Arbeitsfelder der Kommunikationswissenschaft

Inhaltsangabe

0. Einleitung

1. Lasswell-Formel

2. Wer ? Kommunikatorforschung

3. Was ? Aussageforschung

4. Kanal ? Medienforschung

5. Wem ? Rezipientenforschung

6. Effekt ? Wirkungsforschung

7. Probleme der Kommunikationswissenschaft

8. Fazit

9. Literaturliste

0. Einleitung

Grundlage dieser Hausarbeit sollen die Arbeitsfelder der Kommunikationswissenschaft sein. Der Autor wird zu jedes Feld beschreiben und zum Schluss einige Grundprobleme die in der Kommunikationswissenschaft behandelt werden anführen.

Der Hauptteil dieser Arbeit orientiert sich an Schmidts/Zurstsieges (im weiteren Schmidt genannt) „Orientierung Kommunikationswissenschaften‘‘ und sämtliche Zitate, falls nicht anders vermerkt entstammen diesem Buch. Der Autor verzichtet auf Grund der besseren Lesbarkeit bewusst auf Vermerke die sich auf Seitenzahlen beziehen, nur zu Beginn eines jeden Kapitels werden die jeweiligen Quellenseiten angegeben.

1. Lasswell Formel

Harold D. Lasswell, Politologe aus den USA, eröffnete 1948 eine Arbeit über strukturell-funktionalen Analyse von Kommunikationsprozessen mit den Worten „Who Says What In Wich Channel To Whom With What Effect ?‘‘. Sein Ziel war es, ein einfaches und bequemes Ordnungsprinzip zu schaffen um diese Prozesse zu beschreiben. Gleichzeit wurden mit den Fragepronomen ein eigener Forschungsbereich der Kommunikationswissenschaft angesprochen.

Abbildung 1: Lasswell Formel

WhoWerKommunikatorforschungSays WhatSagt wasAussageforschungIn Which ChannelAuf Welchem WegeMedienforschungTo WhomZu wemRezipientenforschungWith What EffectMit welcher WirkungWirkungsforschung

Anhand dieser Tabelle ist leicht zu erkennen, welche Frage welchen Forschungsbereich anspricht, außerdem ist sie eine „Systematisierung der noch relativ unverbundenen Einzelergebnisse damaliger Kommunikationsforschung‘‘.

So einfach diese Systematisierung auch scheint, sie barg die Gefahr „verzerrter Sichtweisen massenkommunikativer Abläufe‘‘. Einer der Hauptkritikpunkte dabei war, dass die Formel Kommunikationsprozesse vor allem „[...] statisch und linear und damit recht einseitig und kausal gesehen‘‘ wurde (Renckstorf in Burkart). Konkret hieße das, dass die Lasswell Formel Prozesse innerhalb der Kommunikationswissenschaft als Einbahnstrasse betrachte, diese zu einfach sein, sie in eine der fünf Kategorien unterordne und somit schlüssige Zuordnungen nicht zu ließe. Lasswell selbst hat dies niemals beabsichtigt, sein Ziel war es eine Analyse der Kommunikationsprozesse anzuregen. Dennoch bleibt die Tasache bestehen, das die damalige Stimulus Response Psychologie seine Formel so interpretierte.

Gerade diese Einfachheit veranlasste viele Autoren das Modell zu verbessern. Klaus Merten verwandelte die eindimensionale Formel in eine zweidimensionale Matrix indem er die Formel auf sich selbst anwendete.

Die Spalten dieser Matrix symbolisieren dabei die „einwirkenden Faktoren‘‘ und die Zeilen die „Faktoren, auf die eingewirkt wird‘‘. Dabei entstehen Felder, die die Wechselwirkung der einzelnen Fragen verdeutlicht und anschaulicht machen (siehe Abbildung 2). Die zwölf einzelnen Felder sind dabei je „eine logisch mögliche Wirkungskonstellation zweier Faktoren‘‘. Durch diese simple Methode entstand ein „wesentlich differenzierteres Modell‘‘. Es ließ jedoch immer noch eine Vielzahl an möglichen Prozessen außer acht, wie z.B. ein mehrfach Kombination der Fragepronomen, wie oft jemand was sagt oder wo er etwas sagt. Es macht sicherlich einen Unterschied, ob Georg W. Bush sagt er würde aus seinem Posten zurück treten oder ein Vorstandsmitglied irgendeiner Firma. Hierbei spielen Position des Sprechers und der Ort der Sprechhandlung eine gewisse Rolle.

Im Folgenden möchte der Autor anhand der Lasswell-Formell die Arbeitsbereiche der Kommunikationswissenschaft vorstellen. Dabei soll die Zuordnung der Forschungszweige zu einer der Fragen lediglich als Einstieg dienen. Zusätzlich wird sich der Autor der Makro-, Meso- und Mikro Ebene bedienen wie sie in „Orientierung Kommunikationswissenschaften‘‘ zu finden ist. In der Abbildung 3 ist ein kleine Übersicht zu den einzelnen Themen gegeben.

FokusMakroMesoMikroEinstiegspunktWer ?FunktionssystemeMedieninstitutionenAktantenWas ?Symbolisch generalisierte KommunikationsmedienThemenAussagenKanal ?MediensystemeDistributionseinrichtungenKommunikations- InstrumenteWemPublikumZielgruppenRezipientenEffekt ?FunktionenLeistungenWirkungen

Abbildung 3 nach S.J. Schmidt „Orientierung Kommunikationswissenschaften‘‘ S. 68 Tab. 4

Vorab ein Überblick der einzelnen Forschungsbereiche und ihrer Aufgaben:

- Kommunikatorforschung

- Biographische Arbeiten von Journalisten & Redakteure
- Analyse von Arbeitsroutinen & Arbeitsabläufen in Redaktionen

- Aussageforschung

- Systematisch formale & inhaltliche Merkmale von Medienangeboten

Medienforschung

- Historisch-deskriptive Betrachtung einzelner Medien
- Medienstatistik

Rezipienten- & Publikumsforschung

- Soziodemographische Zusammensetzung von Publikum

Wirkungsforschung

- Erforschung von Wissens-, Einstellung- und Verhaltensän- derungen

2. Wer ? - Kommunikatorforschung

Wer kommuniziert mit wem ? Wie definiert sich Identität und wer definiert sie ? Solche und ähnliche Fragen werden im Bereich der Kommunikatorforschung behandelt.

Auf der Makroebene beziehen sich diese Fragen auf die einzelnen Funktionssysteme wie z.B. das Wirtschaftssystem, das Rechtssystem oder das Wissenschaftssystem. Diese Systeme bilden zusammen die Informationsgesellschaft, weil sie „massenmedial produzierte und verbreitete Informationsangebote aneinander koppeln‘‘. Die Gesamtheit dieser Systeme ist jedoch nicht beobachtbar, weil Zuordnungsprobleme entstehen würden, dabei würde eine zu große Belastung auf die Argumentation und deren Geltungsbedürfnis entstehen.

Diese Kompliziertheit führte zu verschiedenen Thesen, z.B. die These von der „Unbeobachtbarkeit der Gesellschaft‘‘ (Peter Fuchs) oder zum Wort „der neuen Unübersichtlichkeit‘‘ (Jürgen Habermas).

Des weiteren sei zu beobachten, das sich die Argumentation von der Makro- auf die Mesoebene verschiebt, das sich der Einstiegspunkt in die Forschung von der Gesellschaft zu den einzelnen Funktionssystemen verlagert. Dies bringt allerdings eine Einschränkung des Geltungsanspruchs, der nur für das beobachtete System gilt.

Relevant für die Forschung sind da Untersuchungen über die „öffentliche Meinung‘‘ , „der Öffentlichkeit‘‘ oder der „Public Relations‘‘. Vertreter dieser Richtungen sind Luhmann, Hug oder Schmidt.

Dabei hat sich der systemtheoretische Ansatz durchgesetzt und ermöglicht differenziertere Fragestellungen. Diese Theorie hat sich für die Kommunikationswissenschaft als „sehr anregend‘‘ erwiesen, entgeht aber nicht der Kritik. So wurden die Basisannahmen immer wieder in Frage gestellt, wie z.B. die „Ausblendung von Aktanten‘‘.

Laut Luhmann ist Kommunikation vor allem ein „sozialer Prozess‘‘ und sollte daher in der Forschung nicht außen vor bleiben.

3. Was ? - Symbolisch generalisierte Kommunikationsmedien

Was versteht man unter diesem Begriff ? Laut Luhmann sind dies Medien für die Aufnahmebereitschaft zur Kommunikation wichtig. So sorgt das Medium Geld für die Zuordnung ins Wirtschaftssystem und das Medium Wahrheit steht für das Wissenschaftssystem. Damit hat jeder die Möglichkeit zu entscheiden, ob ein Kommunikationsangebot angenommen werden soll oder nicht. Dies bedeutet, dass Symbolisch generalisierte Kommunikationsmedien Themen sortieren helfen und eine gezielte Selektion ermöglichen.

Themen der Kommunikation sind eines der „zentralen Forschungsfelder der Kommunikationsforschung‘‘. Durch Themen lassen sich

Kommunikation strukturieren, z.B. wer was wo gesagt hat und ist eine Kontinuität von Diskursen zu jeder Zeit möglich.

Auf diese Weise werden Themen zu Strukturieren von Produktion, Distribution, Rezeption und Verarbeitung von Aussagen. Daher bietet sie einen Einstiegspunkt für die Forschung, die z.B. folgende Fragen wie: „Welche Themen sind wichtig und wer macht sie wichtig ?‘‘ oder „Welche Themen herrschen vor ?‘‘.

Wissenschaftler untersuchen dabei die allgemeine Aufmerksamkeit für Themen oder deren Gewichtung, wie z.B. der „Agenda Setting Approach‘‘ von McComb & Shaw (1972). Andere legen ihren Schwerpunkt auf die Bewertung von Themen, z.B. in der politischen Berichterstattung wie Noelle-Neumann 1982 („Theorie der Schweigespirale‘‘). Ziel solcher Untersuchungen ist es konkrete Aussagen zu den jeweiligen Themen zu treffen.

In jüngster Zeit sind zu den altgedienten Feldern der Aussageforschung (wie z.B. „Grundzüge der Publizistik‘‘ von Hagemann 1947) weitere Themen hinzugekommen. So werden z.B. Medienmanagement oder Prozesse der beruflichen Sozialisation als Themen betrachtet.

3. Kanal - Kommunikatorforschung

Mediensysteme, als Begriff, beschreibt die Zusammenhänge von Medien (Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk und Fernsehen) in wirtschaftlicher, sachlicher und funktionaler Art. Um dieses zu beschreibe und zu erfassen bedarf es einer eigenen Terminologie. So wird z.B. das Mediensystem der Bundesrepublik Deutschland in Printmedien und der audiovisuellen Medien unterschieden. An diese Unterscheidung knüpfen sich dann weitere Unterscheidungen an, wie z.B. der Unterschied zwischen Wochenzeitung und Tageszeitung oder Vollprogramm und Spartenprogramm.

Diese Unterscheidung wiederum gehören zur Methodik der Pressestatistik. Schütz legte 1954 erstmals eine „grundlegende Untersuchung‘‘ über die Struktur der deutschen Tagespresse vor. Er erstellte seine Studie auf der „Grundlage prägnanter pressestatistischer Terminologie‘‘ und über Sichtung von Pressematerial.

Dadurch erhielt Schütz ein recht verlässliches Bild der „verlegerischer, wirtschaftlicher und redaktioneller Verhältnisse‘‘ innerhalb des deutschen Pressemarktes.

Diese Studie der „medienökonomischen Beobachtungsebene‘‘ wurde dann im Laufe der folgenden Jahre immer wieder von der kommunikationswissenschaftlichen Forschung bearbeitet. Aus diesen Forschungen erwuchsen immer wieder Forderungen politischer Intervention, vor allem dann wenn die „publizistischen Vielfalt‘‘ in Gefahr war. In der Bundesrepublik liegt die Medienpolitik bei den Ländern, die Pressepolitik beim Bund.

Eine direkter Eingriff durch den Staat in Presse und Medien ist jedoch aus Verfassungsgründen nicht möglich (der Grund liegt ist bei den Erfahrung der Mediengleichschaltung im dritten Reich). Jedoch existiert auf europäischer Ebene keine einheitliche Kommunikations- & Medienpolitik. Dies liegt darin begründet, dass die unterschiedlichen Medientechnologien zu einem „neuem elektronischen Medien- & Kommunikationssystem‘‘ verschmelzen und somit der Medienpolitik neue Anforderungen an ihre Arbeit stellt. Somit stellt sich langsam eine Konvergenz auf der technologischen Seite ein, auf der Ebene der Medienangebote und Mediennutzung zeichnet sich zunehmend eine Individualisierung ab. Die Medienangebote werden differenzierter, kommerzialisierter und immer mehr Wahlmöglichkeiten für den Konsumenten werden geschaffen.

Diese Individualisierung wird durch neue Formen der Massenmedienkommunikation Unterstützt. Hier zu gehören z.B. digitale Medien wie Pay per View oder Pay-TV, weitere Verteilungseinrichtungen sind Verlage, Radio- und Fernsehsender. Hierdurch lässt sich auch das Kommunikationsinstrument, dessen sich Medien bedienen, bestimmen. Zeitungen, Zeitschriften und Magazine durch Papier, Radiosendungen über jeweilige Empfänger, Reportagen, Filme oder Serien über das Fernsehen. All diese Angebote können werden aber auch immer mehr über das Internet angeboten. Dies zeigt wiederum das die klassischen Mediensysteme in einem einzigen Mediensystem zu verschmelzen beginnen.

4. Wem ? Rezipientenforschung

Als Publikum werden die Personen bezeichnet, die sich einem bestimmten Angebot oder einer bestimmten Aussage zuwenden. Dieses Publikum wird auch als „disperses Publikum‘‘ bezeichnet. Es besteht aus vielen einzelnen Individuen, die sich für eine gewisse Zeit für eine bestimmte Aussage interessieren. Damit handelt es im Falle der Massenkommunikation eher um eine Fiktion als um Realität. Die Zahl der Personen wird angenommen, da die Nutzung des Angebots sich nicht nur auf einen Ort beschränkt (anders hingegen bei Großveranstaltungen wie Konzerte oder Sportereignisse).

Die Forschung erstellt dann auch Statistiken die sich immer auf den Durchschnitt bestimmter Gruppen bezieht, wie z.B. so viele Jugendliche lesen die BRAVO an ihrem Erscheinungstag und ähnliches.

Dieses Publikum lässt sich nun in Zielgruppen einteilen. Diese Zielgruppen stellen nun einen nicht zu unterschätzenden Wirtschaftsfaktor dar. Je nach dem wie groß die Kaufkraft und das Kaufvolumen der Zielgruppe ist desto wertvoller werden Anzeigenplätze einer Zeitung oder Zeitschrift.

Zielgruppen lassen sich anhand von messbaren Kriterien erstellen. Sie beziehen sich auf Alter, Einkommen, Familienstand, Beruf usw.

Anwendung finden sie bei den Forschungsabteilungen von Werbeagenturen und Medienbetriebe. Ziel dieser Organisationen ist es die Zielgruppe mit der größten Kaufkraft, dem größten Einkommen, mit Markentreue oder ähnliches zu finden und Medienangebote oder Werbung darauf auszurichten. Dabei wurden bestimmte Typologien zu Gruppen zusammengefasst, wie z.B. Yuppies, Dinks oder Woopies.

Einzelne Mitglieder des Publikums oder von Zielgruppen werden als Rezipienten bezeichnet. Der Forschungszweig der sich mit den einzelnen Individuen beschäftigt nennt sich Rezeptionsforschung. Sie behandelt Fragen der Art und Weise wie rezipiert wird, welche Situation dabei vorhanden ist und welche Medien zu welchem Zweck genutzt werden.

Die Rezeptionsforschung legt ihre Untersuchungen in den „situativen Rahmen von Kommunikationsprozessen‘‘ und der „individuellen Bedürfnisstrukturen von Rezipienten‘‘ und nicht auf den Effekt der Nutzung.

5. Effekt ? Wirkungsforschung

Die Frage nach den Effekten von Kommunikation werden häufig verschiedene Beobachtungsbereiche vermischt, vor allem dann, wenn Funktionen mit Aufgaben oder Wirkungen gleichgesetzt werden. Im folgenden wird der Autor in Anlehnung an S.J. SCHMIDT`s „Orientierung Kommunikationswissenschaften‘‘ einige Beobachtungsweisen erläutern.

Funktionen werden in der Kommunikation an der Aussage bzw. an der Intention des Sprechers festgemacht. In der Mediengesetzgebung werden Information, Unterhaltung und Meinungsbildung als „deutlich voneinander unterscheidbaren Funktionen oder Aufgaben‘‘ betrachtet. Jedoch gelten in unterschiedlichen Gesellschaften unterschiedliche Funktionsvorstellungen der Medien.

Die soeben beschriebene Effektfunktion gilt auch als die klassische bzw. traditionelle Auffassung von Funktion. Prakke vertrat jedoch die Ansicht, dass das der Kommunikator und der Rezipient in einer „funktionalen Beziehung‘‘ zueinander stehen. Damit wollte er Ausdrücken das Funktionen Ergebnisse von Kommunikation sind. Des weitern sagte er, dass Funktionstypen generell als Mischtypen auftreten.

Im Zuge der funktionalen Differenzierung haben sich in der modernen Gesellschaft Funktionssysteme entwickelt, wie das des Journalismus, der Kunst oder der Werbung. Der Funktionsbegriff in diesem Sinne beschreibt nur den Beitrag von diesem System, im System Journalismus wären das „verbindliche Wirklichkeitsentwürfe‘‘, in der Kunst „Alternative Wirklichkeitsentwürfe‘‘ und in der Werbung „folgenreiche Wirklichkeitsentwürfe‘‘.

Beiträge dieser Systeme, die es für andere Systeme erbringt bezeichnet man als Leistungen. Dir Frage lautet also welche Leistung erbringt die Werbung für andere Systeme, z.B. für das Wirtschaftssystem ? Funktion der Werbung ist es „folgenreiche Wirklichkeitsentwürfe‘‘ zu entwickeln, die Leistung für das Wirtschaftssystem besteht darin aus Rezipienten Käufer zu machen. Daraus ergibt sich ein Muster, dass Schmidt für die Werbung wie folgt beschreibt: „Werbung versucht Aufmerksamkeit in Teilnahmebereitschaft zu übersetzen‘‘. Dieses Muster erscheint dann in anderen Systemen auf deren Leistungsebene als „zu wählen‘‘ (Politiksystem), „zu kaufen‘‘ (Wirtschaftssystem) oder „zu glauben‘‘ (Religionssystem).

Auf der kleinste Ebene der Wirkungsforschung findet sich die Wirkung selbst. Wo aber verläuft die Trennlinie, die Schmidt bei Wirkung auf der einen Seite und Funktion und Leistungen auf der anderen Seite zieht. Wo aber liegt der Unterschied ? Wirkungen sind „empirisch messbare Zusammenhänge‘‘ und ist die Grundlage für einen Forschungszweig der Medienwirkungsforschung. Einen vergleichbaren Forschungsbereich der sich empirisch mit Funktionen oder Leistungen beschäftigt, gibt es jedoch nicht.

Wirkungen werden als Wissens-, Einstellungs- oder Verhaltensveränderungen definiert, verursacht durch Kommunikation. Untersucht werden dabei Medien-Wirkungen und Wirkung interaktiver Kommunikation. Wirkungen sind also laut Schmidt Veränderungen, er verweist aber auch auf Kritik zu dieser Interpretation. Die Forschung sieht Probleme in der Beobachtung von Verhalten, Wissen oder Einstellungen die ein Individuum betreffen und sich nicht ändern, sonder stabilisieren durch Nutzung der Medien oder ob eine konstante Berichterstattung über bestimmte Themen in ein „kollektives Gedächtnis‘‘ eingeht, ob Werbung tatsächlich beim Käufer sein Ziel erreicht und ihn im Kauf eines Markenproduktes bestätigt. Schmidt zieht daraus den Schluss, dass Medienwirkungen beobachtbare Veränderungen und das Fehlen von Veränderungen sind. Daraus ergeben sich für die Kommunikationswissenschaft Probleme bei der Wirkungsmessung.

6. Probleme der Kommunikationswissenschaft

Die Kommunikationswissenschaft unterliegt einer „Abfolge von neuen Themen und neuen Theorien‘‘. Dies vermittelt den Eindruck, dass dieses Wissenschaft nichts handfestes zustande bringt und Ergebnisse nicht repräsentativ sind. Schmidt spricht hier von „Lebendigkeit der Kommunikationswissenschaft‘‘ und begründet dies mit der Flexibilität sich auf Veränderungen im Mediensystem und auf veränderter Auffassungen von Medien und Kommunikation einzugehen.

Trotz aller Veränderungen haben sich in den letzten Jahrzehnten 7 Grundprobleme herausgebildet.

Einfachheit vs. Komplexität

Kausalitäten

Beobachtungen von Beobachtbarem

Zusammenwirken von Kognition, Medien, sozio - kulturelle

Vorrausetzungen

Sozial verbindliche Ordnungen

Medien- & Kommunikationsentwicklungen

Abbildung von Wirklichkeit oder Abbildung von

Medienwirklichkeit ?

Diese Grundprobleme oder Grundfragen findet man in allen Bereichen der Kommunikationswissenschaft und sollten nach Schmidt „explizit dargestellt und diskutiert‘‘ werden, Theorien sollten nachvollziehbar und beurteilbar sein. Des weitern schlägt Schmidt vor für alte Fragen neue Anstöße aus anderen Wissenschaftsdisziplinen wie z.B. der Kognitionstheorie, der Neurobiologie oder der Anthropologie.

7. Fazit

Der Autor hofft, dass er einen einigermaßen gelungenen Überblick über die einzelnen Arbeitsfelder und einen kleinen Einblick die Problemfelder geben konnte. Ihm ist dabei bewusst viel referiert zu haben, dies ist seiner Auffassung nach, in der Kürze dieser Arbeit begründet. Die Arbeitsfelder der Kommunikationswissenschaft sind umfangreich und interessant. Sie behandelt Kommunikation und Interaktion auf der gesamten Breite und Tiefe der Gesellschaft. Veränderungen, Verschmelzungen und neuen Technologien fordern immer wieder eine neu Orientierung der Wissenschaft und sorgen leider für ein schwammiges Bild der Ergebnisse und Theorien. Trotz dieser Probleme werden Ergebnisse z.B. aus der Zielgruppenforschung in der Werbung eingesetzt und das mit scheinbarem Erfolg.

So bleibt am Ende dieser Arbeit nur zu sagen, dass diese Wissenschaft ein breites und spannendes Forschungsfeld bietet, auf dem sich Psychologen, Anthropologen, Sprachwissenschaftler, Neurobiologen und einige andere Forschungszweige betätigen können. Somit ist die Kommunikationswissenschaft interdisziplinär und wird in Zukunft immer wieder interessante Theorien und Ergebnisse hervorbringen.

8. Literaturverzeichnis

Schmidt, J. Siegfried

Zustiege, Guido

Orientierung Kommunikationswissenschaft

Rowohlt Taschenbuch Verlag

2000, Hamburg

Burkart, Roland

Kommunikationswissenschaft

3.erweiterte Auflage 1998 Böhlau Verlag GmbH und Co. KG.,

Druck in Ljubljana