Sponsoring aus der Sicht sozialer Organisationen (als Sponsornehmer)

Inhaltsverzeichnis

1. Allgemeine Erläuterungen
1.1 Struktur und Ziel der Arbeit
1.2 Definition von Sponsoring und Abgrenzung zu anderen Förderformen

2. Sponsoring von sozialen Organisationen
2.1 Definition von Social-Sponsoring
2.1 Besonderheiten des Social-Sponsoring
2.2 Beziehungsgefüge im Social-Sponsoring

3. Social-Sponsoring als ein Geschäft mit Leistung und Gegenleistung
3.1 Leistungen des Sponsors
3.2 Gegenleistungen des Gesponserten

4. Vor- und Nachteile des Social-Sponsoring 10
4.1 Vorteile aus der Sicht der sozialen Organisationen
4.2 Nachteile aus der Sicht der sozialen Organisationen

5. Phasen eines idealen Planungsprozess aus der Sicht des Gesponserten
5.1 Ziele und Zielgruppenplanung
5.2 Entwicklung einer Sponsoring-Strategie
5.3 Erstellung von Sponsoringpaketen für Sponsorships
5.4 Auswahl und Ansprache von Sponsoren
5.5 Integration der Sponsorships
5.6 Erfolgskontrollen

6. Hilfestellungen für den Gesponserten
6.1 Typische Fehler von Gesponserten
6.2 Leistungen von Sponsoringagenturen

7. Perspektiven des Social-Sponsoring

8. Literaturverzeichnis

1. Allgemeine Erläuterungen

1.1 Struktur und Ziel der Arbeit

„Tue Gutes und rede darüber“. Dieser Buchtitel von Georg-Volkmar Graf von Zedtwitz-Armin wird in der kommunikationswissenschaftlichen Literatur häufig als kurze und prägnante Beschreibung von Public Relations zitiert.

Ebenso treffend erfasst er Sinn und Zweck eines Social-Sponsorships aus Sicht des Sponsors. Dieser tut Gutes, indem er nicht-kommerzielle Organisationen finanziell fördert. Gleichzeitig soll das Sponsorship in der Öffentlichkeit kommuniziert werden, um das sponsernde Unternehmen als verantwortlich und gesellschaftlich engagiert zu zeigen. Für den Sponsor stellt Social-Sponsoring demnach ein Kommunikationsinstrument dar, das er zur Aufwertung seines Images verwendet.

Diese Arbeit mit dem Thema „Sponsoring aus der Sicht der sozialen Organisationen (als Sponsornehmer)“ soll Social-Sponsoring aus der Perspektive der nicht-kommerziellen Organisationen beleuchten. Dazu werden nach einer kurzen Begriffsdefinition und Abgrenzung zu anderen Förderformen die Besonderheiten und das Beziehungsgefüge im Social-Sponsoring dargestellt.

Die darauffolgenden Abschnitte beschreiben die Leistungen und Gegenleistungen, die der Gesponserte beim Social-Sponsoring erhält bzw. bringen kann, sowie die Vor- und Nachteile, die sich für ihn daraus ergeben.

Im nächsten großen Teil fokussiert sich die Arbeit auf die Entwicklung eines idealen Planungsprozesses aus der Sicht des Gesponserten. Dazu werden alle Phasen dieses Ablaufs skizziert, angefangen von der Festlegung der Ziele über die Auswahl der Sponsoren bis hin zur Erfolgskontrolle des Sponsorships.

Ehe die Arbeit mit einem Ausblick schließt, gibt das Kapitel „Hilfestellungen für den Gesponserten“ einen Überblick über typische Fehler, die soziale Organisationen bei der Sponsoring-Planung machen, sowie über Leistungen von Sponsoringagenturen.

1.2 Definition von Sponsoring und Abgrenzung zu anderen Förderformen

Manfred Bruhn, der sich intensiv mit den Themen Sponsoring und Social-Sponsoring beschäftigt, definiert Sponsoring als „die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld-/Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen für Personen und Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich zur Erreichung unternehmerischer Marketing- und Kommunikationsziele verbunden ist.“ (Bruhn, 1987, S. 16)

Als Bestandteil der Unternehmenskommunikation ist Sponsoring ein relativ neues Kommunikationsinstrument, das in Kombination mit den anderen Instrumenten der integrierten Unternehmenskommunikation genutzt werden soll. Eine Besonderheit dieses Kommunikationsmittels ist das Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor stellt dem Gesponserten Fördermittel zur Verfügung und erhält von ihm dafür im Gegenzug werbliche Möglichkeiten. Dieses Merkmal grenzt Sponsoring deutlich von anderen Förderformen wie Mäzenatentum oder Spendenwesen ab. So werden etwa beim klassischen Mäzenatentum Projekte, Organisationen und Personen ohne Gegenleistung gefördert. (Lang & Haunert, 1995, S. 23-24) Abgesehen von eventuellen steuerlichen Motiven stehen auch bei der Spende eindeutig der Födergedanken und gemeinnützige Gründe im Mittelpunkt. Im Gegensatz dazu liegt der Fokus beim Sponsoring neben dem Fördermotiv auf der Erreichung eigennütziger Kommunikationsziele. (Bruhn, 1990, S. 3-4) Als Geschäft mit Leistung und Gegenleistung halten sich die Aktivitäten von Sponsor und Gesponsertem in etwa die Waage. Dabei wird in einem Vertrag detailliert fixiert, was jeder Partner leistet.

Weiterhin konstatiert Bruhn, dass jedes Sponsoringvorhaben einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess braucht, egal ob es sich um Sponsoring im kulturellen, sportlichen, sozialen oder ökologischen Bereich handelt. (Bruhn, 1990, S. 2) Dabei müssen allerdings eigeninitiierte und fremdinitiierte Sponsorships differenziert betrachtet werden. Ausgangspunkt bei dieser Unterscheidung ist nach Lang und Haunert immer die Perspektive des Sponsors. Eigeninitiierte Sponsoringprojekte kommen auf die Initiative des Sponsors zustande oder können sogar vom Sponsor selbst ins Leben gerufen werden, wie beispielsweise die Ronald McDonald Kinderstiftung. Von fremdinitiierten Sponsorships spricht man, wenn ein Projekt von einer sozialen Einrichtung an das Unternehmen herangetragen wird. (Lang & Haunert 1995, S. 45)

2. Sponsoring von sozialen Organisationen

2.1 Definition von Social-Sponsoring

Nach Bruhn bedeutet Sozio- bzw. Umweltsponsoring die Verbesserung der Aufgabenerfüllung im sozialen bzw. ökologischen Bereich, indem Unternehmen Geld- bzw. Sachmittel oder Dienstleistungen zur Verfügung stellen. Motive für den Sponsor sind zwar auch hier wieder direkte oder indirekte Wirkungen des Sponsorings für die Unternehmenskultur und –kommunikation. Doch während das klassische Sponsoring hauptsächlich auf die Erreichung dieser werblichen Ziele angelegt ist, nimmt beim Social-Sponsoring der Fördergedanke einen höheren Stellenwert ein. (Bruhn, 1990, S. 6) Es geht dabei um eine bessere Aufgabenerfüllung im sozialen Bereich, was nach Lang und Haunert eine unternehmerische Förderung zum Selbstzweck weitestgehend ausschließt. (Lang & Haunert, 1995, S. 24)

Dennoch ist eine Kooperation mit sozialen Organisation für die Sponsoren mit Vorteilen verbunden. So kann neben direkten werblichen Wirkungen auch indirekt von einer positiven Imageveränderung ausgegangen werden. Das Unternehmen demonstriert durch glaubhaftes Social-Sponsoring soziale Verantwortung und kann vom guten Ruf des Geförderten profitieren. Neben diesen positiven Effekten auf der Ebene der Unternehmenskommunikation kommt es beim Social-Sponsoring auch zu einem Aufbau bzw. einer Weiterentwicklung der Unternehmenskultur des Sponsors.

2.2 Besonderheiten des Social-Sponsoring

Da beim Social-Sponsoring der Fördergedanke an erster Stelle steht, werden ausschließlich nicht-kommerzielle Gruppen oder Organisationen gesponsert. Im Gegensatz dazu wird das klassische Sponsoring, wie etwa das Sportsponsoring vor allem als Kommunikationsinstrument betrachtet. Wie bereits erwähnt spielt die werbliche Wirkung für die Unternehmenskommunikation zwar auch im Sozio-Sponsorship eine Rolle, steht aber nicht im Vordergrund. Unternehmen treten mit der Zielgruppe durch öffentliches gesellschaftspolitisches Engagement in einen neuen, primär nicht-kommerziell ausgerichteten Dialog.

Die werbliche Effizienz von Social-Sponsoring lässt sich nicht quantitativ messen. Entscheidungen für soziales Engagement können daher nicht aufgrund von Zahlen getroffen werden. In diesem Zusammenhang stellt Bruhn fest: „Sozio-Sponsoring verlangt von allen Beteiligten, in neuen Kategorien zu denken und innovative Formen der Zusammenarbeit zu erproben.“ (Bruhn, 1990, S. 11) Die Sponsoren profitieren von einem positiven Imagetransfer von der sozialen Organisation auf das eigene Unternehmen. Bereits die Erwähnung des Sponsors in Zusammenhang mit der geförderten Einrichtung ist mit einer Kommunikationswirkung für das Unternehmen verbunden. Im Gegensatz dazu muss beim klassischen Sponsoring die kommunikative Wirkung meist über spezielle Werbemittel transportiert werden, wie beispielsweise über das Unternehmens-Logo auf Sportlertrikots. (Bruhn, 1990, S. 6-7)

Ein weiterer Unterschied zum klassischen Sponsoring besteht darin, dass sich die Unternehmen beim Social-Sponsoring inhaltlich mit ihrem sozialen Engagement identifizieren und sie dies auch durch eigenes Unternehmensverhalten zeigen müssen. Deshalb müssen die Sponsoren klären, ob Social-Sponsoring das richtige Instrument für Ihre Unternehmensstrategie ist und ob sich ein Sponsorship bei den Zielgruppen auch glaubwürdig kommunizieren lässt. Das Unternehmen muss sich daher nicht nur intensiv mit dem sozialen Anliegen auseinandersetzen, sondern auch den externen Unternehmensauftritt mit dem internen Verhalten abstimmen. Häufig wirkt Social-Sponsoring als ‚Trugmanöver’, wenn eine Abteilung des Unternehmens sinnvolles Social-Sponsoring realisiert, zugleich eine andere Abteilung aber die gesellschaftliche Verantwortung durch betriebwirtschaftliche Entscheidungen ignoriert. (Kirchberg & Reibestein, 1999, S. 16-17)

Ebenso wie die Sponsoren müssen auch die Gesponserten prüfen, ob Social-Sponsoring für sie die geeignete Form der Unterstützung darstellt und ob sie eine Zusammenarbeit mit dem Selbstverständnis der Organisation vereinbaren können. (Bruhn, 1990, S. 11) Nur wenn diese Voraussetzungen auf beiden Seiten erfüllt sind, können die Zielgruppen das Sponsorship als glaubwürdig ansehen und akzeptieren.

2.3 Beziehungsgefüge im Social-Sponsoring

Im klassischen Sponsoring besteht zwischen dem Gesponserten, dem Sponsor und den Medien ein dreiteiliges Beziehungsgeflecht, das sogenannte ‚Magische Dreieck’. (Bruhn, 1987, S. 25-26) Im Social-Sponsoring erweitert eine weitere Komponente, der Staat, dieses Gefüge zum ‚Magischen Viereck’.

Abbildung 1: Beziehungsgefüge im Social-Sponsoring (Bruhn, 1990, S. 7)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die nicht-kommerziellen Organisationen benötigen finanzielle Mittel für die Erfüllung ihrer Aufgabe. Da die öffentlichen Gelder meist nicht ausreichen, müssen neue Geldquellen erschlossen werden. Durch die Medien haben die Organisationen die Möglichkeit, eine breite Öffentlichkeit über ihre Tätigkeiten zu informieren. So können neue Mitglieder bzw. finanzielle Zuschüsse akquiriert werden.

Als Hauptfinanzierer von sozialen Aufgaben hat der Staat Interesse daran, dass Unternehmen oder Privatpersonen die nicht-kommerziellen Organisationen finanziell mit unterstützen. Als Anreiz für ein Engagement im Social-Sponsoring bietet er deshalb spezielle Steuervergünstigungen. Bei der Erfüllung seiner sozialen Aufgaben steht der Staat unter einer ständigen Kontrolle der Öffentlichkeit in Form der Medien. Deren Aufgabe im Beziehungsgefüge wird darin gesehen, dass sie die Realisierung sozialer Projekte durch Non-profit-Organisationen, staatliche Stellen und Privatunternehmen kritisch begleiten. So berichten sie über die Arbeit von sozialen Organisationen, beobachten die Aktivitäten des Staates und würdigen das Engagement der Unternehmen.

Die Unternehmen stellen die vierte Komponente im ‚Magischen Viereck‘ dar. Sie sehen einerseits aus gemeinnützigen Gründen die Notwendigkeit, gesellschaftspolitische Verantwortung zu tragen und sich auf dem sozialen Sektor zu engagieren. Andererseits handeln sie beim Social-Sponsoring nicht ganz uneigennützig, da sie auch Ziele der Imageverbesserung verfolgen und dieses soziale Engagement dokumentieren und öffentlich bekannt machen wollen. Staatliche Anreize, wie Steuervergünstigungen, verstärken die Bereitschaft der Unternehmen, sich für die Lösung sozialer Missstände einzusetzen.

Insgesamt kann man sagen, dass Sponsorships im sozialen Bereich leichter entstehen, wenn die Beteiligten des Beziehungsgeflechts geschlossener zusammenarbeiten. Die Unternehmen müssen mehr gesellschaftspolitische Verantwortung übernehmen, die Medien sollten intensiver über die Aktivitäten von sponsernden Unternehmen berichten und der Staat durch zusätzlich Anreize das Social-Sponsoring fördern. Gleichzeitig müssen die nicht-kommerziellen Unternehmen prinzipiell bereit sein, zur Erfüllung ihrer Aufgabe stärker mit den Unternehmen zusammenzuarbeiten. (Bruhn, 1990, S. 7-8) Häufig bestehen auf Seiten der Gesponserten Hemmungen und Barrieren, wenn es um eine Kooperation mit wirtschaftlichen Partnern geht. So lässt sich Greenpeace beispielsweise aus Angst vor der Abhängigkeit von gewinnorientierten Interessen auf keine Zusammenarbeit mit Unternehmen ein. Relativ aufgeschlossen in Bezug auf Social-Sponsoring ist dagegen der World Wildlife Funds for Nature (WWF), der 1986 für die Kooperation mit Unternehmen eine eigene Gesellschaft gründete, die PANDA Fördergesellschaft für Umwelt mbH. Als Gründe für diese enge Zusammenarbeit gibt der WWF an, dass „nur im Dialog mit der Wirtschaft und den Verbrauchern ... eine langfristig angelegte und umfassend konzipierte Umwelt- und Naturschutzarbeit möglich [ist].“ (WWF, 2001, o. Seitenangabe) Weiterhin lautet ein Grundsatz des WWF: „Der WWF befürwortet den Einsatz marktwirtschaftlicher Maßnahmen, ergänzend zu staatlichen Vorgaben, um Unternehmen zum Erreichen ökologischer Ziele zu motivieren.“ (WWF, 2001, o. Seitenangabe)

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