Auswirkung der Digitalisierung auf die Veränderung des Kaufverhaltens mit Blick auf den stationären Handel

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Definition der Digitalisierung
2.2 Digitalisierung im stationären Handel
2.2.1 Begriffsabgrenzung Einzelhandel und stationärer Handel
2.2.3 Begriffsdefinition und Erscheinungsformen im E-Commerce
2.2.4 Begriffsabgrenzung Multi-, Cross-, Omni-Channel- und No-Line-Handel
2.3 Auswirkungen des E-Commerce auf den stationären Handel in Zahlen

3. Analyse des Kaufverhaltens
3.1 Definition Kaufverhalten
3.2 Arten von Kaufentscheidungen
3.2.1 Individuelle Kaufentscheidung
3.2.2 Ausprägung von Kaufentscheidungen anhand der kognitiven Steuerung
3.2.3 Der Kaufentscheidungsprozesses
3.3 Veränderung des Kaufprozesses durch E-Commerce
3.4 Veränderungen des Kaufverhaltens von Konsumenten und dessen Auswirkung auf den stationären Einzelhandel

4. Untersuchung des gegenwärtigen Kaufverhaltens von Endverbrauchern und Ableitung von Handlungsempfehlungen für den stationären Einzelhandel
4.1 Onlineumfrage zum gegenwärtigen Kaufverhalten
4.1.1 Forschungsmethodik: Onlinebefragung
4.1.2 Vorgehensweise und Zielsetzung der Untersuchung
4.1.3 Auswertung der Untersuchungsergebnisse
4.2 Handlungsempfehlungen für den stationären Handel

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2.1: Begriffsabgrenzung Eigene Darstellung

Abbildung 3.1: Kaufentscheidungen und ihre Grundtypen

Abbildung 3.2: Komponenten des Einstellungskonzepts

Abbildung 3.3: Typologien des Entscheidungsverhaltens

Abbildung 3.4: Kaufentscheidungsprozess nach Kotler

Abbildung 4.1: Rangliste häufig genutzter Einkaufsquellen

Abbildung 4.2: Anwendungshäufigkeit von Einkaufsquellen

Abbildung 4.3: Auswahl der Artikelgruppe nach Einkaufsquelle

Abbildung 4.4: Möglichkeiten zur Beschaffung von Produktinformation

Abbildung 4.5: Bedeutung kanalübergreifender Informationen

Abbildung 4.6: Faktoren zum Kauf im stationären Handel

Abbildung 4.7: Faktoren zum Online-Kauf

Abbildung 4.8: Bedeutung von Ökologischen Kriterien im Handel

Abbildung 4.9: Beeinflussung von Internetnutzern

Abbildung 4.10: Prognose zum zukünftigen Point of Sale

Abbildung 4.11: Prognose zum zukünftigen Online-Einkauf

Abbildung 4.12: Prognose zur Auswahl der Artikelgruppe nach Einkaufsquelle

Abbildung 4.13: Prognose zum Online-Einkauf in Bezug auf die Corona-Krise

Abbildung 4.14: Maßnahmen für ein besseres Einkaufserlebnis im stationären Handel

Abbildung 4.15: Eigeninteressen zur Verbesserung des Einkaufserlebnisses im stationären Handel

Abkürzungsverzeichnis

AR - Augmented Reality

B2B - Business-to-Business

B2C - Business-to-Customer

E-Commerce - Electronic commerce

FMCG - Fast-moving consumer goods

HDE - Handelsverband Deutschland

M-Commerce - Mobil commerce

O. g. - Oben genannte

O. J. - Ohne Jahr

ROPO - Research online and purchase offline

Abstract

Die Bachelorarbeit untersucht die Einflüsse der Digitalisierung auf das Kaufverhalten der Konsumenten aus dem Blickwinkel des stationären Handels. Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, mithilfe einer empirischen Untersuchung Handlungsempfehlungen für den stationären Handel abzuleiten. Es wird veranschaulicht, wie die Implementierung digitaler Technologien unterschiedliche Aspekte beeinflusst und welche Wechselwirkungen dadurch verursacht werden.

So wird ebenfalls basierend auf der Literaturrecherche belegt, unter welchen Bedingungen ein Kauf für den Konsumenten infrage kommt und welche Einflüsse ihn bei einem Kauf im stationären Handel beeinflussen. Die Digitalisierung verändert in diesem Zusammenhang auch das Kaufverhalten von Konsumenten. Auch die aktuelle Corona-Pandemie beeinflusst das Kaufverhalten.

Digitale Technologien in Bezug auf den Onlinehandel wie Omni-Channel-Systeme ermöglichen es dem stationären Händler, kanalübergreifende Aktionen durchzuführen, wodurch beispielsweise Produktinformationen und Preisvergleiche vor Ort über das Internet bestimmt werden können. Dabei ist nicht für jeden Händler geklärt, welche Form des Omni-Channels er verwenden soll.

Die empirische Untersuchung umfasst eine Umfrage, in der das Konsumverhalten der Teilnehmer abgefragt wird. Hier zeigt sich deutlich welche der Einkaufsquellen der Konsument bevorzugt, aber auch zukünftige Trends und Ansprüche der Befragten an den stationären Handel.

Die anschließenden Handlungsempfehlungen verdeutlichen, dass der stationäre Handel die Digitalisierung stärker mit einbeziehen muss, um weiterhin marktfähig zu bleiben und Optimierungsprozesse zu gestalten.

Damit wird eine Grundlage für eine differenzierte und ganzheitliche Betrachtung des Kaufverhaltens im Kontext der Digitalisierung und des stationären Handels geschaffen. Somit ist die wissenschaftliche Arbeit adressiert an Leser aus dem Bereich der Wirtschaft und Forschung.

In der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit wurde zur Vereinfachung und besseren Lesbarkeit die weibliche Form und die männliche Form gleichrangig behandelt. Die gewählte männliche Form wird im Verlauf der vorliegenden Arbeit verwendet und soll keine Diskriminierung oder Verletzung des Geschlechtergrundsatzes darstellen.

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Digitalisierung zählt branchenübergreifend zu den größten unternehmerischen Herausforderungen und ist in nahezu allen wirtschaftlichen Bereichen nach wie vor aktuell. Betroffen ist davon auch der stationäre Handel.¹ Als einer der bedeutendsten Wirtschaftszweige kann der Handel diesen Wandel aktiv, zukunfts- und gesellschaftsgerecht gestalten. Relevant ist es in diesem Zusammenhang, die Konsumentenbedürfnisse zu erforschen. Eine alleinige Fokussierung auf technische Trends ist nicht zielführend, vielmehr ist das Unternehmen auf die Gewährleistung der Kundenzufriedenheit auszurichten.² Die zunehmende Verwendung von Informations- und Kommunikationstechnologien wirkt sich auf die Art, wie Individuen kommunizieren, konsumieren, produzieren und arbeiten, aus.³ Die wachsende Bedeutung des E-Commerce ist ein sichtbares Ergebnis der digitalen Transformation und für viele Kunden gilt der Onlineeinkauf bereits zum Alltag. Doch auch der stationäre Handel gewinnt durch die Digitalisierung an Attraktivität und Komfort.⁴ Es besteht allerdings Unsicherheit dahin gehend, welche Schritte der Händler für das eigene Handelsunternehmen einzuleiten sind. Durch den Gebrauch von Smartphones wird eine neue Form der Kundenorientierung ermöglicht. Dadurch können Kunden ihre stationären Einkäufe in Form von Research online and purchase offline, im weiteren als ROPO bezeichnet, offline unterwegs zu jeder Zeit und an jedem Ort abwickeln.⁵

Laut einer aktuellen Studie des Kölner Instituts für Handelsforschung [PL1] wurde durch die Coronapandemie der Strukturwandel im Handel um 7 bis 8 Jahre beschleunigt. Der Onlineboom verkleinert Filialnetze und wirkt sich nachteilig auf Einkaufsstraßen und Shoppingcenter aus.⁶ Die Pandemie hat das Einkaufsverhalten nachhaltig verändert, dass beispielsweise Deutschlands größter Elektronikhändler Media-Markt-Saturn bis zum Jahr 2022 1000 Stellen abbauen und 13 seiner 419 Märkte schließen wird. Auch Deutschlands größte Parfümeriekette Douglas will 60 ihrer 430 Filialen schließen.⁷

In dieser wissenschaftlichen Arbeit sollen die Fragen beantwortet werden, inwieweit sich das Kaufverhalten durch die Digitalisierung verändert hat und welche Maßnahmen nötig wären, dem stationären Handel ein attraktives Einkaufserlebnis zu verleihen.

Ziel der [JR2] [JR3] [JR4] vorliegenden Bachelorarbeit ist es, das aktuelle Kaufverhalten der Konsumenten zu analysieren und aufzuzeigen. Der Fokus liegt dabei auf einer empirischen Untersuchung, die im Nachgang Handlungsempfehlungen für den stationären Handel ergeben sollen und eine Veränderung der Kundenbindung mit sich bringt.

Allerdings muss erwähnt werden, dass das „Coronakaufverhalten“ noch zu aktuell ist, um bereits vertieft wissenschaftlich auf das Thema einzugehen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Zu Beginn der Arbeit werden theoretischen Grundlagen der Digitalisierung in Bezug auf den stationären Handel eingeführt und erklärt. Beginnend mit der Untergliederung der Begrifflichkeiten der Digitalisierung im Handel und der Abgrenzung von Handelsformen und E-Commerce, wird auch die genauere Beziehung zwischen stationärem und Onlinehandel in Zahlen erläutert.

Des Weiteren werden Zusammenhänge und Charakteristika der zu untersuchenden Einflussgrößen der Digitalisierung erörtert, um im weiteren Verlauf der Arbeit das Kaufverhalten und die Handlungsempfehlungen besser zu verstehen. Außerdem wird genauer auf das Kaufverhalten von Konsumenten eingegangen und dieses erklärt. Anschließend wir der Kaufentscheidungsprozess nach Kotler erläutert und eine Veränderung des Kaufentscheidungsprozess ermittelt. An dieser Stelle wird deutlich, welchen Einfluss die Digitalisierung auf den Konsumenten hat. Der Fokus der Thesis liegt jedoch auf der empirischen Untersuchung. Es wurde eine Onlineumfrage erstellt, die detaillierter auf das Kaufverhalten der Konsumenten und deren Einkaufsquellen eingeht. Im letzten Teil des Kapitels werden anhand der Auswertungen Handlungsempfehlungen für den stationären Handel entwickelt. Die Zusammenfassung der Ergebnisse sowie der Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen des stationären Handels in Bezug auf die Digitalisierung werden diese wissenschaftliche Arbeit abrunden.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Definition der Digitalisierung

Das Wort Digitalisierung findet sich vielfach in der öffentlichen Diskussion. „Industrie 4.0“ oder „IoT“ sind nur zwei von zahlreichen Begriffen, die als Synonym für Digitalisierung verwendet werden. Die Benennung führt zu einer Verzerrung des Begriffs, teilweise auch zu konträren Bedeutungen .⁸ Laut dem Gabler Wirtschaftslexikon wird die Digitalisierung wie folgt beschrieben.⁹ „Er kann die digitale Umwandlung und Darstellung bzw. Durchführung von Informationen und Kommunikation oder die digitale Modifikation von Instrumenten, Geräten und Fahrzeugen ebenso meinen wie die digitale Revolution, die auch als dritte Revolution bekannt ist, bzw. die digitale Wende“.¹⁰ Daraus lässt sich schließen, dass eine einheitlich anerkannte Definition verschieden ausgelegt wird.¹¹ Vereinfacht bedeutet Digitalisierung die digitale Transformation durch die Verarbeitung und Verbreitung von Informationen mithilfe moderner Technologien und deren potenzielle Auswirkung auf die jeweilige Branche.¹²

Laut einer Umfrage aus dem Jahr 2019, ob Unternehmen Digitalisierung als Chance oder Risiko betrachten, stimmten 96 % der Unternehmen dafür ab, dass die Digitalisierung als Chance und nicht als Risiko anzusehen ist.¹³ Eine weitere Umfrage aus dem Jahr 2020 bestätigt, dass 60 % der befragten Unternehmen in Anbetracht der Digitalisierung neue Produkte und Dienstleistungen anbieten können.¹⁴ Durch die Digitalisierung entstanden z. B. die Onlinewarenhäuser Amazon und Zalando, die zu einem komplett neuen Wettbewerb geführt haben.¹⁵ Die Rolle einer digitalisierten Arbeitswelt wurde durch die Coronakrise verdeutlicht. Computerbasierte Arbeitsweisen ermöglichen seit dem März 2020 die Arbeit im flächendeckenden Homeoffice von zu Hause aus.¹⁶ Eine konkrete Folge der Krise ist auch das Zahlungsverhalten der Konsumenten. Einer Statistik zufolge nutzen 60 % der deutschen Verbraucher an Supermarkt- oder anderen Kassen bevorzugt die bargeldlose Zahlung mit EC-Karte oder Handy.¹⁷

2.2 Digitalisierung im stationären Handel

Im stationären Handel haben sich digitale Maßnahmen als Geschäftsstrategie fest etabliert. Mithilfe digitaler Technik werden interne Prozesse z. B. bei der Optimierung der Warenwirtschaft und logistischer Prozesse verbessert, um überflüssige Kosten einzusparen. Zum anderen werden digitale Hilfsmittel für die Kundenanalyse genutzt. Auch für viele Kunden entwickelt sich die Digitalisierung und ist während des Einkaufs erlebbar. Mithilfe von Apps auf dem Smartphone wird der Einkauf gezielt geplant. Durch Augmented-Reality (AR) Brillen werden technologische Algorithmen und Kameratechnik mit digitalen Bildern, Tönen oder Videos kombiniert, um eine virtuelle Einkaufstour zu ermöglichen.¹⁸ AR-Nutzer können somit die reale Umgebung in computergenerierte virtuelle Objekte für eine virtuelle Produkterfahrung ergänzen.¹⁹ Diese Technologie bietet beispielsweise eine verbesserte Informationsverarbeitung für den Konsumenten.²⁰ Mit digitalen Preisschildern können Einzelhändler Preisveränderungen per Mausklick an den Regalen ändern und so auf dynamische Einflussfaktoren kurzfristig reagieren. Auch in Bezug auf Bezahlsysteme ist die Digitalisierung im Handel weiter vorgedrungen. In Deutschland steigt die Anzahl an Selbstscanner-Kassensystemen[JR5] , mit denen jeder Kunde seine Einkäufe einscannen und digital bezahlen kann. Amazon testet in den USA eine als Seamless Checkout bezeichnete Ladeninstallation. Dabei wird erkannt, welche Produkte der Konsument in den Warenkorb legt, und beim Verlassen des Ladens wird die Rechnungssumme automatisch vom Kundenkonto abgebucht.²¹

Der Onlinehandel hat sich innerhalb der Handelsbranche als feste Größe etablieren können und wird seine Marktanteile bei verschiedenen Produkten auch zukünftig ausbauen. Allerdings wird in Deutschland die unzureichende Geschwindigkeit des Internets von Handel und Unternehmen bemängelt. Damit der Handel weiterhin international konkurrenzfähig bleibt und um die Digitalisierung der Branche erfolgreich zu gestalten, werden ein leistungsfähiges Breitbandnetz und eine verbesserte technische Infrastruktur benötigt. Der hohe Investitionsbedarf ist ein Grund, warum Unternehmen Abstand von digitalen Projekten nehmen. Die Digitalisierung könnte durch staatliche Förderung oder ein wachsendes Angebot von unterschiedlichen Dienstleistern beschleunigt werden.²² Auch die versäumte Umstellung von Kupferkabel auf Glasfaserkabel unter der Erde ist ein Grund für die gedrosselte Geschwindigkeit des Internets. Ursprünglich sollte im Jahr 2010 ein flächendeckendes Breitbandnetz zur Verfügung stehen. Bis zum Jahr 2025 sollen allerdings weithin hauptsächlich Kupferkabel genutzt werden.²³

2.2.1 Begriffsabgrenzung Einzelhandel und stationärer Handel

„Einzelhandel im funktionalen Sinne umfasst die Beschaffung von Gütern, die ohne Be- oder Verarbeitung an private Abnehmer zur Endnutzung abgesetzt werden. Aus institutioneller Sicht umfasst der Einzelhandel alle Unternehmen, die sich im Allgemeinen mit der o. g. Funktion beschäftigen.“²⁴

Unter stationärem Handel werden alle Betriebsformen bzw. Einkaufsstätten verstanden, die ihre Güter und Dienstleistungen in Verkaufsräumen anbieten.²⁵ Da der Kunde diese nur physisch testen kann, spielt das Vorhandensein der Ware eine große Rolle. Je nach Betriebstyp und Ausrichtung des stationären Handels besteht die Möglichkeit der Selbstbedienung oder der Vorauswahl vonseiten des Kunden. Die Ware wird aber im Normalfall unmittelbar an den Kunden übergeben. Der stationäre Handel bietet verschiedene Betriebstypen wie z. B. Fachgeschäfte, Boutiquen, Warenhäuser, Kauhäuser, Spezialgeschäfte und Filialunternehmen. Im stationären Handel erbringt der Kunde selbst die Distanzüberwindung. Um die Ware zu erwerben, muss er das Ladengeschäft aufsuchen und somit einen Holkauf tätigen. Wird dem Kunde die Ware durch den Onlinehandel oder Katalogkauf zugestellt, so handelt es sich um einen Bringkauf.²⁶

2.2.3 Begriffsdefinition und Erscheinungsformen im E-Commerce

Der Begriff electronic commerce, kurz E-Commerce bezeichnet sowohl im Business-to-Business als auch im Business-to-Customer den Kauf und Verkauf von Produkten über das Internet. Der mobil commerce, kurz M-Commerce gehört ebenfalls zum E-Commerce und meint den Kauf und Verkauf über mobile Endgeräte. Geschäftsprozesse wie elektronisch abgewickelte Kommunikation im Kundenservice oder Onlinebanking fallen ebenfalls unter die Kategorie des E-Commerce.²⁷

Digitale Zeitvorteile entwickeln sich zu zentralen Erfolgsfaktoren. Dabei geht es auch um die schnelle Erzielung von First-Mover-Vorteilen. Beispielsweise nutzt Zalando Ramp-ups, also beschleunigte Auslandsexpansionen um limitierte Geschäftsprozesse in Märkten zu etablieren, in denen die digitale Transformation noch nicht so weit fortgeschritten ist.²⁸

Die wichtigsten nicht stationären Kanäle sind neben dem klassischen Onlinehandel der Katalog- bzw. Prospekthandel, Teleshopping und der M-Shop. Beim Katalog- bzw. Prospekthandel werden dem Konsumenten Angebote angezeigt. Der Kunde kann telefonisch oder auch schriftlich bestellen. Auf speziellen Fernsehsendern wird das Format Teleshopping angeboten, bei dem eine interaktive Bestellmöglichkeit besteht. Die Lieferung sowie das Handling erfolgen wie im Versandhandel. Mit dem M-Shop ist der mobile Handel per Smartphone oder Tablet per Messenger oder Mobilfunk gemeint. Das Angebot der Ware erfolgt bei den Betriebstypen des Onlinehandels nicht über einen physischen Ort. Der Kunde kann bei der Bestellung seinen gewünschten Lieferort wie z. B. zu Hause, am Arbeitsplatz oder an einer Pick-up-Station wählen. Dadurch entfällt der persönliche Kontakt, denn der Kunde wird vom Zusteller erreicht, um die Ware zu übergeben. Dieser Distanzhandel macht den größten Unterschied im Vergleich zum stationären Handel aus. Auch der Standort des Onlinehändlers hat keinen Einfluss auf die Nachfrage, da die Ware physisch nicht vorhanden ist..²⁹

In der Coronakrise stellte der Onlinehandel phasenweise die einzige Vertriebsmöglichkeit dar. Händler eröffneten in kurzer Zeit eigene Onlineshops, damit sie den Anschluss zum Markt nicht komplett verlieren. Die Mischung aus stationärem und digitalem Handel als Omni-Channel-Handel stellt ein chancenreiches Geschäftsmodell dar.³⁰

Allerdings zeigt sich auch, dass die Coronakrise negative Auswirkungen auf den E-Commerce-Handel hat. Lieferengpässe und vollständige Ausfälle von Lieferungen sind die größten Probleme der Händler.³¹ [PL6]

2.2.4 Begriffsabgrenzung Multi-, Cross-, Omni-Channel- und No-Line-Handel

Eine einheitliche Begriffsabgrenzung ist laut dem Wirtschaftswissenschaftler Heinemann, der sich im deutschsprachigen Raum intensiv mit dem Thema befasste, nicht vorhanden. Allerdings haben alle Begriffe die Gemeinsamkeit, dass sie sich auf die Kombination von Vertriebs- und Kommunikationskanälen beziehen.³²

Vorzugsweise sind die Begriffe Multi-Channel-Handel, Cross-Channel-Handel, Omni-Channel-Handel und No-Line-Handel abzugrenzen. Hierbei liegen die Unterschiede an der Vielzahl der Absatzkanäle.³³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1: Begriffsabgrenzung von Vertriebskanälen. Eigene Darstellung in Anlehnung an Tripp (2019), S. 185.

Abbildung. 2.1 zeigt die begrifflichen Entwicklungen und den Paradigmenwechsel in Bezug auf die Vertriebskanäle. Während der Single-Channel Handel das Angebot über einen Absatzkanal steuert, wird beim Multi-Channel-Handel das Produkt- und Serviceangebot über parallele Vertriebskanäle betrieben. Der Cross-Channel-Handel ist als Integration verschiedener Absatzquellen sowie die gleichzeitige technische und organisatorische Trennung des Geschäftes zu verstehen. Ohne diese Trennung wird von Omni-Channel-Handel gesprochen, der versucht, den Kunden dort zu erreichen, wo er zuerst nach den vertriebenen Produkten sucht. Der Begriff No-Line-Handel wird bei vollständiger Integration von Offline- und Onlinekanälen, Logistik und Technologien in einer Wertschöpfungskette verwendet.³⁴

Multi-Channel-Handel

Der Multi-Channel ist eine Weiterentwicklung des Einkanalvertriebs und bedeutet, dass der Kunde eine Kombination verschiedener Absatzquellen nutzen kann. Dies ist einerseits der stationäre und andererseits der klassische Onlinehandel via PC oder Laptop. Zwingend erforderlich ist dabei die Kombination aus Stationärgeschäft und Onlineshop unter einheitlichem Markendach. Im Multi-Channel-Handel existiert eine extreme Polarisierung durch einige erfolgreiche und viele weniger erfolgreiche Vertreter dieses Betriebstyps. Grund dafür ist der unterschiedliche Umgang mit neuen digitalen Devices, denn der Mobile-Anteil am E-Commerce-Umsatz ist beispielsweise auf 50 % gestiegen. Onlinehändler erkennen zunehmend, dass ihre Chancen deutlich steigen, wenn sie ihren Kanal um stationäre Geschäfte oder Katalogaktivitäten sowie Outlets ergänzen.³⁵ Ziel der Strategie sind die Gewinnung von Neukunden und deren langfristige Bindung ans Unternehmen.³⁶

Cross-Channel-Handel

Das Cross-Channel-Handel dient als Erweiterung des Multi-Channel-Handels, in dem die Vertriebskanäle strategisch zusammengelegt werden und der Endkonsument im Transaktionsprozess zwischen den Kanälen wechseln kann. Waren werden hier auf mehreren Kanälen verkauft.³⁷ Voraussetzung für eine erfolgreiche Implementierung dieser Handelsform ist, dass sich beide Vertriebskanäle nicht konkurrierend gegenüberstehen. Diese Art des Handels funktioniert nur, wenn die Vertriebsorganisationen darauf abzielen, sich zu ergänzen und gegenseitig zu unterstützen und sich nicht konkurrierend gegenüberstehen.

Omni-Channel-Handel

Da es sich um eine komplette Integration und das Zusammenspiel von Prozessen und Entscheidungen in allen Prozessschritten der Kundeninteraktion handelt, nimmt das Omni-Channel-Management im Vergleich zum Multi-Channel-Management eine breitere Perspektive ein. Der Unterschied zwischen Multi-Channel- Handel und Omni-Channel-Handel liegt in der Anzahl genutzter Kanäle.³⁸ Während beim Multi-Channel auf die Kombination stationärer Formate mit einem zusätzlichen Online-Shop unter gleichem Markennamen handelt, nimmt der Omni-Channel eine breitere Perspektive ein, da es sich hierbei um die vollständige Integration und das Zusammenspiel von Prozessen und Entscheidungen in allen Prozessschnittstellen der Kundeninteraktion handelt. Kunden können durch das Verschwimmen der Grenzen zwischen der virtuellen und der physischen Welt während des Kaufprozesses beliebig oft zwischen den Online- und Offlinevertriebskanälen wechseln. Sie partizipieren dadurch an mehreren Kanälen gleichzeitig, was zu einer starken Interaktion zwischen Händler und Kunden führt.³⁹

Omni-Channel umfasst den Onlinehandel sowie den stationären Handel. Ein Einzelhändler kann gleichzeitig einen stationären Handel führen und einen Onlineshop betreiben und damit beide Vertriebskanäle kombinieren.⁴⁰

No-Line-Handel

Der No-Line-Handel drückt den höchsten Grad der Kanalverschmelzung aus. Dabei handelt es sich um eine Form des Omni-Channel-Handels, wenn eine Präsenz unter gleichem Markennamen in möglichst allen Kanaloptionen angestrebt wird. Der Kunde nimmt bei diesem System nicht mehr bewusst wahr, in welchem Kanal des Händlers er sich beweg oder diese simultan nutzt. Eine der Bedingungen, dieses System zu integrieren, ist das Vorhandensein eines integrierten Mobile-Shops, den der Kunde auch über Apps parallel zum stationären Einkauf nutzen kann. Die Integration dieses Kanals in den stationären Handel bedeutet:⁴¹

Web-to-Store-Services

Die Vorbereitung eines stationären Kaufs durch ROPO, welches synonym für Web-to-Store-Services steht, hat über das Internet zusätzlich an Bedeutung gewonnen. Smartphone-Nutzer recherchieren gezielt Produktinformationen für den Kauf in einem stationären Geschäft. Durch den Web-to-Store-Service lassen sich Verfügbarkeitsabfrage eines Produktes, Artikelreservierung, Click-&-Collect und Click-&-Meet-Services etablieren.

Store-to-Web-Services

Beim Store-to-Web-Service sollen Kunden im Kaufprozess gehalten werden, falls sie sich im stationären Handel bisher nicht entscheiden konnten. Deshalb werden noch nicht entscheidungsfähige Kunden, bei diesem Service, mit nach Hause und in den Online-Shop begleitet werden, um im Nachhinein einen Kauf beim gleichen Händler im Internet zu forcieren. Eine zusätzliche Store-to-Web-Leistung ist, dass der Kunde den Artikel zur Anprobe mit nach Hause nimmt und anschließend online bezahlt.

Digital-in-Store-Services

Kunden nutzen bei diesem Service ihr Smartphone, um sich zum gewünschten Artikel im stationären Handel navigieren zu lassen, online im Geschäft zu kaufen und ihn mit ihrem Smartphone zu bezahlen. Auch über Augmented-Reality-Funktionen kann der Kunde sich genaue Vorstellungen von dem Produkt machen. Auch interaktive-touchscreen-Schaufenster bieten auch bei Ladenschluss direkten Zugang vor dem Shop zum Produkt. So lässt sich der gewünschte Artikel trotzdem einkaufen und der stationäre Händler verliert keine potenziellen Kunden mehr.⁴²

2.3 Auswirkungen des E-Commerce auf den stationären Handel in Zahlen

Die nationale und internationale Wirtschaft ist die durch die anhaltende Coronakrise einer der größten ökomischen Herausforderungen seit dem Zweiten Weltkrieg ausgesetzt. Verschiedene Wirtschaftsbereiche wurden durch Kontaktverbote und Quarantäne komplett geschlossen.⁴³ Die Anzahl der Unternehmen im Einzelhandel in Deutschland lag 2019 bei 338.982.⁴⁴ Laut einer Studie des Kölner Instituts für Handelsforschung werde sich die Zahl der Unternehmen im Einzelhandel bis zum Jahr 2030 um ein Viertel reduzieren. Als Hauptgrund für den Rückgang wurden veränderte Kaufgewohnheiten und der wachsende Trend zum Onlineshopping genannt. Die Coronakrise hat nur bedingten Einfluss diese Entwicklung, beschleunigt den Prozess der Ladenschließungen dennoch.⁴⁵

Im Jahr 2020 erzielte der Einzelhandel in Deutschland laut dem Handelsverband Deutschland einen Umsatz von 577 Milliarden Euro. Demgegenüber waren es im Jahr 2019 546 Milliarden Euro Umsatz. Allein der stationäre Handel erwirtschaftete im Jahr 2020 einen Umsatz von 505 Milliarden Euro und damit ein Plus von 3,9 % gegenüber dem Vorjahr. Die Verteilung im Einzelhandel war dabei unterschiedlich.⁴⁶

Den prozentual größten Anstieg im Jahr 2020 konnten Einzelhändler im Bereich Lebensmittel, Getränke, Tabakwaren und Non-Food-Artikel erzielen. Im Bereich Lebensmittel konnte ein Anstieg von 5,1 % real verzeichnet werden, im Bereich Non-Food ein Anstieg von 3,2 % real gegenüber dem Jahr 2019.⁴⁷ Dieser Anstieg resultiert sich aus Hamsterkäufen während des Corona-Lockdowns.⁴⁸ Die Branche Textilien, Bekleidung, Schuhe und Lederwaren erzielte mit einem Minus von 23,4 Prozent real einen negativen Umsatz.⁴⁹ Dieses Minus resultiert aus drohenden Insolvenzen oder zumindest aus Ladenschließungen während des Lockdowns.⁵⁰ Während der ab Mitte Dezember 2020 geschlossene stationäre Bekleidungshandel mehr als 40 % seines Geschäfts durch den Lockdown einbüßen musste, konnte der Onlinehandel im gleichen Zeitraum einen Zuwachs von 30 Prozent generieren.⁵¹

Im Jahr 2020 stieg der Umsatz im Internet- und Versandhandel real insgesamt um 24,1 % gegenüber dem Jahr 2019.⁵² Somit lag der absolute Umsatz im Jahr 2020 bei insgesamt 83 Milliarden Euro gegenüber dem Jahr 2019 mit 72 Milliarden Euro.⁵³ Dabei ist festzuhalten, dass Artikel der Unterhaltungsindustrie wie zum Beispiel Elektroartikel und Bücher bevorzugt online gekauft werden und Lebensmittel vorzugsweise im stationären Einzelhandel.⁵⁴,⁵⁵ Weltweit lag der Gesamtumsatz des E-Commerce im Jahr 2019 bei 1,7 Billionen Euro und wird mit einem Zuwachs um eine weitere Billion bis zum Jahr 2024 prognostiziert. In Deutschland hat jeder Dritte über ein Mobiltelefon etwas online eingekauft.⁵⁶

Laut HDE betreibt rund ein Drittel aller Händler in Deutschland einen Onlineshop. Allerdings steigt der Handlungsdruck im stationären Handel, vor allem, weil die Bedeutung ausländischer Händler bereits deutlich größer ist. Bereits im Jahr 2016 kamen beispielsweise nur 53 % der Amazon-Marktplatzhändler aus Deutschland, die Restlichen hingegen aus China. Der deutsche Handel sollte sich insofern zeitnah digital besser positionieren, da ansonsten nicht nur große internationale Plattformen, sondern auch verschiedene kleine und mittelgroße Shops aus dem Ausland das Geschäft immer mehr an sich ziehen werden.⁵⁷

Bereits vor der Coronakrise waren Händler auf digitalen Vertriebswegen wie Onlinemarktplätzen, mit Lieferservices, per Click & Collect oder über Social-Media-Plattformen für ihre Kunden präsent. Während der Coronakrise bauen kleine und mittelständische Händler ihre digitalen Vertriebswege aus. Laut einer Umfrage des Handelsverbandes Deutschland sind mittlerweile 84 % von 1300 befragten Handelsunternehmen digital aktiv. Für fast 40 % der Unternehmen war die Coronakrise der entscheidende Grund, um auf anderen Vertriebskanälen als im stationären Handel aktiv zu werden. Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Vertriebskanäle im Handel zunehmend miteinander verbinden und die Trennung zwischen stationärem und Onlinehandel nicht mehr der Wirklichkeit entspricht.⁵⁸

Im nächsten Kapitel folgt die Erklärung des Kaufverhaltens und den Zusammenhang des Kaufentscheidungsprozesses.

3. Analyse des Kaufverhaltens

3.1 Definition Kaufverhalten

Das Kaufverhalten von Konsumenten, die zum wissenschaftlichen Forschungsgebiet der Käuferverhaltensforschung gehören, ist ein komplexer Prozess, da Teilprozesse und mehrere Faktoren interdependent wirken bzw. miteinander verbunden sind. Jeder dieser Teilprozesse und Einflussfaktoren bietet dem Unternehmen die Option, sich im Wettbewerb von der Konkurrenz zu unterscheiden und dem Kunden einen Mehrwert zu bieten.⁵⁹ Das Ziel der Konsumentenforschung ist das Verstehen und Erklären des Verhaltens von Konsumenten sowie der Ableitung von Handlungsempfehlungen.⁶⁰

Die Anzahl sowie die Art der Entscheidungsträger sind bei der Erklärung des Konsumentenverhaltens in Betracht zu ziehen, da somit eine grundlegende Bedeutung bei der Modelbildung zustande kommt. Die Kaufentscheidungen können von Unternehmen bzw. Institutionen also B2B sowie von Privatpersonen, also B2C getroffen werden. Bei Unternehmen als auch Privatpersonen lassen sich Kaufentscheidungen von einer Person also individuell, als auch von mehreren Personen, also kollektiv durchführen, sodass die Differenzierung nach individuellen als auch kollektiven Kaufentscheidungen getrennt wird.⁶¹ Abbildung 3.1 verdeutlicht den zuvor beschrieben Unterschied von Kaufentscheidungen.⁶²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.1: Kaufentscheidungen und ihre Grundtypen , Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert (2019), S. 92.

Dabei wird ebenfalls vom Konsumentenverhalten berichtet, wenn es um das Käuferverhalten im privaten Sektor handelt und von organisatorischen Beschaffungsverhalten, wenn es um das Kaufverhalten im gewerblichen Sektor handelt.⁶³ Das Konsumentenverhalten wird laut Literatur nochmal im engeren Sinne und im weiteren Sinne unterschieden. Konsumentenverhalten im engeren Sinne bedeutet, das beobachtbare „äußere“ und das nicht beobachtbare „innere“ Auftreten von Menschen beim Erwerb von wirtschaftlichen Gütern. Das Konsumverhalten im weiteren Sinne richtet sich an das Verhalten des Letztverbrauchers von materiellen und immateriellen Gütern in einer Gesellschaft. Also ebenfalls das Verhalten von Wählern, Museumsbesuchern oder Patienten.⁶⁴

Im nachfolgenden Bereich der Bachelorthesis wird das individuelle Kaufverhalten von Privatpersonen (Abbildung 3.1) und der Einfluss der Digitalisierung genauer untersucht, da dieser Bereich am umfangreichsten für Kaufentscheidungen im B2C-Handel ist.

3.2 Arten von Kaufentscheidungen [JR7]

3.2.1 Individuelle Kaufentscheidung

Die individuelle Kaufentscheidung unterliegt verschiedensten Einflussfaktoren, die sich unterschiedlich auf sie auswirken. Soziale Hintergründe, kulturelle, persönliche und psychologische Faktoren können zu unterschiedlichen Entscheidungen im Kaufprozess führen. Durch gezielte Marketingmaßnahmen eines Händlers können diese Aspekte berücksichtigt werden, um den Endverbraucher beim Kauf auf die entsprechenden Produkte zu lenken. Auch soziale Medien haben einen immer größer werdenden Einfluss auf das Konsumverhalten.⁶⁵ Zur besseren Verständlichkeit der Entscheidungsfindung eines Verbrauchers, erarbeiteten Marketingwissenschaftler das „Fünfphasenmodell“ des Kaufentscheidungsprozesses. Das Modell fand im Jahr 1968 seinen Ursprung und wurde in den nachfolgenden Jahren weiterentwickeltet sodass immer mehr Optimierungen des Modells entstanden. Grundlage ist die Annahme, dass der Konsument normalerweise folgende fünf Phasen durchläuft: Die Wahrnehmung des Bedarfs, die Informationssuche, die Bewertung der Alternativen, die Kaufentscheidung und das Verhalten nach dem Kauf. Hierbei sollte erwähnt werden, dass die Konsumenten diese Phasen in Verbindung zu ihrer Persönlichkeit, den situationsabhängigen Faktoren sowie der Produktkategorien verschieden durchlaufen können. Der Ablauf von Kaufentscheidungen kann sehr heterogen sein, da manche Entscheidungen schnell und andere Entscheidungen Wochen sogar monatelang Vorbereitungszeit in Anspruch nehmen. Das Kaufverhalten ist in der Realität vielfältig und komplex, sodass die exakte wissenschaftliche Untersuchung kaum möglich ist. Deshalb werden Vereinfachung vorgenommen, um die relevantesten und an den häufigsten vorkommenden Aspekten der Verhaltensweisen erläutert bevor der Kaufentscheidungsprozess näher betrachtet wird.

3.2.2 Ausprägung von Kaufentscheidungen anhand der kognitiven Steuerung

Im Nachfolgenden wird zwischen folgenden Kaufentscheidungen unterschieden. Die Darstellung erfolgt nach abnehmender kognitiver Steuerung. Abbildung 3.2 zeigt den Grad der kognitiven Steuerung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.2: Typologien des Entscheidungsverhaltens, Eigene Darstellung in Anlehnung an Demir (2018), S. 33.

Extensive Kaufentscheidung

Neue Entscheidungssituation, die auch als echte Entscheidung bezeichnet wird. Dieser Vorgang bezieht sich auf Produkte, die selten gekauft werden, und wird mithilfe passiver und aktiver Informationsangebote angeregt. Durch das zusätzlich erhöhte subjektive Kaufrisiko liegen eine lange Entscheidungsdauer und eine hohe kognitive Kontrolle vor.⁶⁶ Dies betrifft Kaufentscheidungen für hochpreisige, persönlich wichtige Produkte oder Dienstleistungen im B2B oder B2C.⁶⁷

Limitierte Kaufentscheidung

Dieser Vorgang bezieht sich auf Produkte, die häufig gekauft werden, da der Endkonsument auf seine bisher gemachten Erfahrungen zurückgreift. Der kognitive Aufwand bei dieser Kaufentscheidung ist zwar geringer, es handelt sich allerdings nicht um einen Gewohnheitskauf. Daher werden limitierte Entscheidungen intensiv überdacht und mit vorher ermitteltem Wissen und Erfahrungswerten getroffen.⁶⁸

Habituelle Kaufentscheidung

Solange kein externer Anreiz wie beispielsweise eine Preissenkung für ein Produkt existiert, erfolgt eine routinemäßig schnelle Entscheidung. Artikel werden gewohnheitsmäßig und ohne großes Hinterfragen eingekauft. Der Konsument entscheidet sich meist einmal für einen Artikel einer bestimmten Marke wie zum Beispiel Zahnpasta und kauft diesen dann oft über einen längeren Zeitraum. Durch eine intensive Markenpflege und eine hohe Präsenz des Angebots zur Gewährleistung eines geringen Suchaufwands kann eine Marke etabliert werden. Diese kann zum Erfolgsfaktor für Unternehmen werden, da Konsumenten diesen Vertrauen und ihren gewohnheitsmäßigen Kaufprozess vollziehen.

Impulsive Kaufentscheidung

Charakterisiert sich nicht durch einen geplanten Prozess, sondern durch einen Spontankauf.⁶⁹ Der Konsument denkt wenig nach und die Kaufentscheidung entsteht nicht gewohnheitsgemäß, sondern impulsiv bzw. ungeplant.⁷⁰ Der Kunde wird im Geschäft bzw. Onlinehandel durch bestimmte Angebote angeregt und ist durch die Spontanität eher dazu bereit einen Kauf zu tätigen.⁷¹

3.2.3 Der Kaufentscheidungsprozesses

Für diesen Kapitelunterpunkt wurde der Kaufentscheidungsprozess nach Kotler ausgewählt, da dieser in insgesamt fünf Phasen eine marginale Komplexität darstellt. Um sich auf die Potenziale des Kaufverhaltens zu konzentrieren, ist es vorteilhaft, ein schlankes Modell zu wählen.⁷²

[...]

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¹ Vgl. Statista (2020).

² Vgl. Knoppe (2018), S. 2.

³ Vgl. SRH Fernhochschule (2019), S.17.

⁴ Vgl. Statista (2020).

⁵ Vgl. Heinemann (2020), S. 2.

⁶ Vgl. Zeit Online (2020).

⁷ Vgl. N-tv (2021).

⁸ Vgl. Wolf Thomas (2018).

⁹ Vgl. Wirtschaftslexikon (2015).

¹⁰ Wirtschaftslexikon (2015).

¹¹ Vgl. Wolf Thomas (2018).

¹² Vgl. Vornholz (2021), S. 1.

¹³ Vgl. Statista (2019).

¹⁴ Vgl. Statista (2020).

¹⁵ Vgl. Merkle (2019), S. 5.

¹⁶ Vgl. Statista (2020).

¹⁷ Vgl. Statista (2020).

¹⁸ Vgl. Statista (2020).

¹⁹ Vgl. Schreiber (2020), S.255.

²⁰ Vgl. Schreiber (2020), S. 57.

²¹ Vgl. Statista (2020).

²² Vgl. Statista (2020).

²³ Vgl. Lobo (2018).

²⁴ Wirtschaftslexikon24 (o. J.)

²⁵ Vgl. Demir (2018), S. 38.

²⁶ Vgl. ebd.

²⁷ Vgl. HDE (o. J.).

²⁸ Vgl. Heinemann (2020), S. 39.

²⁹ Vgl. Demir (2018), S. 46 f.

³⁰ Vgl. Statista (2020).

³¹ Vgl. Statista (2020).

³² Vgl. Mehn (2018), S. 6.

³³ Vgl. Heinemann (2020), S. 4.

³⁴ Vgl. Tripp (2019), S. 184.

³⁵ Vgl. Heinemann (2020), S. 3 ff.

³⁶ Vgl. Mehn (2018), S. 8.

³⁷ Vgl. ebd.

³⁸ Vgl. Heinemann (2020), S. 4.

³⁹ Vgl. Mehn (2018), S. 9.

⁴⁰ Vgl. Statista (2020)

⁴¹ Vgl. Heinemann (2020), S. 5.

⁴² Vgl. Heinemann (2017), S. 106 ff.

⁴³ Vgl. Statista (2020).

⁴⁴ Vgl. Statista (2021).

⁴⁵ Vgl. Zeit Online (2020).

⁴⁶ Vgl. HDE (2020).

⁴⁷ Vgl. Statista (2021).

⁴⁸ Vgl. Handke (2020).

⁴⁹ Vgl. Statista (2021).

⁵⁰ Vgl. Statista (2020).

⁵¹ Vgl. HDE (2021).

⁵² Vgl. Statista (2020).

⁵³ Vgl. Statista (2021).

⁵⁴ Vgl. Statista (2021).

⁵⁵ Vgl. Statista (2020).

⁵⁶ Vgl. Statista (2021).

⁵⁷ Vgl. Heinemann (2020), S.7.

⁵⁸ Vgl. HDE (2021).

⁵⁹ Vgl. Wengler (2019), S.107.

⁶⁰ Vgl. Kroeber-Riel (2019), S. 10.

⁶¹ Vgl. Demir (2018), S. 28.

⁶² Vgl. Meffert (2019), S.92.

⁶³ Vgl. Pepels (2017), S. 35.

⁶⁴ Vgl. Meffert (2019), S. 4.

⁶⁵ Vgl. Heinemann (2020), S.7.

⁶⁶ Vgl. Demir (2018), S. 23 ff.

⁶⁷ Vgl. Gutting (2020), S. 150.

⁶⁸ Vgl. Demir (2018), S.31.

⁶⁹ Vgl. Demir (2018), S.32.

⁷⁰ Vgl. Gutting (2020), S. 150.

⁷¹ Vgl. Demir (2018), S.33.

⁷² Vgl. Groissberger (o.J.)