Fernsehforschung und Fernsehwirkungsforschung in Deutschland - Ein Überblick

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Fernsehforschung in Deutschland – Ein Überblick
2.1 Entwicklung der Fernsehzuschauerforschung
2.2 Primäre Bereiche der Fernsehforschung
2.2.1 Fernsehnutzung
2.2.2 Zielgruppenbezogene Fernsehforschung
2.2.3 Sendungs- und programmbezogene Fernsehforschung
2.2.4 Fernsehwirkungsforschung
2.2.4.1 Wirkungen des Fernsehens auf das Verhalten
2.2.4.2 Wirkungen des Fernsehens auf das Wissen
2.2.4.3 Wirkungen des Fernsehens auf Meinung und Einstellung
2.2.4.4 Wirkungen des Fernsehens im emotionalen Bereich

3 Wieso kann Fernsehen wirken? Beispiel: Geschlechterverhältnis im Kinderfernsehen
3.1.1.1 Große und kleine Männer im Kinderfernsehen
3.1.1.2 Mädchen in gemischtgeschlechtlichen Gruppen
3.1.1.3 Neue Mädchenfiguren im Kinderprogramm
3.1.1.4 Mythos Schönheit wacht über den positiv besetzten Mädchenfiguren
3.1.1.5 Fazit

4 Ausblick Fernsehforschung

5 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Warum brauchen wir Fernsehforschung? Alles ist doch ganz klar: „Der Mörder ist immer der Gärtner und Schuld ist immer das Fernsehen“ (Sprichwort, Autor nicht bekannt). Doch diese Erklärung reicht nicht. Das Phänomen Fernsehen interessiert die Öffentlichkeit und die Medientreibenden mehr. Seit bestehen des Fernsehens, bzw. der Massenmedien, interessieren sich die Medienmacher für ihr Publikum. Publikumsforschung bezieht sich auf den Rezipienten. Sie setzt sich aus quantitativen Bereichen, wie z.B. der Mediennutzung und der sozio-demographischen Struktur des Publikums, und qualitativen Bereichen, wie z.B. der Art der Mediennutzung oder der Medienwirkung zusammen. „Zur Erforschung der Wahrheit bedarf es notwenig der Methode“ (Rene Descartes, 1596-1650). Die systematische Medienforschung entwickelte sich in den zwanziger Jahren des 20. Jahrhunderts, als theoretische Ansätze und Methoden aus anderen Disziplinen, vor allem aus der Sozialpsychologie, übernommen werden konnten . Es sind heute nicht mehr Befragungen alleine, bei denen Daten erhoben werden. Inhaltsanalyse, Experiment, Beobachtung, qualitative Methoden, wie Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen gewinnen immer mehr an Bedeutung.

Medienforschung fungiert auch als machtpolitisches Instrument. Durch wissenschaftlich fundierte Studienergebnisse kann sie gesellschaftliche Systeme, wie z.B. das Rechtssystem (z.B. bei den Werberichtlinien für Kinder und Jugendliche) mit beeinflussen. Neue Gesetze oder Gesetzesveränderungen können aufgrund von glaubwürdiger Forschung angestoßen werden.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich im speziellen mit der Fernsehforschung in Deutschland. Zu Beginn geht sie kurz auf die geschichtliche Entwicklung ein. Der folgende Abschnitt fokussiert sich auf die Bereiche der Fernsehforschung, wie Fernsehnutzung, zielgruppen- und programmbezogene Fernsehforschung und Fernsehwirkungsforschung, die mit aktuellen Beispielen erklärt werden. Ehe die Arbeit mit einem Ausblick schließt wird noch eine Studie aus der Geschlechterforschung vorgestellt, anhand derer gezeigt werden soll, wieso Fernsehen eigentlich wirken kann. Wieso hat es überhaupt diese Macht.

2 Fernsehforschung in Deutschland – Ein Überblick

2.1 Entwicklung der Fernsehzuschauerforschung

Seit 1963 mit Gründung des ZDF startete die Fernsehforschung in Deutschland. Das Interesse an vergleichbaren Nutzungsdaten zwischen ARD und ZDF war groß. „Die Publikumsforschung ermittelte nicht mehr nur Daten zum besseren Wissen über ein anonymes Publikum, sie diente den Rundfunkanstalten auch zur Markterforschung für neue Sendungen, zur Erschließung neuer Zuschauergruppen und der Markenartikelwerbung zur Entwicklung besserer Werbestrategien.“ (Neumann-Bechstein, 1997, S. 236). Das erste Fernsehpanel mit elektronischem Messgerät, dass Tag für Tag fortlaufend das Nutzungsverhalten dokumentiert, wurde gegründet. Bis heute hat sich die Telemetriemessung gehalten und wurde weiterhin verbessert. Ab 1988 wurde die bis dahin von ARD und ZDF gebildete Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) um die Privaten Sender RTL, Sat1, ProSieben und Tele5/DSF erweitert. Dies geschah, um untereinander vergleichbare Ergebnisse zu erhalten, die auch eine „Währungs“aktzeptanz und –verbindlichkeit in bezug auf Nutzungs- und Publikumsmerkmale garantieren. (Neumann-Bechstein, 1997, S. 238-239). Die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung mit ihren derzeitigen Mitgliedern ARD, ZDF, RTL, ProSiebenSat.1 Media AG und den von ihnen vertretenen Senderfamilien, beauftragt die GfK Fernsehforschung (Gesellschaft für Konsumforschung) mit der Erfassung der Fernsehnutzung in Deutschland (www.agf.de). Die GfK Fernsehforschung erfasst täglich die Fernsehnutzung der 5.200 Haushalte ihres Fernsehpanels, die repräsentativ für die deutsche Grundgesamtheit stehen. Da sich der Aufbau eines Ausländerpanels als methodisch problematisch erwies, wurden die EU-Ausländer ins Fernsehpanel integriert. Das AGF/GfK Fernsehforschungssystem gilt als anerkannte Währung für die Programm- und Werbeplanung. (Müller, 2000, S. 2)

2.2 Primäre Bereiche der Fernsehforschung

Fernsehforschung erfolgt quantitativ wie auch qualitativ. Im folgenden Abschnitt werden verschiedene Forschungsbereiche mit dazugehörigen Forschungs-beispielen vorgestellt. Die Übersicht der Forschungsfelder hegt keinen Anspruch an Vollständigkeit. Die großen Interessensgebiete der Fernsehforschung, in Anlehnung an Klingler et al. (1998), sind die Fernsehnutzung, die zielgruppenbezogene Fernsehforschung, sendungs- und programmbezogene Fernsehforschung und die Wirkungsforschung.

2.2.1 Fernsehnutzung

Quote und Nutzungszahlen entscheiden heute über Erfolg oder Untergang einer Sendung. Qualität ist weniger entscheidend, besonders bei den Privatensendern. Kontinuierlich wird der Zuschauer durchleuchtet, seine Nutzungsdaten erhoben und die Quote bestimmt. In Langezeitstudien werden Daten über die Mediennutzung, Medienbewertung und Fernsehgewohnheiten der Rezipienten erhoben. Beispielhaft sei hier die aktuelle Studie von Frey-Vor, Gerhard & Mohr aus den Media Perspektiven 2/2002 „Daten der Mediennutzung in Ost- und Westdeutschland – Ergebnisse von 1992 bis 2001 im Vergleich“ erwähnt (S. 54-69). Die Daten stammen aus der Messung der kontinuierlichen Fernsehforschung der GfK, die im Auftrag der AGF erhoben werden.

Zusammenfassend stellt die Studie fest, dass „trotz deutlicher Annäherung immer noch Unterschiede in der Mediennutzung zwischen den alten und neuen Bundesländern besteht.“ (Frey-Vor, Gerhard & Mohr, 2002a, S. 54)

Die neuen Bundesländer sehen mehr fern als die Alten. 2001 betrug die tägliche Sehdauer im Osten 213 und im Westen 187 Minuten. (Frey-Vor, Gerhard & Mohr, 2002a, S. 54) Erklärt werden kann das unterschiedliche mediale Verhalten durch die unterschiedlichen sozi-ökonomischen Bedingungen. Im Durchschnitt haben die neuen Bundesländer eine niedrigeres Einkommen und ein höhere Arbeitslosigkeit, wodurch das außerhäusliche Freizeitprogramm eingeschränkt ist und mehr Zeit zuhause vor dem Fernseher verbracht wird.

Unterschiede sind auch in der Genrenutzung festzustellen. Die Ostdeutschen haben eine stärkere Präferenz für die kommerziellen Sender. Für die Informationsnutzung werden dort die Dritten Programme und die Privatsender stärker genutzt als im Westen. Im Westen holen sich die Zuschauer 68% ihrer gesamten Information bei den Öffentlich-Rechtlichen, im Osten sind es nur 61% (Frey-Vor, Gerhard & Mohr, 2002a, S. 62).

Wirtschafts- und Auslandsmagazine beispielsweise erreichen in den alten Bundesländern durchwegs höhere Anteile als im Osten. Das Boulevardmagazin Explosiv von RTL erreicht im Osten einen Marktanteil von 20,8%, im Westen dagegen nur 14,8%. Genau andersrum verhält es sich mit dem Boulevardmagazin Brisant der ARD. 24,2% Marktanteil in den alten und nur 18,8% in den neuen Ländern. (Frey-Vor, Gerhard & Mohr, 2002a, S. 64).

Um nicht nur quantitative Nutzungsunterschiede zu erfahren, wurde zusätzlich eine Befragung der Ostdeutschen zu Erwartungen und Einstellungen durchgeführt. Eine festzustellende Kernaussage ist, dass in Ostdeutschland noch weiterhin große Skepsis gegenüber dem Wahrheitsgehalt von Informationen und Furcht vor Beeinflussung durch Politik und Wirtschaft besteht. Daraus resultiert auch der Wunsch nach mehr Fakten, Wertneutralität und Realitätsspiegelung von Informationen in den Medien statt Meinungsjournalismus. Das Vertrauen in die Medien scheint noch negativ geprägt durch die spezifischen Erfahrungen mit den DDR-Medien. (Frey-Vor, Gerhard & Mohr, 2002b, S. 72)

2.2.2 Zielgruppenbezogene Fernsehforschung

Das Fernsehverhalten von Kindern, Jugendlichen, Älteren, Frauen, Männern, Viel- und Wenigsehern ist nicht gleich. Jede Zielgruppe hat andere Schwerpunkte und Ausprägungen. Mit dieser Thematik beschäftigt sich die zielgruppenbezogene Fernsehforschung. Die Ergebnisse von „Mediennutzung, Freizeit- und Themeninteressen der ab 50-Jährigen„ aus den Media Perspektiven 4/2001 soll hier zusammenfassend vorgestellt werden. Hierfür wurden 1000 Personen im Alter von 50 bis 74 Jahren befragt.

Die am häufigsten ausgeübte mediale Beschäftigung dieser Zielgruppe ist das Fernsehen. 99% der Befragten sind auch im Besitz eines Fernsehgerätes. Ältere liegen mit der Fernsehnutzung über der Gesamtenfernsehnutzung. Im Durchschnitt schauten die ab 50-Jährigen im Jahr 2000 247 Minuten fern, die durchschnittliche Gesamtnutzung der Bevölkerung dagegen lag bei 190 Minuten. (Grajczyk, Klingler & Schmitt, 2001, S. 189-191)

Die Öffentlich-Rechtlichen werden von dieser Zielgruppe eindeutig bevorzugt. Das Erste ist Marktführer bei den ab 50-Jährigen mit einem Marktanteil von 19,4%, dicht gefolgt vom ZDF mit 18,7%. Die Privatensender RTL und Sat1 dagegen erreichen nur einen Marktanteil 11,8% bzw. 9% Marktanteil. Zu den drei Lieblingssendeformate zählen Nachrichten, welche mit 96% am häufigsten gesehen werden, regionalbezogene Sendungen mit 59% und Tier-, Natur- und Wissenschaftssendungen mit 56%. (Grajczyk, Klingler & Schmitt, 2001, S. 193-194).

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