getrost als typische Vertreter ihrer Art bezeichnen kann. Beide sind aus dem Bereich der Prospekte entnommen, zum einen ist es eine (ältere) Anzeige des Kaiser - Drugstore (kurz: kd), einem Drogeriehandel, zum anderen handelt es sich um einen Prospekt des Elektrohandels Media Markt.

Beide Anzeigen bzw. Prospekte sind mehrseitige Anzeigen, die verschiedene Produkte unter einer bestimmten Überschrift zusammenfassen.

Kaiser Drugstore

Der kd Prospekt unterteilt sich sieben Hauptkategorien, die sich auf jeweils zwei Seiten verteilen. Ich möchte mich speziell auf die erste Kategorie beziehen, da alle Kategorien nach dem gleichen Strickmuster aufgebaut sind. Es handelt sich dabei um die Seiten zwei und drei des beiliegenden Prospekts. Auf Seite zwei sieht der potentielle Kunde eine Auswahl von Parfümen und Duftwässerchen verschiedener Fabrikate, die allesamt mit einem Bild vertreten sind, neben dem eine kurze Beschreibung (Name, Fabrikat, Mengen des Inhalts) zu finden ist. Außerdem finden sich zwei Preisangaben, eine vorher und eine nachher, soll heißen, die Produkte sind stark reduziert worden. Seite drei des Prospektes stellt einen gewitzten Ausspruch ins Zentrum der Seite. Unter diesem Schriftzug findet sich ein erklärendes Bild und ein weiteres ausgewähltes Produkt, dessen Darstellung ähnlich denen ist, die auf Seite zwei zu finden sind.

Beginnen möchte ich die Analyse mit Seite drei.

Wie gesagt, finden sich zentral eine Bild, in diesem Fall ein vollgeschriebner Terminkalender, der diverse Aktivitäten mit unterschiedlichen, männlichen Personen beschreibt. Die Headline, die vom Bild unterstützt wird heißt: „Macht Mexxy!“ Es handelt sich dabei offensichtlich um eine Variation des Begriffs „macht sexy“, dessen Veränderung sich durch das abgebildete Produkt schließlich erklärt. Das Produkt wird nur als Focus - Visual abgebildet (obwohl es eigentlich ein Key - Visual ist); es ist kleiner als das Catch - Visual Terminkalender und am unteren rechten Rand zu finden. Es handelt sich hierbei um ein Produkt der Marke „Mexx“ und damit haben wir auch schon die Erklärung für die Verwandlung von „sexy“ in „mexxy“, wobei beide Worte wohl die selbe Bedeutung haben sollen.

Neben der Abbildung des Parfüms findet sich eine nähere Beschreibung des Produkts, wir erfahren, dass es sich um „Mexx Woman“ handelt, dass es ein Spray handelt und das der Verkaufspreis um fünf DM gesenkt wurde. Dabei handelt es sich um sogenannte Adds (vergl. Janich 2000), also Textelemente, die mehr über ein Produkt aussagen, als es der Produktname zu tun vermag. Diese Adds finden sich auch auf Seite zwei des Prospekts, allerdings sehr viel öfter als es auf Seite drei zu sehen ist. Insgesamt sieht man fünfzehn Produkte, die jeweils mit einem Bild vorgestellt und additiven Texten näher erklärt werden.

Einen Fließtext sucht man bei diesem Beispiel vergeblich. Er wird auch nicht unbedingt benötigt, schließlich ist relativ sicher, dass der Konsument erkennt, um welche Art Produkt es sich hierbei handelt, wichtig sind nur Bild und näher erläuternder Text.

Anders sieht es beim Media Markt - Prospekt aus.

Hier finden sich etliche Fließtexte zu einzelnen Produkten, die unter dem Dach der eigentlichen Media Markt - Werbung angeordnet sind.

Alle steht unter der Überschrift „Jetzt schnell rechnen“, der Headline des Prospekts. Folglich handelt es sich bei den angebotenen Produkten um solche, die schnell rechnen können und im Zusammenhang mit einem Computer stehen, der selbst unter den Angeboten zu finden ist.

Man kann die Headline allerdings auch als Aufforderung an den Konsumenten verstehen, schnell zu rechnen, schließlich sind die Preise sehr günstig. Zumindest soll man das glauben.

Der Hintergrund des Prospektes ist Media Markt typisch rot gehalten. Darauf finden sich, voneinander abgegrenzt, diverse Produkte, Computer, Modem auf der einen Seite, eine HiFi - Anlage auf der anderen Seite.

In dieser Analyse geht es um die erste Seite der Anzeige, auf der die Headline steht und Computer nebst Modem abgebildet werden. Der Firmenname „Media Markt“ findet sich auf der zweiten Seite, auf einen typischen Slogan wurde voll uns ganz verzichtet.

Beide Produkte sind als Key - Visuals abgebildet, man erkennt sofort, worum es gehen soll. Da jedes Produkt von dem anderen abgegrenzt wurde, ist es möglich, eine Art Teilanalyse durchzuführen, wobei beide Produkte über die gleiche Anordnung von Fließtext, Bild und Preisangabe verfügen. Links unterhalb der Abbildung des Produkts findet der Leser den Fließtext, der detailliertere Informationen zum Produkt liefern kann, als es der Produktname zu tun vermag. Der Name des Produkts und auch der Herstellerfirma dienen als Headline zum eben genannten Fließtext. Man erfährt also den Namen und eine Typbezeichnung, einen Slogan hingegen sucht man vergebens. Weiterhin stehen am Bild des Produktes selbst noch nähere, leicht zu erfassende Informationen über das Produkt. Jene finden sich auch im Fließtext, sind aber hier schneller und einfacher zu erfassen. Dadurch ist der Kunde in der Lage sich schon Informationen aus der Werbung herauszuziehen, ohne sie wirklich gelesen zu haben.

Alle bis hier besprochenen Werbeträger sind als klassische Vertreter ihrer Art zu verstehen. Bei der Internetwerbung hingegen handelt es sich um eine neue, ausbaufähigere Version eines Werbeträgers.

3.4. Internetwerbung - Werbemittel, Eigenschaften und deren Funktionen.

Internetwerbung ist eine recht neue Form der Werbung, die erst im Begriff ist sich langsam als ein echter Werbeträger zu etablieren.

Wenn man sich die Entwicklung der Internetwerbung über die vergangen Jahre hinweg anschaut, wird man feststellen, das inzwischen weit mehr Firmen sich dieses Mediums bedienen um „echte“ Produkte (Fahrzeuge, Handys etc.) zu verkaufen, wohingegen noch vor einem Jahr mehr Werbung für andere (private oder kommerzielle) Internetseiten zu finden war. Es ist festzustellen, das es verschiedene Arten von Internetwerbung gibt. Am weitesten verbreitet ist die sogenannte Bannerwerbung, bei der in der Regel ein Teil der Homepage, auf der diese Werbung ist für den Banner reserviert wird. Der Banner besteht dann zumeist aus etlichen Einzelbildern, die, hintereinandergeschaltet, eine Animation ergeben. Das gelingt durch eine Möglichkeit des Internets sogenannte „gif“ - Dateien nacheinander aufzurufen („animated gif“). Es ist allerdings keine Voraussetzung vorhanden, dass Werbung animiert sein muss, es gibt auch Standbilder, allerdings sind die eher selten.

Die zweite verbreitete Art der Werbung sind die sogenannten „Pop - Up“ Windows. Hier wird beim öffnen einer bestimmten Seite ein neues, meist sehr viel kleineres Fenster geöffnet, in dem dann auf bestimmte andere Seiten oder Produkte hingewiesen wird. In der Regel findet sich dieses Verfahren bei kostenlosen Domainanbietern (http://www.freedoms.de u.a.), die hierdurch ihren Service finanzieren.

Im Folgenden werde ich mich, wie bei den Beispielen zuvor auf zwei Werbungen beziehen, die beispielhaft für alle erdenklichen Internetwerbungen sein sollen.

Allgemein lässt sich sagen, dass man auf Werbung im Internet die gängigen Standarte, die für altbekannte Werbeträger gelten nur bedingt beziehen kann.

Man wird nur weniger Bilder finden, dafür aber umso mehr Schlagworte wie „Neu!“, „Kostenlos!“ usw., die gesondert hervorgehoben sein können. Weiterhin wird man auf knallende Farben treffen und auffällige Effekte sehen können (Flackern des Bildes, schnelle Farbwechsel, bewegte Schriften etc.) Einen klassischen Fließtext wird man vergebens suchen, genauso die bekannte Form von Bildern (Key - Visuals usw.). Stattdessen wird bei Internetwerbung viel Wert auf Slogans und Firmenidentifizierungen gelegt.

Beispiel 1 stammt von einem Internetweinhandel, (Terres de Vignes - http://www.tdv.fr). Ich werde die Bilder der animierten gif in diesen Text in der richtigen Reihenfolge einbauen.

Bild eins besteht nur aus einem roten Hintergrund, auf dem gelb das Schlagwort „Neu“ zu lesen ist, verstärkt noch durch zwei Ausrufezeichen. Der User soll also interessiert werden und ggf. solange warten, bis er den gesamten Film gesehen hat. Schließlich weiß man noch nicht, worum es eigentlich gehen soll.

Ähnlich verhält es sich beim zweiten Bild der Anzeige. Auch hier werden Erwartungen geweckt, schließlich erfährt der potentielle Kunde noch immer nicht, worum es eigentlich geht. Das geschieht erst im dritten Bild der Werbung:

Es geht also um Wein zu guten Preisen. Das Ergebnis ist jetzt, dass der Weinkenner bei der Werbung bleiben könnte bzw. sich auf diese Seite klicken wird, ohne zu erfahren, wer hinter der Anzeige steckt. Menschen, die keinen Wein trinken, werden dieser Werbung mit Sicherheit keine Beachtung mehr schenken.

Hier haben wir ein neuerliches Schlagwort - „Schnäppchen“. Man erfährt, dass gleich vermittelt wird, wer der Anbieter ist. Außerdem beinhaltet das Wort „Schnäppchen“ eine direkte Steigerung des Bildes davor, bei dem von den „besten Preisen“ die Rede war. Bild Fünf schließlich gibt Auflösung darüber, wer der Anbieter des Weines ist. Hier findet sich auch das einzige Bild der Anzeige, eine dunkle Weinflasche nebst Glas und Rebe. Die Farbe des Hintergrundes und der Schrift ändert sich. Man kann also davon sprechen, dass dieses letzte Bild eine Art Firmenlogo darstellt.

Das zweite Beispiel stammt von einem einheimischen Unternehmen, das auch schon bei der Fernsehspot - Analyse Pate gestanden hat. Die Deutsche Post. Auch hier beginnt die Werbung mit einem Schlagwort, in diesem Fall „kostenlos“. Durch das Bindewort „und“ wird angezeigt, dass es noch weitergeht und man sozusagen dranbleiben muss, um zu erfahren, wozu man sich kostenlos anmelden kann, bzw. was noch geboten wird. Aufklärung findet man im zweiten Bild der Werbung: Das erste Bild wird aufgegriffen und durch den Satz: „1 von 1000 persönlichen T-Shirts gewinnen!“ Das Schlagwort „gewinnen“ ist, genau wie das Wort „kostenlos“ größer geschrieben, als der Rest des Werbetextes. Man erfährt also, dass man sich bei der irgendetwas anmelden soll, um ein persönliches T-Shirt zu gewinnen. Wo man sich anmelden muss wird hingegen noch verschwiegen. Die Aufklärung hierzu folgt einige Bilder später. Im dritten Bild wird der Text der ersten beiden Bilder entfernt. Da auf diesem und den folgenden drei Bildern weder Text noch etwas anderes zu sehen ist, bringe ich diese der Vollständigkeit halber als kleinere Abbildungen unter:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bis zum sechsten Bild erkennen wir nur das versprochene T-Shirt, wissen aber noch immer nicht, um welche Firma es sich handeln wird. Auffallend bzw. richtungsweisend könnte bisher nur die Farbgebung der Grafiken sein. Hauptsächlich gelb und schwarz werden verwendet, die Farben der Post, könnte man schlussfolgern, und richtig, im siebenten Bild bewahrheitet sich diese Vermutung.

Ab dem siebenten Bild taucht nun das auf, was auf dem T-Shirt stehen soll. „Ihr.Name@epost.de“ soll es sein. Die folgende Animation von weiteren drei Bildern zeigt die Schrift („Ihr-.Name@epost.de“) in Richtung T-Shirt wandern, auf dessen Brustbereich sie schließlich prangt. Die Abbildungen hierfür erspare ich mir, schließlich passiert nicht wirklich viel spannendes dabei. Interessant wird es erst ab dem elften Bild wieder. Hier nämlich taucht tatsächlich ein Slogan der Post auf, der augenscheinlich speziell für diese Kampagne erdacht wurde:

„Die Adresse fürs Leben“. Dazu erscheint ein Logo der Post („epost“). Die Frage, inwieweit diese Adresse eine Adresse fürs Leben ist steht im Raum und wird auch nicht beantwortet werden können, trotzdem hat man hier das Phänomen eines Slogans ähnlich einer Anzeigenwerbung, der im Beispiel zuvor noch fehlte.

Im letzten erfährt der geneigte Leser schließlich welches Unternehmen tatsächlich Mutter der ganzen Kampagne ist, die Deutsche Post selbst:

Abschließend ist für beide Beispiele sowohl auch für jede andere Internetbannerwerbung zu bemerken, dass diese Animationen binnen weniger Sekunden ablaufen. Man hat als Nutzer also recht wenig Zeit, sich konkrete Gedanken zu einem einzelnen Banner zu machen, weil diese sehr schnell abgespult werden. Deshalb wird vornehmlich auf kurze prägnante Sätze Wert gelegt und ein auffällig buntes Erscheinungsbild bevorzugt. Das ist vor allem notwendig, da in den seltensten Fällen eine Internetseite intensiv betrachtet wird. Meist surft der Nutzer nur schnell über eine Seite hinweg, weil man einen bestimmten Inhalt sucht, oder eine bestimmte Information. Bannerwerbung findet deshalb nur eher selten wirkliche Beachtung. Effektiver, aber auch nervenaufreibender sind die oben erwähnten Pop-Up Fenster, da diese erst geschlossen werden müssen, um nicht übermäßig viele Seiten geöffnet zu haben und aus diesem Grunde zwangsläufig wahrgenommen werden.

4. Fazit.

Abschließend lässt sich sagen, dass jede Werbeart, jeder Werbeträger, so unterschiedlich er auch im Vergleich zu anderen sein mag auf die immer gleichen Werbemittel zurückgreift. Egal ob Plakat-, Print-, TV-, oder Internetwerbung. Keine Werbeanzeige kommt ohne einen Text oder zumindest ein Bild aus, um eine Aussage zu treffen und ein Produkt an die Frau oder den Mann zu bringen. Ein farblos - weißes Plakat kann keine Aussage treffen, es wird kein Produkt verkaufen können. Sobald jedoch ein Wort darauf steht, oder ein kleines Bild, kann es Aufmerksamkeit erregen. Ein Beispiel aus meiner direkten Umgebung: An einer Litfasssäule hing ein hellblaues Plakat in dessen Mitte ein kleines dunkelblaues Viereck klebte. Die Menschen stellten sich tatsächlich davor, um zu sehen, was auf diesem kleinen Viereck stehen würde. Schlussendlich war es eine Werbung für ein Transportunternehmen. Auf dem kleinen dunkelblauen Viereck stand eine Telefonnummer und eine Name, dazu war ein kleiner Handwagen abgebildet. Das war alles und es funktionierte. Wäre hingegen nur ein hellblaues Plakat, ohne dunkelblaues Viereck dort gewesen, hätte man außer einiger Blicke der Farbe wegen nichts erreicht.

Ich denke, dass ich in dieser Arbeit gezeigt habe, welche Werbemittel es gibt und in welcher Art Werbung sie Anwendung finden. Dabei ist mir klar, dass man nicht verallgemeinern kann. So muss eine Plakatwerbung nicht immer der anderen gleichen, genauso wenig eine Fernsehwerbung der nächsten. Ich denke, dass dieser Fakt in meinen Ausführungen zum Ausdruck gekommen ist. „Werbemittel und ihr Einfluss auf die Gestaltung von Werbung“ - das war der Titel der Arbeit und das Thema, dass es zu behandeln galt. Ich meine gezeigt zu haben, warum welche Werbung zu welchen Mitteln greift und warum zu anderen Mitteln nicht. Aber wie gesagt, es gibt Überschneidungen, sodass eine klare Abgrenzung ein Ding der Unmöglichkeit ist.

Internetwerbung wird die Werbeform der Zukunft werden, weil hier schon heute Millionen von Mark umgesetzt werden und dieser Trend in den folgenden Jahren sicher nicht abebben wird. Auf die „alteingesessenen“ Werbeträger wird man trotzdem nicht verzichten können.

5. Literaturliste.

Sekundärliteratur:

Janich, Nina (1999): Werbesprache Ein Arbeitsbuch. Gunter Narr Verlag: Tübingen.

Sowinski, Bernhard (1998): Werbung. Grundlagen der Medienkommunikation Band 4. Niemeyer: Tübingen.

Hars, Wolfgang (2001): Nichts ist unmöglich! Lexikon der Werbesprüche.

500 bekannte deutsche Werbeslogans und ihre Geschichte. Pieper: München, Zürich.

Springmann, Ingo (Hrsg.): Arbeitstexte für den Unterricht. Werbetexte. Texte zur Werbung. Reclam: Stuttgart (1997).

Weitere Literatur:

1. Lucky Strike - Eine Firmengeschichte

2. Lucky Strike - Kampagne

3. BSR - Image- und Sauberkeitskampagne der BSR - Infos

4. diverse Tageszeitungen (Printwerbung)

5. diverse Fernsehsender (TV - Werbung)